卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷

卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷2024/3/26卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷專業(yè)能力分值分布項(xiàng)目高級(jí)市場營銷市場調(diào)研、分析與預(yù)測12貨源組織與貨源投放8品牌營銷品牌戰(zhàn)略規(guī)劃15區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃15服務(wù)營銷客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)15服務(wù)監(jiān)測與評(píng)估15營銷管理組織管理8績效管理12合計(jì)----100卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)

共7個(gè)考點(diǎn)，6個(gè)必須掌握，1個(gè)必須理解卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1：客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容X

（P49）

客戶價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)方面。客戶當(dāng)前價(jià)值（概念）決定了企業(yè)當(dāng)前的盈利水平，是企業(yè)感知客戶價(jià)值的一個(gè)重要方面。對當(dāng)前客戶價(jià)值的評(píng)估可以從客戶貢獻(xiàn)度、支持度、信用度等多個(gè)方面來評(píng)價(jià)?？蛻魸撛趦r(jià)值（概念）是企業(yè)采取某些方式改變客戶行為，預(yù)期未來可能產(chǎn)生的客戶價(jià)值。客戶潛在價(jià)值是影響企業(yè)是否繼續(xù)投資于該客戶關(guān)系的重要因素之一.卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1：客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容X

（1）當(dāng)前價(jià)值貢獻(xiàn)度：直接反映客戶對公司的利潤和貢獻(xiàn)。貢獻(xiàn)度的三大方面指標(biāo)：利潤、銷量、服務(wù)成本分析如下：利潤：利潤是企業(yè)生存的必要條件，因此是當(dāng)前價(jià)值一個(gè)極為重要的維度，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，必須有相當(dāng)數(shù)量的客戶為其提供足夠的利潤。銷量(客戶購買量)：銷量客戶對企業(yè)貨幣價(jià)值的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，銷量客戶可以使企業(yè)更早、更多的享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的好處，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，有利于企業(yè)盡快到達(dá)收支平衡點(diǎn)，特別是當(dāng)企業(yè)的固定成本較大時(shí)，銷量客戶的意義將更為明顯；第二，銷量客戶對于提高企業(yè)的知名度和市場占有率具有重要作用；第三，銷量客戶分?jǐn)偭似髽I(yè)的大部分固定成本后，為企業(yè)對“利潤客戶”制定特別服務(wù)創(chuàng)造了條件。服務(wù)成本：客戶服務(wù)成本（概念）包括產(chǎn)品和服務(wù)的提供成本和服務(wù)成本。提供成本（概念）是指與將產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶的所有相關(guān)成本，如配置運(yùn)輸系統(tǒng)、信息系統(tǒng)等。服務(wù)成本（概念）是指與客戶服務(wù)相關(guān)的所有成本，包括售前、售中和售后服務(wù)。目前煙草公司對客戶沒有區(qū)別對待，服務(wù)成本分?jǐn)偟矫總€(gè)客戶上差異不大。實(shí)際分?jǐn)偵a(chǎn)成本和固定營銷成本對于每個(gè)客戶都是相同的，所以比較客戶利潤貢獻(xiàn)度時(shí)，（目前煙草行業(yè)測算服務(wù)成本做法）暫時(shí)忽略成本指標(biāo)，直接通過零售戶貢獻(xiàn)毛利和銷售結(jié)構(gòu)反映利潤大小。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1：客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容X支持度（配合度）：（概念）指零售客戶對煙草公司各項(xiàng)工作的支持和配合情況，這體現(xiàn)了其作為零售渠道商是否很好的發(fā)揮了“渠道價(jià)值”。包括訂貨支持度、信息反饋及時(shí)準(zhǔn)確性、促銷等活動(dòng)支持、新品出樣等等。信用度：對客戶信用度的評(píng)價(jià)，（概念）是通過預(yù)測未來交易風(fēng)險(xiǎn)的途徑間接反映企業(yè)對該客戶未來潛在價(jià)值的間接評(píng)價(jià)。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1：客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容X(2)客戶潛在價(jià)值影響力：（概念）即零售客戶在市場或社會(huì)上的知名度或美譽(yù)度。零售客戶的影響力越大，其可能發(fā)揮的潛在價(jià)值就越大。成長度：（概念）即零售客戶自身的盈利能力、經(jīng)營能力以及預(yù)期未來的發(fā)展情況。一些初入網(wǎng)的客戶目前的貢獻(xiàn)度可能不大，但隨著時(shí)間的推移我們預(yù)期其經(jīng)營能力將逐漸提升。包括零售客戶的經(jīng)營技能、零售客戶所處商圈的成熟度、業(yè)態(tài)的變化、規(guī)模的變化等等，都影響著零售客戶的經(jīng)營成長。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1：客戶價(jià)值評(píng)估的內(nèi)容X卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1說明：考法一：該考點(diǎn)主要的就是對當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值的區(qū)分。每個(gè)價(jià)值的評(píng)估內(nèi)容各有不同，如果出考題很有可能幫你混淆，問你是否正確，這個(gè)時(shí)候就要自己去判斷了。考法二：將該考點(diǎn)與下一考點(diǎn)結(jié)合，為不同價(jià)值類別的客戶提出服務(wù)策略建議。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)2：基于客戶價(jià)值的服務(wù)策略X

（P52）卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)2：基于客戶價(jià)值的服務(wù)策略X

（1）價(jià)值客戶。（描述）該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均較高，是理想狀態(tài)。一個(gè)企業(yè)擁有這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展的潛力。（措施）公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對一的客戶保持策略。如充分利用網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種手段不斷主動(dòng)地與這類客戶進(jìn)行有效溝通，真正了解他們的需求，為他們定制化產(chǎn)品/服務(wù)、提供靈活的支付條件、提供最好的服務(wù)咨詢，甚至為他們提供能帶來最大增益的全套方案。

（2）次價(jià)值客戶。（描述）客戶的當(dāng)前價(jià)值比較高，而潛在價(jià)值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營情況，忽視了隱性經(jīng)營。他們目前的盈利情況較好，經(jīng)營結(jié)構(gòu)已經(jīng)得到優(yōu)化，因此未來在增量銷售、提高利潤方面已沒有多少潛力可挖。但是，這類客戶對公司十分重要，公司是花了很大代價(jià)才使客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的，現(xiàn)在正是公司從他們身上獲得回報(bào)的黃金季節(jié)。因此（措施）公司應(yīng)保證在他們身上足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。

（3）潛在價(jià)值客戶。（描述）客戶的潛在價(jià)值比較高，而當(dāng)前價(jià)值比較低，說明客戶的經(jīng)營能力和影響力都比較高。例如一些有潛力的新入網(wǎng)零售客戶。這類客戶與公司的關(guān)系可能在考察期或形成期前期徘徊，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和相互依賴的關(guān)系。如果改善與這些客戶的關(guān)系的話，在未來這些客戶將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤。對這類客戶，（措施）公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。如加強(qiáng)情感維系、拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。

（4）低價(jià)值客戶。（描述）該類客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平，如不努力改進(jìn)，則有被淘汰或降級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)。這是最沒有吸引力的一類客戶，對這類客戶，有兩條改進(jìn)的路徑，公司（措施）應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷案例分析項(xiàng)目A戶B戶C戶D戶貢獻(xiàn)度規(guī)模2分7分6分6分卷煙銷量3分7分6分8分卷煙銷售額4分6分7分6分卷煙銷售結(jié)構(gòu)3分6分6分7分毛利貢獻(xiàn)3分7分7分8分支持度新品培育支持3分4分6分7分促銷宣傳支持4分4分7分8分專賣經(jīng)營支持5分2分6分7分信用度守法經(jīng)營8分2分8分8分明碼標(biāo)價(jià)4分3分4分8分消費(fèi)者滿意度5分3分8分8分影響力本區(qū)域知名度1分8分4分8分卷煙陳列空間2分6分6分5分成長度商圈位置4分8分3分9分資金實(shí)力3分9分3分7分客戶經(jīng)營理念3分8分2分7分電子化平臺(tái)使用2分9分3分8分1、上表為該區(qū)域四家零售客戶的價(jià)值評(píng)估表，請根據(jù)表格內(nèi)容與客戶價(jià)值矩陣對四位零售客戶進(jìn)行分級(jí)，并說明原因。2、根據(jù)分級(jí)后的客戶級(jí)別，為ABCD四位客戶制定服務(wù)策略。3、針對服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中的經(jīng)營指導(dǎo)一項(xiàng)，為B戶設(shè)計(jì)細(xì)化的經(jīng)營指導(dǎo)內(nèi)容。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷案例分析高高低低當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值DBCA1、對客戶價(jià)值矩陣進(jìn)行簡單說明：價(jià)值客戶D；潛在價(jià)值客戶B；次價(jià)值客戶C；低價(jià)值客戶A。（2分）2、（各2分）D客戶的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均較高，是理想狀態(tài)。一個(gè)企業(yè)擁有這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定，企業(yè)就越有發(fā)展的潛力。公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對一的客戶保持策略。C客戶的當(dāng)前價(jià)值比較高，而潛在價(jià)值比較低，說明客戶比較重視顯性經(jīng)營情況，忽視了隱性經(jīng)營。因此公司應(yīng)保證在他們身上足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)督檢查力度，提高其合作程度。B客戶的潛在價(jià)值比較高，而當(dāng)前價(jià)值比較低，說明客戶的經(jīng)營能力和影響力都比較高。對這類客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系。如加強(qiáng)情感維系、拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。A客戶的兩類指標(biāo)都處于比較低的水平。對這類客戶，有兩條改進(jìn)的路徑，公司應(yīng)適當(dāng)挖掘他們的潛力把他們培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛價(jià)值客戶，如若不行則要采取改變或放棄的策略。3、從表中數(shù)據(jù)來看，B戶盈利水平較好，但對于新品培育、促銷宣傳專賣經(jīng)營等的支持度還有很大的上升空間，而在明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者滿意度方面也需要專業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)。1）加大專賣法律法規(guī)宣傳2）增加拜訪頻率與時(shí)間3）針對明碼標(biāo)價(jià)與星級(jí)服務(wù)政策、庫存管理等專業(yè)知識(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)4）配合電子化服務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上定期進(jìn)行卷煙營銷相關(guān)知識(shí)的傳遞5）充分進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，建立客戶信任度與依賴度。（各1分）卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3：應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)X（P55）（一）注意區(qū)分客戶分類方式中客戶價(jià)值管理的運(yùn)用方向目前的卷煙零售客戶分類對于細(xì)分客戶需求有明顯作用，通過劃分不同類型的客戶把握各類客戶的需求差異；客戶價(jià)值分類則重點(diǎn)考慮公司在資源投入、服務(wù)提供程度上的差別。一般而言，（應(yīng)用區(qū)別）對于貨源分配等工作注重根據(jù)客戶需求、公平科學(xué)分配，應(yīng)使用客戶分類的結(jié)果；而客戶價(jià)值評(píng)估結(jié)果則主要應(yīng)用于服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、服務(wù)提供上。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3：應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)X（P55）（二）客戶分類與客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合客戶分類管理需要和客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合，只進(jìn)行一般的客戶分類或者只注重客戶價(jià)值評(píng)估分級(jí)都不能保障服務(wù)策略的全面性和科學(xué)性。如（只使用單個(gè)分類的劣勢）只使用一般的客戶分類管理，則在客戶服務(wù)提供上容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)和投入不足并存的矛盾（即“服務(wù)過?！焙汀胺?wù)不足”并存的矛盾）；而只使用客戶價(jià)值評(píng)估分級(jí)，又在貨源投放上容易出現(xiàn)不均、不精準(zhǔn)等問題。因此，客戶分類分級(jí)應(yīng)同時(shí)開展，結(jié)合使用。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3：應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)X（P55）（二）客戶分類與客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合在貨源投放和服務(wù)提供上也可以適度綜合客戶分類與價(jià)值分級(jí)結(jié)果，如在原有貨源投放模型中對緊俏貨源加入“客戶價(jià)值”篩選一項(xiàng)：二級(jí)過濾：商圈類型三級(jí)過濾：業(yè)態(tài)類型一級(jí)過濾：市場類型投放給誰投放多少貨源投放方案四級(jí)過濾：客戶價(jià)值卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3：應(yīng)用客戶分類管理的注意事項(xiàng)X（P55）（三）客戶分類、客戶價(jià)值管理要簡單易操作雖然從多個(gè)角度、層面細(xì)分客戶，便于更精確地細(xì)分客戶需求，制訂針對性的服務(wù)措施，但分類方法不宜太復(fù)雜。在操作時(shí)盡量使用一種分類方法，可以在同一種分類方式下增加緯度、指標(biāo)，但不要將不同的分類方式混合使用。比如，在進(jìn)行客戶價(jià)值分類時(shí)不要又使用“貢獻(xiàn)度、信用度、成長度、影響度”的分類方法，又使用“渠道價(jià)值、推廣價(jià)值、示范價(jià)值”的分類方法。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3說明三個(gè)注意事項(xiàng)，這樣的可能是一個(gè)綜合性案例中的其中一個(gè)問題考法一：在一道大題中設(shè)一道小題：問客戶分類管理的注意事項(xiàng)?？挤ǘ簡栠@三個(gè)注意事項(xiàng)其中的細(xì)節(jié)，這個(gè)內(nèi)容就多了一點(diǎn)了?？挤ㄈ夯蛘哌€有一種，給你一個(gè)客戶分類和客戶價(jià)值評(píng)估相結(jié)合的案例，問是否符合客戶分類管理的要求（其實(shí)就是注意事項(xiàng)）。那就要看是否符合三點(diǎn)注意事項(xiàng)的要求了。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)4：明確客戶服務(wù)界面X（P78）服務(wù)界面（概念）是向客戶提供服務(wù)時(shí)與客戶直接接觸的界面。服務(wù)界面是服務(wù)內(nèi)容的提供形式，也是客戶服務(wù)體驗(yàn)的基本框架。因此，確定服務(wù)界面是服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。煙草公司為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般分為以下三種：由一線人員直接提供的服務(wù)一線營銷人員是直接與客戶接觸的人，也是能夠決定接觸點(diǎn)客戶感知程度的人，是最基本的服務(wù)界面和服務(wù)載體。目前煙草企業(yè)的一線人員由客戶經(jīng)理、電話訂貨員、送貨員等構(gòu)成，確定他們直接提供的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式以及與此相關(guān)的人員教育、培訓(xùn)計(jì)劃是搭建人員服務(wù)載體的重要組成部分?？蛻糸g的交互服務(wù)平臺(tái)客戶間的信息、經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)也是服務(wù)的重要界面之一。較之客戶經(jīng)理等營銷人員的直接服務(wù)，客戶間的交流傳遞的信息更容易被接受。（舉例）比如卷煙推介技巧、店鋪經(jīng)營技巧等由成功的零售客戶親自講授，更有說服力。電子化服務(wù)界面電子化的服務(wù)界面是目前煙草行業(yè)服務(wù)變革的熱點(diǎn)，通過電子化的服務(wù)提供，優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈，提升工作效率和效益。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)的營銷服務(wù)通常是多種界面的綜合運(yùn)用，電子化服務(wù)界面與一線人員服務(wù)的配合；客戶間交互服務(wù)平臺(tái)的電子化界面等等。服務(wù)界面的創(chuàng)新也是服務(wù)營銷創(chuàng)新的一個(gè)重要領(lǐng)域。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)4說明考法一：問答，直接問卷煙零售客戶服務(wù)界面有哪些？考法二：區(qū)分，將一些服務(wù)界面進(jìn)行羅列，讓你進(jìn)行區(qū)分，哪些是一線人員提供的服務(wù)、哪些是客戶間的交互服務(wù)平臺(tái)、哪些是電子化服務(wù)界面。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5：服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)X（P79）（一）結(jié)合客戶價(jià)值進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)服務(wù)的提供需要投入成本，在進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)首先需要確定在服務(wù)上投入的總體水平和對各類客戶投入的結(jié)構(gòu)，這就是所謂的服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)（概念）：公司向零售客戶提供多少種類的服務(wù)？哪類服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)該更多？服務(wù)項(xiàng)目和零售客戶如何對應(yīng)？……在做總體設(shè)計(jì)時(shí)著重需要考慮的因素就是客戶價(jià)值。我們需要根據(jù)客戶價(jià)值的分類情況，權(quán)衡服務(wù)的投入情況，確定不同類別客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)項(xiàng)目。比如某煙草為核心客戶提供12小時(shí)送貨服務(wù)，而對一般客戶提供24-48小時(shí)送貨服務(wù)。做服務(wù)項(xiàng)目總體設(shè)計(jì)時(shí)也要考慮客戶需求。在客戶分類服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，除了貨源分配的區(qū)分，其他服務(wù)項(xiàng)目也是可以拓展的內(nèi)容，當(dāng)然這必須結(jié)合客戶需求，而不要為了向高價(jià)值客戶提供更多服務(wù)，就向客戶提供一些不需要的“過剩服務(wù)”。（參照教材表3-6理解）卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5：服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)（二）在具體的每項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容設(shè)計(jì)上，則著重了解客戶需求，根據(jù)不同客戶的不同需求細(xì)化每個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的內(nèi)容。如，某煙草在開展“網(wǎng)上輔助訂貨”服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，根據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)操作能力對客戶需求進(jìn)行了細(xì)分，并制定了針對性的服務(wù)措施：客戶需求細(xì)分服務(wù)內(nèi)容有較高網(wǎng)絡(luò)操作能力，同時(shí)“成長性”需求較高的客戶：希望通過網(wǎng)絡(luò)了解更多的信息，查詢信息更方便，同時(shí)關(guān)注自己在經(jīng)營上所處的位置，了解如何能做的更好。網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)提供的信息查詢服務(wù)內(nèi)容包括：1、零售客戶經(jīng)營情況對比：了解周邊同類店鋪所訂的卷煙品牌了解周邊區(qū)域內(nèi)哪些品牌發(fā)展勢頭較好與周邊同類店鋪的訂貨結(jié)構(gòu)比較查找不足與周邊同類店鋪的訂貨品牌及數(shù)量比較查找不足2、各品牌情況對比：了解品牌在各種類型店鋪中的熱銷情況（哪些類型店鋪的重復(fù)購買率高）了解品牌在各種類型店鋪中的平均每次訂貨量3、時(shí)間趨勢分析：單個(gè)品牌的歷史銷售走勢單個(gè)品牌的上柜率走勢單個(gè)品牌的再購率走勢各類店鋪的歷史銷售走勢能力較弱或新入網(wǎng)客戶訂貨輔助由系統(tǒng)引導(dǎo)按步驟來完成，基本保證整個(gè)訂貨工作的順利完成，簡單易用，操作方便：用戶進(jìn)入“快捷訂貨”菜單后，整個(gè)訂貨流按照“核心品牌

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補(bǔ)充”的順序開展。在每個(gè)操作步驟中都有具體的提示，如“核心品牌”中會(huì)把本店近期主銷的核心品牌提取出來，做為本次訂單的核心品牌，系統(tǒng)給出建議數(shù)量。并提示“這些是您最近的主銷品牌，請修改/確認(rèn)數(shù)量”卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5：服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)（三）考慮服務(wù)項(xiàng)目與公司需求的關(guān)系設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)不僅要考慮客戶需求，還要關(guān)注企業(yè)自身的需求，即“我們希望通過提供這些服務(wù)從客戶那里得到什么？”，要考慮該服務(wù)項(xiàng)目對挖掘客戶價(jià)值的作用。煙草公司在設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，需要考慮如何通過服務(wù)促使零售客戶更好地發(fā)揮終端渠道的價(jià)值。比如，希望通過針對性的服務(wù)使零售客戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，或者在市場需求反饋和消費(fèi)引導(dǎo)上發(fā)揮更大作用等等。從這個(gè)角度來看，“服務(wù)”被視為公司對客戶的激勵(lì)和支持，以促進(jìn)零售客戶更好地配合工作。那么我們需要（做法）明確公司對零售客戶的價(jià)值需求，然后提供針對性的服務(wù)激勵(lì)客戶發(fā)揮我們所期望的價(jià)值，并支持其實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值的作用。比如，我們希望零售戶在品牌培育上發(fā)揮更大作用，在服務(wù)項(xiàng)目上就可以（舉例）設(shè)計(jì)如終端品牌形象展示提升（如標(biāo)準(zhǔn)店建設(shè)）、新品選點(diǎn)投放優(yōu)選權(quán)、品牌培育技巧培訓(xùn)等相關(guān)服務(wù)項(xiàng)目。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5說明該考點(diǎn)其實(shí)說的就是一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的步驟?？挤ㄒ唬汉喆穑褪谴鹑齻€(gè)大點(diǎn)考法二：根據(jù)材料要求設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，要求對三點(diǎn)一定要理解，最好理解的方式就是結(jié)合教材中的表與舉例。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)6：峰終定律Y（P82）2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?，心理學(xué)家丹尼爾·卡納曼（DanielKahneman）經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)我們對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：（概念）高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，這就是峰終定律（Peak-EndRule）。這條定律基于我們潛意識(shí)總結(jié)體驗(yàn)的特點(diǎn)：我們對一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗(yàn)，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長短，對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實(shí)這就是所謂的“關(guān)鍵時(shí)刻MOT”，（概念）MOT(MomentofTruth)是服務(wù)界最具震憾力與影響力的管理概念與行為模式。根據(jù)峰終定律，客戶在接受服務(wù)過程中“峰”、“終”時(shí)刻的感受對本次服務(wù)的滿意度有極大影響。因此，服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)必須注重客戶“峰”值時(shí)刻的核心需求和服務(wù)過程的“終”點(diǎn)體驗(yàn)。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)6：峰終定律峰終定律的應(yīng)用需要通過以下幾個(gè)步驟：（1）描繪服務(wù)過程。通過現(xiàn)場觀察、探索性研究找到服務(wù)過程的全景圖，即面對客戶的服務(wù)過程圖，這個(gè)圖主要是橫向的客戶服務(wù)過程，不包括縱向的內(nèi)部協(xié)作。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)6：峰終定律（2）尋找“峰、終”時(shí)刻。在一個(gè)服務(wù)過程中，通過對客戶的調(diào)查，找到客戶普遍關(guān)注的環(huán)節(jié)，即客戶認(rèn)為整個(gè)服務(wù)過程中的重要時(shí)刻。對一線服務(wù)人員而言，這是面對多數(shù)客戶應(yīng)該服務(wù)的重點(diǎn)和重心。同時(shí)，通過調(diào)查客戶感受，找到在整個(gè)服務(wù)過程中的“峰”值，評(píng)估客戶的“峰”值感受，是否足夠良好（有喜悅感）。并在服務(wù)流程設(shè)計(jì)中，注意通過服務(wù)優(yōu)化創(chuàng)造1-2個(gè)客戶“峰值體驗(yàn)”。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)6：峰終定律（3）細(xì)化峰、終時(shí)刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程。當(dāng)然，僅找到“峰終”時(shí)刻還不能為一線服務(wù)人員提供指導(dǎo)，在每一個(gè)時(shí)刻，找到客戶的核心需求，根據(jù)客戶的核心需求進(jìn)行服務(wù)，服務(wù)的針對性就會(huì)比較明確。我們可以通過定性和定量的調(diào)查，明確客戶在每一環(huán)節(jié)的核心服務(wù)需求，進(jìn)而在服務(wù)流程設(shè)計(jì)中提供更有針對性的服務(wù)，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)和感受。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)6說明要求：峰終定律需要掌握三個(gè)步驟，第一個(gè)步驟描繪服務(wù)過程，這個(gè)就是很簡單的一個(gè)對過程的描繪，從看見、招呼開始到送著離開。第二個(gè)步驟是尋找峰、終時(shí)刻。如給一個(gè)案例，找“終”簡單，但是“峰”你要學(xué)會(huì)判斷。客戶的感受高峰，物有所值的產(chǎn)品、高效的展區(qū)、適用體驗(yàn)這些都是客戶感受的高峰，這個(gè)要學(xué)會(huì)判斷。第三個(gè)步驟是細(xì)化峰、終時(shí)刻的客戶需求，優(yōu)化服務(wù)流程，這里就能夠參照圖3-8。一旦有題目讓你根據(jù)峰終定律優(yōu)化服務(wù)流程，你就可以參照3-8的內(nèi)容進(jìn)行回答。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)7：服務(wù)藍(lán)圖X（P83）服務(wù)藍(lán)圖是對“峰終定律”的進(jìn)一步細(xì)化，是把客戶的關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵需求轉(zhuǎn)化為服務(wù)行為的工具。服務(wù)藍(lán)圖不僅包括橫向的客戶服務(wù)過程，還包括縱向的內(nèi)部協(xié)作，是描繪整個(gè)服務(wù)前、中、后臺(tái)構(gòu)成的全景圖。與“峰終定律”一樣，服務(wù)藍(lán)圖的核心思想也是“關(guān)注客戶的服務(wù)設(shè)計(jì)”。在運(yùn)用“峰終定律”基礎(chǔ)上（即先通過橫向描繪客戶服務(wù)的全過程，并明確各個(gè)環(huán)節(jié)的核心需求），再勾勒應(yīng)對每個(gè)環(huán)節(jié)每個(gè)客戶需求的一線服務(wù)行為、硬件設(shè)施，進(jìn)而設(shè)計(jì)為支撐一線服務(wù)需要提供的中后臺(tái)支撐。（一）服務(wù)藍(lán)圖中的三條分界線外部互動(dòng)分界線：用于區(qū)分顧客行為和前臺(tái)員工服務(wù)行為的分界線，表示顧客與組織間直接的互動(dòng)。一旦有一條垂直線穿過互動(dòng)分界線，即表明顧客與企業(yè)間直接發(fā)生接觸或一個(gè)服務(wù)接觸產(chǎn)生；可視分界線：這條線把顧客能看到的服務(wù)行為與看不到的行為分開?？梢暦纸缇€上方是顧客可見的前臺(tái)區(qū)域，下方是顧客不可見的后臺(tái)區(qū)域?？此{(lán)圖時(shí)，從分析多少的服務(wù)在可視線以上發(fā)生以及多少在以下發(fā)生入手，可以很輕松地得出顧客是否被提供了很多可視服務(wù)。這條線還把服務(wù)人員在前臺(tái)與后臺(tái)所做的工作分開。比如，在客戶拜訪工作中，客戶經(jīng)理既進(jìn)行指導(dǎo)經(jīng)營等可視或前臺(tái)工作，也進(jìn)行事先工作計(jì)劃、銷售分析等不可視或后臺(tái)工作；內(nèi)部互動(dòng)分界線：用以區(qū)分服務(wù)人員的工作和其他支持服務(wù)的工作。垂直線穿過內(nèi)部互動(dòng)分界線代表內(nèi)部服務(wù)接觸。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)7：服務(wù)藍(lán)圖卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)7：服務(wù)藍(lán)圖（二）明確客戶行為和需求客戶行為（環(huán)節(jié)）：顧客購買、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服務(wù)過程中的各種行為和接觸。（舉例）如客戶訂貨、收貨等。這是服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的開端；客戶需求：明確每個(gè)環(huán)節(jié)客戶有哪些需求，什么是關(guān)鍵需求，這是服務(wù)行為和內(nèi)容設(shè)計(jì)的原點(diǎn)。（三）設(shè)計(jì)服務(wù)行為和內(nèi)容有形展示：展現(xiàn)在顧客眼中的有形環(huán)境和有形物。（舉例）如煙草系統(tǒng)的統(tǒng)一VI、統(tǒng)一的送貨車輛標(biāo)識(shí)、服務(wù)人員統(tǒng)一著裝等；前臺(tái)服務(wù)行為：服務(wù)過程中顧客能看到的前臺(tái)服務(wù)活動(dòng)。（舉例）如送貨員為客戶送貨、客戶經(jīng)理為客戶提供經(jīng)營指導(dǎo)等服務(wù)；后臺(tái)服務(wù)行為：發(fā)生在服務(wù)后臺(tái)的，顧客不可見的服務(wù)活動(dòng)。（舉例）如訂單處理、貨物分揀、貨源分配等工作，客戶一般是看不見的；支持性活動(dòng)：內(nèi)部服務(wù)和服務(wù)支持人員所履行的服務(wù)步驟和互動(dòng)行為。（舉例）如煙草商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)的訂貨。

卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)7：服務(wù)藍(lán)圖（四）服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟。制定服務(wù)藍(lán)圖是由客戶向前臺(tái)——后臺(tái)——支持層層描繪的過程。第一步必須描繪客戶經(jīng)歷服務(wù)的全過程，并明確關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵環(huán)節(jié)；第二步分析每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶需求，并明確核心需求；第三步是針對需求設(shè)計(jì)前臺(tái)服務(wù)，（舉例）包括前臺(tái)服務(wù)人員的服務(wù)行為和有形展示如表單、工具材料等；第四步是根據(jù)前臺(tái)服務(wù)設(shè)計(jì)配套的后臺(tái)服務(wù)行為，（舉例）如為了提供面對面的零售戶經(jīng)營指導(dǎo)，客戶經(jīng)理需要在后臺(tái)進(jìn)行客戶分析、信息整理等工作；第五步是進(jìn)一步規(guī)劃提供服務(wù)的后臺(tái)支持性工作。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)7說明服務(wù)藍(lán)圖是一個(gè)比較重要的點(diǎn)，考試的概率大考點(diǎn)一：給幾個(gè)不同的場景，判斷是屬于哪個(gè)分界線?？键c(diǎn)二：明確客戶行為和需求，這里其實(shí)就是對客戶行為和客戶的需求進(jìn)行收集、區(qū)分和掌握，為之后的服務(wù)行為和內(nèi)容的設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備的。考點(diǎn)三：設(shè)計(jì)服務(wù)行為和內(nèi)容。里面說到四個(gè)點(diǎn)，那么答題的時(shí)候也一定要從這四個(gè)點(diǎn)來，如果一道題，里面有很多場景，讓你區(qū)分服務(wù)行為和內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候答題就需要先將四個(gè)方面列出來，然后給概念，隨后將案例中的場景與之一一對應(yīng)?？键c(diǎn)四：設(shè)計(jì)的步驟，一般簡答，比較活的出題就是把步驟的順序顛倒，叫你更正。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷服務(wù)監(jiān)測與評(píng)估共10個(gè)考點(diǎn)，8個(gè)必須掌握，2個(gè)必須理解卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1：服務(wù)監(jiān)測的方法X（P224）為了達(dá)到服務(wù)監(jiān)測的目的，主要通過服務(wù)1目標(biāo)追蹤法、2現(xiàn)場調(diào)查、3客戶詢問和4信息收集四種方法進(jìn)行服務(wù)監(jiān)測，為的是讓（目的）服務(wù)執(zhí)行過程順暢，保證服務(wù)達(dá)到設(shè)定的理想目標(biāo)。1服務(wù)目標(biāo)跟蹤法服務(wù)目標(biāo)的追蹤分過程控制和結(jié)果檢查兩種方式。這兩種方式的執(zhí)行均基于服務(wù)質(zhì)量差距模型，每種方式的運(yùn)用都著重從五大差距入手進(jìn)行指標(biāo)設(shè)定。1. 過程控制服務(wù)目標(biāo)的過程控制是一種實(shí)時(shí)反饋。通過預(yù)先設(shè)定一些流程節(jié)點(diǎn)和參數(shù)指標(biāo)，在服務(wù)跟蹤的過程中，在不同的節(jié)點(diǎn)檢查各個(gè)參數(shù)值，與目標(biāo)值進(jìn)行比較，將偏差反饋給服務(wù)制定或指導(dǎo)人員，隨后進(jìn)行調(diào)整，使服務(wù)質(zhì)量保持在一個(gè)可接受的范圍內(nèi)。2. 結(jié)果檢查結(jié)果檢查指在服務(wù)執(zhí)行結(jié)束后將各項(xiàng)服務(wù)結(jié)果與設(shè)定的目標(biāo)值進(jìn)行比對的方法。通過這種方法，企業(yè)可以有效地獲知服務(wù)的整體質(zhì)量情況。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1：服務(wù)監(jiān)測的方法2現(xiàn)場調(diào)查卷煙企業(yè)與零售客戶的三個(gè)現(xiàn)場現(xiàn)場調(diào)查要求監(jiān)測者親身前往服務(wù)現(xiàn)場，具體到卷煙企業(yè)與零售戶之間的幾個(gè)現(xiàn)場主要有：零售戶終端現(xiàn)場（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）調(diào)查客戶經(jīng)理是否執(zhí)行其職責(zé)，在拜訪過程中的禮儀禮節(jié)是否到位；零售終端的陳列及庫存量是否合理，品牌推廣的工作是否落實(shí)；卷煙配送時(shí)間及配送過程中卷煙的破損情況；送貨員的服務(wù)態(tài)度，查送貨手續(xù)的規(guī)范，查送貨的到位率，查有無違規(guī)送貨，幫大戶囤積貨源等。電話訂貨現(xiàn)場（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）參與零售客戶電話訂貨的全過程，或者監(jiān)聽電話錄音。調(diào)查電話訂貨員是否執(zhí)行其職責(zé)，在電訪過程中規(guī)范用語是否準(zhǔn)確等；訂單正確率，是否耐心傾聽客戶的需求，是否解答客戶的疑問等。網(wǎng)絡(luò)訂貨現(xiàn)場（下面是調(diào)查具體內(nèi)容）參與或體驗(yàn)零售戶網(wǎng)上訂貨的全過程，查看下單訂貨的便利性，網(wǎng)絡(luò)界面的人性化程度；查看下單的精準(zhǔn)性，網(wǎng)上解決客戶問題的能力等。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1：服務(wù)監(jiān)測的方法2現(xiàn)場調(diào)查現(xiàn)場調(diào)查的方法:（概念）它通過調(diào)查總體中的某一部分(樣本)，取得資料，經(jīng)過分析處理，得出結(jié)論。調(diào)查結(jié)果一般是描述性的或者是推斷式的?，F(xiàn)場調(diào)查的方法一般有以下幾種：詢問法（概念）指調(diào)查人員到服務(wù)現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查時(shí)，在服務(wù)過程中對被調(diào)查者進(jìn)行詢問以獲得其所要的資料。觀察法觀察法（概念）是調(diào)查人員在現(xiàn)場直接觀察被調(diào)查者的行為、態(tài)度、反應(yīng)的一種方法。這種方法的特點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)）在于收集到的被調(diào)查者的資料比較客觀、準(zhǔn)確；其局限性（缺點(diǎn)）在于難以觀察到?jīng)Q定這些外部反映的內(nèi)在因素。實(shí)驗(yàn)法它是從影響調(diào)查問題的若干因素中，選擇一兩個(gè)關(guān)鍵因素，在小范圍內(nèi)將其改變，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，觀察能否得到積極的結(jié)果，然后決定是否值得大規(guī)模推廣的一種方法。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1：服務(wù)監(jiān)測的方法3客戶詢問客戶詢問是（概念）通過詢問的方式向被調(diào)查者了解服務(wù)信息的一種方法。具體有：面談?wù){(diào)查:（概念）調(diào)查人員直接同客戶見面，根據(jù)預(yù)定的調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容進(jìn)行詢問與記錄，以獲取所需的資料。面談?wù){(diào)查交談方式，可采取（方式）個(gè)人訪問和集體座談兩種。集體座談（優(yōu)點(diǎn)）有利于擴(kuò)大與會(huì)者思路、得到相互啟發(fā)，使問題容易談深談透。面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，調(diào)查問題回收率高，但（缺點(diǎn)）費(fèi)用較高，對調(diào)查人員的個(gè)人交際能力、組織引導(dǎo)能力、調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的要求也較高。適合于（面談法使用）小范圍地區(qū)內(nèi)，以及企業(yè)用戶面較窄情況下進(jìn)行。留置調(diào)查（概念）將調(diào)查提問的內(nèi)容由調(diào)查人員當(dāng)面交給被調(diào)查者，并說明回答的要求，然后留下問卷由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點(diǎn)是問卷回收率高，被調(diào)查者可不受調(diào)查人員意見的影響，避免由于被調(diào)查者誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差；缺點(diǎn)是調(diào)查費(fèi)用高。電話調(diào)查（概念）借助電話工具向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，了解意見的一種調(diào)查方法。其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省調(diào)查時(shí)間，取得調(diào)查結(jié)果快，并可節(jié)省費(fèi)用支出；缺點(diǎn)是受電話電信事業(yè)發(fā)展和通話時(shí)間的限制較大。其他調(diào)查方式:網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，通過在與零售客戶交易或交流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)放問卷，或設(shè)置“投票”調(diào)查活動(dòng)等，調(diào)查零售客戶對服務(wù)的評(píng)價(jià)情況。網(wǎng)絡(luò)具有（優(yōu)點(diǎn)）簡單、快捷、成本低等優(yōu)勢，同時(shí)沒有人員直接和零售客戶交流，讓零售客戶更有安全感，有利于零售客戶獨(dú)立填寫個(gè)人評(píng)價(jià)。郵寄調(diào)查，將預(yù)先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄（優(yōu)點(diǎn)）調(diào)查的空間范圍大，調(diào)查對象的數(shù)量可以較多，費(fèi)用支出較少，被調(diào)查者有充分時(shí)間考慮回答，可避免面談中可能受到調(diào)查人員傾向性意見的影響；但（缺點(diǎn)）回收率低，易影響樣本的代表性，而且所費(fèi)時(shí)間較長。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1：服務(wù)監(jiān)測的方法4信息收集工作信息記錄客戶經(jīng)理等營銷人員應(yīng)當(dāng)把日常服務(wù)和工作情況進(jìn)行記錄，為之后對服務(wù)工作的監(jiān)測評(píng)估提供信息支撐，這是最詳細(xì)和最基礎(chǔ)的信息搜集方法。內(nèi)部信息傳遞內(nèi)部信息傳遞主要（概念）指信息企業(yè)內(nèi)部發(fā)生與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的處理事件（如零售戶投訴）時(shí)，相關(guān)處理部門在處理后將事件備份或反饋給相關(guān)督察部門的一種方式。這種獲取監(jiān)測所需信息的路徑更多時(shí)候依賴于公司相關(guān)機(jī)制流程的設(shè)定。因而可以通過改善相關(guān)流程，對那些與監(jiān)測所需信息相關(guān)的活動(dòng)和事務(wù)增加及時(shí)反饋給相關(guān)監(jiān)測執(zhí)行部門留底備案，如各部門的總結(jié)報(bào)告都需流轉(zhuǎn)一份到相關(guān)監(jiān)測部門留底備份等。系統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)閱（調(diào)閱的內(nèi)容舉例）通過調(diào)閱業(yè)務(wù)系統(tǒng)里的各種數(shù)據(jù)，如從網(wǎng)上查閱客戶訂單的情況，查閱客戶經(jīng)理日志、電話訂貨員的文書作業(yè)等。電話錄音抽查（概念）通過抽查留有錄音的電話記錄的方式，對服務(wù)執(zhí)行進(jìn)行檢查。如（抽查的內(nèi)容，或理論，或技能舉例）可以通過錄音聽電話訂貨員的文明規(guī)范用語，聽電話訂貨員的品牌推介，聽電話訂貨員如何與客戶溝通，聽電話訂貨員是否違反客戶意愿虛擬訂單等等。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)1說明該考點(diǎn)主要內(nèi)容為四種服務(wù)監(jiān)測方法考法一：簡答?？梢运膫€(gè)大點(diǎn)，也可能弄個(gè)大點(diǎn)中的小點(diǎn)。考法二：根據(jù)材料，指出其中使用了哪些服務(wù)監(jiān)測方法。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)2：卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測X（P233）卷煙企業(yè)可專門設(shè)立針對零售戶滿意度監(jiān)測的基本框架?？梢詮模?）影響零售客戶滿意度的各項(xiàng)因素（如功能需求滿足、情感需求滿足等）出發(fā)設(shè)計(jì)滿意度測評(píng)的基本框架，也可以（2）根據(jù)向零售客戶提供的服務(wù)項(xiàng)目（如貨源供應(yīng)、貨源分配、訂貨送貨、退換貨、意見處理等）來劃分測評(píng)框架，也可以（3）根據(jù)服務(wù)質(zhì)量測評(píng)或滿意度測評(píng)的模型來確定滿意度監(jiān)測的內(nèi)容。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)2：卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測工具箱：客戶滿意度評(píng)價(jià)/服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)SERVQUAL模型SERVQUAL模型是一個(gè)簡要但比較通用的多項(xiàng)目服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型。它主要圍繞客戶滿意度其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即：服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型）。因此，模型為:Servqual分?jǐn)?shù)（滿意度）=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)在評(píng)估指標(biāo)方面，該模型根據(jù)客戶感受到的服務(wù)質(zhì)量的5要素，即可靠性、確實(shí)性（保障性）、有形性、響應(yīng)性和個(gè)性化關(guān)懷等5個(gè)方面，設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)，了解服務(wù)質(zhì)量。

卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)2：卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測可靠性：指可靠、準(zhǔn)確地履行服務(wù)承諾的能力。如送貨的準(zhǔn)時(shí)性、貨品完好度、客戶經(jīng)理卷煙政策信息傳遞的準(zhǔn)確性等指標(biāo)。確實(shí)性（保障性）：即員工的專業(yè)知識(shí)、禮儀禮節(jié)能傳達(dá)自信的能力，讓客戶覺得“可信賴”。包括：1、員工是值得信賴的；2、員工是禮貌的；3、員工能從公司得到支持，以提供更好的服務(wù)。有形性：即服務(wù)可以通過有形化的載體體現(xiàn)，讓“客戶看見服務(wù)”。如在酒店里“消毒”這項(xiàng)服務(wù)的過程顧客是看不見的，但通過給消過毒的杯子戴上塑料套，或標(biāo)上“已消毒”的標(biāo)志，就讓顧客“看見”了，從而提高了對服務(wù)的評(píng)價(jià)。個(gè)性關(guān)懷：是指關(guān)心并為顧客提供個(gè)性服務(wù)。包括：1、公司針對顧客提供個(gè)性化的服務(wù)；2、員工為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)；3、員工了解顧客的需求；4、公司的服務(wù)項(xiàng)目滿足顧客個(gè)性化的需求等。響應(yīng)快速：響應(yīng)性指幫助顧客并迅速的提高服務(wù)水平的意愿。包括：1、員工總是愿意隨時(shí)幫助客戶；2、公司重視客戶意見，及時(shí)反饋和處理；3、公司對客戶的需求快速響應(yīng)等。

卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)2：卷煙零售客戶的滿意度監(jiān)測卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟一、問題定義：問題定義主要解決滿意度測評(píng)過程中我們所關(guān)注的是什么項(xiàng)目，這些項(xiàng)目可能出現(xiàn)什么潛在問題。二、定性研究：通過對客戶和企業(yè)內(nèi)部的員工進(jìn)行訪談，了解如下問題：對某項(xiàng)服務(wù)而言，什么因素對客戶來說是很重要的？客戶和員工認(rèn)為公司在這些方面的表現(xiàn)怎樣、什么因素阻礙了公司在這些方面的表現(xiàn)？等等。如，可以通過與零售戶和客戶經(jīng)理進(jìn)行訪談，了解在具體的經(jīng)營指導(dǎo)過程中，什么樣的指導(dǎo)對客戶來說是很重要的，是陳列指導(dǎo)還是進(jìn)貨指導(dǎo)等。三、定量研究及其實(shí)施步驟：對客戶的定量研究是顧客滿意度監(jiān)測的關(guān)鍵部分。四、成果利用：通過對定性和定量調(diào)查結(jié)果的分析，撰寫調(diào)查顧客滿意度測評(píng)報(bào)告。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)2說明要求1：區(qū)分三種客戶滿意度監(jiān)測的基本框架。要求2：SERVQUAL模型中影響客戶滿意度的5要素。要求3：記住客戶滿意度監(jiān)測的四個(gè)步驟。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷案例分析監(jiān)測說明：1分：非常不滿意，2分：不滿意3分：一般4分滿意5分非常滿意監(jiān)測指標(biāo)監(jiān)測結(jié)果分?jǐn)?shù)貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況4分貨源供應(yīng)充足情況4分網(wǎng)絡(luò)訂貨/電話訂貨的滿意度5分卷煙品牌促銷活動(dòng)的支持力度2分營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象5分營銷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度5分送貨服務(wù)質(zhì)量5分經(jīng)營指導(dǎo)頻率5分經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度2分個(gè)性化情感服務(wù)5分投訴反饋速度4分根據(jù)客戶滿意度評(píng)價(jià)的SERVQUAL模型，以上監(jiān)測指標(biāo)屬于哪些影響服務(wù)的要素？卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷案例分析可靠性：貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況；送貨服務(wù)質(zhì)量（1分）確實(shí)性：貨源供應(yīng)充足情況；營銷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度；經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度；卷煙品牌促銷活動(dòng)的支持力度；網(wǎng)絡(luò)訂貨/電話訂貨的滿意度；經(jīng)營指導(dǎo)頻率（2分）有形性：營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象（1分）個(gè)性化關(guān)懷：個(gè)性化情感服務(wù)（1分）響應(yīng)性：投訴反饋速度（1分）卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3：投訴分析X（P235）1、投訴率分析計(jì)算投訴率這里指由于本企業(yè)責(zé)任所造成零售客戶的投訴。投訴可按零售客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。投訴率即反應(yīng)為投訴的零售客戶占企業(yè)總零售客戶的比重。它反映的是企業(yè)客戶的不滿比例。計(jì)算公式如下：需要注意的是，如果某個(gè)零售戶在計(jì)算期間內(nèi)投訴好幾次，計(jì)算投訴的零售客戶數(shù)時(shí)也只算1。投訴可以從總零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，也可以分片區(qū)按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；分業(yè)態(tài)類別按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；分商圈類型按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；分經(jīng)營規(guī)模按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；分訂貨方式按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)；分不同客戶價(jià)值類別按零售戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3：投訴分析分析投訴率變化趨勢情況一：投訴率呈降低趨勢，（描述）表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量大體上是有所改進(jìn)的，根據(jù)其下降幅度可以判斷改善程度（如直線下降可判斷服務(wù)質(zhì)量在此期得到非常明顯的改善）。（措施）企業(yè)可以通過各種方式（如客戶詢問法）進(jìn)行調(diào)查分析是哪些改進(jìn)得到肯定，并繼續(xù)保持下去；情況二：投訴率呈平穩(wěn)狀，（描述）表示卷煙企業(yè)最近的服務(wù)質(zhì)量基本沒有太大變化，即沒有太大改進(jìn)，也沒有惡化。（措施）此時(shí)企業(yè)可以將中心放在研究怎樣可以提高服務(wù)質(zhì)量上。情況三：投訴率呈上升趨勢，（描述）表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量逐步惡化，根據(jù)其上升幅度可以判斷惡化程度是否嚴(yán)重（如陡峭上升可判斷服務(wù)質(zhì)量在此期間嚴(yán)重惡化）。（措施）出現(xiàn)這樣的趨勢，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析（如可結(jié)合下面要講的投訴集中度分析找出主要被投訴項(xiàng)目，并通過投訴案例）來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。情況四：投訴率變化呈波浪狀，（描述）表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時(shí)好時(shí)壞。（措施）出現(xiàn)這種情況企業(yè)應(yīng)該對波浪期投訴進(jìn)行集中度分析，是否投訴都集中在相同的項(xiàng)目，改善的項(xiàng)目是哪些，并靈活運(yùn)用客戶詢問，現(xiàn)場調(diào)查等方法進(jìn)行。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3：投訴分析2、重復(fù)投訴率分析重復(fù)投訴指（概念）因未在規(guī)定時(shí)限內(nèi)對客戶投訴進(jìn)行答復(fù)或因其它原因造成客戶不滿意，從而使客戶對已受理或已答復(fù)的投訴，進(jìn)行再投訴。它可以反映企業(yè)處理投訴的能力。重復(fù)投訴率主要反映的是遭受客戶重復(fù)投訴的投訴次數(shù)占總投訴次數(shù)比例。（表現(xiàn)）重復(fù)投訴率如果比較高說明企業(yè)的投訴處理流程或反應(yīng)及時(shí)性比較差。（措施）企業(yè)可以采取對標(biāo)法找到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的一般重復(fù)投訴率或最低重復(fù)投訴率是多少，也可以根據(jù)自己經(jīng)營的歷史數(shù)據(jù)找到一個(gè)重復(fù)投訴率警戒值，一旦重復(fù)投訴率達(dá)到警戒值，就必須深入分析原因，查看服務(wù)流程是否給客戶造成了不便性等，并加以改正。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷案例分析某卷煙企業(yè)在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)總共收到投訴11次，具體如下：4個(gè)零售客戶投訴：品牌短缺；4個(gè)零售客戶投訴：服務(wù)不熱情；1個(gè)零售客戶投訴：供應(yīng)不搭售1次，未得到滿意處理，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)就該次事件又進(jìn)行了2次投訴，合計(jì)投訴3次。從而得到本次重復(fù)投訴率為18.19%，說明至少有18.19%的投訴處理結(jié)果客戶是非常不滿意。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3：投訴分析3、投訴集中度分析（概念）所謂集中投訴就是服務(wù)組織按一定規(guī)則對投訴進(jìn)行分類后，將受理的投訴按類別進(jìn)行集中。這種方法可以改變以往分部門處理投訴的情況，將投訴集中起來，便于記錄、分析、總結(jié)原因。卷煙零售戶常見的投訴類型就卷煙零售客戶而言，客戶產(chǎn)生投訴一般主要來源于兩個(gè)方面：一方面是源于卷煙產(chǎn)品，如，（舉例）適銷對路品牌供應(yīng)、緊俏貨源分配、卷煙供應(yīng)總量、卷煙出現(xiàn)破損、殘次等情況；另一方面是源于服務(wù)，如，（舉例）各類工作人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式、服務(wù)技巧等引發(fā)客戶不滿。（措施）將投訴按各服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行集中后，計(jì)算各服務(wù)項(xiàng)目投訴集中度，觀察對比投訴主要集中在那些服務(wù)項(xiàng)目中，并找出相應(yīng)的原因和解決對策。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3：投訴分析4、投訴案例分析進(jìn)行投訴案例分析的目的：有助于我們還原事情的發(fā)展過程，深入了解問題的本質(zhì)，從而為解決問題提供最直接的信息支持。投訴案例分析步驟：1、選擇所要分析的案例：（1）通過投訴集中度分析得出各服務(wù)項(xiàng)目的投訴集中情況后，在集中度較高、重要性高的服務(wù)項(xiàng)目的中抽取投訴事件。（2）可以采用隨機(jī)抽查或找具有代表性的典型投訴為案例。（3）此外，還需對重復(fù)投訴次數(shù)多的事件進(jìn)行案例分析，找出根源。2、還原事情過程選定所要分析的投訴事件后，通過聽取錄音、調(diào)閱文檔記錄、調(diào)查訪談等方法，使得所投訴事件發(fā)生的原委呈現(xiàn)在分析者眼前。3、分析案例分析者根據(jù)還原的事情過程，列出所有可能促使問題發(fā)生的關(guān)鍵點(diǎn)。這個(gè)過程需要大家各抒己見，可以采用頭腦風(fēng)暴法確定關(guān)鍵點(diǎn)。根據(jù)掌握的信息材料分析各關(guān)鍵點(diǎn)中是否存在觸發(fā)問題產(chǎn)生的不當(dāng)做法，找出問題，并挖掘問題的根源。4、提出解決對策根據(jù)案例分析的結(jié)果，提出應(yīng)對措施，并將采用專題報(bào)告等形式及時(shí)上報(bào)有關(guān)單位，區(qū)分不同責(zé)任追究相關(guān)人員、相關(guān)部門。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)3說明考點(diǎn)出題概率較高，可能一道小題，也有可能全部考到。考法：投訴率、重復(fù)投訴率、投訴集中度考的方式都一樣，先計(jì)算，再分析。投訴案例分析一般考簡答，一定要注意三個(gè)步驟的順序。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)4：服務(wù)監(jiān)測的注意事項(xiàng)X（P241）1、圍繞服務(wù)目標(biāo)服務(wù)監(jiān)測的展開需要緊密地圍繞服務(wù)目標(biāo)，對監(jiān)測的服務(wù)項(xiàng)目各項(xiàng)考核應(yīng)以能反映服務(wù)目標(biāo)為前提，不可漫無邊際的進(jìn)行監(jiān)測。服務(wù)目標(biāo)最好能具體分解到每個(gè)小組甚至每個(gè)人頭上，這樣每個(gè)服務(wù)小組甚至每個(gè)人都明確小組和自己都需要做什么，達(dá)到什么樣的具體效果。服務(wù)目標(biāo)被分解后，服務(wù)監(jiān)測也能圍繞具體的目標(biāo)而開展，從而服務(wù)監(jiān)測變得更有針對性。2、處理好服務(wù)目標(biāo)與監(jiān)測指標(biāo)的關(guān)系第一，服務(wù)目標(biāo)不是監(jiān)測指標(biāo)，監(jiān)測指標(biāo)也不等于服務(wù)目標(biāo)；第二，服務(wù)目標(biāo)是對服務(wù)所應(yīng)達(dá)到的效果或結(jié)果的抽象描述，監(jiān)測指標(biāo)是階段性衡量、反映抽象服務(wù)目標(biāo)達(dá)成情況的可操作的、量化的依據(jù)；第三，服務(wù)目標(biāo)相對穩(wěn)定，監(jiān)測指標(biāo)相對多變，在不同階段具有不同的指標(biāo)形式和指標(biāo)值；第四，應(yīng)積極追求服務(wù)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而不是單純地追求監(jiān)測指標(biāo)的高低。例如，“零售戶存銷比”不是服務(wù)目標(biāo)，正確的服務(wù)目標(biāo)應(yīng)是“滿足客戶不脫銷、不漲庫的需求”，人為干預(yù)零售戶庫存可以取得滿意的存銷比指標(biāo)值，但對實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)毫無意義。3、相關(guān)職能部門的支持服務(wù)監(jiān)測工作的順利完成需要有相關(guān)職能部門的支持，如設(shè)置專門的督導(dǎo)小組。監(jiān)測結(jié)果應(yīng)配有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，同時(shí)監(jiān)測結(jié)果還應(yīng)該作為員工績效考核的一個(gè)依據(jù)，否則監(jiān)測將流為形式。從而不能很好地起到監(jiān)督的作用。4、抽樣的科學(xué)性在開展服務(wù)監(jiān)測時(shí)，監(jiān)測跟蹤對象的選擇很重要，因此，在抽樣的過程中應(yīng)努力做到尊重客觀事實(shí)，進(jìn)行科學(xué)抽樣。一般來說，樣本容量越大，調(diào)查結(jié)果的正確性、可靠性也越大，但費(fèi)用和時(shí)間不經(jīng)濟(jì)；相反，樣本數(shù)量越小，調(diào)查所需要的費(fèi)用和時(shí)間越少，但僅根據(jù)對少數(shù)樣本推論出的總體特征與總體的實(shí)際特征可能存在很大差異。因此，在確定樣本容量時(shí)要綜合考慮調(diào)查的經(jīng)濟(jì)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性這兩方面的要求。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)4說明考法一：直接給案例問服務(wù)監(jiān)測的注意事項(xiàng)考法二：具體分析一個(gè)案例中服務(wù)監(jiān)測設(shè)計(jì)中是否遵循了相關(guān)的原則。（這個(gè)其實(shí)就是注意事項(xiàng)），或者問服務(wù)監(jiān)測的設(shè)計(jì)是否正確。以及抽樣的科學(xué)性。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5：服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容X（P244）（一）選擇評(píng)估依據(jù)了解服務(wù)目標(biāo)是否達(dá)成主要通過針對服務(wù)目標(biāo)的專項(xiàng)測評(píng)和日常的服務(wù)監(jiān)測情況獲得：1、針對服務(wù)目標(biāo)的專項(xiàng)測評(píng)一般，常常選擇“滿意度”作為服務(wù)目標(biāo)設(shè)定的主要內(nèi)容，這具有一定普遍適用性。因?yàn)?，一般而言，高的滿意度代表服務(wù)目標(biāo)達(dá)成情況非常好，低的滿意度可能意味著目標(biāo)未達(dá)成。但除了“滿意度”外還可以根據(jù)服務(wù)工作規(guī)劃設(shè)定其他服務(wù)目標(biāo)，比如零售戶利潤率提升的百分點(diǎn)、營銷人員年內(nèi)參加培訓(xùn)的次數(shù)、客戶對公司服務(wù)品牌的滿意度等。根據(jù)年初設(shè)定的服務(wù)目標(biāo)，設(shè)計(jì)針對性的調(diào)查、評(píng)估辦法，將會(huì)對服務(wù)工作完成情況有更直接的判斷。2、服務(wù)監(jiān)測檢查結(jié)果選擇服務(wù)監(jiān)測檢查結(jié)果為依據(jù)是指（概念）將監(jiān)測檢查的結(jié)果與事先設(shè)定或計(jì)劃的結(jié)果進(jìn)行對比，查看是否存在偏差。比如對網(wǎng)上訂貨時(shí)網(wǎng)頁易用性的監(jiān)測，易用性是否達(dá)到事先設(shè)定的值，如在經(jīng)過1次指導(dǎo)后能獨(dú)立下單訂貨的零售戶人數(shù)是否與事先設(shè)定的目標(biāo)值值一致。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5：服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容（二）服務(wù)評(píng)估的分析重點(diǎn)1、對未達(dá)成目標(biāo)的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行分析未達(dá)成目標(biāo)的服務(wù)項(xiàng)目與目標(biāo)之間的差距是分析的一個(gè)重點(diǎn)。因?yàn)橹挥姓业骄唧w差距，才能確定要改善的力度。一般來說根據(jù)對標(biāo)分析法，通過與服務(wù)設(shè)定之初企業(yè)選定的標(biāo)桿值進(jìn)行比對來實(shí)現(xiàn)。未達(dá)成目標(biāo)原因很多，大體可分三大類：在服務(wù)執(zhí)行過程，企業(yè)員工存在不恰當(dāng)?shù)男袨樵诜?wù)目標(biāo)追蹤分析中，分析服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中企業(yè)員工是否有不恰當(dāng)?shù)男袨?，這種行為與服務(wù)目標(biāo)未達(dá)成是否存在直接或間接的因果聯(lián)系。企業(yè)自身的服務(wù)流程存在缺陷結(jié)合客戶的需求期望檢測企業(yè)的服務(wù)流程，是否存在給客戶帶來不便的流程設(shè)計(jì)，是否存在不合理的流程，并加以改正。企業(yè)的目標(biāo)值設(shè)定過高如果通過以上兩個(gè)方面都無法發(fā)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)未達(dá)成的原因，企業(yè)應(yīng)該檢查是否企業(yè)的目標(biāo)值值設(shè)定過高，在目前企業(yè)資源及外界環(huán)境許可下，幾乎不可能達(dá)到所設(shè)置的目標(biāo)值，企業(yè)可以考慮降低達(dá)標(biāo)值。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5：服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容（二）服務(wù)評(píng)估的分析重點(diǎn)2、服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)果分析對比服務(wù)目標(biāo)和之前設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)判斷，究竟是優(yōu)秀還是達(dá)標(biāo)或不達(dá)標(biāo)等。3、對滿意度趨勢的分析情況一：滿意度呈上升趨勢，（表現(xiàn)）表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量大體上是有所改進(jìn)的，根據(jù)上升幅度可以判斷改善程度（如上升曲線斜率較大可判斷服務(wù)質(zhì)量在此期得到非常明顯的改善）。（做法）企業(yè)可以通過各種方式（如客戶詢問法）調(diào)查分析是哪些改進(jìn)得到肯定，并繼續(xù)保持下去。情況二：滿意度呈平穩(wěn)狀態(tài)，（表現(xiàn)）表示卷煙企業(yè)最近的服務(wù)質(zhì)量即沒有太大改進(jìn)，也沒有惡化。情況三：滿意度呈下降趨勢，（表現(xiàn)）表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量逐步惡化著，根據(jù)其下降幅度可以判斷惡化程度是否嚴(yán)重（如呈直線下降狀可判斷服務(wù)質(zhì)量在此期間惡化程度嚴(yán)重）。（做法）出現(xiàn)這樣的趨勢，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析（如可結(jié)合后文的投訴分析）來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。情況四：滿意度變化呈波浪狀態(tài)，（表現(xiàn)）表示卷煙企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量處于很不穩(wěn)定狀況，時(shí)好時(shí)壞。（做法）出現(xiàn)這種情況企業(yè)應(yīng)該對波浪期的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行分析問題出現(xiàn)在哪兒。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5：服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容（二）服務(wù)評(píng)估的分析重點(diǎn)4、尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)服務(wù)薄弱點(diǎn)的尋找可以通過以下幾個(gè)途徑獲取：（1）滿意度項(xiàng)目分析滿意度偏低的項(xiàng)目往往是公司所提供服務(wù)的薄弱點(diǎn)。對滿意度低的項(xiàng)目進(jìn)行專項(xiàng)的分析，需要分析是什么導(dǎo)致低的滿意度，然后才能進(jìn)行針對性的服務(wù)改進(jìn)。（2）客戶投訴分析服務(wù)薄弱點(diǎn)也可以通過客戶投訴分析直接獲得。一般而言，高的投訴率代表著未達(dá)成服務(wù)目標(biāo)，低的投訴率則代表達(dá)成目標(biāo)。但是也存在服務(wù)目標(biāo)設(shè)定過低的情況，使得出現(xiàn)高投訴率且達(dá)到服務(wù)目標(biāo)的情況。另外，如果客戶大部分是沉默者，即便是不滿意也不投訴，則很可能會(huì)出現(xiàn)低投訴率但卻達(dá)不到目標(biāo)的現(xiàn)象。（3）對標(biāo)分析服務(wù)滿意度薄弱點(diǎn)還可以通過對標(biāo)法得到。對標(biāo)，是從國外引入我國的一種管理方法，起源于上世紀(jì)70年代末至80年代初的美國，多數(shù)翻譯為“標(biāo)桿管理”，也稱“基準(zhǔn)管理”。它是指一個(gè)組織瞄準(zhǔn)一個(gè)或幾個(gè)比其績效更高的組織進(jìn)行全方位或選擇性的比較，確立明確的標(biāo)桿目標(biāo)，以便取得更好績效，不斷超越自己，超越標(biāo)桿，追求卓越，持續(xù)推動(dòng)組織的創(chuàng)新和流程再造的過程。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5：服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容（二）服務(wù)評(píng)估的分析重點(diǎn)5、明確改進(jìn)方向和下一步工作目標(biāo)首先要考慮，哪些薄弱環(huán)節(jié)是客戶特別重視，對服務(wù)整體滿意度影響最大的；其次要考慮，哪些環(huán)節(jié)有可能通過一定努力有比較大的提升空間；同時(shí)還要結(jié)合企業(yè)自身的營銷網(wǎng)建工作規(guī)劃，如接下來要開展網(wǎng)上訂貨工作，那么服務(wù)目標(biāo)中可能要設(shè)定網(wǎng)上訂貨宣傳到位率、網(wǎng)上訂貨服務(wù)有效指導(dǎo)率等相應(yīng)目標(biāo)。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5：服務(wù)評(píng)估的主要內(nèi)容I—S模型卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷案例分析監(jiān)測說明：1分：非常不滿意，2分：不滿意3分：一般4分滿意5分非常滿意監(jiān)測指標(biāo)監(jiān)測結(jié)果分?jǐn)?shù)客戶關(guān)注度貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況4分0.5貨源供應(yīng)充足情況4分0.5網(wǎng)絡(luò)訂貨/電話訂貨的滿意度5分0.2卷煙品牌促銷活動(dòng)的支持力度2分0.3營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象5分0.1營銷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度5分0.3送貨服務(wù)質(zhì)量5分0.4經(jīng)營指導(dǎo)頻率5分0.3經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度2分0.4個(gè)性化情感服務(wù)5分0.2投訴反饋速度4分0.3A市煙草公司前年的客戶滿意度為一般，去年年初開始重視對客戶的服務(wù)工作，大力開展個(gè)性關(guān)懷的服務(wù)工作，關(guān)注零售客戶的個(gè)人情況，為零售客戶們排憂解難，解決了很多個(gè)性化的問題。時(shí)隔一年，該公司對該市零售客戶的滿意度情況進(jìn)行了二度監(jiān)測，監(jiān)測結(jié)果內(nèi)容如下表：問題：（1）請對該公司之前設(shè)定的服務(wù)目標(biāo)與服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。（2）結(jié)合I—S模型明確下一步服務(wù)工作的目標(biāo)，并提出達(dá)成目標(biāo)的建議。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷案例分析1、請對該公司之前設(shè)定的服務(wù)目標(biāo)與服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估。（1）服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)果分析：之前目標(biāo)已達(dá)到。（2）滿意度趨勢分析：滿意度呈上升趨勢，服務(wù)質(zhì)量有較大改進(jìn)，應(yīng)將好的服務(wù)項(xiàng)目繼續(xù)保持下去。（3）尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)：服務(wù)零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)的專業(yè)性和品牌促銷活動(dòng)的支持力度。2、根據(jù)I—S模型分析，客戶滿意度較低、關(guān)注度較高的服務(wù)為經(jīng)營指導(dǎo)的專業(yè)性和品牌促銷活動(dòng)的支持力度，下一步工作的目標(biāo)應(yīng)該是提升這兩個(gè)方面的服務(wù)質(zhì)量。建議：（1）制定針對性的員工培訓(xùn)計(jì)劃，提升員工整體能力素質(zhì)尤其是經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)素質(zhì)。（2）完善工商協(xié)同服務(wù)機(jī)制，加強(qiáng)商業(yè)與工業(yè)對話，爭取品牌促銷活動(dòng)在本地支持。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)5說明這個(gè)部分的重點(diǎn)是“服務(wù)評(píng)估的分析重點(diǎn)”要求：1、掌握服務(wù)評(píng)估的分析的5個(gè)重點(diǎn)2、熟悉I—S模型的應(yīng)用卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)6：服務(wù)追溯與反饋Y（P249）服務(wù)追溯指的是（概念）對服務(wù)評(píng)估所反映的問題進(jìn)行追溯。從（過程）結(jié)果開始一步一步地往回找，最終尋找到問題出現(xiàn)的源頭，弄清楚服務(wù)執(zhí)行過程是誰的目標(biāo)沒有達(dá)到，是誰的測評(píng)結(jié)果不佳，從而做出改進(jìn)和補(bǔ)償，并最終體現(xiàn)在對人的獎(jiǎng)懲上。這就要求商業(yè)企業(yè)必須要有一套機(jī)制來確保能夠落實(shí)獎(jiǎng)懲報(bào)酬。服務(wù)追溯必須緊緊圍繞服務(wù)目標(biāo)管理，同時(shí)又依賴于詳細(xì)的服務(wù)過程記錄和服務(wù)監(jiān)測數(shù)據(jù)信息。根據(jù)服務(wù)評(píng)估的最終結(jié)果發(fā)現(xiàn)未達(dá)到期望目標(biāo)的服務(wù)項(xiàng)目，并以此為始點(diǎn)根據(jù)服務(wù)的分解逐級(jí)向下追溯，結(jié)合各級(jí)服務(wù)監(jiān)測結(jié)果，尋找服務(wù)最終出現(xiàn)問題的源頭。如，在前面談到的有關(guān)服務(wù)監(jiān)測案例中，不管是市場督導(dǎo)還是大客戶經(jīng)理與客戶經(jīng)理的共同工作法，甚至客服組的自互查機(jī)制都有相關(guān)各項(xiàng)服務(wù)的具體執(zhí)行情況，并清楚記錄著“客戶經(jīng)理是誰”、“客戶是誰”、“什么時(shí)候進(jìn)行的調(diào)查”等相關(guān)的信息，這些都是服務(wù)追溯得到順利開展的基本保障。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)6：服務(wù)追溯與反饋服務(wù)反饋服務(wù)評(píng)估后可以得到服務(wù)達(dá)成情況與目標(biāo)的差距，對這種差距進(jìn)行反饋，并分析是服務(wù)過程出了問題還是服務(wù)目標(biāo)設(shè)定過高，然后再進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使得服務(wù)趨于合理化。服務(wù)營銷體系一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)就是對服務(wù)目標(biāo)追蹤的結(jié)果進(jìn)行反饋，讓整個(gè)服務(wù)營銷體系形成一個(gè)有效的閉環(huán)。將服務(wù)目標(biāo)的達(dá)成情況，與達(dá)標(biāo)值間的具體差距在哪、是多少反饋給相關(guān)部門，相關(guān)部門掌握服務(wù)的執(zhí)行效果，才能更好地展開下一輪的服務(wù)。如每次服務(wù)評(píng)估及服務(wù)追蹤完成后需形成相關(guān)的報(bào)告，并提交給相關(guān)的服務(wù)設(shè)計(jì)和內(nèi)訓(xùn)主管部門，使得服務(wù)設(shè)計(jì)得到更好的改善，也使企業(yè)的內(nèi)訓(xùn)也更具針對性。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)7：修正服務(wù)目標(biāo)X（P250）一、目標(biāo)修正的作用目標(biāo)修正可以有效地彌補(bǔ)在客觀情況發(fā)生重大變化，員工無法實(shí)現(xiàn)原定目標(biāo)，或因?yàn)榉?wù)在執(zhí)行過程因客觀情況變化或原預(yù)測情況有誤時(shí)所設(shè)定的目標(biāo)。從而使得企業(yè)的運(yùn)營合理化，員工有動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)任務(wù)。二、目標(biāo)修正的方法（1）自下而上的修正方法（概念）指由服務(wù)執(zhí)行人提出修正的方法，（做法）可以通過填寫“目標(biāo)修正卡”，將修正后的目標(biāo)、修正的理由等內(nèi)容填寫好后，交直接領(lǐng)導(dǎo)簽寫意見后轉(zhuǎn)遞目標(biāo)跟蹤檢查部。（2）自上而下的修正方法（概念）指管理層在服務(wù)監(jiān)測過程發(fā)現(xiàn)由于外界環(huán)境的變化或事先預(yù)測的偏差，使得制定的服務(wù)目標(biāo)值過高或過低而進(jìn)行目標(biāo)修正的方法。（做法）自上而下的修正需要與服務(wù)執(zhí)行人進(jìn)行充分的信息溝通，詢問新定目標(biāo)的合理性，同時(shí)也可根據(jù)其他同類企業(yè)在運(yùn)用過程的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行設(shè)定。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)7說明這個(gè)點(diǎn)考的可能性較小可能出現(xiàn)的考法：一是簡答；二是區(qū)分材料中的目標(biāo)修正方法屬于哪一種？卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)8：服務(wù)流程優(yōu)化Y（P252）服務(wù)流程優(yōu)化的作用流程優(yōu)化可以提高工作效率、降低運(yùn)營成本，從而有效增強(qiáng)公司的業(yè)務(wù)調(diào)控能力。通過流程優(yōu)化，可以形成完整的服務(wù)信息鏈，也是為客戶提供有效服務(wù)、提高客戶感知的重要途徑。流程優(yōu)化的步驟1、現(xiàn)狀調(diào)研診斷業(yè)務(wù)流程優(yōu)化小組的主要工作是，深入了解企業(yè)的盈利模式和管理體系、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、國內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)現(xiàn)存問題以及服務(wù)提供現(xiàn)狀。兩者間的差距就是業(yè)務(wù)流程優(yōu)化的對象，這也就是企業(yè)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)流程再造需求。最后形成調(diào)研報(bào)告。業(yè)務(wù)流程優(yōu)化小組與企業(yè)各級(jí)員工對調(diào)研報(bào)告內(nèi)容協(xié)商并修正，針對服務(wù)流程再造需求深入分析和研究，并提出對各問題的解決方案。以上內(nèi)容形成診斷報(bào)告。2、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化業(yè)務(wù)流程優(yōu)化小組與企業(yè)對診斷報(bào)告內(nèi)容協(xié)商并修正，并將各解決方案細(xì)化。具體的服務(wù)流程優(yōu)化的思路是：總結(jié)企業(yè)服務(wù)的功能體系；對每個(gè)功能進(jìn)行描述，即形成服務(wù)流程現(xiàn)狀圖；指出各服務(wù)流程現(xiàn)狀中存在的問題；結(jié)合各個(gè)問題的解決方案，提出服務(wù)流程優(yōu)化思路；將服務(wù)流程優(yōu)化思路具體化，形成優(yōu)化后的服務(wù)流程。卷煙商品營銷師高級(jí)服務(wù)營銷考點(diǎn)8：服務(wù)流程優(yōu)化流程優(yōu)化的方法目前，服務(wù)流程優(yōu)化有兩種方法，即系統(tǒng)化改造法和全新設(shè)計(jì)法。1、系統(tǒng)化改造法系統(tǒng)化改造法（概念）以現(xiàn)有流程為基礎(chǔ)，通過對現(xiàn)有流程消除浪費(fèi)、簡化、整合以及自動(dòng)化（ESIA）等活動(dòng)來完成重新設(shè)計(jì)的工作。2、全新設(shè)計(jì)法

（概念）全新設(shè)計(jì)法是從流程所要取得的結(jié)果出發(fā)，從零開始設(shè)計(jì)新流程。這兩種流程優(yōu)化方式的選擇取決于企業(yè)的具體情況和外部環(huán)境。一般來說，（兩種方法的用法）外部經(jīng)營環(huán)境相對穩(wěn)定時(shí)，企業(yè)趨向于采取系統(tǒng)化改造法，以短期改進(jìn)為主；而在外部經(jīng)營環(huán)境處于劇烈