廣告策劃書實施與評價樣本

廣告策劃書實行與評價目和規(guī)定對于已經(jīng)成型廣告策劃案，必要以提案形式獲得廣告客戶承認(rèn)，然后付諸實行，并予以恰當(dāng)評價。在本章學(xué)習(xí)中應(yīng)重點掌握提案程序及辦法作，還應(yīng)理解廣告策劃書實行中問題及評價辦法。

同步，要重點弄清提案論證程序，掌握策劃案實行辦法與監(jiān)控原則。

1．明確：提案，預(yù)提案，廣告主，廣告人。

2．掌握：（1）廣告提案運營程序；

（2）廣告策劃書實行中問題。

3．應(yīng)用：（1）選取不同策劃案進(jìn)行比較，學(xué)會評判哪個策劃案為最優(yōu)方案。

（2）找一家廣告公司實習(xí)，聽取其廣告提案報告會。

（3）參加某一項廣告策劃活動論證溝通會。

（4）開展一次廣告受眾調(diào)查，聽取其對某一廣告策劃效果意見。第一節(jié)廣告提案

一．廣告提案概念與類型

提案（Presentation），即廣告公司向廣告客戶作關(guān)于廣告活動企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查成果等刊登。也就是把創(chuàng)意策劃精確生動地向客戶提交與闡明，以求贏得客戶贊賞與支持。

在廣告公司工作中，提案起著舉足輕重作用。對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品過程，其成敗與廣告公司生存發(fā)展息息有關(guān)。在廣告策劃各種階段，廣告公司隨時需要通過提案與客戶達(dá)到共識，以實現(xiàn)智力產(chǎn)品銷售。

提案是廣告公司向客戶提交工作成果過程，依照工作成果不同，提案普通可分如下幾種類型。

1．方略提案

方略提案著眼點在于整個廣告運動目的及原則等大綱，為創(chuàng)意明確方向，并給整個廣告運動定下基調(diào)。

2．創(chuàng)意、體現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動人心一面，它不但要獲得客戶信心，還要激起客戶熱情。

3．廣告實行籌劃提案

廣告實行籌劃提案在時間、空間上對客戶資源分派進(jìn)行安排，而這些資源投入必要為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益關(guān)系是廣告實行籌劃提案成敗核心。

二．廣告提案運營程序廣告提案是一種過程，而不只是局限于提案會一種短短時段，它有其自身模式。其運營程序如下圖所示：

1．提案設(shè)計

廣告公司必要投入相稱心力來設(shè)計提案，為整個提案進(jìn)程做好規(guī)劃、設(shè)計興奮點，賦予其恰當(dāng)形式。

2．提案準(zhǔn)備

制定方略、提出創(chuàng)意人未必是最具備說服力人，由于客戶是在提案會短短一段時間中為判斷找根據(jù)，因此廣告公司必要用最佳溝通者作為提案人，并組建提案小組為其提供增援。提案小組責(zé)任在于為完美提案做好一切準(zhǔn)備工作。

提案準(zhǔn)備工作在如下幾方面展開：

（1）與客戶前期溝通

在別的準(zhǔn)備工作全面展開之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會時間、地點、議題、雙方參加人員等等。此階段最重要工作是經(jīng)由溝通(電話、傳真、信函乃至人員互訪)對客戶參加提案會各人員背景狀況進(jìn)行理解，以擬定提案會基調(diào)。尤為重要是，客戶方?jīng)Q策人必要被精確地辨識，由于這位決策人決定會主宰提案會成敗。對客戶方?jīng)Q策鑒定須經(jīng)兩個以上可靠來源加以證明，由于基于一種人判斷而專門設(shè)計整個提案會有很大風(fēng)險，在不太理解這位決策人時候更是如此。

（2）執(zhí)行排期

明確提案時間、地點等之后，需編制詳細(xì)執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作推動。

（3）提案會演示

在提案中要想時刻抓住客戶注意力，使之集中精神于提案，必要借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語言刺激仍有其存在必要。由于只有語言能觸動情感，激發(fā)客戶在身心上投入。因此提案會演示必要配合提案文本來設(shè)計，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個提案變成了看圖說話，那將是一場劫難。

（4）提案文本資料

提案文本資料整頓核心在于提案中交給客戶文本只能是提案內(nèi)容綱要，否則客戶將會在提案時，不時注意手中文本而非專注于提案者。綱要需盡量簡潔明了，能引起客戶興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽提案者闡明。固然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必要提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對細(xì)節(jié)有進(jìn)一步理解。

（5）提案設(shè)備及提案

現(xiàn)場布置、提案現(xiàn)場氛圍、周邊環(huán)境等對提案成果也有影響。令客戶舒服氛圍甚至可以使之感覺不屆時間流逝。

（6）提案會服務(wù)

考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會帶來好處。提案時客戶若受到良好服務(wù)，會高興并感覺輕松。同步對細(xì)節(jié)周密安排能讓客戶感受專業(yè)氛圍并尊重廣告公司縝密作風(fēng)。

3．預(yù)提案

預(yù)提案是通過預(yù)先演習(xí)，來感受提案節(jié)奏與現(xiàn)場反映，真正找到控制提案感覺。

4．提案會

要保持客戶興致，普通不要人為地將提案延長至30分鐘以上（固然，客戶被提案所吸引并樂此不疲是一種例外）。提案會在開頭與結(jié)尾要有虎頭豹尾力量：

5．提案結(jié)論

提案會結(jié)束并不意味著提案結(jié)束，有許多成果需要擬定下來，整頓一份備忘錄由雙方簽認(rèn)，可以使提案效果更加充分；介入提案廣告公司高檔管理層人員（普通為總經(jīng)理）應(yīng)在會后與客戶決策人作非正式交流，既強化提案效果，也爭取聆聽其個人（也許不肯公開）意見。提案會上專業(yè)體現(xiàn)，加上提案會后熱情坦露定能使一次提案功德圓滿。第二節(jié)廣告策劃書實行

策劃要最后成為現(xiàn)實，一方面策劃書必要具備實行現(xiàn)實也許性，另一方面實行策劃組織和人員必要理解和掌握策劃組織實行科學(xué)辦法、技巧和程序。作為專業(yè)廣告公司來說，應(yīng)理順各種內(nèi)外部關(guān)系，掙脫舊有觀念束縛，并要抓好如下幾種核心問題：

一．抓好策劃書論證與溝通

廣告策劃宗旨是為了達(dá)到公司目的。堅持廣告策劃中可行性論證，是對公司負(fù)責(zé)一種體現(xiàn)。這種可行性論證不是普通評論可行或不可行，而是對事物進(jìn)行定量、定性精準(zhǔn)分析，其分析內(nèi)容可以歸納成如下幾點：

（1）決策目的可行性分析；

（2）實現(xiàn)目的內(nèi)外條件可行性分析；

（3）對整體和局部，以及各個環(huán)節(jié)實行方案之間互相配合和協(xié)調(diào)可行性分析；

（4）對經(jīng)濟效益和社會效益可行性分析；

（5）核對整體策劃流程科學(xué)性，并對某些重要提法精確性進(jìn)行修訂。策劃人員在論證過程中，可以把各方意見和建議納入策劃案中，使策劃書得到各方理解與支持。

由于廣告策劃常由專業(yè)廣告公司負(fù)責(zé)，而詳細(xì)實行有時由公司進(jìn)行，使得策劃與實行日趨分離。因而，策劃實行之前，應(yīng)保證明行者精確理解策劃重點與意圖，使之在實行中不偏離預(yù)定方向，這就需要在實行邁進(jìn)行充分溝通。

二．提高策劃書應(yīng)變能力

為了減少策劃風(fēng)險，提高應(yīng)變能力，可以采用如下辦法：

第一，虛心聽取各方意見，集中眾人智慧，才干防止或減少策劃失誤。

第二，提高策劃者策劃水平和預(yù)見能力。任何科學(xué)預(yù)見只能來源于對實際狀況調(diào)查研究。策劃者要在掌握大量詳細(xì)和精確資料基本上，制定切實可行廣告策劃案。

第三，以變應(yīng)變，動態(tài)策劃。由于客觀狀況變化或主觀結(jié)識偏差，在實行中就要及時調(diào)節(jié)方案，變換對策，才干在競爭中獲得積極權(quán)，獲得策劃成功。

三．策劃者與廣告客戶真誠合伙

四．加強策劃工作與媒介部門協(xié)調(diào)

五．加強促銷活動與廣告策劃配合

六．加強對實行過程考核

策劃實行是按既定方案一步步實行過程，必要定期對實行過程進(jìn)行考核監(jiān)督。第三節(jié)廣告策劃案評價

對廣告策劃案評價還是有客觀原則，有科學(xué)評價辦法和技術(shù)。

廣告是一種社會化活動。如果從卷入這項活動人群分析，共有三類：廣告主、廣告人和廣告受眾。她們對廣告活動效果結(jié)識是不同樣。

一．從廣告主角度來看

廣告主是廣告活動發(fā)起者，正是由于她們想把商品、服務(wù)等方面經(jīng)濟信息向大眾進(jìn)行傳播，才有了現(xiàn)實廣告活動。廣告主需要廣告，她們心中充塞大量問題是營銷，于是她們對廣告成功與否分析，帶有極強功利性，銷售額比做廣告之前提高了，那么這個廣告就有效果；反之，就闡明這個廣告不成功，不是一種好廣告策劃案。

（二）以廣告主觀念進(jìn)行判斷

廣告主不一定是廣告內(nèi)行，但她們是生活在當(dāng)代社會中人，她們每天都受到各種令人目眩廣告導(dǎo)致強烈視覺、聽覺沖擊。因而，在廣告主個人文化觀念中，存在著完全屬于她們自己廣告觀念。雖然她們不一定能很清晰地說出“好廣告”原則，但卻又有自己某種對廣告進(jìn)行評判觀念。例如，廣告內(nèi)容展示要貼近大眾生活，廣告體現(xiàn)手法要符合尋常生活邏輯，產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)占據(jù)醒目位置等等，經(jīng)常是廣告主對好廣告基本規(guī)定。

（二）以同類產(chǎn)品廣告為參照系進(jìn)行衡量

在市場經(jīng)濟中，某個產(chǎn)品獨此一家別無分店狀況是十分罕見。有同類眾多產(chǎn)品就會有廣告競爭。因而，以同類產(chǎn)品廣告為參照系來評判自己廣告，幾乎成了每個廣告主都遵循一條規(guī)則。于是，廣告創(chuàng)意必要與同類產(chǎn)品廣告不同，體現(xiàn)氣勢一定要比同類產(chǎn)品廣告要大，廣告畫面應(yīng)當(dāng)比同類產(chǎn)品廣告更鮮明，廣告詞要比同類產(chǎn)品廣告更有震撼力等等，就成了廣告主評判廣告重要原則。

（三）以假想消費者喜好來分析

廣告主由于受經(jīng)濟利益驅(qū)使，她們更關(guān)注是其產(chǎn)品直接消費者，這某些人接受廣告之后也許發(fā)生什么反映？會導(dǎo)致如何行為?是廣告主最想懂得問題。但是，消費者實際反映和行為，是在廣告播發(fā)之后才發(fā)生。因此廣告主是以假想消費者反映和行為來分析問題。這種假想根據(jù)重要來自于廣告主以往營銷經(jīng)驗。如果廣告與廣告主經(jīng)驗是吻合，她就以為是個好廣告。如果不吻合，她就對廣告持否定態(tài)度。

二．從廣告受眾角度來看

（一）廣告受眾以其社會文化觀來評判廣告

經(jīng)濟功能是廣告最基本功能，除此之外，廣告尚有各種社會文化功能。因而，廣告受眾對廣告好與不好評判，采用是對一種社會文化現(xiàn)象評判視角。她們個人具備社會文化觀，在這種活動過程中起重要作用。這樣，那種與廣告受眾社會文化觀相協(xié)調(diào)廣告，對她們來說就是一種好廣告。而與廣告受眾社會文化觀相沖突廣告，在受眾眼中，就是一種不好廣告了。

（二）廣告受眾經(jīng)常是從感性結(jié)識來評價廣告

從心理科學(xué)來分析，所謂感性結(jié)識就是通過感知形成對事物表面特性結(jié)識。當(dāng)前中華人民共和國廣告受眾，重要是通過廣告對她們產(chǎn)生視、聽反映效果來評價廣告，廣告引起想象、思維等反映效果，不能說沒有，但它們產(chǎn)生作用處在次要地位。

能使一種人產(chǎn)生評價廣告，至少應(yīng)當(dāng)使她成為廣告受眾廣告。也就是說，能引起人們注意廣告，才是人們也許進(jìn)行評價廣告。“引起注意”自身就具備著一定評價意義，廣告對大眾能產(chǎn)生吸引力；是廣告能被受眾稱為好廣告必要條件。

因而可以說，在眾多廣告之中那些能吸引廣告受眾產(chǎn)生知覺選取，而這種吸引力又起正向積極作用廣告，就是廣告受眾以為好廣告。

三．從廣告人角度來看

廣告人是廣告經(jīng)營者，廣告主是她服務(wù)對象。因而她一方面盡量地遵循廣告主觀點行事，同步又經(jīng)常需要說服廣告主聽從自己意見。這使廣告人在行為上有了與廣告主和廣告受眾不同角色特性。

對廣告受眾來說，無論廣告業(yè)發(fā)展到什么水平，她都可以對廣告不進(jìn)行理性思考。而廣告主由于要付出金錢代價，因此她不得不有點理性分析。但是廣告人要把廣告當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，因而她必要要很理性對待廣告。在廣告每個環(huán)節(jié)運作中，廣告人不可有絲毫