2021年電大工商管理畢業(yè)論文-我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

目錄前言 11品牌含義及戰(zhàn)略意義 21.1品牌含義及作用 21.1.1品牌含義 21.1.2品牌作用 21.2公司品牌戰(zhàn)略及意義 42國內(nèi)中小公司品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 62.1中小公司品牌實(shí)行品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀 62.2國內(nèi)中小公司建立品牌必要性 72.3中小公司品牌戰(zhàn)略誤區(qū) 93中小公司品牌戰(zhàn)略探討 113.1中小公司進(jìn)行品牌決策時應(yīng)注意問題 113.2中小公司品牌戰(zhàn)略選取 14結(jié)束語 18道謝 19參照文獻(xiàn) 20前言隨著全球一體化和因特網(wǎng)發(fā)展，全球市場連成了一片，全球公司界也已經(jīng)從單純產(chǎn)品銷售發(fā)展到品牌營銷這一高檔階段，從而進(jìn)入了品牌經(jīng)營、品牌競爭新時代。中華人民共和國實(shí)行有籌劃市場經(jīng)濟(jì)以來國內(nèi)公司開始產(chǎn)生品牌意識，特別加入WTO后，中華人民共和國公司品牌意識得到很大加強(qiáng)，涌現(xiàn)出一大批成功品牌和名牌。但是與此同步，諸多中華人民共和國知名品牌卻在退出或失去自己市場。外國品牌長驅(qū)直入，民族品牌亟待加強(qiáng)：例如在飲料市場上，中華人民共和國八大名牌碳酸飲料廠家，只有健力寶一家民族品牌大批化妝品、洗發(fā)用品外國品牌已經(jīng)占據(jù)了3/4市場份額。中華人民共和國品牌存在著做不大、做不強(qiáng)、走不遠(yuǎn)問題。產(chǎn)生這些問題主線因素在于大某些公司對于品牌戰(zhàn)略管理十分陌生，甚至對于品牌管理究竟應(yīng)當(dāng)詳細(xì)做些什么工作都不大理解。品牌資產(chǎn)越來越成為一種公司最為重要資產(chǎn)，公司一切營銷活動都環(huán)繞著為品牌資產(chǎn)增值來進(jìn)行。品牌戰(zhàn)略管理就是對于品牌資產(chǎn)建立和管理，其研究內(nèi)容涉及了，對公司進(jìn)行品牌定位，依照定位核心價值進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，并運(yùn)用營銷和傳播手段豐富和推廣品牌，以及在品牌成長和壯大過程中對于品牌管理和維護(hù)方略問題。本文重要分為三個某些，第一某些簡介了品牌意義，及品牌戰(zhàn)略意義；第二某些分析了中小公司實(shí)行品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀，并總結(jié)了中小公司品牌戰(zhàn)略誤區(qū)；第三某些在總結(jié)中小公司進(jìn)行品牌決策時應(yīng)注意問題基本上，提出適合中小公司品牌戰(zhàn)略。1品牌含義及戰(zhàn)略意義1.1品牌含義及作用1.1.1品牌含義當(dāng)前被人們普遍接受品牌含義是：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)記其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者結(jié)識而采用明顯標(biāo)記。換言之品牌是用以辨別不同公司，不同產(chǎn)品文字，圖形或文字，圖形有機(jī)組合等。它為公司創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有有形和無形利益競爭手段,是公司通過產(chǎn)品、服務(wù)與關(guān)系利益人（涉及消費(fèi)者、經(jīng)銷商、投資人、政府、社區(qū)等）建立,需要公司積極追求和維護(hù)一種特定關(guān)系。從外在體現(xiàn)來看，品牌體現(xiàn)為一種名字、一種標(biāo)志或是它們組合，從內(nèi)涵來看，品牌是公司在長期經(jīng)營過程中與各關(guān)系利益人建立一種特定關(guān)系，是各關(guān)系利益人人格表征。這種關(guān)系可以是粗獷、獨(dú)立、有冒險(xiǎn)精神，如萬寶路；也可以是舒服、布滿樂趣，如麥當(dāng)勞；也可以是尊貴、安全，如奔馳；個性繽紛，各有各精彩，各有各市場。1.1.2品牌作用公司塑造一種品牌，這是公司經(jīng)營者以品牌作為經(jīng)營手段出發(fā)點(diǎn)。這是由于品牌能給公司帶來諸多作用和好處，有助于產(chǎn)品參加市場競爭。品牌作用重要有如下幾點(diǎn)：（一）品牌具備辨認(rèn)商品功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基本，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。（二）有法律保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本公司產(chǎn)品市場侵蝕。（三）商譽(yù)好商標(biāo)，有助于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。（四）名牌商品對顧客具備更強(qiáng)吸引力，有助于提高市場占有率，有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和公司形象。品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵，是市場價值評估系數(shù)，是公司參加競爭無形資本。因此公司為了要在競爭中取勝，必然就要精心維護(hù)品牌商譽(yù)。有助于保護(hù)消費(fèi)者利益。品牌是銷售過程中產(chǎn)品品質(zhì)和來源保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好品牌，以得到最大滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量浮現(xiàn)問題時，有助于消費(fèi)者損失得到補(bǔ)償。品牌由主業(yè)增進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立公司良好形象。品牌以其簡潔，明快，易讀易記特性而使其成為消費(fèi)者記憶產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特性標(biāo)志，因此，品牌成為公司促銷重要基本。借助品牌，雖然產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會在其對品牌信任趨勢下產(chǎn)生新購買欲望，在新任品牌同步，公司社會形象，市場信譽(yù)得以確立并隨著品牌限度提高而提高，品牌有助于保護(hù)品牌所有者合法權(quán)益。品牌經(jīng)注冊后獲得商標(biāo)專用權(quán)，其她任何未經(jīng)允許公司和個人都不得仿冒侵權(quán)，從而為保護(hù)品牌所有者合法權(quán)益奠定了客觀基本。品牌有助于約束公司不良行為。品牌是一把雙刃劍，一方面注冊后品牌有助于保護(hù)自己利益；另一方面，它能規(guī)范和約束自己營銷行為。品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。為了適應(yīng)市場競爭需要，公司經(jīng)常需要同步生產(chǎn)各種產(chǎn)品。根據(jù)市場變化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，裁減市場不能繼續(xù)接受老產(chǎn)品是公司產(chǎn)品方略重要構(gòu)成某些，而品牌正是支持其新產(chǎn)品（特別是擴(kuò)大產(chǎn)品組合）無形力量。有了品牌，消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生了偏愛，則該品牌標(biāo)定下產(chǎn)品組合擴(kuò)大即容易為消費(fèi)者所接受。因此，品牌帶來價值是顯而易見。品牌是一種超過商品或服務(wù)自身利益以外價值。在國際國內(nèi)各宗并購交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大無形資產(chǎn)得到了投資人及社會各界廣泛承認(rèn)，國內(nèi)關(guān)于品牌價值評估體系也已開始建立。作為一種著眼于將來、兼顧短期利益和長期利益、有效公司競爭手段，品牌顯示了其強(qiáng)大生命力。也可以說，品牌是公司與顧客關(guān)系反映，并且是長期動態(tài)關(guān)系反映。品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好品牌，以得到最大滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量浮現(xiàn)問題時，有助于消費(fèi)者損失得到補(bǔ)償。事實(shí)證明，一種享有盛譽(yù)品牌，將是公司一筆巨大財(cái)富。在世界上，品牌價值雄踞榜首Marllboro，其市場價值高達(dá)210億美元，第二位CocaCola為240億美元。國內(nèi)知名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是公司長期經(jīng)營成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)秀和市場營銷組合得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表白，品牌決策對的、品牌設(shè)計(jì)科學(xué)、品牌保護(hù)得力對公司經(jīng)營成功有十分積極作用。1.2公司品牌戰(zhàn)略及意義品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是公司以品牌營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境基本上所制定公司總體行動籌劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定社會經(jīng)濟(jì)條件。因而，品牌戰(zhàn)略在公司經(jīng)營管理中地位迅速上升有其深刻社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特性突出，消費(fèi)者消費(fèi)行為簡樸，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)外在特性，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著公司管理，產(chǎn)品品牌化限度較低。買方市場發(fā)展引起了消費(fèi)革命，公司和產(chǎn)品趨同規(guī)定開發(fā)產(chǎn)品功能之外能使消費(fèi)者動心異質(zhì)特色，品牌文化標(biāo)記功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展重復(fù)和不平衡性，初期品牌僅僅是市場營銷基本工具，甚至僅僅處在營銷方略層次。雖然公司進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，公司管理仍緊扣營銷四大要素--產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與公司組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為公司諸多戰(zhàn)略選取一種。當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展推動了市場信息化進(jìn)程，市場積極權(quán)從公司進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，公司淪為市場第二主體，市場配備資源效率逾加依賴和取決于自身信息化限度高低，公司老式經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌絕不是一種單獨(dú)存在于市場之中東西，它是在許多市場之外東西基本上建立起來一種信念，這種信念一旦形成，最后會在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信概念。品牌──咱們所指品牌是真正品牌，那些所謂“不好品牌”其實(shí)不能稱之為品牌。品牌內(nèi)涵體當(dāng)前兩個最重要方面結(jié)合：知名度+美譽(yù)度。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺少美譽(yù)度話，注定要在短時間后喪失生存能力。遺憾是，咱們公司為了短期發(fā)展利益，追求迅速膨脹效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不肯耗費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做后果是很危險(xiǎn)，一旦有成熟公司及品牌加入到市場中來，僅有知名度公司市場競爭能力是不堪一擊。2國內(nèi)中小公司品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀2.1中小公司品牌實(shí)行品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀近來幾年，打造中華人民共和國名牌產(chǎn)品，實(shí)行名牌戰(zhàn)略在公司界空前進(jìn)一步人心。公司爭創(chuàng)名牌，消費(fèi)者關(guān)愛名牌，地方政府扶持名牌公司和名牌產(chǎn)品隨處可見。國務(wù)院在制定《質(zhì)量振興綱要》時候，特別把實(shí)行名牌戰(zhàn)略、振興民族工業(yè)作為最重要內(nèi)容之一。名牌事業(yè)在全國欣欣向榮，形成不可阻擋之勢。國內(nèi)已形成了一大批在市場上叫得響、產(chǎn)品質(zhì)量過得硬名牌產(chǎn)品，有名牌產(chǎn)品還打入國際市場。但是，總來看，咱們名牌產(chǎn)品還是太少、太弱，與國際名牌比較尚有很大差距。不同行業(yè)有著不同生產(chǎn)、消費(fèi)特性和社會背景，從而決定了不同品牌歷史發(fā)展沿革。但無論品牌如何發(fā)展，歸根究竟，都要回到公司和行業(yè)中來。當(dāng)前，中小公司在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視某些問題。重要是：（一）對實(shí)行品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少中小公司一據(jù)說應(yīng)實(shí)行和推動品牌戰(zhàn)略，及時把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展名牌商品。覺得只要與這些生產(chǎn)商多加聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞某些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)行和推動品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一種很大誤解。咱們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)行和推動品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是運(yùn)用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場得天獨(dú)厚優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一種龐大而繁重系統(tǒng)工程，是要狠下功夫，不是簡樸搞拿來主義就能成功。（二）缺少實(shí)行品牌戰(zhàn)略急迫感。以為商業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略是重要，但當(dāng)前公司里要做事情諸多。再說，實(shí)行品牌戰(zhàn)略既然是一種系統(tǒng)工程，不是一蹴而就，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊是提高銷售量，其他事都要放一放。提高銷售量固然重要，但已采用各種擴(kuò)銷、促銷辦法都收效不大，與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。因此，中小公司應(yīng)有實(shí)行品牌戰(zhàn)略急迫感。（三）品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己品牌，商品物質(zhì)條件不充裕。某些中小公司在當(dāng)前實(shí)行品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中一種迷茫舉動是想看別人怎么做，特別是自己同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得。由于實(shí)行品牌戰(zhàn)略，是一種嶄新知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成東西可以照搬。再說，創(chuàng)新自身就是追求一種新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人背面學(xué)樣。萬事要抱定一種宗旨，倒是要從自己實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才干開發(fā)出自己具備個性品牌商品來，那才是有生命力。（四）缺少相應(yīng)機(jī)制。當(dāng)前，許多中小公司正在建立當(dāng)代公司制度。其中一種核心問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離。唯有實(shí)行了這種分離，公司經(jīng)營者才有獨(dú)立人格。這對實(shí)行品牌戰(zhàn)略是必要。但當(dāng)前不少中小公司還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，依然使經(jīng)營者缺少完整獨(dú)立人格。這在實(shí)行和推動品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為。由于品牌戰(zhàn)略是一種過程。這個過程要有持續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略。因此，中小公司實(shí)行和推動品牌戰(zhàn)略一定要解決好公司經(jīng)營機(jī)制問題。2.2國內(nèi)中小公司建立品牌必要性隨著國內(nèi)公司國際化道路，國內(nèi)中小公司實(shí)行品牌戰(zhàn)略具備一定必要性：（一）品牌戰(zhàn)略是從渠道競爭邁向品牌競爭必由之路。咱們都懂得，品牌決不只是一種產(chǎn)品商標(biāo)，它應(yīng)當(dāng)是一種精心設(shè)計(jì)商業(yè)系統(tǒng)，其范疇從最初原材料選取始終延伸到最后顧客服務(wù)。購買者購買不但是產(chǎn)品自身，而是一種完整系統(tǒng)。因此，當(dāng)代公司管理者應(yīng)當(dāng)對品牌有一種新結(jié)識，有一種現(xiàn)象是不容忽視,戴爾、聯(lián)想、廈新電子等眾多國內(nèi)外知名公司都在經(jīng)營甚佳之時，將公司品牌標(biāo)志更新。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，聯(lián)想換標(biāo)，最直接因素就是迎合聯(lián)想集團(tuán)國際化發(fā)展需要；戴爾更換名稱是為了配合其多元化發(fā)展戰(zhàn)略，原有“戴爾計(jì)算機(jī)”已不能完全涵蓋公司業(yè)務(wù)范疇；而廈新改名則洗去了本來廈新名字地方色彩。（二）實(shí)行品牌戰(zhàn)略是將公司與產(chǎn)品滲入到客戶終端必要途徑。在商業(yè)競爭日趨激烈今天，老式品牌正受到來自各方面沖擊。某些銷售商已經(jīng)開始運(yùn)用自有品牌與老式品牌競爭以獲取市場效益。公司要獲取穩(wěn)定市場，就必要制定合理品牌戰(zhàn)略，并使其充分地得到實(shí)行。其中，品牌定位是品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)行基本和出發(fā)點(diǎn)。品牌管理作為一種戰(zhàn)略，必要基于明確和統(tǒng)一具備差別化和個性化品牌定位，并綜合使用有關(guān)配套戰(zhàn)略，才干收到抱負(fù)市場效果。在公司營銷戰(zhàn)略組合中，品牌戰(zhàn)略具備統(tǒng)領(lǐng)性，它應(yīng)是其她配套營銷戰(zhàn)略制定基本、核心和出發(fā)點(diǎn)。在品牌定位和品牌戰(zhàn)略不明確狀況下，其她戰(zhàn)略都是沒故意義、無從下手和盲目行為。與此同步，品牌戰(zhàn)略實(shí)行最后目是樹立、強(qiáng)化和推廣品牌形象，而不是簡樸品牌知名度提高。品牌知名度不能解決市場和消費(fèi)者對品牌結(jié)識、偏愛和忠誠度問題。而這些問題若不能及時得到解決，最后還是無法穩(wěn)定地獲取市場。（三）實(shí)行品牌戰(zhàn)略是品牌“人性化”支柱性力量品牌定位是公司自己設(shè)定品牌核心競爭力。它是理性,甚至是上升到理論層面。但消費(fèi)者會對品牌有自己感性結(jié)識。從客觀狀況考察,消費(fèi)者行為在更多。但公司更應(yīng)當(dāng)在乎消費(fèi)者結(jié)識，消費(fèi)者結(jié)識一種品牌會像結(jié)識一種人同樣心理感覺。堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心與導(dǎo)向,正是讓品牌趨于“人性化”體現(xiàn)。如何可以讓品牌人性化呢?一方面品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具備長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特性。如果缺少公司信譽(yù)和一定誠信度，那么在推廣品牌過程中就無法符合市場營銷基本原理，在市場上必將無功而返。可見，品牌誠信度是一種重要前提。此外，品牌更替或建設(shè)是一件涉及公司形象大事，一種細(xì)節(jié)疏忽,有也許給公司導(dǎo)致巨大損失。因此，履行品牌人性化，更要讓品牌每一種細(xì)小環(huán)節(jié)，都可以保證沒有絲毫疏漏體當(dāng)前服務(wù)終端，并滲入到每個人文化層面，才可以做到進(jìn)一步為顧客所感知。于是,人文化也成為不容忽視重要議題。由品牌戰(zhàn)略內(nèi)容咱們不難驗(yàn)證，品牌誠信度和質(zhì)量人文化這兩個重要人性化內(nèi)涵，最后是要依托于品牌戰(zhàn)略切實(shí)有效實(shí)行。2.3中小公司品牌戰(zhàn)略誤區(qū)品牌是消費(fèi)者創(chuàng)造，沒有廣大消費(fèi)者承認(rèn)，沒有市場承認(rèn)，雖然獲得再多獎牌也成不了名牌。名牌是精品，價位高些，合情合理，某些高檔名牌高價針對少數(shù)高收入者，亦不失為一種方略。但時下，國內(nèi)某些擁有名牌產(chǎn)品公司，以為名牌即高價，名牌創(chuàng)成之時，便是價格倍增之日，有甚至自恃名大，只把銷售對象定位在少數(shù)高消費(fèi)人群或集團(tuán)身上，以致“曲高和寡”，落得置身高處不勝寒境地。浙江服裝廠生產(chǎn)男式西服以其面料優(yōu)質(zhì)、款式新穎和做工精美見長，備受消費(fèi)者愛慕。1988年起，該廠開展了一系列創(chuàng)牌活動。1992年起，該廠在上海幾家大商場進(jìn)行了限量提價銷售，產(chǎn)生了較好“高價效應(yīng)”，購買者踴躍，但從1993年、1994年開始，該廠在提高服裝檔次基本上，又持續(xù)三次大提價，專攻各大商場精品柜臺，成果事與愿違，幾經(jīng)提價后，許多消費(fèi)者雖仍對其產(chǎn)品愛不釋手，但也只能望價興嘆，最后，該廠產(chǎn)品在各營銷點(diǎn)積壓嚴(yán)重，雖削價銷售也無濟(jì)于事，公司至今也未恢復(fù)元?dú)?。（一）公司只有不斷?chuàng)新才干長足發(fā)展市場競爭是推陳出新過程，品牌產(chǎn)品也必要不斷創(chuàng)新、不斷提高、不斷發(fā)展，才干布滿活力，特別是在科學(xué)技術(shù)日新月異今天，公司離開了創(chuàng)新，便失去了邁進(jìn)動力。當(dāng)前，國內(nèi)某些公司在通過不懈努力，創(chuàng)出和擁有了自己品牌后，便以為是萬事大吉了，就可以坐收漁利了，從此，忽視創(chuàng)新，以為品牌是永久牌，成果使自己辛辛苦苦創(chuàng)出牌子如曇花一現(xiàn)，尚未在市場上站穩(wěn)腳跟便消失了。生產(chǎn)“康巴絲”系列石英鐘山東濟(jì)南鐘表廠，曾有過一段輝煌歷史：該廠一度創(chuàng)下和保持了全國石英鐘生產(chǎn)質(zhì)量第一、效益第一，“康巴絲”也因而成為同行業(yè)和廣大消費(fèi)者公認(rèn)名牌。也正由于如此，她們開始陶醉了，廠家說，光憑“康巴絲”這塊牌子，至少能吃上，然而好景不長，不久該廠產(chǎn)品市場萎縮，產(chǎn)銷形勢直下，陷入困境。（二）公司短暫借光立名只能是曇花一現(xiàn)明星效應(yīng)由來已久，公司在創(chuàng)名牌過程中運(yùn)用明星影響和潛在效益，提高自己知名度確不失為一記妙策，各種明星廣告確也為公司創(chuàng)造了滿意效果。但時下，不少公司在實(shí)行品牌戰(zhàn)略過程中，創(chuàng)新舉動不多，靠打名人牌成分卻不少，她們苦思冥想是如何使自己產(chǎn)品與某明星掛起鉤來，不惜重金請明星推薦商品或證明商品品質(zhì)，以為這樣一來自己公司和產(chǎn)品便可馳名中外，成名了。蘇北某公司為使自己產(chǎn)品變成名牌，千方百計(jì)和某大牌明星聯(lián)系，在一擲幾十萬宣傳后，一段時間內(nèi)確也引起不小轟動，但由于產(chǎn)品質(zhì)量并但是硬，不久便不被消費(fèi)者認(rèn)同了，銷售始終火不起來。這闡明，品牌蘊(yùn)含在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量中，扎根在顧客心底里。（三）公司不能只是包裝唯美而金玉其外好包裝不但能產(chǎn)生附加值，還能將公司形象和產(chǎn)品形象淋漓盡致地體現(xiàn)出來，而國內(nèi)不少名牌貨外觀粗陋陳舊，猶如“出土文物”，體現(xiàn)不出產(chǎn)品創(chuàng)新意識與當(dāng)代意識，主線無法從視覺與理念上激發(fā)消費(fèi)者購買欲。而同步，又有不少公司把心思過度花在包裝上，以為產(chǎn)品只要有這個獎那個獎光環(huán)包裹，亦或精美絕倫外表就成。某食品公司其產(chǎn)品普通而已，但為擴(kuò)大知名度，增長銷售額，十分注重這個獎那個優(yōu)，對這個或那個單位評優(yōu)評等津津樂道，一段時間內(nèi)拿下不少獎，隨后，她們借著這些獎將產(chǎn)品包裝后推向市場，而消費(fèi)者主線就不買賬。綜上所述，在國內(nèi)加入世貿(mào)組織之際，國內(nèi)公司若想與國外品牌公司比個高低，一方面要令自己產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠保證，為廣大消費(fèi)者所熟悉，具備超常市場占有率，具備超常良好價值，有公眾必定傾向客觀根據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)客觀公正正式認(rèn)定，特別是良好產(chǎn)品質(zhì)量。由于，咱們市場呼喚是真正名牌產(chǎn)品，呼喚是在競爭中創(chuàng)出產(chǎn)品質(zhì)量過硬真正品牌。3中小公司品牌戰(zhàn)略探討中小公司是國內(nèi)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要構(gòu)成某些,在國民經(jīng)濟(jì)中占有絕對數(shù)量比重。本文對中小公司作用、發(fā)展優(yōu)勢以及存在問題進(jìn)行了分析,在此基本上提出增進(jìn)中小公司發(fā)展對策。3.1中小公司進(jìn)行品牌決策時應(yīng)注意問題由產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品進(jìn)而發(fā)展為名牌產(chǎn)品，是公司產(chǎn)品發(fā)展一種過程。公司不斷努力完善自己產(chǎn)品，在進(jìn)行品牌決策時應(yīng)注意做好如下幾點(diǎn)。(一)品牌定位精確易懂有中小公司品牌定位貪大,品牌產(chǎn)品功能“多而全”,如本草綱目、宇宙等品牌。缺少產(chǎn)品個性特性，沒有針對性,忽視了消費(fèi)者信奉“少而精”，最后為顧客所拋棄。創(chuàng)名牌不是創(chuàng)豪華、高檔。市場先后浮現(xiàn)4888元一盒月餅,2888元一瓶老窖，成果“曲高和寡、無人問津”,與“低價格、低費(fèi)用、低毛利”定位倉儲店、超市店紅火之勢形成強(qiáng)烈反差。在創(chuàng)名牌過程中，一方面是品牌定位要準(zhǔn)。好品牌定位必要能給消費(fèi)者以實(shí)際利益，滿足其某種切實(shí)需要。如寶潔公司海飛絲去屑、飄柔柔順、沙萱富有彈性等，針對不同發(fā)質(zhì)定位準(zhǔn)、分位細(xì)，能滿足消費(fèi)者個性需求。在市場競爭日益激烈今天，任何一種細(xì)分市場，都不斷有新同類產(chǎn)品涌入，因此品牌定位核心不在于攀比，而在于努力在同類產(chǎn)品中尋找差別，并突出這種差別，塑造自己獨(dú)特個性和價值，并將這一特點(diǎn)傳播給公眾努力使公眾接受。品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。因而品牌定位要有針對性，運(yùn)用特定品牌形象，吸引特定目的群體。中華老字號“六必居”,以其獨(dú)特風(fēng)格享譽(yù)全國其六必是原料必精選、腌制必精湛、醬味必濃郁、色澤必鮮亮、味道必清香、咸甜必適度。能經(jīng)久不衰名牌莫不如此，猶如仁堂、全聚德等。(二)做品牌貴在提高產(chǎn)品品質(zhì)品牌要讓人們所熟知,離不開廣告宣傳。但是如果以為品牌增值就是靠大做廣告實(shí)現(xiàn),那就大錯特錯了。海爾品牌之因此進(jìn)一步人心,就由于其上乘質(zhì)量和優(yōu)良服務(wù)。品牌內(nèi)涵應(yīng)是過硬產(chǎn)品和服務(wù),而不是天花亂墜吹捧和鋪天蓋地廣告轟炸。當(dāng)前消費(fèi)者越來越理性，不容易相信廣告，而相信自身產(chǎn)品體驗(yàn)。好東西自然有好口碑，消費(fèi)者會自動為其做廣告。相反，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，即便再響品牌也會弄砸，前年“陳餡月餅”事件砸了“南京冠生園”牌子就是一種較好例證。中小公司資金有限，沒有必要非得學(xué)大公司同樣上國家級核心媒體做廣告不可，如秦池“醉酒”。廣告作用重要是建立知曉，傳播個性特色，塑造形象，引導(dǎo)消費(fèi)。因此，中小公司創(chuàng)立品牌，不但要靠好廣告更要靠具備高質(zhì)量、高技術(shù)特色產(chǎn)品和名品支撐。社會公眾心目中完整良好品牌形象是高知名度和高信譽(yù)度有機(jī)統(tǒng)一，信譽(yù)是名牌金護(hù)照，名聲響而信譽(yù)不好不行。因而中小公司要像保護(hù)自己眼睛、愛惜自己生命同樣，不斷提高和持久維系產(chǎn)品良好信譽(yù),而產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量是信譽(yù)第一要素，中小公司對產(chǎn)品要有種“咬住質(zhì)量不放松”毅力，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)。(三)創(chuàng)品牌要在法律允許范疇內(nèi)進(jìn)行品牌只有通過政府關(guān)于部門注冊登記，才干成為注冊商標(biāo)，才干受到法律保護(hù)。關(guān)于商標(biāo)法律規(guī)定是公司經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)理解基本知識，是實(shí)現(xiàn)順利經(jīng)營所必不可少知識。有些公司由于不注重商標(biāo)法學(xué)習(xí)，使公司受到了不應(yīng)有損失。近年來搶注商標(biāo)事件屢有發(fā)生，如新科、太和、紅人、蘇泊爾、金正等知名品牌紛紛被搶注，品牌被別人搶注,使得公司精心哺育起來無形資產(chǎn)白白流失。因而，中小公司應(yīng)及時注冊自己成功品牌,以保護(hù)自己權(quán)益。凡是公司目的市場地區(qū)范疇均要進(jìn)行商標(biāo)注冊。因此，注冊商標(biāo)工作不但僅限于國內(nèi)，并且要及時在國外展開。由于中華人民共和國已加入WTO，意味著中小公司跨國經(jīng)營活動將越來越多，同步，注冊商標(biāo)既要多國注冊，還要“立體注冊”，如娃哈哈商標(biāo)“立體防衛(wèi)體系”涉及哈娃娃、哈哈娃等注冊商標(biāo)。(四)結(jié)合自身實(shí)力選取品牌戰(zhàn)略中小公司由于自身實(shí)力限制，在選取自己品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，本著寧缺勿濫，量力而行原則，盡量少用多品牌戰(zhàn)略，選取真正適應(yīng)自身?xiàng)l件發(fā)展成功率大品牌戰(zhàn)略。中小公司創(chuàng)品牌、創(chuàng)名牌確不易，客觀上存在著諸多制約因素,如公司規(guī)模制約，人員素質(zhì)制約，公司財(cái)力制約等。在短期內(nèi)無法創(chuàng)出名牌，而普通品牌又不能給公司帶來特殊利益狀況下，無品牌化也不失為一種明智選取。無品牌化涉及不使用品牌和使用中間商品牌兩種狀況，而運(yùn)用中間商品牌方略，可以使公司運(yùn)用中間商競爭地位市場形象、信息傳播能力和良好流通渠道，使公司能在短時間內(nèi)設(shè)計(jì)和開發(fā)出符合市場需求商品，運(yùn)用中間商品牌把產(chǎn)品推向市場，達(dá)到“共贏”目。如沃爾瑪、麥德龍等品牌均為經(jīng)銷商中佼佼者。(五)通過品牌經(jīng)營戰(zhàn)略壯大自己品牌營運(yùn)是資本營運(yùn)核心和先導(dǎo)。中小公司要想在激烈競爭中變化自身弱勢地位不斷發(fā)展壯大，不光是去做品牌，核心是如何做大做強(qiáng)。中小公司中先進(jìn)公司,往往是構(gòu)成名牌經(jīng)濟(jì)重要構(gòu)成某些,先進(jìn)中小公司通過擴(kuò)張也能轉(zhuǎn)化為名牌大公司，例如：國外通用、福特、飛利浦，國內(nèi)海爾、長虹、春蘭等名牌公司，都是以自己名牌為核心去兼并、重組其她公司，把其她被兼并、重組公司納入到名牌運(yùn)作體系中來。進(jìn)入新世紀(jì)面對全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場一體化，采用“有所為,有所不為”戰(zhàn)略，退出直接生產(chǎn)和銷售通過特許經(jīng)營、品牌經(jīng)營形成新核心競爭力。，杉杉集團(tuán)解散了分布全國35個分公司，取而代之是80家一級加盟商。多家二級加盟商，加盟商自主訂貨更為謹(jǐn)慎從事精確率極大提高，貨品周轉(zhuǎn)同步加快，獲利大大提高，從而使自己迅速成長壯大起來。隨著國內(nèi)加入WTO，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)要融入世界主流之中，面臨著經(jīng)濟(jì)一體化和品牌經(jīng)營全球化機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有效實(shí)行品牌戰(zhàn)略，從全球化中小公司自身實(shí)力出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際，針對競爭對手方略，考慮資源配備最佳組合,滿足品牌全球化、利益最大化戰(zhàn)略目的，選準(zhǔn)特定市場，減少成本，努力獲得全球名譽(yù)。總之，中小公司管理者要具備戰(zhàn)略眼光，以創(chuàng)新求發(fā)展，選取適當(dāng)品牌決策，以求公司長期、持續(xù)發(fā)展,打造公司核心競爭力,保持公司在市場競爭中優(yōu)勢地位，以創(chuàng)立品牌、創(chuàng)立名牌為源動力，使公司在競爭中擁有積極權(quán)，并用品牌去開發(fā)市場，擴(kuò)大市場,發(fā)展公司。隨著國內(nèi)加入WTO，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)要融入世界主流之中，面臨著經(jīng)濟(jì)一體化和品牌經(jīng)營全球化機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有效實(shí)行品牌戰(zhàn)略，從全球化中小公司自身實(shí)力出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者實(shí)際，針對競爭對手方略，考慮資源配備最佳組合，滿足品牌全球化、利益最大化戰(zhàn)略目的，選準(zhǔn)特定市場，減少成本，努力獲得全球名譽(yù)。3.2中小公司品牌戰(zhàn)略選取20世紀(jì)90年代中期以來，國內(nèi)浮現(xiàn)了名牌研究熱、創(chuàng)立熱、宣傳熱，更重要是在消費(fèi)者當(dāng)中浮現(xiàn)了名牌議論熱、消費(fèi)欲望熱、選購熱、互相攀比熱。在這些“熱”影響下，國人品牌觀念變強(qiáng)了，品牌化了商品迅速增多，就連某些大米、面粉、水果等產(chǎn)品包裝上也被貼上了品牌標(biāo)簽。然而，中小公司卻對此反映不一，有漠然視之，繼續(xù)走無品牌之路，成果在激烈競爭中要么慘淡經(jīng)營、要么被擠出局；有則假冒她人牌子，行違法之事，成果可想而知；有胸懷大志，欲創(chuàng)出自家名牌，但不顧自己實(shí)力和優(yōu)劣之勢，盲目與國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌進(jìn)行正面較勁，成果紛紛敗陣。中小公司在名牌運(yùn)營中，要選取適合自身特點(diǎn)品牌戰(zhàn)略，中小公司可以選取品牌戰(zhàn)略如下：（一）貼牌加工貼牌加工就是自己生產(chǎn)出產(chǎn)品不以自己品牌銷售，而是賣給別人，用人家品牌通過人家分銷網(wǎng)絡(luò)銷售。依照服務(wù)對象不同，貼牌加工可分為如下兩種形式:(1)為同行大公司貼牌加工。中小制造公司由于經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力弱、管理和營銷方面經(jīng)驗(yàn)及能力欠缺，如果一開始就獨(dú)創(chuàng)名牌，與強(qiáng)勢品牌正面碰撞，不但很難獲得預(yù)期效果，反而會在激烈商戰(zhàn)中敗下陣來，加速公司滅亡。給同行大公司貼牌加工，雖說是“替人家做嫁衣裳”，自己只能從中獲得微薄利潤，但這不但可以解決自身生存問題，積蓄經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且還可以從大公司那兒學(xué)到許多先進(jìn)技術(shù)、管理及營銷經(jīng)驗(yàn)。給人“打工做徒弟”，并非長外之計(jì)，而是為了將來能成就一番大事業(yè)，做更大師傅。當(dāng)自己資源積累到一定限度后，可“兩條腿走路”,一方面繼續(xù)為同行大公司貼牌加工，另一方面開拓自己品牌之路。隨著自身實(shí)力不斷壯大、自有品牌在市場上競爭能力日益增強(qiáng),逐漸縮小貼牌規(guī)模。當(dāng)各方面條件基本成熟時，就可以徹底掙脫大公司控制，在市場上同它“同臺競技”。為了防止受制于人,在中期發(fā)展過程中，中小公司最佳依照詳細(xì)狀況同步為兩家或多家大公司搞貼牌加工。(2)為大型零售商貼牌加工。生產(chǎn)力迅速發(fā)展、社會高度分工、全球經(jīng)濟(jì)一體化，推動了零售商業(yè)發(fā)展，浮現(xiàn)了許多零售“恐龍”，如“沃爾瑪”、“家樂?！薄鴥?nèi)“聯(lián)華連鎖”等。它們大均有著自己品牌或標(biāo)記，在一定地區(qū)范疇甚至在全球進(jìn)行連鎖經(jīng)營，規(guī)模效益比較明顯，在消費(fèi)者中知名度和名譽(yù)極高。消費(fèi)者在這些“恐龍”店鋪選購商品，有很高安全感，只要商品自身符合自己需要，至于它制造者是誰倒無關(guān)緊要。因此，大型名牌零售商興起無異為眾多中小公司提供了生存和發(fā)展空間，知名度低、實(shí)力弱、經(jīng)驗(yàn)局限性中小公司為這些零售集團(tuán)貼牌加工，可使自己產(chǎn)品在激烈競爭中迅速進(jìn)入市場和擴(kuò)大銷售規(guī)模。單純地為某一家零售商貼牌加工非萬全之策。由于在當(dāng)代社會，任何一種商業(yè)狀態(tài)、任何一家商業(yè)公司，都很難完全覆蓋所有賣點(diǎn)，特別是隨著網(wǎng)上營銷發(fā)展,中小公司也有也許隨時同世界上任何一家中間商或最后消費(fèi)者進(jìn)行交易。因而，為了不影響甚至能增進(jìn)其她渠道銷售，中小公司在為某家零售商貼牌加工過程中，別忘了打造和提高自家品牌，最佳選取混合遞進(jìn)方略:即中間商品牌附加廠家名稱和地址-雙品牌-廠家品牌附加中間商標(biāo)記。進(jìn)入21世紀(jì)后，由于世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快、發(fā)達(dá)國家工業(yè)成本持續(xù)升高，加上國內(nèi)對外開放和市場經(jīng)濟(jì)日益成熟，許多國際大公司紛紛看好國內(nèi)，正在或?qū)⒁褔鴥?nèi)變成世界性加工中心，這對國內(nèi)中小公司而言，正是獲得自身生存和發(fā)展大好機(jī)遇。中小公司應(yīng)當(dāng)重新審視自己品牌思路,可以依照自身實(shí)際，放棄自創(chuàng)品牌之路，選取貼牌加工方略，先求得生存和積累，然后再待機(jī)圖謀獨(dú)立。固然，中小公司要想得到同行大公司和大零售商青睞，自己一方面必要具備能生產(chǎn)出好產(chǎn)品符合其規(guī)定基本條件。(二)加盟某特許經(jīng)營組織中小公司特別是剛開張公司,由于規(guī)模小、經(jīng)驗(yàn)缺少、資金局限性，知名度和信譽(yù)建立需要從零做起，在市場導(dǎo)入期和成長期也許會有所建樹，但是在市場成熟期就不太容易成功了。加盟某個成功特許經(jīng)營組織，盡管要受特許人某些管理和約束，并且還要繳納關(guān)于特許費(fèi)用,但卻獲得了許多成功要素:(1)可以直接享有成功品牌、技術(shù)和經(jīng)營模式所帶來好處，并能得到總部系統(tǒng)培訓(xùn)和指引，而不必“摸著石頭過河”，避免走彎路和失敗，從而有效縮短自己創(chuàng)業(yè)期；(2)可以分享特許組織在市場調(diào)研、促銷宣傳、公共關(guān)系、產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、物質(zhì)采購等各種整體活動中所產(chǎn)生利益；(3)可得到特許人某些項(xiàng)目服務(wù)和財(cái)務(wù)協(xié)助；(4)借助特許人及其成功品牌強(qiáng)大影響力，可得到政府、銀行及其她有關(guān)公眾支持與合伙(5)與特許人之間合伙關(guān)系普通較長、穩(wěn)固，并且受有關(guān)法律保護(hù)。因而，據(jù)美國中小公司管理部門記錄：自營店鋪開業(yè)第一年就失敗比例高30%-35%，而加盟店鋪開業(yè)第一年就失敗比例僅為3%-5%。固然，這樣做，中小公司也許難以走出特許人品牌陰影。此外，中小公司在加盟成功后,若想進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張，會受到特許合同規(guī)定制約。（三）做名牌專賣商,與名牌聯(lián)姻正如前文所述，隨著商業(yè)發(fā)展，浮現(xiàn)了一批商業(yè)恐龍公司，她們憑借自身規(guī)模優(yōu)勢和較高分銷效率，經(jīng)常對合伙中名牌制造商施以各種壓力。許多名牌制造商為了維護(hù)自身利益，加強(qiáng)對渠道影響和控制,往往更樂意與眾多中小專賣商合伙。做在某一地區(qū)內(nèi)獨(dú)家品牌經(jīng)銷(或代理)商，或者做普通性品牌經(jīng)銷(或代理)商，與名牌聯(lián)姻，是中小商業(yè)公司對抗商業(yè)“恐龍”，獲得生存發(fā)展比較抱負(fù)選取。同樣，中