中外廣告經(jīng)典案例分析

中外廣告經(jīng)典案例分析2024/3/25中外廣告經(jīng)典案例分析

前言

一案例教學(xué)法

案例教學(xué)法起源于1920年，由美國(guó)哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)。這種案例教學(xué)法到了20世紀(jì)80年代，受到師資培育的重視，將其視為一種相當(dāng)有效的教學(xué)模式。國(guó)內(nèi)教育界開(kāi)始探究案例教學(xué)法，則是1990年以后之事。中外廣告經(jīng)典案例分析

在案例教學(xué)中，教師于教學(xué)中扮演著設(shè)計(jì)者和激勵(lì)者的角色，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與討論。學(xué)生拿到案例后，先要進(jìn)行消化，然后查閱各種他認(rèn)為必要的理論知識(shí)。捕捉這些理論知識(shí)后，還要經(jīng)過(guò)縝密地思考，提出解決問(wèn)題的方案。在案例教學(xué)的稍后階段，每位學(xué)生都要就自己和他人的方案發(fā)表見(jiàn)解。中外廣告經(jīng)典案例分析二廣告案例教學(xué)廣告教學(xué)中運(yùn)用的案例教學(xué)法的含義為：根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的需要，把加工典型的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)象作為教學(xué)材料，通過(guò)完整的教學(xué)過(guò)程的設(shè)計(jì)和實(shí)施，再現(xiàn)真實(shí)的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播情境，啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的客觀(guān)事實(shí)和問(wèn)題進(jìn)行分析、研討，做出判斷和決策，引導(dǎo)學(xué)生從個(gè)別到一般，從具體到抽象，進(jìn)一步學(xué)習(xí)理解原理的一種理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)方法，即一種以學(xué)生為主體展開(kāi)的自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)的開(kāi)放式教學(xué)方法。中外廣告經(jīng)典案例分析三如何學(xué)習(xí)這門(mén)課（一）步驟案例教學(xué)法是一種系統(tǒng)的教學(xué)活動(dòng)，有其完整的教學(xué)過(guò)程，可分為三個(gè)階段，即案例教學(xué)的課前準(zhǔn)備階段、課堂實(shí)施階段、課后總結(jié)階段。(二)案例的要求1相關(guān)性；2典型性；3多樣化；4生動(dòng)性。中外廣告經(jīng)典案例分析

第一章獨(dú)特銷(xiāo)售主張

一資料呈現(xiàn)

教材上的資料二設(shè)計(jì)問(wèn)題（一）甲殼蟲(chóng)汽車(chē)公司遇到的困境是什么？

（二）伯恩巴克遇到的難題是什么？

（三）伯恩巴克解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是什么？中外廣告經(jīng)典案例分析三小組討論，陳述觀(guān)點(diǎn)各個(gè)小組討論30分鐘，討論結(jié)束后用10分鐘來(lái)陳述本小組的觀(guān)點(diǎn)。四教師總結(jié)中外廣告經(jīng)典案例分析中外廣告經(jīng)典案例分析中外廣告經(jīng)典案例分析第二章品牌形象一資料呈現(xiàn)（一）喬丹中外廣告經(jīng)典案例分析基本資料中文全名：邁克爾·杰弗里·喬丹外文全名：MichaelJeffreyJordan粵語(yǔ)譯名：米高·佐敦綽號(hào)：飛人、籃球之神、籃球上帝、幫主（國(guó)內(nèi)球迷愛(ài)稱(chēng)）、喬老大、喬老爺、喬老板、兔爺屬相：兔星座：水瓶座血型：A型高中：北卡羅萊納州威爾明頓蘭尼高中大學(xué)：北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校中外廣告經(jīng)典案例分析官方身高：1.98米/6英尺6英寸體重：98公斤/216磅（96年數(shù)據(jù)，后來(lái)一直保持這個(gè)水平）脂肪含量：3.0%（NBA球員歷史最低，普通人通常15%~20%）百米速度：10.7秒，大一時(shí)曾是校田徑隊(duì)運(yùn)動(dòng)員，后因籃球教練擔(dān)心喬丹受傷，喬丹才退出校田徑隊(duì)，當(dāng)時(shí)主要練習(xí)短跑和跳遠(yuǎn)垂直彈跳：0.98米絕對(duì)彈跳：1.09米最大摸高：3.78米跳高：2.21米跳遠(yuǎn)：7.78米跟腱長(zhǎng)度：28.5厘米手掌長(zhǎng)度：左手23.7厘米、右手24.6厘米中外廣告經(jīng)典案例分析項(xiàng)目：籃球場(chǎng)上位置：得分后衛(wèi)、小前鋒號(hào)碼：23、45（95年復(fù)出曾短暫穿過(guò)）、9（84、92奧運(yùn)會(huì)）、5（83年泛美運(yùn)動(dòng)會(huì)）、12（球衣被偷了，臨時(shí)找的球衣，但沒(méi)有背名，當(dāng)晚砍下49分）；極罕見(jiàn)號(hào)碼：15（81年的CapitalClassic穿的號(hào)碼，當(dāng)時(shí)喬丹代表的是U.Sstateall-starsCapitalClassichighschoolbasketballgame高中全明星賽）、53（84年奧運(yùn)代表隊(duì)公開(kāi)訓(xùn)練賽）、7（82年代表NCAA全明星歐洲友誼賽）效力球隊(duì)：芝加哥公牛隊(duì)（1984-1993、1995-1998）、華盛頓奇才隊(duì)（2001-2003）選秀：1984年第1輪第3順位評(píng)價(jià)：被認(rèn)為是美國(guó)職業(yè)籃球史乃至世界籃球史上最偉大的球員，被稱(chēng)為穿著23號(hào)球衣的上帝。中外廣告經(jīng)典案例分析評(píng)價(jià)貝克漢姆：“他是我的偶像，我真的崇拜他！他來(lái)英國(guó)時(shí)，我和妻子為他做了導(dǎo)游，哈哈，現(xiàn)在仍記憶猶新?！?當(dāng)時(shí)喬丹并不認(rèn)識(shí)小貝，還問(wèn)旁邊的記者他是誰(shuí)，弄的貝帥哥滿(mǎn)臉通紅，跟個(gè)孩子似的)德國(guó)傳奇前鋒--克洛澤：“我從小就愛(ài)看喬丹打球，并立志成為像他那樣出色的運(yùn)動(dòng)員！”小羅納爾多：“我從小就是他的球迷，是他的精神激勵(lì)著我前進(jìn)?！?小羅當(dāng)年與喬丹會(huì)見(jiàn)時(shí)，略帶害羞，握手時(shí)手臂一直在顫抖，太激動(dòng)了)中外廣告經(jīng)典案例分析網(wǎng)球天王-費(fèi)德勒：除了網(wǎng)球，我最崇拜的運(yùn)動(dòng)員是喬丹，他打破了那么多的紀(jì)錄，他本身就已經(jīng)是個(gè)奇跡了。羅迪克：邁克爾·喬丹，他在我小時(shí)候，是我心目中最偉大的體育英雄。大S：我最喜歡看的運(yùn)動(dòng)就是棒球。不過(guò)我最喜歡的明星是美國(guó)的籃球明星喬丹，我看過(guò)他的自傳不下20遍，每當(dāng)我感到煩悶或不開(kāi)心時(shí)我就會(huì)看，看了之后很快就會(huì)感覺(jué)好多了。”范瑋琪：?jiǎn)痰な敲總€(gè)人心中的英雄，能夠看到他真的很開(kāi)心。如果時(shí)間能再重來(lái)，我還是會(huì)選擇看到喬丹。喬丹一直是大家心目中的Hero(英雄)，鼓勵(lì)許多人向上。周杰倫，潘瑋柏：我從小的偶像就是邁克爾-喬丹，沒(méi)有人像他那樣完美了！中外廣告經(jīng)典案例分析（二）耐克廣告詳見(jiàn)視頻（三）教材資料中外廣告經(jīng)典案例分析二設(shè)計(jì)問(wèn)題（一）喬丹是一個(gè)什么樣的人？（二）耐克標(biāo)志具有什么特點(diǎn)？（三）耐克廣告語(yǔ)具有什么特點(diǎn)？（四）各個(gè)耐克廣告?zhèn)鬟_(dá)的共同信息是什么？（五）耐克的品牌形象是什么？中外廣告經(jīng)典案例分析三小組討論并陳述觀(guān)點(diǎn)

各個(gè)小組討論30分鐘，討論結(jié)束后用10分鐘來(lái)陳述本小組的觀(guān)點(diǎn)。

中外廣告經(jīng)典案例分析四教師總結(jié)（一）品牌形象理論的起源（詳見(jiàn)教材P56）

品牌形象理論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀(guān)念，是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。品牌形象理論提出了品牌形象和品牌個(gè)性的重要性，但是如何獲得這個(gè)個(gè)性創(chuàng)意的難題卻留給了廣告的創(chuàng)意專(zhuān)家，依靠的是個(gè)人的天賦。所以，這個(gè)理論本質(zhì)上只是一個(gè)思想，不具有實(shí)際的操作指導(dǎo)性。中外廣告經(jīng)典案例分析（二）品牌形象的概念品牌形象，是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。品牌形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。中外廣告經(jīng)典案例分析（三）品牌形象的內(nèi)容品牌形象包括品名、包裝、圖案廣告設(shè)計(jì)等。（四）品牌形象的傳達(dá)品牌形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。中外廣告經(jīng)典案例分析第三章品牌個(gè)性一資料呈現(xiàn)（一）七匹狼

“我是一匹來(lái)自北方的狼，走在無(wú)垠的曠野中?！鄙鲜兰o(jì)90年代，齊秦與他的《北方的狼》紅遍了大江南北。與此同時(shí)，另一曲“狼的傳奇”也正在中國(guó)濃重譜寫(xiě)，這正是七匹狼。中國(guó)的改革開(kāi)放恰似一場(chǎng)及時(shí)的春雨，澆醒了每一個(gè)有理想的激情。1990年，七匹狼商標(biāo)注冊(cè)成功，是福建省第一家注冊(cè)的服裝商標(biāo)，也是福建省第一家具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公司。同年6月，七匹狼雙色茄克上市，產(chǎn)品暢銷(xiāo)大江南北，被譽(yù)為“中國(guó)茄克之王”、“茄克專(zhuān)家”。七匹狼品牌一炮打響，開(kāi)創(chuàng)了新時(shí)代民營(yíng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)先河。中外廣告經(jīng)典案例分析七匹狼的品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新之舉立即引起了廣泛的模仿效應(yīng)，仿冒之風(fēng)一時(shí)盛行。1991年，七匹狼在上海將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)假冒七匹狼產(chǎn)品的商家訴諸法律，引起國(guó)內(nèi)眾多媒介爭(zhēng)相報(bào)道，成為追蹤焦點(diǎn)，七匹狼的全力維權(quán)行動(dòng)使得品牌影響力迅速提升，對(duì)整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的維權(quán)起了示范作用。七匹狼并不滿(mǎn)足已取得的成就，擅于創(chuàng)新和勇于探索的精神銘刻在企業(yè)的根骨上，1993年，七匹狼公司在行業(yè)內(nèi)首家全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，同時(shí)“七匹狼”商標(biāo)在世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行注冊(cè)，一個(gè)獨(dú)具個(gè)性的七匹狼品牌新形象從此誕生。中外廣告經(jīng)典案例分析

1998年2月，“與狼共舞—七匹狼——?jiǎng)⒀竽醒b發(fā)布會(huì)”在北京成功舉行，并榮獲第二屆中國(guó)服裝設(shè)計(jì)博覽會(huì)最高獎(jiǎng)：金頂獎(jiǎng)，奠定了七匹狼男裝在中國(guó)服裝界中領(lǐng)軍者的地位，這是福建省當(dāng)時(shí)服裝行業(yè)所獲得的唯一一項(xiàng)最高殊榮的獎(jiǎng)項(xiàng)。2002年，臺(tái)灣著名歌星齊秦成為七匹狼品牌代言人，七匹狼開(kāi)啟了中國(guó)民營(yíng)品牌代言人之風(fēng)潮。中外廣告經(jīng)典案例分析在開(kāi)啟品牌代言人之風(fēng)潮后，七匹狼在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新也為業(yè)內(nèi)所注目。2003年、2005年，七匹狼先后兩度贊助皇家馬德里足球隊(duì)中國(guó)行，首開(kāi)體育營(yíng)銷(xiāo)先河。2006年，七匹狼贊助中國(guó)俱樂(lè)部杯帆船挑戰(zhàn)賽，跳出傳統(tǒng)體育賽事的局限。2007年，七匹狼真情回饋，暢享尊貴人生——七匹狼VIP俱樂(lè)部成立，海狼號(hào)起航。2009年9月，第五屆中國(guó)“俱樂(lè)部杯”帆船挑戰(zhàn)賽，七匹狼給予賽事全力支持。2009年11月，七匹狼再次與國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)牽手，攜手ROC世界車(chē)王爭(zhēng)霸賽首次走出歐洲，直抵中國(guó)北京。2010年7月，七匹狼號(hào)“環(huán)海中國(guó)行”，橫跨八大城市，全力打造七匹狼VIP尊享體驗(yàn)。2011年，七匹狼再次贊助海峽杯帆船賽。中外廣告經(jīng)典案例分析

七匹狼在品牌營(yíng)銷(xiāo)模式上的銳意進(jìn)取和創(chuàng)新精神，在2010年再次得到了完美體現(xiàn)----名士堂戰(zhàn)略應(yīng)時(shí)而生。七匹狼通過(guò)打造亞洲最大名士平臺(tái)，通過(guò)各領(lǐng)域的名人、名家、明星穿著七匹狼的衣服、演繹七匹狼的品牌文化內(nèi)涵，以讓更多消費(fèi)者看得到、聽(tīng)得到、感受的到傳七匹狼對(duì)時(shí)尚的理解、對(duì)經(jīng)典的傳承、對(duì)社會(huì)主流精神的引領(lǐng)。在繼成功牽手張涵予、孫紅雷之后，7月15日，七匹狼宣布“名士堂”迎來(lái)新成員——當(dāng)紅影視明星馮紹峰、李晨成為其最新一期的廣告形象代言人。二位魅力男星以“品格名士”身份加入名士堂，與張涵予、孫紅雷共同攜手完美演繹七匹狼“男人不只一面”的風(fēng)格魅力。而他們的加盟，也標(biāo)志著七匹狼品牌升級(jí)“品格男裝”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，凸顯了七匹狼對(duì)于高品質(zhì)的追求，以及中西兼容的格調(diào)。中外廣告經(jīng)典案例分析（二）代言人1齊秦2張震3孫紅雷4張涵予5馮紹峰6李晨（三）七匹狼廣告詳見(jiàn)視頻（四）教材資料中外廣告經(jīng)典案例分析二設(shè)計(jì)問(wèn)題（一）七匹狼服飾的品牌個(gè)性是什么？為什么？

（二）七匹狼服飾是如何塑造品牌個(gè)性的？

（三）七匹狼服飾是如何維護(hù)品牌個(gè)性的？

中外廣告經(jīng)典案例分析三小組討論并陳述觀(guān)點(diǎn)

各個(gè)小組討論30分鐘，討論結(jié)束后用10分鐘來(lái)陳述本小組的觀(guān)點(diǎn)。

中外廣告經(jīng)典案例分析四教師總結(jié)（一）品牌個(gè)性理論的產(chǎn)生背景1政治方面20世紀(jì)70年代以后，社會(huì)進(jìn)入多元化時(shí)代，長(zhǎng)期在美蘇兩大勢(shì)力壓抑下的人們希望打破壟斷與專(zhuān)制，渴望自由與個(gè)性，追求和推崇個(gè)性。2經(jīng)濟(jì)方面社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，商品更加豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，尋找商品之間不可替代的附加值變成當(dāng)務(wù)之急，品牌個(gè)性應(yīng)運(yùn)而生。中外廣告經(jīng)典案例分析（二）品牌個(gè)性的含義1含義品牌個(gè)性是存在于消費(fèi)者腦海中的，與品牌相連的一整套人性化特征。具有主客觀(guān)統(tǒng)一性。是以心理學(xué)的個(gè)性概念為基礎(chǔ)，而不是以哲學(xué)的個(gè)性概念為基礎(chǔ)。不僅包括品牌的人格、性格，還包括品牌的人口統(tǒng)計(jì)特征。中外廣告經(jīng)典案例分析2相關(guān)概念（1）品牌品牌是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士）中外廣告經(jīng)典案例分析（2）品牌定位品牌定位是指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌個(gè)性以品牌定位為基礎(chǔ)。相似的品牌定位，品牌個(gè)性可能不同。品牌定位不變，品牌個(gè)性也不宜改變。中外廣告經(jīng)典案例分析（3）品牌形象聯(lián)系：都是以品牌作為概念的核心和出發(fā)點(diǎn)；都是以品牌定位作為塑造的基礎(chǔ)及其不斷培養(yǎng)。區(qū)別：（6個(gè)方面）詳見(jiàn)教材P91中外廣告經(jīng)典案例分析（4）品牌個(gè)性目標(biāo)是品牌管理者策劃、期望的品牌個(gè)性。是主觀(guān)的美好設(shè)想。品牌個(gè)性是主客觀(guān)的統(tǒng)一體。中外廣告經(jīng)典案例分析（三）品牌個(gè)性的發(fā)展階段1形成的初期，策劃、制定品牌個(gè)性目標(biāo)，進(jìn)行品牌整合傳播活動(dòng)。2鮮明化階段，在品牌的廣告、贊助等傳播上對(duì)它加以鞏固和鮮明化。一般考慮采用品牌代言人或品牌象征物來(lái)深化。3維護(hù)和提升階段，尋找高質(zhì)量的創(chuàng)意，多角度來(lái)傳達(dá)個(gè)性化特征。

中外廣告經(jīng)典案例分析（四）品牌個(gè)性的塑造

1塑造的原則（教材P89）（1）簡(jiǎn)約不失深刻（2）個(gè)性不失共性（3）豐富不失統(tǒng)一（4）持久不失變化（5）富有人性化中外廣告經(jīng)典案例分析2塑造的策略（教材P87）（1）直接塑造產(chǎn)品、包裝、產(chǎn)品代言人、文化內(nèi)涵（2）間接塑造價(jià)格、廣告風(fēng)格、公關(guān)贊助中外廣告經(jīng)典案例分析第四章定位一定位理論詳解1背景2定義

產(chǎn)品定位就是要在受眾的腦海中給產(chǎn)品確定一個(gè)位置。所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌?！ㄎ恢附芸恕ぬ貏谔囟ㄎ痪褪窃陬櫩皖^腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。——定位之父艾·里斯中外廣告經(jīng)典案例分析所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位?！貏谔兀ㄖ袊?guó)）定位咨詢(xún)有限公司總裁鄧德隆從傳播層次上講，定位就是與第一發(fā)生關(guān)聯(lián)；從戰(zhàn)略層次上講，定位就是要找到和成為第一（某個(gè)領(lǐng)域或品類(lèi)）?！斀ㄈA定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席咨詢(xún)師：魯建華中外廣告經(jīng)典案例分析3核心定位理論體系的構(gòu)筑者魯建華先生認(rèn)為，定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以打造品牌為中心，以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。

定位理論所有的概念、觀(guān)點(diǎn)、體系都服務(wù)于打造品牌這個(gè)目的，是圍繞打造品牌而展開(kāi)的。離開(kāi)打造品牌這個(gè)中心，談?wù)摱ㄎ焕碚?，必然?huì)誤入歧途，不得要領(lǐng)。

中外廣告經(jīng)典案例分析

以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛军c(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要求營(yíng)銷(xiāo)者首先考慮的問(wèn)題是如何讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，實(shí)現(xiàn)差異化，把生意從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)。這是定位思考的起點(diǎn)。定位就是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正式開(kāi)戰(zhàn)之前進(jìn)入和占據(jù)一個(gè)最有利的位置。以進(jìn)入顧客心智為基本。商戰(zhàn)的地點(diǎn)不是事實(shí)，不是產(chǎn)品，不是市場(chǎng)，而是心智。商戰(zhàn)的目的其實(shí)就是設(shè)法進(jìn)入心智認(rèn)知并占據(jù)一席之地。定位就是選擇、占據(jù)心智認(rèn)知上最有利的位置，通過(guò)商戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)這一目的。中外廣告經(jīng)典案例分析4心智認(rèn)知規(guī)律企業(yè)在定位中一定要掌握好這些原則：消費(fèi)者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳“簡(jiǎn)單”就是美，一旦形成的定位很難在短時(shí)間內(nèi)消除，盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。5局限性中外廣告經(jīng)典案例分析二設(shè)計(jì)問(wèn)題（一）大寶的目標(biāo)消費(fèi)群體具有什么特點(diǎn)？

（二）大寶是如何抓住受眾的心理需求來(lái)進(jìn)行定位的？

（三）根據(jù)定位理論分析大寶成功的原因有哪些？中外廣告經(jīng)典案例分析三資料呈現(xiàn)（一）大寶公司資料北京大寶化妝品有限公司成立于1999年，是北京市三露廠(chǎng)成功進(jìn)行股份制改造的結(jié)果(北京三露廠(chǎng)始建于1985年)。強(qiáng)生(中國(guó))投資有限公司于2008年7月30日完成收購(gòu)北京大寶化妝品有限公司的交易，大寶品牌及公司正式成為強(qiáng)生大家庭中的一員。

中外廣告經(jīng)典案例分析“大寶”系列化妝品1985年誕生至今，適應(yīng)了不同時(shí)期、不同層次的消費(fèi)需求，已陸續(xù)形成護(hù)膚、洗發(fā)、美容修飾、香水、特殊用途共五大類(lèi)100多個(gè)品種。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷(xiāo)售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般來(lái)說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，但他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類(lèi)化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，在加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶的產(chǎn)品。中外廣告經(jīng)典案例分析大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上居多，這一類(lèi)消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這類(lèi)群體向別人推薦產(chǎn)品時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線(xiàn)獲得市場(chǎng)好評(píng)。在廣告宣傳上，大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中遇到的煩惱及用了大寶化妝品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶天天見(jiàn)，真情永不變”等廣告詞深深地植入老百姓的心中。中外廣告經(jīng)典案例分析（二）大寶視頻廣告

（三）教材資料P120-121四小組討論，陳述觀(guān)點(diǎn)五教師總結(jié)中外廣告經(jīng)典案例分析

第五章企業(yè)形象識(shí)別

一理論知識(shí)詳解（一）發(fā)展及基本內(nèi)涵ＣＩ的概念產(chǎn)生于２０世紀(jì)５０年代的美國(guó)，美國(guó)IBM公司在其設(shè)計(jì)顧問(wèn)的倡導(dǎo)下，首先推行了CI設(shè)計(jì)。70年代CI理論引入日本，少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)先行導(dǎo)入CI，并逐漸產(chǎn)生了功效。進(jìn)入80年代，中國(guó)南方一些企業(yè)也開(kāi)始CI嘗試。1988年CIS傳入我國(guó)改革前沿廣東地區(qū)。中外廣告經(jīng)典案例分析CIS是包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別（MI）、行為規(guī)范識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）三位一體的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。另外也包括后引入的聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（AI）。（二）導(dǎo)入原則及傳播手段差別性原則、標(biāo)準(zhǔn)性原則、傳播性原則、系統(tǒng)性原則、戰(zhàn)略性原則CIS的主要傳播手段是廣告。中外廣告經(jīng)典案例分析（三）CIS的不同模式1中國(guó)模式的CIS由于缺乏科學(xué)、全面、系統(tǒng)的CIS理論的正確指導(dǎo)，一些形象設(shè)計(jì)策劃公司在專(zhuān)業(yè)人員嚴(yán)重匱乏的情況下承擔(dān)設(shè)計(jì)策劃任務(wù)，加上一些企業(yè)對(duì)CIS的性質(zhì)、運(yùn)作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接導(dǎo)致了認(rèn)識(shí)和行為上的誤區(qū)。中外廣告經(jīng)典案例分析2美國(guó)模式CIS特點(diǎn)

1)注重從視覺(jué)統(tǒng)一入手，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，色彩、標(biāo)志、圖案在全世界一樣。2)盡管目前美國(guó)的CI也強(qiáng)調(diào)理念的設(shè)計(jì)，但是其還是比較注重企業(yè)管理的因素，偏重于理性制度條規(guī)的管理。3)美國(guó)的CI模式從管理的角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作。4)美國(guó)的CIS模式最主要用于外部宣傳，是一種以行銷(xiāo)為導(dǎo)向，以最終消費(fèi)者為訴求對(duì)象，而對(duì)公司形象加以精致包裝的宣傳策略。

中外廣告經(jīng)典案例分析3日本模式CIS特點(diǎn)

1)不單純強(qiáng)調(diào)CI視覺(jué)符號(hào)上的表現(xiàn)，而是強(qiáng)調(diào)整體性、系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)規(guī)劃，尤其注重企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的傳達(dá)；具有人性管理精神；2)注重前置性的企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等未來(lái)趨勢(shì)的走向與策略的長(zhǎng)期規(guī)劃；3)日本的CIS模式主要是以公司內(nèi)部為重點(diǎn)，企業(yè)整合全體員工的工作意識(shí)，確立企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，如今更轉(zhuǎn)化成改造企業(yè)及使企業(yè)活性化的方法。（四）CIS理論的實(shí)質(zhì)及局限性中外廣告經(jīng)典案例分析二設(shè)計(jì)問(wèn)題（一）請(qǐng)運(yùn)用CIS理論，從VI、MI、BI、AI四個(gè)層面分析海爾集團(tuán)是如何成功地塑造企業(yè)品牌形象的？

（二）海爾集團(tuán)的CIS導(dǎo)入遵循了哪些基本原則？

（三）試分析中國(guó)企業(yè)在全球化戰(zhàn)略中應(yīng)該如何使自身的CIS更為國(guó)際化？中外廣告經(jīng)典案例分析

三資料呈現(xiàn)（一）海爾公司資料海爾是全球大型家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國(guó)青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈羰呛柕闹饕獎(jiǎng)?chuàng)始人。目前，海爾在中國(guó)、亞洲、美洲、歐洲、澳洲擁有全球五大研發(fā)中心，在美國(guó)、歐洲、中東等地設(shè)立了21個(gè)工業(yè)園，在全球建立了61個(gè)貿(mào)易公司、143330個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，全球員工超過(guò)8萬(wàn)人。2012年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1631億元。2012年，海爾品牌價(jià)值962.8億元，連續(xù)11年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾積極履行社會(huì)責(zé)任，援建了164所希望小學(xué)和1所希望中學(xué)，制作212集科教動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一家電贊助商。

中外廣告經(jīng)典案例分析29年來(lái)，海爾始終以創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值為目標(biāo)，一路創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略四個(gè)發(fā)展階段，2012年進(jìn)入第五個(gè)發(fā)展階段——網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，海爾目前已發(fā)展為全球白色家電第一品牌。

海爾的愿景和使命是致力于成為行業(yè)主導(dǎo)，用戶(hù)首選的第一競(jìng)爭(zhēng)力的美好住居生活解決方案服務(wù)商。海爾通過(guò)建立人單合一雙贏(yíng)的自主經(jīng)營(yíng)體模式，對(duì)內(nèi)，打造節(jié)點(diǎn)閉環(huán)的動(dòng)態(tài)網(wǎng)狀組織，對(duì)外，構(gòu)筑開(kāi)放的平臺(tái)，成為全球白電行業(yè)領(lǐng)先者和規(guī)則制定者，全流程用戶(hù)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的虛實(shí)網(wǎng)融合領(lǐng)先者，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的世界級(jí)品牌。

中外廣告經(jīng)典案例分析“海爾之道”即創(chuàng)新之道，其內(nèi)涵是：打造產(chǎn)生一流人才的機(jī)制和平臺(tái)，由此持續(xù)不斷地為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)而形成人單合一的雙贏(yíng)文化。同時(shí)，海爾以“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”的觀(guān)念，致力于打造基業(yè)長(zhǎng)青的百年企業(yè)，一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)，取決于適合企業(yè)自己的價(jià)值觀(guān)，這是企業(yè)戰(zhàn)略落地，抵御誘惑的基石。海爾的核心價(jià)值觀(guān)是：是非觀(guān)——以用戶(hù)為是，以自己為非發(fā)展觀(guān)——?jiǎng)?chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神利益觀(guān)——人單合一雙贏(yíng)中外廣告經(jīng)典案例分析

“永遠(yuǎn)以用戶(hù)為是，以自己為非”的是非觀(guān)是海爾創(chuàng)造用戶(hù)的動(dòng)力。海爾人永遠(yuǎn)以用戶(hù)為是，不但要滿(mǎn)足用戶(hù)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶(hù)需求；海爾人永遠(yuǎn)自以為非，只有自以為非才能不斷否定自我，挑戰(zhàn)自我，重塑自我——實(shí)現(xiàn)以變制變、變中求勝。這兩者形成海爾可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在基因特征：不因世界改變而改變，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而復(fù)制。這一基因加上每個(gè)海爾人的“兩創(chuàng)”（創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新）精神，形成海爾在永遠(yuǎn)變化的市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心能力特征：世界變化愈烈，用戶(hù)變化愈快，傳承愈久。

中外廣告經(jīng)典案例分析

創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的兩創(chuàng)精神是海爾文化不變的基因。海爾不變的觀(guān)念基因既是對(duì)員工個(gè)人發(fā)展觀(guān)的指引，也是對(duì)員工價(jià)值觀(guān)的約束。“永遠(yuǎn)以用戶(hù)為是，以自己為非”的觀(guān)念基因要求員工個(gè)人具備兩創(chuàng)精神。創(chuàng)業(yè)精神即企業(yè)家精神，海爾鼓勵(lì)每個(gè)員工都應(yīng)具有企業(yè)家精神，從被經(jīng)營(yíng)變?yōu)樽灾鹘?jīng)營(yíng)，把不可能變?yōu)榭赡?，成為自己的CEO；創(chuàng)新精神的本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的價(jià)值。差異化價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)源于創(chuàng)造新的用戶(hù)資源。兩創(chuàng)精神的核心是強(qiáng)調(diào)鎖定第一競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)。目標(biāo)堅(jiān)持不變，但為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)該以開(kāi)放的視野，有效整合、運(yùn)用各方資源。

中外廣告經(jīng)典案例分析人單合一雙贏(yíng)的利益觀(guān)是海爾永續(xù)經(jīng)營(yíng)的保障。海爾是所有利益相關(guān)方的海爾，主要包括員工、用戶(hù)、股東。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，海爾和分供方、合作方共同組成網(wǎng)絡(luò)化的組織，形成一個(gè)個(gè)利益共同體，共贏(yíng)共享共創(chuàng)價(jià)值。只有所有利益相關(guān)方持續(xù)共贏(yíng)，海爾才有可能實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海爾不斷進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，逐漸形成和完善具有海爾特色的人單合一雙贏(yíng)模式，“人”即具有兩創(chuàng)精神的員工；“單”即用戶(hù)價(jià)值。每個(gè)員工都在不同的自主經(jīng)營(yíng)體中為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，企業(yè)價(jià)值和股東價(jià)值自然得到體現(xiàn)。每個(gè)員工通過(guò)加入自主經(jīng)營(yíng)體與用戶(hù)建立契約，從被管理到自主管理，從被經(jīng)營(yíng)到自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“自主，自治，自推動(dòng)”，這是對(duì)人性的充分釋放。人單合一雙贏(yíng)模式為員工提供機(jī)會(huì)公平、結(jié)果公平的機(jī)制平臺(tái)，為每個(gè)員工發(fā)揮兩創(chuàng)精神提供資源和機(jī)制的保障，使每個(gè)員工都能以自組織的形式主動(dòng)創(chuàng)新，以變制變，變中求勝。中外廣告經(jīng)典案例分析（二）海爾廣告四小組討論，陳述觀(guān)點(diǎn)五教師總結(jié)中外廣告經(jīng)典案例分析第六章整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

一理論知識(shí)詳解（一）IMC的概念I(lǐng)MC理論的發(fā)源地──美國(guó)西北大學(xué)的研究組把IMC定義成：“IMC把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程”。這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨教授對(duì)此作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：“IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。IMC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講，IMC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的”。

中外廣告經(jīng)典案例分析1989年后，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AAAA)促進(jìn)了IMC的發(fā)展，他們的定義如下：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?996年美國(guó)西北大學(xué)贊助的第3屆IMC年會(huì)上提出的關(guān)于IMC定義涉