2024 smart社區(qū)運營全案服務項目

運營全案服務項目行業(yè)及競品分析及smart社區(qū)運營策略思考0202030304社群APP社群運營及人設打造策略、城市特色內容規(guī)劃、社群輿情管控策略04 運營服務能力及案例介紹05Part1smortl已進入存量競爭時代，挖掘私域的價值更為重要已進入存量競爭時代，挖掘私域的價值更為重要行業(yè)洞察80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%0%0%0%0%0%0%29.0%29.0%32.0%34.3%34.3%36.6%36.6%68.0%65.7%65.7%64.4%64.4%60.6%58.0%55.4%2016年2017年2018年2019年2020年2021年55%首購換增購我國乘用車市場中，首購車輛的銷量占比有所下降，增換購的需求正在上升，增換購銷量比由2016年的29%提升到2022年的由此可見，消費者逐漸從由此可見，消費者逐漸從“小白”變成“行家”，車企對于現有用戶存留、轉化需要格外注意汽車行業(yè)私域運營類型檢索汽車行業(yè)私域運營類型檢索行業(yè)洞察私域私域新勢力存量存量傳統(tǒng)車企用戶導向其他產品/服務導向用戶導向其他產品/服務導向keykey社群為主的社區(qū)運營競品洞察并通過積分激勵形式，活躍社區(qū)引導車主邀請好友試駕，獲取更多積分權益社區(qū)內人與人的關系所決定：強關系社區(qū)WeChat主要是一種基于熟人和頻繁交往的強關系鏈產品蔚來圍繞城市精英培養(yǎng)身份認同，建立長留存、高活躍私域蔚來圍繞城市精英培養(yǎng)身份認同，建立長留存、高活躍私域競品洞察蔚來通過重資產投入的社區(qū)社群運營機制，打造高品質、高活躍的精英社區(qū)，并不斷以多樣化活動豐富用戶體驗；以用戶成長體系引導KOC種草，促進老帶新轉化裂變TA有話語權、親和力，有影響力TA有話語權、親和力，有影響力，不僅在品牌活動中擁有話語權，還可以影響外圍用戶頭部KOC車主smartsmart社區(qū)核心運營目標是轉化smart社區(qū)洞察smartAPP是同樣是社群為核心的社區(qū)運營內容種草｜線索培育｜KOC養(yǎng)成｜老帶新社區(qū)內人與人的關系所決定：弱關系社區(qū)美好生活分享社區(qū)不必建立強的朋友關系重內容，底層基因是“好物推薦”注重從內容到人的種草閉環(huán)smarsmartsmart目標人群是一群「潮趣生活家」smart社區(qū)人群洞察smart人群是一群熱愛潮流、時尚、有趣的都市先鋒，敢于嘗試新鮮有趣的事物G種草邏輯下在弱關系社區(qū)里，人人都可以是大明星分享的質量與相關性，遠比強關系社區(qū)里重要得多。smartsmart社區(qū)運營關鍵內容的豐富與流量的公平刺激用戶的分享欲望完成內容到人的種草閉環(huán)smart社區(qū)運營關鍵所在smartsmart社區(qū)當前內容還可以更清晰、更聚焦、更潮趣“還可以更好玩”活動類型：活動類型：主要以smart品牌、汽車、用車經驗分享活動為主，車主興趣相關內容，占比31%?；顒訖C制：主要以圖文筆記征集為主，站外引流/試駕引導等形式內容較少，僅占比25%。31%H5/投票,4H5/投票,4smartsmart社區(qū)當前活動可以更有吸引力，更具互動性“也許還能做更多”以以“亮馬河凈灘”活動為例也許可以增加門店試駕環(huán)節(jié)、老帶新參與機制、活動激勵政策，讓活動更有價值“老帶新”、“私轉公”當前活動中有諸多小紅書當前活動中有諸多小紅書引流機制，但獎勵機制是否可以更有誘惑性，獎勵如何能夠反哺品牌””結合上述社區(qū)內容與活動思考具體如何精細化運營smartsmart社區(qū)施策方針1#提車日記#大咖說#密友靈感庫#每#1種smart生活##令人心動的smart#靈感旦生##寵愛有家#當前欄目及話題標簽活動眾多smartsmart社區(qū)施策方針1結合過往活動數據反饋與人群興趣高關注度標簽提純提純用車經驗分享潮趣生活潮趣生活興趣標簽2找到KOC2培養(yǎng)KOC卷入KOCsmartsmart社區(qū)施策方針2smartKOC養(yǎng)成確立smart會員等級區(qū)間比例在制定運營策略時便于資源傾斜和核心策略試點活躍用戶（18%）活躍用戶（18%）核心運營層(讓人人都想成為這20%)核心運營層(讓人人都想成為這20%)KOC（2%）KOC（2%）完成注冊及車主認證，鐵桿粉絲完成注冊及車主認證，活躍粉絲常規(guī)運營層完成注冊及車主認證，重點培養(yǎng)普通車主（50%）完成注冊及車主認證，重點培養(yǎng)普通車主（50%） 完成注冊的潛客關注smart用戶（30% 完成注冊的潛客smartsmartKOC養(yǎng)成-找到TAsmart社區(qū)施策方針2對內找到TA通過smart社區(qū)用戶自主報名以及他通過過往行為分析品牌主動邀約等方式找到活躍粉絲調查問卷法1過往行為反推導法調查問卷法1過往行為反推導法432255系統(tǒng)測評法smartsmartKOC養(yǎng)成-培養(yǎng)TAsmart社區(qū)施策方針2當下，流量最值錢，以流量激勵政策刺激站內外KOC種草，有助于形成更高質量品牌傳播勢能KOC影響力激勵CustomerCustomer，車主用戶針對站內優(yōu)質UGC創(chuàng)作者，除了給積分，權益升級；在公域平臺給予內容指導與流量激勵，打造smartKOC試駕試駕種草下定轉化smartsmartKOC養(yǎng)成-卷入TAsmart社區(qū)施策方針2站外興趣圈層站外興趣圈層KOCKOC進駐對外卷入TA邀請與品牌價值觀契合，在潮酷興趣領域中具有一定的號召力和影響力的KOC，進駐APP并試駕，發(fā)布專業(yè)性內容小紅書KOCKOC輔助長效忠誠度如何建立？以成長值定義等級體系以互動激活積分體系充分放大內容smart社區(qū)施策方針3基礎+客戶服務+增值服務+高階增值+終擁躉圈層基礎+客戶服務+增值服務+高階增值核心用戶原創(chuàng)高質量UGC影響力基礎+客戶服務+增值服務+高階增值+終擁躉圈層基礎+客戶服務+增值服務+高階增值核心用戶原創(chuàng)高質量UGC影響力價值力活動號召力活動號召力消費力StrategySummary施策方針1施策方針1標簽提純貼合品牌/人群屬性，讓內容更清晰、更聚焦、更潮趣施策方針2施策方針2smartKOC養(yǎng)成找到KOC、培養(yǎng)KOC、卷入KOC施策方針3成長體系與權益雙向賦能，充分放大影響力、價值力、消費力Part2smortlABOUTsmartAPP基于提純邏輯+KOC運營思路實操起來，我們應該怎么做？smarsmart熱度榜單smart熱度榜單#金春挑戰(zhàn)一起GOLDLUCK##金頂閃耀風華正【帽】#熱度值9184熱度值9149熱度值8963熱度值8768熱度值8072熱度值7684熱度值7407熱度值7033熱度值6576熱度值5048熱度值4513熱度值3315社區(qū)運營思考路徑SolutionSolution：提純STEP1我們詳細瀏覽smartAPP進行興趣類話題（除品牌/用車相關）熱度值排行smar02Outdoor02Outdoor030405Pet社區(qū)運營思考路徑SolutionSolution：提純STEP2提純去除事物或概念中的冗余和次要成分，使其更加純粹和精確我們總結出5大方向smar“潮趣先鋒”KOC影響力調動社區(qū)氛圍感“潮趣先鋒”KOC影響力調動社區(qū)氛圍感社區(qū)運營思考路徑SolutionSolution：提純STEP3打標簽匹配興趣內容進行精細化運營形成smart獨有的社區(qū)氛圍熱鬧有趣起來smar02Outdoor0302Outdoor03artLab社區(qū)5大特色欄目0405Pet 潮趣先鋒濃度UP smartLabsmart車主美圖直出松弛感拿捏到位了CCD相機回潮歐陽娜娜易洋千璽等明星安利；使用快拍日活人數超3億；不再擺拍+過度美顏而是追求“媽生自然感”Jul,2024｜北京（DEMO)聯合大北照相館體驗藝術的時空穿梭之旅活動目標：KOC孵化目標5人（孵化出來具有建立社群的資格，吸引app內對攝影感興趣的用戶參與自己組建的活動）線上討論&活動報名大北攝影師拍攝大北攝影師拍攝為活動用戶拍攝復古照片現場用戶攝影比賽大北攝影師評獎KKOC孵化發(fā)布優(yōu)質UGC轉發(fā)其他媒體平臺發(fā)布優(yōu)質UGC 萌寵達人參與活動“相信我，“有故事的不是相機，“復古膠片，才有故事感”活動聯名禮品用戶專屬smart活動聯名禮品用戶專屬smart「smartx大北照相館」現場邀請3位新用戶參與，即可獲得一次大北照相館肖像照拍攝體驗。為用戶呈現最真實的自己，APP線上生成券碼，到店即可核銷 #COLORFUL戶外#Outdoor潮趣先鋒濃度UP smartLab我們發(fā)現戶外不是“黑白灰”更應是“多彩多元”《2024天貓運動戶外行業(yè)趨勢白皮書》：多巴胺穿搭是站內外討論最火爆風格之一可持續(xù)的生活方式：美國戶外運動品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）創(chuàng)始人宣布把價值30億美元所有權轉讓給一家信托和非營利組織，并利用其利潤來應對氣候危機。May,2024｜上海（DEMO) #COLORFUL戶外#COLORFUL戶外欄目活動目標：KOC孵化目標10人（孵化出來具有建立社群的資格，吸引app內對戶外運動/穿搭感興趣的用戶參與自己組建的活動）KOC打卡KOC孵化收集現場廢料線上討論&活動報名邀請顏值&運動KOC來到現場打卡根據當天穿搭與smart車色合影收集活動現場可循環(huán)垃圾給工作人員同時邀請顏值&運動KOC來到露營現場線上發(fā)布話題#夏日露營OOTD#點贊TOP10組成smart顏值天團給到相應的積分獎勵新用戶下定，即可送車主及下定新用戶TheNorthFacesmar靈感共創(chuàng)環(huán)保椅顏值&運動達人參與活動“歡迎大家和我一起找到色彩斑斕的世界”“與我一起遇見光追隨光，成為光”活動聯名禮品活動聯名禮品 smart用戶專屬smart專屬聯名版沖鋒衣「smartxTheNorthFace」新用戶下定，即可送車主及下定新用戶TheNorthFace與smart聯名外套，并且可親手印制自己的專屬logo，成為用戶個性化的標志 潮趣先鋒濃度UP smartLab我們發(fā)現更有趣的是以前，嘲笑鳳凰傳奇的歌“土”現在，舞臺底下的跟唱比早讀都齊2024年的巡回演唱會門票一開售，瞬間秒空Sep,2024｜城市聯動（DEMO)聯合BlueNote舉辦一場頂級復古爵士音樂會 你將第一時間獲取最新的音樂資訊，掌握內容更新的動態(tài)，與志同道合的朋友們共同感受音樂的震撼與美好,活動目標：KOC孵化目標8人（孵化出來的KOC具有建立社群的資格，吸引APP內對音樂感興趣的用戶參與自己組建的活動）線上話題討論引關注線上話題討論引關注與頂級樂隊現場合作與頂級樂隊現場合作現場感受復古爵士音樂的魅力，活動過程中，可申請開放麥環(huán)節(jié)演出，與頂級樂隊開放麥演出優(yōu)質內容提高活動聲量優(yōu)質內容提高活動聲量引導用戶在app社區(qū)及各媒體平臺發(fā)布優(yōu)質UGC互動量TOP10內容獲得官方準備的精美禮品KOC孵化 音樂達人參與活動引領現場氛圍熱潮，彰顯純smart品牌獨特魅力即興最美妙”攜新注冊用戶「享受smart接送服務」老帶新轉介紹“ 攜帶超2位新注冊APP的用戶 活動聯名禮品 活動聯名禮品 smart用戶專屬BlueNoteVIP包廂門票「smartxBlueNote」新用戶首次下定，即可輕松獲得VIP門票一張，可以在指定的線下活動或場所中，使用這張VIP門票進行核銷，享受VIP級別的待遇和專屬服務 #趁TA還沒爛大街#潮趣先鋒濃度UP smartLab與密友時尚潮流似乎變得單一而呆板近年不斷涌現先鋒潮流風格創(chuàng)意單位MSCHF「阿童木」紅色雨靴Remake改造狂潮同樣，smart的潮趣也沒有模版Jul,2024｜全國（DEMO) 進行一場靈感共創(chuàng) #趁TA還沒爛大街#我們勇敢破界，將不同領域的精髓巧妙融合，活動目標：KOC孵化目標3人（孵化出來具有建立社群的資格，吸引app內對設計/繪畫感興趣的用戶參與自己組建的活動）線上討論&活動報名車主拉票將熱度推向高潮選選出TOP3上架APP商城售賣促進商城活躍促進商城活躍促進商城積分消耗smart在官方平臺宣布和EQUALIZER聯名的活動活動結束后官方選擇票數TOP3其他用戶每購買或積分兌換一次邀請自己的好友在APP為自己投票繪畫達人參與活動邀請繪畫達人，激發(fā)靈感一同創(chuàng)造獨一無二的故事”“讓所有東西都變有趣”創(chuàng)造快樂源泉”活動聯名禮品活動聯名禮品 smart用戶專屬smart專屬輪胎鞋穿越鞋參與活動的用戶可獲得聯名版椰子輪胎鞋，并且可在鞋子上定制自己的專屬簽名，擁有屬于自己的印記，成為自己的個性標簽Pet潮趣先鋒濃度UP smartLabsmart成功幫助#1車主因寵物結交新朋友超過6成通過寵物交到同好同時秀毛孩子成為TA們養(yǎng)寵基操“我家那個不干人事”“不好意思，我家顯眼包又出來了”Aug25th,2024｜上海（DEMO)聯合亞寵展舉辦一場個性化的靈感運動會創(chuàng)立初衷完全是源自于對寵物的喜愛，也希望集結更多的愛寵車友們感謝這一切的溫暖與美好~活動目標：KOC孵化目標5人（孵化出來具有建立社群的資格，吸引app內對萌寵感興趣的用戶參與自己組建的活動）線上話題討論引關注線上話題討論引關注smart在官方平臺宣布入駐亞寵會，線上發(fā)布話題#你想要smart變成哪種小動物#，給出10達人助陣吸引用戶參加達人助陣吸引用戶參加吸引更多的用戶前來打卡，邀請車主帶著smart改裝KKOC孵化優(yōu)質內容提高活動聲量社交賬號，如小紅書，抖音等，集攢最多 寵物達人參與活動“有一臺車，“銅子，鐵子，你倆誰更smart呀？”“不拆，這是smart！住嘴”活動聯名禮品用戶專屬smart活動聯名禮品用戶專屬smart聯名寵物發(fā)聲器「smartxPAWZCITY」與知名寵物品牌跨界合作伴手禮，以「smart」為設計原點，推出聯名版寵物發(fā)聲器，聲音為：我很smart！展現出寵物的聰明和機敏smart官方小紅書smart官方小紅書私域轉公域“官方建立話題#和毛孩子一起，在愛里雙向奔赴##和毛孩子一起，在愛里雙向奔赴#在smart官方賬號中發(fā)布話題活動以小紅書為例，號召參與活動的用戶帶話題以圖片+文字的形式進行發(fā)布促進本次活動UGC內容的產出互動量TOP20，可獲得官方精美禮品今 用戶發(fā)布小紅書Summary5大特色欄目1大用戶內容欄目1大用戶內容欄目#我眼中的smart#趁TA還沒爛大街「5+1內容板塊」Part3smortl-smar消費者的變化：決策的短鏈路化百度營銷研究院：從開始關注車，一直到完成購車的行為39天2016年平均周期是60天39天2020年周期已經縮短至實現銷售轉化的臨門一腳關鍵在把握住「黃金決策期」Findin實現銷售轉化的臨門一腳關鍵在把握住「黃金決策期」y1y3y1y3y39APPAPP（優(yōu)質UGC內容）t賽馬機制|代理規(guī)劃|高意向用戶轉入賽馬機制|代理規(guī)劃|高意向用戶轉入smartAPP社區(qū)門店試駕率要求達到70%，每品牌活動頻率較低且參與者有限，店頭活動依托門店自行開展，邀約回店內容吸引力不足打通總部、大區(qū)及門店體驗鏈路，創(chuàng)新聯動促成用戶“高效回店”活動信息經銷商信息活動信息經銷商信息新車上市企微邀約H5搭接市場部營銷任務，統(tǒng)一應用，收集線索、分析數據門店自行定制延展物料，拉新到店參與活動·同步準備供經銷商復刻的活動指引·參與當期活動的門店，轉發(fā)H5進門店自運營微信群，邀約用戶報名·基于總部H5主題及KV等物料，自行在門店延展，更改為自己門店信息-smar老帶新MGMMembersGetMembers核心是M1「特權感」找到真正戳中他們的“鉤子”刺激完成M2的漣漪增長以更差異化的權益加速拉新：因地制宜｜瞄準smart車主特性直觀感知｜明確利益刺激行動｜簡單上手權益券化Finding主動推送消費券（維保、活動、續(xù)保提示等）……主動推送消費券（維保、活動、續(xù)保提示等）……會員關懷……異業(yè)整合會員積分抵現會員積分抵現（購車、維保、置換等）安心用車品牌活動品牌活動介紹試駕購買新車老帶新通用基礎權益差異化溢價權益介紹試駕購買新車老帶新通用基礎權益差異化溢價權益根據老帶新程度給予對應權益下載下載APP交易權益-限時優(yōu)惠享有長期優(yōu)惠享有永久優(yōu)惠享有服務權益-主動服務推送優(yōu)先服務隊列服務無憂保障活動權益-優(yōu)先參與權優(yōu)先組織權優(yōu)先發(fā)起權生態(tài)權益-優(yōu)先兌換權優(yōu)先轉贈權優(yōu)先變現權社區(qū)大事件投票權加成2票/人5票/人10票/人升級節(jié)點驚喜禮品-√√√可定制限量商品- √√年終贈禮- -√活動預熱活動預熱線上討論&活動報名參觀比賽參觀比賽活動現場感受馬術競技魅力邀約試駕(含老帶新）邀約試駕(含老帶新）現場邀約轉化KOCKOC孵化發(fā)布優(yōu)質UGC參與周邊共創(chuàng)發(fā)布優(yōu)質UGC老帶新試駕下定專項活動權益券化-拉新動作切分得更加細致權益券化-拉新動作切分得更加細致與smart一起感受禮帽下的優(yōu)雅運動1.smart車主帶新用戶去門店試駕，可以獲得「馬術大師賽預賽入場券」2.到店下定，更可以獲得「冠軍賽手合影券+馬術教學（可親子）體驗券」私域轉公域：小紅書、抖音等基于話題上傳原生內容解鎖限定禮smat老帶新試駕下定活動海報smarPart4社群APP社群運營及人設打造策略、城市特色內容規(guī)劃、社群輿情管控策略smortl弱關系社區(qū)強關系社群更多的是尋找一種身份和歸屬感smar用戶退出私域原因調查|信息騷擾用戶退出私域原因調查|信息騷擾48.4%|虛假宣傳41.8%|失去興趣28.4%數據來源：艾媒咨詢用戶特征發(fā)現：用戶特征發(fā)現：好奇和積極性減弱，比較了解信任社群，但是打開率減少用戶需求檢索：儀式感、驚喜感、參與感smar要么社群活躍不超過7天，要么“消息免打擾”社群活躍度=持續(xù)關注度。新建立真實鏈接帶激活分享欲生激活分享欲新建立真實鏈接帶激活分享欲生激活分享欲Thinkingpaypayattentionto?Whatcausedtheusersto新帶帶生群|smart社群架構與任務拆解內容運營層：品牌代表+KOC+AI 新帶帶生群|smart社群人設打造“粉頭”“粉頭”TA們5大提純標簽的先鋒踐行者smar“任務板”smartnapshoot##趁TA#LOVEsmar“任務板”smartnapshoot##趁TA#LOVE|5大簽活動“任務板”新社群帶生接受任務社群發(fā)布普通車主積極參與smar新社群帶生AI氛圍組r AI氛圍組rsCs鼓勵公域分享裂變新帶帶生群SmartSmart熱度活躍度活躍度需要對目標人群進行實時監(jiān)控評估培育策略效果，及時反饋調優(yōu)互動能力C互動能力裂變能力裂變能力—smartin南京｜北京｜成都｜沈陽城市特色需要深挖smar已成為潮趣人群熟知且喜愛的活動找到了南京在潮圈的“冷知識”——Kanye與南京的不解之緣smar潮人潮圣潮拜???趁TA還沒爛大街想和頂流潮人Kanyewest同框？安排！依Kanye依Kanye經典出圈穿搭涂鴉smart和你一樣，我也很smart”“你好Kanye”UGC病毒式擴散你的母校......KOC發(fā)布大量打卡Kanye和南京聯系最緊密的地點，cos合拍+美食打卡打造極致潮趣之旅，提高車主參與積極性度和活躍度擼串也是一件很“Kanye”的事“你好Kanye，我是你的校友XXX和你一樣，我也愛吃羊肉串”smar樂隊樂隊KOC發(fā)起召集令變身“潮趣攤主”BasementQueen地下室女走，去地道里制躁音樂用音樂真誠溝通，鏈接用戶情感，和smart玩在一起##LOVELIVE#那叫一個地道#沒有音樂生活是個錯誤，沒有生活音樂也是一個錯誤in北京......smat脫口秀KOC帶老鐵們整個喜劇之旅吸引更多沈陽車主及東北話十級愛好者關注并參與「破馬張飛」脫口秀“手舞足蹈”吐槽各地方言「揚了二正」到處瞎瞅瓜子嘮嗑觀影趴脫口秀式即時歡樂吐槽「七尺咔嚓」搓個澡東北大姨給smart“搓四面”是給女生的“加倍溫柔”smart這真的很難評評選smarsmartKOC私域培育計劃——用戶評選基于smart活動熱度指數發(fā)起車主評選，年終社群盛典……t.smar-smar社群輿情管控策略-人員機制社群管理人員安排smar社群輿情管控策略-常規(guī)咨詢機制咨詢機制社群輿情管控策略-負面輿論機制通過群內實時監(jiān)測，對監(jiān)測信息進行內容分析，結合車主情緒點，進行引導或者用車指導，根據輿情走向，不通過群內實時監(jiān)測，對監(jiān)測信息進行內容分析，結合車主情緒點，進行引導或者用車指導，根據輿情走向，不輿情機制社群輿情管控策略-突發(fā)輿情管理針對群內聚集性爭議情況，如群員之前互相語言攻擊、多次勸解仍在群內攻擊品牌、私聊處理完畢仍在群內抱怨或多次警告仍發(fā)廣告的，針對群內聚集性爭議情況，如群員之前互相語言攻擊、多次勸解仍在群內攻擊品牌、私聊處理完畢仍在群內抱怨或多次警告仍發(fā)廣告的，針對以上情況將啟動突發(fā)輿情處理流程。11社群輿情管控策略-負面匯報機制手機號：XXXXX投訴內容：XXXXX車友傾向：車友是附和，還是幫忙說好話，或22Part5smortlExampleofHIGH-PERFORMANCEMECHARACINGCARExampleof開場即炸場，全網強霸屏開場即炸場，全網強霸屏500+5600W+10W+4億+Exampleof興趣為紐帶深度激發(fā)用戶參與品牌共建興趣為紐帶深度激發(fā)用戶