便利店經(jīng)營(yíng)中的營(yíng)銷策略分析營(yíng)銷方案樣本

便利店經(jīng)營(yíng)中營(yíng)銷方略分析—營(yíng)銷方案摘要便利店是一種既老式又新型零售業(yè)態(tài)，其及時(shí)、便利、有效特點(diǎn)在市場(chǎng)中具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)零售業(yè)市場(chǎng)遼闊，發(fā)展空間巨大，便利店經(jīng)營(yíng)模式為國(guó)內(nèi)中小零售商發(fā)展提供了一種新趨勢(shì)和思路。便利店作為市場(chǎng)主體一類，市場(chǎng)營(yíng)銷方略在其經(jīng)營(yíng)中有著核心作用。從分析便利店經(jīng)營(yíng)中常用若干市場(chǎng)營(yíng)銷方略入手，進(jìn)一步闡明市場(chǎng)營(yíng)銷方略是便利店迅速發(fā)展中不可缺少有效手段。

核心詞便利店?duì)I銷方略零售業(yè)1便利店含義

便利店，英文簡(jiǎn)稱CVS（ConvenienceStore）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早來(lái)源于美國(guó)，繼而衍生出兩個(gè)分支，即老式型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中華人民共和國(guó)臺(tái)灣等地得以發(fā)展成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。

老式型便利店普通位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大繁華地區(qū)，營(yíng)業(yè)面積在50~150m2不等，營(yíng)業(yè)時(shí)間為15~24h，經(jīng)營(yíng)品種多為食品、飲料，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，80%顧客是目性購(gòu)買，盛行于亞洲日本、中華人民共和國(guó)臺(tái)灣。國(guó)內(nèi)當(dāng)前比較有影響力品牌有可、好德、良友金伴等。

2便利店特點(diǎn)

2.1距離便利性

便利店與超市相比，在距離上更接近消費(fèi)者，普通狀況下，步行5~10min便可到達(dá)。

2.2購(gòu)物便利性

便利店商品突出是即時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性等特性。超市品種普通在2000~3000種左右，與超市相比，便利店賣場(chǎng)面積?。?0~200m2），商品種類少，并且商品陳列簡(jiǎn)樸明了，貨架比超市要低，使顧客能在最短時(shí)間內(nèi)找到所需商品。實(shí)行進(jìn)出口同一服務(wù)臺(tái)收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊(duì)現(xiàn)象。據(jù)記錄，顧客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需3min時(shí)間。

2.3時(shí)間便利性

普通便利店?duì)I業(yè)時(shí)間為16~24h，全年無(wú)休，因此有學(xué)者稱便利店為消費(fèi)者提供“AnyTime”式購(gòu)物方式。

2.4服務(wù)便利性

諸多便利店將其塑導(dǎo)致社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次服務(wù)，例如速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票和飛機(jī)票、代沖膠卷等，對(duì)購(gòu)物便利追求是社會(huì)發(fā)展大趨勢(shì)，這就決定了便利店具備強(qiáng)大生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3便利店經(jīng)營(yíng)中常用市場(chǎng)營(yíng)銷方略

當(dāng)前國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展迅速，占領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)份額逐漸加大，與之帶來(lái)是便利店與老式超市之間競(jìng)爭(zhēng)，以及便利店中各個(gè)品牌之間互相競(jìng)爭(zhēng)。要經(jīng)營(yíng)好便利店，市場(chǎng)營(yíng)銷方略非常核心，必要針對(duì)便利店特點(diǎn)及目的顧客群，制定恰當(dāng)銷售方略。當(dāng)前，在便利店經(jīng)營(yíng)中，常用方略有如下幾種。

3.1產(chǎn)品方略

一方面，應(yīng)當(dāng)注意選取與便利店所在區(qū)域消費(fèi)者生活息息有關(guān)產(chǎn)品。例如在居民區(qū)附近便利店，產(chǎn)品方略應(yīng)重要以尋常生活用品為主，食蔬、水果、飲料、煙酒、調(diào)味品等都是可選取范疇；而在學(xué)校附近便利店，產(chǎn)品方略就應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)對(duì)象也許很大一某些是學(xué)生來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)，音像制品、流行書籍、特色零食、快餐食品等產(chǎn)品也許會(huì)獲得不錯(cuò)銷售業(yè)績(jī)。

另一方面，在便利店產(chǎn)品數(shù)量上，需要針對(duì)不同產(chǎn)品特性以及消費(fèi)群體購(gòu)買能力來(lái)進(jìn)行設(shè)立。例如食品類產(chǎn)品，最重要就是產(chǎn)品保質(zhì)保鮮期，產(chǎn)品有效周期短，并且此類產(chǎn)品需求量相對(duì)較大；對(duì)于書籍、音像制品此類產(chǎn)品，需要是符合流行趨勢(shì)，產(chǎn)品有效周期相對(duì)較長(zhǎng)，但是需求量相對(duì)較小。因而在參照消費(fèi)群體購(gòu)買能力基本上，需求較大而有效周期較短產(chǎn)品數(shù)量能達(dá)到消費(fèi)群體需要量80％左右就可以了，而需求較小而有效周期較長(zhǎng)產(chǎn)品數(shù)量可以減少到40％~50％，這樣既可以滿足大某些需求又不至于揮霍。

最后，便利店產(chǎn)品質(zhì)量，或者說(shuō)是產(chǎn)品品牌選取。在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，便利店重要和超市與普通街邊小店競(jìng)爭(zhēng)。因而，產(chǎn)品品牌選取一定要是當(dāng)前此產(chǎn)品主流品牌，這樣才干和超市具備競(jìng)爭(zhēng)能力，產(chǎn)品質(zhì)量也一定要嚴(yán)格把關(guān)，不能只是選取了品牌，假冒商品會(huì)對(duì)便利店導(dǎo)致致命傷害。

3.2渠道方略

所謂渠道，重要指是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為過(guò)程中所經(jīng)歷通道。便利店由于賣場(chǎng)不大、商品種類多，因此庫(kù)存必要壓縮到最小限度，以節(jié)約空間。而消費(fèi)者需求多樣化，在商品供應(yīng)方面便利店必要掌握時(shí)效、多樣、便利等特點(diǎn)。因而，一種強(qiáng)大、有效物流系統(tǒng)是便利店渠道方略里最重要構(gòu)成某些，其中以配送系統(tǒng)最為重要。在此，7-Eleven成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

美國(guó)德州達(dá)拉斯7-Eleven創(chuàng)立于1927年，初名為南方公司，重要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當(dāng)時(shí)便利服務(wù)"創(chuàng)舉"，將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，自此，“7-Eleven”傳奇性名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven第一家門店在東京開業(yè)。從此，日本7-Eleven便進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。1992年，作為加盟者日本7-Eleven正式當(dāng)家作主，完全接手了其總部一切工作。當(dāng)前，其業(yè)務(wù)遍及四大洲二十各種國(guó)家及地區(qū)，截至6月末7-Eleven在全球擁有30473家店鋪，穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店寶座。

典型7-Eleven便利店非常小，場(chǎng)地面積平均僅100m2左右，但就是這樣門店提供尋常生活用品達(dá)3000各種。

7-Eleven按照不同地區(qū)和商品群劃分，構(gòu)成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一集貨，再向各店鋪配送。地區(qū)劃分普通是在中心都市商圈附近35km，其她地方市場(chǎng)為方圓60km，各地區(qū)設(shè)立一種共同配送中心，以實(shí)現(xiàn)高頻度、多品種、小單位配送。實(shí)行共同物流后，其店鋪每日接待運(yùn)送車輛從70多輛下降為12輛。此外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫(kù)存信息，7-Eleven逐漸掌握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日漸犀利狀況下，7-Eleven通過(guò)減少成本費(fèi)用，為整體利潤(rùn)提高爭(zhēng)取了相稱大空間。

以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪一點(diǎn)。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統(tǒng)建設(shè)，此后歷經(jīng)4次信息系統(tǒng)再建，當(dāng)前，7-Eleven已發(fā)展為日本零售業(yè)信息化、自動(dòng)化限度最高公司。通過(guò)其發(fā)達(dá)信息系統(tǒng)，借助于衛(wèi)星通訊，7-Eleven可以對(duì)商品訂貨狀況進(jìn)行細(xì)分，對(duì)店鋪予以積極指引，并且能分時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行管理．真正做到了單品管理。也正由于如此，7-Eleven物流效率非常高，它不但擁有龐大物流配送系統(tǒng)，并且其履行共同配送、全球物流等做法作為行之有效經(jīng)營(yíng)方式和方略被世界所接受。

總結(jié)7-Eleven經(jīng)驗(yàn)可以看出，便利店渠道方略最重要是：①建立集中化物流體制，構(gòu)成共同配送中心；②提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫(kù)存；③建立完善信息系統(tǒng)，通過(guò)信息分析合理安排商品配送。

3.3價(jià)格方略

商品價(jià)格重要由成本和利潤(rùn)構(gòu)成。成本涉及商品成本以及人力、物力成本。除開商品成本，便利店當(dāng)前承擔(dān)攤位租賃費(fèi)用、24小時(shí)不間斷人力費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以及照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果規(guī)定便利店提供商品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)既便利，價(jià)格又便宜，對(duì)商家來(lái)說(shuō)顯然是不公平，便利店利潤(rùn)也就無(wú)從談起。因而，便利店要生存發(fā)展，就必要實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。例如，洗手間免費(fèi)對(duì)顧客開放，免費(fèi)使用停車場(chǎng)等。只要有需求，不必購(gòu)買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店設(shè)施。事實(shí)上，免費(fèi)使用人只占少數(shù)，或是一種面包、飯團(tuán)子，或是一瓶水，消費(fèi)者均會(huì)從店內(nèi)買某些東西回去。

便利店在制定價(jià)格方略時(shí)，一方面，要盡量減少成本，以適合消費(fèi)群體急需品種大量采購(gòu)，爭(zhēng)取較低價(jià)格銷售；另一方面，便利店定價(jià)不能盲目追求低價(jià)，更不可與大型超市競(jìng)價(jià)，便利店商品價(jià)格比大型超市高某些是正?，F(xiàn)象，由于其吸引顧客不是價(jià)格而是可以應(yīng)急服務(wù)。此外，如果提供便利店特色品牌產(chǎn)品，在商品成本上會(huì)具備一定優(yōu)勢(shì)，同步也可提高便利店影響力。

3.4促銷方略

從實(shí)證研究成果看，那些為便利店創(chuàng)造絕大多數(shù)銷售收入消費(fèi)者（約占41%）對(duì)價(jià)格也很看重，但是此類消費(fèi)者到便利店購(gòu)物重要?jiǎng)訖C(jī)并不是購(gòu)買特價(jià)商品，而是由于她們光顧頻次很高，在店內(nèi)消費(fèi)時(shí)候看到特價(jià)促銷消息從而購(gòu)買促銷商品，故購(gòu)買促銷商品只是此類消費(fèi)者附帶購(gòu)買。由于價(jià)格促銷對(duì)所有消費(fèi)者均有吸引力，因此從長(zhǎng)期來(lái)看，價(jià)格促銷對(duì)便利店仍是必要。

但是也應(yīng)當(dāng)看到促銷品重要購(gòu)買者依然是店內(nèi)重要消費(fèi)者，這些人在沒(méi)有促銷時(shí)候也會(huì)到店里來(lái)購(gòu)物，促銷成果是將消費(fèi)轉(zhuǎn)移，并不會(huì)帶來(lái)整體營(yíng)業(yè)額上升。而便利店促銷重要目就是吸引更多低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增長(zhǎng)銷售額。從這點(diǎn)上講，便利店促銷不應(yīng)是簡(jiǎn)樸價(jià)格促銷，而應(yīng)設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)?？偷玫綄?shí)惠促銷方案，這樣才干保持原有顧客，提高她們滿意度和忠誠(chéng)度，形成良好口碑效應(yīng)，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。因而，便利店既不能不要促銷，也不能一味搞價(jià)格促銷，這里可以提出一種新促銷方式：便利促銷。

那么便利店該如何做便利促銷呢?很重要一點(diǎn)便是用對(duì)的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)指引促銷活動(dòng)。從便利店名字就可以看出，便利才是便利店特色?？梢约傧胍幌?，如果提高便利店便利特色，吸引更多人進(jìn)入到店內(nèi)，那么這些人是不是就也許成為潛在消費(fèi)者，或者是目的顧客群體呢？答案是必定。因而，如果通過(guò)各種手段提高便利店便利限度，從而吸引更多顧客來(lái)消費(fèi)，這樣方式可以稱為便利促銷。如①電訊關(guān)于服務(wù)：涉及各類電話卡、手機(jī)充值卡、補(bǔ)換SIM卡及提供手機(jī)充電等；②互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)服務(wù)：上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡等；③票務(wù)服務(wù)：涉及體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會(huì)、展覽會(huì)及講座門票，以及泊車卡等；④代收?qǐng)?bào)名服務(wù)：代辦各類培訓(xùn)報(bào)名手續(xù)；⑤訂購(gòu)服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮物等；⑥送貨上門服務(wù)：依照不同區(qū)域顧客需要，提供送貨上門服務(wù)；⑦老式便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等；⑧除了運(yùn)用店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)之外，還運(yùn)用柜臺(tái)解決交易特點(diǎn)，成為在