如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系樣本

如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系黃恒【提綱】?jī)r(jià)格和價(jià)格體系是兩個(gè)不同概念，價(jià)格是基本，價(jià)格體系是發(fā)展，價(jià)格制定是為價(jià)格體系設(shè)計(jì)而服務(wù)；價(jià)格制定要科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)慎，要群策群力，不可盲目獨(dú)斷；價(jià)格體系設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則?！竞诵脑~】?jī)r(jià)格；價(jià)格體系；快消品。對(duì)于諸多廠家來(lái)說價(jià)格體系是個(gè)永久課題，它隨著著產(chǎn)品和渠道無(wú)時(shí)不刻地縈繞著各位營(yíng)銷總監(jiān)心頭、考驗(yàn)著她們智商和情商，雖然諸多狀況下價(jià)格體系會(huì)保持很長(zhǎng)一段時(shí)期不變化，但這并不意味著價(jià)格體系不被人們所關(guān)注和注重，只是由于價(jià)格能牽一發(fā)而動(dòng)全身，容易不變是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一種連刀光和劍影都看不見博弈------一、價(jià)格和價(jià)格體系區(qū)別何謂價(jià)格，馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和當(dāng)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)商品價(jià)格定義有著不同闡述和解釋。前者從勞動(dòng)價(jià)值論角度來(lái)闡述商品價(jià)格定義：價(jià)格是價(jià)值貨幣體現(xiàn)。后者則從供應(yīng)與需求均衡理論來(lái)解釋商品價(jià)格：價(jià)格總是在供應(yīng)與需求博弈中形成，兩者博弈就是一種“平衡-失衡-平衡”不斷循環(huán)過程?；蛟S經(jīng)濟(jì)學(xué)理論過于深邃，人們不是很容易理解，在此咱們聯(lián)系尋常經(jīng)濟(jì)生活和工作并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)來(lái)討論價(jià)格話題，這樣應(yīng)當(dāng)更加貼切、生動(dòng)、詳細(xì)某些。一說到價(jià)格，普通人都會(huì)想起超市貨架上價(jià)簽，并聯(lián)想到自己腰包，而廠家都會(huì)想到公司成本，并聯(lián)想到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格方略。它總是那么詳細(xì)、那么現(xiàn)實(shí)、甚至那么冷峻和嚴(yán)酷，它不茍言笑，總是淡定、冷靜、公平地穿梭于買家和賣家之間，為她們搭建起交易溝通橋梁。所有賣家都對(duì)價(jià)格既愛又恨，愛之能為自己帶來(lái)收入，恨之不能為自己帶來(lái)更多收入。人們都在抱怨，為什么價(jià)格天枰總不能偏向自己這邊，為自己爭(zhēng)取更多毛利、為自己發(fā)展?fàn)幦「嘀С趾透罂臻g。其實(shí)，價(jià)格究竟是什么呢？或者說價(jià)格是怎么形成呢？諸多營(yíng)銷人對(duì)此并沒有真正理解。菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書中給“價(jià)格”一種比較通俗解釋：從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說，價(jià)格是買家和賣家互相談判而擬定，是買家需求和賣家利益相平衡成果。因而可以說，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，任何廠家對(duì)產(chǎn)品定價(jià)都不能脫離消費(fèi)者需求、代替品、競(jìng)品、彈性等要素，否則只有以失敗而告終。在快消品行業(yè)中更是如此，在制定價(jià)格時(shí)不但要考慮消費(fèi)者需求等要素，更要依照公司自身銷售渠道狀況來(lái)制定價(jià)格體系，以平衡渠道各方利益、穩(wěn)定市場(chǎng)秩序、增強(qiáng)渠道凝聚力、提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所謂價(jià)格體系是指生產(chǎn)公司依照自身營(yíng)銷戰(zhàn)略和渠道狀況，核算產(chǎn)品成本和各類銷售費(fèi)用，針對(duì)不同市場(chǎng)條件和不同渠道成員制定不同價(jià)格，它普通涉及經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)和終端零售價(jià)等。價(jià)格和價(jià)格體系有著很大不同。價(jià)格是“點(diǎn)”，價(jià)格體系是“面”；價(jià)格講是單一性，價(jià)格體系講是構(gòu)造性；價(jià)格關(guān)注是買家承受能力和賣家利益相平衡，價(jià)格體系強(qiáng)調(diào)是數(shù)量規(guī)模和價(jià)格反向匹配。普通地，生產(chǎn)公司產(chǎn)品線均有一定長(zhǎng)度，產(chǎn)品線中又分有一定寬度產(chǎn)品系列，產(chǎn)品系列中再分有一定深度產(chǎn)品單品，公司產(chǎn)品組合是一種立方體構(gòu)造，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間總會(huì)存在著一定關(guān)聯(lián)性（即粘度）。因而，相應(yīng)著立方體產(chǎn)品組合價(jià)格體系也是個(gè)立方體構(gòu)造，而價(jià)格只是這個(gè)立方體中一種構(gòu)成某些。在公司整個(gè)大價(jià)格體系中還分有每個(gè)單品小價(jià)格體系。二、價(jià)格制定產(chǎn)品價(jià)格是公司最關(guān)注、最敏感、影響力最大營(yíng)銷要素之一，是4P營(yíng)銷組合中唯一收入要素，是公司利潤(rùn)保證，是公司利潤(rùn)中心最有力、最核心武器。公司產(chǎn)品價(jià)格制定合理、價(jià)格方略運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)增進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、保障公司正常利潤(rùn)、增強(qiáng)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；反之，則會(huì)制約著公司生存和發(fā)展。因而，在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、謹(jǐn)慎，不可輕率隨意、不可盲目獨(dú)斷。制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)當(dāng)先明確產(chǎn)品定位，充分考慮產(chǎn)品成本、消費(fèi)者需求、競(jìng)品、代替品和價(jià)格需求彈性等要素，遵循規(guī)范制定環(huán)節(jié)，要在調(diào)研分析基本上群策群力，不可領(lǐng)導(dǎo)拍腦門而定。綜上所述，公司在為產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)可以遵循如下環(huán)節(jié)：選取定價(jià)目的每個(gè)公司都會(huì)依照自身不同發(fā)展階段、不同規(guī)模實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)寄予不同但愿，但愿能通過對(duì)產(chǎn)品合理定價(jià)，實(shí)既有效銷售，達(dá)到公司長(zhǎng)期或階段性目的。●以生存為目的有些公司在遇上生產(chǎn)力過剩，或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，或?yàn)檫^渡難關(guān)時(shí)，它們都會(huì)把維持生存作為第一目的，為了能繼續(xù)開工和把存貨出手，它們必要選取低價(jià)方略，只要能彌補(bǔ)產(chǎn)品變動(dòng)成本和某些固定成本就可以了，有甚至只規(guī)定能彌補(bǔ)變動(dòng)成本即可。筆者本來(lái)在一家大型外資糧油公司工作過，當(dāng)時(shí)公司經(jīng)歷了一段非常艱難時(shí)期。由于大宗農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際期貨市場(chǎng)激烈變化，導(dǎo)致公司在原材料現(xiàn)貨市場(chǎng)上采購(gòu)踏空，高價(jià)進(jìn)貨后市場(chǎng)價(jià)格一路走低，并且長(zhǎng)期低迷，存儲(chǔ)油罐里都裝滿了油就是買不出去，公司賬面虧損嚴(yán)重，面臨著被集團(tuán)公司責(zé)令關(guān)閉危險(xiǎn)。合法公司上下都在為此事發(fā)愁時(shí)候，剛接管油脂事業(yè)線總裁英明批示：產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可以不考慮固定資產(chǎn)分?jǐn)傎M(fèi)用，只要賺回可變成本就可以了，以保證工廠正常開工。公司立即積極響應(yīng)上級(jí)批示，重新調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，以最大速度減輕庫(kù)存壓力，加速資金回籠，順利渡過難關(guān)?！褚允袌?chǎng)占有率為目的快消品行業(yè)中以市場(chǎng)占有率為公司階段性目的狀況非常多見，這與快消品行業(yè)特性（速度快、銷量大、競(jìng)爭(zhēng)型價(jià)格敏感等）有密切關(guān)系。諸多快消品公司都但愿通過市場(chǎng)滲入價(jià)格方略，調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，增長(zhǎng)銷量，提高市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和保證長(zhǎng)期利益。這種情形在市場(chǎng)新進(jìn)入者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者中更為常用。如有下幾點(diǎn)條件狀況下，選取市場(chǎng)占有率為定價(jià)目的會(huì)更有利：（1）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感，減少價(jià)格會(huì)進(jìn)一步提高銷量；（2）存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著產(chǎn)銷量提高，單位產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售成本會(huì)下降；（3）低價(jià)格能迅速打開市場(chǎng)局面、能構(gòu)筑規(guī)模門檻、能抑制潛在競(jìng)爭(zhēng)?！褚岳麧?rùn)為目的在比較成熟行業(yè)中，當(dāng)某些公司發(fā)展到一定規(guī)模，其渠道建設(shè)基本完畢，其市場(chǎng)占有率處在領(lǐng)先地位時(shí)候，它們就會(huì)考慮要實(shí)現(xiàn)公司終極目的——利潤(rùn)。這時(shí)候，公司就會(huì)依托其成熟渠道，開發(fā)新產(chǎn)品，采用高價(jià)方略，通過產(chǎn)品銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)公司所盼望利潤(rùn)。固然，給產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)以利潤(rùn)為定價(jià)目的不只是市場(chǎng)領(lǐng)先者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者也同樣地在追求利潤(rùn)，只但是它們追求限度不同而已。筆者曾提供征詢服務(wù)于西南地區(qū)某省會(huì)都市一家叫大海乳業(yè)公司（化名，下同），這是一家在本地7家乳品公司中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位領(lǐng)頭羊，其市場(chǎng)份額幾乎占據(jù)全市半壁江山，特別是低溫產(chǎn)品更是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。大海乳業(yè)依托其歷史、渠道、品牌、文化等優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上所向披靡，振臂一揮就能呼風(fēng)喚雨，諸多消費(fèi)者都是喝著大海牛奶長(zhǎng)大。始終以來(lái)，大海乳業(yè)都在背負(fù)著諸多盼望和包袱，公司發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后利潤(rùn)就理所固然地成為其追求最重要目的了。公司在產(chǎn)能既定狀況下，不斷開發(fā)新品，限量成熟產(chǎn)品，退出衰退產(chǎn)品，在花色酸奶上花了很大力氣來(lái)研發(fā)和推廣，采用高價(jià)值或高價(jià)方略，配合其她成熟產(chǎn)品聯(lián)合銷售，既保證了市場(chǎng)份額又實(shí)現(xiàn)了公司盼望利潤(rùn)目的?！褚愿?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的公司普通都是行業(yè)里領(lǐng)先者，無(wú)論是公司規(guī)模，還是技術(shù)、資金、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道、品牌、運(yùn)營(yíng)等方面都會(huì)處在優(yōu)勢(shì)地位。為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們會(huì)把自己個(gè)別明星產(chǎn)品作為防御武器，采用高價(jià)值方略，以較高性價(jià)比來(lái)維護(hù)自己市場(chǎng)份額和品牌忠誠(chéng)度。綜上所述，公司在給產(chǎn)品制定價(jià)格之前，必要要依照公司自身狀況來(lái)明確公司長(zhǎng)期或階段性目的，以便更有方向性和指引性。這些目的可以是上述4種，也可以是其她目的；可以只明確單一目的，也可以同步明確幾種目的，但要分主次和側(cè)重。成立價(jià)格管理委員會(huì)價(jià)格是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最核心和最直接要素之一，特別是那些價(jià)格敏感型產(chǎn)品，因此，制定價(jià)格應(yīng)是個(gè)非常謹(jǐn)慎過程，公司應(yīng)以嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度來(lái)對(duì)待此事。成立價(jià)格管理委員會(huì)，明確職責(zé)，進(jìn)一步調(diào)研，民主討論，科學(xué)制定。這個(gè)委員會(huì)可以是松散型組織構(gòu)造類型，由市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部，甚至采購(gòu)部、生產(chǎn)部重要人員構(gòu)成，平時(shí)人們?cè)诟髯灶I(lǐng)域工作，當(dāng)價(jià)格管理委員會(huì)有項(xiàng)目時(shí)才兼職參加。市場(chǎng)部重要負(fù)責(zé)分析，銷售部重要負(fù)責(zé)調(diào)研執(zhí)行，財(cái)務(wù)部重要負(fù)責(zé)核算和把關(guān)，采購(gòu)部和生產(chǎn)部提供參照。其實(shí)咱們諸多公司在制定價(jià)格時(shí)也做了某些市場(chǎng)調(diào)研和討論，但相對(duì)簡(jiǎn)樸和膚淺，工作只停留在對(duì)有關(guān)類似產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格理解上，幾種領(lǐng)導(dǎo)碰頭討論討論就可以決定了，缺少規(guī)范流程和系統(tǒng)分析研究。調(diào)研分析如果說選取定價(jià)目的就是明確了方向、成立價(jià)格管理委員會(huì)就是建立了組織和明確了職責(zé)，那么調(diào)研分析就是進(jìn)入了實(shí)際操作階段。調(diào)研分析應(yīng)在定價(jià)目的方向下，分析產(chǎn)品成本、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品自身價(jià)格需求彈性、競(jìng)品、代替品等要素?！癞a(chǎn)品成本產(chǎn)品成本涉及可變成本（VC）和固定成本（FC）兩某些，由財(cái)務(wù)部核算即可。普通地，財(cái)務(wù)部會(huì)依照預(yù)算里預(yù)測(cè)產(chǎn)量核算出單位產(chǎn)品成本，即平均總成本（ATC），價(jià)格管理委員會(huì)以此平均總成本作為參照根據(jù)制定產(chǎn)品價(jià)格。若要做進(jìn)一步分析，還需核算邊際成本（MC），分析邊際成本和平均總成本（ATC）之間關(guān)系，計(jì)算規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量，這樣對(duì)價(jià)格制定工作更具備指引意義。圖2-1中Q1就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量。但是，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中很少有公司能做到計(jì)算規(guī)模經(jīng)濟(jì)這個(gè)層面，普通只是核算出平均總成本就不錯(cuò)了。MCATC成AVC本Q1產(chǎn)量圖2-1邊際成本和平均成本曲線●消費(fèi)者需求所謂需求是指有購(gòu)買能力需要（需求=購(gòu)買欲望+購(gòu)買能力）。消費(fèi)者需求內(nèi)容不但涉及產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品數(shù)量等，還涉及對(duì)產(chǎn)品價(jià)格承受意愿，不同價(jià)格就會(huì)有不同需求量。有些公司在產(chǎn)品上市之前，并沒有做好調(diào)研分析工作，特別是那些產(chǎn)品線比較長(zhǎng)快消品公司。由于產(chǎn)品種類諸多，新品上市頻繁，諸多快消品公司為了速度和效率而對(duì)調(diào)研分析工作草草了事，并沒有進(jìn)一步分析消費(fèi)者真實(shí)需求，到最后新品從市場(chǎng)上退出了還不懂得究竟是產(chǎn)品自身問題，還是價(jià)格問題，還是市場(chǎng)運(yùn)作問題。筆者由于工作關(guān)系，在上海接觸了一家國(guó)際大型食品公司，該公司推出一款豌豆制品休閑食品，在上海全市KA系統(tǒng)上人員促銷，大力推廣。產(chǎn)品口味不錯(cuò)，包裝也潮流，品牌名氣也很大，但不到半年時(shí)間就宣布下架了。日后分析因素居然是價(jià)格定得過高，消費(fèi)者以為就這樣一點(diǎn)東西不值9元/包?！駜r(jià)格需求彈性價(jià)格需求彈性（E）反映是價(jià)格變化引起需求量變化幅度（E=需求量變化比例/價(jià)格變化比例）。影響價(jià)格需求彈性因素有諸多，如：產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)算占比、代替品等等。需求彈性E絕對(duì)值不不大于1就稱為富有彈性，不大于1就是缺少?gòu)椥?，等?是單一彈性。公司在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格需求彈性來(lái)選取方略。需求彈性大產(chǎn)品可以通過減少價(jià)格來(lái)大幅度提高銷量，從而增長(zhǎng)總體銷售收入；需求彈性小產(chǎn)品可以通過提價(jià)來(lái)增長(zhǎng)毛利?！窀?jìng)品和代替品在既定市場(chǎng)上，競(jìng)品和代替品成本、價(jià)格和也許價(jià)格反映也在協(xié)助著公司制定它產(chǎn)品價(jià)格。公司需要把產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量與競(jìng)品和代替品進(jìn)行比較，尋找自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要理解競(jìng)品和代替品也許價(jià)格反映，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。大海乳業(yè)公司在三鹿三聚氰胺事件爆發(fā)后，雖然公司沒有受到直接影響，但為了順應(yīng)市場(chǎng)需求而推出豆?jié){產(chǎn)品。作為牛奶代替品，豆?jié){在那個(gè)特殊時(shí)期銷量急劇上升，于是公司決定提高價(jià)格以減輕原材料采購(gòu)成本壓力，零售價(jià)格從本來(lái)0.8元/袋通過2次提價(jià)后提到1.2元/袋，價(jià)格直逼同等容量袋裝鮮奶。不久地市場(chǎng)就作為反映，消費(fèi)者徐徐地就選取營(yíng)養(yǎng)更加豐富袋裝鮮奶而放棄了豆?jié){。產(chǎn)品定位做完調(diào)研分析后公司應(yīng)當(dāng)給產(chǎn)品做定位，這樣才干給產(chǎn)品找到位置和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。定位可以分為品牌定位和市場(chǎng)定位，也可以分為價(jià)值定位、利益定位和屬性定位。定位是個(gè)系統(tǒng)工程，不只是對(duì)產(chǎn)品品牌和細(xì)分市場(chǎng)做個(gè)文字性勾勒描述，而是涉及產(chǎn)品包裝、銷售渠道、市場(chǎng)運(yùn)作、服務(wù)等配套辦法。關(guān)于產(chǎn)品定位知識(shí)諸多，在這就不多贅述，只想強(qiáng)調(diào)，必要要給產(chǎn)品一種明確、準(zhǔn)擬定位，價(jià)格制定才會(huì)有放矢、真實(shí)有效。選取定價(jià)辦法生產(chǎn)成本決定著產(chǎn)品價(jià)格下限，產(chǎn)品USP和FAB決定著產(chǎn)品價(jià)格上限，競(jìng)品和代替品價(jià)格和消費(fèi)者認(rèn)知也左右著產(chǎn)品價(jià)格制定。公司在給產(chǎn)品制定價(jià)格時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮各種因素，擬定一種定價(jià)辦法。快消品行業(yè)常規(guī)定價(jià)辦法重要有：成本加成定價(jià)法、目的利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法?！癯杀炯映啥▋r(jià)法成本加成定價(jià)法是快消品行業(yè)中比較慣用定價(jià)辦法，就是在產(chǎn)品成本上加一種原則利潤(rùn)加成，也可以叫做目的毛利率定價(jià)法，其公式為：加成價(jià)格=單位成本÷（1－毛利率）。●目的利潤(rùn)定價(jià)法目的利潤(rùn)定價(jià)法是指產(chǎn)品生產(chǎn)成本已擬定，但還需考慮分?jǐn)傄欢ü潭ü芾碣M(fèi)用和銷售費(fèi)用，并保證能達(dá)到公司所盼望利潤(rùn)目的，其公式為：目的利潤(rùn)價(jià)格=單位生產(chǎn)成本+（固定管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用×目的利潤(rùn)率）／銷售量。若目的利潤(rùn)率為零時(shí)，則該價(jià)格即為保本價(jià)?！裾J(rèn)知價(jià)值定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是指產(chǎn)品價(jià)格制定是建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知和承認(rèn)上，而不是在產(chǎn)品成本上。公司在應(yīng)用該定價(jià)辦法時(shí)更多考慮是品牌影響力和定位，而不是成本，該定價(jià)辦法與產(chǎn)品定位思想相輔相成?！裢ㄐ袃r(jià)格定價(jià)法在通行價(jià)格定價(jià)法中，公司在給產(chǎn)品制定價(jià)格重要是基于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，很少注意也無(wú)法注意自己成本或需求。這種定價(jià)辦法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重行業(yè)中應(yīng)用得比較多，有些公司在成本比較難測(cè)算時(shí)也會(huì)采用這種有效定價(jià)辦法，使用這種定價(jià)辦法公司大多都是行業(yè)中跟隨者。上面提到過筆者曾工作過那家大型外資糧油公司使用就是通行價(jià)格定價(jià)法。由于食用油同品類產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重，其小包裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)很頻繁，以金龍魚為首三大一線品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又特別明顯，因而咱們只能以市場(chǎng)跟隨者身份采用通行價(jià)格定價(jià)法：不論成本高和低，同類產(chǎn)品（以5升裝為原則）零售價(jià)格必要比金龍魚低2元/瓶。選定最后價(jià)格公司為某產(chǎn)品擬定價(jià)格后，在宣布執(zhí)行之前應(yīng)從四個(gè)角度來(lái)考量它與否可行：公司內(nèi)部、渠道內(nèi)部、市場(chǎng)、政府。公司內(nèi)部：考慮這個(gè)價(jià)格與否符合公司營(yíng)銷戰(zhàn)略目的；能否實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品財(cái)務(wù)目的；與否與公司其她有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品有沖突；銷售部門與否能接受等等。渠道內(nèi)部：經(jīng)銷商、分銷商和零售商與否能接受，她們會(huì)有什么反映和意見。市場(chǎng)：與產(chǎn)品定位與否匹配；目的消費(fèi)者與否能接受；競(jìng)品會(huì)有何種反映。政府：與否符合政府有關(guān)部門政策和法律法規(guī)。三、價(jià)格體系設(shè)計(jì)在快消品行業(yè)中，廠家為其產(chǎn)品制定價(jià)格普通不會(huì)只是單一價(jià)格，而是一組構(gòu)造性價(jià)格，即價(jià)格體系。價(jià)格制定和價(jià)格體系設(shè)計(jì)是一種相輔相成、連貫、一脈相承過程，價(jià)格制定是基本，價(jià)格體系是發(fā)展。普通地，先制定出經(jīng)銷價(jià)格或終端零售價(jià)格，再按渠道層次級(jí)別設(shè)計(jì)價(jià)格體系。若先制定出來(lái)是經(jīng)銷價(jià)格，則順著渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系；若先制定出來(lái)是終端零售價(jià)格，則逆著渠道供應(yīng)鏈方向設(shè)計(jì)價(jià)格體系。設(shè)計(jì)價(jià)格體系應(yīng)遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則。1、與渠道類型相匹配原則快消品行業(yè)銷售渠道普通分為老式渠道、當(dāng)代商超（KA）渠道和團(tuán)購(gòu)渠道，有些公司尚有電子網(wǎng)絡(luò)渠道（在此不做討論）。對(duì)不同類型渠道應(yīng)當(dāng)有不同價(jià)格體系，但不論各種類型渠道有多長(zhǎng)，其終端零售價(jià)格必要統(tǒng)一一致，否則市場(chǎng)價(jià)格就容易亂，渠道之間竄貨現(xiàn)象就會(huì)增長(zhǎng)。對(duì)于老式渠道，應(yīng)依照行業(yè)渠道和產(chǎn)品特點(diǎn)以及毛利空間設(shè)計(jì)價(jià)格體系。毛利空間比較大、需要做深度分銷產(chǎn)品，其銷售渠道可以設(shè)計(jì)得長(zhǎng)某些，相相應(yīng)價(jià)格體系也就層級(jí)多某些，如白酒。表3-1是老式渠道價(jià)格體系表。表3-1老式渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)分銷價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)備注對(duì)于當(dāng)代商超（KA）渠道，核算價(jià)格時(shí)要充分考慮返點(diǎn)和各類費(fèi)用，同步還要考慮是直營(yíng)式KA還是經(jīng)銷式KA。表3-2是KA渠道價(jià)格體系表。表3-2KA系統(tǒng)渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)經(jīng)銷式KA價(jià)直營(yíng)式KA價(jià)零售價(jià)備注團(tuán)購(gòu)是特殊渠道，其價(jià)格普通要比零售價(jià)略低，由于它省去了某些渠道費(fèi)用，這也相稱于零售時(shí)數(shù)量折扣價(jià)。表3-3是團(tuán)購(gòu)渠道價(jià)格體系表。表3-3團(tuán)購(gòu)渠道價(jià)格體系表序號(hào)品項(xiàng)單位條碼經(jīng)銷價(jià)/出廠價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)備注2、資源下移原則所謂資源下移是指把更多毛利讓給渠道供應(yīng)鏈中下游成員，以提高她們對(duì)產(chǎn)品推銷積極性。這點(diǎn)在設(shè)計(jì)老式渠道價(jià)格體