戀日國際獨立式公寓全程策劃樣本

戀日?國際---獨立式公寓《閱讀提示及前言》“房地產(chǎn)一方面是巨人游戲，最后卻是思想者之間對話?！表椖砍晒υ谟凇靶判摹⒛芰蛯嵙Α?。一方面要把握項目核心競爭力，那么思考及有效工作辦法是核心；擬定項目“思想靈魂”和“主題方向”是最重要。另一方面要經(jīng)歷縝密求證和設計；最后在確立方向后，最大限度地投入執(zhí)行及實行。目錄I、項目市場環(huán)境分析一.住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況和趨勢二.住宅市場競爭概況及方略分析三．“戀日?國際---獨立式公寓”項目和市場分析四、消費者分析五.傳播分析II、項目整合營銷傳播戰(zhàn)略一.整合營銷傳播概念和機會點二.整合營銷傳播前提條件分析三.整合營銷傳播戰(zhàn)略組合和籌劃III、新聞話題策劃和傳播籌劃一．新聞話題傳播比較分析二．新聞話題傳播優(yōu)勢分析三、新聞話題傳播工作籌劃。IV、廣告戰(zhàn)略一．廣告產(chǎn)品制作原則二．廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)方略和原則三．廣告?zhèn)鞑ッ襟w購買決策四．廣告?zhèn)鞑ベM用預算安排V、促銷傳播戰(zhàn)略一．促銷傳播原則二．促銷傳播費用預算安排VI、關系傳播戰(zhàn)略一．關系傳播戰(zhàn)略原則及流程二．關系傳播戰(zhàn)略組合三．關系傳播費用預算安排VII、關于本方案執(zhí)行及決策問題一．關于本方案執(zhí)行原則二．關于本方案決策問題案名解析：1、選取案名原則：（1）項目所在區(qū)域（北京CBD）是“國際性商務和居住”地區(qū)，因而，擬定案名首要原則是：具備“國際化、當代性”導向；（2）案名要“簡樸、易記和便于傳播”。2、“戀日?國際---獨立式公寓”：1）、戀日?國際：擬定作為“戀日”系列衍生品牌；2）、獨立式公寓：定位、定義本項目“差別化”物業(yè)形態(tài)和產(chǎn)品類型；3）、英語名稱：Apartment，Sun-thirstyInternational。I、項目市場環(huán)境分析一、住宅產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展概況及趨勢1.買方市場時代：中華人民共和國住宅產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)十幾年發(fā)展，當前總體上已進入買方市場時代。其市場供需格局呈現(xiàn)為：1）.區(qū)域性不平衡：國內(nèi)住宅產(chǎn)業(yè)市場化限度按照：深圳、廣州>上海>北京……排列；2）.構(gòu)造性不平衡：大量質(zhì)次價高積壓產(chǎn)品與高質(zhì)量性能價格比良好暢銷產(chǎn)品并存市場。3）.買方市場決定了中華人民共和國住宅產(chǎn)業(yè)已進入在“商品力、銷售力及形象力”上多層次，全方位競爭市場營銷時代。4）.或者說，房地產(chǎn)開發(fā)必要注重“產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和制度創(chuàng)新”。2.個性化消費趨勢及潮流：中華人民共和國住宅產(chǎn)業(yè)在近年來結(jié)束了老式、單一模式化“集團消費時代”，正漸次進入凸現(xiàn)個性化特性“散戶消費時代”，這也是將來住宅產(chǎn)品消費主流趨勢。3.北京住宅產(chǎn)品市場發(fā)呈現(xiàn)狀及趨勢：北京住宅產(chǎn)品市場自1999年開始啟動，至呈現(xiàn)出供應量成倍增長、銷售需求也大幅提高“供需兩旺”繁華景象；但隨著北京房地產(chǎn)市場“賺錢示范”效應擴散，各類社會資本和公司將大規(guī)模涌入并爭奪市場，最后將導致市場競爭環(huán)境惡化。（1）當前市場狀況及趨勢分析：北京房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了長達3年高速發(fā)展后，自下半年開始浮現(xiàn)“震蕩整頓”局面，呈現(xiàn)出市場交易量縮小、消費者普遍地“持幣待購”現(xiàn)象。在上半年，市場又浮現(xiàn)一定回暖和“反彈”，但咱們相信，市場正發(fā)生著本質(zhì)上某些變化，而分析其深層次因素應當是：第一，從總量來看，供應正以成倍“幾何級數(shù)”形式在增長，需求也在增長，但卻是“算術級數(shù)”幅度。第二，從構(gòu)造上來看，有效供應和有效需求不平衡，市場主流需求和供應錯位，“貨不對板”問題較突出。（2）、市場競爭格局和選?。涸蹅兿嘈?，京城房地產(chǎn)“大勢”正在發(fā)生變化，至少階段性“震蕩”已是事實，因而，每一種發(fā)展商都面臨考驗。那么，將來市場競爭格局會是什么呢？咱們深信：在每一種產(chǎn)業(yè)市場中，“20/80法則”都在起作用，市場競爭成果就是優(yōu)勝劣汰、強者恒強、弱者恒弱，京城房地產(chǎn)市場在將來會是暢銷樓盤和滯銷積壓樓盤并存格局，咱們只有努力進入市場前列，才有勝出但愿。二、住宅市場競爭概況及方略分析1.市場競爭方略選?。哼m應于“買方市場”和“個性化消費”現(xiàn)狀及趨勢，咱們考慮選取競爭方略是：1）價格競爭方略：“價格競爭方略”運用受到成本限制及競爭者擠壓，因而有效價格競爭方略是“低價入市、逐漸成長”，或者選取“多頻率、小幅調(diào)高”價格模式，以達到一方面獲取市場份額再攫取市場利潤，并吸引消費者“追漲心理”目。、2）差別競爭方略：“差別競爭方略”是個性化消費時代必然選取，有效差別競爭方略可以獲取進入“無競爭領域”最大利益。詳細實行類型及手段涉及：A.體現(xiàn)產(chǎn)品功能（效用）和服務差別化；B.體現(xiàn)個性、情感形象差別化；C.體現(xiàn)生活方式、形態(tài)差別化；D.體現(xiàn)某種價值符號差別化；3）“做得最佳、做第一”競爭方略：社會“焦點、熱點”總是那些“第一、最佳、劃時代”事件。因而，選取“做得最佳”競爭方略往往可以獲取巨大增殖利益。2.北京房地產(chǎn)市場供需分析：A)、當前，北京在建、在售住宅項目為3000萬平方米。B)、各種產(chǎn)品類型及檔次基本都已覆蓋，如別墅、高檔公寓住宅、普通住宅、經(jīng)濟合用房；價格檔位可區(qū)別為4500元/平方米如下、4500元/平方米—7000元/平方米、7000元/平方米—10000元/平方米、10000元/平方米以上。C)、面對住宅產(chǎn)品在功能及效用（物質(zhì)狀態(tài)層面上）日趨同質(zhì)化，差別性很小現(xiàn)實，各項目均努力在（產(chǎn)品精神文化層面上）營銷方略及競爭手段上大做文章，也是花樣翻新、異彩紛呈。D)、預測在，北京“新增”住宅項目供應量為1000萬平方米，銷售量在原900萬平米基本上增長20%～30%。3、北京房地產(chǎn)市場高知名度品牌、項目分析：在這里咱們簡略地分析和列舉，北京CBD區(qū)域內(nèi)，最具影響力及特點某些項目：1）當代城：北京當前最具備品牌明星效應及高銷售率項目，有如下特點：A.體現(xiàn)當代意義產(chǎn)品質(zhì)量及功能；B.體現(xiàn)“潮流”、“另類”生活方式；C.體現(xiàn)個性張揚形象；D.體現(xiàn)信息時代所特有“SOHO”符號概念，并獨享“概念行銷”優(yōu)勢；E.“事件行銷”所帶來新聞轟動效應；F.名人效應也較高。2）陽光100國際公寓：北京最具影響力項目之一A.體現(xiàn)創(chuàng)新型產(chǎn)品功能及效用；B.首家引入國際建筑大師打造“國際化”產(chǎn)品及生活方式；C.實行“Mia籌劃”，體現(xiàn)“個性化家居顧問”形象和服務創(chuàng)新；D.項目知名度及美譽度均較高。E.當前已成為跨區(qū)域、全國性知名品牌。三．“戀日?國際---獨立式公寓”項目現(xiàn)狀和市場分析：（一）、房地產(chǎn)公司開發(fā)現(xiàn)狀及對策：1、房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀：（1）土地儲備：土地儲備是一種地產(chǎn)公司命脈。當前各知名開發(fā)商紛紛圈地，事實上正是看好了北京市場潛力巨大。與上海、廣州和深圳對比，北京仍可以從期房階段發(fā)售，并可在工程初步階段即獲得金融支持，這種優(yōu)厚條件是其她地區(qū)并不具備。此外一方面，外埠機構(gòu)也進京圈地因素在于：北京市場如按開發(fā)商自有資金計算，1998年資金利潤率在150％，而仍在60％，如此豐厚利潤率，必然會吸引外埠開發(fā)商大舉進入。（2）產(chǎn)品規(guī)劃和市場：從“華野地產(chǎn)”開發(fā)“九龍家園（1999年）”、“戀日嘉園（）”，均獲得當年度“十大明星樓盤”事實看：產(chǎn)品能力較強，也備受市場歡迎和追捧，闡明公司具備很強專業(yè)開發(fā)能力和較高市場影響力。在將來市場上，“綜合競爭力”將決定房地產(chǎn)開發(fā)成敗。房地產(chǎn)開發(fā)是一項需要組合各種資源、連接上下游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性工作。在現(xiàn)實中，大某些成功房地產(chǎn)項目在各方面也都是做得最佳：如在市場定位、土地開發(fā)、規(guī)劃設計、工程實行、市場營銷、銷售服務等環(huán)節(jié)，普通也都具備很高競爭力?！叭A野地產(chǎn)”已建立了較高“綜合競爭力”。（3）營銷組織和品牌：從各種記錄資料看，項目“戀日嘉園”，其投入廣告量是相稱大，對于銷售也起到了相稱增進作用。另一方面，盡管“華野地產(chǎn)”公司數(shù)年來進行了各種項目成功開發(fā)，但是卻沒有站在公司品牌戰(zhàn)略高度上進行整合。當前，在房地產(chǎn)界還流行一種幼稚說法：產(chǎn)品比品牌更重要，由于“項目”銷售是第一位，消費者在購買時并不看“公司”品牌。房地產(chǎn)需不需要品牌？這個問題主線不用討論。這種觀點缺少最起碼市場意識或是“急功近利”短視行為在作怪。實行品牌戰(zhàn)略、以品牌形成競爭優(yōu)勢已是各產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展必由之路，打造知名品牌、塑造“受消費者尊重”品牌，將是房地產(chǎn)公司制勝于將來必由之路。因而，“華野地產(chǎn)”應從當前開始，對公司品牌進行整合和強力傳播，以應對將來發(fā)展。2、公司發(fā)展對策：（1）確立“華野地產(chǎn)”長線發(fā)展目的：華新國際和中體產(chǎn)業(yè)（北京奧林匹克花園開發(fā)商）在研究了北京現(xiàn)狀之后以為：在8年內(nèi)，北京還應有8500～9000萬平方米開發(fā)量。也就是在全國范疇內(nèi)，北京雖然已有激烈競爭，但與全國其他地區(qū)相比，市場空間仍是很大。因而，華野公司在當前已積累了種種經(jīng)驗基本上，有必要制定中長期房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。正所謂“預則立，不預則廢”。此外，在北京二、三級市場逐漸打開之后，還會有兩到三輪市場“高熱放量期”，“華野地產(chǎn)”應在戰(zhàn)略予以考慮，尋找市場空白點，避實就虛，不與華潤、華遠、萬科等大公司正面撞擊，走特色地產(chǎn)開發(fā)路子。（2）確立相應專業(yè)操盤班底：一種地產(chǎn)公司最重要工作，是“前期運作”：一是與政府土地部門接洽、審批能力，二是產(chǎn)品前期定位和研發(fā)、規(guī)劃能力。如果與政府接洽能力不強，會錯失市場良機；如果產(chǎn)品前期研發(fā)規(guī)劃能力不強，其他環(huán)節(jié)再強，到最后也只能是“拆東墻補西墻”慌亂局面。因而，前期“規(guī)劃與產(chǎn)品研發(fā)部門”是要放在戰(zhàn)略高度予以注重。銷售、推廣，則是一種項目作戰(zhàn)最前線，兩者互為依存，不能厚此薄彼。從當前情形看，市場團隊組織是在向著良性方向發(fā)展。（二）、“戀日?國際---獨立式公寓”產(chǎn)品方略分析：，面對市場新挑戰(zhàn)，“華野地產(chǎn)”奉行“國際性視野，本土化行動”準則，在北京CBD區(qū)域打造“戀日?國際---獨立式公寓”，這將會是公司建立新增長點一次良機。1、產(chǎn)品差別性分析：（1）適應供需構(gòu)造變化和趨勢：該項目選取單一、70平米、總價在100萬元“小戶型”產(chǎn)品，適應于北京市場“低總價、高品質(zhì)”發(fā)展趨勢，在一定限度上，可以彌補當前北京樓市供應構(gòu)造“空白地帶”，相信能較好地與市場對接。（2）產(chǎn)品類型獨特性和唯一性：該項目由于是獨棟樓座，其弱勢在于沒有社區(qū)景觀和環(huán)境，以及配套設施等等，但如果咱們“反其道而行”，進行“換位思考”，將這種物業(yè)作為“獨立式公寓”來定位，那么它就具備一種“新產(chǎn)品”特殊性和“唯一”性，這也是進行項目市場營銷傳播推廣“思想靈魂”和“獨立主題”。（3）細分市場優(yōu)勢：該項目產(chǎn)品形式和價格“門檻”決定著客戶定位，便于咱們對“同一階層”客戶進行“定位營銷”。（4）“無競爭性”市場規(guī)模和開發(fā)周期：該項目“袖珍型”（25000平米）規(guī)模和較短開發(fā)周期，有效地避免了市場變化風險，同步還避開了與其她大盤正面交鋒，在一定限度上，具備“無競爭性”優(yōu)勢。（5）“準現(xiàn)房”銷售優(yōu)勢：“現(xiàn)房”銷售優(yōu)勢在北京房地產(chǎn)市場上已顯現(xiàn)出來；特別是某些“期房”在交付使用時發(fā)生種種糾紛狀況下，消費者對“現(xiàn)房交易”偏好會迅速上升?？梢灶A見是，，在北京房地產(chǎn)市場上，“現(xiàn)房、準現(xiàn)房”銷售優(yōu)勢將是很大。2、周邊競爭性樓盤綜述和分析：該項目同一區(qū)域在售、新開樓盤涉及建外SOHO（70萬平米）、新城?國際（40萬平米）、財富中心（70萬平米）、藍堡（20萬平米）、京港?國際（28萬平米）等，但正如前述“產(chǎn)品差別性”因素和分析，它們與本項目競爭不在“同一種層面”上，因而不作詳細討論。但有一點必要提到是，這些樓盤當前銷售平均價格都號稱在“12500元/㎡”，經(jīng)咱們調(diào)查和分析，實際交易價格是低于這個水平。（三）、對于“戀日?國際---獨立式公寓”普通性結(jié)論：第一、“戀日?國際----獨立式公寓”重要競爭對手是大型品牌房產(chǎn)公司及其項目，如相鄰區(qū)域紅石公司建外SOHO、萬通集團新城?國際、香江集團財富中心、藍堡、京港?國際等競爭項目等。第二、“戀日?國際---獨立式公寓”鄰近區(qū)域某些項目有較明顯優(yōu)勢及市場關注度，因而“戀日?國際----獨立式公寓”市場開拓有一定難度，但如果運營得當，“脫穎而出”還是有也許。第三、“戀日?國際---獨立式公寓”產(chǎn)品“差別性”較明顯，同步在開發(fā)上某些特點，如規(guī)模、周期等，也使其與鄰近區(qū)域其她項目不在一種層面上競爭，因而反而具備獨特市場優(yōu)勢。（四）、“戀日?國際---獨立式公寓”定價模式分析和建議：第一、市場上有一種經(jīng)驗性定價方式：如果項目戶型面積比市場平均小一種百分數(shù)，那么其價格相應可以比市場平均高一種百分數(shù)，本項目符合這一條件，該原則可以作為參照；第二、但同步咱們考慮到競爭者實際交易價格和本項目競爭力問題，咱們在制定項目定價方略時應當相對保守某些。因而，咱們建議本項目“定價模型”是：（1）項目銷售起價：建議為1380(us)＄/㎡（11412￥/㎡）；（2）項目銷售均價：建議為1480(us)＄/㎡（12239￥/㎡）；（3）項目戶型同層差價：建議控制在15%范疇內(nèi)；（4）項目戶型垂直層差價：建議控制在35%范疇內(nèi)。（五）、關于項目“服務增殖”建議：進入，“服務”將成為房地產(chǎn)最大“熱點”，而與此有關“服務體系”建立也應當是開發(fā)商重點關注問題。建議一方面在本項目擬定具備“酒店式管理”性物業(yè)管理公司，以增長項目“附加值”和“賣點”。三、消費者分析（一）住宅產(chǎn)品功能（效用）消費規(guī)律：住宅產(chǎn)品消費需求同樣呈現(xiàn)出“基本生活需求--安全需求—感情需求—尊重需求—自我發(fā)展需求”由初級型態(tài)到高檔型態(tài)發(fā)展規(guī)律，消費這種“金字塔”構(gòu)造相應于由低到高住宅產(chǎn)品類型，可以擬定是，“戀日?國際---獨立式公寓”項目是為滿足“次高、高層次”消費需求產(chǎn)品。（二）住宅產(chǎn)品品牌消費特點：“概念地產(chǎn)”與否為北京房地產(chǎn)“美譽”或是“蔑稱”，其實這并不重要；如果咱們從市場營銷角度來看，“概念”卻是必不可少，它作為與競爭者相區(qū)別符合系統(tǒng)，在傳播中具備高度有效性。固然，咱們所說“概念”，必要是建立在科學基本上，它應當有真實內(nèi)涵和一定外延，并且具備可以流行生命力。對的思想、創(chuàng)新思維方式力量是巨大，在房地產(chǎn)市場中，這種理念會被事實屢次驗證。（三）北京地區(qū)消費者品牌消費特點：北京地區(qū)消費者對于產(chǎn)品品牌消費較具敏感性，可以說具備“感性消費、概念性消費”明顯特點，換句話說，北京消費者往往喜歡追隨市場熱點和容易為品牌“明星效應”所感染而作出并非完全理性購買決策，在住宅產(chǎn)品市場上這一特性也是極明顯。因而，最有效項目行銷依然是“概念”設計和推廣，如此可收事半功倍效果。四、傳播分析：當前，北京住宅市場傳播盡管在范疇、規(guī)模、頻次上均是極其可觀，甚至也經(jīng)常制造市場熱點與轟動效應，但是其多是以老式、單向推廣傳播模式及手段為主，其競爭也是在較低層次上展開，因而大量、無效推廣傳播是客觀存在著。咱們應當按照“整合營銷傳播”理論和實踐，進行本項目思考和營銷傳播設計。II項目整合營銷傳播戰(zhàn)略一、整合營銷傳播概念及機會點（一）．概念：整合營銷傳播核心原則和基本內(nèi)容是：1）制造是消費者擬定想要購買產(chǎn)品；2）需要制定是消費者為滿足其心理價值所樂意付出價格；3）一方面考慮是消費者如何能以便地購買產(chǎn)品，而不是固有銷售渠道；4）公司與消費者進行是“雙向溝通傳播”，而不是單向促銷。（二）．整合營銷傳播流程：它是逆向，雙向溝通模式，同步又是適應于“差別化營銷”理念：市場需求（空白）—消費者參加—媒介組織—項目或產(chǎn)品傳播者（三）．整合營銷傳播機會點：（1）咱們對于傳播機會點把握和設計，在宏觀層面上應著眼于適應當前及將來社會文化思想“熱點”和消費潮流；（2）咱們在開發(fā)、設計用于傳播“概念”、“媒介產(chǎn)品”應是具備明顯差別性及個別性，即“與眾不同”；（3）傳播方略應體現(xiàn)“虛實結(jié)合”原則。二、整合營銷傳播戰(zhàn)略前提條件分析咱們有必要以系統(tǒng)、科學辦法研究、分析本項目諸多條件及前提，才干有效地實行整合營銷傳播戰(zhàn)略。項目核心競爭力應體當前其“商品力、市場力、形象力”方面，和對其組合深度開發(fā)及詳細運作中。1．項目商品力：1）“戀日?國際---獨立式公寓”：“設定”市場和產(chǎn)品定位：高財富中心本項目新城?國際建外SOHO藍堡京港?國際低高產(chǎn)品功能（效用）低產(chǎn)品附加值（情感、生活型態(tài)、價值符號）2）“戀日?國際---獨立式公寓”：“設定”目的消費者：本項目產(chǎn)品重要目的消費者是尊重生活品質(zhì)、具時代感、并具備適度個性化消費傾向中、高收入社會群體。必要指出是，當前本項目客戶構(gòu)造仍為適應新產(chǎn)品入市階段后包括一定“普通顧客和常客”“金字塔”構(gòu)造（如下圖），而咱們努力目的正是應向?qū)怼暗菇鹱炙睒?gòu)造轉(zhuǎn)換：11223目的34注：1、種子顧客452、?？?當前3、普通顧客將來4、過客5、潛在顧客3）“戀日?國際---獨立式公寓”：項目“核心概念”設計：個性發(fā)展及滿足70功能及效用滿足情感及利益滿足心理尊重滿足4）“戀日?國際---獨立式公寓”：項目“商品力”要素分析：住宅產(chǎn)品是“建筑空間”產(chǎn)品，其組合要素普通涉及：“地段+環(huán)境+建筑單體+戶型+裝修、裝飾+各種配備”（物質(zhì)形態(tài)）及其所體現(xiàn)“生活方式（精神領域）”。盡管對此類產(chǎn)品各種組合形態(tài)結(jié)識不一，但最普通評判原則仍應是在“升級換代”動態(tài)意義上合理性及先進性，以及體現(xiàn)某種時代、文化精神生活方式上。正如前述，項目商品力應當按照競爭梯級方略（A做第一、B差別化、C性能價格比）進行剖析及設計。2．項目市場力及形象力：咱們確立模式是：店頭銷售力+品牌偏好率=市場占有率（市場力）（形象力）因而，詳細工作將涉及：1）增長“拉”力量：以宣傳、廣告?zhèn)鞑ナ侄蜗椖颗c目的消費者之間“心理”距離，實現(xiàn)銷售。2）加強“推”力量：以銷售機構(gòu)、人員工作清除項目與目的消費者之間“物理”距離，實現(xiàn)銷售。3）確立個性化、整合統(tǒng)一形象并通過多元化傳播手段提高目的消費者對本項目注意力和品牌偏好（知名度）。3．“戀日?國際---獨立式公寓”：----項目在“商品力、市場力和形象力”幾點方略：咱們以為：在當前市場環(huán)境中，項目必要具備較高知名度和品牌形象，才干有效地進行成功開發(fā)和市場運營。1）、方略設計：強勢之處，投入20%精力就可以解決好；弱勢之處，投入80%精力仍須備加關注。（1）“產(chǎn)品因素”基本飽滿，項目產(chǎn)品方案“差別性”較強。（2）“非產(chǎn)品因素”積累不夠（客戶保養(yǎng)系統(tǒng)還不具備、公司品牌傳播力還不夠）。因而，公司管理層注意力、營銷團隊重點工作，應放在非產(chǎn)品因素方面。2）用“創(chuàng)新精神”制造產(chǎn)品：“戀日?國際---獨立式公寓”產(chǎn)品創(chuàng)新是較成功，但產(chǎn)品創(chuàng)新工作應是持續(xù)不斷。3）用“概念創(chuàng)新”引導市場：市場方面，注重“概念創(chuàng)新”和強化“非產(chǎn)品因素”，涉及“賣場營造、包裝推廣、銷售管理、客戶保養(yǎng)”等；還要關注競爭對手優(yōu)勢和不合法競爭手段。四、整合營銷銷傳播戰(zhàn)略組合及籌劃（一）整合營銷戰(zhàn)略1．整合營銷戰(zhàn)略組合：整合營銷戰(zhàn)略組合涉及廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關系傳播戰(zhàn)略：1）廣告戰(zhàn)略：重要涉及大眾媒體體現(xiàn)方略及傳播方略。2）促銷戰(zhàn)略：重要涉及新聞話題策劃及銷售促銷方略。3）關系傳播戰(zhàn)略：重要涉及戶外媒體、大型公關活動和效營銷傳播方略。2．整合營銷戰(zhàn)略目的：咱們應深刻理解“注意力經(jīng)濟時代”及在品牌傳播領域中“贏家通吃”效應，因而咱們目的是明確：項目在銷售率、社會影響力（品牌形象）兩方面均應進入樓盤前20名。3、“主題傳播和投放”最大化：常規(guī)廣告投放周期基本涉及“導入期、公開期、強銷期、持續(xù)期”等，在“強銷期”區(qū)間，持續(xù)時間和投放額度均達至峰值。一種項目往往取決于“強銷期”銷售反饋，一旦疲軟，便陷入被動之中。如果以“獨立主題傳播(SIS-model)”模式操作來取代常規(guī)投放周期：即在年度內(nèi)每2～3個月推出一種“獨立主題”，運用“整合營銷傳播”進行全方位沖擊；這種做法事實上在全年可形成3～4個所謂“強銷期”，從而達到營銷傳播“投入—產(chǎn)出效果”最大化。這也是適應于“速度制勝”戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。（二）整合營銷“概念、主題設計”咱們遵循“創(chuàng)造第一”、“差別化營銷”原則，選取系列廣告方略：（系列廣告001）：1）廣告語：與世界同步居住模式---北京?首家?獨立式公寓/SingleApartment；2）、主題語：“獨立生活宣言”；（3大主張）：A）、獨立精神：自由思想，思想自由，是心靈去向；B）、獨立生活：生活獨立，獨立地生活，是個性解放；C）、獨立建筑：同樣階層，同樣夢想，咱們一起成長；（系列廣告002）：1、廣告語：與世界同步居住模式---北京?首家?獨立式公寓/SingleApartment；主題語：“獨立式公寓”來到中華人民共和國：apartment（獨立式公寓），最早來源于美洲大陸，建筑形式普通是獨棟、高品質(zhì)、自住或投資性住宅：*咱們在最具國際化北京CBD核心區(qū)；*咱們222戶鄰居都是社會同一種階層精英；*咱們擁有同樣空間，70㎡大小戶型；*咱們每一戶均有完備生活設施；*咱們享有充分公共空間，保證鄰里交往與溝通；*咱們享有酒店式管理和服務。（系列廣告003）：1、廣告語：與世界同步居住模式---北京?首家?獨立式公寓/SingleApartment；2、主題語：價值共享時代21世紀，新經(jīng)濟時代，咱們尊崇價值“共享”；（1）共享環(huán)境資源和自然景觀：在“戀日?國際—獨立式公寓”，您漫步在水岸長堤，與大自然同在，共享日出月升驚喜；（2）共享社會資源和商務便利：在“戀日?國際—獨立式公寓”，您徘徊在CBD街區(qū)，與大社會共融合，共享財富增埴高興。（系列廣告004）：1、廣告語：與世界同步居住模式---戀日?國際?獨立式公寓/Apartment；2、主題語：高效、快捷、潮流之“定制式生活主張”/DIY；1）、居住地段價值發(fā)現(xiàn)：CBD核心區(qū)域，價值共享。自然景觀、都市基本配套、商務資源和交流、生活和文化娛樂，完全共享，不需要“大而全”社區(qū)，“獨立式公寓”應運而生；“戀日?國際”，在北京CBD世界級財富中心，長遠增值潛力和無限商機，將來可期，描繪“投資回報”抱負曲線。2）、居住方式先鋒定義：CBD核心區(qū)域，先鋒居住?！皯偃?國際”，高檔商務人士，“暫居”在這里，一步步走向成功；“戀日?國際”，“5+2”生活實踐者，工作時間您“棲居”在這里，周末回到近郊第二居所。3）、居住生活快捷制造：CBD核心區(qū)域，“快捷”生活創(chuàng)造者?！皯偃?國際”，每戶配裝、贈送“白色家電”：冰箱、洗衣機、櫥柜、燃氣灶、微波爐、油煙機，只需簡樸家具和行李，就可直接入住。4）、居住市場領跑法則：CBD核心區(qū)域，居住市場先行者。“戀日?國際”，適應“高品質(zhì)、低總價”發(fā)展趨勢，充分把握市場和消費需求細分原則，建造“70平米”國際原則一居，與市場直接接軌；“戀日?國際”，公共活動空間和垂直交通，布局合理、迅捷以便；每戶超大面寬為5。3～5。7米、進深9。8米，采光充分；戶內(nèi)居住空間功能分區(qū)簡潔、明確，服務設施和空間先進實用，公共空間和私密空間可以自由組合，盡顯DIY個性化魅力。（系列廣告005）：1、廣告語：與世界同步居住模式---戀日?國際?獨立式公寓/Apartment；2、主題語：“北京獨創(chuàng)?高點LOFT空間?潮流休閑BAR”（解釋語）：“戀日?國際”，獨創(chuàng)性地使用公寓建筑頂層、面積1000平米、挑高6米開放式空間，設計、建造北京“高海拔”、具備“LOFT空間”感“潮流休閑BAR”，充分滿足業(yè)主進行溝通交流、休閑觀光、品味當代生活需要。3、（其她必備內(nèi)容）：“戀日?國際”，獨立式公寓，詮釋潮流先鋒生活；國貿(mào)橋東100米70平米國際原則一居；通惠河北100米CBD核心區(qū)稀缺水岸建筑。（系列廣告006）：1、廣告語：與世界同步居住模式---戀日?國際?獨立式公寓/Apartment；2、主題語：開創(chuàng)?投資主題服務月（解釋語）：【服務理念】：，北京房地產(chǎn)市場進入“服務競爭時代”；【投資和消費】：房地產(chǎn)產(chǎn)品具備“投資經(jīng)營”和“居住消費”雙重屬性?！就顿Y方式】：房地產(chǎn)投資，涉及“產(chǎn)權(quán)交易（轉(zhuǎn)讓）”和“使用權(quán)經(jīng)營（租賃）”兩種形式?！就顿Y主題服務月】：“戀日?國際”，整合市場和專業(yè)資源，啟動“投資主題服務月”活動，為業(yè)主提供增殖服務和創(chuàng)造新價值；并以“互動營銷”方式和組合方略來實行：?多項市場雙向調(diào)查；?系列投資專項講座；?知名專家征詢服務；?投資價值評估服務；?品牌中介代理服務。（系列廣告007）：1、廣告語：與世界同步居住模式---戀日?國際?獨立式公寓/Apartment；2、主題語：集成---國際化生活高科技【DNA基因】（內(nèi)容和構(gòu)圖：詳細列舉項目在“公共某些、室內(nèi)某些、設備某些”，最具備高科技、高價值【“品牌”和產(chǎn)品】）。3、其她必備內(nèi)容：戀日?國際/獨立式公寓/CBD核心區(qū)/70㎡國際原則一居/全觀景式水岸住宅/9.28提前封頂/。6。全面入住。（系列廣告8：文字廣告）：創(chuàng)新樓市“概念”再造生活價值----解讀“戀日?國際—獨立式公寓”1、“獨立生活”精神：生活獨立，源于個性獨立，事業(yè)成功；獨立生活，需要獨立居所，完備配套。2、“獨立式公寓”來到中華人民共和國：“獨立式公寓”來源于美洲大陸，它隨著著工業(yè)化、都市化進程，以及在“都市更新”演變中發(fā)展而成?！蔼毩⑹焦ⅰ笔俏挥诙际兄行膮^(qū)域獨棟、高品質(zhì)建筑，居住規(guī)模在200戶左右，有單位面積相近原則戶型，具備完善生活配套設施和高品質(zhì)管理和服務?！皯偃?國際”是CBD核心區(qū)域“獨立式公寓”，是專為國際化商務人士量身定制獨立居所。3、“定制化”產(chǎn)品：“戀日?國際”是為“獨立生活人群”提供“定制化產(chǎn)品”：它位于CBD核心區(qū)國貿(mào)橋東100米，獨棟22層222戶，70平米原則一居，最小戶型53平米，也是CBD核心區(qū)稀缺水岸住宅，8月18日上市。它具備了如下特點：1）、黃金升值地段：CBD核心區(qū)域，共享價值再造?！皯偃?國際”，位于CBD核心區(qū)，具備長遠增值潛力和無限商機。2）、先鋒居住模式：CBD核心區(qū)域，實現(xiàn)先鋒居住。自然景觀、都市基本配套、商務資源和交流、生活和文化娛樂，完全共享，不需要“大而全”社區(qū)，“獨立式公寓”應運而生；“戀日?國際”，國際化高檔商務人士，“暫居”在這里；“5+2”生活實踐者，工作時間您“棲居”在這里，周末回到近郊第二居所。3）獨立建筑形式：“戀日?國際”，獨棟當代主義風格建筑，具備冷峻外形、硬朗線條和Armani式簡約，銀白、湛藍色彩相間、金屬鋁板與玻璃交融，鉤畫出都市靚麗天際線；4）、獨立便捷生活：“戀日?國際”，CBD核心區(qū)域，“快捷”生活創(chuàng)造者。a.配送【白色家電】：每戶配裝、贈送進口名牌“白色家電”：冰箱、洗衣機、櫥柜、燃氣灶、微波爐、油煙機，只需簡樸家具和行李，就可直接入住。b.垂直交通：2部生活電梯專供生活居住合用，2部觀光電梯供公共、商務辦公使用，1部消防服務專用電梯。c.通訊系統(tǒng)每戶預留2個外線電話接口，商務、生活獨立分明；10—100兆信息端口，獨立便捷掌控訊息。d.凈化水裝置凈化水裝置實現(xiàn)五層凈化。飲用水、生活用水獨立分開，生活品質(zhì)不言而喻。5）完善生活配套：供電系統(tǒng)、供水系統(tǒng)、空調(diào)、通風及采暖系統(tǒng)、消防系統(tǒng)、智能安防系統(tǒng)、信息系統(tǒng)一應俱全。6）、居住市場領跑者：CBD核心區(qū)域，居住市場先行者?！皯偃?國際”，適應“高品質(zhì)、低總價”發(fā)展趨勢，充分把握市場和消費需求細分原則，“70平米”國際原則一居，與市場直接接軌；“戀日?國際”，公共活動空間和垂直交通，布局合理、迅捷以便；每戶超大面寬為5.3～5.7米、進深9.8米，采光充分；戶內(nèi)居住空間功能分區(qū)簡潔、明確，服務設施和空間先進實用，公共空間和私密空間可以自由組合，盡顯DIY個性化魅力。4、“戀日?國際”先鋒啟示：“戀日?國際”以一種近乎極端“定制化”產(chǎn)品定位和先鋒“概念”樓盤市場形象，打開了在CBD成功開發(fā)另一扇門?；蛟S這只是若干CBD市場準入模式中一種，但它卻給市場留下更多是思考。“戀日?國際”，是一種精神載體，承載著鮮活CBD獨立生活精神和氣質(zhì)。（三）、整合營銷戰(zhàn)略籌劃及預算安排：1、項目營銷傳播總預算：預算費用按照當前市場投入平均成本和本項目實際狀況，進行測算，建議按照500萬元安排預算。2、---：按照整合營銷傳播組合安排預算：A．廣告戰(zhàn)略60%：500萬元×60%=300萬元；B．促銷戰(zhàn)略15%：500萬元×15%=75萬元；C．關系傳播戰(zhàn)略25%：500萬元×25%=125萬元。3、---：按照營銷時間周期安排預算：營銷時間周期（年度內(nèi)各階段）按照市場環(huán)境及項目生產(chǎn)進度等因素考慮擬定如下：（1）第一階段：1。5個月；（8月～9月）；（2）第二階段：2個月；（9月～11月）；（3）第三階段：1。5個月；（211月～12月）（4）第四階段：2個月。（1月～2月）。階段及期限費用比例費用額（500萬元）第一期（1。5個月）40%200萬元第二期（2個月）25%125萬元第三期（1。5個月）20%100萬元第四期（2個月）15%75萬元III、新聞話題策劃及傳播籌劃咱們之因此將新聞話題策劃及傳播籌劃單獨加以闡述及實行，是由于其能有效迅速啟動項目營銷并直接提高項目影響力，并且具備“低成本擴張”優(yōu)勢，常能獲取“超常規(guī)戰(zhàn)略”功能。一、新聞話題傳播比較分析：廣告?zhèn)鞑バ侣剛鞑ナ鼙姺从吵醪嚼斫猱a(chǎn)品，并對其報有好奇、懷疑心理通過新聞理解新產(chǎn)品；并產(chǎn)生信任感及購買欲望費用較高較低效果經(jīng)比較后，有消費者進行購買除某些消費者購買外，尚有盲從者隨潮流購買問題尚有較大潛在消費群體需要繼續(xù)開發(fā)不能讓消費者迅速掌握價格，銷售機構(gòu)及產(chǎn)品詳細資料二、新聞話題傳播優(yōu)勢分析：新聞話題策劃，是在發(fā)現(xiàn)或者制造、預測新聞“熱點”話題之后，通過詳細布置，有籌劃有環(huán)節(jié)地傳達予媒介進行發(fā)布，它往往能在最短時間里引起多數(shù)公眾對某類話題、某類事物極大興趣，并予以高度關注。新聞報道對于“事件性行銷”及“概念營銷”具備其她傳播方式不可比擬優(yōu)勢。三、新聞話題傳播工作籌劃：咱們籌劃以每1～2個月為一階段，年度內(nèi)共推出3～4次較大新聞話題傳播活動。（新聞稿1）：CBD旋風——解構(gòu)“戀日?國際—獨立式公寓”CBD住，和住在CBD，是近一年來北京房地產(chǎn)界熱議話題之一，這緣于北京CBD已開盤項目和預期項目所顯示巨大公寓住宅供應量。CBD發(fā)展方向必定不是超大型居住區(qū)，這一點為人們所共識，但人們還是對于絕大多數(shù)CBD項目先推出公寓某些，以公寓某些帶動綜合物業(yè)開發(fā)流行做法表達出理解和寬容。據(jù)理解，管理層對北京CBD開發(fā)基本性比例規(guī)定是五五開，即寫字樓與住宅開發(fā)最后各占到50%。從當前已推樓盤盤口看，住宅供應面積已達300萬平方米，而這僅僅是冰山一角，真正大揭幕尚待來年。至于寫字樓開發(fā)，則是小荷才露尖尖角，推出時機多受制于同一項目公寓某些銷售進程，多數(shù)綜合物業(yè)寫字樓某些至今只是猶抱琵琶半遮面，只能在規(guī)劃圖紙上一睹芳容。顯然，這種狀況帶來了兩個問題：其一，寫字樓物業(yè)滯后開發(fā)與否會延緩CBD商氣匯集過程？其二，住宅物業(yè)超前開發(fā)所帶來提前供應量，能否在一段時期內(nèi)被順利消化？相形之下，后一種問題探討和明朗化顯得更為重要。據(jù)傳，當前某些在CBD主推中大型項目在銷售過程中已開始感到吃力，這無疑是一種信號，一方面表白迅速增長CBD住宅供應量正在進入市場未知區(qū)域，另一方面則表白，某些既有項目已顯現(xiàn)貨不對板跡象。據(jù)非官方業(yè)界機構(gòu)調(diào)查顯示：當前普遍意義上北京樓市，80-120平米是最受購房人歡迎戶型面積，同步這也是公認開發(fā)風險較小戶型品種?；蛟S這一調(diào)查成果并不完全合用于評判CBD，但問題核心是：對于CBD及其人群特殊性而言，80-120平米戶型標尺與否合用？CBD置業(yè)者究竟需要什么樣住房？8月18日正式亮相CBD“獨立式公寓”，以其近乎完美項目定位和同樣近乎完美銷售速度給市場演繹了一堂生動“定制化產(chǎn)品”和“先鋒市場形象定位”示范課。業(yè)內(nèi)人士稱，“戀日?國際”操盤手法極為老道，該項目完全有資格進入北京樓市典型個案行列，其中所體現(xiàn)出來超乎當前業(yè)界平均水平之上市場感覺和市場體現(xiàn)，是不折不扣MBA實戰(zhàn)教材。一種僅有222戶22層獨棟項目，何以激起市場波瀾并導致好評如潮？根源就在于“戀日?國際”是CBD核心區(qū)域內(nèi)第一種旗幟鮮明地推出“定制化產(chǎn)品”和“獨立式公寓”項目------70平方米國際化原則一居、高品質(zhì)原則化全套精裝修、“五件套”原則化電器配備以及高品質(zhì)商務配套服務。幾乎可以這樣以為：“戀日?國際”是當前在為目的客戶“量體裁衣”方面做得最徹底和最“原則化”項目?！皯偃?國際”或許瞄準并不是CBD購房人群所有，它只是為CBD中高品位人群中某一類具備“獨立精神”群體“定制”了一種依附于“獨立建筑”之上“獨立生活”，而這恰恰是營造項目總體感覺神來之筆，僅這“一小某些”所謂獨立生活追隨者和投資客，已足以使項目銷售火爆異常。事實證明，在人群分化、個性細分當前形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)事實上已進入了項目定位和項目定制“精細時代”，任何粗線條、淺層面前期工作均有也許使項目步入平庸。越來越多發(fā)展商意識到：CBD是塊好鋼，但它已被鍛煉導致一把雙刃劍，在項目運作上稍有不慎，這把原本砍向市場利劍就有也許砍向自己?！皯偃?國際”以一種近乎極端定制化方式，打開了在CBD成功開發(fā)另一扇門。或許這只是若干CBD市場準入模式中一種，但它卻給市場留下兩方面思考。其一，什么樣戶型品種對CBD開發(fā)而言風險較小？認清這個問題，咱們一方面需要認清CBD主流人群工作性質(zhì)和生活性質(zhì)。事實上，高檔經(jīng)理人和高檔白領在大體上構(gòu)成了CBD中堅力量，對于前者，商旅生活和短期居住是其最大特性，而后者中大多數(shù)尚無力購買價格高昂大戶型住宅。就CBD現(xiàn)階段而言，數(shù)量并不如想象中龐大高檔經(jīng)理人和尚處在成長期高檔白領顯然會對中小面積CBD住房更感興趣，無論是自用還是投資?！皯偃?國際”總價80萬元左右價值定位，在某種限度上可以說是一種模塊式原則化定位。固然，也有人以為其1.2萬元均價稍高。在此價值上下一定空間內(nèi)，大體可視作置業(yè)和投資相對安全區(qū)域。據(jù)理解，同處CBD核心區(qū)域嘉里中心公寓、國貿(mào)中心公寓、雅詩閣等，盡管有所波動，其一居室月租金始終維持在-3000美金左右，當前核心區(qū)位土地和項目稀缺性仍是投資價值重要保證。其二，如何讀懂CBD中堅人群特定生存狀態(tài)和精神需求？這是定制式項目最為重要一環(huán)。有人說，CBD特定人群是由一批在工作中具備團隊精神、在生活中卻具備獨立人格中青年人士構(gòu)成，雙重性格和特立獨行是其最大特點。甚至有人將她們形容