養(yǎng)生茶品牌推廣專項方案

養(yǎng)生茶品牌推廣方案當下養(yǎng)生茶市場正處于群雄逐鹿局面，需把握市場脈搏，為養(yǎng)生茶企業(yè)樹立起一個領導型品牌提供有效提議。一、市場及競爭概況因為多年來，養(yǎng)生茶在國外逐步風靡，造成中國市場對養(yǎng)生茶需求也逐步興旺，很多企業(yè)和商家不停進入養(yǎng)生茶市場，形成群雄逐鹿局面。即使就現(xiàn)在來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)價格、渠道競爭仍有生存空間。但從長遠來看，養(yǎng)生茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。能夠預料，那些不含有足夠競爭實力、沒有品牌意識競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來，將是一批含有品牌意識，并塑造出含有本身特色強勢品牌。其次，國際品牌“立頓”、“團寧”已經(jīng)進駐中國市場，其規(guī)范化市場運作，強烈品牌意識，迎合消費者心理需求營銷模式，必將不停蠶食中國茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必需跟上國際品牌步伐。不然就將落到為國際品牌提供原材料尷尬境地，如同當下云南咖啡現(xiàn)實狀況。當今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強肆略，烽煙四起。但問英雄何處?”然而，首次危難時機，首先，消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土養(yǎng)生茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府主動關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)**茶葉集團，必需抓住這個機會，為養(yǎng)生茶生產(chǎn)及市場營銷提出新行業(yè)標準，首先營造良好養(yǎng)生茶市場環(huán)境，其次在規(guī)范市場環(huán)境中樹立本身領導者形象，同時真正打造出一個養(yǎng)生茶強勢品牌，應對未來更猛烈品牌競爭。所以，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時和地利所趨，能否成就英雄，當看“人和(才)”了。二、消費概況及分析分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費者需求情況。從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往和其它生活物品聯(lián)絡在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需;逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護關(guān)系、聯(lián)絡感情之物。而伴隨大家生活和需求不停改變，大家對茶葉尤其是養(yǎng)生茶又增加了很多新認識和需求。總體來看，當下消費者對茶葉消費需求關(guān)鍵有以下幾方面?！€人消費者年紀、收入、工作性質(zhì)、生活習慣、個人性格、居住城市等等原因全部會影響個人消費行為。茶作為一個飲料消費，按消費心理和消費目標大致可分為時尚消費、習慣消費、功效消費、家庭消費。時尚消費對象關(guān)鍵為城市青年，她們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應也不容忽略。雀巢咖啡在中國市場成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡和現(xiàn)煮咖啡區(qū)分。雀巢成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方法向往，把喝咖啡當成一個時尚。要抓住未來消費者勢力，就必需吸引年輕消費者，在時尚消費上下功夫。習慣消費關(guān)鍵對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛茶葉品種或品牌，消費慣性強，較難改變。因為區(qū)域不一樣，對茶品種選擇也會不一樣，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地域愛喝烏龍或鐵觀音、華東地域愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當?shù)禺a(chǎn)名茶，對袋泡茶有誤解，認為袋茶是用邊角廢料加工，所以，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。功效消費關(guān)鍵對象為女性或中老年人，如多種減肥茶、美容茶、保健茶等等全部是針對這種消費市場開發(fā)產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多重視功效而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達成消費者期望效果，就會被消費者遺棄。因為這類產(chǎn)品廣告宣傳常常過份夸大使用效果，所以，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。家庭消費指一般家庭日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺乏。家庭消費品購置者關(guān)鍵是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場癖好，所以大型商場促銷活動對其吸引力較大。·旅游消費者茶在中國長久以來被視為土特產(chǎn)，不一樣地方盛產(chǎn)不一樣茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游人不會忘了買地道西湖龍井，到云南旅游人也會帶上部分養(yǎng)生茶。游客消費行為多為一次性消費，所以當?shù)夭环ㄉ特溚源纬浜?，獲取暴利。在這些名茶家鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽度較高多為當?shù)貒鵂I茶場或土產(chǎn)企業(yè)下屬企業(yè)產(chǎn)品，其品牌在當?shù)赜幸欢ㄖ?。因為這些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠品牌營銷戰(zhàn)略，關(guān)鍵靠口碑宣傳和自然銷售模式，市場份額十分有限。·禮品消費者中國人傳統(tǒng)三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。所以，不管在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在多種公關(guān)活動中，高級名茶全部是消費者首選。這種消費特點是品茗人不買，買茶人不喝。送禮者最忌諱是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象認可。所以，產(chǎn)品外包裝、著名度和銷售場所是其關(guān)鍵購置動機?！F體消費者團體消費指以團體購置為主消費形勢，這種消費特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品人大多沒有選擇機會。團體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等消費多由專職部門負責，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)原因外，更存在人情和信任程度等原因。辦公室消費通常由企業(yè)后勤人員負責，可否立即送貨上門是很關(guān)鍵決定原因。·專業(yè)場所消費者專業(yè)場所指以品茶為關(guān)鍵目標茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中表現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高級茶關(guān)鍵消費區(qū)域。但因為這些場所需要高利潤來維持，其選購茶多帶有部分神秘性，不期望價格公開，所以，對市場價格統(tǒng)一品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費頂級層次，這個市場含有示范作用，也應引發(fā)足夠重視。三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略經(jīng)過對消費者分析，我們可制訂出對應品牌戰(zhàn)略。個人/家庭消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益;市場——提升品牌著名度多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康旅游消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤;市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象游客分眾營銷策略——特殊媒體、特殊渠道、特殊促銷禮品消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤;市場——樹立高端和品質(zhì)形象高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者團體消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——取得穩(wěn)步利益增加;市場——樹立商務消費形象增值服務策略——以附加價值吸引并留住用戶專業(yè)場所消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益;市場——贏得口碑、專業(yè)形象專業(yè)服務策略——以專業(yè)對專業(yè)，尤其服務贏得關(guān)鍵用戶下面，對多種策略分別進行敘述，使目標、策略、實施方法等更趨于清楚?！€人或家庭消費——多品牌策略在現(xiàn)代市場，消費者對同一個產(chǎn)品含有不一樣需求。盡管同一個產(chǎn)品能滿足不一樣消費者多個需求，但同一個品牌產(chǎn)品不能嘗試去滿足全部消費者，不然，消費者對品牌印象就會造成模糊，難以樹立品牌。所以面對消費者不一樣需求，在“**”企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不一樣消費者需求。高端商務及政府人士，含有較高消費能力及文化需求，應針對性地推出含有高品質(zhì)產(chǎn)品，并給予濃郁品牌文化內(nèi)涵。制訂高端價格，關(guān)鍵以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。城市新興白領階層，她們對中國茶葉文化有自己個性了解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳輸新型消費及生活文化方法，可依據(jù)消費者不一樣時尚需求推出不一樣系列。品牌設計和推廣應注意加入時尚元素，給予中國傳統(tǒng)千年養(yǎng)生茶以新鮮活力，贏得年輕消費勢力芳心。因為年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料消費者，所以，可在銷售渠道及推廣方法上多多借鑒，想也可采取捆綁方法進行促銷。應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳輸“**”牌養(yǎng)生茶綠色保健功效。因為家庭消費品購置者關(guān)鍵為家庭婦女，所以，應在銷售終端主動采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈予等推廣方法?！ぢ糜蜗M——分眾營銷策略通常旅游購置者全部是外地消費者，影響其對當?shù)赝撂禺a(chǎn)購置原因關(guān)鍵有：以前形成認識;當?shù)厥烊送扑];站點及旅游景點周圍廣告及賣點影響;產(chǎn)品包裝是否表現(xiàn)當?shù)匚幕?。還有，通常來說，很多旅游游客購置土特產(chǎn)大多是贈予家鄉(xiāng)親人、好友，所以包裝是否含有檔次也是其考慮原因。所以，應針對游行購置者專門設計紀念裝，結(jié)合外地游客對云南文化認識和了解，設計含有云南特色文化內(nèi)涵各式紀念裝，滿足游客購置需求。在推廣渠道上，應選擇游客出入較多站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點周圍銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方法上可選擇民族特色紀念品贈予、搭贈廉價裝等形式吸引游客。同時，還應確保茶葉品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多受到口碑效應影響?！ざY品消費——高端形象策略中國是很重視送禮國家，因為多年來對禮品饋贈有貶斥現(xiàn)象，所以，大家在選擇禮品時更多選擇贈予含有健康、文化內(nèi)涵禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐步成為了大家贈禮首選。因為禮品講求檔次、形象，所以消費者更多講究心理接收價位，而對實際所值考慮不多。所以，怎樣制造高貴形象是禮品營銷關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品形象關(guān)鍵在于制造“托”，做茶葉推廣角度來看，“托”有多個方面：品牌形象或企業(yè)實力：品牌背景、廣告形象;包裝：產(chǎn)品包裝設計、包裝規(guī)格、包裝材質(zhì)等;價格：價格高低;銷售環(huán)境：售點環(huán)境設計、售點位置;人員推銷：人員服裝、談吐、氣質(zhì)等。所以，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅銷售環(huán)境，加強銷售人員挑選及專業(yè)推銷技巧培訓。同時在禮品品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上和大眾品牌區(qū)分開來。·團體消費——增值服務策略應該說，團體消費購置者更多是在確保產(chǎn)品品質(zhì)基礎上，對價格及便利提出要求。所以制訂合理批量銷售價格及銷售服務。同時因為團體消費購置者含有特殊性——購置者是消費者一個代表。所以，企業(yè)需要為購置者提供更多便利和附加贈品以維護用戶關(guān)系。團體消費從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象一個渠道，團體消費通常全部是大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業(yè)能夠經(jīng)過搭贈富有品牌形象飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護了用戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象?！I(yè)場所消費——專業(yè)服務策略對于專業(yè)場所來說，“**”消費者能夠分為兩種，一是專業(yè)場所經(jīng)營者，二是這些場所消費者。不管是經(jīng)營者還是消費者，通常她們?nèi)繉Σ璧烙兴芯?，她們消費行為和間接評價往往會影響周圍消費者，而一旦贏得了這部分消費者支持，將經(jīng)過她們口碑效應不停取得新消費者。所以提供高品質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務是對專業(yè)場所進行推廣必經(jīng)之道，“**”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進行專業(yè)茶藝服務。不光把專業(yè)場所作為銷售渠道，更要視為宣傳推廣渠道。作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到省市，專門設計“‘**’養(yǎng)生茶文化體驗會所”，為專業(yè)茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。四、品牌推廣階段性目標完成了對消費群體分析及對應推廣策略，可制訂分步驟品牌推廣目標。對于企業(yè)來說，品牌推廣目標在于為長久及短期銷售服務，怎樣令品牌推廣和銷售提升有機結(jié)合是品牌推廣應納入考慮問題。有企業(yè)在實施過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有企業(yè)又被廣告企業(yè)牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰(zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認，不過，大家往往把關(guān)鍵放在“知彼”上，忽略了“知己”。所以，企業(yè)必需制訂明確市場目標，統(tǒng)一安排布署，清楚每一個階段目標，才不會亂了陣腳。在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標：·上六個月，關(guān)鍵進行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象;·下六個月及整年度，在全國實施“**”品牌推廣及活動營銷，擴大銷售，初步確立“**”養(yǎng)生茶市場最高擁有率及領導品牌形象;·，借助奧運會在北京舉行，實施以中國為主，輻射全球品牌傳輸方案，大幅提升“**”在中國著名度，同時使“**”品牌借機傳出國門，走向世界。五、“**”品牌縱向延伸策略縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**?養(yǎng)生茶?現(xiàn)代茶?健康茶”·第一階段：“**?養(yǎng)生茶”目標說明：高起點推出“**”品牌，使消費者將“**”和優(yōu)質(zhì)可靠養(yǎng)生茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國養(yǎng)生茶第一品牌印象。關(guān)鍵傳輸概念：茶之全部，茶之秀。養(yǎng)生茶，中國茶?！?*”，真正養(yǎng)生茶傳輸策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以養(yǎng)生茶文化為傳輸內(nèi)容，使消費者在潛移默化中將“**”等同于“真正養(yǎng)生茶”。·第二階段：“**?現(xiàn)代茶”目標說明：將“**”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘養(yǎng)生茶和消費者親密接觸，為傳統(tǒng)養(yǎng)生茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚元素，使城市人以喝養(yǎng)生茶為生活又一時尚。使“**”成為現(xiàn)代、時尚養(yǎng)生茶文化代名詞。在年輕消費市場，含有跟風消費現(xiàn)象，假如廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”購置及消費熱潮。關(guān)鍵傳輸概念：茶之全部，茶之秀。養(yǎng)生茶，現(xiàn)代茶?！?*”，上演現(xiàn)代茶飲文化傳輸策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)銷售渠道，走入年輕消費者出入消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選擇時尚年輕人來表現(xiàn)?？蛇x擇大學校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚包裝設計，便利小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使首次使用“**”養(yǎng)生茶?！さ谌A段：“**?健康茶”目標說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達“柴米油鹽醬醋”之外必需擁有精神文明——中華茶文化。同時宣傳養(yǎng)生茶大眾保健功效，使養(yǎng)生茶成為市民關(guān)注健康、追求健康象征。同時傳達“**”時刻和大家在一起概念。關(guān)鍵傳輸概念：茶之全部，茶之秀。養(yǎng)生茶，健康茶?！?*”，伴您健康每一天傳輸策略及手段：設計大眾家庭裝，經(jīng)過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購置者。可采取“養(yǎng)生茶**健康行”等專題進行公關(guān)活動，設計精美pop發(fā)放，使市民了解養(yǎng)生茶健康功效及養(yǎng)生茶文化。六、“**”品牌橫向推廣策略橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**?云南?中國?世界”市場推廣需要有步驟地進行，“**”在云南市場含有“天時，地利，人和”優(yōu)勢，所以，樹立品牌形象當從云南開始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運作及推廣手段贏得本土消費者，經(jīng)過本土消費者口碑效應，不停一直云南這個旅游天堂外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**?云南”。同時，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟水平較高及茶飲文化比較成熟地域，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設銷售網(wǎng)絡，進行樣板市場建設。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡就到哪里，或營銷網(wǎng)絡就到哪里，品牌推廣就到哪里。因為中國地域?qū)拸V，各地消費意識、消費需求各有所不一樣，所以應針對當?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活調(diào)整，以使品牌深入當?shù)厝诵摹４笮徒灰讜⒄褂[會是展示和交流良好機會，多參與這么會議是品牌推廣很好渠道。這一階段我們可稱之為“**?中國”。“**”現(xiàn)在在全國多個省市建設了營銷網(wǎng)絡，在云南省進行品牌建設同時，可選擇較為適合區(qū)域進行品牌深入塑造及推廣。國際型盛會，是中國品牌走出國門大好機會，借助國際交流盛會，和國外商家進行交流，獲取信息，并爭取合作機會。全國性分區(qū)域品牌推廣計劃期望于初之前完成，在年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“**”品牌推廣達成一個高峰期，是一個中國狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費新高，“**”經(jīng)過有計劃性營銷推廣，必將在成為全國性養(yǎng)生茶甚至整個茶葉市場最強勢領導品牌。并取得更多跨出國門機會。這一階段我們可稱之為“**?世界”。七、周期性及臨時性推廣策略經(jīng)過計劃性品牌推廣活動，使品牌成長含有連續(xù)性，同時使消費者感覺到“**”默默地和她們同在，使“**”品牌形象、關(guān)鍵主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正品牌。通常來說周期性推廣能夠不停地積累經(jīng)驗，使推廣日趨成熟，其成效依靠于長久實施和積累;而臨時性策劃則含有偶然性、不可測性，但假如抓住臨時機會，有效地進行品牌推廣，將對品牌提升起到難以估計效果?！な录I銷事件營銷就是借助臨時或周期性熱點事件，借勢對品牌進行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康關(guān)注越來越強烈，“**”可借助健康事件有效宣傳本身健康形象。同時，多年來，茶葉行業(yè)及養(yǎng)生茶領域均不停有熱點新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，全部能夠從某一角度和本身品牌形象進行捆綁，進行事件營銷，尤其是全民關(guān)注率很高事件，比如奧運會、世界杯等，假如能有效利用，必將快速有效提升品牌著名度，塑造品牌形象?！す?jié)日營銷節(jié)日營銷關(guān)鍵是禮品市場推廣，最為含有深厚文化底蘊茶，越來越含有替換煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選趨勢。節(jié)日是送禮最好時機，也是禮品促銷最好時機。怎樣針對不一樣節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不一樣宣傳專題進行促銷，是做好茶葉禮品市場關(guān)鍵。同時節(jié)日也是消費者集中采購、嘗試新品最好時機，如能結(jié)合禮品促銷，進行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌著名度，樹