顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢

顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢2024/3/25顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢本章學習重點顧客導向經(jīng)濟顧客關(guān)係管理的定義、內(nèi)涵與主要工作顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素自動化的顧客關(guān)係回饋顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)顧客關(guān)係管理的資訊科技到處都是CRM顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維2顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢導讀—不付費的會員，究竟是資產(chǎn)還是負債？2004年臺灣的手機通訊市場因為已超飽和，加上市場整併成三大業(yè)者，既存業(yè)者彼此都體認到，若繼續(xù)把資金投入在互挖對方的顧客，跟本是成本很高效益很低的事。因此業(yè)者開始把重心放在保住既有顧客，並提升既有顧客利潤貢獻度上。此外對於既有顧客中的利潤貢獻度低者，業(yè)者也任其自由流失，最好這些顧客都流到競爭對手那裡去，拉低對手的平均顧客利潤貢獻度(ARPU)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維3顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢手機通訊業(yè)者開始講究顧客體質(zhì)，而不是相互吹噓顧客數(shù)量，甚至為了保持較高的顧客體質(zhì)，而放任體質(zhì)較差的顧客流失。相同的思維，也發(fā)生在擁有百萬不付費會員的拍賣網(wǎng)站。究竟百萬不付費的會員是網(wǎng)站經(jīng)營者的資產(chǎn)還是負債，是個有趣的問題。如果以手機通訊業(yè)者的眼光來看，拍賣網(wǎng)站的會員體質(zhì)是很糟的，人數(shù)再多都沒用，徒增經(jīng)營成本罷了。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維4顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢眾所周知，臺灣的雅虎!奇摩(Yahoo!KIMO)在2004年4月9日針對線上拍賣展開收費行動，向刊登商品的網(wǎng)友收取每筆商品3元的刊登費用。不論成敗如何，此決定已經(jīng)毫無疑問是臺灣電子商務(wù)發(fā)展史上的重要里程碑。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維5顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢第一節(jié)顧客導向經(jīng)濟

一、顧客導向經(jīng)濟的三大法則二、舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟三、顧客經(jīng)濟學顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維6顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢一、顧客導向經(jīng)濟的三大法則1.顧客取得了控制權(quán)，他們開始重塑商業(yè)的面貌，並改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與遊戲規(guī)則。電視遙控器→滑鼠2.只有顧客關(guān)係(您現(xiàn)有的以及未來的顧客關(guān)係)代表一切。3.顧客經(jīng)驗至關(guān)重要。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維7顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢二、舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟顧客關(guān)係管理最深層的意義在於深化企業(yè)的顧客關(guān)係管理意識，徹底實現(xiàn)以顧客為中心(customer-centric)的企業(yè)組織文化。這需要企業(yè)組織心態(tài)的徹底調(diào)整—從以企業(yè)的產(chǎn)品為中心(product-centric)，轉(zhuǎn)換到以顧客的需求為中心(customer-centric)，如圖1-1所示。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維8顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢因此顧客關(guān)係管理可定義為「企業(yè)要達成以顧客需求為中心的企業(yè)組織，所做的全面心態(tài)調(diào)整」。而簡單來說，顧客關(guān)係管理就是企業(yè)有效地「管理」其與「顧客」之間的長期良好互動「關(guān)係」。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維9顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-1舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維10顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢表1-1舊經(jīng)濟與顧客經(jīng)濟的比較顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維11顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢在顧客關(guān)係管理成功要素中，「人」最為重要約佔整體的六成其次是「企業(yè)流程」，約佔三成最後才是「科技」，約只佔一成顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維12顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢基本上，顧客關(guān)係管理係由三種不同構(gòu)面解析其形成：前端的溝通型CRM(communicationCRM)作業(yè)型CRM(operationalCRM)到後端的分析型CRM(analyticalCRM)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維13顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢分別從顧客管理、行銷管理、銷售管理以及顧客服務(wù)與支援等四個功能性目標，說明顧客關(guān)係管理所扮演的角色與組織如何透過顧客關(guān)係管理建立與最有價值顧客的長期關(guān)係。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維14顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢基本上，企業(yè)要有效執(zhí)行顧客關(guān)係管理計劃可按下列四個階段來進行：1.瞭解顧客2.鎖定目標顧客3.銷售予顧客4.留住顧客顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維15顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢三、顧客經(jīng)濟學「需求面策略」的觀點，係一種建構(gòu)於顧客基礎(chǔ)，而非「顧客導向(customer-driven)」或「顧客主導(customer-led)」的理念。從需求面策略的觀點，企業(yè)的價值等同於其與顧客間關(guān)係價值的總合。所謂顧客經(jīng)濟學即是，以顧客關(guān)係的數(shù)量及品質(zhì)為觀點所作的企業(yè)價值分析。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維16顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢顧客經(jīng)濟學可以分成三個部分，分別是：1.顧客關(guān)係價值2.顧客關(guān)係價值的分配3.顧客組合的管理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維17顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢表1-2顧客利潤貢獻度的定義顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維18顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-2顧客關(guān)係價值分佈曲線顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維19顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢表1-3經(jīng)濟性的市場區(qū)隔顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維20顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢第二節(jié)顧客關(guān)係管理的基本概念一、顧客關(guān)係管理的定義二、顧客關(guān)係管理的主要工作三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(KSF)五、維持長久良好的顧客關(guān)係六、自動化的顧客關(guān)係回饋機制顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維21顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢一、顧客關(guān)係管理的定義學者R.S.Swift(2000)的定義，顧客關(guān)係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是企業(yè)藉由與顧客充分地互動，來瞭解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的保留率、顧客的忠誠度及顧客獲利率的一種經(jīng)營模式。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維22顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢1.顧客滿意度(customersatisfaction)：指的是顧客比較其對產(chǎn)品／服務(wù)品質(zhì)的期望與實際感受後，所感受到的一種愉悅或失望的程度。2.顧客獲取率(customeracquisition)：指的是企業(yè)尋找、發(fā)掘有潛力的消費者，並將其吸引轉(zhuǎn)換成顧客的過程。3.顧客保留率(customerretention)：指的是顧客持續(xù)向企業(yè)購買而未流失或轉(zhuǎn)移到其他廠商的程度(或時間的長久)4.顧客忠誠度(customerloyalty)：指的是顧客對企業(yè)的認同感、涉入程度、歸屬感、一體感及想要貢獻的意願高低程度。5.顧客獲利率(customerprofitability)：指的是顧客終身對企業(yè)所貢獻的利潤，亦即其終生的採購金額扣除企業(yè)花在其身上的行銷與管理成本。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維23顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢日本HRInstitute人力資源學院(2001)認為，起源於美國的顧客關(guān)係管理，是以資訊科技(IT)工具來建立與維繫顧客關(guān)係的目標。其背景是從行銷理論的角度，把「顧客導向」轉(zhuǎn)化為一對一行銷、銷售、顧客服務(wù)與支援。從過去大眾行銷，演化至鎖定目標市場行銷，接著更細分顧客區(qū)隔的利基行銷。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維24顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢藤田憲一(2004)認為顧客關(guān)係管理是一個「創(chuàng)造、維繫和擴大」顧客關(guān)係的全面性做法。這個說法包括了三個主要的關(guān)鍵意涵：1.全面性：這三個字表示，顧客關(guān)係管理不只屬於行銷與銷售範疇，也不只是客服人員的責任，也絕非只是資訊中心的科技結(jié)晶而已，而是與整個企業(yè)所有部門與人員都十分相關(guān)，也是所有部門與人員的共同職責。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維25顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢2.做法：做法是指處理或解決某事的方法，也就是說顧客關(guān)係管理是思考和處理與顧客關(guān)係相關(guān)事物的方法，用來「創(chuàng)造、維繫和擴大」顧客關(guān)係。3.創(chuàng)造、維繫和擴大：這幾個字說明了，顧客關(guān)係管理所思考的是整個顧客的生命週期(customerlifecycle)，而不是交易關(guān)係而已。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維26顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢三個重要真理1.銷售不等於關(guān)係2.關(guān)心的對象不只是買家3.行銷、銷售與顧客服務(wù)必須同在一條船上顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維27顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢ARC遠擎管理顧問公司(2005)認為，顧客關(guān)係管理是讓企業(yè)透過正確地管道(rightchannel)，在正確地時機(righttime)，提供正確的商品(rightoffer)，滿足顧客想要的需求。也是企業(yè)為了贏取新顧客、鞏固保有舊顧客，以及增進顧客利潤貢獻度，而透過不斷地溝通，以瞭解並影響顧客行為的方法。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維28顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢簡單來說，顧客關(guān)係管理的目的就是，探索出正確的顧客(rightcustomer)、在正確的時間(righttime)、正確的通路(rightchannel)、提供正確的服務(wù)(rightoffer)——顧客想要的服務(wù)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維29顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢麥肯錫公司(McKinsey)認為，所謂的顧客關(guān)係管理應(yīng)該是持續(xù)性的關(guān)係行銷(continuousrelationshipmarketing,CRM)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維30顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-3以流程角度來看顧客關(guān)係管理顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維31顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-4促進顧客關(guān)係管理的目的顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維32顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢二、顧客關(guān)係管理的主要工作1.蒐集資料2.分類與建立模式3.規(guī)劃與設(shè)計行銷活動4.例行活動測試、執(zhí)行與整合5.實行績效的分析與衡量顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維33顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢三、顧客關(guān)係管理的內(nèi)涵就策略面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)用資訊科技(IT)來強化企業(yè)的商業(yè)智慧(businessintelligence)，並對於顧客關(guān)係管理策略重新來定位。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維34顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢就流程面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)包括行銷、銷售及顧客服務(wù)的協(xié)同整合(collaboration)，以及企業(yè)對外窗口電子化客服中心(eServicecenter)——包括傳統(tǒng)電話客服中心及網(wǎng)站作為企業(yè)接觸顧客的窗口。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維35顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢就資訊科技面來說，顧客關(guān)係管理應(yīng)建置整合的資料倉儲(datawarehouse)，作業(yè)人員資訊入口(portal)，以及移動式手持裝置(mobilehandheld/PDA)輔助電子化流程的延伸。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維36顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢四、顧客關(guān)係管理的關(guān)鍵成功因素(KSF)1.以顧客關(guān)係管理策略為中心的穩(wěn)固內(nèi)部夥伴關(guān)係：前面我們曾經(jīng)提過，顧客關(guān)係管理是一種能觸及企業(yè)內(nèi)部各部門領(lǐng)域與所有人員的思維做法，因此企業(yè)必須以CRM為策略中心，來建立穩(wěn)固的內(nèi)部夥伴關(guān)係。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維37顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢2.各階層與各部門的員工要為CRM系統(tǒng)蒐集正確的資訊。3.CRM工具必須讓員工與顧客使用起來都很順手。4.CRM系統(tǒng)只報告您想用的資料。今日商業(yè)活動中最大的問題就是，對於大多數(shù)的經(jīng)理人來說，有太多的資料，但相關(guān)的資訊卻遠遠不足。5.如果低科技就已經(jīng)足夠，就別用高科技。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維38顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢五、維持長久良好的顧客關(guān)係

1.知道顧客是何許人物，牢記他與企業(yè)之間的交易項目及事件。2.記得顧客的需求及特殊偏好。3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道。4.提供符合顧客特定需求的產(chǎn)品或服務(wù)。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維39顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢六、自動化的顧客關(guān)係回饋機制

(一)銷售力自動化(二)行銷自動化顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維40顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢第三節(jié)顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)一、ARC遠擎管理顧問公司的看法二、日本HRInstitute人力資源學院的看法三、GartnerResearch的看法四、范錚強(2003)的看法顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維41顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-5顧客關(guān)係管理架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維42顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-6顧客關(guān)係管理、資料庫行銷、關(guān)係行銷和直效行銷之關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維43顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-7顧客關(guān)係管理(CRM)架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維44顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-8顧客關(guān)係管理相關(guān)者顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維45顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢表1-4顧客服務(wù)通道顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維46顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-9顧客關(guān)係管理八大區(qū)塊顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維47顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-10顧客關(guān)係管理整合架構(gòu)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維48顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢第四節(jié)善用資訊科技推動顧客關(guān)係管理一、CRM系統(tǒng)運用範疇二、CRM功能模組三、CRM系統(tǒng)的建置障礙與挑戰(zhàn)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維49顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-11藉由資訊科技取得顧客關(guān)係顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維50顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢一、CRM系統(tǒng)運用範疇(一)、互動前：前端溝通(communicationalCRM)(二)、互動中：核心運作(operationalCRM)(三)、互動後：後端分析(analyticCRM)顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維51顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維52顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-12CRM的「核心運作」--以顧客抱怨之處理為例。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維53顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-13CRM輔以資料倉儲技術(shù)之概念圖顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維54顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢圖1-14顧客關(guān)係管理(CRM)功能模組顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維55顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維56顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢顧客關(guān)係管理建置過程與實際執(zhí)行時，企業(yè)常會遇到一些困難與挑戰(zhàn)，主要有三：1.第一是各種技術(shù)的整合。因為目前還沒有真正能涵蓋完整顧客關(guān)係管理需求的解決方案，軟硬體建置不能一次購齊，許多企業(yè)往往在入門時，就被解決內(nèi)部技術(shù)整合問題的第一關(guān)，搞得焦頭爛額。

顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維57顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢2.第二是資料庫的品質(zhì)問題。要讓顧客關(guān)係管理發(fā)揮效用，需要建置資訊組合。因此，在建置資料庫之前，必須先瞭解以下的問題：企業(yè)的優(yōu)勢、弱勢產(chǎn)品各是哪些？你的顧客是誰？其中哪些人能為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤？企業(yè)必須從各部門蒐集各種龐雜的資訊，歸入正確的資料庫。許多企業(yè)在建置資料庫時，會發(fā)現(xiàn)自己陷入資料垃圾堆中，不知該從何著手，更不知如何篩選出所需的東西。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維58顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢3.第三是人與文化的問題。企業(yè)要引進顧客關(guān)係管理，必須改變企業(yè)文化，從上到下都將心態(tài)調(diào)整成「顧客至上，以客為尊」。這對某些過去不重視顧客關(guān)係的企業(yè)來說，需要長時間做心理建設(shè)，才能完成這樣的變革。顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維59顧客關(guān)系管理的現(xiàn)況與趨勢在組織面企業(yè)必須面對的CRM議題障礙與挑戰(zhàn)包括：來自部門本位主位的抗拒跨國企業(yè)的整合各部門系統(tǒng)的整合跨國企業(yè)的整合顧客關(guān)係管理—e思維關(guān)係管理-e思維60顧客關(guān)系管理的現(xiàn)