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文檔簡介

媒體創(chuàng)意與策劃方案第二章

策劃與媒體策劃

一、策劃的原理與基本方法

(一)“策劃”的概念

(Innovate+Planning)Design=Purpose

是為實現(xiàn)某種目的、目標(biāo)而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對策,表現(xiàn)為一個設(shè)計規(guī)劃的過程。

(二)策劃的本質(zhì)

一種運用腦力的理性行為(創(chuàng)造性思維活動)。具體而言,策劃是為了達(dá)到預(yù)定目標(biāo),利用科學(xué)知識,進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造、仔細(xì)盤算、精心安排的設(shè)計過程。媒體策劃

現(xiàn)代傳媒面向市場需求和變化,在信息建構(gòu)與傳播以及媒介經(jīng)營與管理的各個領(lǐng)域、各個層面、各個環(huán)節(jié)所采取的具有創(chuàng)新性、創(chuàng)造性的策略和構(gòu)思。策劃的一般常用理論:

1、二八法則2、CIS理論系統(tǒng)

3、USP理論4、SWOT分析法

5、5W2H法6、馬太效應(yīng)

7、馬斯洛需求理論8、波特競爭理論

9、藍(lán)海戰(zhàn)略10、長尾理論

11、定位理論12、品牌形象論

13、木桶理論14、羊群效應(yīng)

15、4P理論16、4C理論

17、果子效應(yīng)18、博弈論19、魏斯曼營銷戰(zhàn)略學(xué)說及競爭四種手段

A.領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略:公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額,它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上,對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

B.挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略:在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置,它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者,以奪取更多的市場份額,提升自己,有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

C.市場追隨者戰(zhàn)略:它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略,從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似,利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。

D.利基者戰(zhàn)略:他們只注重小塊市場,并把它做深做透,從中投入較少的資源,獲取較大的利潤,成為小塊市場的領(lǐng)先者,他們經(jīng)常避免與大公司競爭。(三)策劃的基本方法

見教材。

二、策劃的一般分類

(一)活動主體分:群體、個體等。

1、群體策劃

國際組織策劃:聯(lián)合國維和行動;

國際關(guān)系策劃:中美建交的策劃;

國家大型活動策劃:奧運會;

團(tuán)體活動策劃:協(xié)會活動;

地方政府重要活動策劃:廣交會、杭州動漫節(jié)、杭州西湖文化節(jié);

企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略策劃等等。

2、個體策劃

個體也可分為很多部分,如個人成長的自我設(shè)計、明星的包裝策劃等等。

(二)活動區(qū)域分:全球、地區(qū)等。

全球性的策劃、某大洲范圍的策劃、國家區(qū)域內(nèi)的策劃、地區(qū)內(nèi)的策劃、社區(qū)內(nèi)的策劃。

(三)涉及功能分:發(fā)展、競爭等。

發(fā)展戰(zhàn)略策劃、競爭戰(zhàn)略策劃、對抗戰(zhàn)略的策劃、擴(kuò)展戰(zhàn)略的策劃。(四)涉及行業(yè)分:新聞、文藝等。

旅游策劃、體育策劃、新聞策劃、教育策劃、科技策劃、文藝策劃、商業(yè)策劃、影視策劃、書刊發(fā)行策劃等。(五)宏觀方向分:經(jīng)濟(jì)、文化等。

1、經(jīng)濟(jì)策劃;

2、文化策劃;

3、政治策劃(政治軍事策劃)。

三、媒體的發(fā)展路徑與傳播規(guī)律

(一)從傳統(tǒng)媒體到新媒體

媒體=人(或社會組織)+媒介技術(shù)或工具

新媒體:在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。特征:能對大眾同時提供個性化內(nèi)容的媒體,傳播者和接收者融合成對等的交流者,而無數(shù)的交流者相互間可以同時進(jìn)行個性化交流的媒體。

單一平面媒體——立體電子媒體——多元互動新媒體(二)傳播規(guī)律的變化

1、每個人都可以進(jìn)行大眾傳播(傳播路線)

2、大眾傳播的“小眾化”(群)

3、“信息”與“意義”無關(guān)(“比特就是比特”)

4、受眾的主動性大大增強(自媒體時代)

四、媒體策劃的要求及標(biāo)準(zhǔn)

(一)要求

1、目標(biāo)的指向性

創(chuàng)意策劃的對象和范圍雖然有大有小,但無一例外都具有很強的目標(biāo)指向性,那種漫無目的的所謂“頭腦風(fēng)暴”,最多只能提供一些靈感,并不能形成完美的創(chuàng)意策劃。

2、構(gòu)思的創(chuàng)新性

創(chuàng)意策劃之所以讓人耳目一新,要么是憑借內(nèi)容和形式的創(chuàng)新,要么是憑借運作模式的創(chuàng)新,要么是憑借運用手段的創(chuàng)新,在一定意義上,它是對傳統(tǒng)的、慣性的、僵化的思維模式的顛覆。

3、程序的嚴(yán)謹(jǐn)性

創(chuàng)意策劃最終要靠一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\作程序來實現(xiàn),再好的創(chuàng)意如果沒有卓越的執(zhí)行力,也只能流于空想。(二)標(biāo)準(zhǔn)

1、政治、經(jīng)濟(jì)和社會三重效益原則

效益性原則規(guī)定了媒體創(chuàng)意策劃的價值目標(biāo),確立了判定創(chuàng)意策劃的基本標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)代中國,成功的創(chuàng)意策劃應(yīng)該兼顧政治、經(jīng)濟(jì)和社會三重效益,它所追求的價值目標(biāo)是正面、積極和向上的(正能量)。新華社解放軍分社“紅色歷史”報道:1996年《追尋地球上的紅飄帶》——2004年《我的長征——尋訪健在老紅軍》——2005年的《我的見證——走近抗戰(zhàn)見證人》——2007年的《親歷者說—建軍80年歷史上的80個經(jīng)典瞬間》。2、四類突破性原則

一是突破傳統(tǒng)的運作領(lǐng)域。2009年10月,新華社“世界媒體峰會”在世界媒體發(fā)展史上尚無先例。事實上,已經(jīng)形成品牌的中央電視臺“3·15晚會”和“年度經(jīng)濟(jì)人物評選”也都是媒體創(chuàng)意策劃的典范之作。二是突破原有的傳播模式。主要包括改變原有的報道形式和報道風(fēng)格。2000年秋,解放軍分社系列報道“深層體驗中國軍隊”引起強烈反響,記者由單純的新聞事實的記錄者角色,轉(zhuǎn)變成了新聞事實的見證者和參與者。今天,這種對原有傳播模式的突破在各類媒體已不鮮見。三是突破現(xiàn)有的技術(shù)手段。在當(dāng)今傳媒業(yè),誰最早掌握了傳媒技術(shù),誰便擁有了創(chuàng)意策劃的空間。在這一點上,無論是新華社建設(shè)的金融信息平臺,還是央視開辦的網(wǎng)絡(luò)電視臺,無不是把自身擁有的資源優(yōu)勢與新技術(shù)優(yōu)勢融合為綜合優(yōu)勢的典范。四是突破固有的受眾市場。著名管理學(xué)大師德魯克有一句名言:“好的公司滿足需求,偉大的公司則創(chuàng)造市場?!焙玫漠a(chǎn)品都在創(chuàng)造和引領(lǐng)市場。3、兩種高效性原則

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之所以從上世紀(jì)90年代后期在西方發(fā)達(dá)國家興起并迅速在全球范圍擴(kuò)展,是因為這一新的產(chǎn)業(yè)模式適應(yīng)了知識經(jīng)濟(jì)時代社會發(fā)展的客觀規(guī)律,顯示出“效率高、污染低、輻射廣”的比較優(yōu)勢。實現(xiàn)創(chuàng)意策劃的高效率,主要有兩種途徑:

一種是整合媒體內(nèi)部資源,使人力、物力、財力和技術(shù)、機(jī)制等得到優(yōu)化配置;另一種是借助外部資源,通過與外部力量密切協(xié)作,優(yōu)勢互補,在更大范圍內(nèi)支配運用資源,實現(xiàn)雙贏乃至多贏的目標(biāo)。2005年,“超級女聲”成為國內(nèi)最為耀眼的傳媒事件?!俺壟暋蹦軌蛉〉每涨俺晒Γ?jié)目操作本身別出心裁的創(chuàng)意外,最引人注目的便是湖南衛(wèi)視與移動運營商的合作—觀眾短信投票,雙方優(yōu)勢得到極大發(fā)揮,超女甚至被作為有巨大影響的事件登上了《時代》周刊封面。湖南衛(wèi)視由此進(jìn)入國內(nèi)最具影響的傳媒行列,與電信行業(yè)的全方位合作,也從此為各類媒體跟進(jìn)。美國

電影業(yè)總收入中只有約20%是從影院的票房收入中獲取的,80%的收益則由非銀幕營銷,即后電影產(chǎn)業(yè)開發(fā)所得。一部電影在第一輪播出后,往往緊跟著會以版權(quán)出讓,以及開發(fā)圖書、錄影帶、DVD、玩具、紀(jì)念品等方式發(fā)掘市場潛力,最大化收獲品牌帶來的價值。媒體創(chuàng)意策劃從本質(zhì)上講,是以受眾需求為導(dǎo)向的整合傳播行為。通過持續(xù)不斷的創(chuàng)意策劃,媒體不僅可以影響、引導(dǎo)受眾,而且可以培養(yǎng)、塑造受眾;不僅能夠鞏固既有市場,而且可以開拓新的市場。2009年8月,世界權(quán)威創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)ICEC公布了年度影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品名單,海爾生產(chǎn)的卡薩帝法式對開門冰箱名列其中。海爾將冰箱的冷凍室由原來的拉門式改成抽屜式,滿足了歐洲消費者的需求,也拓展了全球市場。在談到成功經(jīng)驗時,海爾相關(guān)人士指出:“因為海爾始終專注于用戶需求,每一次的產(chǎn)品創(chuàng)新都建立在滿足用戶需求之上。”這種“為滿足用戶需求而創(chuàng)新”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,對媒體的創(chuàng)意策劃實踐無疑深具啟發(fā)意義。

五、創(chuàng)意策劃對媒體提出的新要求

媒體創(chuàng)意策劃是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)工程,要“牽一發(fā)”,必“動全身”,它需要以下基礎(chǔ)性建設(shè)來支撐。

(一)更為快捷、高效的策劃機(jī)制

2009年7月1日,《人民日報》借助新一輪機(jī)構(gòu)改革之機(jī),正式成立“新聞協(xié)調(diào)部”,負(fù)責(zé)報社重大報道策劃,包括國慶60周年等所有重大報道都由新聞協(xié)調(diào)部統(tǒng)籌,然后分配到各采編部門采寫,最后由總編室落實到版面。同年江蘇廣電總臺也專門成立企劃部,調(diào)動一些有思想、有創(chuàng)意的人專門從事新聞策劃工作,并設(shè)立“金點子”獎激勵創(chuàng)新。

2009年11月,新華社在“國際兒童日”大型公益活動中所成立的多媒體創(chuàng)意策劃小組,已顯示出“虛擬創(chuàng)意策劃平臺”的雛形。在這項旨在“全球范圍內(nèi)喚起對兒童權(quán)益保障的關(guān)注”的公益活動中,創(chuàng)意策劃小組打破常規(guī),以國內(nèi)外聯(lián)動為運行機(jī)制,以多品種協(xié)同為表現(xiàn)形式,形成了創(chuàng)意、策劃、采集、發(fā)布“一條龍”的新聞推介模式,最終聯(lián)動了83個國家和地區(qū)的1000多家各類媒體參與,成為中國媒體影響世界的又一次成功嘗試。

所謂“虛擬創(chuàng)意策劃平臺”,就是按照開放式策劃的理念,以吸納媒體內(nèi)外相關(guān)人員的創(chuàng)意智慧為目的,而建立的創(chuàng)意策劃協(xié)作機(jī)制。它堅持的原則是創(chuàng)新人才和創(chuàng)意智慧“不求為我所有,但求為我所用”,媒體內(nèi)外的相關(guān)人員均可以成為媒體創(chuàng)意策劃的智力資源。

(二)更為扁平、柔性的采編結(jié)構(gòu)

創(chuàng)意策劃必然要求在一定程度上對媒體原有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革,其中最為核心、最為關(guān)鍵的是把傳統(tǒng)的垂直化、條塊分割的采編結(jié)構(gòu)變成更為扁平、柔性的采編結(jié)構(gòu)。垂直化采編結(jié)構(gòu)在執(zhí)行力上具有一定優(yōu)勢,但這種自上而下的機(jī)制不利于激發(fā)創(chuàng)意策劃的活力,甚至?xí)绊憽⒅萍s信息化、網(wǎng)絡(luò)化時代的媒體競爭力。

面世15年、6次榮獲中國新聞獎的《人民日報》“任仲平”文章,其生產(chǎn)機(jī)制屬于項目負(fù)責(zé)制。文章參與者平時都在某個新聞領(lǐng)域的第一線,通過采訪做積累,形成自己的思考。一旦有項目就把大家集合起來,每個人都帶著自己的積累、思考和個性來參加。項目結(jié)束后,他們又像活水一樣流回自己的部門,重新汲取營養(yǎng)、獲得積累、產(chǎn)生思想。這種松散結(jié)構(gòu)具有很強的包容性,宜于集思廣益、厚積薄發(fā)。

理想的扁平化、柔性化采編模式是:一線記者以信息選擇、采集的“工兵”角色出現(xiàn),而后方編輯部則成為組織創(chuàng)意策劃、編輯傳播開發(fā)產(chǎn)品的指揮中樞。當(dāng)前方記者根據(jù)編輯部的創(chuàng)意傳回各方面素材后,編輯部依靠強大的編輯力量和權(quán)威的專家隊伍對這些素材快速進(jìn)行加工、處理、整合,并針對媒介和受眾特點組合出不同的產(chǎn)品。

“全媒體記者”

“后名記者時代”

(三)更為完整、流暢的產(chǎn)業(yè)鏈條

比爾·蓋茨:“創(chuàng)意具有裂變效應(yīng)。一盎司創(chuàng)意能夠帶來無以計數(shù)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡。”

媒體的創(chuàng)意策劃實踐之所以具有較高的回報率,很大程度上在于它注重對媒體產(chǎn)品的多層次、多角度開發(fā)。而要順利實現(xiàn)這一點,其前提是媒體必須形成一條更為完整、流暢的多媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)服務(wù)鏈。

新華社(跨媒體合作、多媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略)打造完整、流暢產(chǎn)業(yè)鏈:名牌欄目《新華視點》文字版的基礎(chǔ)上開發(fā)的《新華視點》電視版,體現(xiàn)的就是多媒體產(chǎn)品擴(kuò)大再生產(chǎn)的發(fā)展思路,從而實現(xiàn)了電視、文字、攝影三者融為一體,“電視文字化、文字電視化、攝影電視化、電視攝影化”,多種報道形態(tài)并存,多種報道視角各有側(cè)重,多個語言版本集中供稿。

(四)更為全面、靈敏的反饋機(jī)制

效果反饋是成功策劃的重要組成部分。沒有全面、靈敏的效果反饋評價機(jī)制,就無法檢驗創(chuàng)意策劃是否完整和成功。滿足新聞信息用戶和受眾的需求,永遠(yuǎn)是一切媒體創(chuàng)意策劃的出發(fā)點和歸宿。

三種途徑:

一是采取問卷調(diào)查、走訪調(diào)研等多種形式;二是建立專家、媒體定期溝通機(jī)制;

三是引進(jìn)社會上成熟的輿情搜集技術(shù)系統(tǒng)。

而把這三種形式有效整合在一起,無疑是最為理想的效果反饋評價機(jī)制。

六、作為一種職業(yè)的媒體策劃

(一)定義及內(nèi)涵

媒體策劃(MediaPlanning)是憑借廣泛的媒介覆蓋網(wǎng)絡(luò)和對媒介的深刻了解,整合報紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺、電視臺、移動電視、手機(jī)短信等各種傳媒資源,用社會文化運作的手法,引導(dǎo)公眾關(guān)注,從而達(dá)到導(dǎo)航輿論,詮釋職能,樹立良好的產(chǎn)品消費文化的目的。

媒體策劃幫助一個組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通,是企業(yè)品牌傳播和市場推廣的關(guān)鍵之一,是一種獨特的管理職能,是當(dāng)代營銷整合的重要核心。

(二)職業(yè)內(nèi)容

1、進(jìn)行溝通

與廣告主進(jìn)行溝通,了解終端產(chǎn)品的特性、特征并確立目標(biāo)人群。

2、鎖定區(qū)域

分析目標(biāo)人群的消費心理及終端產(chǎn)品的特性確認(rèn)媒體投放區(qū)域,鎖定目標(biāo)。

3、媒體評估

對媒體形式、周邊環(huán)境、媒體歷年價格走勢以及媒體受眾等情況對媒體進(jìn)行客觀全面評估。

4、媒體整合

廣告媒體不同,其廣告費用、廣告設(shè)計、廣告策略和廣告效果也不同。另外,不同的廣告媒體在不同的時間、地點使用或進(jìn)行不同的組合運用,廣告效果也不同。根據(jù)媒體客觀情況、媒體評估,撰寫媒體整合方案。

5、策劃報告

包括五個部分:前言、背景評論與情況分析、媒體目標(biāo)、媒體策略、策劃說明。

6、確認(rèn)媒體

根據(jù)廣告主的要求并為其提出客觀建議,確認(rèn)媒體形式并與廣告主達(dá)成一致。

(三)工作流程

1、確立活動目標(biāo)

企業(yè)情況:行業(yè)中的地位和影響力;產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品在市場上的占有率、知名度、美譽度等與競爭品相比的優(yōu)劣;產(chǎn)品所處的市場階段及產(chǎn)品的市場目標(biāo)。

預(yù)期目標(biāo):提升企業(yè)形象、提高產(chǎn)品的知名度與美譽度;提高產(chǎn)品的銷量、提升產(chǎn)品的影響力、加強產(chǎn)品與消費者的深度溝通;新產(chǎn)品的招商、新產(chǎn)品的市場推廣;為了抑制或打擊競爭對手。

2、確定主題創(chuàng)意(?)

3、確定活動名稱

吸引度(目標(biāo)群體);體現(xiàn)企業(yè)、品牌和產(chǎn)品;便于記憶、利于傳播(logo、宣傳片之類)。

4、設(shè)計活動內(nèi)容——整個活動策劃的主體

5、定位宣傳主題——活動的廣告語

6、設(shè)定活動流程——活動實施的先后順序,活動的宣傳流程

7、選擇合適媒體

8、編制活動預(yù)算——保證整個活動的順利實施必須支出的財力與物力

9、活動的執(zhí)行

制定細(xì)致周密的執(zhí)行方案,并能隨著活動進(jìn)展的變化,對活動進(jìn)行及時調(diào)整和有效控制。

10、活動效果分析與評價

七、互聯(lián)網(wǎng)思維

(一)定義及內(nèi)涵

在(移動)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下,對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。

(二)三個案例

1、“雕爺牛腩”

一個毫無餐飲行業(yè)經(jīng)驗的人開了一家餐館,僅兩個月時間,就實現(xiàn)了所在商場餐廳坪效第一名;VC投資6000萬,估值4億元人民幣。

只有12道菜,花了500萬元買斷香港食神戴龍牛腩配方;每雙筷子都是定制、全新的,吃完飯還可以帶回家;老板每天花大量時間盯著針對菜品和服務(wù)不滿的聲音;開業(yè)前燒掉1000萬搞了半年封測,期間邀請各路明星、達(dá)人、微博大號們免費試吃……

2、“三只松鼠”

這是一個淘品牌,2012年6月在天貓上線,65天后成為中國網(wǎng)絡(luò)堅果銷售第一;2012年“雙十一”創(chuàng)造了日銷售766萬的奇跡,名列中國電商食

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