品牌競爭策略08秋網(wǎng)上文本輔導答疑

品牌競爭策略08秋網(wǎng)上文本輔導答疑08秋網(wǎng)上文本輔導答疑（第5－9章）第五章注重品牌創(chuàng)新第一節(jié)品牌創(chuàng)新的涵義與種類1.咨詢：如何樣明白得“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”？答：奧地利聞名經(jīng)濟學家熊彼特，在20世紀初提出了“創(chuàng)新理論”，第一用于闡述資本主義經(jīng)濟進展和經(jīng)濟周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新結合。它包括：（1）引入一種新產(chǎn)品；（2）采納一種新的生產(chǎn)方法；（3）開創(chuàng)新市場；（4）獲得原料或半成品的新供給來源；（5）建立新的企業(yè)組織形式。第二次世界大戰(zhàn)后，許多聞名的經(jīng)濟學家也開始研究同時進展了創(chuàng)新理論，20世紀70年代以來，門施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計方法驗證熊彼特的觀點，并進一步進展創(chuàng)新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。盡管熊彼特沒有提出一個分析資本主義經(jīng)濟的理論框架,并講明技術創(chuàng)新與資本主義經(jīng)濟組織之間的關系，但創(chuàng)新本身差不多成為今天推動發(fā)達資本主義國家經(jīng)濟技術進展的動力。不管從整個社會依舊單個企業(yè)的進展，創(chuàng)新差不多上推動前進的動力源泉。唯有創(chuàng)新才是提升品牌競爭力，使企業(yè)持續(xù)進展壯大的重要保證。2.咨詢：品牌創(chuàng)新的內涵是什么？答：在復雜和猛烈的企業(yè)競爭中，品牌的經(jīng)營逐步成為企業(yè)競爭力的核心，而品牌創(chuàng)新則是企業(yè)連續(xù)進展的必要條件。在今天，強大的競爭力是企業(yè)面向世界的前提，而企業(yè)只有連續(xù)的品牌創(chuàng)新才能保證強大的競爭力。品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我進展以適應時代變化和科技進步的過程。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對消費者頭腦中的品牌形象進行更新的過程，它并不是對原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎上進行揚棄，發(fā)覺品牌價值的更新因素。唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必定會被市場所剔除。3.咨詢：什么緣故講品牌創(chuàng)新取決于科技進步、市場競爭和消費者需求變化？答：在今天企業(yè)競爭中，品牌的競爭差不多提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無疑是提升品牌競爭強有力的武器。品牌創(chuàng)新取決于科技進步、市場競爭和消費者需求變化。（1）科學技術的進步會導致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子運算機的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛進展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話電報到手機顯現(xiàn)和普及。（2）市場競爭會導致品牌執(zhí)行差異化進展，例如可口可樂和百事可樂通過多年的競爭發(fā)覺，品牌生存必須實行差異化策略。（3）消費者需求的變化則會使品牌的認知度下降，導致品牌老化。例如恒基偉業(yè)推出的商務通直截了當瞄準大多數(shù)商務人士治理名片和電話號碼的需要，打出“呼機手機商務通，一個都不能少”，而隨著手機功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們差不多不需要商務通記錄，以掌上電腦模式顯現(xiàn)的商務通逐步退出市場。品牌創(chuàng)新是一個動態(tài)過程，它隨著時代的進展而進展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟、社會、環(huán)境、技術更替的變化而變化，通過自身變化來滿足顧客持續(xù)變化的需求，換取顧客關于品牌的忠誠度，同時能為公司帶來巨額收益，堅持公司的利潤增長。同時我們應該注意到與以往緩慢的品牌更新過程相比，在信息高度發(fā)達的今天，品牌創(chuàng)新還要結合高速的信息傳播手段才能迅速達到成效。但能夠確信的講品牌創(chuàng)新差不多成為了提升品牌競爭力不可或缺的重要因素。4.品牌創(chuàng)新的幾個概念？品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直截了當?shù)捏w現(xiàn)，是對消費者視覺沖擊、阻礙最大的方面，也是“瞬時消費”的重要決定因素。按照市場需求和客戶期待的持續(xù)變化，企業(yè)的品牌形象必須持續(xù)完善和升級。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠對消費者發(fā)生最直截了當阻礙的部分，也是消費者對品牌追隨的全然所在?？v觀世界各聞名品牌，無一例外地都在持續(xù)地進行著品牌的形象創(chuàng)新，以確保自身的領導地位和消費者的品牌忠誠度。從品牌形象創(chuàng)新的趨勢來看，這些聞名品牌都在形象中注入了各種人性化服務和客戶關懷等內容，通過這些人性化的處理，持續(xù)改變自身品牌的形象，同時將這些信息適時的傳遞給消費者。這些信息能夠包括品牌名稱、標志、包裝等方面。品牌的定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期內，向其特定的目標消費者進行重新定位的過程。從另一方面來講，品牌定位創(chuàng)新確實是從消費心理，市場變化和社會文化角度對品牌定位的調整和修正。（3）品牌文化創(chuàng)新企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就持續(xù)的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出專門的性質?，F(xiàn)現(xiàn)在品牌文化差不多逐步成為阻礙企業(yè)進展的關鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新能夠創(chuàng)立企業(yè)的價值觀，增強職員的凝聚力，塑造企業(yè)獨有的氣質等等。（4）品牌營銷創(chuàng)新品牌的營銷創(chuàng)新源于持續(xù)追求顧客價值的理念。按照傳統(tǒng)營銷治理的經(jīng)濟學理論基礎是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟體系中的消費者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價值沒有體現(xiàn)，因為它并不是對每一個消費者的個性化需求的設計。在信息時代的今天，消費者把握選擇的主動權。他們能夠在極短的時刻，以低廉的費用，通過某種信息傳播渠道同任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費者的選擇為取舍。這就迫使企業(yè)必須針對品牌進行營銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價值這一中心，關心他們實現(xiàn)其價值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬不的需求，最終求得品牌自身的進展。第二節(jié)技術創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉1.咨詢：什么是技術創(chuàng)新？答：熊比特的《經(jīng)濟進展理論》將技術創(chuàng)新的概念定義為：技術創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括①引進新產(chǎn)品；②引用新技術，采納一種新的生產(chǎn)方法；對八十年來在技術創(chuàng)新概念和定義上的條件要緊觀點和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當一件新思想和非連續(xù)性的技術活動，通過一段時刻后，進展到實際和應用程序，確實是技術創(chuàng)新。在此基礎上，他做了如下定義：技術創(chuàng)新是以其構思新穎性和成功實現(xiàn)為特點的有意義的非連續(xù)性事件。表達了兩方面的專門涵義：（1）活動的專門規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，（2）活動必須獲得最后成功實現(xiàn)。將技術發(fā)明所闡明的技術新思想轉變成能夠投入市場的產(chǎn)品和工藝，在此基礎上，通過功能、結構、市場三方面的分析，將技術原理上的可行性轉變成為具有一定能夠市場占有的可行性，完成那個過程確實是技術創(chuàng)新。邁克爾.波特(MichaelE.Porter)在《國家競爭力》中認為競爭優(yōu)勢的連續(xù)力取決于三項重要條件:專門資源優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)量、連續(xù)的提升與自我改善能力。他指出,競爭優(yōu)勢的連續(xù)力確實是一種連續(xù)的改善與自我提升?！捌髽I(yè)要連續(xù)競爭上的優(yōu)勢,本身必須成為一個不定向的飛靶,在競爭者趕上舊的優(yōu)勢前進展出新的優(yōu)勢”。熊彼特盡管提出了企業(yè)連續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒有提出和使用“企業(yè)連續(xù)創(chuàng)新”概念。美國的V.K,納雷安安在《技術戰(zhàn)略與創(chuàng)新》一文中認為“連續(xù)獲得和使用技術(知識、觀點和技能)都將成為連續(xù)創(chuàng)新組織的中心特點”。2.咨詢：目前絕大多數(shù)人對技術創(chuàng)新的認識具有哪些片面性和局限性？答：目前絕大多數(shù)人對技術創(chuàng)新的認識具有明顯的片面性和局限性。這些紛亂的認識差不多上能夠歸結為如下兩種極端觀點。一種是把技術創(chuàng)新看作純粹的技術行為。實質上，技術創(chuàng)新在那個地點被等同于技術的開發(fā)。這一觀點理論上的危害是將技術創(chuàng)新的一個環(huán)節(jié)——技術開發(fā)——當作技術創(chuàng)新。另一種觀點，將技術創(chuàng)新看作是純粹的經(jīng)濟行為。有關于技術開發(fā)的觀點而言，經(jīng)濟行為的觀點補償了不足之處，強調了技術開發(fā)中市場的導向作用，強調了技術開發(fā)成果在市場中的成功，然而只強調技術創(chuàng)新中的經(jīng)濟行為，不僅存在理論上的缺失，而且會導致實踐中的錯誤取向。對技術創(chuàng)新的全新明白得是：技術創(chuàng)新是一個從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設想到市場應用的完整過程，它包括新設想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴散如此一系列活動，本質上是一個科技、經(jīng)濟一體化過程，它包括技術開發(fā)和技術利用這兩大環(huán)節(jié)。由此能夠看到，從科技與經(jīng)濟一體化過程來明白得技術創(chuàng)新，在理論上吸取了上述兩種觀點之精華，這一明白得應成為實踐指導。3.咨詢：關于技術創(chuàng)新是如何樣分類的？答：按照技術創(chuàng)新的時刻和效力的不同，能夠分為一樣性技術創(chuàng)新和連續(xù)性技術創(chuàng)新。一樣性技術創(chuàng)新是指企業(yè)通過技術革新，在短時刻內實現(xiàn)利潤和經(jīng)濟效益。二者相比較一樣創(chuàng)新性組織特點是具有較少的形式化和集中化，一定強度的創(chuàng)新資源投入，對外開放式的交流模式，對內自由式的環(huán)境氛圍。而連續(xù)的技術創(chuàng)新則是具有獨立的創(chuàng)新活動單位，追求長久的技術優(yōu)勢;基于項目的組織形式，制造更新?lián)Q代的新產(chǎn)品;新創(chuàng)業(yè)部門，引入風險創(chuàng)新機制;產(chǎn)品平臺的進一步完善鞏固成本和性能優(yōu)勢;新技術+重大投資=重大創(chuàng)新等等的漸進演化過程。技術創(chuàng)新的連續(xù),是進展目標和進展導向的連續(xù)性，保證技術創(chuàng)新過程和時期的有效的遞進,創(chuàng)新動力和機制起關鍵作用。企業(yè)創(chuàng)新應該追求競爭的時效性。不是指一個產(chǎn)品和技術的存續(xù)性,而是指產(chǎn)品和技術的連續(xù)先進性。時期性產(chǎn)品和技術的剔除,也是技術創(chuàng)新和技術進步的必定結果。技術創(chuàng)新的連續(xù),不是指單個企業(yè)一個接一個的循環(huán)往復的創(chuàng)新,而是指創(chuàng)新集群下的共同提升,環(huán)境、社會、經(jīng)濟的和諧進展。企業(yè)連續(xù)技術創(chuàng)新(EnterprisesSustainableTechnologyInnovation)可視為技術創(chuàng)新的本質要求。連續(xù)技術創(chuàng)新即指企業(yè)技術創(chuàng)新目標的連續(xù)性、創(chuàng)新動力機制的連續(xù)性、創(chuàng)新過程的能動性、創(chuàng)新戰(zhàn)略的適宜性、創(chuàng)新活動的時效性、核心技術的領先性和核心競爭力的連續(xù)性。連續(xù)創(chuàng)新是指高新技術企業(yè)以技術或產(chǎn)品為核心,通過制度演進和要素優(yōu)化,在優(yōu)化的體系中實施有效技術創(chuàng)新,并適時步入新的螺旋上升通道,實現(xiàn)連續(xù)進展的活動過程。4.咨詢：連續(xù)技術創(chuàng)新活動有哪幾個特點？答：連續(xù)技術創(chuàng)新活動同樣有如此幾個特點:（1）系統(tǒng)性。連續(xù)技術創(chuàng)新是一個過程,一個系統(tǒng)工程,不是某一種單項活動或某一個環(huán)節(jié)。連續(xù)技術創(chuàng)新能力不僅包括技術能力,還包括決策能力、治理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場開拓能力。（2）時期性。連續(xù)創(chuàng)新是分時期的鏈式過程,初期時期是思維性的觀念創(chuàng)新;中期時期是實踐性的動作創(chuàng)新;后期時期是產(chǎn)出的績效時期。三個時期依次接力持續(xù)推動創(chuàng)新。（3）周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟大周期相相伴,它以科技制造為動力,驅動經(jīng)濟循環(huán)中的漲落。連續(xù)創(chuàng)新的頻度和強度阻礙經(jīng)濟周期的長度和經(jīng)濟進展的高度。（4）風險性。連續(xù)技術創(chuàng)新系統(tǒng)是一個由諸因素交互作用的復雜網(wǎng)絡構成的非線性系統(tǒng),因而技術創(chuàng)新具有高度的不確定性。這表現(xiàn)在:缺乏已知的與事件發(fā)生有關的信息;企業(yè)體會治理的慣性;在創(chuàng)新過程中始終存在著尚不明白的如何解決的技術經(jīng)濟咨詢題;準確地推測和追蹤行動的結果是不可能的。此類不確定性確實是技術創(chuàng)新的風險。（5）開放性。連續(xù)創(chuàng)新是一個開放的系統(tǒng)。創(chuàng)新成果不局限于在一國一地范疇內傳播和共享,重點的創(chuàng)新將迅速擴散到全球,許多重大的創(chuàng)新活動及其成果本身確實是多國合作、各方協(xié)力、聯(lián)合開發(fā)制造的結果。（6）市場性。技術的開發(fā)、生成同技術的有效應用與市場緊密聯(lián)結。連續(xù)技術創(chuàng)新的要緊動力來自市場需求的拉動和技術進展的推動,又以市場應用的成功作為項目實現(xiàn)的重要標志。（7）更迭性。企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢,必須把握創(chuàng)新的生命周期,持續(xù)剔除原有的創(chuàng)新、推陳出新。這就使得企業(yè)的連續(xù)創(chuàng)新具備無窮無盡的更迭性。這種更迭效應關于推進企業(yè)連續(xù)技術創(chuàng)新有重大意義。5.咨詢：什么緣故馳名品牌要依靠技術創(chuàng)新？答：技術創(chuàng)新是一個品牌維系生命力的重要途徑，專門是對高新技術企業(yè)，技術創(chuàng)新尤為重要?？v觀國內外知名品牌，無不在持續(xù)的技術創(chuàng)新中獲得生氣和活力。關于T型車在美國汽車產(chǎn)業(yè)進展中的歷史地位,在許多著作中已早有公論。正是由于T型車的推出,福特公司的汽車產(chǎn)量才從1908年的6,158輛猛增到1917年的815,931輛,10年增長130倍。福特公司在美國汽車市場上的占有率,也從1908年的10%躍升到1914年的50%,并在專門長一段時刻保持著這“半壁江山”的格局。在T型車的創(chuàng)新過程中,有一個專門突出的因素,那確實是亨利·福特(HenryFord)的個性。我們甚至能夠講T型車的創(chuàng)新在一定意義上確實是福特個性的體現(xiàn)。福特的個性表現(xiàn)在節(jié)儉、樸素、有用、大眾化等方面。恰恰是這種價值觀孕育出了福特頗合時宜的汽車創(chuàng)新理念。這確實是汽車要造得“更多、更好、更廉價”。福特曾不止一次表述他的這一理念:“我將為寬敞的民眾生產(chǎn)汽車。它將大得足以供家庭使用,同時又小得足以讓一個人駕駛和保管。它將用最好的材料制造,由最好的工人制造,按照現(xiàn)代機械能提供的最簡單的設計制造……但它的價鈔票將如此低廉,讓任何一個有一份好工作的人都能擁有一輛,并和他的家庭在上帝展現(xiàn)的龐大空間里享受美好的時刻?！痹谌绱说睦砟钪?福特于1905年-1907年間,在威爾斯(ChildeHaroldWills)的協(xié)助下,一直致力于設計、開發(fā)一種既廉價又有用的車子。到1908年3月,終于成功地推出了一個新車型———按他持續(xù)推出新車型的字母編號,在N型車及其改良型R型車和S型車之后,命名為T型車。其要緊特點是:設計簡潔、價格低廉、耗油量小、發(fā)動機設計簡單、底盤離地凈空間距離高于其它車輛,因而更能適應于當時的路況。因此,集中體現(xiàn)了福特汽車理念的T型車,被評判為“簡潔、現(xiàn)實、嚴肅的汽車”,“價格低廉,而且經(jīng)久耐用”。在進行T型車產(chǎn)品創(chuàng)新的同時,亨利·福特通過廣告?zhèn)髅降男麄鲗γ绹鴮挸ü姲l(fā)起了強大的攻勢。他還進行了市場組織的創(chuàng)新,推動一個市場銷售打算的實施。那個打算的核心確實是建立一個遍布各地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡,“讓即使邊遠地區(qū)的美國人也能像買雙雨靴那樣容易地買到T型車”。這些都專門快地就在T型車銷售市場上獲得了主動的反應,T型車在1913年的銷量已達168,220輛。吉利公司自主研發(fā)出汽車發(fā)動機CVVT技術。這項技術不僅填補了國內空白，在世界汽車發(fā)動機行業(yè)也處于前沿，被譽為“中國芯”。這是吉利在汽車核心零部件研發(fā)方面一個新的里程碑，也標志著我國汽車核心零部件研發(fā)差不多與世界接軌。新技術不僅全面提升了國產(chǎn)汽車發(fā)動機的各項性能，而且使同類型的發(fā)動機成本大大降低，還不到往常國外引進價格的三分之一。更值得一提的是，這款發(fā)動機最大功率可達到103千瓦，升功率為57.2千瓦，這一數(shù)字與豐田前不久對外宣布的世界最高水平持平。2008年1月17日吉利集團在又底特律北美車展舉行的新聞公布會上宣布，一項長期困擾世界汽車安全行駛的技術難題----車輛高速行駛中突然爆胎的安全操縱在中國吉利成功破解。這項技術的運用將完全化解汽車在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車毀人亡災難。消息一經(jīng)公布就在北美車展引起轟動，被當?shù)孛襟w譽為“中國人成功破解汽車安全技術的‘哥德巴赫猜想’，中國的汽車研發(fā)技術給了世界一個驚喜”。據(jù)調查統(tǒng)計發(fā)覺，車輛在高速行駛中突然爆胎而導致的車毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，占高速公路意外事故死亡人數(shù)的49.81%

，為完全解決這一全球性的汽車安全技術難題，吉利汽車公司于2003年領先提出爆胎監(jiān)測與安全操縱系統(tǒng)技術方案

吉利這次公布的爆胎監(jiān)測與安全操縱系統(tǒng)技術有效解決了車輛在高速行駛過程中輪胎氣壓的實時監(jiān)測和快速行車制動，使汽車在爆胎后能及時采取制動措施，增大車輪與地面的附著力，并在ABS的支持下，使車輪滑移無法產(chǎn)生。制動同時使爆胎車輪對應一側正常車輪產(chǎn)生的制動力大于或接近爆胎車輪的滾動阻力與制動力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車行駛速度在數(shù)秒鐘后快速降低，并在尾燈即時發(fā)出報警避讓信號，完全化解爆胎風險和由此而帶來的碰撞和追尾。中國吉林大學動態(tài)模擬國家重點實驗室通過反復試驗和分析證明，吉利這項防爆胎技術從技術上講具有完全的合理性和先進性，這是中國汽車工業(yè)技術的一項重大突破，也是世界安全技術的一項重大發(fā)明。

從設計生產(chǎn)第一輛汽車至今，吉利控股集團在不到10年時刻，靠著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。6.咨詢：技術創(chuàng)新對品牌競爭力有何作用？答：技術創(chuàng)新是品牌制勝的法寶。技術創(chuàng)新帶來了產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的科技含量，給品牌給予科技生命力，能夠向顧客展現(xiàn)品牌的特點，同時表現(xiàn)出品牌是否尊重客戶利益，并表現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新精神和活力，持續(xù)更新品牌在人們心目中的印象。

以后的競爭是人才的競爭，更是標準的競爭，誰擁有能夠與世界對話的國際化人才，把握了行業(yè)的進展標準，誰就將擁有市場的絕對話語權。海爾洗衣機通過持續(xù)的技術創(chuàng)新，在建立人才團隊，打造行業(yè)標準的同時，也提升了品牌的競爭力，實現(xiàn)了其在市場上的連續(xù)高速進展。在國內市場上，海爾高端洗衣機高居全國高端洗衣機銷量、銷額榜首，2005年，一年的銷量已超過了100萬臺，打造了波輪、滾筒、雙動力式三足鼎立的新的市場格局；不用洗衣粉洗衣機成為中國四大協(xié)會聯(lián)合舉薦的環(huán)保產(chǎn)品，月市場增幅超過了600％。中怡康統(tǒng)計結果顯示：海爾洗衣機月月高居全國洗衣機銷量、銷額第一名，市場份額逐月攀升，整體銷售額份額接近了50%，在全國分華南、華東、西南等6大區(qū)域銷售統(tǒng)計中，海爾洗衣機分不奪得各區(qū)域冠軍；在全國分特大型都市、大型都市、中型都市等5大類都市銷售統(tǒng)計中，海爾洗衣機分不名列第一……在海外市場，海爾洗衣機上市不到一年就躍居印度同容量段洗衣機銷量第一名；在巴基斯坦，海爾專為當?shù)卦O計的大袍子洗衣機，位居當?shù)赝萘慷蜗匆聶C銷量第一名；而在家電王國日本，海爾一款5公斤全自動洗衣機銷量高居全日本同類洗衣機第一；在以技術著稱的德國市場，海爾1600轉3A滾筒洗衣機拿到了世界知名家電性能檢測機構――LGA頒發(fā)的國際3A級證書，并受到了歐洲消費者的極大青睞，市場銷量連續(xù)上升；在澳洲，海爾洗衣機獲得了澳洲能耗補貼……在中國洗衣機行業(yè)整體下滑，舉步維艱的大環(huán)境下，承載起海爾洗衣機連續(xù)高速進展的是海爾人堅持科技創(chuàng)新年，堅持以滿足用戶潛在需求為生產(chǎn)的目的，為用戶制造價值的連續(xù)持續(xù)的創(chuàng)新歷程，“雙動力”、不用洗衣粉洗衣機、陽光麗人洗干一體機等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅為海爾洗衣機勾勒出了能夠逾越一切的藍海版圖，也為海爾洗衣機贏得了在國際市場的絕對的話語權。2006年，海爾洗衣機開發(fā)公司總工程師呂佩師，成為了中國第一位進入IEC國際電工委員會洗衣機技術委員會的工作組專家，海爾人在經(jīng)歷了從制造產(chǎn)品到制造標準的技術進展歷程以后，開始全面參與國際標準的制定。第三節(jié)技術創(chuàng)新的實現(xiàn)1.咨詢：技術創(chuàng)新的時刻過程一樣有哪幾個時期？答：技術創(chuàng)新的時刻過程一樣包括以下時期：第一時期，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境要緊包括市場環(huán)境、企業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境等方面。第二時期，是創(chuàng)新技術的獵取。創(chuàng)新技術的獵取也要緊有三種方式：一是企業(yè)依靠自己的力量進行技術創(chuàng)新活動；二種是企業(yè)與其它部門合作培養(yǎng)，要緊是與科研部門、高等院校等合作；三種是從外部引進。就第三種方式而言，企業(yè)引進技術軟件和引進硬件的成效和條件也是不相同的。第三、第四時期，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、治理時期。要緊包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術、信息等差不多要素的投入與組織治理。資金的投入與治理，一樣來講要把握好幾個比例關系：一是研究與進展費用占企業(yè)銷售額或利潤的比例；二是在研究與進展費用中，基礎研究、應用研究和試驗進展各部分的資金比例；三是引進技術的費用與吸取費用的比例。第五時期，是企業(yè)技術創(chuàng)新的成效展現(xiàn)時期。企業(yè)技術創(chuàng)新的成效能夠在經(jīng)濟指標和產(chǎn)品的物理化學性能上得到反映，改進產(chǎn)品的物理化學性能也常常是企業(yè)進行技術創(chuàng)新的動身點。在現(xiàn)實中，往往也只有在改進產(chǎn)品的物理化學性能方面取得成果后，才能獲得相應的經(jīng)濟效益。企業(yè)技術創(chuàng)新成果的擴散是技術創(chuàng)新成果在全社會的轉讓與推廣過程。進行創(chuàng)新活動的企業(yè)通過有償轉讓專利、技術和出售技術設備等方式獲得好處，而更重要的是促進國家經(jīng)濟水平的整體提升。2.咨詢：技術創(chuàng)新的永恒規(guī)律是什么？答：技術本質上并不是科學的派生物或附屬品，而是“人類在與自然彼此相互作用時，用來擴展他們肌肉、感受和聰慧的一切手段與方法——在制造文化價值方面也起著重要的作用”。技術創(chuàng)新則是人們?yōu)槟骋粦媚康乃鞯姆椒?、工具、系統(tǒng)方面的改進和革新。技術創(chuàng)新有十分明確的功利目標和現(xiàn)實價值。技術的進展具有創(chuàng)新性、多樣性、連續(xù)性和選擇性等特點。（1）創(chuàng)新性是技術進展的靈魂，如果差不多上千篇一律的仿照，技術不可能進展；（2）多樣性是指在某一特定時刻區(qū)間內，技術形狀的多樣性，這種多樣性是創(chuàng)新和多種選擇的結果；（3）連續(xù)性是指任何一項新技術的發(fā)明，差不多上從已有的積存中進展起來的；由于人類的創(chuàng)新能力與需求進展不平穩(wěn)，創(chuàng)新過剩的那部分就必定產(chǎn)生選擇，由此技術進展具有選擇性的特點。這種選擇是多樣性的，它包括經(jīng)濟因素、軍事因素、社會因素和文化因素等。“世紀的技術進展體現(xiàn)了綜合、集成的進展趨勢?？蛇B續(xù)進展的理念和高技術的進展給傳統(tǒng)倫理、道德觀念帶來了新的挑戰(zhàn)，技術進展的目標不僅僅是改造自然，愛護自然，可連續(xù)地造福人類才是技術進展的真正目標!”21世紀，市場與需求已成為技術創(chuàng)新與進步的條件和要緊牽引力，同時科學技術也成為經(jīng)濟增長的要緊推動力和綜合國力、競爭能力的決定性因素，國家與企業(yè)則成為科學技術進展的要緊策劃者與技術創(chuàng)新的主體。3.咨詢：技術變化能夠通過哪些方法促進創(chuàng)新？答：新技術是創(chuàng)新的重要部分，有時這些新技術專門突出，會得到專門多關注；也有些新技術只有那些進行愛護工作的技術人員才能看到，而大眾是看不到的。不管如何，技術變化能夠通過三個專門的方法促進創(chuàng)新：產(chǎn)品和服務、流程技術、關鍵技術產(chǎn)品和服務最容易看到的創(chuàng)新是一個公司的產(chǎn)品或服務發(fā)生了變化，或一種全新的產(chǎn)品進入市場，因為這種變化是消費者能夠趕忙看到的。（1）產(chǎn)品和服務在今天那個迅速變化的市場里，消費者一直在期盼著這類重大的、持續(xù)顯現(xiàn)的技術創(chuàng)新。消費者差不多適應于產(chǎn)品創(chuàng)新，以至于專門多人會延遲購買，以等待一款擁有更多功能及更大內存的新款MP3。產(chǎn)品技術創(chuàng)新的例子還包括商家經(jīng)常為手機和汽車推出的各類新功能。新的熱門處方藥通常也是這類創(chuàng)新的產(chǎn)物。麥當勞推出了低脂油，同樣的產(chǎn)品和服務，吸引重視健康的消費群。這種新型油的使用可不能阻礙產(chǎn)品的味道（或質量），但卻能夠吸引一批的新消費群，還有可能加大對現(xiàn)有顧客的吸引力。麥當勞在快餐行業(yè)領先進行了這一改變，使其從現(xiàn)有產(chǎn)品和服務中獲得了最大的價值。盡管這類創(chuàng)新專門重要，而且對公司的成功具有重大的阻礙，但并不是技術創(chuàng)新的唯獨形式。（2）流程技術一提到技術創(chuàng)新，我們就想到那些改善企業(yè)產(chǎn)品和服務表現(xiàn)的創(chuàng)新。例如，提到經(jīng)歷芯片我們就會考慮內存、速度甚或耗能。事實上產(chǎn)品創(chuàng)新只是技術應用的一個方面。有些技術變化是在產(chǎn)品生產(chǎn)和提供服務的過程中發(fā)生的，這種變化將使產(chǎn)品和服務變得更好、更快而且更廉價。但通常消費者是看不到這類流程技術變化的，但這些變化對產(chǎn)品的競爭力卻至關重要。這類技術包括食品加工技術、汽車制造、煉油、發(fā)電以及各產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)工藝。由于生產(chǎn)和原材料是密不可分的，因此流程技術同時還包括在生產(chǎn)過程中使用的材料。關于服務商而言，流程技術指那些在提供服務過程中所用的設備，包括提供電話服務時用于收發(fā)電話信號的器材、包裹分類工作臺、速遞公司用于運送包裹的運輸卡車，以及提供空中運送服務的航空公司和機場。對產(chǎn)品和服務而言，流程技術是創(chuàng)新過程中的一個重要部分。企業(yè)持續(xù)努力改變流程技術，從而降低已有產(chǎn)品或服務的成本，改進質量。這一點對一般商品或服務專門重要。因為對一般商品或服務而言，要與其他同類產(chǎn)品有所分不是專門難的。因此，成本確實是競爭的唯獨途徑。因此，電力產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳送以及銷售電力時會感受到了這種成本壓力。但流程技術的改進將有利于加大所有產(chǎn)品和服務的競爭力。（3）關鍵技術技術創(chuàng)新的第三個方法是我們所講的關鍵技術。關鍵技術并不改變產(chǎn)品或生產(chǎn)過程的功能，而是使公司能夠更快地執(zhí)行某項策略，把時刻作為競爭優(yōu)勢。例如，信息技術方便了價值鏈中不同參與者之間的信息交換速度。緊密的交流加快了從產(chǎn)品進展到供應鏈治理的業(yè)務流程。盡管關鍵技術，例如信息技術的變化，最不容易被消費者看到，但卻專門重要。因為關鍵技術關心企業(yè)，保證他們更好地進行決策和財務治理。例如，沃爾瑪對其關鍵信息治理技術進行了重要的改變，在專門大程度上改進了其跟蹤和治理合作伙伴、供應鏈和財務的能力。4.咨詢：技術創(chuàng)新對企業(yè)的意義答：技術創(chuàng)新是保持品牌競爭力的核心。品牌連續(xù)持續(xù)的技術創(chuàng)新，使得核心競爭力提升，企業(yè)進展壯大。從全然上講，技術創(chuàng)新是企業(yè)專門的知識和技能的集合，它對企業(yè)的作用在于動態(tài)地整合資源，提供和企業(yè)環(huán)境變化相適應的能力。這種專門的能力還在于從產(chǎn)品基礎開始超越競爭對手的力量。由于核心競爭力——技術創(chuàng)新具有知識性，因此企業(yè)的優(yōu)勢就表現(xiàn)為知識或技術的沉淀。核心競爭力則是競爭優(yōu)勢的支柱力量。5.咨詢：什么緣故講技術創(chuàng)新是提升品牌競爭力的核心？答：技術創(chuàng)新是提升品牌競爭力的核心，要緊表現(xiàn)在以下幾方面：（1）技術創(chuàng)新是降低成本的要緊手段。成本領先戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中經(jīng)常使用的一種策略。在行業(yè)中，總成本最低的企業(yè)能夠獲得高于行業(yè)的平均利潤，同時形成成本壁壘。降低成本的方式專門多，能夠從企業(yè)的各個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)，但在信息化步伐加快的今天，在保證品牌品質不變的情形下，技術創(chuàng)新逐步成為一種要緊方式。它能夠實現(xiàn)品牌在開發(fā)、設計、制造、營銷治理的高度集中，增強了品牌對市場的靈敏性和適應性，使企業(yè)的運轉更加高效靈活。（2）技術創(chuàng)新是形成品牌差異優(yōu)勢的關鍵。一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務只有體現(xiàn)出與競爭對手的產(chǎn)品或服務的區(qū)不時才能吸引顧客，占據(jù)市場。這確實是競爭戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略，差異優(yōu)勢的關鍵在于品牌的專門性。知識經(jīng)濟的到來，使人們獲得的知識量急劇增加，企業(yè)能以比較快的速度獵取新技術、新工藝與新思路，及時調整品牌戰(zhàn)略，才能迅速的把握市場，了解消費者需求，同時進行研究與開發(fā)活動，適時的調整改變經(jīng)營戰(zhàn)略，持續(xù)推出差異化、個性化的產(chǎn)品和服務?，F(xiàn)在企業(yè)競爭的全然差不多由成本操縱轉向了企業(yè)能提供的產(chǎn)品和服務，其中技術創(chuàng)新更顯得重要。（3）技術創(chuàng)新是實現(xiàn)企業(yè)品牌收益的要緊手段。在企業(yè)經(jīng)營中，由技術創(chuàng)新成果構建成的新技術，專門是核心技術在不同產(chǎn)品中的擴產(chǎn)和滲透，使企業(yè)擴散產(chǎn)生“收益倍放”的效應。世界知名品牌日本SONY公司，將微電子集成技術應用于家用電器(電視/攝像機/PC等)、LSI電路的設計制造等、游戲部門--游戲的設計和銷售(純軟件)以及電影和媒體部門，能夠使同一技術在不同市場上獲得龐大的創(chuàng)新收益。企業(yè)收益的增加，實質在于企業(yè)技術創(chuàng)新能力的優(yōu)化配置，是構建企業(yè)品牌競爭力的重要支柱。（4）技術創(chuàng)新能夠搶占市場并形成品牌忠誠度。當一項技術還沒有被競爭對手把握時，品牌搶占市場的成效尤為明顯。這就要求企業(yè)能預見到技術的市場前景，并領先進行創(chuàng)新與實施。顧客對某種品牌的忠誠度，能夠降低其討價還價的能力，同時能夠形成對價格的不敏銳，同時關于品牌的忠誠而引起的重復購買的累計效應會使企業(yè)市場份額大量增加，專門當產(chǎn)品滿足顧客專門需求時。世界知名無線通訊領域制造商NOKIA公司，利用在無線電通信技術領域內的專長，通過產(chǎn)品的個性化和差異化，長期占有中國移動通訊行業(yè)的半壁江山。正是這種持久的優(yōu)勢地位，使其品牌在顧客群中逐步形成了忠誠度。由此可見，技術創(chuàng)新能力是獵取市場競爭優(yōu)勢，構建企業(yè)品牌核心競爭力的關鍵因素。6.咨詢：技術創(chuàng)新有哪些實現(xiàn)途徑？技術創(chuàng)新會導致生產(chǎn)函數(shù)的變化，技術創(chuàng)新的意義在于生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中投入產(chǎn)出關系的改善，也確實是投入產(chǎn)出效益的提升。用創(chuàng)新的技術投入代替稀缺資源，以較低的成本和快捷的速度實現(xiàn)企業(yè)所期望的目標。另一方面，技術創(chuàng)新能夠使需求、購買力、消費方式、消費觀念等一系列變化?，F(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)的技術創(chuàng)新環(huán)節(jié)差不多由企業(yè)逐步轉移到包括大學在內的專門的研發(fā)機構，企業(yè)集團差不多成為今天技術創(chuàng)新的要緊力量。因此今天技術創(chuàng)新和品牌競爭力的提升就要求企業(yè)在完善創(chuàng)新機制、增加技術引進及合理的技術儲備等方面持續(xù)增強實力。（1）完善創(chuàng)新機制1）產(chǎn)權愛護機制的完善。技術創(chuàng)新是一種以市場為導向，將科技潛力轉化為技術和經(jīng)濟優(yōu)勢的創(chuàng)新活動，是科技與經(jīng)濟的有機融合。國內外已有的大量實踐證明：知識經(jīng)濟時代需要技術創(chuàng)新，技術創(chuàng)新離不開知識產(chǎn)權愛護。要推動技術創(chuàng)新，最全然的確實是要為技術創(chuàng)新提供一種內在的鼓舞作用，環(huán)境的調劑作用、資源的配置和成果的愛護作用。知識產(chǎn)權制度確實是推動和保證技術創(chuàng)新的差不多制度。2）利益機制的完善。利益機制的完善不僅僅包括對那些對技術創(chuàng)新有奉獻的職員予以獎勵，也包括對由于技術創(chuàng)新給企業(yè)帶來缺失的職員不予以追究責任。同時還包括對核心技術人員采取股權、期權等鼓舞機制，并通過工資提升、升遷、獎金、福利等形式對技術人員的鼓舞來實現(xiàn)技術創(chuàng)新。3）人才機制的完善。人力資本是公司制造價值的要緊因素也是技術創(chuàng)新的全然因素。品牌的技術創(chuàng)新關鍵之一是選好技術人員，如此才能夠加速技術創(chuàng)新的速度，同時盡量幸免創(chuàng)新帶來的風險和缺失。4）組織機制的完善。有效的組織能保證技術人員有效發(fā)揮各自的聰慧，同時保證創(chuàng)新的效率。目前各國企業(yè)普遍采納三種創(chuàng)新組織，一是矩陣式組織和項目經(jīng)理負責制，被成為創(chuàng)新團隊，這種團隊通常是已被列入商業(yè)打算和市場打算的創(chuàng)新組織，二是風險團隊，風險團隊是用來在組織內授予自由制造能力的最新技術。風險團隊往往被配置獨立的場所和設備，以便于不受組織的約束。美國DOW化學公司設置了一個創(chuàng)新部門，實際上完全擁有設置新的風險項目的權益。這種風險團隊保持較小規(guī)模，以便擁有自主權，同時可不能顯現(xiàn)官僚主義。技術創(chuàng)新成功的標志是對顧客需求的更好明白得和對市場的準確把握。這離不開研發(fā)，市場和生產(chǎn)及有關部門的支持。（2）增加技術引進技術引進型是要利用不人的科研力量，開發(fā)新品牌，然后通過付費用的形式，引入本企業(yè)，并消化、吸取，以最大限度地制造出可觀的經(jīng)濟效益。如通過購買高等院校、科研機構的專利與科研成果，來為本企業(yè)服務，便是技術引進型戰(zhàn)略尤為常見的形式。當企業(yè)財力有限，而企業(yè)又缺少獨立的研究開發(fā)機構及相映成趣的實驗設備與技術專家時，能夠考慮采納技術引進型戰(zhàn)略，通過獲得專利許可進行仿照，把他人的開發(fā)成果轉化為本企業(yè)的商業(yè)化收益。選擇技術引進型戰(zhàn)略的企業(yè)，應具備略較好的信息系統(tǒng)，能迅速、及時地把握其他研究機構的研究發(fā)動向和成果，使企業(yè)具備進入市場競爭的能力。采納該戰(zhàn)略，能夠達到收效快、成本低、風險小的成效。據(jù)統(tǒng)計，技術引進加仿制所需時刻僅為獨立研究開發(fā)時刻的1/5，所需經(jīng)費僅為獨立研究開發(fā)經(jīng)費的1/30，因此，有時大企業(yè)往往也采取這一戰(zhàn)略。進展中國家技術一樣比較落后，一個產(chǎn)業(yè)的形成往往是先引進技術，通過消化吸取，再進行二次創(chuàng)新，然后走向自主創(chuàng)新。日本、韓國等國家在戰(zhàn)后的崛起過程中都采納這一模式。技術落后的中國也嘗試走這條路，中國企業(yè)利用外部的先進技術進行仿照創(chuàng)新，以最快最省的方式趕上國外先進品牌，關于自己的核心技術體系，要自主研發(fā)，連續(xù)保持領先，加大核心技術的保密工作，以防外溢。（3）保持合理的技術儲備時至當代，技術進步和技術更新速度越來越快。不僅表現(xiàn)在技術開發(fā)周期越來越短，而且表現(xiàn)在整個技術的壽命周期也在縮短。為了應對這一現(xiàn)實，企業(yè)在技術創(chuàng)新時，必須保持合理的技術儲備。關于名牌企業(yè)而言，若沒有適當?shù)募夹g儲備，就專門難有連續(xù)的技術優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢。保持合理的技術儲備，必須處理好新技術與原有技術更替可能產(chǎn)生的矛盾。為了幸免更替矛盾的餓產(chǎn)生必須對市場進行充分的了解，對新技術要求配套的生產(chǎn)設備、材料工具以及職員培訓等要有充分的估量與預備，在此基礎上，再確定何時以何種方式推出新技術。世界知名跨國公司都設有專門的部門做技術前沿的研發(fā)工作。這種持續(xù)更新的技術儲備，使得這些跨國公司在以后十年、二十年的前沿進展全部差不多儲備好了。技術上不停的創(chuàng)新，在專門多的技術部門有一部分是改善現(xiàn)有的品牌上做提升，還有專門的研究團隊是做以后十年以后的前沿的東西，研究整個環(huán)保法規(guī)和消費者的趨勢在做全然不考慮現(xiàn)在市場做什么，要考慮以后十年、二十年做什么，研發(fā)的投入某一方面要做的。這才是跨國公司的品牌幾年、十幾年甚至上百年都能生存下來，經(jīng)久不衰的要領。國內的品牌現(xiàn)在離這種水平可能還差得專門遠，技術環(huán)境與技術創(chuàng)新能力的加大是我國企業(yè)將自己品牌做大做強的重要著力點。第六章明確市場定位第一節(jié)消費者需求分析1.咨詢：什么緣故要對消費者需求進行分析？答：產(chǎn)品的價值定位與消費者需求之間的銜接，是打造品牌競爭力的基礎。企業(yè)是“客戶驅動的”，這就要求企業(yè)的品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)消費者的需求來制定，而且要按照市場和消費者的變化持續(xù)調整。許多企業(yè)因為無法充分把握消費者隨時改變的需求，導致品牌營銷的戰(zhàn)略性失誤。因此，分析市場和把握消費者的期望需求，成為品牌價值實現(xiàn)和企業(yè)制造顧客價值駕馭市場的關鍵因素。2.咨詢：產(chǎn)品屬性與消費者利益的關系是如何樣的？3.關于產(chǎn)品屬性的幾個概念（1）內在屬性內在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形狀等方面的內容，原材料、制造和形狀指的是產(chǎn)品的組成部分、制造工藝和制造過程、產(chǎn)品的大小和形狀等內容。（2）外在屬性外在屬性是指不是產(chǎn)品物理組成部分，且能夠在不使用的情形下進行評估的屬性，包括品牌、包裝、服務和價格等內容。品牌是指產(chǎn)品或公司的名稱和標志等。包裝是指包裹產(chǎn)品的器物。服務是指為顧客購買和使用產(chǎn)品所提供的有關服務，如送貨、安裝、培訓、修理等。價格是顧客購買產(chǎn)品時支付的貨幣數(shù)。（3）表現(xiàn)屬性表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，只有通過使用才能對其進行評估。評估的方法有主、客觀兩種。例如，汽車的耗油量我們能夠通過加油紀錄來評估，也能夠通過對司機進行抽樣調查來評估。前者是客觀方法，后者是主觀方法。（4）抽象屬性抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在了某一種屬性當中，包括加權多種屬性、用戶意向屬性和使用情境屬性。加權的多種屬性是指將外觀質量、可靠性、耐用性等多屬性通過加權的方法合并為一個屬性。用戶想象屬性是指用戶對某一產(chǎn)品或品牌的想象包含了多種屬性。在實際規(guī)劃過程中也能夠按照利益、價值和屬性的順序，也能夠先進行產(chǎn)品屬性定位，再進行利益和價值定位。4.咨詢：如何確定消費者的需求潛力？答：市場需求潛力（MarketPotential）是指在某一特定時期和特定條件下，某個消費者關于產(chǎn)品、服務類或產(chǎn)品服務系列的市場需求總量，對企業(yè)而言它是以后一定時期內產(chǎn)品的預期市場銷售額。確定市場需求潛力是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的重要步驟。企業(yè)要規(guī)劃自己的經(jīng)營和進展方向，確定產(chǎn)品的生產(chǎn)，在市場上進行產(chǎn)品定位，以及分析企業(yè)在市場上的競爭力如何等等，都需要企業(yè)實現(xiàn)確定市場需求的潛力，分析的結果關于品牌能否打開市場，甚至企業(yè)能否生存和健康進展都有著重要意義。確定市場的需求潛力需要充分的市場調查，將調查數(shù)據(jù)匯總后結合品牌的情形，對品牌投放的可行性進行市場需求的分析。市場調查通常按照以下步驟進行：（1）確定研究目標例如某種產(chǎn)品抽樣調查有多少消費者對產(chǎn)品提供的利益具有需求，其中又有多少消費者具有購買意愿，做出假設、給出研究目標的要緊緣故是為了限定調查的范疇，并從今后調查所得出的資料來檢驗所作的假設是否成立，寫出調查報告；（2）確定搜集哪些材料。例如消費者對品牌的態(tài)度如何、不同社會階層對品牌價格的看法等等；（3）確定搜集資料的方式；（4）抽樣設計選擇抽樣對象，設計抽樣咨詢題；（5）數(shù)據(jù)搜集和分析；（6）以調查報告的形式將整個調查過程和結果記錄并交由最高決策人。進行產(chǎn)品的市場潛力分析。

在進行市場潛力需求的研究時，一個品類可能會有幾十個不同的需求，如何樣確定不同的市場需求的潛力至關重要。我們常用“重要性”和“滿足度”兩個指標來衡量消費者的需求潛力。重要性指每個消費需求關于消費者的重要程度。滿足度指當前市場上的產(chǎn)品滿足消費者需求的程度。市場需求的潛力需要綜合上述兩個指標來判定,一個高潛力產(chǎn)品的市場需求應該是重要性較高，同時滿足度較低，反之則為低潛力的市場需求。市場需求的潛力能夠直觀的表示為：潛力=重要性/滿足度在實際操作中，消費者需求的重要性與滿足度指標要緊是通過定量消費者研究來獲得，通常采納消費者打分的方法得到每一個消費者需求的平均得分，然后再進行綜合潛力的評估。第二節(jié)目標市場與市場定位1.咨詢：目標市場與市場定位是如何樣的關系？答：所有的企業(yè)在進入市場之前，都必須先查找其目標市場，以確定自己在市場中的競爭地位。這是由于市場乃是消費需求的總和，它往往包含著千差萬不的需求形狀。任何一個企業(yè)，它所能滿足的只是市場總體中十分有限的部分，不可能予以全面滿足，因此，事先確定目標市場就成為企業(yè)在進入市場之前必做的一項工作。單個品牌能滿足的消費需求有限，企業(yè)的市場活動有關于整個市場主題也是專門有限，整個市場消費需求卻是千差萬不。面對著近似無限的千差萬不的消費需求，品牌在進入市場之前，必須先查找其目標市場，并確定自己在市場中的位置。2.咨詢：市場細分的涵義是什么？答：市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。它是指按照消費者明顯不同的需求特點將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群確實是一個細分市場，每一個細分市場差不多上具有類似需求傾向的消費者構成的群體。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供專門的服務產(chǎn)品及其有關的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并堅持顧客的忠誠度。市場細分關于企業(yè)品牌戰(zhàn)略意義重大。市場上品牌增多企業(yè)競爭的持續(xù)加劇，市場細分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢，便于制定專門的營銷策略。同時也有利于企業(yè)針對目標市場集中資金、人力、物力，有利于企業(yè)提升經(jīng)濟效益。蒙牛開發(fā)“特侖蘇”品牌牛奶，事實上專門早。因為在呼和浩特剛開始試銷的時候，專門多顧客依舊抱著觀望態(tài)度，銷售狀況并不是專門好。導購人員，在超市里幾乎都喊破嗓子，告訴大伙兒那個牛奶和一般牛奶有什么不同，但“信心不足、疑心有余”的“上帝”們并沒有因此而買賬。后來，“特侖蘇”經(jīng)歷了不太平凡的陣痛期，直到2005年9月份才全國正式上市。事到現(xiàn)在，我們所看到的是市場上“特侖蘇”的成功，它細化了市場上對牛奶需求的高端和低端人群。從中我們不難發(fā)覺，特侖蘇的成功完全取決05年的產(chǎn)品決策，認真看看“特侖蘇”時會發(fā)覺，高端純牛奶市場、更好的品質和口感、更高的價位等確實是我們所常用的市場細分。市場細分是戰(zhàn)略營銷活動的基礎，也是制定營銷戰(zhàn)略的關鍵所在。進行市場細分后，要對所分市場進行有效得評判，并選擇目標市場。在完成這兩項基礎性步驟之后，更為重要的一個環(huán)節(jié)便是定位。市場細分確實是按照消費者明顯不同的需求特點將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費群體差不多上一個具有相同需求和欲望的細分子市場。市場細分關于服務企業(yè)具有極為重要的意義。隨著服務市場上新的競爭對手的持續(xù)加入和服務產(chǎn)品項目的增多，企業(yè)之間競爭日益加劇，市場細分將有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟效益的領域，從而幸免因盲目投資而造成的資源白費；同時，市場細分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。不同的細分市場之間，需求的差不較打，在一個細分市場內部需求的差不較小。3.市場細分的概念市場細分確實是按照消費者明顯不同的需求特點將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費群體差不多上一個具有相同需求和欲望的細分子市場。有專家認為：市場細分來源于消費需求的多元化，正是由于消費者關于市場上產(chǎn)品的需求不盡相同，才使得市場出現(xiàn)多元化特點，市場細分成為可能。市場細分有利于企業(yè)更敏捷的洞悉市場機會，制定差異化營銷策略以適應不同市場上消費者的需求，提升品牌的競爭力和產(chǎn)品的市場占有率。4.咨詢：市場細分有什么特性？答：企業(yè)能夠依據(jù)地理差不、人口差不、心理差不、行為差不等的不同，進行市場細分。這時就要求所劃分的子市場應該具有可贏利性、可進入性和差異性?？哨A利性，即指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。如果企業(yè)選擇的市場并沒有贏利的機會，就應該及時舍棄?？蛇M入性，即指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場。可進入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入。實際上這些差不多上考慮市場營銷活動的可行性。差異性，即指細分市場在觀念上能被區(qū)不并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。差異性在市場細分方面要給與更多的關注。應該講沒有差不的市場，就沒有細分的市場。5.目標市場的概念（1）要擁有一定的購買力，能夠形成足夠的銷售量及營業(yè)額。向。8.市場定位的概念定位的意思是在目標消費者的頭腦中占據(jù)明確的位置，使產(chǎn)品占據(jù)某個特定市場，并被目標消費者感知。9.咨詢：市場定位的重要性是什么？答：定位的意思是在目標消費者的頭腦中占據(jù)明確的位置，使產(chǎn)品占據(jù)某個特定市場，并被目標消費者感知。而市場定位則是指企業(yè)在選定的目標市場上，按照自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情形，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮亮的形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標。事實上，市場定位是一種市場營銷技術，關心營銷人員為其產(chǎn)品、品牌或企業(yè)創(chuàng)建與眾不同形象或特性。一個產(chǎn)品的定位確實是指潛在購買者是如何看待該產(chǎn)品的。定位的表達通常是有關于競爭對手的定位而言的。市場定位的重要性就在于，它要改變產(chǎn)品形象特性，與競爭產(chǎn)品區(qū)不開，并改變目標市場消費者的心理定勢。市場定位的重要性就在于，它要改變產(chǎn)品形象特性，與競爭產(chǎn)品區(qū)不開，并改變目標市場的集體心理。哈佛大學心理學家喬治米勒教授認為品牌定位要“一詞占據(jù)頭腦”，沃爾沃確實是“安全”，寶馬則是“駕駛”（Driving），聯(lián)邦快遞是“隔天到”（Overnight），佳潔士（Crest）是“沒有蛀牙”等等。喬春洋在其《品牌定位》中用大量的案例講明了市場定位對企業(yè)營銷的重大作用，他講：同樣是萬寶路香煙,改變包裝，這些香煙盡管外表看不出牌號,但廠方能夠證明這些香煙確為真貨，并保證質量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結果只有21%的人情愿購買。布洛尼克講明這種現(xiàn)象講：“煙民們真正需要的是‘萬寶路'包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路'口味質量同正規(guī)包裝的‘萬寶路'一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。調查中，布洛尼克還注意到這些"萬寶路"愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20-25次?！叭f寶路”的包裝廣告所給予“萬寶路”的形象差不多像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個有關標志。而“萬寶路”的真正口味在專門大程度上是依附于這種產(chǎn)品所制造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的成效轉變中，我們能夠看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增加了產(chǎn)品的價值。采納“集中”的策略，定位目標市場，使“萬寶路”成長為當今世界第一品牌。從一句“農(nóng)夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么水”的疑咨詢；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對消費者負責的態(tài)度考慮，決定推出純潔水市場，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范疇內造勢，矛頭對準純潔水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級，全國各地純潔水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對簿公堂。農(nóng)夫山泉的到來，使孤寂無聞的水業(yè)多了許多關注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的一些深層次的咨詢題引起人們格外的關注。領先者期望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，目標市場定位成為企業(yè)獵取競爭勝利的法寶。商品經(jīng)濟進展至今，市場上的各類商品成千上萬，幾近飽和，企業(yè)間的競爭空前猛烈。如果一個商品的市場定位策略在操作上稍有不慎，就會被消費者拋棄，同時企業(yè)就會被市場剔除出局。在市場競爭中的領先者最怕的確實是追兵，而競爭者最怕的確實是落后。如此猛烈的競爭態(tài)勢會愈演愈烈，致使每一個市場競爭的參與者都會產(chǎn)生朝不保夕的危機感。事實上不管是對領先者，依舊對挑戰(zhàn)者來講，只要恰當?shù)剡\用“市場細分”策略和“目標市場定位”策略，就有可能成為競爭的勝利者，甚至能夠制造出雙贏的局面。10.咨詢：市場營銷有幾個進展時期？答：在猛烈的品牌競爭環(huán)境中，要想贏得市場，占有市場，還需要深入研究市場營銷進展的歷史，了解市場營銷觀念進展線索。市場營銷專家認為市場營銷觀念走過了四個進展時期：第一時期，生產(chǎn)中心觀念。這種觀念還包括“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”兩種觀念?！吧a(chǎn)觀念”產(chǎn)生于一百多年往常，有四十多年流行歷史，是早期的市場經(jīng)營指導思想。由于當時生產(chǎn)相對落后，市場上商品不豐富，許多商品供不應求，企業(yè)只要生產(chǎn)就不愁銷路。消費者的注意力集中在產(chǎn)品價格方面，而且對同類產(chǎn)品的價格差異也不甚了解和關注，因此企業(yè)營銷活動的重點在于有效利用資源、提升勞動生產(chǎn)率、降低成本，以及擴大生產(chǎn)規(guī)模、追求最大的銷售額和利潤率?！爱a(chǎn)品觀念”則是以消費者會選擇價格相同而質量高的產(chǎn)品為前提，把營銷的重點放在產(chǎn)品質量的提升上，只要產(chǎn)品質量好，價格合理，產(chǎn)品也是不愁沒有銷路，至于采取什么銷售方式則不專門講究。第二時期，銷售時期。由于生產(chǎn)社會化成為市場進展的趨勢，導致勞動生產(chǎn)率持續(xù)提升，商品數(shù)量大幅增加，許多商品供過于求，競爭的加劇，使得企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以推銷的手段來銷售那些不暢的產(chǎn)品。甚至顯現(xiàn)了專門多硬性推銷的現(xiàn)象。由此可見，這一時期銷售觀念已由單純的以生產(chǎn)為中心，轉到兼顧市場營銷的方向上來。第三時期，市場中心觀念。這一時期市場營銷觀念差不多形成。要緊是以顧客需求為中心的營銷觀念趨于明確。由于市場競爭越來越猛烈，消費者對商品的要求愈加多樣化。單純的市場推銷手段已不能適應日益多元化的市場。市場中心觀念則從明確的市場動身，以顧客需求為中心，和諧所有阻礙顧客的活動，并通過制造性的顧客滿足方式來獵取利潤。第四時期，社會營銷觀念。那個觀念往往被認為是對市場營銷觀念的一種補充。它認為除了目標市場的需要、欲望和利益外，還應以愛護或者提升消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。更確切的講這是在新經(jīng)濟時期顯現(xiàn)的一種將社會需要與消費者需要相結合的營銷觀念。綜觀市場銷售的進展，在短缺經(jīng)濟時代和市場壟斷市場條件下，企業(yè)不用做任何努力去取悅顧客。但在今天，每個公司都面臨幾十年來最為猛烈的市場競爭，龐大的買方市場的形成使得顧客能夠在眾多的產(chǎn)品和服務中進行選擇。因此關于企業(yè)，包括企業(yè)經(jīng)營活動中的各級渠道成員都需要對營銷觀念有全面的了解，及時轉變經(jīng)營觀念。重視顧客價值，力求顧客中意，以目標市場為核心，保持創(chuàng)新精神，并注重分析、打算與操縱。11.咨詢：何謂目標市場營銷？答：企業(yè)通過市場細分選擇目標市場。從步驟上講先要確定一個差不多細分的市場，作為要進入子市場，企業(yè)不能過分的限制自己，反而應該選取多個子市場以備進入，爾后再考慮進入的程度如何，數(shù)量多少，規(guī)模多大？事實上這確實是目標市場營銷的大意。在目標市場營銷的方式上，有關專家提出了集中性營銷、選擇專業(yè)化營銷、專業(yè)化營銷、無差異營銷和差異性營銷等五種營銷方式可供選擇。12.關于目標市場營銷的概念（1）集中性營銷。這是中小企業(yè)在資源有限的情形下進入市場的常見方式。企業(yè)往往動員所有力量集中一個或幾個細分化的專門市場進行主品牌的經(jīng)營，而在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。采納這種市場營銷的企業(yè)，不是追求在整體市場上占有較大的份額，而是為了在一個或幾個較小的細分市場上取得占有較大的占有率，甚至居于支配地位。（2）多頭式營銷。這是一種多頭出擊的營銷方式。企業(yè)一樣是在幾個市場上同時進行品牌營銷，為不同的顧客提供不同的產(chǎn)品或服務。這些市場之間專門少有或許全然沒有聯(lián)系，但企業(yè)憑借自己的實力能夠在每個市場上都盈利。（3）專業(yè)化營銷。專業(yè)化目標市場營銷包括產(chǎn)品專業(yè)化營銷和市場專業(yè)化營銷。前者是企業(yè)集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給所有顧客，例如只生產(chǎn)太陽能熱水器提供給所有消費者；后者指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，以滿足某個顧客群的不同需要，例如服裝企業(yè)能夠為青年消費者提供各種檔次和款式的服裝。（4）無差異營銷。企業(yè)對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特點，推出一個品牌，采納一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。采納這一營銷的企業(yè)，一樣都實力專門強，有廣泛的銷售渠道和同意的廣告宣傳。20世紀美國福特汽車公司推出的黑色T型轎車，公司宣布講：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T型轎車。（5）差異性營銷。企業(yè)以多個細分市場為目標市場分不設計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合，以滿足不同細分市場的消費需求。如海爾集團僅冰箱產(chǎn)品就區(qū)分出大王子、小王子、雙王子、海爾大地風等不同型號。近年來國內外一些規(guī)模較大的企業(yè)都采納這一營銷實行多種品種，多種款式、多種價格、多種分銷渠道、多種廣告形式等多種營銷組合，滿足不同細分市場的要求。13.咨詢：市場細分有什么步驟？答：第一步，要選定產(chǎn)品市場范疇。公司應明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范疇，產(chǎn)品市場范疇應以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。例如小轎車只能以18歲以上成年人的需求設定為自己的目標市場。企業(yè)在確定消費群體時，還要明確該轎車生產(chǎn)線的設計、轎車的內部空間、顧客類型、地理范疇，以及消費者偏好、態(tài)度和消費心理等。第二步，要列舉潛在客戶的需求。前一步明確產(chǎn)品市場范疇以后，大致能夠了解客戶有要緊需求，但不那么全面、細致，還需要深入調查分析。那個地點使用的方法確實是要具體的列舉潛在客戶的需求，可從地理、人口、心理等方面詳細列出阻礙產(chǎn)品市場需求和客戶購買行為的各項變數(shù)，以備下一步對各項數(shù)據(jù)進行研究。第三步，分析潛在客戶的需求。這一步要緊是對上述開列各項數(shù)據(jù)進行分析、研究和評判。不僅要了解客戶的共同需求，還要了解客戶的不同需求。企業(yè)要依據(jù)潛在客戶的這些共同需求和不同需求，設置最佳的細分依據(jù)，建立品牌的差異化營銷策略。第四步，確定細分市場及其營銷策略。企業(yè)進行市場細分的目的是通過對客戶需求差異來定位，以求得較大的經(jīng)濟效益。然而產(chǎn)品的差異化必定導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應增長，企業(yè)也必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。因此企業(yè)要把調查、分析和評估各細分市場的工作做足，最終確定可進入的細分市場，并制定出相應的營銷策略。企業(yè)進行市場細分，是為了查找獲利的機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。以上四個步驟差不多決定了各分市場的類型。接下來就應該對細分的市場進行具體地分析評估。14．咨詢：如何進行細分市場的評估？答：實踐證明：不做細分市場的評估是專門危險的。一個企業(yè)對要確定的分市場一無所知，其產(chǎn)品的銷售必定會誤入歧路。任何一個企業(yè)都應該認識到：分析和評判細分市場，對最后選定最有利的一個或幾個細分市場作為目標市場來講，確是十分必要。評估細分市場，還要考慮細分市場的進展規(guī)模、特點以及細分市場的吸引力兩個方面的因素。第一，細分市場的規(guī)模和特點。被細分的市場規(guī)模和特點是評估細分市場的重要因素。從細分市場的進展上看，細分市場的規(guī)模要求的是“適度規(guī)?！?；特點則應該是細分市場具有可“進展特點”?！斑m度規(guī)模”要緊是從銷售量方面來操縱細分市場的進展，企業(yè)不管大小，它所面對的細分市場大體是相同的。大企業(yè)要幸免忽視小市場，小企業(yè)則要幸免止步大市場。講到底，任何一個企業(yè)都要依其所能適量投入，穩(wěn)步擴大銷售量，以求細分市場進展的“適度規(guī)?！?。“進展特點”的的兩個重要的指標是銷售額和利潤率。細分市場進展通常是一個理想的特點，只是一個細分市場有沒有進展，能不能進展？要緊依舊看銷售額有沒有擴大和利潤率有沒有提升。第二，細分市場的吸引力。在評估細分市場時，企業(yè)往往會輕率確認某一細分市場可能具備理想的規(guī)模和進展特點，然而從贏利的觀點來看，那個細分的市場未必有吸引力。因為一個細分市場對企業(yè)是否具備吸引力還要看同行業(yè)競爭者和潛在的新參加的競爭者的情形，以及替代產(chǎn)品、購買者和供應商的情形。經(jīng)濟學家波特把這五個要素看作是使細分市場具有內在吸引力的“五種力量”。他認為正是這五種力量決定著整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。市場研究人員認識到：要想讓產(chǎn)品成功地打進市場，必須給予過得硬的產(chǎn)品和一個富有感性的營銷概念，從而提升產(chǎn)品的生命力，使產(chǎn)品在目標客戶的心目中占有一個明確的位置，力圖使目標消費者明白“這確實是我的東西”。因此，企業(yè)的營銷部門就應該采取差異化的營銷策略，第一在產(chǎn)品概念上進行創(chuàng)意，然后確定目標市場，以強有力的產(chǎn)品概念明確市場定位。第三節(jié)市場定位決定品牌競爭策略1.咨詢：什么緣故講市場定位決定品牌競爭策略？答：一個企業(yè)在確定品牌競爭策略的時候，必須認真地拷咨詢自己：到底是什么決定的品牌競爭策略？回答因此是市場定位。市場定位（marketpositioning）是上個世紀70年代由美國學者阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。它指的是企業(yè)在全面地了解和分析競爭者目標市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費者的營銷活動。市場定位是企業(yè)間聰慧的較量，這種較量并不是盲目的，必須講究策略。企業(yè)品牌競爭策略的決策恰恰是集中在目標市場的定位上。因而品牌競爭策略實際上確實是“品牌定位策略”。在具體的運作上，企業(yè)先要明確運用品牌定位策略的目的、作用，爾后才考慮品牌定位策略的制定。咨詢：如何樣明白得品牌競爭中市場定位策略的運用？答：一個品牌能夠有多種定位，但“價格定位”、“優(yōu)質定位”、“服務定位”等等，如何將這些定位信息傳遞給消費者，就依靠于正確的品牌定位策略。品牌定位策略的目的是獵取競爭優(yōu)勢。市場細分和評估細分的過程也確實是認識和選擇企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程，但這種競爭優(yōu)勢可不能自動在市場上顯示出來，企業(yè)往往借助于營銷手段和策略將其表現(xiàn)出來，那個過程確實是企業(yè)運用品牌定位策略的過程。市場營銷學專家認為，傳統(tǒng)的市場定位是將差異化的產(chǎn)品投放到不同的目標市場中，而今天的市場定位與產(chǎn)品差異化則是有明顯區(qū)不的。市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮亮的個性，從而塑造出專門的市場形象。從企業(yè)創(chuàng)牌的產(chǎn)品看，一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構造、成分、包裝、形狀、質量等，市場定位確實是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，以至于形成與眾不同的專門形象。差異化的市場定位手段是一種十分重要的品牌競爭策略。這種市場定位手段不僅強調產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立專門的市場形象，在持續(xù)加劇的市場競爭中，贏得消費者的認同，實現(xiàn)市場占有率的提升。3.咨詢：企業(yè)在運用市場定位手段時需要幸免哪幾種錯誤？答：企業(yè)在運用市場定位手段時還需要幸免三種錯誤？（1）定位過低。品牌定位過低，則可能使企業(yè)丟失市場份額。企業(yè)在給自己的產(chǎn)品做市場定位時，不能一味地考慮以“大路貨”打市場，如果消費者認為某種品牌是低檔產(chǎn)品，他們就會進入低檔產(chǎn)品的市場，事實上這并不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質量屬性。（2）定位過高。品牌定位過高，總會給人以望塵莫及的感受。這和定位過低同樣會失去一部分市場。（3）定位紛亂。品牌定位因此反映出企業(yè)對品牌的認識，但同時也涉及到消費者的認識。如果企業(yè)對某一品牌的定位不清，消費者則難以識不。試想有哪一個消費者情愿購買毫無認識或無法認識的產(chǎn)品呢？上述三種錯誤一樣看來差不多上品牌定位過程中常見的現(xiàn)象。而關于運用市場定位策略來創(chuàng)牌的企業(yè)，不能“貪大求洋”，也不能“淺嘗輒止”，只有持續(xù)創(chuàng)新，才能堅持品牌長久的生命力。4.咨詢：什么緣故講目標市場定位決定品牌競爭戰(zhàn)略的制定？答：品牌定位必須針對目標市場，只有目標市場才能成為特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。品牌定位必須站在滿足消費者需求的立場上，借助于各種傳播手段讓品牌在消費者心目中占據(jù)一個有利位置。5.咨詢：什么是目標市場定位？答：目標市場是品牌傳播的目的地，任何促進品牌銷售的最終目標差不多上在目標市場實現(xiàn)價值，品牌定位也不例外。因此品牌定位必須從消費者需求動身，得到消費者的認知和認可，這不僅是品牌定位的關鍵，也是提升品牌競爭力的前提。在《36家跨國公司的品牌治理》一書中對通用汽車如何以目標市場定位確定品牌競爭戰(zhàn)略做了精辟的討論,指的借鑒:通用汽車目前在中國市場上實行多品牌銷售策略，適應了不同檔次消費群體的需求。通用旗下的六大品牌個性鮮亮，并分不針對需求區(qū)不明晰的不同消費對象群，從基礎品牌到高檔豪華品牌形成了金字塔型品牌構架。在“金字塔”的中上部，則是為主流社會精英推出的高檔不克品牌，也是通用汽車最早引入國內，并最能體現(xiàn)“全球品牌精神如何融入本地市場”的精髓。其融合中西文化，“沉穩(wěn)大氣”、“主動進取”的公商務車的主流形象深深扎根于國內消費者心中。它是目前通用汽車旗下在中國品牌中產(chǎn)品系列最豐富的一個，幾乎涵蓋了乘用車的所有細分市場。6.咨詢：什么緣故要講究定位方法？答：品牌定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分品牌識不，目的是有效地建立品牌與競爭者的差異性，在消費者心智中占住一個與眾不同的位置。在產(chǎn)品越來越同質化的今天，要成功打造一個品牌，品牌定位已是舉足輕重。世界品牌實驗室認為品牌定位是技術性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法。7.關于定位方法的幾個概念（1）區(qū)不定位,立即本來同質的商品給與不同的概念，突出產(chǎn)品的個性。如云南白藥的云南白藥牙膏形成與其他牙膏的區(qū)不，脈動的功能飲用水，將自身與其他飲用水類品牌區(qū)分開來，確實是區(qū)不定位的鮮亮表現(xiàn)。（2）首席定位,每個企業(yè)理論上都能夠挖掘屬于自己的第一，如蒙牛支持神五，做到了第一，事實上還有其他的企業(yè)連續(xù)炒做那個概念，但大伙兒只能記住蒙牛，記住第一定位的企業(yè)。（3）追隨定位,其目的在于你還不足以與行業(yè)老大正面沖突的時候，為幸免打擊及增加消費者認知感而采取的模式。在蒙牛建立初期就打出標語“向伊利老老大學習”，好處有二：其一老老大必定不行意思過于為難小弟弟，幸免了在品牌形成初期與行業(yè)霸主正面沖突，其二在消費者心目中得知原先內蒙還有個排老二的企業(yè)叫蒙牛。也如愛維斯（Avis）租車：我們是老二。（4）服務定位,確實是將你的服務提煉成某種標準，盡可能的簡單闡述給你的受眾人群。此定位的典范為IBM的籃色快車，包括現(xiàn)在的蘇寧電器陽光服務等，此定位的運用可提煉出企業(yè)的服務亮點，如標準培訓過程、陳設過程、客服過程，綜合成為某種服務展現(xiàn)，區(qū)不于其他同行。（5）空檔定位,任何的市場都不可能由某個企業(yè)一手獨大，占據(jù)所有的市場分額。要善于發(fā)覺被消費者忽視的空白區(qū)域。飲料行業(yè)中前期的茶類飲料，近期的王老吉涼茶等，差不多上在國際強大競爭對手的間隙中求得成功?？砂凑招圆荒挲g文化等進行細化（6）頂級定位,在企業(yè)無法脫出行業(yè)困擾時不如把自己臨時放在一個可規(guī)避的高檔平臺，聲明前期或目前只在某一高檔小圈子中銷售，將自己與行業(yè)中某一高檔名牌放在一起，如寶馬始終追隨奔騰，提到奔騰便會想到寶馬。（7）相對定位,其定位的方法在于與對手的客觀對比而確定的本身定位，例如農(nóng)夫山泉的鹼性水測試，利用客觀對比做出與對手的區(qū)不。（8）品質定位,即以產(chǎn)品的優(yōu)良性打動需要更高品質需求的人群，例如樂百氏純潔水的27層進化、農(nóng)夫山泉的山泉水，盡管通過產(chǎn)品比競爭品價格稍高，然而所針對之人群依舊會信任其所宣傳的高品質，決定購買，運用此定位的要點在于,宣傳其高品質的同時不要不記得能夠拿出能夠體現(xiàn)品質的表現(xiàn)點。（9）情感定位,即運用社會中消費人群關于情感訴求的關注，使消費者在購買過程中，產(chǎn)生情感共鳴。例如早前的孔府家酒，叫人想家。（10）生活情調定位。此種定位是家紡品牌較適用的方法之一，使消費者在使用產(chǎn)品過程中，對產(chǎn)品產(chǎn)生舒服、滿足感，從而產(chǎn)生共鳴。“戀一張床，愛一個家”確實是采取此種定位8.關于幾種新的品牌定位方法（1）自我表現(xiàn)定位讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美樂趣、自我個性、生活品味、內心期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我沉醉的歡樂感受。果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，沉醉地講著“QOO……”,（2）高級群體定位企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學的手法，打出人會限制嚴格的俱樂部式的高級團體牌子，強調自己是這一高級群體的一員，從而提升自己的地位形象和聲望，贏得消費者的信任。利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號給人深刻的印象；升達地板、雙鹿空調強調“國家免檢產(chǎn)品”，增強了消費者對公司產(chǎn)品的信任感。（3）文化定位和歷史定位通過品牌特色的文化和悠久綿長的歷史來取得消費者的認同。這種品牌定位取得的成效尤為突出在我國那個歷史文化悠久的國度。金六福酒業(yè)的“?！蔽幕?、香格里拉青稞酒、瀘州老窖百年窖池、茅臺國宴用酒等等。（4）生活理念定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將品牌形象人性化。如此的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內心的共鳴和對生活的信心，產(chǎn)生一種振奮人心的感受，催人上進，甚至成為消費者心中的座右銘，從而給消費者以深刻印象。納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機會”這一簡單而深奧的生活真理融入品牌，讓人無限感嘆，尤令下崗工人感動，品牌自然叫人喜愛；勁霸男裝的廣告專門短，但十分精煉，只強調“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動力，因為男人深感只有努力奮斗，才會有所成就。第七章促進品牌傳播第一節(jié)促銷與營銷的聯(lián)系與區(qū)不1.咨詢：什么是營銷？答：在現(xiàn)代社會中，營銷活動與每一個人的生活有著緊密的關系。張先生，一位在外資企業(yè)上班的上班族，一早就在“摩托羅拉”牌手機的鬧鈴聲中醒來，使用“三笑”牌牙刷和“中華”牌牙膏刷牙；喝的是“蒙?！迸婆Ｄ?；吃的是圣安娜公司生產(chǎn)的“中之皇”牌面包；穿上前一天太太用“立白”牌洗衣粉在“海爾”牌洗衣機中洗潔凈的“鱷魚”牌襯衫；開“奧迪”牌小轎車到公司上班；用“雷諾”筆書寫文件，使用個人“惠普”牌電腦；中午和三位同事到公司鄰近的“大西豪”餐廳吃一頓工作快餐；下班回到家后，打開“容聲”牌電冰箱喝一罐“健力寶”運動飲料；晚上打開“樂華”牌電視機，觀看娛樂節(jié)目；看到“999”感冒靈的廣告以及其他商家提供的廣告。由上述張先生一天的生活可知，在現(xiàn)代社會中，人們所使用的產(chǎn)品和服務大部分是依靠于企業(yè)的營銷活動，將商品銷售出去，通過分銷系統(tǒng)轉送到每一個消費者或使用者手中。企業(yè)的營銷活動使人們有更多的產(chǎn)品和服務可供選擇，更能享用許多可提升人們生活品質和工作效率的產(chǎn)品和服務，同時能夠使企業(yè)的品牌為消費者所熟悉和同意，擴大本企業(yè)的品牌競爭力和阻礙力。2.咨詢：營銷與銷售的區(qū)不什么是？答：許多人認為營銷確實是銷售，也有人認為營銷確實是促銷和廣告。事實上銷售、促銷或廣告關于營銷而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它們都只是營銷的數(shù)種功能之一，且通常并非是現(xiàn)代營銷最重要的功能。20世紀最具阻礙力的世界級治理大師彼得·德魯克認為：“營銷的目的是要使銷售成為余外。營銷的目的是要充分認識和了解顧客，并使產(chǎn)品或服務能適合顧客的需求，促進企業(yè)品牌的傳播，提升企業(yè)品牌的競爭力和阻礙力?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會認為，營銷是研究引導商品和服務從生產(chǎn)者到達消費者和使用者所進行的一切企業(yè)活動。美國經(jīng)濟學家鮑爾.馬蘇認為營銷是傳送生活標準給社會。在此基礎上，美國哈佛大學教授馬爾科姆.梅耐爾提出市場營銷是對社會生活水準的制造與實現(xiàn)。而菲利普.科特勒教授認為營銷是個人或組織通過制造并同其他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。我們將營銷這一企業(yè)活動歸納為如下定義：營銷是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，即企業(yè)從消費需求動身，綜合運用各種科學的市場經(jīng)營策略，把商品和服務整體地銷售給消費者，盡可能滿足他們的需求，并最終實現(xiàn)企業(yè)自身的生存和進展目標。3.咨詢：什么是促銷？答：促銷又稱銷售促進，美國市場營銷協(xié)會認為，促銷是以人員講服和非人員關心來促使人們購買某項商品或服務，或者是促使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。促銷通常是指企業(yè)為了講服顧客迅速采取購買行動，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望，并促使其做出購買行為，達到擴大銷售的目的而采取的一系列活動。促銷，事實上質上是一個信息溝通的過程，是從生產(chǎn)者到中間商，再到現(xiàn)實的和潛在的顧客之間的信息溝通，具體來講，確實是提供信息，刺激需求，指導消費，形成銷售。這一信息傳遞過程，包含三個構成要素：一是促銷主體，即銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是全部促銷活動的承招者、組織者和決定者，他們按照企業(yè)營銷目標，對促銷活動進行打算和治理；二是促銷對象，是指促銷活動的同意者，即消費者或買方；三是載體或稱促銷媒體或媒介，指開展促銷活動所借助的物質，如報紙、廣播、信函等。促銷的方式多種多樣，可分為人員促銷和非人員促銷兩大類：人員促銷是由推銷員或銷售服務機構直截了當與顧客發(fā)生聯(lián)系，進行推銷活動。非人員促銷可分為廣告、營業(yè)推廣、公共關系等多種方式。以上這些促銷方式能夠起到改變或加大消費者購買行為以及擴大企業(yè)品牌知名度或美譽度的作用。4．咨詢：促銷與營銷有何聯(lián)系？答：營銷是一種企業(yè)的市場經(jīng)營行為，它是在