18市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

26三月202418市場營銷的新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)服務(wù)營銷第二節(jié)綠色營銷第三節(jié)整合營銷第四節(jié)關(guān)系營銷第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第六節(jié)營銷道德第十八章市場營銷的新領(lǐng)域與新概念Date2總目錄通過本章學(xué)習(xí),了解21世紀(jì)初市場營銷理論研究與應(yīng)用的新發(fā)展,對服務(wù)營銷、綠色營銷、整合營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的動向和問題，掌握營銷道德問題的實質(zhì)和關(guān)鍵。學(xué)習(xí)目標(biāo)Date3總目錄第一節(jié)服務(wù)營銷一、服務(wù)的概念及其特征二、服務(wù)營銷組合Date4總目錄一、服務(wù)的概念及其特征服務(wù)就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務(wù)包含以下觀點：1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。Date5總目錄服務(wù)的特征1、無形性（Intangibility）2、同步性（Inseparability）3、異質(zhì)性（Variability）4、易逝性（Perishability）5．不涉及所有權(quán)轉(zhuǎn)移６．人員一、服務(wù)的概念及其特征Date6總目錄產(chǎn)品的有形與無形比較一、服務(wù)的概念及其特征Date7總目錄二、服務(wù)營銷組合1、產(chǎn)品2、分銷3、定價4、促銷5、人員Date8總目錄服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服務(wù)水平或體驗質(zhì)量的對比。顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務(wù)營銷組合Date9總目錄服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法電腦化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識態(tài)度行為二、服務(wù)營銷組合Date10總目錄服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)感知性可靠性適應(yīng)性保證性移情性二、服務(wù)營銷組合Date11總目錄服務(wù)質(zhì)量測量模式差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個人需求與顧客的外部溝通過去經(jīng)驗口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距4**二、服務(wù)營銷組合Date12總目錄（一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchmarking）

標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進(jìn)行對比，在比較、檢驗和學(xué)習(xí)的過程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。（二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）

藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點，從這些接觸點出發(fā)來提高服務(wù)質(zhì)量。二、服務(wù)營銷組合Date13總目錄提高服務(wù)質(zhì)量的營銷技能（一）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（二）管理顧客期望1、確保承諾的實現(xiàn)性2、重視服務(wù)的可靠性3、堅持溝通的經(jīng)常性（三）超出顧客期望1、進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送2、強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度二、服務(wù)營銷組合Date14總目錄顧客期望在顧客對服務(wù)的認(rèn)知中起著關(guān)鍵性的作用。期望作為比較評估的標(biāo)準(zhǔn)，既反映顧客相信會在服務(wù)中發(fā)生什么（預(yù)測），也反映顧客想要在服務(wù)中發(fā)生什么（愿望）。對顧客期望管理：1．確保承諾的實現(xiàn)性。2．重視服務(wù)的可靠性。3．堅持溝通的經(jīng)常性。二、服務(wù)營銷組合Date15總目錄服務(wù)定價（一）客觀定價法（二）主觀定價法（三）利潤導(dǎo)向定價法（四）成本導(dǎo)向定價法（五）競爭導(dǎo)向定價法（六）需求導(dǎo)向定價法二、服務(wù)營銷組合Date16總目錄服務(wù)分銷分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點及如何將服務(wù)提供給顧客。位置：即決定經(jīng)營地點、員工所在地點。渠道：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有：1、直銷2、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售二、服務(wù)營銷組合Date17總目錄服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費需求而設(shè)計和開展的營銷活動。促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。服務(wù)促銷的主要手段：廣告人員推銷公共關(guān)系二、服務(wù)營銷組合Date18總目錄廣告基于服務(wù)的特點，服務(wù)廣告要努力實現(xiàn)將無形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。1、傳遞服務(wù)信息2、強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益3、承諾必須兌現(xiàn)4、提供有形線索5、消除購后顧慮二、服務(wù)營銷組合Date19總目錄人員推銷人員推銷是為了幫助和說服顧客購買某項服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過程。服務(wù)營銷中用人員推銷時，要注意：選拔高素質(zhì)的推銷人員發(fā)展與顧客的個人關(guān)系采取專業(yè)化導(dǎo)向推銷多項服務(wù)二、服務(wù)營銷組合Date20總目錄公共關(guān)系服務(wù)營銷開展公關(guān)與一般營銷一樣，都是為了樹立和維護(hù)企業(yè)良好形象。主要手段：1、媒介宣傳2、企業(yè)宣傳資料3、歡迎顧客參觀4、密切社團(tuán)關(guān)系二、服務(wù)營銷組合Date21總目錄第二節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點三、綠色營銷的興起四、綠色營銷的實施Date22總目錄一、綠色營銷的內(nèi)涵廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。Date23總目錄二、綠色營銷的特點1、綠色消費是開展綠色營銷的前提。2、綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。3、綠色體制是綠色營銷的法制保障。4、綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。Date24總目錄三、綠色營銷的興起Date25總目錄四、綠色營銷的實施1、制定綠色營銷戰(zhàn)略2、設(shè)計綠色營銷組合Date26總目錄四、綠色營銷的實施Date27總目錄第三節(jié)整合營銷

一、整合營銷的內(nèi)涵二、營銷觀念的演進(jìn)三、整合營銷溝通四、4C觀念與4R理論五、整合營銷執(zhí)行Date28總目錄一、整合營銷的內(nèi)涵企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。整合營銷發(fā)生在兩個層次：營銷職能整合營銷部門和其他部門的協(xié)調(diào)Date29總目錄整合營銷過程企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具一、整合營銷的內(nèi)涵Date30總目錄二、營銷觀念的演進(jìn)傳統(tǒng)的大眾營銷，是為了向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費者，銷售大量制造的規(guī)范化的消費品。整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經(jīng)營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)。同時，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。以注重企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態(tài)性特征，企業(yè)把與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發(fā)展。Date31總目錄整合營銷溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣告代理商協(xié)會認(rèn)為，“IMC是一個營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！薄罢蠣I銷傳播之父”的唐·舒爾茨教授認(rèn)為，“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程?！比?、整合營銷溝通Date32總目錄從操作層面看，將廣告、公共關(guān)系、大型活動、銷售促進(jìn)、包裝設(shè)計、企業(yè)形象識別系統(tǒng)和直效營銷等營銷手段進(jìn)行整合運用，即形成整合營銷傳播。從觀念層面看，整合營銷傳播的創(chuàng)新在于導(dǎo)入傳播概念，核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。三、整合營銷溝通Date33總目錄四、4C觀念與4R理論1、Consumer（消費者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（溝通）Date34總目錄Relevance(關(guān)聯(lián))，與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction(反應(yīng))，

提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的希望并及時做出反應(yīng)；

Relationship(關(guān)系)，建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。

四、4C觀念與4R理論Date35總目錄五、整合營銷執(zhí)行整合營銷執(zhí)行需要的技能營銷貫徹技能營銷診斷技能問題評估技能評價執(zhí)行結(jié)果技能整合營銷的實施措施1、優(yōu)化配置資源2、選擇激勵人員3、建立學(xué)習(xí)型組織4、監(jiān)督管理機(jī)制Date36總目錄第四節(jié)關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)四、關(guān)系營銷的具體實施Date37總目錄一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：信息溝通的雙向性戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營銷活動的互利性信息反饋的及時性Date38總目錄

關(guān)系營銷誕生并發(fā)展信息技術(shù)發(fā)展的驅(qū)動市場營銷理念的拓展系統(tǒng)論傳播理論其他科學(xué)理論的借鑒一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征Date39總目錄營銷方式項目交易營銷關(guān)系營銷核心觀念交換與顧客建立長期關(guān)系企業(yè)的著眼點近期利益長遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不牢靠比較牢靠對價格的看法主要競爭手段不是主要競爭手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場占有率“一錘子買賣”也干回頭客比率，顧客忠誠度營銷管理的追求單嬴雙贏市場風(fēng)險大小一、關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征Date40總目錄二、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)供銷者消費者影響者競爭者企業(yè)員工Date41總目錄三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)維系現(xiàn)有顧客企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。Date42總目錄在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。1.財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。2.社交層次。即通過加強(qiáng)社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。3.結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。三、關(guān)系營銷的主要目標(biāo)Date43總目錄四、關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計（二）資源配置1、人力資源調(diào)配2、信息資源共享（三）文化整合Date44總目錄第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用Date45總目錄一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化電腦網(wǎng)絡(luò)是將各自獨立的電腦處理節(jié)點通過線路互相連接，節(jié)點之間能夠彼此通信的系統(tǒng)。Date46總目錄我國寬帶用戶數(shù)居全球首位資料鏈接Date47總目錄促成在線交易“一對一”營銷網(wǎng)絡(luò)媒體促銷帶來渠道革命促進(jìn)4C與5R的實施網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷帶來的變化Date48總目錄二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用1、發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息2、建立電子商場3、開展市場調(diào)研4、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)5、測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)Date49總目錄2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模有望破百億資料鏈接Date50總目錄網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特征具有較高科技含量或與電腦相關(guān)以“網(wǎng)絡(luò)族”為目標(biāo)市場市場需求的地理范圍廣闊不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售費用遠(yuǎn)低于其他渠道二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用Date51總目錄第六節(jié)營銷道德一、營銷道德的含義二、道義論的道德觀三、我國營銷道德問題的狀況四、營銷道德的建立Date52總目錄一、營銷道德的含義營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。Date53總目錄二、道義論的道德觀（一）功利論以行為后果來評判行為的道德合理性，即一項行為能給大多數(shù)人帶來最大幸福，則該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。Date54總目錄（二）道義論1、顯要義務(wù)論2、相稱理論