尚品策劃案樣本

尚品國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)營(yíng)銷策略項(xiàng)目地塊分析項(xiàng)目地理位置——A點(diǎn)本案位于盤縣紅果開發(fā)區(qū)主干道勝境大道東側(cè)，開發(fā)土地為原顯工商局；交通便利周邊規(guī)劃設(shè)施完善。屬于該城區(qū)CBD地段，將來(lái)增值空間大。項(xiàng)目周邊環(huán)境交通：項(xiàng)目坐落主干到勝境大道，交通網(wǎng)絡(luò)完善；屬于都市CBD。商業(yè)：項(xiàng)目周邊商業(yè)設(shè)施非常完善，辦公應(yīng)用齊備；屬于都市規(guī)劃區(qū)中心。生活及其她配套：項(xiàng)目周邊有：酒店、醫(yī)院、商場(chǎng)、超市、各單位辦公大樓、政府機(jī)構(gòu)等。項(xiàng)目SWOT詳細(xì)分析優(yōu)勢(shì)：S1.地處CBD，資源稀缺；交通以便。S2.入住率高，人流大。S3.商務(wù)辦公便捷。S4.開發(fā)商擁有近年各種大項(xiàng)目成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，品牌實(shí)力雄厚。劣勢(shì)：W1.都市中心喧鬧。W2.教學(xué)氛圍不完善。W3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)不發(fā)達(dá)。W4.當(dāng)前大型連鎖店進(jìn)駐較少。機(jī)會(huì)：O1.都市發(fā)展需要，可獲取有關(guān)支持。O2.寫字樓配搭滿足多方面需求。O3.4月盤縣獲金融生態(tài)縣稱號(hào)。O4.本地房地產(chǎn)市場(chǎng)，日趨成熟；市政工程加快步伐建設(shè)，環(huán)境素質(zhì)明顯提高，具備良好發(fā)展?jié)摿?。O5.外來(lái)投資者。威脅：T1.周邊已有開發(fā)中樓盤率先搶占市場(chǎng)份額。T2.項(xiàng)目開發(fā)周期長(zhǎng)，將來(lái)政策因數(shù)不可預(yù)知。T3.市場(chǎng)存在一定不規(guī)范處，且外來(lái)投資商較多，有不穩(wěn)定因數(shù)。T4.城區(qū)多處在建或湊建項(xiàng)目過多輻射區(qū)域小，將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)勉勵(lì)。項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉分析項(xiàng)目規(guī)劃賣點(diǎn)：都市中心區(qū)擁有足夠大比例停車位住房與車位比幾乎是1:1，外加寫字樓比也在1.6:1之間，能自給自足。建成后擁有廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，匯集人氣。項(xiàng)當(dāng)前景賣點(diǎn)：本項(xiàng)目所處縣城黃金地段，也是貴州省打造經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中心位置，建成后將會(huì)是縣城行政文化人文中心。產(chǎn)品設(shè)計(jì)賣點(diǎn)：公示配套設(shè)施賣點(diǎn)：交通便捷；周邊擁有完善商務(wù)辦公，行政服務(wù)，居住休閑等軟硬件設(shè)施。戶型賣點(diǎn)：戶型面積多為90—130平，滿足自住與投資商需求。項(xiàng)目定位項(xiàng)目總體定位：至尊品質(zhì)居住中央商務(wù)區(qū)根據(jù)：客戶需求（重要針對(duì)30—50歲左右年齡，擁有一定資金實(shí)力；具備一定資歷）位置優(yōu)越（中心區(qū)土地金貴）創(chuàng)造品牌（確立本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地位）。項(xiàng)目檔次定位：高檔中央商務(wù)區(qū)定位分析：從整個(gè)盤縣，紅果經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)市場(chǎng)來(lái)看，由于項(xiàng)目自身地理位置及開發(fā)前景將來(lái)均有無(wú)限利好；特別是對(duì)于一種省重點(diǎn)打造經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，外來(lái)居住投資客戶會(huì)越來(lái)越多，故房?jī)r(jià)上升而相對(duì)于商務(wù)便捷居住環(huán)境會(huì)對(duì)更多成功創(chuàng)業(yè)人士有極大吸引力。且盤縣常年氣候宜人，植被豐富，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有旅游資源，更是不可代替。形象廣告語(yǔ)（建議備選）：榮耀居所—尚品國(guó)際崇尚生活，品味人生尚品生活，追求上品核心理念目的客戶定位：只有同樣建筑，沒有同樣地段；因此該案是某些具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力客戶才會(huì)購(gòu)買，這樣咱們阻擊點(diǎn)可以這樣鎖定：國(guó)有公司單位領(lǐng)導(dǎo)及專業(yè)人士—從事商務(wù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)更是重要管理者—私營(yíng)公司主—投資客戶群。背景，事業(yè)觀點(diǎn)及生活態(tài)度：受過高等教誨，有高等職業(yè)具備創(chuàng)新思維和良好經(jīng)濟(jì)頭腦。購(gòu)買目：出租》投資》自用。購(gòu)買年齡：30歲——45歲?？蛻羧好枋觯嚎蛻纛悇e細(xì)分行業(yè)比例商業(yè)18房地產(chǎn)業(yè)16文化教誨行業(yè)14信息行業(yè)11金融行業(yè)10醫(yī)療行業(yè)8其她23購(gòu)買關(guān)注因數(shù)客戶關(guān)注因數(shù)所占比例價(jià)格20%位置15%戶型15%社區(qū)環(huán)境10%配套設(shè)施10%規(guī)模發(fā)展趨勢(shì)8%交通8%房屋質(zhì)量8%物業(yè)管理6%戶型配比戶型細(xì)分A/B商住房戶型面積套數(shù)備注平層80-9054A座54套90-100108B座108套100-110108A座27套B座81套110-12027B座27套120-135297A座243套B座54套躍層200-2204A座B單元4套戶型100平如下占27%；120平以上占50%。戶型分析C座寫字樓寫字樓定位：多元化、智能化高品位商務(wù)甲級(jí)寫字樓/5A寫字樓。（5—9層）公寓定位：中高檔酒店式公寓針對(duì)客戶需求產(chǎn)品調(diào)節(jié)方向：塑造硬件方面優(yōu)勢(shì)，突出盤縣“獨(dú)此一家”原則；提高軟件服務(wù)建立一種新原則概念；在包裝營(yíng)銷上強(qiáng)調(diào)其不可比，不可超越性地段，品質(zhì)及功能性。主題功能：商業(yè)與辦公形象各自獨(dú)立，減少干擾；明確區(qū)別配套性可獨(dú)自經(jīng)營(yíng)物業(yè)。項(xiàng)目規(guī)劃建議1——3層經(jīng)營(yíng)商業(yè)，靈活為主任何不破壞總體品質(zhì)和商業(yè)形態(tài)都可引入項(xiàng)目。如：高檔百貨商場(chǎng)，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，以及大型連鎖超市等。4層露臺(tái)可作為花園廣場(chǎng)可設(shè)為開放式及半開放式引進(jìn)某些咖啡廳，精品購(gòu)物門面搭配基本。5——9層為寫字間，可在項(xiàng)目建設(shè)之處尋找客戶訂做式生產(chǎn)，以滿足其客戶自身框架需求。但前提在不影響品質(zhì)與商務(wù)形象。10—29層作為公寓住房，以當(dāng)下常說酒店式公寓進(jìn)行推廣，客戶目的鎖定在某些外來(lái)投資商。或者公司自行經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷組合框架分為5個(gè)階段1.蓄積能量階段這個(gè)階段重要目是項(xiàng)目形象建立，重要涉及：現(xiàn)場(chǎng)包裝，與廣告公司擬定項(xiàng)目的志后，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)做LOGO墻，展示項(xiàng)目的志和公司形象；還需增設(shè)某些大型戶外廣告，起宣傳覆蓋作用。軟文發(fā)威，制作有關(guān)DM單和樓書，在有關(guān)媒體發(fā)布可調(diào)性文章，目在引起社會(huì)關(guān)注。2.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段配合內(nèi)部認(rèn)購(gòu)進(jìn)行規(guī)避性宣傳，戶外廣告發(fā)布本項(xiàng)目即將上市消息；同步組織公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)故意向客戶進(jìn)行參加。這個(gè)時(shí)期軟文發(fā)布某些工程進(jìn)度，市場(chǎng)發(fā)展前景以及戶型評(píng)價(jià)分析等消息。3.新盤推出階段這個(gè)階段是強(qiáng)勢(shì)推廣期，同步推出如下廣告：媒體廣告報(bào)刊及雜志媒體投放一定數(shù)量平面廣告。戶外廣告開盤前做好空飄、彩旗、充氣拱門、條幅以及有關(guān)禮物等，營(yíng)造開盤熱銷氛圍做好銷售展示活動(dòng)和開盤促銷。4.樓盤熱銷階段這個(gè)階段可相應(yīng)減少?gòu)V告力度，進(jìn)行有針對(duì)性宣傳推廣，保持社會(huì)認(rèn)知度；及時(shí)調(diào)節(jié)價(jià)格體系以及發(fā)布某些促銷政策。5.銷售后期階段廣告宣傳貼近老客戶一位穩(wěn)定，二位拉動(dòng)老帶新作鋪墊；實(shí)時(shí)提高銷售價(jià)格加入促銷手段來(lái)提高樓盤公眾形象。銷售資源整合開發(fā)商品牌形象及時(shí)有效信息平臺(tái)（政策，銀行，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等）銷售方案與市場(chǎng)隨時(shí)保持同步有效結(jié)合銷售理念（公司文化，團(tuán)隊(duì)精神，客戶忠誠(chéng)度等等）有效目的客戶積累（建檔，回訪，記錄等）配以酒店式公寓及寫字樓營(yíng)銷主題描述LOGO設(shè)計(jì)。主題分為：規(guī)劃空間，建筑形象、商務(wù)寫字樓、酒店式公寓及地利環(huán)境等作為相應(yīng)賣點(diǎn)。核心詞：地段優(yōu)勢(shì)；建筑風(fēng)格；產(chǎn)品形態(tài)；性價(jià)比；發(fā)展前景；戶型設(shè)計(jì)及品質(zhì)優(yōu)越等。營(yíng)銷推廣方略1.項(xiàng)目形象方略——廣告推廣節(jié)點(diǎn)形象樹立階段（開盤前60—90天）廣告主題：黃金地段，黃金組合；品牌標(biāo)語(yǔ)：至尊府邸，榮耀居所，尚品國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)！目：讓目的客戶關(guān)注，理解商業(yè)+住房公寓完美組合，引領(lǐng)都市將來(lái)發(fā)展新型商業(yè)廣場(chǎng)！形象推廣期（開盤前45——10天）廣告主題：多元化商業(yè)廣場(chǎng)，便捷住宅區(qū)，智能化辦公樓。品牌標(biāo)語(yǔ)：尚品人生，追求上品。目：覆蓋更多目的客戶對(duì)項(xiàng)目思考并認(rèn)同，本來(lái)生活辦公可以這樣融為一體。形象深化期（開盤前5天——開盤后2個(gè)月）廣告主題：依照當(dāng)時(shí)狀況。品牌標(biāo)語(yǔ)：崇尚生活，品味人生！目：依照客戶反映，逐漸擴(kuò)充賣點(diǎn)；把本項(xiàng)目締造都市中心新地標(biāo)。銷售布控由于本案當(dāng)前尚未到實(shí)質(zhì)操作階段，詳細(xì)時(shí)間尚未出臺(tái)；因此此款當(dāng)前略去?？備N售周期大體可分為如下幾種方面：案前準(zhǔn)備期——項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)期——開盤銷售期——強(qiáng)銷襲擊期——持續(xù)銷售期——收盤期——交付有效期十一、銷售手段及公關(guān)1銷售手段設(shè)立賣場(chǎng)主賣場(chǎng)可設(shè)立在C座勝境大道旁，周邊預(yù)留相應(yīng)提車位。輔助賣場(chǎng)可在六盤水市區(qū)人民廣場(chǎng)出建立一種暫時(shí)賣場(chǎng)。目吸引更多人群關(guān)注，由紅果引領(lǐng)盤縣覆蓋整個(gè)六盤水市目的客戶。網(wǎng)絡(luò)銷售可在各大貼吧論壇建立有關(guān)信息及征詢方式，如果可以公司可建立自己網(wǎng)站作為前期主導(dǎo)宣傳銷售。定期發(fā)布樓盤某些合理化煙幕，吸引目的客戶關(guān)注。戶型推介會(huì)參加房交會(huì)，積累客戶后可帶領(lǐng)前來(lái)參觀理解，還可增長(zhǎng)知名度。合伙方銷售依照公司合伙伙伴可以在其中選取幾種宣傳點(diǎn)，拉動(dòng)某些目的客戶。2.公關(guān)方略項(xiàng)目準(zhǔn)備期（選其一）A歌唱大賽B房模大賽C體育競(jìng)賽活動(dòng)時(shí)間安排在成立項(xiàng)目售房中心時(shí)地點(diǎn)：項(xiàng)目所在處目：匯集人氣，提高聲望，增長(zhǎng)知名度，樹立品牌形象；帶動(dòng)都市氛圍和吸引關(guān)注。項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)期VIP磚石卡VIP黃金卡WIP水晶卡依照本案功能性不同組合，推出時(shí)候各功能區(qū)VIP卡，可以更好為其價(jià)格體系服務(wù)。辦理時(shí)間：開盤前3個(gè)月——15天目：一方面營(yíng)造資源緊缺感增進(jìn)購(gòu)買，鎖定客源為熱銷積累，視狀況可調(diào)節(jié)銷售方略價(jià)格系統(tǒng)，理解客戶對(duì)項(xiàng)目承認(rèn)和影響力反饋。項(xiàng)目開盤期大型文化娛樂集合活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：開盤當(dāng)天活動(dòng)地點(diǎn)：樓盤處目：增長(zhǎng)項(xiàng)目形象制造銷售熱度，刺激客戶認(rèn)同感，進(jìn)一步吸引理解，達(dá)到迅速成交?？偨Y(jié)：以上簡(jiǎn)略闡明各個(gè)階段均有其相應(yīng)活動(dòng)安排，在此不便詳細(xì)列數(shù)詳細(xì)細(xì)則。十二、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝1、營(yíng)銷中心位置建議營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示窗口和銷售前沿陣地，直接影響買家選取。井然有序購(gòu)買氛圍，良好購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久心理好感，有助于提高項(xiàng)目軟價(jià)值。因而，營(yíng)銷中心包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作重要構(gòu)成某些。充實(shí)營(yíng)銷中心各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家理解信息；營(yíng)銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)銷售人員。因而營(yíng)銷中心設(shè)立于項(xiàng)目C座靠勝境大道旁，建議面積在400平以上。2.銷售中心分區(qū)銷售現(xiàn)場(chǎng)擬設(shè)6個(gè)功能區(qū)間。分區(qū)：分模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、體現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)模型規(guī)定整體主模型、典型單戶型透視模型，寫字樓及公寓單層透視模型。形象引導(dǎo)區(qū)域在項(xiàng)目工地上至售房中心搭建綠化指引，使來(lái)訪客戶心情舒服，增長(zhǎng)其認(rèn)同感。裝修風(fēng)格由房開公司自行決定，目在于建立開發(fā)商和項(xiàng)目形象，以便客戶參觀；色調(diào)舒服休閑。樣板房包裝，風(fēng)格建議1、樣板房選址地理位置是本項(xiàng)目最大支持點(diǎn)，樣板房設(shè)于現(xiàn)樓上將能向客戶更好呈現(xiàn)此長(zhǎng)處。2、樓層選取建議各棟樣板房均建于10樓或以上（自然景觀效果會(huì)更佳）?？腿诉M(jìn)入樣板房則重要通過乘坐工程電梯。3、設(shè)立套數(shù)設(shè)立3套左右：A座A-4、B座A-3、B座A-54、樣板房風(fēng)格建議建議每套樣板房均有不同風(fēng)格設(shè)計(jì)規(guī)定：整體色彩相對(duì)要鮮明、強(qiáng)烈，使用空間要合理分布突出戶型使用率高特點(diǎn)裝修風(fēng)格要明確。A座A-4B座A-3B座A-5施工現(xiàn)場(chǎng)包裝工地圍墻將項(xiàng)目所屬地一帶工地圍墻進(jìn)行圍蔽，配合廣告設(shè)計(jì)激光射燈在樓體頂上或江岸邊設(shè)立遠(yuǎn)程激光設(shè)定，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)效果巨幅以形象為主，懸掛在售樓部頂部大型展板、噴畫設(shè)于售樓部外部，用于展示項(xiàng)目各項(xiàng)信息。彩旗工地現(xiàn)場(chǎng)一路設(shè)有彩旗，增長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍批示牌用于指引路段及提示作用2、項(xiàng)目周邊包裝小型戶外展板以形象加信息形式發(fā)布，以便客戶觀賞沿路條幅起到信息發(fā)布作用，增長(zhǎng)項(xiàng)目形象燈桿旗以形象形式發(fā)布，便于信息傳播批示牌提供信息傳播3、看樓通道包裝通道要整潔干凈，設(shè)立明確路線批示園林通道兩旁綠化設(shè)立大堂要有裝飾、墻面要解決，布置一定噴畫或鏡框畫等電梯里要有樣板房樓層批示轉(zhuǎn)角、臺(tái)階及施工危險(xiǎn)處要有人性化提示。十三、價(jià)格方略建議1.整體價(jià)格建議A．定價(jià)原則通過對(duì)于當(dāng)前項(xiàng)目目的市場(chǎng)研究，項(xiàng)目時(shí)間以及將來(lái)房市走向，以為本項(xiàng)目應(yīng)遵循如下原則：入市關(guān)注原則——制定一種基準(zhǔn)底價(jià)增長(zhǎng)吸引力。低開高走原則——價(jià)格初期不應(yīng)制定過高，后期以便通過價(jià)格逐漸調(diào)高制定緊俏銷售方略。優(yōu)劣檔次價(jià)格——依照戶型樓層，朝向，布局，景觀等因素制定相應(yīng)起價(jià)。B.市場(chǎng)比較項(xiàng)目區(qū)域當(dāng)前市場(chǎng)均價(jià)3200元—4200元/平方米。如：軒華大廈當(dāng)前19樓銷售價(jià)格3220元/平方米預(yù)計(jì)總體均價(jià)在3200元。國(guó)強(qiáng)尊邸當(dāng)前5樓售價(jià)3900元/平方米預(yù)計(jì)其總體均價(jià)在3700——4200元左右。通過以上大概況來(lái)看