綠城杭州西湖區(qū)南山路項(xiàng)目營(yíng)銷建議

24三月2024綠城杭州西湖區(qū)南山路項(xiàng)目營(yíng)銷建議一、項(xiàng)目診斷

1、市場(chǎng)診斷2、產(chǎn)品診斷3、推廣診斷4、銷售診斷1、市場(chǎng)診斷·宏觀市場(chǎng)分析·微觀市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析宏觀市場(chǎng)分析供應(yīng)分析根據(jù)2004、2005年共出讓住宅用地可建設(shè)面積為590.15萬方，05年底杭州的在售住宅的存量尚有250萬方，依據(jù)兩年的開發(fā)周期，預(yù)計(jì)這部分物業(yè)將在06年/07年上市，未來兩年市場(chǎng)供給量約有840萬方。06年約有563.6萬方的住宅供給量，07年則約有276萬方的供給量。以上數(shù)據(jù)僅能通過公開出讓土地來預(yù)測(cè)未來的供給量，此外尚有較大量在99年前已經(jīng)協(xié)議出讓的尚未開發(fā)土地尚不能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)宏觀市場(chǎng)分析需求分析通過本地人口自然增長(zhǎng)情況、外來人口增長(zhǎng)、舊城改造拆遷等數(shù)據(jù)我們預(yù)測(cè)，杭州未來2年內(nèi)市場(chǎng)需求保持在每年550萬左右的平穩(wěn)需求。宏觀市場(chǎng)分析購(gòu)房需求特征分析自主型房產(chǎn)需求占主流；城中區(qū)域、濱江區(qū)域、城西區(qū)域比例依舊最高,大杭州的理念開始顯現(xiàn)；未來房產(chǎn)需求當(dāng)中，中青年是購(gòu)房主力，小規(guī)模知識(shí)型家庭是購(gòu)房主體，婚房和改善居住條件是兩大主流，中產(chǎn)是這個(gè)需求人群的主要特點(diǎn)；精品資料網(wǎng)（）宏觀市場(chǎng)小結(jié)·賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，自住需求成為市場(chǎng)主體；·受緊縮調(diào)控影響，投資性需求銳減，特別是蕭山市場(chǎng)自身剛性需求有限，又缺乏外來剛性需求的支撐，將成為杭州第一個(gè)出現(xiàn)大面積價(jià)格滑坡和滯銷的區(qū)域。微觀市場(chǎng)分析聞堰板塊分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析精品資料網(wǎng)（）微觀市場(chǎng)分析——板塊分析聞堰在競(jìng)爭(zhēng)格局中應(yīng)站定大杭州市場(chǎng)，遠(yuǎn)蕭山而近濱江。休博會(huì)的召開，讓聞堰板塊認(rèn)知度迅速提高；22項(xiàng)基礎(chǔ)配套迅速跟進(jìn)，特別是世紀(jì)大道的開通，直接拉近與濱江、市區(qū)的距離，濱江延伸段的概念正在建立；6.5公里江岸線，“一核三景”，江景、山景、園景兼得的休閑區(qū)域；高品質(zhì)樓盤規(guī)模化集中開發(fā)，品牌樓盤迅速崛起杭城。微觀市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)分析板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)：來自聞堰自身板塊的競(jìng)爭(zhēng)

項(xiàng)目名稱開盤日期項(xiàng)目規(guī)模

項(xiàng)目戶型

項(xiàng)目?jī)r(jià)格

通和·戈雅公寓

已開盤40.2萬㎡

79－165m2

5500元/m2

中谷·湘湖人家

已開盤42萬㎡

90－135m2

多層4480元/m2

排屋6100元/m2三江國(guó)際·江南摩卡

預(yù)計(jì)7月12.7萬㎡

90－160m2

待定

西子·郁金香岸

已開盤32萬㎡

90－270m2起價(jià)3990元/m2

通和·南岸花城

已開盤34萬㎡排屋主力戶型200－250m2公寓91－180m2排屋6000－8000元/m2公寓4700元/m2微觀市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)分析板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)：來自聞堰自身板塊的競(jìng)爭(zhēng)1、未來幾年內(nèi)總供應(yīng)量較大除三江花園外，現(xiàn)在開發(fā)的六大樓盤總共開發(fā)面積是2164畝，全部開發(fā)之后可售面積是203萬㎡，按照測(cè)算建成之后可居人口是3萬人。供應(yīng)分析2、開發(fā)周期同步，產(chǎn)品類型相似性較大各樓盤開發(fā)和銷售周期基本接近，對(duì)市場(chǎng)消化力有一定壓力，江景是產(chǎn)品的主要共性之一，且戶型多為90-160㎡之間，物業(yè)類型也集中在多層、高層和排屋之間。3、產(chǎn)品定位都比較接近，容易引發(fā)客群爭(zhēng)奪值得慶幸的是板塊內(nèi)各樓盤定位都比較清晰，各自在風(fēng)格和產(chǎn)品重點(diǎn)上有所區(qū)分，避免了板塊內(nèi)的正面競(jìng)爭(zhēng)，但是總體客源量的競(jìng)爭(zhēng)依然存在精品資料網(wǎng)（）微觀市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)分析板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)：來自聞堰自身板塊的競(jìng)爭(zhēng)1、市場(chǎng)需求量按照聞堰鎮(zhèn)的總體規(guī)劃，到2010年近期規(guī)劃人口達(dá)到5萬人，遠(yuǎn)期2020年達(dá)到8萬人。需求分析2、市場(chǎng)需求來源來自主城的分散人口（高收入家庭）、來自蕭山本地的有錢人（改善居住條件）、來自休博園及周邊高新科技產(chǎn)業(yè)的白領(lǐng)3、市場(chǎng)需求心態(tài)主城分散人口：追求自然與建筑融合的高品質(zhì)生活，養(yǎng)老及首次置業(yè)者蕭山本地人：身份感、虛榮感、享受感高新白領(lǐng)：融入?yún)^(qū)域、融入生活微觀市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)分析板塊內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：制造中心熱點(diǎn)，避免邊緣化從供需分析可以看出，未來幾年內(nèi)聞堰板塊的供需基本持平，板塊內(nèi)樓盤各具特色，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較溫和，但仍然面臨一個(gè)總客源不足的問題。郊區(qū)樓盤必須要解決人氣的問題：不能走三江花園的老路，拒絕投資客，爭(zhēng)取市區(qū)剛性需求的分流。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)策略上，要盡量避免正面競(jìng)爭(zhēng)，站到大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)前沿，從大杭州挖掘更多的客源量來充實(shí)區(qū)域和項(xiàng)目的需求，并制造社會(huì)熱點(diǎn)，形成強(qiáng)烈關(guān)注。微觀市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)分析板塊外的競(jìng)爭(zhēng)：與全城江景房的競(jìng)爭(zhēng)

杭州江景房的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一個(gè)階段是上世紀(jì)90年代，主要是集中在九堡、濱江四號(hào)地塊及錢江大橋附近。代表樓盤：在水一方、三江花園、臨江風(fēng)帆、之江花園等項(xiàng)目。由于各方面條件的限制，錢塘江兩岸始終沒有熱起來。第二階段則是本世紀(jì)初以來的三四年。伴隨著市政府“沿江開發(fā)、跨江發(fā)展”的戰(zhàn)略舉措，錢塘江北岸及南岸的房地產(chǎn)開發(fā)全面啟動(dòng)。代表樓盤：春江花月、太陽(yáng)國(guó)際、賀田尚城等。北岸江景房的單價(jià)已經(jīng)過萬，南岸的也已達(dá)八九千元，而某些高端一線江景房更是突破了15000元。第三代江景房，將江景住宅區(qū)域范圍往臨江腹地拓展，形成了更適合居住的復(fù)合化人居體系。以聞堰為代表的臨江腹地房地產(chǎn)開發(fā)正在興起，正在形成新的江景住宅板塊。精品資料網(wǎng)（）微觀市場(chǎng)分析——競(jìng)爭(zhēng)分析板塊外的競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：重新建立價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，制造中心話題相對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知比較充分的江景房產(chǎn)品，郁金香岸只是一個(gè)江景房的跟隨者，這個(gè)后起之秀雖然吸引了一些市場(chǎng)的目光，但它的亮點(diǎn)和閃光點(diǎn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被市場(chǎng)發(fā)掘……在外部競(jìng)爭(zhēng)策略上，不適合走平鋪直敘的品牌推廣道路，必須要根據(jù)項(xiàng)目的特性和亮點(diǎn)，重新厘定消費(fèi)者審核江景及江景房的標(biāo)準(zhǔn)，引發(fā)杭城廣泛的關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，從而樹立獨(dú)特的品牌地位。2、產(chǎn)品診斷精品資料網(wǎng)（）西子·郁金香岸錢江南岸32萬㎡江景樓盤典范之作；800米江岸線，270度一線江景，80%望江單位；環(huán)境優(yōu)美，交通便利，配套齊全；現(xiàn)代經(jīng)典多層、高層建筑，罕有江景排屋，“西低東高”規(guī)劃，布局錯(cuò)落完美江景視野；90-160㎡主力戶型，面積、配比合理；……消費(fèi)者認(rèn)知這個(gè)項(xiàng)目是在蕭山的吧，很遠(yuǎn)！好像比較便宜，品質(zhì)應(yīng)該不見得很好吧！好像在錢塘江邊，戈雅的邊上吧！哦，決不退居二線?。∧蔷褪怯艚鹣惆睹?？以上信息反饋來源：47名業(yè)內(nèi)人士訪談產(chǎn)品診斷小結(jié)我們的產(chǎn)品具有很多的優(yōu)勢(shì)及亮點(diǎn)，為什么消費(fèi)者的認(rèn)知上會(huì)產(chǎn)生這么大的偏差呢？是否推廣上產(chǎn)生了誤差呢？

精品資料網(wǎng)（）精品資料網(wǎng)（）2、推廣診斷精品資料網(wǎng)（）廣告語(yǔ)：決不退居二線！“絕不退居二線”這一高識(shí)別性的廣告語(yǔ)在前期推廣中奠定了較高的項(xiàng)目知名度，但進(jìn)攻性過強(qiáng)，且與案名不吻合，往往使消費(fèi)者只記住了廣告語(yǔ)，而對(duì)本案價(jià)值沒有深入挖掘，流于表面的廣告，生活主張缺失愛如潮水情是岸!空泛的廣告概念，缺乏對(duì)項(xiàng)目的識(shí)別和區(qū)隔，無法清晰傳達(dá)產(chǎn)品定位。核心概念語(yǔ)廣告形象流于平常的效果圖與廣告語(yǔ)應(yīng)用，畫面主題過分強(qiáng)調(diào)“決不退居二線”，讓消費(fèi)者忽略的案名，造成傳播中的高認(rèn)知、識(shí)別的廣告語(yǔ)，但案名卻知之甚少。精品資料網(wǎng)（）推廣診斷結(jié)論1、流于表面的廣告語(yǔ)，缺乏深度的價(jià)值挖掘與支撐；2、項(xiàng)目在推廣過程中連續(xù)性不強(qiáng)，形象和廣告語(yǔ)都不統(tǒng)一；3、低起價(jià)策略的銷售誤導(dǎo)：產(chǎn)品在價(jià)格上并不存在明顯優(yōu)勢(shì),低起價(jià)吸引到的客群并不是我們的目標(biāo)客群，反而給品牌造成一定傷害；一直以來，江景房都是作為豪宅形象出現(xiàn)的，追求江景房的客群需要尋求心理上的優(yōu)越感，低起價(jià)策略無疑趕走了這部分準(zhǔn)客群。4、銷售診斷：精品資料網(wǎng)（）銷售執(zhí)行現(xiàn)狀案場(chǎng)組織案場(chǎng)價(jià)值展示現(xiàn)場(chǎng)道具銷售策略銷售執(zhí)行之案場(chǎng)組織1、銷售人員著裝不統(tǒng)一；2、銷售人員銷售技巧需要加強(qiáng)；3、入口處沒有保安對(duì)客戶進(jìn)行有效引導(dǎo)；精品資料網(wǎng)（）銷售執(zhí)行之案場(chǎng)價(jià)值展示：

現(xiàn)階段案場(chǎng)價(jià)值展示不足，導(dǎo)致杭州客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度高但認(rèn)同度較低1、現(xiàn)階段售樓部至現(xiàn)場(chǎng)看樓動(dòng)線較長(zhǎng)；2、看樓通道缺乏包裝，工地形象包裝工作未落實(shí)到位；3、工地指示系統(tǒng)不規(guī)范；4、沒有樣板間，影響參觀效果；入口沒有保安引導(dǎo)經(jīng)過長(zhǎng)長(zhǎng)的零亂工地去看房零星的吊期不經(jīng)任何修飾的電瓶車現(xiàn)場(chǎng)圖片現(xiàn)場(chǎng)圖片不規(guī)范的看房指示牌現(xiàn)場(chǎng)圖片精品資料網(wǎng)（）銷售執(zhí)行之銷售道具：

1、現(xiàn)場(chǎng)宣傳折頁(yè)單調(diào)，內(nèi)容信息傳遞不全。無法體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)；2、現(xiàn)場(chǎng)缺乏與杭州區(qū)域關(guān)系圖，影響客戶對(duì)于區(qū)位的理解；3、銷售人員對(duì)于項(xiàng)目基本資料的了解程度有待加強(qiáng)。4、銷售相關(guān)道具有待準(zhǔn)備齊全；銷售執(zhí)行之銷售策略：

1、銷售策略單一，對(duì)項(xiàng)目銷售有針對(duì)性的活動(dòng)較少；2、舉辦的活動(dòng)基本旨在展示產(chǎn)品，對(duì)于項(xiàng)目生活品質(zhì)挖掘較少；3、客戶渠道單一，主動(dòng)接觸客群這一環(huán)節(jié)有待加強(qiáng)。其他：1、從戈雅公寓過來，項(xiàng)目的指示系統(tǒng)并不明顯；2、項(xiàng)目入口或現(xiàn)場(chǎng)展示中心，缺乏指示性標(biāo)牌。精品資料網(wǎng)（）銷售診斷結(jié)論：銷售執(zhí)行力的強(qiáng)弱，直接影響項(xiàng)目有效銷售的實(shí)現(xiàn)；從目前項(xiàng)目銷售環(huán)節(jié)的診斷來判斷，郁金香岸的銷售執(zhí)行力是偏弱的，怎樣利用好有效的資源，促成項(xiàng)目有效銷售，將是項(xiàng)目今后開展過程中的重要一環(huán)。二、漢嘉解決之道

1、產(chǎn)品定位2、價(jià)值主張3、推廣策略4、銷售執(zhí)行觀點(diǎn)1：廣告≠營(yíng)銷之前本案的營(yíng)銷基本上沿用了賣方市場(chǎng)情況下的廣告包裝推廣思路，試圖依靠單純的廣告促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。事實(shí)上廣告不可能解決銷售的問題，也不可能為項(xiàng)目增加任何附加價(jià)值，這是營(yíng)銷要解決的問題。廣告的作用是最大化地展示和吸引。精品資料網(wǎng)（）觀點(diǎn)2：邊緣論與中心論，以及重建標(biāo)準(zhǔn)做樓市關(guān)注的中心還是邊緣的追隨者，對(duì)郊區(qū)樓盤的成敗至關(guān)重要，這決定了你在競(jìng)爭(zhēng)中處于的角色及地位。觀點(diǎn)2：邊緣論與中心論，以及重建標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在郁金香岸隱含了被邊緣化的危機(jī)，之前的推廣給消費(fèi)者造成的主體印象是“擁有低價(jià)江景的聞堰樓盤”，在競(jìng)爭(zhēng)格局中本案處于聞堰這個(gè)微觀市場(chǎng)，而這就意味著我們要被同板塊中熱銷和關(guān)注熱點(diǎn)的戈雅和南岸花城打壓，在品牌和人氣上必然成為邊緣樓盤。觀點(diǎn)2：邊緣論與中心論，以及重建標(biāo)準(zhǔn)要改變這種現(xiàn)狀就必須重建價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)項(xiàng)目自身特性和優(yōu)勢(shì)制定出對(duì)郁金香岸最有力的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)并在大杭州競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)價(jià)值中心的有利地位成為消費(fèi)者關(guān)注和討論的熱點(diǎn)這樣才能開創(chuàng)對(duì)我有利的最佳競(jìng)爭(zhēng)格局比如“礦泉水和純凈水之爭(zhēng)”，熱水器的“有膽熱水器有毒論”都是價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)重建的手法，在樓市同樣如此，新明半島和戈雅公寓的成功也是第一步重建價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用得宜的結(jié)果。精品資料網(wǎng)（）觀點(diǎn)3：營(yíng)銷的組成及定義營(yíng)銷的三個(gè)組成定位推廣銷售根據(jù)前面的診斷，看看漢嘉如何從營(yíng)銷角度提出針對(duì)性的解決之道。1、產(chǎn)品定位漢嘉所謂定位，不是描述產(chǎn)品，而是為了使產(chǎn)品區(qū)隔于其他的同類型產(chǎn)品。這個(gè)區(qū)隔必須是形象鮮明的，而且是利好的，是基于獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的區(qū)隔。重建價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)精品資料網(wǎng)（）郁金香岸之前的關(guān)鍵詞是“聞堰江景休閑低價(jià)”

現(xiàn)在看來產(chǎn)品定位存在一定偏差聞堰：把競(jìng)爭(zhēng)格局定位在微觀市場(chǎng)，這是競(jìng)爭(zhēng)策略的失誤，導(dǎo)致項(xiàng)目被邊緣化休閑：受休博會(huì)影響，休閑房產(chǎn)是板塊的主基調(diào)，各樓盤都走這個(gè)路線，但其實(shí)區(qū)域完全具備了“第一居所”的功能，大杭州剛性需求是未來主要的客群來源低價(jià)：基本上是一個(gè)錯(cuò)誤的價(jià)格引導(dǎo)，這個(gè)前面已經(jīng)分析過了漢嘉如何定位西子·郁金香岸呢？精品資料網(wǎng)（）看看項(xiàng)目關(guān)鍵詞江南：對(duì)項(xiàng)目區(qū)位的描述，著眼于大杭州，“親濱江，遠(yuǎn)蕭山”32萬㎡：項(xiàng)目規(guī)模描述江景：屬性描述復(fù)合社區(qū)：物業(yè)類型豐富，多層、高層、江景排屋江南32萬㎡大型江景復(fù)合社區(qū)這僅是對(duì)項(xiàng)目的描述，不能達(dá)到區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的目的重建標(biāo)準(zhǔn)：項(xiàng)目獨(dú)特價(jià)值的挖掘和提煉從提煉的項(xiàng)目關(guān)鍵詞來看，值得挖掘的最大價(jià)值只可能是“江景”同樣的江景如何來做價(jià)值區(qū)分呢？精品資料網(wǎng)（）郁金香岸江景的獨(dú)特之處在于在江南岸，也能看到南向江景我們把江分為兩種，一種是景觀元素，一種是陽(yáng)光水岸的生活元素。她們展現(xiàn)給人們是兩種完全不同的生活價(jià)值：前者是杭州最常見的北向江景，只能遠(yuǎn)觀難以親近，消費(fèi)者只能屈從于高價(jià)但無價(jià)值可言的生活，江景不過是一種風(fēng)景的點(diǎn)綴。后者是郁金香岸，人們從未達(dá)到的理想生活彼岸，在這里錢塘江展示出她溫柔婉約的一面，在江南岸，卻也可以是水北岸，同時(shí)擁有江景和陽(yáng)光，江成為生活的主元素，可觀賞、可親近、可玩味。“江南岸的南向江景”是稀缺性的,獨(dú)一無二的,能成為我們區(qū)分與其他產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),此外，郁金香岸的江景還有諸多的亮點(diǎn)可以作為價(jià)值支撐.800米江岸線最長(zhǎng)的親江生活270度江景視野最立體的望江角度錢江南岸腹地稀缺江景排屋奢侈的江岸享受隔江望山最奢侈的風(fēng)景可觀、可親近的江生活精品資料網(wǎng)（）因此，西子·郁金香岸的產(chǎn)品定位是江南岸，32萬㎡南向親水生活社區(qū)區(qū)域位置規(guī)模價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)生活著的第一住宅那么，我們?nèi)绾蝸硗茝V“江南岸，32萬㎡南向親水生活社區(qū)呢”？漢嘉所謂推廣不是推廣產(chǎn)品本身，而是推廣產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，是產(chǎn)品利益點(diǎn)所能帶來的全新生活價(jià)值主張。精品資料網(wǎng)（）2、價(jià)值主張郁金香岸的價(jià)值主張是什么？這是一種新的江景生活方式，代表了目標(biāo)客群的生活理想郁金香岸客群定位30-55歲，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

二次或多次置業(yè)者

追求江景帶來的生活享受

杭州中高收入家庭

蕭山本地欲改善居住條件者

休博園和高科技園區(qū)白領(lǐng)、中等以上收入人群客群心理分析愛上江景購(gòu)買郁金香岸精品資料網(wǎng)（）江景能帶給他們什么？?jī)?yōu)美的生態(tài)，自然的享受，放松的心情他們追求江景的背后更多是對(duì)資源占有心態(tài)，是對(duì)少數(shù)人專享資源的虛榮心和尊貴感；從西湖到西溪濕地到錢塘江到銀湖，所有尊榮和高價(jià)的背后僅因?yàn)橘Y源的稀缺江景，是一種奢侈的享受奢侈不在于價(jià)格，而在于享受江生活、親近江生活的稀缺資源郁金香岸價(jià)值主張重構(gòu)：彼岸，最奢侈的風(fēng)景江南岸：傳統(tǒng)觀念中錢江北岸擁有最好的江景，告知消費(fèi)者最美的、最奢侈的江景其實(shí)在江南岸；未知的永遠(yuǎn)是最好的，人的追求沒有盡頭，你在岸的這邊永遠(yuǎn)會(huì)覺得最美好的未來在彼岸，代表一種理想生活的境界。岸邊的風(fēng)景，無疑與江有關(guān)，不提江景卻處處江景，隔江相望的遠(yuǎn)山也融入了如畫的生活，生活在風(fēng)景里是現(xiàn)代人居的最高境界。郁金香岸推廣主題重構(gòu)：彼岸，郁金香岸彼岸，語(yǔ)義雙關(guān)，江彼岸，生活的彼岸，最理想的生活境界；郁金香岸是本岸的案名，充滿了風(fēng)景和浪漫的遐思；簡(jiǎn)潔，容易記憶和傳播，并且具有廣闊的聯(lián)想空間和挖掘深度，既包容了“絕不退居二線”這一階段性主題，同時(shí)也避免了與案名脫節(jié)的問題，使得消費(fèi)者對(duì)案名產(chǎn)生反復(fù)的暗示。漢嘉如何來推廣這個(gè)核心價(jià)值主張呢？精品資料網(wǎng)（）3、推廣策略吸引——認(rèn)知——認(rèn)同第一階段：吸引通過振聾發(fā)聵的價(jià)值重建吸引聞堰以外消費(fèi)者的認(rèn)知。消費(fèi)者真的非常理性嗎？

真的有“十全十美”的產(chǎn)品嗎？消費(fèi)者買的是房子，但又不僅僅是房子更重要的是房子能帶給消費(fèi)者的生活期盼廣告就是要激發(fā)起這種期盼的欲望當(dāng)消費(fèi)者全心愛上這種生活期盼，就會(huì)看不到項(xiàng)目的薄弱環(huán)節(jié)精品資料網(wǎng)（）房地產(chǎn)廣告，讓消費(fèi)者“戴著眼鏡”看樓每個(gè)消費(fèi)者在打算買樓時(shí)，都會(huì)有些基本需求，如在哪幾個(gè)區(qū)域、間隔、價(jià)格區(qū)間、周邊環(huán)境、配套教育、生活品質(zhì)，我們看到的大量房地產(chǎn)廣告在訴求上就圍繞他們展開。對(duì)于消費(fèi)者而言，在同類產(chǎn)品上，他們只能裝下五六個(gè)品牌，我們需要進(jìn)入他們的腦海印象儲(chǔ)存空間，這是廣告的任務(wù)。假設(shè)各個(gè)樓盤都有十大優(yōu)勢(shì)、九大王牌、八大超值，他們哪記得了那么多，還是去現(xiàn)場(chǎng)看吧。

問題來了！

他們沒有帶著某種認(rèn)識(shí)去看樓，看樓就成了沒有聚焦的目光，消費(fèi)者只能憑著自己的理解去判斷，他們往往會(huì)看十幾個(gè)甚至樓盤，行動(dòng)的理性正從反面印證了他們對(duì)需求和欲望的不清晰，自然對(duì)產(chǎn)品百般挑剔。倘若我們給消費(fèi)者帶著某種先入為主的印象，那么他們就會(huì)帶著“有色眼鏡”來看樓?？礃且簿统蔀檎撟C的過程。前提是，這個(gè)印象（價(jià)值主張）一定要深刻，要有力度，要能打動(dòng)人，能夠填補(bǔ)買房者的最大心理缺口。精品資料網(wǎng)（）比如：華僑城的波托菲諾波托菲諾是真正的居住格調(diào)，無處不在消費(fèi)者要格調(diào)嗎？要！因?yàn)樗梢蕴嵘约?、塑造自己、讓自己更有修養(yǎng)格調(diào)是比有錢更高的層次所以要！而且很想要！帶著格調(diào)這副“眼鏡”，消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)看樓只圍繞一個(gè)問題尋求論證：你哪里支撐到我欲罷不能的這種格調(diào)？園林、環(huán)境、建筑、社區(qū)氛圍？其次才是戶型間隔，最后才是價(jià)格，格調(diào)必須承受的成本。比如：通和的戈雅公寓戈雅公寓倡導(dǎo)西班牙風(fēng)格所有人都喜歡這種風(fēng)格嗎？不是！這就對(duì)了，沒有一種產(chǎn)品可以滿足所有人的需求戈雅公寓給了她的顧客一副“西班牙”眼鏡愿意戴這副眼鏡的人就是她的準(zhǔn)客戶帶著西班牙這副“眼鏡”，消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)看樓只圍繞西班牙風(fēng)格尋求論證：色調(diào)、入口的鐘樓、售樓部的酒吧、裝飾品、園林、環(huán)境、建筑、社區(qū)氛圍無一不洋溢著濃郁的西班牙風(fēng)情，客戶帶著西班牙眼鏡到了現(xiàn)場(chǎng)，除了被感染和沖動(dòng)還能剩下什么？這個(gè)時(shí)候什么交通、配套、價(jià)格都不重要了，趕緊下單吧。這就是廣告的作用，它在于幫助消費(fèi)者選擇房子，也幫房子選擇業(yè)主，讓他們戴上“眼鏡”去看樓。

這樣一來，銷售員的壓力就減輕了許多。通過這副眼鏡讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)江景跟水岸生活的不同傳統(tǒng)的江景只是把江當(dāng)成窗前的一副風(fēng)景而不能帶給你可親近、可賞玩的水岸生活所以，我們要給消費(fèi)一副關(guān)于親水生活的眼鏡他會(huì)覺得只有充滿陽(yáng)光、親近山水、悠閑愜意、節(jié)奏舒緩、出入便捷這樣的社區(qū)才是真正奢侈的水岸享受讓他們透過這副眼鏡使郁金香岸跳出眾多的江景樓盤成為杭州最奢侈的水岸生活社區(qū)郁金香岸要給消費(fèi)者戴一副什么眼鏡呢?精品資料網(wǎng)（）看看我們的廣告如何表現(xiàn)水岸生活？廣告彼岸郁金香岸每個(gè)人心中都有一處水岸。它滿足最自私的享受，最奢侈的時(shí)光。泰晤士河之于莎士比亞，蘇州河之于張愛玲。錢塘江之于您。廣告江南岸最奢侈的風(fēng)景最奢侈的不一定有價(jià)。在江南岸,選擇一個(gè)最舒服的位置。生活，就應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物上。江景無價(jià)，但是最奢侈。精品資料網(wǎng)（）廣告江景無價(jià)但是最奢侈有價(jià)的不一定最奢侈。至少在郁金香岸是這樣。選擇一個(gè)最適合自己的位子。面對(duì)江的時(shí)候，浪費(fèi)時(shí)間也是一種美德。錢塘江之于您您絕對(duì)不能想到，錢塘江南岸竟然這么美麗。一座有江的房子，和一座沒有江的房子，相差的不僅僅是內(nèi)涵。用心典藏，江南岸最奢侈的風(fēng)景。