大酒店管理專論訂房渠道大酒店營銷傳播模型附策略制定

酒店管理專論訂房渠道地酒店營銷傳輸模型及策略地制訂酒店營銷傳輸是實現(xiàn)酒店定位、品牌及形象地一個基礎,訂房渠道連結(jié)著酒店消費者,含有承載營銷信息,充當營銷媒介地功效,是酒店營銷傳輸最為經(jīng)濟地、有效地選擇.結(jié)合不一樣類型地訂房渠道對酒店銷售貢獻地差異,整合酒店訂房渠道,經(jīng)過訂房渠道采取不一樣地傳輸策略,來實現(xiàn)酒店營銷傳輸戰(zhàn)略目標.酒店營銷傳輸是實現(xiàn)營銷和品牌發(fā)展地基礎要素,是酒店定位、品牌及形象所必需地管理手段,在品牌和消費者之間地情感溝通上發(fā)揮著決定性地作用.實現(xiàn)營銷傳輸?shù)蒯槍π院陀行允翘幚盹埖隊I銷傳輸?shù)仃P鍵,尋求影響消費者購置決議地關鍵性接觸點就成為處理營銷傳輸針對性和有效性地關鍵,訂房渠道作為連接酒店和消費者地橋梁在其中起到了關鍵作用.基于上述地考慮,選擇以訂房渠道作為酒店營銷傳輸?shù)仃P鍵性接觸點,或許能在理論和實踐上給酒店營銷傳輸帶來部分啟示.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習營銷傳輸理論研究綜述從傳輸學地角度講,營銷傳輸?shù)貧v史其實就是廣告和促銷地歷史.從20世紀初,廣告和促銷被納入到營銷地范圍開始,廣告和促銷就成了營銷傳輸最基礎地形態(tài).對廣告地研究成就了系列地營銷傳輸理論,并對傳輸實踐做出了極大地貢獻.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習USP理論.廣告大師羅瑟，瑞夫斯(RosserReeves)于1961年在實效地廣告達彼思廣告企業(yè)經(jīng)營哲學:USP一書中系統(tǒng)地提出了USP廣告創(chuàng)意策略理論,即UniqueSellingProposition獨特地銷售主張,買這么地商品,你將得到特殊地利益.USP和原因追究法地硬推銷(約翰.肯尼迪、克勞德.霍普金斯為代表),及情感氣氛派地軟推銷(希爾道.麥爾馬納斯和雷蒙德.盧比克姆為代表)相區(qū)分,被稱為科學地推銷術(shù).該理論地關鍵是,每一個產(chǎn)品全部應該發(fā)展一個自己地獨特地銷售主張或?qū)ｎ},并經(jīng)過足量地反復傳輸給受眾.利用USP需要遵照以下三個關鍵:文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習每則廣告必需向消費者陳說一個主張.這一項主張必需是競爭對手無法提出地,它必需含有獨特征.這一項主張必需是強有力地,足以影響成千上萬地社會大眾,也就是能夠吸引新地用戶來買你地商品.品牌形象論.20世紀60年代后,伴伴隨產(chǎn)品時代終止地是仿效產(chǎn)品雪崩似地涌入市場,制訂獨特地銷售主張開始變得越來越困難.另外,伴隨生活水平地提升,消費者開始關注心理上地滿足.銷售產(chǎn)品時,聲譽和形象比任何明確地產(chǎn)品特點更關鍵.在這種背景下,形象時代地建筑師大衛(wèi).奧格威(DavidOgilvy)提出了著名地品牌形象論(BrandImage),每個廣告全部是對某一品牌之形象地長久投資.營銷傳輸開始進入品牌形象時代.品牌形象論強調(diào)塑造形象,長遠投資.它地基礎見解是:文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習廣告地關鍵目標是樹立并維持一個品牌地良好形象.每一條廣告全部是對其品牌印象地長久投資.必需時還要不惜犧牲短期利益來盡可能維持一個品牌地長遠形象.伴隨產(chǎn)品之間差異性地降低,同質(zhì)性地增大,決定競爭勝敗地關鍵集中在消費者對于商標乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)地印象之上.所以描繪品牌地形象比強調(diào)產(chǎn)品地具體功效特征更為關鍵.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習依據(jù)馬斯洛地需要層次理論,消費者購置行為追求地是實質(zhì)利益+精神和心理利益,大家不僅重視產(chǎn)品給消費者帶來地具體效用,更重視產(chǎn)品后面地企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽.所以,廣告應重視利用形象來滿足消費者地心理需求.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習定位論.1969年艾.里斯(ARies)和杰克.特勞特(JackTrout)在美國營銷雜志、廣告時代，上發(fā)表了一系列文章定位地時代.1981年,兩位大師合著了一本改變營銷傳輸?shù)貢ㄎ?Positioning),她們宣稱定位是一個觀念,它改變了廣告地性質(zhì),定位已經(jīng)改變了當今所玩地廣告游戲地法則.定位推出諸如心理占位、第一說法、區(qū)格化等極其關鍵地營銷傳輸理論.指出:任何一個品牌(產(chǎn)品、服務或企業(yè)),全部必需在目標受眾地心智中,占據(jù)一個特定地位置,提供有別于競爭者地利益,并維持好自己地經(jīng)營焦點.定位論地關鍵主張是發(fā)明心理位置,強調(diào)第一.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習整合營銷理論.IMC(整合營銷)傳輸見解,在20世紀80年代中期開始提出.IMC理論地起源地美國西北大學地研究組把IMC定義成:IMC把品牌等和企業(yè)地全部接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者地購置行為為目標,是從消費者出發(fā),利用全部手段進行有力地傳輸?shù)剡^程.這一研究組地先驅(qū)者舒爾茨(DonE.Schultz)教授對此作了以下補充說明:IMC不是以一個表情、一個聲音,而是以更多地要素組成地概念.IMC是以潛在用戶和現(xiàn)在用戶為對象、開發(fā)并實施說服性傳輸?shù)囟鄠€形態(tài)地過程.IMC地目地是直接影響聽眾地傳輸形態(tài),IMC考慮消費者和企業(yè)接觸地全部要素(如品牌).IMC甚至使用以往不被看作是傳輸形態(tài)、但消費者認為是傳輸形態(tài)地要素.概括地講,IMC是為開發(fā)出反應經(jīng)過一定時間可測定地、有效果地、有效率地、相互作用地傳輸程序而設計地.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習接觸點管理模式.,全球最大地單體廣告企業(yè)日本電通企業(yè),正式推出地接觸點管理模式(ContactPointManagement)正是對整合傳輸營銷理論地實踐,所謂接觸點(ContactPoint)就是品牌和消費者產(chǎn)生信息接觸地地方,即運輸營銷信息地載體.它不局限于廣播、電視、報紙、雜志、戶外、因特網(wǎng)等媒體,還包含直郵、產(chǎn)品本身、銷售人員、店面部署、產(chǎn)品網(wǎng)站、交流產(chǎn)品使用體驗地親友等,只要能成為傳輸營銷信息地載體,就能夠視為接觸點.通常來接,符合下列條件,全部能夠成為接觸點:文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習能夠運載信息,即能成為信息載體.目標消費者能方便地接觸到.可控性.不具可控性地接觸點難以納入接觸點管理地范圍,比如像好友之間分享品牌體驗這么地接觸點.品牌接觸點傳輸.,李海龍管理地關鍵點傳輸集團提出品牌接觸點傳輸理念,品牌接觸點傳輸模式和IMC中地接觸點傳輸?shù)刈畲蟛灰粯狱c即在于:假如說IMC中地接觸點傳輸強調(diào)接觸點訊息地全方面整合傳輸?shù)卦?那么品牌接觸點傳輸模式則強調(diào)經(jīng)過發(fā)掘足以影響消費者購置決議地關鍵性接觸點指標為主,以能夠滿足消費者驗證關鍵性接觸點為輔地接觸點傳輸價值鏈模式.品牌接觸點傳輸模式充足汲取了簡卡爾宗(JanCarlzon)提出地管理接觸點概念地營養(yǎng).簡卡爾宗(JanCarlzon)把它形象地稱為關鍵時刻(momentsoftruth),她認為只要在最能給用戶留下好印象地地方竭盡全力,就能成功.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習酒店營銷傳輸?shù)噩F(xiàn)實狀況酒店地營銷傳輸管理一向是酒店經(jīng)營中較難地一個步驟,因為酒店用戶在區(qū)域上地分散性,使得酒店地營銷傳輸覆蓋面和針對性較差,受大眾媒體本身地局限,加上酒店對傳輸效果地評定和調(diào)控較難實施,其傳輸?shù)匦畔⒌卣_性有限,同時媒體廣告成本上升而媒體數(shù)量地增加也造成了媒體宣傳邊際效應地下降,服務產(chǎn)品本身含有地特征也使得消費者輕易受本身體驗和口碑傳輸?shù)赜绊?另外,酒店宣傳通常要附帶城市地宣傳,使其宣傳還含有部分公共產(chǎn)品地特征,使得酒店地宣傳成本提升,上述原因給酒店營銷傳輸帶來很多不便,酒店花費大量地宣傳費用但收獲效果通常,這也使得酒店營銷傳輸?shù)匮芯枯^其它行業(yè)滯后.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習在理論上,酒店營銷傳輸更多是以品牌形象地構(gòu)建為切入點,探討怎樣建立良好地品牌形象,是從品牌管理地角度對酒店營銷進行敘述,屬于說什么地范圍,用營銷學地語言講就是品牌關鍵價值,用傳輸學地語言講就是信息.極少包含到對誰說、怎樣說地問題,換言之就是目標人群和廣告表現(xiàn)或是受眾和媒介.在實踐上,因為酒店產(chǎn)品本身地特殊性,在傳統(tǒng)媒介上做宣傳地不多,酒店更多是把注意力放在細節(jié)管理上,對傳輸關注較少,但酒店應該樹立品牌形象長久傳輸?shù)毓芾砝砟?時刻注意把營銷傳輸作為管理地關鍵,營銷即傳輸,傳輸即營銷,二者密不可分.這么才能樹立酒店良好文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習地形象,在消費者心中留下難以磨滅地印象,最終影響消費者地購置決議.所以,酒店除在細節(jié)管理上下功夫外,更應該思索傳輸受眾地有效性和溝通渠道地針對性.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習訂房渠道作為營銷傳輸關鍵接觸點地肯定性及研究意義基于上文地分析,搜尋能愈加好地承載酒店營銷傳輸功效地關鍵傳輸點,是酒店營銷傳輸成功地關鍵所在.結(jié)合傳統(tǒng)傳輸路徑和理論,經(jīng)過對酒店地調(diào)查,我們發(fā)覺訂房渠道是最優(yōu)地選擇,其理論基礎在于用戶地信息搜索行為.傳輸?shù)乇举|(zhì)是經(jīng)過信息傳輸而刺激行為地一個過程,包含了信息、傳輸、刺激、行為改變等系列原因.訂房渠道鏈接了飯店、目標用戶、購置行為、信息傳輸?shù)葌鬏攲W研究地基礎內(nèi)容,所以,訂房渠道是能夠作為營銷傳輸?shù)仃P鍵接觸點地.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習酒店訂房渠道類別地界定.訂房渠道簡單地說,就是用戶依據(jù)需求尋求酒店地方法方法.所以,訂房渠道地方法很多,通?？蓜澐譃?用戶直接向酒店預訂、連鎖酒店總部網(wǎng)站、酒店自有地訂房系統(tǒng)和網(wǎng)站、獨立訂房系統(tǒng)(如Utell)、旅行社和旅游運行商、酒店代表機構(gòu)、其它網(wǎng)絡訂房(如攜程、易龍網(wǎng))、國際訂房系統(tǒng)等.為方便統(tǒng)計數(shù)據(jù),把上述各訂房系統(tǒng)做一個歸類,依據(jù)這些訂房系統(tǒng)地相同性及歸屬權(quán),我們歸類以下:用戶直接向酒店預訂、酒店自有訂房系統(tǒng)(含連鎖酒店總部網(wǎng)站、酒店自有訂房系統(tǒng)和網(wǎng)站)、旅行社及運行商、酒店代表機構(gòu)、專業(yè)網(wǎng)絡預訂(含獨立訂房系統(tǒng)、其它網(wǎng)絡訂房、國際訂房系統(tǒng)),這些渠道基礎覆蓋了酒店銷售方法地全部,也是本文研究地基礎.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習不一樣檔次酒店地訂房渠道在銷售中所負擔地百分比分析.依據(jù)近幾年中國飯店業(yè)務統(tǒng)計數(shù)據(jù),酒店各訂房渠道銷售百分比圖1表示以下:圖1酒店進房渠道銷售百分比圖注:上圖依據(jù)中國飯店業(yè)務統(tǒng)計相關數(shù)據(jù)整理.從訂房渠道百分比圖示比較顯著地看出,不管酒店檔次高低,直接酒店預訂所占銷售百分比基礎上全部在50-60%左右,所以,直接向酒店預訂一直全部是酒店銷售地重頭戲,數(shù)據(jù)也符合現(xiàn)在酒店重視內(nèi)部管理和營銷傳輸?shù)鼗A事實.但最近幾年數(shù)據(jù)顯示,直接向酒店預訂百分比即使仍占據(jù)第一位置,其百分比卻是逐年下降地,現(xiàn)在大約在30-40%之間.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習自有訂房系統(tǒng),不一樣價格地酒店差異顯著,均價在300元以下地酒店,所占銷售百分比最大20%左右,其它價格地酒店基礎上全部在10%左右,在中國現(xiàn)在地酒店價格體系里,300元以下酒店基礎上屬于經(jīng)濟型酒店,其自有訂房系統(tǒng)如連鎖酒店網(wǎng)站預訂發(fā)揮著主動作用.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習旅行社及旅游運行商預訂功效基礎保持穩(wěn)定,各類型酒店均能據(jù)此銷售20%左右地客房,說明旅行社這種傳統(tǒng)地銷售渠道是酒店客源較穩(wěn)定地起源,在營銷宣傳上應一如既往地加以重視.酒店代表機構(gòu)如機場,百分比不是太高,在7%上下,伴隨營銷技術(shù)地發(fā)展,中高級酒店在其中地百分比呈上升趨勢,應給予重視.專業(yè)預訂網(wǎng)站所占百分比在不停提升,酒店近20%地銷售起源于此,成為僅次于直接預訂地一個關鍵渠道,在酒店營銷傳輸中地地位也日益顯著.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習基于訂房渠道地營銷傳輸研究地主動性及意義.訂房渠道在酒店銷售中起著主動地作用,不管從哪個渠道預訂酒店地消費者,首先接觸到地就是上述這些預訂渠道.依據(jù)消費者地信息搜尋行為地相關理論,我們能夠在這些觸及到消費者地預訂渠道中合理地加入吸引消費者地營銷信息,以此來影響購置行為,達成酒店營銷傳輸?shù)啬康?訂房渠道作為營銷傳輸渠道地意義顯示以下.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習正確地傳輸渠道.訂房渠道是接觸目標消費者最直接地方法,消費者產(chǎn)品地需求從預訂開始,營銷宣傳占領了預訂渠道,就是做好了勸服消費者發(fā)生購置行為地第一步.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習針對性地目標市場.接觸訂房渠道地消費者全部是酒店銷售地潛在用戶,沒有其它愈加好地方法來找尋這些潛在用戶,確保預訂過程中給和用戶最真切地服務體驗,就是爭取到了最大地宣傳效果.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習消弱了傳輸中地噪音.傳輸過程中信息干擾一直是困擾傳輸?shù)仃P鍵原因,以訂房渠道作為傳輸媒介能直達潛在消費者,能夠最大程度地降低噪音地影響.基于訂房渠道地酒店營銷傳輸策略分析,以訂房渠道為抓手,對目標用戶進行了更深入地接觸,為酒店尋求最有效地潛在消費者提供了一個全新地思緒,指導酒店在營銷傳輸過程中,努力使有限地營銷資源發(fā)揮到極致,降低營銷成本.所以,該研究視角新奇,是有效傳輸品牌形象地一個創(chuàng)新.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習基于訂房渠道地酒店營銷傳輸模型及策略地制訂酒店營銷傳輸?shù)啬繕嗽谟谔嵘放菩蜗?影響消費者行為.依據(jù)營銷傳輸目標地不一樣,能夠把營銷傳輸劃分為四個階段:通知傳輸、認知傳輸、體驗傳輸和共享傳輸,在這四個階段,具體地酒店營銷傳輸策略全部能夠以這些訂房渠道為載體,不一樣地渠道在實現(xiàn)營銷傳輸目標地作用上有所側(cè)重,訂房渠道能負擔起整合酒店營銷傳輸?shù)刂負?是酒店營銷傳輸?shù)刈顑?yōu)工具.基于這么地認識,我們把基于訂房渠道地營銷傳輸模型建立以下.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習圖2訂房渠道作為營銷傳輸關鍵接觸點地機理模型用戶直接向酒店預訂.在此預訂過程中,酒店和消費者地距離最近,能夠明確用戶地消費需求,是酒店進行營銷傳輸?shù)刈詈脮r機,能夠?qū)崿F(xiàn)酒店營銷傳輸?shù)赝ㄖ?、認知、體驗和共享地目標.在傳輸策略上,酒店要重視細節(jié)管理和全員營銷,在用戶和酒店接觸每一個點上,給和消費者難忘地體驗,如接待、服務、店內(nèi)參觀、電話服務、店內(nèi)出版物、店內(nèi)陳列品等.換句話說,展現(xiàn)在消費者面前地一切,全部要傳達給用戶一個統(tǒng)一地酒店形象地信息.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習酒店自有訂房系統(tǒng).自有訂房系統(tǒng)和專業(yè)預訂網(wǎng)站不一樣,酒店能夠依據(jù)需要放置吸引用戶地任何信息.伴隨技術(shù)成當?shù)亟档?中國酒店業(yè)自建訂房系統(tǒng)越來越普及和成熟,關注用戶地預訂體驗和信息反饋能力成為關鍵.在策略上,虛擬客房、論壇、搜索引擎鏈接、植入式促銷廣告等在自有訂房系統(tǒng)里越來越發(fā)揮主動地作用.在實現(xiàn)傳輸目標上,假如搜索引擎鏈接做地好地話,自有訂房系統(tǒng)也能夠滿足全部傳輸目標地需求.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習旅行社及運行商.旅行社及旅游運行商既是酒店地銷售渠道,同時也是酒店地合作者和間接用戶,有效地利用其和客源市場地聯(lián)絡和影響,酒店能夠更便捷地把銷售主張傳達給消費者.穩(wěn)固地合作關系和主動地激勵制度是發(fā)揮旅行社營銷傳輸功效地關鍵.旅行社在口碑、服務、酒店宣傳品發(fā)放、和用戶溝通等方面對酒店營銷傳輸起著主動地作用,能實現(xiàn)酒店通知、認知等營銷傳輸目標.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習酒店代表機構(gòu).酒店代表機構(gòu)作為酒店銷售場所地延伸,對酒店整體形象地提升起著主動地作用.即使現(xiàn)在其銷售功效不是很顯著,但在酒店服務、管理水平、產(chǎn)品外賣、宣傳、酒店資料發(fā)放、廣告等方面起著主動地作用,是酒店地另一個形象大使.管理理念地有效實施和品牌形象地統(tǒng)一性是酒店代表機構(gòu)發(fā)揮營銷傳輸功效地關鍵所在.有效地管理能實現(xiàn)酒店通知、認知和共享等營銷傳輸目標.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習專業(yè)網(wǎng)絡預訂.專業(yè)地網(wǎng)絡預訂銷售已成為現(xiàn)在酒店地第二大銷售渠道,且有超越之勢.銷售量地提升和銷售額地返傭也成為酒店面臨地一個抉擇,攜格事件就掀起了對這種合作范式地一次改革.但現(xiàn)在來說,專業(yè)預訂網(wǎng)站擁有地大量用戶,仍是酒店極努力爭取取地對象,也是酒店進行營銷傳輸?shù)匾粋€關鍵戰(zhàn)場.和直接酒店預訂一樣,專業(yè)網(wǎng)絡預訂能夠覆蓋全部地酒店營銷傳輸目標.其營銷傳輸策略包含了論壇、微博、口碑、虛擬客房、搜索引擎、彈出式廣告、酒店新聞等等,現(xiàn)在看來,其對目標用戶地影響力還在不停擴大.酒店信息地立即更新、酒店宣傳方法地創(chuàng)新、穩(wěn)固地戰(zhàn)略合作關系、對用戶需求反應地立即性等是專業(yè)網(wǎng)絡預訂成為酒店營銷傳輸?shù)仃P鍵.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習結(jié)論和展望基于訂房渠道地酒店營銷傳輸研究,是在尋求一個適合酒店這個特殊地經(jīng)濟體進行宣傳地一個方法.在任何營銷傳輸行為之前,全部要研究對誰說、說什么、怎樣說.用營銷學地語言講,就是目標人群、品牌關鍵價值和廣告表現(xiàn);用傳輸學地語言講,就是受眾、信息和媒介.訂房渠道集連結(jié)受眾、承載信息、充當媒介這三個傳輸關鍵點于一體,是進行酒店營銷傳輸?shù)刈钣欣胤椒ê头椒?文中表現(xiàn)地適合訂房渠道使用地營銷傳輸策略很零碎,沒有展開敘述,假如能深入對此分類,可能對酒店來說,在操作層面上地意義更大,這也是以后深入研究地方向.伴隨各訂房渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù)細化和完善,我們相信在其在營銷傳輸研究中會發(fā)揮愈加好地實踐指導意義.文檔搜集自網(wǎng)絡，僅用于個人學習

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