品牌知識金字塔頂?shù)恼T惑(doc6)

品牌知識金字塔頂?shù)恼T惑(doc6)在許多購買情形下出現(xiàn)在顧客心中第一位的品牌明顯占據(jù)絕對優(yōu)勢它意味著其它品牌將不予考慮當(dāng)前，全國各個行業(yè)、各個省市都在實(shí)施名牌戰(zhàn)略。其中，提升品牌知名度是名牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。從品牌營銷的角度看，提升品牌知名度的核心確實(shí)是提升目標(biāo)消費(fèi)者對該品牌的知曉水平。本文將在討論品牌知名度/品牌知曉概念的基礎(chǔ)上，以期講明品牌知名度對品牌營銷的價(jià)值，以及如何提升品牌知名度。一、品牌知名度／知曉的概念所謂品牌知曉，即目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)或回憶品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的能力。換言之，僅僅明白品牌名稱不能算品牌知曉，只有能夠?qū)⑵放泼Q與其所屬產(chǎn)品類別聯(lián)系在一起才算品牌知曉。例如，盡管"娃哈哈"這一品牌名稱已家喻戶曉，但如果消費(fèi)者不能將其與純潔水相聯(lián)系，娃哈哈純潔水的知名度就不高?？梢?，品牌知曉與品牌知名度是從兩個不同角度講的同一事物。前者是從消費(fèi)者角度而言，后者是從品牌角度而言。消費(fèi)者的品牌知曉水平越高，品牌知名度越高。要提升品牌知名度，確實(shí)是要提升潛在消費(fèi)者對該品牌的知曉水平。品牌知曉就其程度具有不同的水平。大致可分為三種：品牌再認(rèn)、品牌回憶、品牌出現(xiàn)。其以次上升，成金字塔狀。品牌再認(rèn)：塔底。是品牌知曉的最低水平。是指在有提示的情形下，能夠鑒別出那些往常聽講過的品牌名稱。例如，你到商店買熱水器，售貨員可能會向你介紹五六個品牌，如"萬家樂"、"燕山"、"美人魚"等，在給出的這些品牌名稱中，你認(rèn)為自己聽講過、感到熟悉的那些品牌，就達(dá)到了品牌再認(rèn)的水平。品牌再認(rèn)雖是最低水平的品牌知曉，但對購買者的品牌選擇卻是專門重要的。品牌回憶：塔腰。品牌回憶是品牌知曉的中級水平，即在沒有任何提示的情形下，你能夠回憶出某類產(chǎn)品的某些品牌，例如，當(dāng)談及空調(diào)時，你可能會隨口講出"春蘭"、"同力"、"三菱"等品牌名稱，這些品牌就達(dá)到了品牌回憶的水平。明顯，品牌回憶比品牌再認(rèn)困難得多。品牌回憶要求人們不僅聽講或見過某類產(chǎn)品的某個品牌，而且對它有一定的了解或比較深刻的印象。品牌出現(xiàn)：塔頂。品牌出現(xiàn)是品牌知曉的高級水平。即在上述品牌回憶中講出的第一個品牌就達(dá)到了品牌出現(xiàn)的水平。有時候，盡管人們能夠隨口講出兩三個品牌，但一樣講來，最先講出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如，一提到可樂甚至軟飲，許多人頭腦中就第一出現(xiàn)出可口可樂。毋庸置疑，品牌出現(xiàn)不僅比品牌回憶困難得多，而且只有專門少品牌能夠達(dá)到那個水平。明顯，達(dá)到那個水平的品牌具有專門強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，在許多購買情形下，它意味著其他品牌將不予考慮。二、品牌知名度／知曉對品牌營銷的價(jià)值品牌知曉對品牌營銷的價(jià)值要緊表現(xiàn)在以下三個方面：第一，品牌知曉有助于引起品牌喜愛。研究表明，品牌知曉與品牌喜愛關(guān)系緊密。一項(xiàng)研究表明，在消費(fèi)者心目中占第一位的品牌，即達(dá)到品牌出現(xiàn)水平的品牌比占第二、三位的品牌更為其所喜愛。美國蘭道公司(LANDORASSOCIATES)的品牌阻礙力研究也證明了這一點(diǎn)。該研究表明，品牌知曉水平與品牌喜愛程度大體一致，即知曉水平越高，喜愛程度越高。而人們對某一品牌的喜愛程度、是阻礙其是否購買的一個重要因素。這確實(shí)是什么原因有些廣告即使水平不高，但由于多次廣告，受眾對廣告品牌產(chǎn)生了熟悉感，進(jìn)而引起品牌喜愛，最終引起廣告品牌銷售量提升的緣故。其次，品牌知曉是品牌選擇的基礎(chǔ)。一樣講來，品牌再認(rèn)對選購現(xiàn)場進(jìn)行品牌決策尤為重要。例如，如果未曾聽講過長虹或康佳彩電，在商店選購時，即使被告知其質(zhì)量同進(jìn)口產(chǎn)品不相上下，人們依舊不大可能選擇它們。因?yàn)?，生疏的東西總是不如何令人放心。品牌知曉，專門是品牌回憶對耐用消費(fèi)品的品牌決策尤為重要。因?yàn)椋谇巴痰曩徺I大件(如空調(diào))之前，人們往往要對其心目中的幾個品牌(即達(dá)到品牌回憶水平的品牌)進(jìn)行一番比較，以決定購買哪個品牌。然而，如果人們未能想到春蘭或美的，它們就失去了被比較的機(jī)會，所以也就可不能被選中。最后，品牌知曉的最高水平——品牌出現(xiàn)可直截了當(dāng)引起購買。品牌出現(xiàn)對日用消費(fèi)品的品牌決策尤為重要。這是因?yàn)?，在選購像口香糖、冰淇淋等日用消費(fèi)品時，人們常常是那么漫不精心，以致哪個品牌最先顯現(xiàn)在腦海里就購買哪個品牌。不僅如此，品牌出現(xiàn)還常常阻礙人們對其他競爭品牌的回憶。研究發(fā)覺，當(dāng)給出某些品牌名稱，如可口可樂，讓被實(shí)驗(yàn)者列出其競爭品牌時，被實(shí)驗(yàn)者的回憶往往受到提示品牌的抑制，只能列出比無提示情形下更少的品牌名稱。國外關(guān)于品牌市場占有率的研究也有力地證明了品牌知名度的重要。一項(xiàng)研究表明，在品牌喜愛程度相同的情形下，品牌知名度越高，其市場占有率越大；一項(xiàng)關(guān)于咖啡廣告費(fèi)與市場占有率關(guān)系的研究表明，廣告對市場占有率的阻礙不是直截了當(dāng)?shù)?，而是通過知曉水平的阻礙間接實(shí)現(xiàn)的。知曉水平是直截了當(dāng)阻礙市場占有率的重要因素。三、提升品牌知名度的途徑品牌知曉如此重要，作為品牌營銷人員就應(yīng)努力提升目標(biāo)消費(fèi)者對該品牌的知曉水平，即提升品牌知名度。一樣講來，要提升品牌知名度，專門是新品牌的知名度，需在兩個方面下功夫：一是廣泛宣傳品牌名稱，一是建立品牌名稱與產(chǎn)品類別的聯(lián)結(jié)。所以，如果品牌名稱差不多明示其所屬的產(chǎn)品類別，如孔府家酒、旺旺雪餅，品牌營銷人員的任務(wù)就單一了。另外，如果品牌名稱，如"娃哈哈"差不多家喻戶曉，要提升娃哈哈礦泉水的知名度，品牌營銷人員的任務(wù)確實(shí)是建立"娃哈哈"與礦泉水的聯(lián)結(jié)。按照國外的品牌營銷體會，可從以下幾個方面來提升品牌知名度：要提升品牌知名度，第一必須能引起人們對該品牌信息的注意。引入注目的方法盡管專門多，但其關(guān)鍵是要標(biāo)新立異、獨(dú)具一格。要打入品牌林立的產(chǎn)品市場，廣告宣傳只有新穎專門、不落俗套，形成一定的視覺或聽覺沖擊力，才能引起人們的注意，并令人看后難忘。遺憾的是，能夠產(chǎn)生如此成效的廣告不多。許多產(chǎn)品類別的電視廣告，如洗發(fā)品、護(hù)發(fā)品、化妝品等，各品牌廣告大同小異、如出一轍。如果漫不經(jīng)心，專門可能會張冠李戴。生動爽朗、瑯瑯上口的廣告語或小詩歌是提升品牌知名度的一個好方法。所以，如果能夠?qū)⑵放泼Q、產(chǎn)品特性巧妙地編入廣告標(biāo)語或小詩歌，如"維維豆奶，歡樂開懷"，"人頭馬一開，好事自然來"，成效就更好了。因?yàn)槿绱说男≡姼杩墒谷藗冚p而易舉地想起品牌名稱及其所屬的產(chǎn)品類別。一項(xiàng)旨在測驗(yàn)58個新品牌知曉水平的研究表明，有無瑯瑯上口的小詩歌是阻礙品牌知名度的最重要緣故。廣泛宣傳品牌符號，也是提升、保持品牌知名度的一個上等方法。這是因?yàn)?，圖像不僅生動、直觀、形象，而且能夠反映品牌寓意或產(chǎn)品特性，而這些無疑有助于品牌回憶。例如，人們能夠從紅彤彤的缺口蘋果想到蘋果電腦，從三個菱形組成的圖案想到三菱電器。同廣告相比，公眾宣傳是提升品牌知名度的一個有效且花鈔票少的途徑。這是因?yàn)槿藗儗π侣勈录袗酆?，能夠引起轟動成效。因此，想方設(shè)法在自己的品牌／產(chǎn)品上制造新聞，并爭取媒體的宣傳報(bào)道，是提升品牌知名度的一個理想方法。山東秦池酒知名度的迅速提升，與其講是由于5秒標(biāo)版廣告的結(jié)果，不如講是