OP客戶滿意度測(cè)量方法已不再適用

OP客戶滿意度測(cè)量方法已不再適用客戶感知價(jià)值（CPV）是替代傳統(tǒng)客戶中意度測(cè)量的更好方法大多數(shù)企業(yè)一直以來(lái)都在對(duì)客戶中意度進(jìn)行測(cè)量，有的甚至差不多測(cè)量了10年、20年。這是因?yàn)樵S多大型質(zhì)量獎(jiǎng)項(xiàng)和認(rèn)證都要求企業(yè)了解客戶反饋，而通常企業(yè)差不多上通過(guò)客戶中意度測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行了解。在許多大型企業(yè)中，研發(fā)部門(mén)還理所因此的將客戶中意度作為公司的長(zhǎng)期進(jìn)展項(xiàng)，然而實(shí)際上，許多企業(yè)的經(jīng)理人，專門(mén)是企業(yè)客戶，產(chǎn)品和交付體系的戰(zhàn)略決策人，都認(rèn)為客戶中意度測(cè)量項(xiàng)目并沒(méi)有專門(mén)大的實(shí)際意義。也許在10年或20年前，當(dāng)客戶中意度測(cè)量概念剛剛形成時(shí)，大伙兒都覺(jué)得它是一個(gè)不錯(cuò)的方法和工具，然而現(xiàn)在大多數(shù)經(jīng)理人差不多上有意識(shí)地忽略它。我的一個(gè)客戶，他是一家大型運(yùn)算機(jī)服務(wù)公司的高級(jí)市場(chǎng)主管。他告訴我講："客戶中意度描述的只是客戶關(guān)于上次購(gòu)買(mǎi)我們公司產(chǎn)品或服務(wù)的看法，而我所需要了解的是如何樣做才能夠留住我們的客戶，要他們以后連續(xù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品或服務(wù)。因此我不認(rèn)為我們的客戶中意度得分與我們保持公司實(shí)力，持續(xù)進(jìn)展業(yè)務(wù)之間有什么必要的關(guān)聯(lián)。"當(dāng)企業(yè)的決策者認(rèn)為某種績(jī)效測(cè)量方法不再具備使用價(jià)值時(shí)，就應(yīng)該對(duì)該方法進(jìn)行認(rèn)真研究，并對(duì)他的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。關(guān)于客戶中意度測(cè)量來(lái)講，現(xiàn)在是時(shí)候如此做了。我們并不是要完全否定客戶中意度測(cè)量，因?yàn)樗灿杏行б幻?，我們只是認(rèn)為有一個(gè)更好的替代它的方法，即客戶感知價(jià)值（customerperceivedvalue-CPV）?？蛻糁幸舛任覀円獏^(qū)分什么是讓客戶產(chǎn)生對(duì)我們的產(chǎn)品或服務(wù)中意的總體目標(biāo)，什么是對(duì)客戶這種中意進(jìn)行測(cè)量的具體方法。而"客戶中意度"明顯差不多成為了一個(gè)對(duì)客戶是否中意進(jìn)行測(cè)量的方法（見(jiàn)表一）。"客戶中意度測(cè)量"，顧名思義，它反應(yīng)的是從客戶那兒收集來(lái)的數(shù)據(jù)。而這些客戶是不包含潛在客戶的，因?yàn)闈撛诳蛻魺o(wú)法對(duì)所提出的咨詢題進(jìn)行回答。例如，如果一個(gè)人從來(lái)沒(méi)有入住過(guò)希爾頓大飯店，他也就無(wú)法回答象"您關(guān)于上次入住希爾頓大飯店的服務(wù)是否中意？"如此的咨詢題?？蛻糁幸舛葴y(cè)量中所提出的咨詢題通常差不多上關(guān)注客戶過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)體會(huì)，因?yàn)檫@也正式客戶中意度測(cè)量的方向所在，而客戶也只能對(duì)他往常的體會(huì)進(jìn)行描述，告訴我們他們對(duì)上次的購(gòu)買(mǎi)體會(huì)是否中意?？蛻糁幸舛忍攸c(diǎn)是針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行測(cè)量。專業(yè)銷售人員都明白特點(diǎn)與利益之間的區(qū)不。特點(diǎn)描述的是銷售商所提供的，而利益是客戶想要購(gòu)買(mǎi)的。例如：五金店出售的鉆頭，銳利耐用，這些是它產(chǎn)品的特點(diǎn)，然而客戶實(shí)際需要的是能夠容易的用電鉆鉆孔，這確實(shí)是客戶所需要的利益?？蛻糁幸舛葴y(cè)量通常是咨詢有關(guān)特點(diǎn)的咨詢題，因?yàn)檫@些特點(diǎn)最容易被銷售人員利用來(lái)提升客戶中意度?？蛻糁幸庹{(diào)查中的比較值是客戶期望，這是客戶中意測(cè)量中最具決定性的特點(diǎn)。如果一個(gè)被訪者在被咨詢到是否中意時(shí)，他咨詢道："和什么進(jìn)行比較？"訪咨詢者確信回答："和您所期望的進(jìn)行比較。"由于客戶中意度測(cè)量所提出的咨詢題是有關(guān)于往常的某種產(chǎn)品或服務(wù)，因此唯獨(dú)的比較是客戶自己的期望?？蛻糁幸舛葴y(cè)量的這些特性都能夠關(guān)心確定客戶對(duì)具體事件或體會(huì)的反應(yīng)。了解這些反應(yīng)關(guān)心企業(yè)經(jīng)理人更好的了解客戶關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的看法。盡管這是一個(gè)了解客戶方法的好的開(kāi)端，然而卻仍舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。中意不等于忠誠(chéng)美國(guó)客戶中意度指數(shù)（ACSI）是心位于密歇根大學(xué)的美國(guó)國(guó)家質(zhì)量研究中正在進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查部門(mén)每年會(huì)進(jìn)行50,000次電話采訪，以確定客戶對(duì)175家公司和五個(gè)政府部門(mén)的產(chǎn)品和服務(wù)的中意程度。汽車制造企業(yè)在調(diào)查中一直名列前茅。通用汽車的卡迪拉克汽車分部一直在ACSI調(diào)查中位居前列。在過(guò)去的五年中，兩次獲得中意度指數(shù)第一名，同時(shí)從來(lái)沒(méi)有出過(guò)前三名。就在最近的調(diào)查結(jié)果中，卡迪拉克仍舊排名第二。然而不幸的是，較高的客戶中意度并沒(méi)有為它帶來(lái)忠誠(chéng)的客戶?？ǖ侠说氖袌?chǎng)占有率在過(guò)去的五年中，差不多從1995年的2.1%降低到2000年的1.7%，下降了15%。專門(mén)明顯，卡迪拉克的客戶關(guān)于自己近期所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)專門(mén)中意，然而這種中意卻沒(méi)能阻礙他們下次的購(gòu)買(mǎi)打算。這也只是眾多客戶中意度失敗案例中的一個(gè)。大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)理人，包括前面提到的運(yùn)算機(jī)服務(wù)公司的主管，都發(fā)覺(jué)客戶中意度關(guān)于了解客戶忠誠(chéng)毫無(wú)關(guān)心。而且，盡管差不多有人作出過(guò)多次嘗試，但專家學(xué)者和專業(yè)顧咨詢們?nèi)耘f無(wú)法證明兩者之間有任何關(guān)聯(lián)。因此，一些專家可能會(huì)反對(duì)以上的講法，許多人差不多發(fā)表了相反的意見(jiàn)。然而按照對(duì)他們一些論點(diǎn)的研究發(fā)覺(jué)，他們的邏輯通常都存在兩種錯(cuò)誤。一、一些人忽略了數(shù)據(jù)，只是按照自己的直覺(jué)就斷然得出結(jié)論（例如：通常中意的客戶一定會(huì)再次光顧的）；二、一些人在談到客戶中意度同客戶忠誠(chéng)有專門(mén)大關(guān)系時(shí)，他們對(duì)"客戶中意"的定義差不多超出了它原本的定義范疇。他們所指的測(cè)量并不具備客戶中意度所具備的特點(diǎn)，因此同客戶中意是全然不同的。因此事實(shí)上，客戶中意全然不等同于客戶忠誠(chéng)。客戶忠誠(chéng)什么是客戶忠誠(chéng)？客戶忠誠(chéng)有許多定義，也有人認(rèn)為從銷售商的角度看，客戶忠誠(chéng)同客戶保持是相同的，還有許多學(xué)者一直在圍繞客戶忠誠(chéng)是觀點(diǎn)依舊行為進(jìn)行爭(zhēng)辯。但不管如何，我們相信一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，即："客戶忠誠(chéng)即代表你是最好的，沒(méi)有其他選擇能夠替代你"，客戶每次購(gòu)買(mǎi)事實(shí)上差不多上作決策，即選擇上一次購(gòu)買(mǎi)的品牌依舊其他的品牌。如果客戶沒(méi)有嘗試購(gòu)買(mǎi)其他品牌，只是選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)熟悉的產(chǎn)品，往往會(huì)被誤認(rèn)為是盲目忠誠(chéng)。但這種觀點(diǎn)事實(shí)上是嚴(yán)峻缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的，實(shí)際上，客戶差不多在眾多的產(chǎn)品中作出了他的選擇?？蛻粼跈?quán)衡了眾多選擇的利弊之后，會(huì)確定對(duì)他們最有利的選擇。那個(gè)決策過(guò)程也許是正規(guī)的（例如大型企業(yè)的采購(gòu)項(xiàng)目），也許是非正規(guī)的（例如大多數(shù)客戶的采購(gòu)過(guò)程）。進(jìn)行判定的標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程會(huì)專門(mén)主觀，也會(huì)不正確，因?yàn)槭前l(fā)生在客戶內(nèi)心的。然而，不管如何，每次購(gòu)買(mǎi)差不多上一個(gè)選擇過(guò)程，同時(shí)過(guò)程的結(jié)果決定了客戶是否忠誠(chéng)。客戶感知價(jià)值我們需要測(cè)量的是客戶下次決策時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)和初步評(píng)估，這也是客戶感知價(jià)值（CPV）--客戶忠誠(chéng)的預(yù)言家的意義所在?？蛻舾兄獌r(jià)值被定義為"以后客戶通過(guò)同其他選擇進(jìn)行比較，得出對(duì)本產(chǎn)品的利益和成本的評(píng)估。"圖一將CPV比作以后客戶所使用的天平?？蛻舾兄獌r(jià)值同客戶中意測(cè)量的特點(diǎn)完全不同，具體見(jiàn)表一。客戶感知價(jià)值所針對(duì)的人群包括客戶和以后客戶。如果只是針對(duì)現(xiàn)有客戶提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的咨詢題，結(jié)果會(huì)帶有偏見(jiàn)，因?yàn)檫@部分人群是我們已知情愿傾聽(tīng)的。我們只是針對(duì)有關(guān)價(jià)值和需求提出咨詢題，而不是產(chǎn)品特性和服務(wù)的咨詢題，就能夠?qū)⒄麄€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都包括在內(nèi)。針對(duì)以后客戶提出有關(guān)CPV的咨詢題能夠包括，"關(guān)于你們來(lái)講，哪種利益是最重要的？"，或者"你認(rèn)為賣主們能夠完全滿足您的需求嗎？"換句話講，詢咨詢以后可戶現(xiàn)在關(guān)于今后獲得的價(jià)值的感知。由于這些咨詢題同客戶購(gòu)買(mǎi)決策有關(guān)，因此它比客戶中意度調(diào)查中對(duì)過(guò)去行為的回憶要有用的多。所要測(cè)量的特性包括客戶感知利益和成本。產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)（用于客戶中意度測(cè)量）使得銷售人員更容易將差不多生產(chǎn)同銷售過(guò)程相聯(lián)系。這種直截了當(dāng)?shù)穆?lián)系仍舊能夠講是客戶中意調(diào)查的一個(gè)益處，然而產(chǎn)品和服務(wù)利益和成本（用于CPV測(cè)量）使得購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)估變的更有意義。也許大多數(shù)客戶不了解或不在乎鉆頭的原料是鎢依舊鋼，然而他們會(huì)告訴我們，他們情愿花一塊多鈔票買(mǎi)一個(gè)能用三年的鉆頭，而不情愿買(mǎi)一個(gè)只能用幾個(gè)月的鉆頭。這種從客戶口中得到的信息，反應(yīng)了客戶自己感受，對(duì)我們建立戰(zhàn)略假設(shè)專門(mén)有意義。而銷售的責(zé)任也是要將這類信息同公司內(nèi)部過(guò)程和行動(dòng)打算相聯(lián)系。在客戶感知價(jià)值測(cè)量中的對(duì)比值是客戶心目中的其他選擇。如此CPV和客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系就專門(mén)清晰了。如果一個(gè)被訪者被咨詢到有關(guān)感知價(jià)值的咨詢題，他講："和什么相比較？"，調(diào)查人員回答道，"和你心目中的其他購(gòu)買(mǎi)選擇相比較。"這一點(diǎn)專門(mén)重要，因?yàn)檫@是關(guān)于以后客戶所面對(duì)的實(shí)際采購(gòu)選擇。在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中能夠提供最大CPV（客戶感知價(jià)值）值的銷售通常能夠取得成功。航空案例商用航空由于一貫較差的客戶服務(wù)差不多變的臭名昭著，他們的ACSI指數(shù)一直專門(mén)低，甚至國(guó)會(huì)都曾經(jīng)要參與治理以提升客戶服務(wù)水平。專門(mén)9.11事件發(fā)生之后，人們就更有理由不選擇乘坐飛機(jī)。然而在幾個(gè)禮拜的乘客數(shù)量輕微減少之后，人們又開(kāi)始紛紛乘坐飛機(jī)。什么緣故有那么多人即使對(duì)航空服務(wù)極為不中意，還要不停的乘坐飛機(jī)呢？乘坐飛機(jī)仍舊是人們旅行最好的選擇，專門(mén)少有人能夠有時(shí)刻從紐約開(kāi)車到三藩市。幾乎沒(méi)有人對(duì)航空服務(wù)覺(jué)得中意，然而當(dāng)要決定長(zhǎng)途旅行工具時(shí)，過(guò)去不中意的體會(huì)同現(xiàn)在選擇的價(jià)值相比就顯得慘白無(wú)力了。盡管CPV才剛剛開(kāi)始替代客戶中意度，作為測(cè)量客戶觀點(diǎn)的更有效的方法，然而它早差不多是測(cè)量客戶行為的一個(gè)可靠的指數(shù)了。BradlyGale，最早利用利潤(rùn)阻礙（市場(chǎng)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫(kù)）的學(xué)者之一，證明了市場(chǎng)感知質(zhì)量，高利潤(rùn)，低成本，建立保險(xiǎn)價(jià)格，現(xiàn)金流淌，市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)分額之間的強(qiáng)大聯(lián)系。盡管這些曾經(jīng)被錯(cuò)誤的利用來(lái)證明客戶中意和客戶忠誠(chéng)之間的聯(lián)系，然而我們相信將Gale的市場(chǎng)感知質(zhì)量和我們所定義的CPV概念相等同是合理的。Gale的研究證明了：CPV所測(cè)量的因素正是以后客戶作出決策時(shí)所考慮的因素?？蛻舾兄獌r(jià)值（CPV）架構(gòu)客戶感知價(jià)值（CPV）測(cè)量包括三個(gè)方面：特性，相對(duì)重要性和相對(duì)績(jī)效?？蛻舾兄獌r(jià)值（CPV）特性是以后客戶用來(lái)進(jìn)行比較的任何因素。有一些特性，例如產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面的咨詢題，聽(tīng)起來(lái)可能和客戶中意度測(cè)量有些相似。其他的，例如關(guān)于商標(biāo)形象的感受，銷售代表是否易溝通，購(gòu)買(mǎi)是否方便等因素則都更加傾向于客戶方面。利益也是CPV特性中的一種。因?yàn)樗砹丝蛻粼谧鞒鲑?gòu)買(mǎi)決策時(shí)期望得到的東西，例如：鉆頭在墻上鉆洞能力等等。研究人員常常會(huì)因?yàn)樘⒅乜蛻粜枨蟮母拍睿^(guò)分強(qiáng)調(diào)差不多需求，例如利潤(rùn)，節(jié)約時(shí)刻和降低風(fēng)險(xiǎn)等。這些盡管是專門(mén)重要的概念，然而仍舊不夠具體。另外一種CPV特性是成本，包括采購(gòu)價(jià)格在內(nèi)的專門(mén)多內(nèi)容。我們沒(méi)有必要將購(gòu)買(mǎi)價(jià)格從眾多特性中排除出去，將它同"價(jià)值"的定義區(qū)分開(kāi)。有時(shí)候購(gòu)買(mǎi)價(jià)格關(guān)于以后客戶專門(mén)重要，有時(shí)候又不然。CPV成本除了價(jià)格之外，還包括使用新產(chǎn)品所需的培訓(xùn)成本，不同產(chǎn)品間愛(ài)護(hù)成本的區(qū)不，購(gòu)買(mǎi)成本以及告訴您現(xiàn)在的賣主，您差不多選擇了不人的時(shí)候所帶來(lái)的不愉快等等。成功使用CPV的最重要的一點(diǎn)確實(shí)是能夠確認(rèn)出以后客戶作決策時(shí)參考的因素，也確實(shí)是CPV特性。你需要使用一些開(kāi)發(fā)研究技術(shù)，包括深層訪談，焦點(diǎn)小組和緣故調(diào)查等技術(shù)，以確認(rèn)在CPV測(cè)量選擇了適合客戶的特性。當(dāng)客戶講明他們什么緣故會(huì)作出如此或那樣的選擇時(shí)，他們所提到的起到?jīng)Q策性作用的特性往往會(huì)使經(jīng)理人們大吃一驚。相對(duì)重要性除了要了解都有哪些特性之外，你也需要了解他們的相對(duì)重要性。沒(méi)有一間公司能夠獨(dú)攬所有的客戶，也沒(méi)有任何公司能夠把握以后客戶所看重的所有CPV特性。客戶行為專家告訴我們，客戶在考慮選擇哪種產(chǎn)品時(shí)，考慮六七十種不同的因素是專門(mén)正常的。而供應(yīng)商不可能照管到所有的因素，因此你需要排列出最重要的因素，優(yōu)先考慮。研究人員經(jīng)常會(huì)就如何收集有關(guān)相對(duì)重要性的信息進(jìn)行爭(zhēng)辯。差不多上，我們有兩種選擇，一種是推斷出的重要性，另一種是客戶提出的重要性。推斷得出的重要性是通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析得來(lái)的。通過(guò)有關(guān)系的變量，例如整體感知價(jià)值，確定不同特性的重要性。如果相對(duì)重要性沒(méi)有排列出來(lái)，客戶有時(shí)無(wú)法或不情愿就CPV特性進(jìn)行回答，而這種方法則能夠減少這種咨詢題發(fā)生的機(jī)率。只是也會(huì)因?yàn)殄e(cuò)誤的統(tǒng)計(jì)分析而得出錯(cuò)誤的結(jié)果，例如抽樣數(shù)量不夠，數(shù)據(jù)定義錯(cuò)誤以及錯(cuò)誤明白得共線性等等?？蛻籼岢龅闹匾灾竿ㄟ^(guò)詢咨詢客戶，要客戶確認(rèn)出CPV特性的相對(duì)重要性?，F(xiàn)有的研究技術(shù)使得這種方法成為替代推斷重要性的更好的選擇。其中一個(gè)最重要的方法確實(shí)是要求客戶對(duì)所給出的特性的重要性進(jìn)行比較。具體的講，所有特性的重要性加起來(lái)是一百分，要求客戶在每個(gè)重要性前面給出分?jǐn)?shù)。如此能夠幸免有客戶給每個(gè)特性的重要性都打?qū)ｉT(mén)高的分。CPV架構(gòu)的第三個(gè)元素是客戶對(duì)其他選擇的相對(duì)績(jī)效水平的看法。直截了當(dāng)詢咨詢以后客戶是最簡(jiǎn)單的方法，因?yàn)檫@在專門(mén)大程度上是客戶自己的選擇。你能夠給出0分-10分的登記，要求以后客戶對(duì)績(jī)效水平進(jìn)行評(píng)級(jí)，例如"針對(duì)特性1，你認(rèn)為此次購(gòu)買(mǎi)的績(jī)效水平如何？"更重要的是，后面一定要跟著那個(gè)咨詢題，"針對(duì)特性1，你認(rèn)為其他選擇的績(jī)效水平如何？"這兩個(gè)答案之間的區(qū)不，就成為了CPV數(shù)據(jù)，我們稱之為"相對(duì)績(jī)效"。這種方法通過(guò)同客戶期望進(jìn)行比較，測(cè)量感知績(jī)效，更具洞悉力?？蛻艚?jīng)常會(huì)沒(méi)有任何理由的給出高分，如果一個(gè)企業(yè)得到的全是9或10的高分，這并不驚奇。我們的結(jié)果事實(shí)上越來(lái)越明確，如果在咨詢了第二個(gè)咨詢題之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣得了專門(mén)高的分?jǐn)?shù)的話，唯獨(dú)的答案確實(shí)是，客戶做決策時(shí)所看重的是哪種能夠提供相對(duì)更高的價(jià)值。有效治理信息