世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告

26三月2024世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告游戲規(guī)則1：房地產(chǎn)宏觀大勢將何去何從？必須明確的游戲規(guī)則世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告

全國商品房市場從2005年以來連續(xù)三年以消耗存量為主。

總體上來講，08年上半年新房成交量較07年同期下降50%。

從月度趨勢發(fā)展來看，成交量在春節(jié)前后降至冰點，3月份底由于開發(fā)商主動降價促銷售成交出現(xiàn)過短暫反彈；但4月份即回落，5月旺季不旺，6月再次回落。

從區(qū)域分布來看，上海表現(xiàn)最堅挺。前期房價未經(jīng)歷過大漲的二三線城市也稍好，如徐州、西安等；而深圳、南京、武漢、重慶、天津等城市成交量萎縮比較明顯。

從消費結(jié)構(gòu)來看，呈現(xiàn)“兩頭堅挺，中間疲軟”。豪宅市場由于供應(yīng)短缺、對利率不敏感，相對堅挺；低總價、小戶型由于需求剛性、不受二套政策影響而熱銷。當前房地產(chǎn)市場的主要特征世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告2007年住宅銷售面積增速2007年住宅銷售均價增速圖：2007年，主要區(qū)域市場銷售額、成交面積及均價的升幅量減價增量增價增當前房地產(chǎn)市場的主要特征世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告資料來源：CEIC、光大證券研究所廣州上海南京杭州天津臺北北京香港澳門深圳*******圖：主要城市的房價收入比房價收入比：北京、深圳房價偏高當前房地產(chǎn)市場的主要特征世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告圖：2007年，主要城市的銷竣比銷售竣工比：廣州、南京需求中有泡沫當前房地產(chǎn)市場的主要特征世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告商品房銷售面積>商品房竣工面積房地產(chǎn)開發(fā)投資總額﹤商品房銷售額

杭州從2006年開始，房地產(chǎn)開發(fā)投資額小于商品房銷售額，說明杭州市場需求旺盛，同時也說明開發(fā)商處于盈利高峰期。

杭州從2000年開始至2006年，商品房竣工面積總大于銷售面積，而2007年卻是商品房銷售面積大于竣工面積，說明杭州市場以消化存量為主。區(qū)域市場概況----杭州世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告杭州一手商品房周成交面積成交套數(shù)：與07年同期相比下降36.3%，與06年同期相比下降1.6%成交均價：與07年同期相比上升44.9%，與06年同期相比上升40%成交套數(shù)：12835套成交均價：14271元/平米

杭州08年上半年商品房市場整體呈現(xiàn)“量跌價升”，其中6月成交量有大幅下降，而成交均價卻有小幅回升。區(qū)域市場概況----杭州世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%Jun-07Jul-07Aug-07Sep-07Oct-07Nov-07Dec-07Jan-08Feb-08Mar-08Apr-08May-08Jun-08滬深300新富房產(chǎn)圖：過去一年地產(chǎn)股表現(xiàn)

去年年底以來，地產(chǎn)股顯著跑輸大市上市開發(fā)企業(yè)策略選擇世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告資料來源：光大證券研究所表：重點地產(chǎn)股NAV折價率幾乎所有公司進入折價交易上市開發(fā)企業(yè)策略選擇世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告濱江集團新股上市首日漲幅不到20%，并連續(xù)下跌直至跌破發(fā)行價富力地產(chǎn)等公司推遲回歸A股萬科、保利、新湖中寶的企業(yè)債發(fā)行遇冷香港市場，恒大IPO推遲、河南建業(yè)逆市發(fā)行破發(fā)……市場氣氛跌至谷底上市開發(fā)企業(yè)策略選擇世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告銷售壓力一旦預(yù)期轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)會出現(xiàn)有價無市的局面財務(wù)壓力中國的房地產(chǎn)商普遍缺乏資本，財務(wù)杠桿過大，一旦周期逆轉(zhuǎn)，抗風險能力弱融資渠道國內(nèi)企業(yè)的融資渠道不暢，過份依賴銀行，吸收外資的政策風險也很大房地產(chǎn)企業(yè)面臨的壓力上市開發(fā)企業(yè)策略選擇世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告開發(fā)商銷售業(yè)績2008年1-6月2008年銷售目標完成情況萬科銷售面積（萬平米）265.8

銷售金額（億元）241.384228.7%

開發(fā)商銷售業(yè)績2008年1-5月2008年銷售目標完成情況保利銷售面積（萬平米）88.56

銷售金額（億元）66.4624027.7%金地銷售面積（萬平米）36.56

銷售金額（億元）36.76————注：萬科08年銷售目標是根據(jù)高華證券近日發(fā)布的一份研究報告所得，但萬科表示，公司并沒有對外公布過銷售目標，高華證券并未就此與其進行過溝通，故數(shù)據(jù)僅供參考主要上市開發(fā)企業(yè)目標完成情況銷售壓力上市開發(fā)企業(yè)策略選擇世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告面對樓市觀望和貨幣從緊的嚴峻形勢，開發(fā)商利用降價、委托策劃代理、融資等一系列措施來緩解回款壓力和資金鏈壓力，拿地更趨于謹慎，退地、轉(zhuǎn)讓土地頻現(xiàn)，但有部分大型房企仍在全國拿地，拿地重心轉(zhuǎn)向二三線城市策略選擇上市開發(fā)企業(yè)策略選擇世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告必須明確的游戲規(guī)則游戲規(guī)則1

——大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期游戲規(guī)則2：市場供應(yīng)世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告●杭州上半年住宅成交統(tǒng)計分析●杭州上半年住宅成交統(tǒng)計分析在本輪宏觀調(diào)控中，杭州雖然略顯后知后覺但并沒有成為例外，08年5月后價格企穩(wěn)但交易量持續(xù)下滑；——數(shù)據(jù)來源：《世聯(lián)地產(chǎn)杭州7月房地產(chǎn)市場播報》世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告現(xiàn)狀：隨著城市擴張，杭州市場的板塊格局特征明顯；目前杭州城市豪宅的價格箱體基本在2.5-3.5萬之間；1、06-07年杭州高層豪宅供應(yīng)旺盛，市場消化能力強；08年高總價物業(yè)銷售放緩，剛性需求成為市場消化主力；2、杭州市場已經(jīng)形成環(huán)湖、臨江、西溪三大高端板塊；西湖景觀因具備景觀與城市兩重優(yōu)勢且絕對稀缺決定其價值領(lǐng)先地位3、杭州高層豪宅以舒適居家3/4房為主，4房主力面積在220-350平米，3房主力面積在130-180平米；4、杭州高層豪宅主力總價區(qū)間：400-800萬，1000萬以上。世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告未來：從目前在售及土地出讓情況來看，未來兩到三年內(nèi)可預(yù)計的供應(yīng)量為1260萬平，集中在西湖區(qū)、江干區(qū)和濱江區(qū)。區(qū)域在售房源增量房源潛在供應(yīng)量合計典型項目上城區(qū)6.88.955.771.4陽光海岸/城市之星下城區(qū)6.23.749.159華豐板塊拱墅區(qū)3.537.2110.3151昆侖之都、杭一棉、杭汽發(fā)、東南面粉廠西湖區(qū)12.551.3341.3405.1轉(zhuǎn)塘（9宗住宅用地，可開發(fā)建筑面積共約78.1萬方）和西溪（和家園/西溪里/西溪蝶園）江干區(qū)8.843.5191.9244.2錢江新城、丁橋和九堡板塊濱江區(qū)8.341.9135.4185.6待開發(fā)的11宗地塊中，建筑面積規(guī)模在10萬方以上的有7宗，其中有3宗在15萬方以上下沙區(qū)7.917119.7144.6世茂濱江花園、朗詩國際街區(qū)、保利東灣和北京金隅嘉業(yè)合計54203.51003.41260.9高層豪宅的主要供應(yīng)區(qū)域：臨江板塊、老城板塊、西溪板塊（地段PK資源）世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告競爭：隨著07年天價地王的涌現(xiàn)，未來兩三年高端豪宅供應(yīng)出現(xiàn)“群雄戰(zhàn)江湖”，品牌開發(fā)商聚集。1季2季3季4季1季2季3季4季200820091季2季20103季4季群雄逐鹿——“區(qū)域競爭”下的項目競爭

未來高端物業(yè)將集中在老城核心、錢江新城、西溪濕地三大高端板塊內(nèi)，高端板塊格局繼續(xù)維持，老城核心板塊成為熱點。本項目：18萬平米，573套（180-450平米，180/250/290為主力產(chǎn)品雅戈爾杭商院地塊：14.3萬，全高層（春節(jié)后入市）遠洋杭一棉地塊：14.28萬，沿河聯(lián)排+小高層綠城/濱江杭汽發(fā)地塊：33.4萬，定位頂級城市商務(wù)公寓（戶型面積預(yù)計不會走得過大，200平）綠城望江地塊：26.7萬，南區(qū)300-600平米/北區(qū)170/180平主力，部分200平躍層濱江陽光海岸：12萬，188套，380-1200平米30-40萬50-60萬世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告競爭：本項目作為片區(qū)先行者，利用先發(fā)優(yōu)勢定義片區(qū)將成為項目價值實現(xiàn)的關(guān)鍵。（典型案例：中信紅樹灣）項目容積率規(guī)模地塊特征資源產(chǎn)品本項目3.218萬居住運河（二線）綠地/上塘河180-450平米杭汽發(fā)地塊(綠城)3.033.4萬綜合體運河(一線)定位頂級城市商務(wù)酒店：預(yù)計不會走得極大，170-200平杭一棉地塊(遠洋)3.5/2.014.28萬居住運河(一線)河景沿河排屋不沿河高層杭商院地塊(雅閣爾)2.614.3萬居住無精裝修高層東南面粉廠3.18萬居住運河高層豪宅時間本項目一期先行者追隨者奠定者杭一棉/杭汽發(fā)東南面粉廠片區(qū)動態(tài)演進：1、片區(qū)定義者——最初定義片區(qū)形象的項目；2、片區(qū)追隨者——借助片區(qū)形象實現(xiàn)項目價值；3、片區(qū)奠定者——將片區(qū)價值挖掘到極值的。世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告游戲規(guī)則1

——大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期游戲規(guī)則2

——供應(yīng)：競爭激烈，先發(fā)制人游戲規(guī)則游戲的基礎(chǔ)產(chǎn)品世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告產(chǎn)品基礎(chǔ)：純大戶型社區(qū)，180-450平米產(chǎn)品屬性：純大戶型社區(qū)1、規(guī)模指標：建筑面積約18.8萬，容積率3.2，受90/40限制2、主力產(chǎn)品：以180-300平米大戶型為主（復(fù)式+平層）戶型面積套數(shù)約180平（90平拼合）294套（拼合前598套）約250平米106套約300平米160套約350平米8套約450平米5套合計867套1#/2#2個單元：復(fù)式主力：290.4平2#東單元：平層主力：250平4#/5#：拼合/平層主力：180平（拼合前90平）6#：平層主力：250平世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告步驟1：產(chǎn)品價值提升

豎向拼合/標桿產(chǎn)品/產(chǎn)品細節(jié)步驟2：定制化滿足客戶需求

戶型單元不同層級適宜需求尺度打造步驟3：頂級物業(yè)管理體系

高標準的禮賓式服務(wù)世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告目前小戶型均為平面拼合，產(chǎn)品過于單一同質(zhì)化較嚴重。產(chǎn)品屬性：純大戶型社區(qū)1、規(guī)模指標：建筑面積約18.8萬，容積率3.2，受90/40限制2、主力產(chǎn)品：以180-300平米大戶型為主（復(fù)式+平層）戶型面積套數(shù)套數(shù)比約180平（90平拼合）294套（拼合前598套）51.3%約250平米106套18.5%約300平米160套27.9%約350平米8套1.4%約450平米5套0.9%合計573套（867套）平面產(chǎn)品拼合建議立體拼合世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告獨享270m2的三層空中花園新能量住宅——頂層復(fù)式,1戶1湯，每戶私家空中天際泳池私人空中天際泳池，長達11米頂層復(fù)式：頂復(fù)溢價系列——頂層露臺/泳池/景觀頂層復(fù)式增值建議天際泳池世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告1戶1湯頂層復(fù)式盡顯尊貴，每戶均有私人泳池。在水溫柔的偎抱中將自然海景盡收眼底……“每一塊土地，都有不同的生命……我們的專業(yè)不只是賣房子，而是領(lǐng)先觀念創(chuàng)造更好的身心居所”引用震驚全世界發(fā)明的抗衰老“納米微細氣泡高含氧活水浴”。改善身體機能，兼顧青春保氧與健康保養(yǎng)的劃時代高科技養(yǎng)生湯……源自臺灣——大沃天荷居住理念頂層復(fù)式：頂復(fù)溢價系列——頂層露臺/泳池/景觀頂層復(fù)式增值建議天際泳池世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告頂層復(fù)式：頂復(fù)溢價系列——空中四合院頂層復(fù)式增值建議天際泳池建議：打破當前按棟分布產(chǎn)品的現(xiàn)狀/常規(guī)頂復(fù)的空中四合院院落院落泳池中空的院落世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告頂層復(fù)式：頂復(fù)溢價系列——空中四合院頂層復(fù)式增值建議天際泳池建議：打破當前按棟分布產(chǎn)品的現(xiàn)狀/常規(guī)頂復(fù)的空中四合院空中泳池空中庭院基底層香蜜湖一號：九宮殿17英里：太空艙凱旋門：天際屋盤古大觀：空中四合院頂層拼合值得敬仰的高度！世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告擒獲客戶的視覺感知——贏取好感豪宅客戶對配置的感知，首先存在于一些幾何尺度和材質(zhì)質(zhì)地上，對于使用功能的記憶尚不清晰。因此需要在這些關(guān)鍵點上需要形成高標準。感知點感知因素感知結(jié)果公共配置社區(qū)大門高度、寬度、容積、墻面材質(zhì)、社區(qū)通道大尺度帶來大氣勢（玻托菲諾）專屬性帶來尊貴感（香蜜湖1號）入戶大堂廳高、柱子的粗細、地面材質(zhì)、配飾的造價（吊燈、臺面）廳高：6-8m（常規(guī)），8-10m（高品質(zhì)，香蜜湖1號）高造價配飾（華府天地千萬水晶吊燈）地下空間采光、通風、通道寬窄、舒適性、便利性陽光景觀車庫、通過車庫由電梯進入大堂或住宅而無需繞行電梯廳高度、采光、墻面材質(zhì)、地面材質(zhì)●高電梯廳（9-12m)、裝飾水晶吊燈、金碧輝煌的色調(diào)電梯轎箱轎箱高度、容積、品牌、速度轎箱：普通寬度0.9m，高度2.3m；大尺度的設(shè)計寬度1.1-1.2m，高度2.5m及以上（翠湖天地）單元內(nèi)部配置門窗居室門的寬、高、材料，五金配件尺度、光澤、材質(zhì)材質(zhì)：實木復(fù)合門（胡桃、櫻桃、花梨）、鋁合金門窗大尺度的門：高2.5m，寬1.5m玻璃透光感、厚度、裝飾效果8mm-10mm(較大厚度)地板質(zhì)地、色澤——產(chǎn)品增值建議細節(jié)與尺度世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告在樓王等部分高端產(chǎn)品中，結(jié)合對客戶需求的細分把握，創(chuàng)新產(chǎn)品空間/功能，與客戶生活將形成極好的匹配，美譽度的至高點。定制化的產(chǎn)品滿足客戶的個性化需求客戶需求細節(jié)亮點單元內(nèi)部設(shè)置衛(wèi)生間（浴室）多設(shè)置些掛鉤，用于女主人掛首飾等使用洗衣機位與烘干機位的統(tǒng)一設(shè)計主臥配備超大衣帽間（7.2米寬）公共空間設(shè)施汽車大堂內(nèi)設(shè)置司機休息室入戶大堂內(nèi)設(shè)置訪客接待室樓王地下設(shè)置部分寬大車位（適用如陸虎攬勝長4950×寬2191×高1863mm，奔馳S600長5205×寬1870×高1485mm）從硬件的細節(jié)完美角度，時刻使客戶享受到被服務(wù)與關(guān)注的尊貴感產(chǎn)品增值建議細節(jié)與尺度世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告定制化的產(chǎn)品滿足客戶的個性化需求目前普遍對車位的配比關(guān)注較多，但對車位的配置關(guān)注較少，細節(jié)缺失嚴重。產(chǎn)品增值建議細節(jié)與尺度問題關(guān)注點問題客戶需求車位尺寸一般車位尺寸3*5但豪宅客戶車位標準應(yīng)該放大豪華車型的車位尺寸應(yīng)滿足如奔馳S600陸虎攬勝車位與住宅的距離停車空間與住宅相隔較遠希望車位就在自家住宅樓下，直接通過電梯到家，避免繞行過遠距離車庫環(huán)境漆黑/沉悶的空氣希望車庫內(nèi)空氣流通，光線明亮車庫服務(wù)憂慮安全情況/服務(wù)空白地帶封閉管理/保安巡邏諸如設(shè)置一些類似超市中的購物推車，否則大包小包下車十分狼狽車行流線人行/車行混雜人行/車行分流，減少安全隱患公交引入保姆/老人的難以出行引入公交路線/不愿意搭乘保姆外出世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告高標準的禮賓服務(wù)為項目增值產(chǎn)品增值建議物管服務(wù)中海物業(yè)專門針對香蜜湖1號開發(fā)的深藍服務(wù)體系服務(wù)體系設(shè)置細節(jié)分類主要內(nèi)容搭建專署價值體系提升居住價值將常規(guī)服務(wù)執(zhí)行到極致，讓物業(yè)歷久彌新首創(chuàng)社區(qū)“氛圍管理”，通過引導和感化來實現(xiàn)管理有序，同時營造社區(qū)尊貴氛圍和高尚氣質(zhì)擴大投資價值為業(yè)主提供專業(yè)化的物業(yè)保養(yǎng)服務(wù)，持續(xù)提升服務(wù)與管理，提高項目的投資及珍藏價值關(guān)注合作價值在各個領(lǐng)域內(nèi)尋找最為頂級的業(yè)者與之合作，整合眾多社會資源，提供專屬服務(wù)，超越單純的居住實行服務(wù)分級物業(yè)經(jīng)理人為最高級別服務(wù)，負責社區(qū)各項事務(wù)，極高職業(yè)素養(yǎng)，協(xié)助處理禮儀、社交、物業(yè)投資、物業(yè)保養(yǎng)等多個領(lǐng)域問題；物業(yè)私人助理最直接面對業(yè)主的服務(wù)者，提供私人助理服務(wù)，24小時在線，包括生活顧問、出游安排、代為繳費、房屋代管等全方位服務(wù)社區(qū)衛(wèi)士經(jīng)過社區(qū)衛(wèi)士培訓基地嚴格培訓，各負專職，具有極強的職業(yè)敏感性及對事物的洞察力；分為園區(qū)雙人巡警/隱性特衛(wèi)隊/護衛(wèi)儀仗隊深度禮賓式指南針服務(wù)對生活消費場所進行全面調(diào)查，設(shè)計消費服務(wù)菜單，提供生活顧問健康服務(wù)為業(yè)主建立家庭健康檔案/提供24小時醫(yī)療急救援助/定期舉辦健康知識講座/私人陪護服務(wù)/提供健康顧問，心理咨詢等異地SOS服務(wù)在港澳及國內(nèi)開通中海物業(yè)地區(qū)服務(wù)熱線，提供異地緊急援助前置服務(wù)設(shè)立溝通大使/收樓大使/裝修大使等，在購樓過程中提供全程服務(wù)個性化服務(wù)私人隨護/四點鐘學校/愛心服務(wù)/物業(yè)理財/保姆培訓/家居服務(wù)/代辦服務(wù)……著眼于細節(jié)，在將傳統(tǒng)豪宅物業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)上將程度提升到極致的同時，再從高端客戶的切身需求出發(fā)，制訂出專署的私有化的服務(wù)體系及內(nèi)容，世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告產(chǎn)品是基礎(chǔ)：細節(jié)優(yōu)化——杭州最具關(guān)懷的居住體驗步驟1：產(chǎn)品價值提升

豎向拼合/標桿產(chǎn)品/產(chǎn)品細節(jié)步驟2：定制化滿足客戶需求

戶型單元不同層級適宜需求尺度打造步驟3：頂級物業(yè)管理體系

高標準的禮賓式服務(wù)世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告游戲規(guī)則1

——大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期游戲規(guī)則2

——供應(yīng)：競爭激烈，先發(fā)制人游戲規(guī)則游戲的基礎(chǔ)杭城最具關(guān)懷的居住體驗游戲的形式形象世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告中信紅樹灣=POWER波托菲諾=CLASS紅樹西岸=FASHION三分天下的豪宅氣象世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告金色的杭州世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告本我的杭州POWER：我們經(jīng)常對東方潤園式的“中國十大超級豪宅”充滿著敵意；我們永遠都不屑于金色海岸們的惡俗CLASS：我們對同樣“黃燦燦”的綠城推崇備至，無可奈何世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告杭州的新意FASHION：在九樹、公元沐橋的另類之外，我們開始欣喜于西溪天堂的“大師在此，城市在此，自然在此”的視覺享受，并贊嘆萬象城的國際化手筆世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告POWERCLASSICFASHION“黃燦燦的杭州”“本我的綠城”萬象城的新意本項目的營銷調(diào)性貴族起勢，時尚作秀——世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告尋找價值信息（FAB分析）F（Features/fact）: 項目本身的特性/屬性A（Advantages）： 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告營銷的誤區(qū)世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告尋找價值信息（FAB分析）F（Features/fact）：項目本身的特性/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值理智型讓人產(chǎn)生“對號入座”的感覺，一種自然需求煽動型F（Fashion）：流行，時尚A（Attractive）興趣，誘惑B（Brand）：品牌，名牌讓人產(chǎn)生“擁有它”的欲望，一種心理滿足；與某個社會群體的時尚相關(guān)世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告尋找價值信息（FAB分析）FAB定義FABB：大標題（廣告詞）A：支撐大標題的付標題F：支撐A的素材世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告核心城區(qū)城郊遠離自然；娛樂場所；高地租；塞車；擁擠渾濁；天空朦朧；街道照明良好；貧民窟和酒店；宏偉大廈；街區(qū)繁華；社交機會；自然美；缺乏社會性；空氣清新；道路寬敞；缺乏娛樂；發(fā)展?jié)摿Υ?；百業(yè)待興；街區(qū)無法體現(xiàn)價值；（新）杭州人將何去何從？道路清潔；街區(qū)不成熟；視野開闊；被綠地所環(huán)繞；敞亮的住宅和花園；無貧民窟，無人氣，人造，和生活無關(guān)錢江新城世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告優(yōu)質(zhì)的步行系統(tǒng)：庭園、教育、游憩、shopping、便利生活所需豐富的景觀系統(tǒng)：綠樹、嬉戲的兒童、高層建筑、繁華夜色、水體關(guān)于城市，以上這些是否已足夠？世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告謹慎不張揚的龔先生，義烏私企業(yè)主約45歲，頭發(fā)較稀少，眼神平和，話很少，性格內(nèi)向。身高170cm。 上身穿米黃色休閑T恤，下身穿休閑短褲，涼鞋。在上海，珠三角等地購有高檔物業(yè)。四口之家，兒子管理家族企業(yè)，女兒讀小學——沒有什么時間休息，經(jīng)常要應(yīng)酬，來杭州置業(yè)目的主要為了來杭度假和以后 退下來養(yǎng)老，對居住環(huán)境要求比較高——如果以后不工作了，就周游列國，四處走走，這就是我的夢想了——“杭州豪宅項目肯定保值，我們義烏老板都喜歡這邊”世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告私營業(yè)主，在溫州開工廠。居住在溫州，工作之余在杭州溫州兩地穿梭，來杭州娛樂消費?？瓷先ゼs40歲。膚色黝黑，有點禿頂，有兩顆暴牙。身高約168左右，上身穿萬寶路深色襯衫，下身穿米色休閑褲，戴一副黑框眼鏡。用舊款NOKIA手機，健談。比較關(guān)注樓盤本身的品質(zhì)，采光，園林，物管等方面?！锕芊矫嫖锕苜M一定要高，舉例說600萬總價的房子，物管必須超過3元以 上；——外立面材料肯定不能用涂料，綠化，水景要好。房子里面臥室一定得大，客 廳可以不必過于太大；——精裝修的會更受歡迎點（各裝修材料全部用名牌）?！覀兙褪呛炔?打牌，還想有自己的視聽室，舉行燒烤晚會?！蛘吣腥撕团藢Τ晒Φ睦斫馐遣灰粯拥?，像我這種，很辛苦地奮斗到今天，對成功的理解是能有一套房子，有獨立的空間，具備高雅的品質(zhì)，并且能體現(xiàn)自身成就。世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告張先生，50歲，左手戴一只金表，用諾基亞手機。溫文儒雅，非常平和四口之家兩兒子都已成家，平時老兩口在家具有多次置業(yè)經(jīng)歷，之前在一直在城中心居住，孩子長大后想找個環(huán)境好的地方養(yǎng)老，就買了富春山居的別墅，自然環(huán)境較以前是改善了很多，但居住久了發(fā)現(xiàn)生活很不便利，親戚朋友也不在身邊?，F(xiàn)考慮搬回市中心居住?！獌蓛鹤咏?jīng)?？梢曰貋碜∽。苓吷钆涮滓欢ㄒ晟?，社區(qū)配套要好，最好有老年健身場所。——原來想住別墅，住久了其實發(fā)現(xiàn)挺不習慣的——市區(qū)適合我們老年人生活的好社區(qū)不多，綠化不好，連散步的地方都有世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告他們已經(jīng)進入了“有錢”、“有閑”又“有情”的“安逸”境界。這些人形成了一個個嚴密的圈子（雖然其形式有時候看起來極其松散），他們有自己的圈子文化和圈子語言，既相互獨立，又時有交融。他們似乎沒有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質(zhì)很接近。他們不僅希望產(chǎn)品能夠滿足生活需要，更要體現(xiàn)出個性特點，透露自己與眾不同的文化品格。這是“精英心態(tài)”的一種表露：他們崇尚自我表達、參與和影響，因為他們都堅信自己的生活是獨一無二的。他們表象上并不追求榮譽、成就感，但希望獲取至高的精神滿足，地位恐慌是他們這個階層最典型的焦慮方式——社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認同的領(lǐng)地。世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告他們具備豐富的地產(chǎn)消費經(jīng)驗，他們再次購買物業(yè)只是渴望一個標簽——物業(yè)本身作為標簽已經(jīng)司空見慣，我們需要在物業(yè)之外設(shè)定一個符號——他們往往生活隨意，喜山樂水；他們注重夜生活，對宴會、晚餐、夜茶等樂此不疲；名門世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告在名門，城市是擁有歷史的通常情況下，公園功能是相對單一的，游憩、健身、呼吸新鮮空氣……世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告在名門，城市是擁有歷史的昆侖城市藝術(shù)公園=嶄新的城市理想：街區(qū)、公園、公共建筑小品、河道的結(jié)合體。沿河設(shè)置的建筑藝術(shù)主題公園，融公園、河道、建筑藝術(shù)于一體；以大師設(shè)計的豐富的BLOCK建筑單體穿插于步行之間，形成一個整體，賦予整個空間以靈魂；建筑功能以公共建筑類為主；世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告營造真實的場景，這是一個名流云集的高檔場所，提倡“會所賣樓”，擯棄目前現(xiàn)有的將賣樓作為純粹功利性的商業(yè)行為，將售賣的成分降到最低。在這里沒有大的售賣模型，只有代替它的木質(zhì)的工藝品，這里不是臨時搭建做秀的舞臺，展板、接待臺甚至售樓員都將不存在，取而代之的是畫卷、雕刻品及侍應(yīng)生——他們是服務(wù)人員，同時對于本項目的產(chǎn)品又有著深刻的理解，可以將客戶需要的一切信息提供給他們。沒有沙盤，沒有展板，有的僅是可以作為永久陳列的木制品和雕刻的作品，以及項目未來遠景的畫卷在名門，城市渴望標簽世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告在名門，城市渴望標簽時光俱樂部：流淌的記憶黑白鞋會所TIMECLUBTIMELORD世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告引進米其林三星餐廳（《米其林指南》被譽為歐洲的美食圣經(jīng)）；開業(yè)后的餐廳將成為杭州時尚和身份的象征符號。在名門，城市渴望標簽時光俱樂部=頂級餐飲世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告時光俱樂部=城市客廳（商務(wù)和宴會功能）會議是降低“尋租成本”的最有效方式之一。商務(wù)會議也被人為地劃分成不同的類型。傳統(tǒng)分類為是：正式會議和非正式會議，企業(yè)高層人士經(jīng)常會在“正式會議”的旗號下進行“非正式會議”的交流討論，這種非正式會議能夠真正的解決商務(wù)問題，形成決策，其為與會的人和經(jīng)營這樣場所的人帶來的收益遠遠大于正式會議，因此也越來越成為共識。時光俱樂部為私人會晤提供良好的私密空間，對于達成商務(wù)共識和真正解決生意的問題提供了良好的環(huán)境；在名門，城市渴望標簽世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告時光俱樂部=城市客廳（潮流發(fā)布場所）正式運營后可以承擔世界頂級品牌的新聞發(fā)布會/高級俱樂部會員聚會/時尚品展覽等潮流發(fā)布功能。時尚是社會結(jié)構(gòu)組織的一種方式，時尚的內(nèi)在目的在于分化和整合，即將一個社會階層與另一個社會階層區(qū)分開來，同時通過對共同時尚的模仿將一個社會圈子整合起來。時光俱樂部將整合杭州新的消費方式并可以承受這樣消費水平的富豪階層。在名門，城市渴望標簽世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告時光俱樂部=體驗之都=CLUB頂層塔亭里只能容納1～2張小圓桌，是整個會所的制高點。新視角餐廳位于頂樓的私密空間。稀缺代表尊貴，這里提供了即便有錢也不一定就能前去消費的場所，獵奇心理會驅(qū)使杭州的財富階層們趨之若騖。在名門，城市渴望標簽世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告名門=名流之都與各高級俱樂部，包括頂級餐飲連鎖店、高爾夫俱樂部、游艇俱樂部、航空公司商務(wù)俱樂部、全球通VIP客戶高級俱樂部、品牌車行、品牌服裝協(xié)會、名表/名酒供應(yīng)商俱樂部等溝通聯(lián)系，并建立良好的合作關(guān)系，形成會員之間的品牌權(quán)益共享。在名門，城市渴望標簽世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告名門具備高級俱樂部所有的特征：頂級餐飲、品牌標簽、藝術(shù)標簽、商務(wù)休閑功能、會議功能和展示功能在這里，沒有銷售人員，只有餐飲服務(wù)、商務(wù)招待服務(wù)、地產(chǎn)推薦服務(wù)等服務(wù)人員，他們共同的名字是——侍應(yīng).世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告游戲規(guī)則1

——大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期游戲規(guī)則2

——供應(yīng)：競爭激烈，先發(fā)制人游戲規(guī)則游戲的基礎(chǔ)游戲的形式形象:名門ACTION杭城最具關(guān)懷的居住體驗世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告在名門，城市是擁有歷史的2008/10112009/05秋季房交會開園活動開盤2#2009/11開盤1#、4#2010/5開盤5#、6#10年秋-11年春（以昆侖的名義）：“昆侖名門：只可遇見，不可追求”09年夏-10年春（以藝術(shù)的名義）：“生長于歷史的藝術(shù)展”/“收藏城市的奢想”08年秋-09年春（以歷史的名義）：“一條河，與一座城市的珍藏”

世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告08年9月：啟動造勢：以“歷史”之名吸引全世界的目光昆侖城市藝術(shù)公園設(shè)計招標：一次地方政府與建筑師、藝術(shù)家和企業(yè)共同努力和有效合作的設(shè)計與建筑實踐操作方式：在主題公園帶中劃分若干個小型的BLOCK，采用國際招標評標的方式確立建筑的設(shè)計方案；結(jié)果評價：對于政府來說，這是一個用這個城市的土地造福于人民的公益事業(yè)；對于企業(yè)來說是一個實現(xiàn)自己品牌價值提升的機會；對于建筑參與者來說，是一個實現(xiàn)自己建筑理想的地方；對于這個城市來說，可以使他擁有避免流于平庸的機會……9101112123456780809世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告功能性空間：管理用房、問訊處、洗手間、零售店報亭參與性空間：兒童樂園、公共閱讀室公建空間：創(chuàng)意文化展廳、茶文化體驗廳、綜合空間娛樂性空間：咖啡室、茶室、娛樂室、酒吧、多媒體室、網(wǎng)吧建筑自身的差異與典型性集合成了一個有影響力的整體，它的尺度、多樣性、公共性和可能性，是對中國當代建筑現(xiàn)實構(gòu)成的一次追問：杭州，這座中國明星城市的建筑更新與人文保留。設(shè)計招標限制：單體建筑以公共性空間為主，以“運河”為主題，以獨創(chuàng)性和唯一性打造城市新坐標。9101112123456780809●活動形式：

“運河岸邊的院子”國際設(shè)計招標新聞發(fā)布會時間：2008年9月中關(guān)鍵點：以“歷史”之名建立影響力世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告9101112123456780809●活動形式：秋季房展會——全球征集作品方案巡展時間：2008年10月關(guān)鍵點：讓房展會成為“展場”而不是“賣場”半封閉式的展位設(shè)計，沒有沙盤，沒有看樓車，甚至沒有銷售人員。關(guān)鍵點：1、征集方案巡展；2、高端客戶訪談；3、城市區(qū)域模型展示。世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告9101112123456780809●活動形式：開園活動——

“名門”視覺系統(tǒng)發(fā)布暨全球征集作品方案發(fā)布時間：2008年11月關(guān)鍵點：讓“名門”帶著“歷史的厚重”與“設(shè)計的品味”而來世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告9101112123456780809●活動形式：客戶活動——聯(lián)合現(xiàn)代傳播舉辦舉行“浙商精神造就者榮譽”的頒獎禮時間：2008年12月或2009年1月關(guān)鍵點：通過媒體組織進行浙商的圈層營銷媒體配合：《東方企業(yè)家》《經(jīng)濟觀察報》《浙商》世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告9101112123456780809●媒體發(fā)布——戶外廣告牌一條河，與一座城市的珍藏發(fā)布選點：機場高速、各高速路路口、武林廣場附近一條河，與一座城市的珍藏“運河岸上的院子”作品全球招標中一條河，與一座城市的珍藏“運河岸上的院子”作品即將發(fā)布一條河，與一座城市的珍藏“名門”首批產(chǎn)品即將公開發(fā)布世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告9101112123456780809●活動形式：

發(fā)布會——

“名門”首批產(chǎn)品發(fā)布暨“運河岸邊的院子”作品發(fā)布時間：2009年4月關(guān)鍵點：舉辦首批產(chǎn)品發(fā)布會并邀請湯唯進行征集作品發(fā)布，以名門之名發(fā)布產(chǎn)品，以名人之名建立影響。在名門看來，她不過是營造項目氣質(zhì)所需資源中的一部分世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告12345678910111209“以藝術(shù)的名義，典藏奢華”對內(nèi)（社區(qū)功能空間）——藝術(shù)公園/營銷中心/園林/樣板房等；對外（城市功能空間）——利用外部道路系統(tǒng)和主入口等打造積聚人氣的人氣場；藝術(shù)體驗場人氣場世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告藝術(shù)場體驗點1——主入口——儀式感建立入口儀式感的營造——利用系列雕塑、指示牌等，打造杭州最具藝術(shù)感和符號感的主入口，界定項目邊界，建立屬地感12345678910111209世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告疊拼TH住宅單元藝術(shù)場體驗點2——泳池——地面核心景觀體驗點地面景觀焦點——位于園林中央，核心位置和獨特的建筑形態(tài)使其成為整個社區(qū)景觀焦點12345678910111209世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告疊拼TH住宅單元“下沉的藍寶石”——泳池嵌入架空層，透明玻璃體外殼使其成為架空層車庫趣味景觀；架空層架空層架空層架空層泳池地面層藝術(shù)場體驗點2——泳池——地下車庫的獨特景觀元素12345678910111209世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告在自然和藝術(shù)中前行藝術(shù)場體驗點3——看樓通道12345678910111209世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告NEWYORK-HudsonHotel藝術(shù)場體驗點4——“art大堂”——建立藝術(shù)格調(diào)豪宅形象標簽可以共享和租賃的名畫名藝術(shù)品展覽場名畫和名藝術(shù)品增加了項目的文化藝術(shù)感和價值感，讓生活在其中的客戶備添身份感；12345678910111209世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告藝術(shù)場體驗點5——時光俱樂部——水晶館——華麗展廳水晶館——光彩閃爍的水晶藝術(shù)作品，以亮麗造型陳列等候，在人們的幻想中等待被喚起；NEWYORK-HudsonHotel12345678910111209世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告最先鋒藝術(shù)的建筑姿態(tài)最華麗的場所體驗最具品味的藝術(shù)品展覽最藝術(shù)化的小品環(huán)境——以藝術(shù)的名義奢華，項目藝術(shù)氣質(zhì)的集中展示場世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告DanielLibeskind[案例借鑒]吉寶灣——新加坡頂級豪宅代表，優(yōu)雅清新風格代言城市氣質(zhì)，成就世界一流豪宅建筑開發(fā)理念：獨特曲線與水岸景觀相映成趣，物業(yè)與所處的天然環(huán)境、人文環(huán)境巧妙融合，迎合了現(xiàn)代人回歸自然的渴求會所ReflectionsatKeppelBay高樓的彎曲線條使整體造型宛如水中盛開的蓮；傾斜屋頂上的空中花園代表希望和生機；銜接高樓的空中走廊是最佳的觀景臺，山光水色盡收眼簾。世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告推廣創(chuàng)新：聯(lián)合Sotheby置業(yè)推廣，在頂級圈層形成影響，同時帶來藝術(shù)優(yōu)雅感的營銷展現(xiàn)蘇富比展品/蘇富比置業(yè)/國際拍賣行豪宅

世界上最古老的拍賣行——蘇富比。蘇富比公司在二戰(zhàn)后更加發(fā)展壯大，拍賣的東西涉及廣泛，書籍，古玩，字畫，甚至包括地產(chǎn)物業(yè)。Sotheby’sInternationalRealty（蘇富比國際置業(yè)）是蘇富比拍賣行下屬公司，對全球價值豪宅進行代理推廣或拍賣為參加拍賣會的客戶提供地產(chǎn)服務(wù)。Sotheby’sINTERNATIONALREALTY主要推廣方式：在拍賣行宣傳冊中附帶豪宅資料，在Sotheby春秋兩季拍賣會上作為宣傳物料。世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告在名門，城市是充滿藝術(shù)的藝術(shù)品牌嫁接：——世聯(lián)-蘇富比聯(lián)合圈層拍賣營銷——在頂級圈層進行藝術(shù)化推廣——以藝術(shù)拍賣圈層傳播項目的優(yōu)雅形象形式：世聯(lián)與蘇富比置業(yè)合作，在蘇富比秋季拍賣會上進行“名門”的推廣——在蘇富比秋季拍賣會拍賣品展示——蘇富比置業(yè)豪宅展示即“名門”SKYHOUSE推介頂級圈層影響Sotheby’sINTERNATIONALREALTY﹠世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告?zhèn)惗氐拿灼淞秩遣宛^NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011“以昆侖的名義，建立專屬”引進米其林三星餐廳——（《米其林指南》被譽為歐洲的美食圣經(jīng)）；開業(yè)后的餐廳將成為長三角乃至中國國際化時尚和身份的象征符號。世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011貴族幼兒園：引入一流師資/設(shè)備配置/國際化教學方案的貴族幼兒園。不僅提供普通課程，還提供禮儀/高爾夫等貴族課程，令子女的教育從起點就非同凡響?！耙岳龅拿x，建立專屬”世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011品牌聯(lián)合，發(fā)布限量版奢侈品MONTBLANCMONTBLANC限量版，因為稀有，所以珍貴。推出刻有客戶簽名的限量版萬寶龍鋼筆，絕對是頂級時尚人士的夢寐以求的精品。CHANELCOCO向CocoChanel致敬的一款香水?！笆澜缟嫌泻芏喙舴蛉耍瑓s只有一個CocoChannel?！?/p>

根據(jù)客戶個人氣質(zhì)，定作屬于自己的CHANEL香水，體現(xiàn)獨一無二的尊崇。“以昆侖的名義，建立專屬”世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告NEWYORK-HudsonHotel6789101112123451011銷售中心：開創(chuàng)杭州夜間售樓之先河“以昆侖的名義，建立專屬”名門凌晨打烊，服務(wù)就到凌晨，在這里還可以欣賞到城市的夜晚以及感受到項目的超脫于都市之外的寧靜感；在開盤前一周將示范環(huán)境以奢華裝飾，規(guī)格高檔、大氣，以美麗的景致提升項目在目標客戶心中的期待和價值感；銷售現(xiàn)場：每個示范單位配有一名介紹人員，提供專門服務(wù)，同時示范單位內(nèi)有專門的模特示范未來生活場景。打造我們自己的節(jié)日——“名門假日”世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告游戲規(guī)則1

——大勢：景氣回落，調(diào)整戰(zhàn)略預(yù)期游戲規(guī)則2

——供應(yīng)：競爭激烈，先發(fā)制人游戲規(guī)則游戲的基礎(chǔ)游戲的形式形象:名門ACTION杭城最具關(guān)懷的居住體驗世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告Action1：項目形象確立Action2：客戶積累Action3：價格實現(xiàn)1、國際招標，全城立勢2、房交會：征集方案展覽3、開園活動：名門視覺發(fā)布暨中標方案發(fā)布4、邀請湯唯舉行產(chǎn)品發(fā)布活動暨中標作品揭幕5、營銷前置，利用房交會等以訪談的形式邀約客戶6、客戶活動：風云浙商評比建立圈層7、客戶體驗：藝術(shù)公園現(xiàn)場體驗8、客戶挖掘：據(jù)點城市行會客戶等重點挖掘9、誠意客戶意向摸查10、策略指導下的產(chǎn)品精準定價項目進入到營銷籌備期世聯(lián)將提交：《營銷策略總綱及銷售執(zhí)行報告》《開盤方案及價格報告》世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告營銷游戲CLASSIC&FASHION貴族起勢，時尚作秀他們具備豐富的地產(chǎn)消費經(jīng)驗，他們再次購買物業(yè)只是渴望一個標簽——物業(yè)本身作為標簽已經(jīng)司空見慣，我們需要在物業(yè)之外設(shè)定一個符號——名門在這里，沒有銷售人員，只有餐飲服務(wù)、商務(wù)招待服務(wù)、地產(chǎn)推薦服務(wù)等服務(wù)人員，他們共同的名字是——侍應(yīng).在名門，城市擁有歷史在名門，城市渴望標簽在名門，城市充滿藝術(shù)時光俱樂部：流淌的記憶黑白鞋會所昆侖城市藝術(shù)公園“運河岸邊的院子”世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告以歷史的名義，啟動造勢以藝術(shù)的名義，典藏奢華以昆侖的名義，建立專屬米其林三星餐廳貴族幼兒園專屬限量版奢侈品自己的節(jié)日：名門假日凌晨打烊，開創(chuàng)杭州售樓之先河“一條河，與一座城市的珍藏”“生長于歷史的藝術(shù)展”“名門：只可遇見，不可追求”

Sotheby’sINTERNATIONALREALTY﹠湯唯：在名門看來，她不過是營造項目氣質(zhì)所需資源中的一部分圈層拍賣營銷世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告 我們正在經(jīng)歷一場經(jīng)典，擁有無限魅力，且令人難忘的營銷之旅。 雖然不是所有理想都會開花結(jié)果，名門或許很榮幸，但決不意外。世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告附件一：杭州主要在售樓盤調(diào)查附件二：杭州在售樓盤客戶調(diào)查附件三：90平米以下產(chǎn)品立體拼合建議世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告附件一：杭州在售樓盤調(diào)查世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告城市芯宇：市中心稀缺科技豪宅城市中心地段，文教區(qū)高端物業(yè)本地品牌開發(fā)商18項生態(tài)住宅科技和智能化操作系統(tǒng)5000元/平精裝修，以附加值提高總價。2008.5.1開盤的三號樓均價：30000元/平米戶型：185平米3房2廳；255平米4房2廳3基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù)地理位置西湖區(qū)文一路原浙江理工大學所屬區(qū)域西湖區(qū)建筑面積230000物業(yè)類型高層公寓戶型面積185-255樓盤賣點世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告銷售情況：總價提升后銷售不暢3566#5#樓均價25000元/平米的毛坯產(chǎn)品，月均銷售速度約60套3#樓均價30000元/平米的精裝修產(chǎn)品，總價上到500-800萬的范圍內(nèi)后，月均銷售速度約13套。6#5#樓推出時間：2008.1.20推出套數(shù)：425均價：2500元/平方米已銷售套數(shù)：367銷售率：86.35%是否裝修：毛坯3#樓推出時間：2008.5.1推出套數(shù)：147均價：30000元/平方米已銷售套數(shù)：38銷售率：25.17%是否裝修：精裝修（5000元/平米）“太貴了，這個地段應(yīng)該在23000元/平米比較實際。加精裝修也不用那么貴?！薄谙壬?萬太高了，開發(fā)商打算慢慢賣吧”——王先生客戶原聲世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告云龍·十一景：稀缺的市中心公寓地理位置建國北路東側(cè)，大學路北側(cè)所屬板塊市中心板塊建筑面積47000物業(yè)類型高層公寓戶型面積128/148基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù)城市中心地段近西湖成熟生活/教育配套樓盤賣點2008.7.26開盤的1#2#樓貨量：168套均價：25800元/平米戶型：128平米；148平米21世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告2008年7月26日開盤，當日到場近百人，截至7月28日，共計預(yù)定8套。開盤3天預(yù)定比例僅為4.8%。截至8月2日，根據(jù)透明售房網(wǎng)上的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，共預(yù)定29套，成交0套。預(yù)定比例為17.3%。銷售情況：開盤價較預(yù)期價格下調(diào)后，仍銷售不暢“我們?nèi)叶加小袇^(qū)’情結(jié)，所以首先看中的就是這個樓盤的地段?！薄徬壬芭赃叺暮芎玫亩址坎刨u13000元/平米，它不值這個價格。”——王先生客戶原聲2008年7月初，預(yù)期價格30000元/平米，帶精裝修開盤價格25800元/平米，毛坯房交樓城市中心好地段，稀缺新盤產(chǎn)品戶型差，存在暗衛(wèi)，交通面積過大周邊二手房價格在13500-20000元/平米樓距近，臨路噪音污染世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告東方潤園：07年中國十大豪宅地理位置錢江新城CBD核心區(qū)的沿江黃金地段所屬板塊錢江新城建筑面積226000物業(yè)類型高層公寓總套數(shù)730戶型面積220-460基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù)城市中心地段，緊鄰錢江新城核心區(qū)域擁有稀缺的錢塘江一線江景資源規(guī)劃、設(shè)計、景觀，全部出自世界一流公司之手頂級會所，純正英式管家服務(wù)理念，實現(xiàn)家居智能化樓盤賣點世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告總套數(shù)：154已售套數(shù)：88開售時間2007.9成交均價：32000總價：約1200萬總套數(shù)：64已售套數(shù)：59開售時間：2008.4成交均價：24998總價：約750萬樓號總套數(shù)已售套數(shù)開盤時間成交均價2幢10610406.11191424幢888606.11160776幢656407.01179683幢10410007.04200715幢10310107.06237331幢1548807.09376107幢645908.0424998均價走勢——基本保持穩(wěn)定2463517典型豪宅東方潤園，在售7#樓總價約750萬/套，1#樓總價1000萬/套起。銷售速度分別為14套/月和8套/月，代表較高市場水平。望族1#價格7#樓價格世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告公元·沐橋：經(jīng)典美國公寓開盤時間:2008年1月30日推售套數(shù):138套價格:30000-35000元/平米帶精裝截止8月1日銷售套數(shù):19套；銷售率:13.8%景觀資源對比周遍其他別墅項目,存在明顯劣勢;項目屬于旅游渡假區(qū),客戶對大面積公寓心理接受度不高;沒有絕對的景觀或者至尊的地段,一套公寓1000萬以上,客戶普遍覺得不如買別墅;基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù)地理位置之江區(qū)國家旅游度假區(qū)內(nèi)所屬區(qū)域之江區(qū)建筑面積85000平米戶型面積200-500平方米,主力產(chǎn)品為350平方米價格30000-35000元/平米帶精裝物業(yè)類型多層公寓銷售情況世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告蔚藍公寓：開盤即熱銷杭州城東核心CBD區(qū)域內(nèi)本地一流品牌開發(fā)商精裝修，以附加值提高價格基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù)地理位置江干區(qū)鳳起東路、景曇路路口所屬區(qū)域江干區(qū)建筑面積60000物業(yè)類型高層公寓戶型面積90/140開盤推出382套精裝修，開盤3天簽約324套，銷售率85%，銷售額8.4億。開盤推出4幢樓，共384套房源。開盤均價在25300—25700元/平方米。公寓戶型70%以上是90平米左右的公寓，少量140平米的大型公寓，另有12套躍層。樓盤賣點世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告金色城品：首日開盤勁銷97%2008.3.9開盤推出小戶型產(chǎn)品推出總貨量205套均價22000元/平米，價格范圍（14000-30000）元/平米基礎(chǔ)樓盤數(shù)據(jù)地理位置上城區(qū)西湖大道、佑圣觀路交叉口所屬區(qū)域西湖區(qū)建筑面積18500物業(yè)類型小高層公寓戶型面積30-60套數(shù)206杭州城中核心CBD區(qū)域內(nèi)全國一流品牌開發(fā)商西湖邊上的稀缺地段LOFT產(chǎn)品，創(chuàng)新提升價值樓盤賣點投資客追捧，選房號排到900多位。開盤當日即認購200套，仍購率高達97.5%。世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告附件二：杭州在售樓盤客戶調(diào)查世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告客戶需求：改善現(xiàn)有生活環(huán)境、投資及考慮下一代客戶語錄“目前在九月森林，郊區(qū)住下來還是住城區(qū)比較方便““兒子在這邊讀大學，看到合適的就買一套，不管是孩子以后居住還是投資都無所謂”“朋友都在這邊買房了，我也來這一套，以后朋友有個照應(yīng)”高端客戶置業(yè)動機居前四位是:1、“想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境”（43%)2、“投資價值”占（20%）3、考慮下一代,為兒女購房“（占13%）4、“養(yǎng)老需求”占（10%）可見區(qū)域價值、以及升值空間、為子女購房等因素是刺激高端客戶產(chǎn)生置業(yè)行為的關(guān)鍵驅(qū)動因素。大戶型客戶世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告居住狀態(tài)：現(xiàn)置業(yè)區(qū)域大多在城西、城中，意向區(qū)域以西湖板塊與錢塘江板塊，城中區(qū)域為主?？蛻粢庀蛸彿繀^(qū)域選擇——城西某一豪宅項目意向客戶訪談當前一線豪宅置業(yè)客戶居住地點調(diào)查客戶語錄該類客戶意向購買區(qū)域，大多集中于西湖板塊、其次是錢塘江板塊、城中板塊“最理想的居住片區(qū)當然是西湖旁邊了，晚上一家人出門到西湖逛逛太安逸了！”（義烏王先生）“錢江那邊夜景真漂亮，視線寬闊，那里的房子一定不錯”（上海李女士）“現(xiàn)在樓市看不準，要買房還是買市中心，保值，生活也方便，現(xiàn)在買房就該買市區(qū)的。”（桂花園葉先生）區(qū)域典型樓盤城西白蕩海、山水人家、翠苑、桂花園、親親家園城中華海園、紫桂、武林廣場、青春坊、都市楓林、解放路城北湖畔花園、嘉綠苑、新華路區(qū)外溫州、臺州、義烏、紹興、臺州、上海大戶型客戶世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告居住狀態(tài)：舒適型三、四（戶型面積140-170平米）房已不能滿足其對品質(zhì)生活追求當前一線豪宅置業(yè)客戶原居住狀態(tài)調(diào)查居住面積：33%居住面積約90-140平米，50%居住面積140-170平米。居住戶型：3房約占33%，4房約占37%大戶型客戶世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告置業(yè)觀點：對城區(qū)高總價產(chǎn)品覺得要“值”就好城市芯宇云龍十一景東方潤園關(guān)鍵詞：地段、科技、奢華精裝客戶語錄：地段還不錯，四房那個戶型也不錯，但帶上6000多的裝修總價貴了點，在城西差不多可以買別墅排屋了。關(guān)鍵詞：地段、商圈客戶語錄：前幾天開盤剛?cè)タ戳?，位置價格都還可以，戶型做的不夠大氣，只有兩棟樓沒有社區(qū)的感覺，現(xiàn)場服務(wù)不太好。關(guān)鍵詞：一線江景、社區(qū)規(guī)劃客戶語錄：幾個朋友都住了金色海岸，我看東方潤園也不錯，千把來萬不貴，住的舒服就好。當前一線豪宅置業(yè)客戶總價承受力大戶型客戶世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告典型客戶客戶基礎(chǔ)信息：龔先生，45歲左右，義烏私企業(yè)主。四口之家，兒子管理家族企業(yè)，女兒讀小學。購買驅(qū)動因素：度假、養(yǎng)老購房心理：現(xiàn)在投資市場不好，買高檔物業(yè)可保值增值客戶置業(yè)特征：

該客戶具有多次置業(yè)經(jīng)歷，在義烏有多處物業(yè)（包括別墅），在上海，珠三角等地購有高檔物業(yè)。經(jīng)濟實力十分雄厚，來杭州置業(yè)目的主要為了來杭度假和以后退下來養(yǎng)老，對居住環(huán)境要求比較高。以獨棟別墅及排屋為考慮對象，現(xiàn)已購買城西1000多萬某高端物業(yè)，同時為該項目多次帶來朋友購買該價位同類物業(yè)?？蛻粽Z錄“杭州豪宅項目肯定保值，我們義烏老板都喜歡這邊”“烏市場很大，有好房子要到義烏去宣傳”“”世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告典型客戶客戶基礎(chǔ)信息：姜先生，45歲，溫州私營老板三口之家兒子讀高中購買驅(qū)動因素：自主兼投資購房心理：價格不是問題、品質(zhì)一定要好、檔次要高客戶置業(yè)特征：

覺得杭州400萬的房子也很正常，拿來做投資，比較關(guān)注樓盤本身的品質(zhì)，采光，園林，物管等方面。物管方面物管費一定要高，舉例說500萬總價的房子，物管必須超過3元以上；外立面材料肯定不能用涂料，綠化，水景要好。房子里面臥室一定得大，客廳可以不必過于太大。精裝修的會更受歡迎點（各裝修材料全部用名牌）。對于公司的實力，看下公司以往開發(fā)過的項目以及在原先項目中開發(fā)商的表現(xiàn)客戶語錄“杭州400萬的房子也很正常了，不算貴”“物管一定要好，最好是有名的品牌公司，管理費高沒關(guān)系”“”世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告典型客戶客戶基礎(chǔ)信息：張先生，50歲，現(xiàn)住富春山居四口之家兩兒子都已成家，平時老兩口在家購買驅(qū)動因素：自住購房心理：居住品質(zhì)要求高、生活便利不可少客戶置業(yè)特征：

客戶具有多次置業(yè)經(jīng)歷，之前在一直在城中心居住，孩子長大后想找個環(huán)境好的地方養(yǎng)老，就買了富春山居的別墅，自然環(huán)境較以前是改善了很多，但居住久了發(fā)現(xiàn)生活很不便利，親戚朋友也不在身邊?，F(xiàn)考慮搬回市中心住，房子最好3房以上，兩兒子經(jīng)?？梢曰貋碜∽?，周邊生活配套一定要完善，社區(qū)配套要好，最好有老年健身場所?？蛻粽Z錄“原來想住別墅，住久了其實發(fā)現(xiàn)挺不習慣的“市區(qū)適合我們老年人生活的好社區(qū)不多，綠化不好，連散步的地方都沒有?！薄啊笔缆?lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告小結(jié)：高端客戶具有較大總價承受力，但需要產(chǎn)品價值與之相應(yīng)。自住兼投資，為下一代買房是高端客戶主要置業(yè)目的改善環(huán)境的換房需求需要更大面積的產(chǎn)品可以接受400萬以上的總價，但要物有所值世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告生活性質(zhì)需要小戶型產(chǎn)品80年后購房面積接受范圍主要集中在60-120㎡，中老年人改善型置業(yè)面積接受度稍高客戶語錄“如果80-90㎡能做成三房就很好，以后家里老爸、老媽過來可以住住。“孩子都出去了，房子空了，想換個小點的，100來㎡兩房就可以了?！薄啊笨蛻糁脴I(yè)需求面積范圍分布“80后”的精致婚房老少兩代的親情置業(yè)中年人的改善型置業(yè)商務(wù)工作居所置業(yè)白領(lǐng)新貴置業(yè)新移民置業(yè)演藝影視人士置業(yè)中小戶型客戶世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告因價格太高，只能縮小需求面積10000-15000為小戶型客戶的價格接受主力，改善型置業(yè)價格接受度可在25000以上。客戶語錄“我和女朋友兩個人加起來，首付最多20萬，最多能買個80-90方的?！艾F(xiàn)在適合我們年輕人的房子太少了，買個房最少也要100來萬，太貴了只能選擇小的了?！薄啊笨蛻艨山邮軉蝺r范圍分布中小戶型客戶世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告典型客戶客戶基礎(chǔ)信息：陳女士，35歲，企業(yè)高級白領(lǐng)，城西某樓盤業(yè)主購買驅(qū)動因素：為父母購房購房心理：經(jīng)濟條件好了，孝敬父母客戶置業(yè)特征：

陳女士之前市中心有老房子，現(xiàn)在經(jīng)濟狀況好了為改善居住環(huán)境在城西某樓盤購買了一復(fù)式單位。由于覺得此樓盤自然環(huán)境非常好，覺得非常適合老人家在這養(yǎng)老，于是想把父母也接過來住，但又希望和父母分開住，不打攪自己的生活。所以特別希望能再購房一個面積不太大90㎡左右的小戶型，二房就可以?？蛻粽Z錄“我主要看中這的環(huán)境，現(xiàn)在二老在老房子里照顧不太方便，有小點的話打算買個給父母，以后也好有個照顧”“有個兩房的就夠了，老人家房子大了到覺得不習慣?！薄啊笔缆?lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告典型客戶客戶基礎(chǔ)信息：潘小姐，30歲，企業(yè)小老板購買驅(qū)動因素：改善居住環(huán)境購房心理：提升社會地位客戶置業(yè)特征：

白手起家，經(jīng)過幾年奮斗，有了自己的事業(yè)。創(chuàng)業(yè)初始居住環(huán)境一般，住在蔣村附近，現(xiàn)在已經(jīng)不能滿足這樣的居住環(huán)境，需要改善生活品質(zhì)，提升自己的社會地位。由于自身文化水平不是很高，希望能夠住在可以得到外界的認可，感覺很有面子的房子?？蛻粽Z錄“在市區(qū)又開新公司了，想在公司旁邊賣個房，不用太大?！薄耙郧白≡谄稽c的地方，現(xiàn)在經(jīng)濟允許了，可以在市中心改善一下生活?！薄啊笔缆?lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告小結(jié)：小戶型剛性需求增長各類人群都存在小戶型的剛性需求部分希望在城區(qū)購房客戶因價格而縮減置業(yè)面積世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告附件三：立體戶型拼合世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告模式A立體戶型拆合戶型模式——通過陽臺或露臺拆合在陽臺或露臺處加樓梯。兩戶不論獨立或是合并時都能保持戶型的完整性，對原有戶型的改動不大世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告模式B立體戶型拆合戶型模式——通過室內(nèi)樓板打通加樓梯拆合通過在室內(nèi)樓面預(yù)留洞口或構(gòu)件進行上下戶型的拆合。這種拆合方式較為靈活，但工程量大，可行性較低世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告模式C立體戶型拆合戶型模式——通過平面進行立體拆合一戶為平面戶型，一戶為小復(fù)式戶型，在共同層進行平面拼合，形成大復(fù)式組合戶型，以滿足不同客戶的需求．復(fù)式戶型平面戶型復(fù)式拼合戶型世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告拼合前戶型客廳餐室衛(wèi)生間次臥主臥陽臺陽臺廚房陽臺2房2廳戶型面積：67.13㎡戶型特色：戶型方正實用,采光通風良好陽臺部位預(yù)留結(jié)構(gòu)板創(chuàng)新戶型預(yù)留結(jié)構(gòu)板立體拼合戶型——陽臺預(yù)留結(jié)構(gòu)板(2+2)世聯(lián)杭州昆侖之都項目營銷策劃報告修改戶型客