市場調(diào)查與分析（第二版）課件 項目五 整理市場調(diào)查資料

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整理市場調(diào)查資料

市場調(diào)查與分析1確認(rèn)數(shù)據(jù)資料01認(rèn)知市場調(diào)查資料整理數(shù)據(jù)的整理與分析，強調(diào)數(shù)據(jù)整理在前、分析在后。發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，是為了提取有用信息和形成結(jié)論，而對數(shù)據(jù)加以詳細(xì)研究和概括總結(jié)的過程，并加以形成數(shù)據(jù)統(tǒng)計任務(wù)書。市場調(diào)查資料整理的含義和作用根據(jù)市場調(diào)查任務(wù)的要求，對調(diào)查所收集到的可接受的原始資料進(jìn)行審核、分類、編碼、合并、匯總，使其條理化、系統(tǒng)化的工作過程，就是調(diào)查資料的整理。其任務(wù)在于使市場調(diào)查資料綜合化、系統(tǒng)化、層次化，為揭示和描述調(diào)查現(xiàn)象的特征、問題和原因提供初步加工的信息，為進(jìn)一步的分析研究準(zhǔn)備數(shù)據(jù)。

含義作用02認(rèn)知市場調(diào)查資料整理市場調(diào)查資料整理的基本原則1.準(zhǔn)確性

2.及時性

3.全面性

4.系統(tǒng)性

市場調(diào)查資料整理的流程1．設(shè)計整理方案2．審核、訂正調(diào)查資料3．分組處理4．統(tǒng)計匯總5．?dāng)?shù)據(jù)陳示03認(rèn)知市場調(diào)查資料整理市場調(diào)查資料整理的基本原則1.準(zhǔn)確性

2.及時性

3.全面性

4.系統(tǒng)性

市場調(diào)查資料整理的流程1．設(shè)計整理方案2．審核、訂正調(diào)查資料3．分組處理4．統(tǒng)計匯總5．?dāng)?shù)據(jù)陳示2審核市場調(diào)查資料01審核員的作業(yè)方式大規(guī)模的調(diào)研項目回收調(diào)查表量大，需要一名以上的審核員進(jìn)行集中審核。審核員之間的配合關(guān)系應(yīng)是在分份的基礎(chǔ)上一卷到底，而不該是分段交叉作業(yè)。

02審核工作的重點1.不完整答卷的對策。2.明顯錯誤答案的對策。3.缺乏興趣而做的搪塞回答的對策。03對次級資料的審核對著述性文獻(xiàn)的審核。對統(tǒng)計資料的審核。3處理市場調(diào)查資料01檢查不滿意的答案比如：問卷的某些問題答案可能出現(xiàn)字跡模糊的情況；有些明顯不一致的答案是很容易被檢查發(fā)現(xiàn)的；一些開放式問題的答案可能是模棱兩可的和難以清楚解釋的。02處理不滿意的答案1.把有不滿意答案的問卷退回實施現(xiàn)場，讓調(diào)查員再次去接觸被訪者。2.如果將問卷退回實施現(xiàn)場的做法無法實現(xiàn)，校訂人員可能就要把不滿意的答案按缺失值來處理。3.如果滿足以下條件，將有不滿意答案的問卷扔掉作廢這種方法是可行的：(a)不滿意的問卷(被訪者)的比例很小(小于10%)；(b)樣本量很大；(c)不滿意的問卷(被訪者)和滿意的問卷(被訪者)之間沒有明顯差別(如人口背景資料、產(chǎn)品適用特征)；(d)每份不滿意的問卷中，不滿意答案比例很大；(e)關(guān)鍵變量的答案缺失。03分組分組的作用(1)

通過分組，可以對各種社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的類型在本質(zhì)上進(jìn)行區(qū)分，可以識別各種類型現(xiàn)象的本質(zhì)特征及其發(fā)展變化規(guī)律。(2)

分組可以用來分析、研究社會現(xiàn)象之間的依存關(guān)系和因果關(guān)系。(3)通過分組能反映事物內(nèi)部結(jié)構(gòu)和比例關(guān)系，從而為企業(yè)尋找目標(biāo)市場提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。分組的步驟(1)選擇分組的標(biāo)志。(2)確定分組界限。(3)注意事項：進(jìn)行分組過程中，不要遺漏任何原始資料所提供的數(shù)據(jù)。分組的界限(1)確定分組形式。(2)確定組距。(3)確定組限。THANKYOU謝謝聆聽在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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市場調(diào)查與分析2編碼和錄入數(shù)據(jù)任務(wù)實施流程任務(wù)導(dǎo)入電腦用戶情況調(diào)查編碼簿任務(wù)導(dǎo)入電腦用戶情況調(diào)查編碼簿3．您選購電腦時，可能會考慮各種因素，請您按優(yōu)先順序進(jìn)行排序□價格□品牌□功能□售后服務(wù)□其他4．在其他條件不變時，如果電腦系列產(chǎn)品平均降低售價l0％，您的態(tài)度(請在相應(yīng)空格中打“√”)□馬上購買□會來購買□與其他公司經(jīng)營策略比較后再看□不會有很大吸引力□不會來購買□肯定不購買針對以上這四個問題，我們可以作一個編碼簿，見表7—1。任務(wù)導(dǎo)入電腦用戶情況調(diào)查編碼簿任務(wù)導(dǎo)入電腦用戶情況調(diào)查編碼簿01數(shù)據(jù)的編碼把原始資料轉(zhuǎn)化為符號或數(shù)字的資料簡化過程就是編碼。1.編碼的方式

在回收問卷后，通過逐一瀏覽問卷，對答案進(jìn)行編碼。這種編碼方式適用于那些在實地調(diào)查前不可能知道答案的問題，主要是開放性問題。在實地調(diào)查之前，主要是在設(shè)計問卷時就對答案進(jìn)行編碼。這種編碼方式只能適用于封閉性問題。事前編碼事后編碼01數(shù)據(jù)的編碼事后編碼的步驟（1）嘗試用不同方法對錄入的答案進(jìn)行排序、歸類；（2）編碼人員及問卷設(shè)計者根據(jù)調(diào)查的目的對抄出的答案進(jìn)一步歸納，形成類別數(shù)量適當(dāng)?shù)摹熬幋a表”；（3）調(diào)查人員根據(jù)“編碼表”中的編碼對所有開放題的答案進(jìn)行逐一歸類，并在每個問題旁邊寫上實際答案在編碼表中對應(yīng)的號碼。01數(shù)據(jù)的編碼2.編碼方法(1)單選題以答案的順序編碼例如，您乘坐的艙位是()。1.頭等艙□l2.公務(wù)艙□23.經(jīng)濟(jì)艙□3(2)以答案本身的數(shù)字編碼有些問題是以直接填寫的形式設(shè)計的，這類問題的答案通常是數(shù)字，如年齡、工齡、住房面積等。例如，您的年齡是（）歲。問卷編號：01數(shù)據(jù)的編碼2.編碼方法(3)多選題的編碼設(shè)計對多選題需要規(guī)定多個變量，取值即為選項號。對變量與取值的定義一般有兩種做法：一種是將各個可能回答的答案選項都設(shè)為一個0-1指示變量，如果被調(diào)查者選擇了該答案，此變量的取值為1，否則為0。例如：請問您觀看的DVD光盤的主要來源是？1.自己購買2.租借3.向朋友／同事／親戚借的4.別人送的5.單位的6.其他另一種是將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變兩排列順序即為選擇答案的順序。01數(shù)據(jù)的編碼2.編碼方法(4)排序題的編碼設(shè)計對排序題同樣需規(guī)定多個變量，與多選題類似，也有兩種方法，這兩種方法對應(yīng)的問題形式略有差異。一種方法是，變量個數(shù)即選項個數(shù)，按照選項排列順序，分別定義各變量為對應(yīng)選項所排次序號，取之即為次序號。例如：請您根據(jù)信任程序由大到小對下列廣告排序（新人最高的廣告前填1，其次信任的填2，依次類推，最不信任的填5）：1.電視廣告2.報紙廣告3.廣播廣告4.雜志廣告5.路牌廣告01數(shù)據(jù)的編碼2.編碼方法另一種方法是，變量個數(shù)即要求排序項數(shù)，依照次序號排列順序，分別定義各變量為各次序號對應(yīng)的選項項數(shù)，取值即為選項號。例如：請問下列廣告中，您最信任哪個廣告？其次呢？再次呢？1.電視廣告2.報紙廣告3.廣播廣告4.雜志廣告5.路牌廣告另一種做法是將變量定義為所選題號，變量值為選項號，變兩排列順序即為選擇答案的順序。01數(shù)據(jù)的編碼2.編碼方法(5)對于無回答的要編特別號碼對于那些沒有做出回答的，也要編號碼，不能留下空格。因為在計算機(jī)里，空格本身也是有意義的。為了與其他做出回答的號碼區(qū)別開來，可編一些比較特殊的號碼，如“00”，“99”，“0”，“9”等。3.編碼簿的制作(1)編碼的基本原則編碼的基本原則是：同一問題的所有答案代碼位數(shù)必須一致，答案與代碼要一一對應(yīng)，每個答案只可能有一個代碼。對于可選答案在l～9個之間的，編碼只給一位數(shù)字就足夠了，但超出10個的，則給兩位數(shù)字，編碼不夠兩位要補足兩位。01數(shù)據(jù)的編碼3.編碼簿的制作2.編碼簿的結(jié)構(gòu)①代碼所在的位置。在計算機(jī)錄入中，代碼是逐行錄入的，對于問題不多的問卷，所有答案的代碼可能只需要占用屏幕的一行就足夠了，通常一份問卷所有的答案代碼占用了幾行的空間，由于每份問卷的代碼位數(shù)是一致的，我們可以統(tǒng)一規(guī)定某一問題的答案代碼具體是在計算機(jī)屏幕上的哪一行哪一列。②變量的名稱及變量說明。變量就是問卷中的問題，一個問題只能有一個變量。這一項目說明的是代碼所在的位置針對的是問卷中的哪一個問題。③編碼說明。對該位置上不同的代碼含義加以說明，說明每一個代碼是什么意思。1.數(shù)據(jù)錄入02用EXCEL錄入與核對數(shù)據(jù)假設(shè)樣本量為l00，問卷編號最大是l00，為了保證不同問卷同一變量的代碼所在位置一致，每個變量代碼的長度要保持一致，所以問卷編號是從001至100。以本任務(wù)導(dǎo)入為例，假設(shè)11號、22號、33號和l00號這四份問卷關(guān)于任務(wù)引入幾個問題的原始回答如下。011：18～30歲，41％～50％，功能、價格、品牌、售后服務(wù)、其他，會來購買022：31～50歲，61％～70％，品牌、功能、價格、售后服務(wù)、其他，與其他公司營銷策略比較后再看033：31～50歲，61％～70％，品牌、功能、價格、售后服務(wù)、其他，馬上購買100：50歲以上，61％～70％，品牌、售后服務(wù)、價格、其他、功能，馬上購買對此4人的回答按編碼簿得到如下編碼，錄入的數(shù)據(jù)庫格式見表7—3。1.數(shù)據(jù)錄入02用EXCEL錄入與核對數(shù)據(jù)2.查錯與核對02用EXCEL錄入與核對數(shù)據(jù)1.雙機(jī)分別錄入，即用兩部計算機(jī)同時錄入原始數(shù)據(jù)，然后將錄入結(jié)果進(jìn)行比較。完全相同的可視為錄入正確，有不一致的地方，則認(rèn)為是錄入出現(xiàn)了差錯，調(diào)出原始問卷進(jìn)行核對。2.部分復(fù)查。一般隨機(jī)抽取20％左右的問卷進(jìn)行復(fù)查。3.一致性查錯與邏輯查錯。一致性查錯主要考查變量的取值范圍是否與所規(guī)定的范圍一致。邏輯查錯是檢查數(shù)據(jù)有無邏輯錯誤。一是樣本結(jié)構(gòu)上的邏輯錯誤。二是回答內(nèi)容上的邏輯錯誤。職業(yè)技能訓(xùn)練訓(xùn)練主題：數(shù)據(jù)編碼訓(xùn)練訓(xùn)練要求：

通過訓(xùn)練，要求學(xué)生熟練掌握構(gòu)成目標(biāo)市場的基本條件和目標(biāo)市場的評估指標(biāo)，并能根據(jù)影響目標(biāo)市場策略選擇的一些因素權(quán)衡利弊正確為目標(biāo)市場選擇相應(yīng)的營銷策略。訓(xùn)練內(nèi)容：

以下是某調(diào)查問卷的一部分，請為問卷編寫編碼簿。職業(yè)技能訓(xùn)練校內(nèi)網(wǎng)廣告效果調(diào)查問卷

您好，我們是云南財經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院的學(xué)生，在做一份關(guān)于校內(nèi)網(wǎng)廣告效果的調(diào)查。希望能耽誤您一點時間協(xié)助我們完成這份問卷，非常感謝您的支持。

1.您已經(jīng)使用校內(nèi)網(wǎng)多長時間了？（單選）A.6個月以下B.6～12個月C.一年～2年

D.2年以上E.尚未注冊2.您留意過校內(nèi)網(wǎng)上的廣告嗎？（單選）A.留意過并點擊過B.留意過但沒點擊C.偶爾留意D.不太留意E.從未留意職業(yè)技能訓(xùn)練3.在校內(nèi)網(wǎng)上，您記得見過下列哪些品牌？（多選，最多選項3項）A.LGB.KFCC.adidasD.可口可樂E.NIKEF.蘋果G.雀巢4.校內(nèi)網(wǎng)上的廣告讓你感到厭煩嗎？（單選）A.沒有,我很喜歡校內(nèi)網(wǎng)上一些廣告設(shè)置B.一般,不太關(guān)注校內(nèi)網(wǎng)上的廣告C.無所謂D.是的，非常厭煩校內(nèi)網(wǎng)上的廣告5.您會受校內(nèi)網(wǎng)廣告的影響而產(chǎn)生購買行為嗎？（單選）A.非常同意B.同意C.一般D.不同意E.很不同意7.您的年齡A.20歲（含）以下B.21～25歲C.26～30歲職業(yè)技能訓(xùn)練主要準(zhǔn)備：（1）知識準(zhǔn)備，數(shù)據(jù)編碼的相關(guān)知識（2）組織準(zhǔn)備，教師提前進(jìn)行分組，推選或指定組長，組長負(fù)責(zé)本小組的訓(xùn)練安排。操作步驟：第一步：梳理數(shù)據(jù)編碼的基本知識。第二步：為各問題進(jìn)行編碼。第三步：撰寫《校內(nèi)網(wǎng)廣告效果調(diào)查問卷編碼簿》成果形式：《校內(nèi)網(wǎng)廣告效果調(diào)查問卷編碼簿》課堂活動內(nèi)容與組織活動內(nèi)容：（1）思考并分析編碼與數(shù)據(jù)錄入工作對市場調(diào)查資料的意義。（2）和其他同學(xué)討論你的觀點。活動組織：（1）事先對學(xué)生按照5-6人進(jìn)行分組。（2）學(xué)生采取頭腦風(fēng)暴法和組內(nèi)其他同學(xué)展開討論。（3）每一小組選一代表進(jìn)行課堂發(fā)言。（4）教師點評，并總結(jié)編碼與數(shù)據(jù)錄入工作對市場調(diào)查資料的意義。THANKYOU謝謝聆聽在線課程2024《MarketResearchandAnalysis

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認(rèn)知市場調(diào)查與分析

市場調(diào)查與分析1匯編市場調(diào)查資料01手工匯總技術(shù)(1)劃記法(2)折疊法(3)過錄法(4)卡片法02計算機(jī)數(shù)據(jù)處理技術(shù)(1)選擇計算機(jī)軟件包或自編程序(2)編碼(3)數(shù)據(jù)錄入(4)數(shù)據(jù)編輯審核2顯示市場調(diào)查資料01常用統(tǒng)計表1.簡單頻數(shù)表和分組頻數(shù)表例如，為研究廣告市場的狀況，一家廣告公司在某城市隨機(jī)抽取200人就廣告問題做了郵寄問卷調(diào)查，其中一個問題是:“您比較關(guān)心下列哪一類廣告?”

口商店廣告；口服務(wù)廣告；口金融廣告；口房地產(chǎn)廣告；口招生招聘廣告；口其他廣告

這個問題的變量就是“廣告類別”，不同類型的廣告就是變量值。

二維列聯(lián)表，又稱交互分析表或交叉表，是用于提供基本調(diào)查結(jié)果的最常用的形式。二維列聯(lián)表也可以看成分類的頻數(shù)表，即一個變量的頻數(shù)分布是根據(jù)另一個變量的取值來進(jìn)一步細(xì)分的。

2.二維列聯(lián)表01常用統(tǒng)計表①必須以科學(xué)、適用、簡明、美觀為原則。②表格一般采用開口式，表的左右兩端不畫縱線，表的上、下通常用粗線封口，表的各欄可用(1)(2)、(3)…統(tǒng)一-編號。③表格內(nèi)的內(nèi)容不要過于龐雜，最好一個表格說明一個問題，如果反映的內(nèi)容較多，可以分成幾張表來表達(dá)。④表格上方的總標(biāo)題要簡明扼要，恰當(dāng)?shù)胤从潮淼膬?nèi)容。表中數(shù)字要注明計量單位。⑤一般應(yīng)說明數(shù)據(jù)的來源。⑥表格的層次不宜過多。⑦盡量少用線條。表格中的斜線、豎線、數(shù)與數(shù)之間的橫線可盡量省去，以空白分隔各數(shù)據(jù)。3.統(tǒng)計表格制作的注意事項01常用統(tǒng)計圖1.直線圖直線圖是以直線的長短來表示品質(zhì)屬性數(shù)列中各組頻數(shù)或頻率大小的圖形。01常用統(tǒng)計圖2.條形圖是以若干等寬平行長條或圓柱的長短來表示品質(zhì)屬性數(shù)列中各組