中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示2024/3/29中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示主要框架一、什么是旅游目的地營銷？二、全球旅游目的地營銷基本趨勢三、我們面臨的競爭形勢

四、我們存在的突出問題

五、中國旅游推廣新路徑

六、西部旅游推廣十條建議中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示一、什么是旅游目的地營銷學(xué)科角度：旅游營銷學(xué)之學(xué)科鋪墊、理論基礎(chǔ)，政府形象宣傳與企業(yè)產(chǎn)品推介的有機(jī)結(jié)合，是橋梁、粘合劑工作角度：旅游市場宣傳之統(tǒng)領(lǐng)，是大平臺、基本理念中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示（一）基本內(nèi)涵

旅游目的地作為旅游內(nèi)容提供者：為內(nèi)容篩選載體突出形象宣傳、塑造主吸引物吸引潛在群體注意力、產(chǎn)生形象獲知與認(rèn)同誘發(fā)對目的地內(nèi)容想象和向往、萌生購買沖動、進(jìn)行旅游消費(fèi)

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示（二）基本要素

1.定位子：準(zhǔn)確定位，謀定后動

1972年：《定位的時(shí)代》（廣告人：杰克特勞特、里斯）1980年：《定位》1995年：《新定位》2001年：被美國營銷學(xué)會評為有史以來對美國營銷意義最深遠(yuǎn)的觀念

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示(1)基本要素

——面向預(yù)期游客頭腦，研究其習(xí)性與旅游偏好，建立旅游品牌據(jù)點(diǎn)——集中狹窄目標(biāo)，傳達(dá)簡化信息，在旅游者心智中創(chuàng)造位置

——爭當(dāng)?shù)谝?/p>

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

(2)

基本立論旅游信息傳播過度，普通旅游者大腦是浸滿水的海綿。只有擠掉已有內(nèi)容，才能吸納新信息。廣告爆炸式增長，堵塞大腦通道，只有極小部分信息被接受，絕大部分被屏蔽命運(yùn)垂青于第一個(gè)進(jìn)入對象頭腦里的旅游品牌人腦如計(jì)算機(jī)，只有刪除先行進(jìn)入的舊的同類品牌，或改變其位置，新品牌才有立足之地

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（3）定位方法——領(lǐng)導(dǎo)者定位、爭當(dāng)?shù)谝弧S者定位，如領(lǐng)先者地位不穩(wěn)，快速仿效，爭奪領(lǐng)先地位，“找空子”填補(bǔ)，產(chǎn)品空子（細(xì)分產(chǎn)品）、高價(jià)空子（高端旅游產(chǎn)品）、低價(jià)空子（經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品或線路）——給競爭對手重新定位，對競爭對手產(chǎn)品加以評論，使預(yù)期游客動搖對競爭對手產(chǎn)品看法，而非對本目的地產(chǎn)品改變注意

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（4）定位陷阱——技術(shù)陷阱、迷信專家——人人滿意陷阱。眾口難調(diào)——“搭便車”陷阱——產(chǎn)品延伸陷阱中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

2.

定牌子：強(qiáng)化主題、打造品牌——品牌是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號和設(shè)計(jì)，或是組合運(yùn)用。目的是辨認(rèn)產(chǎn)品，與競爭對手區(qū)別開來

——受法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌的某一部分被稱為商標(biāo)

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（1）旅游品牌類型——功能型品牌?！昂贾荩簴|方休閑之都”

——形象型品牌?！案Ｌ旄５馗＝ㄓ巍薄w驗(yàn)型品牌。海南“椰風(fēng)海韻醉游人”、大連“浪漫之都”、“今天您昆明了嗎”、香港“動感之都”、“非常新加坡”

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（2）旅游品牌特點(diǎn)——活力型?！盎盍V東”、上?！熬拭恳惶臁薄獋€(gè)性化?！昂?，你到底在哪里？”（澳洲）——另類型?！敖裉炷憷ッ髁藛帷薄獣r(shí)尚型。杭州聘請女子十二樂坊

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（3）旅游品牌推廣“26字經(jīng)”——整合傳播——合縱連橫——講求倫理——先后連貫——政企結(jié)合——品牌保護(hù)中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示3.定方子：周密謀劃，巧妙行事

制定有目標(biāo)、有步驟、有技巧、有預(yù)評的一攬子品牌推廣計(jì)劃中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示二、全球旅游目的地營銷基本趨勢

（一）開展旅游整體形象宣傳，緊緊圍繞旅游市場內(nèi)在規(guī)律，科學(xué)推廣、專業(yè)運(yùn)作

——整體形象：政府負(fù)擔(dān)的公共產(chǎn)品——政企結(jié)合：各有分工、各司其職——政府主推整體形象有其特定內(nèi)涵中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

（二）推廣整體形象：國家旅游組織首要職能——政府是主力軍——廣告是最主要載體（各國旅游促銷中廣告占47.1%，西歐高達(dá)64.2%）

——形象推廣升級為國家形象承載國家意志

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（三）全球幾種成功的目的地營銷模式

——首腦帶頭型

——主題推廣型

——明星代言型

——娛樂促進(jìn)型

——政策突破型

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示三、我們面臨的競爭形勢

（一）全球旅游市場競爭日益加劇

——經(jīng)濟(jì)全球化加深，區(qū)域一體化推進(jìn)——發(fā)展格局：國際化進(jìn)程提速、跨區(qū)域合作增強(qiáng)、市場化程度加深——競爭格局：全方位、常態(tài)化、戰(zhàn)略指向中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

——硬實(shí)力與軟實(shí)力雙管齊下、傳統(tǒng)比較優(yōu)勢與現(xiàn)代競爭優(yōu)勢交替運(yùn)用——旅游推廣與文化輸出相互促進(jìn)，旅游推廣為文化輸出提供柔性管道、文化輸出為旅游推廣注入精神內(nèi)涵，文化與旅游相互訴求、文化輸出與旅游推廣相互促進(jìn)，愈來愈表現(xiàn)為國家行為中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

——形象牌：以國家旅游形象為統(tǒng)領(lǐng)，市場競爭升級為形象力與品牌力的比拼——專業(yè)牌：愈益重視旅游推廣的專業(yè)運(yùn)作，提高推廣質(zhì)量，加劇旅游競爭——文化牌：倚重文化內(nèi)涵與文化魅力，借助穿透力和影響力，將旅游形象根植于客源市場中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

（二）周邊競爭對手形象推廣投入大、力度強(qiáng)、影響廣，催生于我不利競爭態(tài)勢

CNN:馬來西亞5200萬人民幣、泰國3300萬、新加坡990萬，印度、香港、菲律賓、日本、臺灣、澳門分別為2400萬、1600萬、1240、827萬、990萬、620萬中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

（三）國內(nèi)競爭：環(huán)境變化、競爭加劇——環(huán)境變化：以上海為代表的國際化大都市的建成，對傳統(tǒng)都市旅游構(gòu)成戰(zhàn)略性威脅；北京、上海、廣東三大“門戶”削弱，國際通航城市增多，入境客源被分流；特色型旅游城市興起；城市營銷普及

——競爭加劇中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示四、我們存在的突出問題

（一）定位不夠?qū)挿喝刖陈糜蝿?chuàng)匯依賴逐步減弱1.創(chuàng)匯功能大幅弱化。外匯收入年增長20%、國家外匯儲備年增長35%。國家外匯儲備總量中，旅游外匯所占比重“先揚(yáng)后抑”。改革開放初期，比重超30%，1986年高達(dá)74%；90年代起下降，90年代后期僅10%。2007年，降至歷史最低2.7%。30%到不足3%的巨大反差，表明其創(chuàng)匯功能已基本喪失戰(zhàn)略意義中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

2.在服務(wù)貿(mào)易格局中地位下降。改革開放中期以前，入境旅游是保持國際貿(mào)易收支平衡平衡器。國際貿(mào)易范圍擴(kuò)大、種類增多，其創(chuàng)匯比重已累計(jì)下降20個(gè)百分點(diǎn)。2002年前，占服務(wù)貿(mào)易總收入比重始終在50%之上；2003年起，比重大幅下滑，維持約35%；2007年，下滑至歷史最低30%中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

3.貿(mào)易收支平衡并非旅游發(fā)達(dá)水平衡量指標(biāo)。貿(mào)易指數(shù)正負(fù)與否、旅游收支盈與虧，只是衡量該國國際旅游貿(mào)易競爭力的一項(xiàng)指標(biāo)，不能全面準(zhǔn)確反映該國旅游業(yè)的綜合實(shí)力和發(fā)展水平。諸多旅游發(fā)達(dá)國家均為負(fù)值，旅游進(jìn)口大于旅游出口。上世紀(jì)90年代以來，美國、西班牙、意大利、德國幾乎始終為負(fù)值，且仍呈降低趨勢；巴西、印度、墨西哥等發(fā)展中國家也在負(fù)0.1以下。國際旅游僅是旅游業(yè)組成部分之一，局部難以左右整體；保持總體國際收支平衡是一國追求的宏觀目標(biāo)，個(gè)別部門或行業(yè)收不抵支是可以接受的

結(jié)論：在外匯儲備高企不下、旅游創(chuàng)匯微不足道的時(shí)代背景下，不宜過分追求貿(mào)易順差、強(qiáng)調(diào)貿(mào)易平衡，不宜將提升貿(mào)易指數(shù)作為發(fā)展旅游業(yè)的終極任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

（二）節(jié)慶活動檔次不夠高

現(xiàn)狀：追“政績”、比“排場”、講“門面”標(biāo)桿：大連服裝節(jié)、上海電影節(jié)青島啤酒節(jié)、濰坊風(fēng)箏節(jié)中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

（三）存在經(jīng)驗(yàn)依賴傾向

——熱衷位置經(jīng)濟(jì)——缺乏謀篇布局——缺乏績效評價(jià)——缺乏專業(yè)知識中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

（四）群體失語瓦爾特·李普曼：“在大家都用同樣方式思考的地方，沒有人思考得更深”

——學(xué)界失聲——業(yè)界失語——高標(biāo)準(zhǔn)看，存在一定程度“政界失責(zé)”

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示五、中國旅游推廣新路徑

（一）宣傳新定位國內(nèi)旅游應(yīng)回歸其優(yōu)先地位國內(nèi)、出境同屬國民旅游，事關(guān)民生，涉及民聲、民需、民愿，要優(yōu)先發(fā)展優(yōu)先發(fā)展國內(nèi)旅游，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)功能、社會功能優(yōu)先發(fā)展出境旅游，質(zhì)量優(yōu)先，兼顧規(guī)模，著重強(qiáng)化外交功能、文化功能

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——國內(nèi)旅游是各國發(fā)展旅游業(yè)的起點(diǎn)應(yīng)體現(xiàn)“國民優(yōu)先”的產(chǎn)業(yè)關(guān)切和“民族利益優(yōu)先”的最初動機(jī)

——國內(nèi)旅游是一國旅游全球化的前提和基礎(chǔ)空間上漸次推進(jìn)，是旅游全球化基本特征之一中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

大力提升入境旅游，強(qiáng)化其文化功能、全球化功能、國際形象傳播功能——聘用國家戰(zhàn)略、文化、經(jīng)貿(mào)、外宣等專家，形成研究成果——發(fā)動社會資源，發(fā)出積極信號，把宣傳新定位當(dāng)成產(chǎn)品促銷，廣而議之、廣而告之、廣而用之，“部門聲音”升格為“行業(yè)聲音”、“權(quán)威聲音”，締結(jié)成“社會共識”，進(jìn)入高層視野和決策研制——與宏觀掛鉤、從大局思考，國家戰(zhàn)略化、政治化、外交化中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

（二）提升專業(yè)化——形成科學(xué)的人才觀，解決人的問題

——克服經(jīng)驗(yàn)主義陋習(xí)

——適當(dāng)借用專業(yè)咨詢公司的資源，重大推廣活動的策劃尤應(yīng)如此

——科學(xué)決策，反對閉門造車

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（三）大打文化牌

——中國是文明古國，五千年無可比擬精神文化遺產(chǎn)，具有絕對壟斷地位和極強(qiáng)國際競爭力，不啻為經(jīng)久不衰賣點(diǎn)

——配合中華文化國際行進(jìn)，發(fā)揮“文化力”（culturalforces）作用，借助日盛一日文化魅力，增強(qiáng)旅游業(yè)國際競爭力

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（四）設(shè)立標(biāo)桿系

核心：樹立一個(gè)具象的榜樣，學(xué)習(xí)同業(yè)先進(jìn)行事方式，超越自身、趕上先進(jìn)

問題：1.言必稱國外，扣國際慣例大帽，將發(fā)達(dá)國家旅游實(shí)踐的一言一行奉為真經(jīng)2.只學(xué)皮毛，流于過場中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

——樹立“標(biāo)桿”，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)一個(gè)國家的做法，研究透、體會透，改進(jìn)自身。西班牙、加拿大、澳大利亞

——設(shè)立標(biāo)桿系列，分解入境市場工作，分別瞄準(zhǔn)最具優(yōu)勢、國際領(lǐng)先的標(biāo)桿。目的地品牌管理—新加坡或香港；市場細(xì)分與個(gè)性化措施—西班牙；民間機(jī)構(gòu)作用—日本；掃描市場、集成行業(yè)力量—美國旅行業(yè)協(xié)會；營銷評估—瑞士旅游局“四輪驅(qū)動”模式

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（五）拆分大市場——“大市場”與“珠三角”、“大旅游”與“邊境游”港澳游客占全國入境80%，廣東入境占全國80%。每五個(gè)入境游客中，四個(gè)來自港澳、四個(gè)去往廣東。入境旅客源頭高度集中、流向高度集中，“大市場”，主要“大”在“珠三角”

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示港澳往廣東比例高達(dá)96%。以解剖澳門為例。澳門人口僅48萬，而統(tǒng)計(jì)入境人數(shù)2188萬人次，占全國總數(shù)1/5。48萬居民成幾何級數(shù)放大到2188萬人次？澳門約5500至6000名專職“水客”，長期往返于澳門珠海，販運(yùn)紅牛飲料、香煙等商品。每名“水客”日均往返20趟，反映在海關(guān)統(tǒng)計(jì)上就是10個(gè)入境人次，也就是說，一名“水客”每天能“炮制”10個(gè)入境人次。選取中間量5800名作為統(tǒng)計(jì)量，每位“水客”每天制造10個(gè)人次，一年365天，累計(jì)出2117萬的入境人次?？鄢龑Ｂ殹八汀币蛩兀刖橙藬?shù)為70萬人次；再扣除住在珠海、工作在澳門的澳門人每天下班，中資人員到珠海理發(fā)、購物等約50萬入境人次，真正赴內(nèi)地觀光休閑的，只剩下20萬左右。48萬，放大到2188萬人次，再回縮到20萬人次中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示——外國人市場，市場工作“探路燈”，只照亮占不足1/3團(tuán)隊(duì)市場，散客基本“燈下黑”1.工作堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)中心，大部分精力放在外國旅行商、專業(yè)人士身上2.健全現(xiàn)代散客旅游功能、建立散客服務(wù)中心；擺脫急功近利、放下魚餌，在大經(jīng)貿(mào)、大文化中認(rèn)識散客市場，做好旅游、經(jīng)濟(jì)、文化的深度結(jié)合與戰(zhàn)略統(tǒng)籌，放長線、釣大魚，潛在散客市場將自然成長

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示——缺少“千里眼”、“順風(fēng)耳”，遠(yuǎn)難觀測“大市場”風(fēng)云變幻

1.僅有指標(biāo)：人數(shù)、外匯、現(xiàn)場樣本2.建議指標(biāo)：中國星級飯店價(jià)格指數(shù)；中國王牌景點(diǎn)人氣指數(shù)

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

（六）增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性——國家旅游宣傳與地方旅游形象關(guān)聯(lián)——政府形象宣傳和旅游企業(yè)推廣關(guān)聯(lián)——入境市場開拓與國內(nèi)建設(shè)管理關(guān)聯(lián)1.言行一致。游客用腳投票。2.綜合氛圍。游客觀光、市民生活、勞者工作，對應(yīng)旅游氛圍、生活氛圍、工作氛圍；3.品牌效應(yīng)。導(dǎo)游是國家形象最后屏障、中國旅游品牌最后驗(yàn)證。抓導(dǎo)游，也是抓市場開發(fā)

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示純市場角度的市場營銷1.強(qiáng)化國家級旅游形象宣傳的力度與聲勢——推廣旅游整體形象作為旅游部門基本職能——“超乎你想像的中國”品牌論證與推廣——舉辦國家級旅游年——加大網(wǎng)絡(luò)營銷，奪取終端消費(fèi)者——重大事件營銷中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示2.使旅游成為國家形象宣傳主渠道

(1)全面審視國際環(huán)境——“全球化”成世界性主題和鮮明的時(shí)代符號

——提升軟實(shí)力成為各國首選國家戰(zhàn)略

——西方社會對我愛恨交織、感受復(fù)雜

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示（2）旅游是最具優(yōu)勢、最易見效戰(zhàn)略外宣資源——旅游是實(shí)時(shí)性、零距離、立體化宣傳平臺，能及時(shí)、準(zhǔn)確、全面反映國家形象

——旅游是遠(yuǎn)離意識形態(tài)的純民間行為

——旅游業(yè)本身乃國家形象有機(jī)組成部分

——借助旅游宣傳國家形象已成國際慣例

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

（3）主要建議

——組織各路專家，形成高質(zhì)量成果——納入國家形象宣傳戰(zhàn)略體系——成立國家形象推廣領(lǐng)導(dǎo)小組中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示六、西部旅游推廣十點(diǎn)建議（一）樹立信心，為旅游推廣注入熱情1.海外潛在關(guān)注度高論據(jù)1：悉尼辦事處2009年7月來電話咨詢中，西部比重達(dá)52%論據(jù)2：CNN《中國旅游業(yè)認(rèn)知》報(bào)告，西部各項(xiàng)指標(biāo)高于預(yù)期2.國內(nèi)客源充沛東客西送；中部比鄰；西部互動中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示左：非?？赡苡遥悍浅２豢赡苤型饴糜文康牡貭I銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示（二）精準(zhǔn)定位，為整體推廣鎖定方向總體定位：散發(fā)文化氣息的神奇自然、曠世勝景中游走的文化魂魄，是文化與自然的天然渾成，是物我交融的和諧景象文化是有著自然靈氣的人文存在，自然是包含文化素養(yǎng)的生命系統(tǒng)市場營銷時(shí)，應(yīng)注重把自然作為場景、構(gòu)建鋪墊，展示文化的魅力，形成關(guān)聯(lián)，而非櫥窗式展示，相互割裂

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示

四川定位：堅(jiān)持“重塑古蜀文化、吸引天下來客”的發(fā)展目標(biāo)，明確“蜀文化是四川旅游乃至全省經(jīng)濟(jì)社會的核心競爭力與獨(dú)特賣點(diǎn)”的發(fā)展重點(diǎn)，發(fā)揮文化軟實(shí)力主導(dǎo)作用和山水、宗教、民族等輔助作用，形成系列產(chǎn)品載體，建成全國一流的，集休閑、享樂、好客于一體，集文化、自然、商務(wù)于一體的文化復(fù)合型旅游目的地

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示定位要素一：打“文化休閑、平民休閑、生活休閑”牌。與杭州比較（1）杭州是自然休閑、成都是文化休閑

（2）杭州是居住休閑、成都是生活休閑

（3）杭州是情調(diào)休閑、成都是平民休閑

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示定位要素二：打“享樂文化”牌

（1）蜀文化：一種享樂生活的態(tài)度（2）享樂主義：旅游之題中應(yīng)有之義

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示定位要素三：打“好客文化”牌（1）蜀文化：一種好客文化（2）“原味”旅游：東道居民的好客文化

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示定位中各類資源分工文化為魂、休閑為體、山水映襯、紅色點(diǎn)綴（1）文化葆永久魅力（2）休閑引消費(fèi)時(shí)尚（3）山水領(lǐng)市場風(fēng)騷（4）紅色成時(shí)代賣點(diǎn)

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示（三）強(qiáng)化品牌，搶占旅游市場高地西部各省在定位基礎(chǔ)上，加強(qiáng)品牌建設(shè)（1）品牌口號。LOGO體系（2）品牌故事。情感維系（3）品牌推廣。旅行商計(jì)劃；媒體計(jì)劃；公眾計(jì)劃；廣告計(jì)劃。一攬子（4）品牌回望中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示地方旅游品牌北京：體驗(yàn)北京走進(jìn)奧運(yùn)海南：熱帶海島度假勝地黑龍江：中國第一COOL省四川：天下四川熊貓故鄉(xiāng)云南：七彩云南旅游天堂浙江：詩畫江南山水浙江廣東：活力廣東江西：認(rèn)識CHINA從這里開始上海：精彩每一天青海：青海并不遙遠(yuǎn)中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示馬來西亞：亞洲魅力所在MalaysiaTrulyAsia泰國：奇妙的泰國AmazingThailand韓國：2005年，慶典之國、快樂之邦；針對中國，開心勝地、友好鄰邦；促銷冬季：沒想到，韓國的冬天是如此愜意；借助影視：只因一個(gè)圓夢的國度-韓國日本：2000年，把您本世紀(jì)末的最后一次旅行放在日本；2005年，日本歡迎您YokosoJapan越南：魅力無窮，千年的旅游目的地TheHiddenCharm印度：難以置信的印度IncredibleIndia西班牙：微笑吧，西班牙Smile!YouareinSpain智利：自然打動你的心Chile:NaturethatMovesYou加拿大魁北克：感覺如此不同ItFeelsSoDifferent蘇格蘭：經(jīng)歷在此Liveit.VisitScotland美國賓州：美國從這里開始AmericaStartsHere

發(fā)達(dá)國家或地區(qū)經(jīng)典品牌中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示埃及：歷史的金庫Egypt:WhereHistoryBeganandContinues新西蘭：百分百純粹新西蘭100%PureNewZealand紐約：我愛紐約、萬都之都ILoveNewYork澳大利亞昆士蘭州：除了昆士蘭還是昆士蘭WhereElseButQueensland意大利西西里：其它都是多余EverythingelseisintheShade摩洛哥：神奇的地方ALandofWonder加拿大：發(fā)現(xiàn)本色加拿大Discoverourtruenature古巴：個(gè)性、純潔-今兒就來見她吧UniqueandUnspoiledSeeItToday列支敦士登：高貴時(shí)刻PrincelyMoments捷克：24小時(shí)的魔幻24HoursofMagic澳大利亞：別具光芒Australia：Adifferentlight。2006年全球推廣口號：嗨，你怎么還沒來呢（SoWheretheBloodyHellareyou?）

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示上述品牌總體特點(diǎn)充滿誘惑時(shí)尚動人易于傳播便于記憶個(gè)性獨(dú)特國內(nèi)品牌不足生硬冰冷千篇一律缺乏感性個(gè)性缺失中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示巴山蜀水天府之國

（1）特點(diǎn)：開宗明義；突出既定形象（2）不足：高估巴蜀文化；缺乏時(shí)尚感

天下四川熊貓故鄉(xiāng)

（1）特點(diǎn)：抓人眼球；大氣磅礴（2）不足：消費(fèi)習(xí)性；市場激將

風(fēng)情四川任你解讀民意鋪墊；資源基礎(chǔ)；想象空間；互動意境；文化折射；刺激功效

四季川行文字錯(cuò)位；意境營造；貼近實(shí)際中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示（1）美食美景美人美事——美妙四川游

（2）文化四川山水天下

（3）怡情山水閱讀四川

（4）閑庭信步游四川

（5）閑趣山水濃情四川

（6）中國成都：成功之都

（7）成都：茶館里的城市/成都府、休閑吧（8）神奇四川在天一方（9）巴山蜀水醉游不歸

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示（四）推廣形象，形成持久市場滲透1.強(qiáng)化廣告2.形象代言3.宣傳大片4.部門聯(lián)動5.政企互動中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示NTO市場營銷活動預(yù)算分配中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示排名客戶名稱投放費(fèi)用（萬元）1中國蘭州123.202中國甘肅69.673甘肅文縣37.844甘肅成縣25.205甘肅酒泉肅州區(qū)8.826甘肅蘭州5.607甘肅定西安定區(qū)5.048甘肅臨夏回族自治區(qū)4.45合計(jì)279.82中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示排名客戶名稱投放費(fèi)用（萬元）1中國大理196.3822006中國昆明國際文化旅游節(jié)39.603中國昆明27.784玉龍納西族自治縣19.925云南大理海東鎮(zhèn)5.046第三屆泛珠合作論壇暨經(jīng)貿(mào)洽談會4.007云南永仁3.788滇池國家旅游度假區(qū)3.349云南民族村3.0910云南石林風(fēng)景區(qū)2.10合計(jì)305.03中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示幾大特點(diǎn)在全國依舊保持在較低水平更加注重城市營銷，省會、縣級城市居多更加注重提升景區(qū)知名度旅游節(jié)慶活動的市場推廣意識顯著提升城市營銷主體：政府、外宣、旅游等部門。中國蘭州(70萬)、甘肅蘭州(5.6萬)省會城市營銷力度大，前15占9名中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示城市核心受眾電視媒體接觸習(xí)慣國家行政管理人員、城市投資者+工商企業(yè)組織、中高端旅游者（月收入2900以上）城市核心受眾電視媒體接觸時(shí)間略低于普通受眾（中高端旅游者每天僅201分鐘）以央視為主收視媒體（30%），央視影響力顯著北方政府官員、個(gè)體/私企業(yè)主對央視傾向度高個(gè)體/私企業(yè)主受行業(yè)展會舉辦地影響對地方頻道略有關(guān)注（前四位：湖南衛(wèi)視、天津、北京、重慶）個(gè)體/私企業(yè)主受生活習(xí)慣影響晚間收視高峰后移（22點(diǎn)后）中高端旅游者收視高度集中CCTV-4《走遍中國》中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示城市品牌全國電視廣告投放現(xiàn)狀城市廣告客戶數(shù)量略減少、廣告投放力度繼續(xù)上升（796家，05年813家；10.4億，投放費(fèi)用增50%）投放力度分為四階梯，200萬以下城市客戶最密集（95%）媒體影響力決定央視傳播主角地位中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示央視城市廣告投放現(xiàn)狀特征城市客戶數(shù)量趨于理性回歸（05年555、06年475家），景區(qū)、節(jié)慶會展增長強(qiáng)勁城市客戶投放強(qiáng)度繼續(xù)增長（增46%）CCTV4是城市廣告投放首選頻道（239家），CCTV9傳播潛力凸現(xiàn)（49家）CCTV1：節(jié)展占46%；4A景區(qū)21%城市廣告集中在《朝聞天下-媒體廣場》98家、《海峽兩岸》72家、《走遍中國》71家黃金周前城市加大預(yù)熱（五一、國慶前期投放費(fèi)用增63%）城市廣告以貼片廣告為主（如天氣預(yù)報(bào)）

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示各行政級別客戶央視廣告投放現(xiàn)狀省級客戶傳播增強(qiáng)，地級市占主流（45%）華東地區(qū)強(qiáng)者恒強(qiáng)，投放力度持續(xù)升溫（近三年均增27%）山東廣告力度依然高踞榜首，黑龍江、四川首進(jìn)十強(qiáng)（增長63%、161%）山東：1.11億；浙江1.015億；遼寧：8889萬；北京：4767萬；江蘇：4735萬；吉林：4179萬；廣東：3595萬；河南：3500萬；黑龍江：3033萬；四川：2006萬中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示全國景區(qū)央視廣告投放現(xiàn)狀

4A以上景區(qū)仍是投放主體（費(fèi)用占52%）

蓬萊閣：519萬、云臺山：507；九華山：470；普陀山：278；張家界：255；泰山：159；老虎灘海洋公園：97；九寨溝：17.84；石林：2.1中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示全國節(jié)慶會展央視廣告投放現(xiàn)狀節(jié)慶會展品牌注重央視強(qiáng)勢影響力，投放費(fèi)用放一番，客戶數(shù)量增加50家遼寧、上海會展廣告力度明顯增強(qiáng)各類行業(yè)展會占節(jié)慶會展廣告重要比重（37%）中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示省級衛(wèi)視城市廣告投放現(xiàn)狀全國64%城市只選擇央視傳播，10%采取“央視為主、地方為輔”策略省級衛(wèi)視城市廣告規(guī)模略有增長（數(shù)量和費(fèi)用分別增長13%和57%），節(jié)慶會展廣告增長最為明顯東方（84家）、廣東衛(wèi)視（82家）城市客戶凝聚力強(qiáng)，湖南衛(wèi)視廣告投放費(fèi)用增幅最大中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示地方形象大使地方形象大使新加坡阿杜、林俊杰紹興日本名模本堂亞紀(jì)（03）馬來西亞光良甘孜州陶紅斯里蘭卡徐靜蕾攀枝花張?jiān)娰豁n國孫悅（1999中國）張娜拉（瑞士）云南楊麗萍德國杰夫.赫斯特西藏昂旺瓊杰美國陳慧珊張家界耿忠英國韓國歌手RAIN亞太地區(qū)成龍加拿大席琳狄翁2006中韓友好交流年孫驪（中）張娜拉（韓）土耳其阿金衢州周迅香港成龍、郭富城麗江孫驪上海焦莉臣（2005）山東臺灣張惠妹沈陽趙本山（03）福原愛（05）安徽牛群寧波周星馳哈爾濱王磊（2004）杭州女子十二樂坊中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示南非旅游推廣片（常規(guī)版+濃縮版）《美國印象》—國家旅游推廣片澳大利亞旅游推廣片（經(jīng)典版）中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示成功宣傳大片特點(diǎn)多元素運(yùn)用、全方位刺激，鏡頭語言生動、色彩運(yùn)用活潑，突出音樂、服飾、表情等人類共同的語言情感符號鮮明，溫情、熱情、民情。鄉(xiāng)土情懷、人文關(guān)懷，生態(tài)文明（政治、經(jīng)濟(jì)、自然、人文）中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示3.互動：游客與居民；居民與居民；游客與游客，充滿動感4.場景：三面一體，東道社區(qū)的工作面、生活面，游客的體驗(yàn)面5.手段：動靜結(jié)合，靜得萬籟無聲，動得驚天動地；動靜切換自然而迅速中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示（五）延長產(chǎn)業(yè)鏈條，借力營銷，整合發(fā)展1.經(jīng)貿(mào)角度：認(rèn)識旅游市場的廣度與外向關(guān)聯(lián)2.民航角度：認(rèn)識旅游需求實(shí)現(xiàn)途徑的作用3.文化角度：認(rèn)識文化外向擴(kuò)展下發(fā)展旅游的機(jī)會中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示全國平均水平定量分析：三者間具有顯著線性關(guān)系各國旅華人次與其通中國每周航班次數(shù)相關(guān)系數(shù)達(dá)0.9158；與其和中國經(jīng)貿(mào)相關(guān)系數(shù)達(dá)0.7793，均高度相關(guān)中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示全國平均水平其它因素不變時(shí)：與某國每周班次每增加1%，可使該國旅華人次增加0.5479%其它因素不變時(shí)：與某國與雙邊貿(mào)易每增1%，可使該國旅華人次增加0.4856%

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示西部十省區(qū)市其它因素不變時(shí)：某省吸收外商直接投資每增加1%，可使入境人次增加0.1638%其它他因素不變時(shí)：某省進(jìn)出口商品額每增加1%，可使入境人次增加0.5102%

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示西部十省區(qū)市其它因素不變時(shí)：某省吸收外商直接投資每增1%，可使國際旅游收入增加0.403%其它因素不變時(shí)：某省進(jìn)出口商品額每增加1%，可使國際旅游收入增加1.08%

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示全國平均：進(jìn)出口商品貿(mào)易額和接受FDI年增長均為10%，可帶動入境旅游各指標(biāo)增長6-7%

西部地區(qū)：進(jìn)出口商品貿(mào)易額和接受FDI年增長均為10%，可帶動入境旅游各指標(biāo)增長14%說明：經(jīng)貿(mào)水平較低時(shí)，對入境旅游拉動更大；較高時(shí)，拉動作用下降中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示航空刺激旅游需求海南開放第三、四、五航權(quán)，成效顯著。已有多家國外航空公司與美蘭機(jī)場洽談開通航線。“海南度假游”、“周末到海南打高爾夫”成為東南亞和俄羅斯游客越來越時(shí)尚的出行選擇中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示全國國際航線通航城市情況通航城市通航國家數(shù)每周班次占全國比重通航城市通航國家數(shù)每周班次占全國比重中心口岸（占全國比重10%以上）四級口岸（占全國比重1%以下）上海2870429.18煙臺2200.83北京4467327.89長春2190.79廣州1924910.32天津3180.75二級口岸（占全國比重2-5%）海口5170.70大連4943.90南京4170.70廈門7773.19桂林3130.54沈陽7763.15重慶3120.50青島3763.15福州3100.41昆明9612.53濟(jì)南280.33成都8522.15汕頭170.29三級口岸（占全國比重1%-2%）三亞260.25杭州4431.78景洪250.21烏魯木齊12421.74拉薩140.17深圳4421.74南寧120.08哈爾濱3331.37呼和浩特120.08西安4291.20武漢120.08注：本表格中通達(dá)各城市口岸的航線包括重復(fù)計(jì)算的航線。由于有些航線在中國境內(nèi)有兩個(gè)或以上的經(jīng)停點(diǎn)，為反映各城市的通達(dá)性，本表格在計(jì)算航班時(shí)，將此類航線分別在經(jīng)停所有城市均進(jìn)行了計(jì)算。中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示2006年夏秋中國通航國家分布及每周班次國家每周班次國家每周班次國家每周班次亞洲烏茲別克斯坦8芬蘭18阿富汗1土庫曼斯坦3荷蘭27巴基斯坦10阿聯(lián)酋22瑞典14朝鮮10卡塔爾9丹麥13菲律賓27科威特1西班牙6韓國401土耳其7匈牙利3柬埔寨12伊朗3意大利17老撾6以色列2英國31馬來西亞93小計(jì)1599小計(jì)391蒙古17比重（%）73.21比重（%）17.90孟加拉國7非洲大洋洲緬甸5埃及4澳大利亞29尼泊爾6埃塞俄比亞4小計(jì)29日本506津巴布韋2比重（%）1.33斯里蘭卡3肯尼亞3北美洲泰國155小計(jì)13加拿大47文萊4比重（%）0.60美國104新加坡178歐洲小計(jì)151印度8阿塞拜疆3比重（%）6.91印度尼西亞27俄羅斯105南美洲越南53烏克蘭3巴西1哈薩克斯坦7奧地利14小計(jì)1吉爾吉斯斯坦6德國75比重（%）0.05塔吉克斯坦2法國62總班次2184中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示分布特點(diǎn)地域指向明確：西南—東南亞，新疆—東亞客源指向明確：首爾、日本歐洲：成都美洲：空白中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示2008年機(jī)場運(yùn)輸業(yè)務(wù)旅客運(yùn)輸前十位：北京、廣州、上海、深圳、成都、昆明、杭州、西安、重慶起降架次：成都（第7位，158615）；昆明（第8位，150353）；西安（第9位，121992）；重慶（第11位，112565）。特點(diǎn)：占全國前十的四位，西部機(jī)場運(yùn)輸總量超乎想象；考慮到其口岸作用較弱，說明國內(nèi)市場中民航作用顯著中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示航空建議爭取西南門戶城市成為香港、澳門航線的延伸點(diǎn)（類似第五航權(quán)）

空間距離看，到國際航班密集的港澳，比到京滬更便利。隨著民航總局對港澳與內(nèi)地間航權(quán)逐步放寬，可爭取更多西南到港澳航線，或?qū)⑽髂献鳛橄愀?澳門-外國城市航線國內(nèi)延伸點(diǎn)，既可擴(kuò)大港澳臺市場，還能使外國游客更方便、快速、低成本進(jìn)入西南中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示北美地區(qū)：在爭取直航同時(shí)，重點(diǎn)加強(qiáng)與京滬中轉(zhuǎn)銜接。美國航線北京占據(jù)48%份額。在推動開通美國直通航線同時(shí)，應(yīng)著重加強(qiáng)同北京間航空聯(lián)系歐洲地區(qū)：首先重點(diǎn)加強(qiáng)與京滬聯(lián)系，條件成熟時(shí)爭取直航。西南雖無直接連通英、法兩國航線，但因已開通德國和荷蘭航線，歐洲各國經(jīng)這兩國中轉(zhuǎn)到達(dá)西南方便。開通英法間直達(dá)航線緊迫性，不及美國。首要任務(wù)，確保經(jīng)京滬到西南中轉(zhuǎn)通暢東南亞地區(qū)：有針對性地加強(qiáng)與廣州聯(lián)系，條件成熟時(shí)爭取直航中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示提高中轉(zhuǎn)航班吸引力，強(qiáng)調(diào)多方參與協(xié)作1.航線連接：增加北京/上海-西南班次，爭取優(yōu)惠，這需求航空公司合作2.航班時(shí)刻安排：使北京/上海-西南與外國-北京/上海航班盡量銜接，這要求航空公司與機(jī)場方面協(xié)商，相關(guān)當(dāng)局可出臺措施予以鼓勵3.在首都機(jī)場和浦東機(jī)場加強(qiáng)針對北美、歐洲廣告宣傳，在廣州機(jī)場加強(qiáng)針對東南亞國家廣告宣傳4.與門戶機(jī)場（主要是北京、上海浦東）聯(lián)手推出包括住宿、行李安排等方面便利服務(wù)中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示強(qiáng)化成都、昆明、烏魯木齊西部樞紐地位，發(fā)展其與區(qū)內(nèi)各級機(jī)場航空聯(lián)系，提高其疏散能力，增加到門戶中轉(zhuǎn)旅華游客1.完善“中樞-輻射”式的省域航線網(wǎng)絡(luò)，建成以三大城市為中樞點(diǎn)、輻射主要旅游點(diǎn)和經(jīng)貿(mào)城市的四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)2.做好干線、支線航班時(shí)刻銜接3.簡化機(jī)場中轉(zhuǎn)手續(xù)（支線機(jī)場與中樞機(jī)場達(dá)成一定的“真空轉(zhuǎn)機(jī)”協(xié)定，即無須簽證的有限時(shí)間特許停留），或團(tuán)隊(duì)落地簽4.支線機(jī)場與中樞機(jī)場達(dá)成互免中轉(zhuǎn)旅客機(jī)場費(fèi)協(xié)議、與航空公司尤其是本地基地航空公司聯(lián)手推行一站式行李托運(yùn)等“無縫隙服務(wù)”5.提高機(jī)場中轉(zhuǎn)購物與休閑服務(wù)水平中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示嘗試更多包機(jī)服務(wù)各國發(fā)展旅游業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，國際旅游包機(jī)是定期國際航班重要補(bǔ)充。包機(jī)具有航路更靈活、運(yùn)費(fèi)不受國際航協(xié)規(guī)定約束、成本更低廉、所需的地面支持更少的巨大優(yōu)勢，適合需求季節(jié)性特征明顯旅游航線西部國際定期直飛航線前景不明朗、需求季節(jié)性明顯，可鼓勵開展國際旅游包機(jī)。民航總局對國際不定期飛行規(guī)定仍采用逐次申請管理方式，隨著民航市場化改革深入、國內(nèi)包機(jī)航空公司逐漸增多，國際旅游包機(jī)將成為國際定期航班重要補(bǔ)充

中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示（六）倡導(dǎo)專業(yè)，提高市場推廣效率

專業(yè)運(yùn)作是遵循市場規(guī)律、提升西部旅游市場開拓工作的必由之路。在競爭日益劇烈的當(dāng)今時(shí)代，依仗專業(yè)、打造專業(yè)模式已成為制勝法寶中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示1.加強(qiáng)市場調(diào)研、準(zhǔn)確把握發(fā)展規(guī)律（1）制定長期規(guī)劃。委托專業(yè)力量，制定中長期旅游市場規(guī)劃綱要（2）加強(qiáng)基礎(chǔ)研究。以開放思路、寬廣視野，加強(qiáng)市場宏觀面與基礎(chǔ)面分析，研究經(jīng)濟(jì)增長、休閑需求及西部政務(wù)、經(jīng)貿(mào)、文化、民航與入境旅游之間的戰(zhàn)略關(guān)系（3）促進(jìn)信息共享。建立上對國家旅游局國際司、下通各地市、各重要旅游企業(yè)的“旅游市場工作通報(bào)及信息共享”機(jī)制中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示鉆石理論：市場競爭環(huán)境的分析工具

企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競爭相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)需求條件生產(chǎn)要素產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素——鉆石體系中外旅游目的地營銷的實(shí)踐與啟示波士頓矩陣：分析不同線路市場表現(xiàn)

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市