天海順第二策劃案樣本

前言本方案為項目整體推廣思路，詳細工作開展以此方案為理論根據(jù)，分階段分內(nèi)容詳細細節(jié)安排詳見各階段詳細籌劃與方案，如每月報廣方略詳見每月報廣推廣籌劃，詳細活動方略詳見每月活動籌劃和方案。本報告要闡述內(nèi)容重要如下三個問題：咱們究竟要做什么樣產(chǎn)品？咱們產(chǎn)品究竟要銷售給誰？咱們產(chǎn)品如何能銷售出去？在對項目周邊地塊進行詳細考察、對市場上同類產(chǎn)品進行詳盡調(diào)查并在所做分析基本上，形成當前這個方案。推廣方案地實行必要與項目工程進度緊密結(jié)合，工程進度以及準備配合工作進展將會直接影響本項目推廣節(jié)奏，因而在實踐推廣銷售中，本策劃案將會隨著工程進度以及銷售準備工作完畢狀況隨時做出調(diào)節(jié)。目錄第一某些市場調(diào)研狀況分析………3第二某些項目區(qū)域概況分析……….10第三某些項目定位篇……………20第四某些產(chǎn)品定位篇…………………26第五某些銷售方略篇…………………33第六某些推廣方略篇…42第一某些市場調(diào)研狀況分析——市場上其她項目怎么樣？一酒店式公寓基本特性基本特性詳細體現(xiàn)產(chǎn)品特性“酒店式服務，公寓式管理”星級酒店服務和物業(yè)統(tǒng)一管理具備信息時代寫字樓商務服務特點集住宅、酒店、會所等各種功能于一體戶型和配套滿足使用者個性需求戶型（幾十到幾百平米不等）統(tǒng)一精裝修，并提供全套家具和電器強調(diào)個性，不同戶型也有不同格調(diào)擁有銀行、會所、小型超市等附屬設施設計和物業(yè)管理設計個性化——由客戶群消費習性決定物業(yè)管理水平星級化——由星級酒店直接管理或由有酒店背景物業(yè)公司進行管理適合居住自由以便，價格比酒店要便宜，卻隨時可以得到酒店式各種服務公共設施均類似于酒店，因此可以彰顯居住者身份和氣質(zhì)可以滿足對生活質(zhì)量規(guī)定較高特定人群特定需求適合投資增值潛力大，投資回報高與老式酒店相比，酒店式公寓在硬件上毫不遜色，而服務更勝一籌，除提供老式酒店式服務之外，更重要是向客人提供家庭住房格局和家居感覺酒店式公寓是投資置業(yè)上選，由于此類物業(yè)投資對多數(shù)人而言，具備超值回報空間，并且，酒店式公寓好管理、易出租等長處也是其她物業(yè)形態(tài)項目難以比擬市場潛力大經(jīng)濟迅速發(fā)展，旅游業(yè)高速發(fā)展，招商引資力度加強，高檔商務、管理、技術人員將會增多，她們對物業(yè)規(guī)定較高，特別是某些合資公司高檔管理人員往往渴求生活高品質(zhì)，對公寓整體環(huán)境也體現(xiàn)出很高熱忱，而酒店式公寓恰恰滿足了這一需求增值空間大作為房地產(chǎn)產(chǎn)品中一種，具備房地產(chǎn)產(chǎn)品高增值性特點，況且與住宅和酒店有著明顯區(qū)別，有著獨有發(fā)展空間二北京酒店式公寓市場調(diào)研狀況分析由于本區(qū)域內(nèi)沒有相類似物業(yè)形態(tài)存在，因而，咱們在距離本區(qū)區(qū)域相對比較近亞奧板塊、燕莎板塊和麗都板塊共選取五個項目作為參照物對北京酒店式公寓市場進行分析：項目位置價格開發(fā)商物業(yè)管理戶型裘馬都三元橋外27000新威地產(chǎn)賓至凱悅單間/一居榮尊堡亞運村23000新榮地產(chǎn)百年城堡二居以上燕莎CLASS新源里27000華盈置地待定單間/一居MASTER領寓左家莊29000東方鴻銘法國LINK一居/二居麗都東鎮(zhèn)麗都飯店東16800晨谷苑地產(chǎn)待定單間表一：北京市酒店式公寓市場調(diào)研內(nèi)容項目建筑面積（平米）裝修原則入住時間亮點裘馬都166834精裝精配（除電視）6月戶型設計合理，采光好榮尊堡180000精裝精配（除電視）6月裝修豪華，臨近奧運村、會所燕莎CLASS11350精裝精配（除電視）6月區(qū)位優(yōu)勢、周遍商業(yè)配套設施齊全MASTER領寓——精裝精配6月細節(jié)設計合理、空間運用度大麗都東鎮(zhèn)65647精裝精配（除電視）待定周邊自然環(huán)境較好、接近機場表二：北京市酒店式公寓市場調(diào)研項目與否包租回報率與否代租代租收費客戶群體裘馬都不包租無代租一種月外籍人士投資型買家榮尊堡包租保證10%代租一種半月外籍人士投資型買家燕莎CLASS包租保證6%代租一種月外籍人士投資型買家MASTER領寓包租7800元/月代租一種月投資型買家麗都東鎮(zhèn)包租待定代租待定投資型買家表三；北京市酒店式公寓市場調(diào)研項目銷售套數(shù)銷售時間已銷售套數(shù)銷售進度裘馬都636戶/10/13約三分之二比較快榮尊堡640戶/9/8約一半普通燕莎CLASS155戶/10/27約四分之三比較快MASTER320戶/11/23約一半比較快麗都東鎮(zhèn)待定待定待定待定表四；北京市酒店式公寓市場調(diào)研燕莎CLASS實景照片燕莎CLASS銷售中心外景（琨莎中心B座三層）MASTER領寓外景（一）MASTER領寓外景（二）調(diào)研結(jié)論：從以上表格記錄中咱們可以看出，在北京同類物業(yè)市場中，有許多共同東西可以進行總結(jié)：1、當前調(diào)研各個項目均有保證收益辦法，采用包租或者代租方式，收益回報率集中在5%——6%之間，包租或者代租合同期限基本上是三年或者五年。2、各個項目聘請物業(yè)管理公司均有酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗，并且各個項目所聘請物業(yè)公司在業(yè)界都非常有名，這點為項目增色不少，同步各個項目在銷售時都把這點當成本項目一種亮點加以宣傳，力圖傳達給消費者明確信息。3、項目交房原則都是精裝、精配，但是除了MASTER領寓外都不約而同把電視刨除在統(tǒng)一配套之外；各個項目裝修基本上都使用外國或者國產(chǎn)名牌產(chǎn)品；各個項目都非常注重對廚房包裝，力圖在品質(zhì)上把自己項目建成精品。4、各個項當前期認購時間都比較長，基本上在準現(xiàn)房階段才開始開盤銷售，在開盤之前最大限度積攢人氣，以達到開盤后熱銷、實現(xiàn)開發(fā)商收益最大化目。5、價格方略上，都采用低開高走方略，先后加價時間不等，但初次加價基本上都在開盤后一種月左右，也就是廣告效果開始顯現(xiàn)之后，加價幅度也不盡相似，但至少都在500元/平米以上。6、戶型對銷售有很大影響，戶型同銷售速度基本上呈反比，也就是小戶型單元銷售速度要遠遠快于大戶型單元。第二某些項目區(qū)域概況——咱們項目怎么樣？一項目概況本項目位置：北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)劉家河村本項目占地面積：14106平方米本項目建筑面積：34568平方米本項目周邊經(jīng)濟環(huán)境：位于順義臨空產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，毗鄰首都國際機場、空港工業(yè)開發(fā)區(qū)、天竺出口加工區(qū)、空港物流基地、林河經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、中華人民共和國國際展覽中心新館、北京汽車生產(chǎn)基地、國門商務區(qū)以及溫榆河生態(tài)走廊等八大功能板塊。在順義區(qū)——規(guī)劃中，南法信鎮(zhèn)將成為順義新城區(qū)中心地帶，同步隨著空港物流園擴大，在將來不久時間里，劉家河村將要進行拆遷。因而，在將來發(fā)展中，本區(qū)域?qū)蔀楸本┓懂爟?nèi)經(jīng)濟最有活力一種區(qū)域，將來發(fā)展不可限量，存在開發(fā)項目巨大需求。本項目周邊自然環(huán)境：本項目位于劉家河村北、順榆路南側(cè)空港物流園區(qū)邊沿地帶，路北是物流園區(qū)和晨光工業(yè)用地。南法信鎮(zhèn)地理位置在溫榆河和潮白河之間，本區(qū)域自然環(huán)境優(yōu)美，完全能切合將來業(yè)主對生活環(huán)境嚴格規(guī)定。本項目附屬配套設施：本項目周邊教誨設施幼兒園南法信鎮(zhèn)中心幼兒園、區(qū)社幼兒園等小學南法信鎮(zhèn)中心小學、順義回民小學、東風小學等中學南法信中學、順義二中、順義一中、順義三中檔本項目周邊醫(yī)療設施社區(qū)衛(wèi)生中心南法信鎮(zhèn)社區(qū)衛(wèi)生服務中心、中奧肝病醫(yī)院等醫(yī)院鐵道十六局醫(yī)院、順義區(qū)醫(yī)院等項目周邊生活娛樂設施娛樂設施北京高爾夫俱樂部、天竺高爾夫俱樂部、鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部等體育設施國家奧林匹克水上運動中心、順義體育場等商業(yè)設施順義西單商場、國泰廣場、隆華購物中心等本項目周邊道路交通：高速公路：機場高速公路、京承高速公路、六環(huán)路地鐵輕軌：正在建設中機場輕軌和順義支線國道：101國道公共交通：915路：東直門外——南彩汽車站918路：東直門外——平谷汽車站918支：東直門外——金海湖923路：東直門外——吳雄寺934路：東直門外——焦莊戶955路：東直門外——公房太陽城970路：東直門外——密云汽車站順義16路：順義汽車站——順義車管所順義16路支：順義董各莊——順義臨河村順義18路：順義李遂——吉祥莊順義2路：馮家營——沿河二項目SWOT分析1、項目發(fā)展優(yōu)勢分析（S）交通優(yōu)勢：本項目所在區(qū)域具備發(fā)達完善交通通道，各種交通形態(tài)在此地交流融會，構(gòu)成四通八達立體交通網(wǎng)絡。航空：本項目正對首都國際機場北大門，無論是到國內(nèi)還是到國外，飛翔藍天銀鷹會帶你任意所至航海：本項目距離中華人民共和國北方最大海港——天津國際港僅90公里之遙陸地：發(fā)達完善陸路交通是本案一種亮點，無論是高速公路——機場高速、京承高速，還是規(guī)劃建設中軌道交通——機場輕軌、順義支線，無論是101國道還是往來順暢都市迅速交通通道——六環(huán)、京平路、京順路，都非常以便。無論你是到國內(nèi)外其她都市，還是到北京都市中心任意角落，都可以瞬間直達。這樣便利交通可以使咱們跳出都市看都市，站在都市之上看都市。本地出發(fā)到達其她地區(qū)需要時間順義中心城區(qū)5分鐘首都機場10分鐘中央酒店區(qū)（三元橋）20分鐘CBD商務區(qū)20分鐘懷柔、平谷、昌平等其她區(qū)縣40分鐘項目周邊經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢：在順義區(qū)新城規(guī)劃（—）中，順義區(qū)要構(gòu)建“一港、兩河、三區(qū)、四鎮(zhèn)”區(qū)域空間總體布局，形成“一港”即首都國際機場及臨空經(jīng)濟核心區(qū)為發(fā)展樞紐核心新城規(guī)劃局面，位于潮白河風景區(qū)和溫榆河綠色生態(tài)走廊之間南法信空港區(qū)成為順義新城重要載體。以南法信鎮(zhèn)為中心空港區(qū)承擔國際樞紐機場和臨空產(chǎn)業(yè)（涉及會展、空港商務等在內(nèi)當代服務業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)等）重要職能。當前，本項目周邊匯集了燕京啤酒、北京當代汽車、日本松下、空港股份、曙光電機、中外運空運、大田快運、聯(lián)邦快運等世界級大公司，活力無限，而將來發(fā)展更是不可限量。項目周邊自然環(huán)境優(yōu)勢：本項目處在潮白河自然風景區(qū)和溫榆河綠色生態(tài)走廊之間，小中河是中心城區(qū)西部一條重要河流，將來規(guī)劃建設成為自然風光河道；城北減河是小中河向潮白河分洪通道，是南法信鎮(zhèn)綠色生態(tài)屏障，規(guī)劃建設成為生態(tài)型河流。小中河和減河兩側(cè)建設30——40米綠化隔離帶，潮白河和溫榆河兩岸綠化隔離帶在100-200米，可以說，這為本案提供了較好外部自然環(huán)境支撐。項目配套設施優(yōu)勢：本項目位于空港國際物流園內(nèi)，園內(nèi)各種基本建設配套設施已經(jīng)完全到位，郵政、快遞、票務、銀行等一應俱全，電信、電力、有線電視、下水等均已齊備。本案距離順義城區(qū)僅僅三公里，距離以燕莎和亮馬河為中心國門商圈也僅有三十公里距離，順義城區(qū)西單商場、國政策優(yōu)勢：當前國內(nèi)房地產(chǎn)市場受到國家宏觀調(diào)控政策深刻影響，特別是對購房者資金限制越來越緊，由于酒店式公寓屬于商業(yè)性質(zhì)因素，不受國家關于居民第二套房屋買賣限制，因而在住宅投資被抑制后，必將受到市場歡迎。源于產(chǎn)品希缺性和高原則酒店服務，以及區(qū)域內(nèi)良好涉外氛圍，讓酒店式公寓具備了投資、保值、收益、租住、無風險五大投資特色?，F(xiàn)下，投資酒店式公寓以近成為諸多投資人士首選方式。2、項目發(fā)展劣勢分析（W）本項目作為順義空港地區(qū)第一種“吃螃蟹”酒店式公寓項目，雖然沒有直接競爭對手競爭，但是同步這也就意味著沒有成功案例經(jīng)驗可以借鑒，需要咱們在實際開發(fā)過程中慢慢地摸索其中經(jīng)驗：此外，由于是第一種類似項目，這種物業(yè)形態(tài)還不為順義城區(qū)置業(yè)人士熟悉，這在客觀上限制了咱們目的客戶群體范疇，也加大了咱們在順義城區(qū)推廣本項目難度。項目周邊小環(huán)境劣勢也是咱們不得不考慮另一種問題。本項目位于劉家河村邊沿，村民住宅基本上還停留在平房階段，同本項目相近片區(qū)都是紅磚瓦房，府前街上商業(yè)形態(tài)都是臨街店鋪形式，風格沒有形成統(tǒng)一，經(jīng)營項目也各不相似，這在很大限度上會影響本項目外在形象；同步，由于村民文化水平方面限制，其整體素質(zhì)尚有待很高，這也在很大限度上會影響本項目內(nèi)在檔次提高。臨近機場，雖然便利交通會帶來很大優(yōu)勢，但是劣勢也隨之浮現(xiàn)，那就是飛機起降所發(fā)出噪音對生活影響，每天數(shù)以千計架次大型商業(yè)客機起降，所發(fā)出噪音污染成為本項目一種不可避免劣勢。對于以上劣勢，我公司考慮可以采用如下辦法加以彌補：下大力量宣傳酒店式公寓成為國際商務旅行流行業(yè)態(tài)和之前北京市酒店式公寓成功案例，提高人們特別是順義區(qū)投資人士對新產(chǎn)品結(jié)識和接受。通過對項目包裝策劃，提高項目知名度，用制造事件辦法進行造勢。在順義區(qū)將來規(guī)劃中，將會擴大物流園區(qū)規(guī)模，本區(qū)域?qū)沓蔀樾鲁侵行模瑢⒓液哟鍖⑦M行拆遷，宣傳置業(yè)者應當用品有前瞻性眼光進行投資活動咱們在推廣中只能弱化機場噪音這點，而不能從主線上加以解決。同步把建筑隔音辦法做到位，最大限度減小噪音對項目和將來居住人群影響。3、項目發(fā)展機會分析（O）區(qū)域消費者強勁購買力：本區(qū)域是北京經(jīng)濟區(qū)域發(fā)展中最有活力一片，無論是火熱工業(yè)園區(qū)內(nèi)TNT、日本郵船、普洛斯、住友、韓國當代汽車等世界五百強公司員工還是首都機場員工，她們收入在北京各個經(jīng)濟區(qū)域?qū)儆谧罡邔哟?，購買力強勁。目的客戶群體消費習慣：本項目目的客戶群體是北京同國外接觸最緊密群體，受國外消費習慣影響最深，而本項目就是屬于來源于西方國家房地產(chǎn)行業(yè)為供應商務和旅行人士而產(chǎn)生一種物業(yè)形態(tài)，正好切合客戶群消費流行趨勢。政府發(fā)展規(guī)劃中區(qū)位優(yōu)勢：，順義區(qū)提出“空港國際化、全區(qū)空港化、發(fā)展融合化”運營機制，在首都國際機場北側(cè)也就是本項目周邊規(guī)劃建設了以航空物流為主北京空港物流基地，大力發(fā)展臨空經(jīng)濟?？崭畚锪骰厥潜本┦幸?guī)劃建設三大物流基地之一，也是北京市唯一航空—公路國際貨運樞紐物流基地，截止當前共引進入?yún)^(qū)公司接近200家，投資總額約180億元人民幣，將來經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮?。?jīng)濟大環(huán)境發(fā)展對本項目催化作用：自從中華人民共和國在加入世界貿(mào)易組織以來，國內(nèi)公司向國外擴展，國外公司向國內(nèi)發(fā)展帶來人員頻繁往來，各種生活、消費習慣交流融會，直接催生了酒店式公寓熱產(chǎn)熱銷。隨著全球化進一步發(fā)展和北京進一步融入世界經(jīng)濟，熟悉和崇拜西方消費習慣本國經(jīng)濟界精英和往來國內(nèi)外外籍人士逐漸增多，酒店式公寓這種以便實用物業(yè)形態(tài)因其巨大需求必將得到更大發(fā)展。4、本項目發(fā)展威脅分析（T）正是由于北京市酒店式公寓高回報率引起投資者短線炒作，但愿賺上一筆就走，這導致酒店式公寓價格一路飆升，浮現(xiàn)泡沫征兆。老式短線投資者在面臨巨大風險前提下，投資會更加謹慎，甚至浮現(xiàn)了作為北京市房地產(chǎn)市場中投機主力浙江投資者撤資跡象。隨著酒店式公寓物業(yè)市場越分越細，導致投資客戶分流，例如有項目更強調(diào)商務功能，有項目更強調(diào)居住功能。常規(guī)來說，住宅投資回報率與人們對住宅投資市場關注成反比，即當越來越多人將住宅用于出租獲取回報時，租賃市場租金水平就會相應地減少。因而，作為酒店式公寓住宅現(xiàn)今相對集中客戶群——投資客戶而言，如果有更佳投資途徑，也許會轉(zhuǎn)移目的。國家政策發(fā)展走向是項目發(fā)展一種不可忽視一種威脅。在國內(nèi)，民間有很大資金量可以用來投資，但是政府可以容許民間資本進行投資渠道缺失使得大量資金進入股票市場和房地產(chǎn)市場，這在很大限度上催生了市場泡沫；同步國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)利好使得國外游資大量進入國內(nèi)內(nèi)地房地產(chǎn)市場，這也在客觀上加大了泡沫對整體經(jīng)濟威脅。在這種狀況下，政府持續(xù)下重手對地產(chǎn)市場進行宏觀調(diào)控，那么將來政府政策究竟有多嚴格，政策出臺對本項目開發(fā)究竟會產(chǎn)生什么影響，需要咱們仔細應對。房地產(chǎn)開發(fā)過程是一種動態(tài)過程，因而咱們策劃案有個很重要假設，那就是以既有政策環(huán)境為基準，但是隨著政策改進，開發(fā)進程和方略也必要做出相應調(diào)節(jié)。判斷：本區(qū)域雖然交通以便，但是由于距離北京市中心區(qū)距離尚遠，離順義城區(qū)也有一定距離，不屬于老式意義上所謂成熟商圈，區(qū)域內(nèi)只有首都國際機場和各個開發(fā)區(qū)可以成為咱們客戶群體最大來源，因而，在營銷推廣過程中，咱們應當揚長避短，盡量地運用咱們既有區(qū)域中機場和開發(fā)優(yōu)勢，淡化咱們位置上弱勢。第三某些項目定位篇——咱們項目要做成什么樣？一產(chǎn)品形象檔次定位依照前期對北京酒店式公寓市場調(diào)研狀況分析和研究，結(jié)合本項目實際和開發(fā)商實際狀況，綜合考慮項目優(yōu)勢劣勢，咱們給出項目定位如下：形象定位——定位核心內(nèi)容，也就是咱們產(chǎn)品給別人留下什么樣印象？別人是怎么看待咱們項目？國際——生活方式，生活習慣，生活品質(zhì)當代——建筑風格，簡潔明快，觀念當代舒服——及至細節(jié)，雕琢生活，貼心服務成熟——產(chǎn)品成熟，配套完善，個性管理產(chǎn)品定位——咱們究竟要做什么樣產(chǎn)品、什么檔次產(chǎn)品奉獻給咱們客戶？四星級國際級酒店式公寓市場定位——項目在區(qū)域中扮演什么角色？順義板塊中第一種酒店式公寓，這種物業(yè)形態(tài)在順義開山鼻祖！二目的客戶群體定位——咱們產(chǎn)品要賣給誰？房地產(chǎn)項目目的客戶群定位重要目是劃分出項目重要購買人群、次要購買人群、并通過對這些人群需求特性進行分析，以使在項目推廣方略、推廣方式方面做出具備較強針對性辦法，有放矢針對這某些客戶展開宣傳攻勢，實現(xiàn)項目銷售速度、效率最大化。1、目的顧客初步擬定鑒于本項目開發(fā)區(qū)域在順義區(qū)南法信鎮(zhèn)，緊靠首都國際機場和各個工業(yè)開發(fā)區(qū)，在將來經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿蛢r格上漲利好因素作用下，咱們把本項目目的客戶群體重要定位為如下幾類人群：重要目的客戶群體：首都國際機場員工、區(qū)域內(nèi)各個開發(fā)區(qū)入駐公司白領次要目的客戶群體：北京城區(qū)以及順義區(qū)內(nèi)以投資為重要目成功人士如：職業(yè)經(jīng)理人、外企高層、私營公司主等潛在目的客戶群體：常來北京出差外籍人士和其她省市商務旅行人士等2、目的客戶購買產(chǎn)品動機認同本產(chǎn)品戶型、功能、價格以及以為本產(chǎn)品性價比比較合理以投資為重要置業(yè)目對本社區(qū)環(huán)境以及區(qū)域?qū)戆l(fā)展巨大潛力表達認同以作來京城暫時駐地為重要購買動機3、目的客戶詳細分類高收入者：年齡：40歲以上收入：10000元/月（個人稅后）以上職業(yè)：首都國際機場中高層領導、各工業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)外企高檔管理人員、市區(qū)內(nèi)外企高收入階層、國外或者其她省市投資人士背景：通過近年職業(yè)發(fā)展，已有了進行投資素所必要積累，個人當前已有供自己居住住所或者已有地產(chǎn)行業(yè)投資經(jīng)驗，購買本產(chǎn)品為自己暫時休息或者將來投資回報。中高收入者：年齡：30歲—45歲收入：5000元—10000元（個人稅后）職業(yè)：首都國際機場中低層領導、各工業(yè)開發(fā)區(qū)外企中低層管理人員、市內(nèi)有投資頭腦中產(chǎn)階級背景：有相稱強消費能力和信息接受能力，對外來消費理念和消費習慣有相稱強接受能力，非常精明，對項目將來保值增值抱有很大盼望中檔收入者：年齡：25歲—35歲收入：4000元—7000元（個人稅后）職業(yè)：首都國際機場新進員工、各開發(fā)區(qū)內(nèi)外資公司中低層管理人員和員工背景：進入社會不久，比較年輕，剛剛組織家庭或者即將組織家庭，沒有多少積蓄，需要靠父母資助購房，有比較好工作和收入，將來收入預期也比較抱負和可靠。目的客戶特性年齡特性年齡20-2626-3536-4545以上比例10%35%50%5%地區(qū)特性地區(qū)首都機場開發(fā)區(qū)順義區(qū)北京市內(nèi)其她比例45%20%10%15%10%收入特性收入?yún)^(qū)間4000元—7000元7000元—10000元10000元以上比例20%30%50%交通工具特性交通工具私車公交其她比例70%10%20%學歷特性學歷?？迫缦卤究票究埔陨媳壤?0%40%20%4、目的客戶群消費特性生活方式和思維方式西方化傾向本項目目的客戶群體在北京市內(nèi)各人群中是同國外接觸最緊密一種群體，無論是為往來國內(nèi)外旅客服務機場員工還是工業(yè)區(qū)內(nèi)公司員工，還是市內(nèi)外企白領和中產(chǎn)階級，她們生活都和國外生活息息有關。因而，職業(yè)特性對她們最明顯影響就是生活和思維西方化傾向嚴重，她們傾向于接受西方社會中一切她們以為先進和合理消費習慣。此外，快節(jié)奏生活工作節(jié)奏使得這某些客戶群體沒有更多時間耗費在整頓家務上邊，因而，猶如習慣西方快餐同樣，她們也對源自西方酒店式公寓情有獨鐘。投資置業(yè)消費理性化這某些客戶群體由于有較好收入，對先進信息接受能力遠遠超過其她客戶群體，對國內(nèi)其她人還很模糊理財投資等概念更是別有心得，因而她們在進行投資之前會進行重復論證比較，力求獲得最大投資回報，力求把風險降到最低，因而對各類理財產(chǎn)品也體現(xiàn)最挑剔。文化、素質(zhì)和品位更高此類消費群體絕大多數(shù)都受到過系統(tǒng)良好教誨，甚至諸多人尚有過留學國外經(jīng)歷，因而她們對精神生活規(guī)定非常高，甚至到挑剔地步。她們總是熱中于接受新鮮事物和超前理念，體當前對物業(yè)形態(tài)配套設施更為挑剔，她們崇尚健康、環(huán)保、綠色，強調(diào)隱私和家庭感覺，總是在力求保持自身品位前提下，更注重自我完善和個性發(fā)展。收入很高，將來收入預期比較好咱們目的客戶群體由于職業(yè)關系和自身比較高起點，因而職業(yè)生涯發(fā)展都比較好，可以說前程光明，在同齡人中，她們屬于收入比較高一種階層，并且由于從事職業(yè)都屬于社會經(jīng)濟中最有活力某些，因而將來收入值得期待，因此她們有能力進行投資。消費觀念比較超前項目目的客戶群體由于職業(yè)因素接觸外來事物比較以便，因而這些人基本上是引領流行消費群體，加上她們有較好消費收入做后盾，有同樣屬于同一階層同事和朋友以及同窗，因而她們很容易在某種消費上形成規(guī)模，從而引領社會風尚發(fā)展。三價格定位商品房定價辦法有成本法、市場比較法及收益還原法。出售物業(yè)多采用成本法和市場比較法，而出租物業(yè)慣用市場比較法和收益還原法。由于本區(qū)域內(nèi)沒有可以借鑒成功案例存在，因此本項目定價只能以產(chǎn)品綜合成本以及產(chǎn)品檔次和提供服務以及咱們目的定位客戶消費能力為基本，參照區(qū)域內(nèi)其她形態(tài)物業(yè)價格加上咱們進行精裝和精配成本來進行定價。順義周邊普通住宅銷售平均價格在6500元/平方米四星級酒店式公寓服務原則：元/平方米項目產(chǎn)品價格可以達到：8500元/平方米通過我司對項目營銷包裝，帶動品牌效應，可拉升項目銷售價格：500元/平方米因此本案銷售價格可以定為：9000元/平方米四付款方式定位付款方式設計旨在最大限度地調(diào)動購買者和擴大購買者層面，為體現(xiàn)“輕松入住”特點，建議采用靈活資金轉(zhuǎn)化方式，使付款方式成為本項目一大賣點，詳細付款方式我司將在銷售執(zhí)行報告予以詳細闡明。第四某些產(chǎn)品定位篇——咱們究竟要做什么樣產(chǎn)品？1、產(chǎn)品定位內(nèi)在原則潮流而不浮躁品質(zhì)而不奢華清雅而不單調(diào)嚴謹而不刻板品位而不做作2、產(chǎn)品定位規(guī)劃根據(jù)對本項目進行定位根據(jù)，重要有如下幾種方面：市場當前本區(qū)域內(nèi)沒有與咱們產(chǎn)品類型還是產(chǎn)品檔次比較相近項目，周邊住宅物業(yè)形態(tài)從豪華酒店到別墅到普通住宅均有，但是卻沒有一家成熟酒店式公寓項目，這使得咱們在獨占鰲頭同步也不得不承擔開拓區(qū)域市場責任，因而咱們只能本著同其她物業(yè)形態(tài)競爭心理參照北京市其她酒店式公寓成功案例進行產(chǎn)品設計。客戶咱們把客戶群體定位在區(qū)域內(nèi)同外界聯(lián)系緊密首都機場和周邊工業(yè)園區(qū)內(nèi)各個入住公司員工以及市內(nèi)中產(chǎn)階級投資者。由于這某些群體文化層次比較高，素質(zhì)比較好，消費檔次也比較高，同步咱們把項目投資者將來租戶定位在來京短期出差外國商務人士和國內(nèi)其她省市高品位成功人士，因而符合滿足她們需求產(chǎn)品應當是超越普通經(jīng)濟意義而又可以滿足她們身份、地位等心理因素高品位產(chǎn)品。這就規(guī)定咱們在提高產(chǎn)品檔次前提下，對產(chǎn)品細節(jié)進行精雕細琢，在彰顯尊貴氣質(zhì)基本上努力做到讓將來房主感到投資行為物超所值。區(qū)位從本項目既有資源看，位置并不是處在北京市核心商務區(qū)，也就是普通多說黃金地段，但是機場三號航站樓擴建以及輕軌建設，尚有空港國際物流園規(guī)劃建設，周邊八大功能區(qū)塊存在使得本區(qū)域成為北京市將來都市發(fā)展最具潛力和競爭力區(qū)域之一，便利交通，優(yōu)美環(huán)境，以及將來區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟無與倫比發(fā)展?jié)摿Χ汲蔀楸卷椖繜徜N基本和重要賣點。3、總體規(guī)劃應考慮原則最大使用效率原則最大經(jīng)濟效益原則最低市場風險原則最完美形象原則（在上述前提下）4、產(chǎn)品戶型規(guī)劃戶型從整體上可分為經(jīng)濟型和舒服型。經(jīng)濟型戶型強調(diào)戶型緊湊與高效，舒服型戶型強調(diào)居室開間、面寬、朝向舒服度設計上充分考慮各種掛件如冰箱位、洗衣機設立。每種戶型均考慮玄關設計。充分考慮個性化洗手間、廚房設計。室內(nèi)飄窗和美容鏡解決，增長室內(nèi)面積感覺，給客戶以超值心理。10層端頭單元放大，運用角窗等手段擴大景觀面積，強化戶型與景觀資源優(yōu)勢戶型面積和所占比例建議如下表：建議戶型經(jīng)濟型單間經(jīng)濟型一居舒服型二居建議面積30——50平米50——60平米60——80平米建議比例60%30%10%5、產(chǎn)品定位核心理念：依照咱們對周邊市場狀況調(diào)研分析以及對客戶群體定位，以為本項目應當著力塑造產(chǎn)品差別性，爭取從高品位占領市場。對于本項目咱們給出定位是：值得珍藏永恒建筑典型，為居者締造家庭化、貴族化生活方式，成為居者彰顯身份、品位、地位象征。6、建筑風格咱們以為本項目在總體應當體現(xiàn)：當代建筑風格規(guī)定外墻簡潔、明快、富有當代潮流感，講求當代流線美，體現(xiàn)出檔次高，既要突出個性，也要與周邊建筑及景觀相應，充分體現(xiàn)出差別化，從而使得本項目在地區(qū)內(nèi)有鶴立雞群之感。前衛(wèi)屋頂造型屋頂某些可進行標新立異造型，應體現(xiàn)當代建筑風格，與大樓有機結(jié)合，屋頂造型主題可以公司文化為主題、也可以都市文化為主題等。外立面氣質(zhì)：優(yōu)雅、含蓄風格；當代、大氣造型：清秀、挺拔專業(yè)燈光設計：邀請知名燈光設計公司設計燈光效果，特別在夜晚使人覺得本項目就猶如在童話中浮現(xiàn)同樣建議項目外立面設計效果圖：7、配套設施建議大廳：作為客戶進入項目第一層感受，大廳設計一定要體現(xiàn)出足夠檔次和設計者匠心獨運設計，建議參照北京市豪華星級飯店設計和裝修原則進行設計。注意：大廳設計時盡量給人以寬敞明亮感覺，切忌不要太奢華，給人以暴發(fā)戶形象，在增長成本基本上妨礙項目內(nèi)在品質(zhì)提高。會所：會所建議設立在頂層，功能以休閑、娛樂為主，設有娛樂、便餐、俱樂部、KTV、酒吧等。注意：會所在招商時一定要考慮招商對象與否和本項目檔次定位形象相匹配電梯：電梯設計不符合客流需求，這是其她案例中客戶對項目最不滿意重要地方之一，電梯至少要選用國內(nèi)名牌產(chǎn)品，最佳用國外品牌，內(nèi)置閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)和對講系統(tǒng)，并進行功能分類運營控制。車庫：缺少停車位幾乎是每個項目都面臨問題，車位數(shù)量將成為客戶選取置業(yè)重要指標。本項目當前設計共186個停車位，在建設過程中必要強調(diào)以便實用，在停車場經(jīng)營問題上我司建議分為出售和出租兩種方式。智能化配備：由于本項目將來最后居住人士對于智能化配備規(guī)定會十分嚴格，建議配備各種設備如下：可視對講以及室內(nèi)安防系統(tǒng)監(jiān)視監(jiān)控：訪客先按鍵與保安通話；中央管理機成像監(jiān)控，確保業(yè)主安全。通訊聯(lián)網(wǎng)：中央管理機、副管理機、門口機、分機互聯(lián)通話?？梢暦辣I對講：與來客對話，并可成像確認來客身份，可視對講機應采用名牌產(chǎn)品。防盜、防爆保安監(jiān)控周界紅外線系統(tǒng)紅外線對外控測；事故報警；大樓出入口攝像監(jiān)控；緊急聲光報警；所有公共通道、外墻和出入口均設立電視攝像鏡頭，且圖像經(jīng)中央監(jiān)控室統(tǒng)一解決，立體監(jiān)控整個大樓，為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)保安體系統(tǒng)。三表遠程計量系統(tǒng)：電表、水表、氣表采用IC卡智能表。停車場管理系統(tǒng)：設IC卡門禁智能系統(tǒng)，對車輛出入等實現(xiàn)全方位自動管理?？墒沟猛＼噲龉芾砭挥行颍瑯I(yè)主泊車，散客泊車和游車過路均可得到較好控制和管理。綜合布線系統(tǒng)：實現(xiàn)數(shù)據(jù)通訊功能，以便與外界實行數(shù)據(jù)通訊，任一信息點可自由連接如計算機、打印機終端、電話、傳真機等，實現(xiàn)迅速上網(wǎng)、自由連通世界。中央集成信息管理系統(tǒng)：各子系統(tǒng)中央集成管理，使系統(tǒng)間互通信息，以便工作協(xié)調(diào)、資源共享，實現(xiàn)集中、高效管理。通訊系統(tǒng)：各個房間預留各種電話接口，寬帶光纖接入戶。消防自動報警、自動噴淋系統(tǒng)：每戶設有報警器，與監(jiān)控中心連接；火災自動報警、自動噴淋、消防栓系統(tǒng)智能聯(lián)網(wǎng)，全面保障居家安全。智能化配備是酒店式公寓基本標志，關于智能化系統(tǒng)詳細配備應依照項目詳細狀況及成本而設定，建議由有關智能化專業(yè)公司設計并提供預算。商業(yè)服務以及設施：潮流吧、健康食品專賣店、體育用品專賣店、旅游服務社、書店、影音店、理發(fā)店、干洗店、診所、銀行柜員機、特色餐飲等商務服務設施：商務中心、小型商務洽談室、小型商務會廳、商務多功能廳、商務秘書、車船機票代購、郵政、快遞等8、物業(yè)管理服務建議由于本項目定位因素和將來入住房客檔次特點等因素，本項目必要選取有酒店運營經(jīng)驗知名物業(yè)管理公司進駐，最大限度實現(xiàn)強強聯(lián)合目，成為本項目將來形象一種亮點、銷售中一種賣點。物業(yè)提供服務：管家式服務，個性化服務，貼身化服務，家庭式服務服務內(nèi)容涉及常規(guī)項目如保安、保潔、綠化等服務，注重考慮業(yè)主個性化服務，如保姆服務、叫醒服務、商務服務、計時服務等24小時送餐服務豪華班車服務有線電視信號系統(tǒng)服務涉及加密信號，如涉及CNN、BBC、HBO、CNBC、NHK、ESPN體育頻道等各種國際衛(wèi)星電視頻道國內(nèi)外報刊雜志物業(yè)管理公司選取必要具備規(guī)模性和管理先進性，必要具備酒店運營經(jīng)驗且有比較高資質(zhì)級別。第五某些銷售方略篇——咱們?nèi)绾武N售咱們產(chǎn)品？一銷售賣點1、核心賣點本項目核心賣點應當是以倡導世界性快節(jié)奏生活方式和回歸家庭精神追求為重要賣點，大力宣傳酒店式公寓投資回報為項目物業(yè)形態(tài)重要優(yōu)勢。2、賣點梳理區(qū)位優(yōu)勢賣點——本區(qū)域是北京規(guī)劃空港國際物流園，周邊有首都國際機場、空港出口加工區(qū)、中華人民共和國國際展覽館新館、國際物流園、空港工業(yè)開發(fā)區(qū)、林河工業(yè)開發(fā)區(qū)、汽車生產(chǎn)基地、國門商務圈、溫榆河生態(tài)走廊等八大功能板塊，是北京將來經(jīng)濟發(fā)展中最有活力區(qū)域之一。交通優(yōu)勢賣點——本區(qū)域作為北京交通最為便利地區(qū)，空中有首都國際機場、鐵路有大秦、京承鐵路貫穿、水路離北方最大港口——天津港僅90公里、高速公路有機場高速公路、京承高速公路、京平高速公路、101國道等、輕軌有機場迅速線等縱橫往來，無論哪種形式，無論什么時間都能來去自如。價格優(yōu)勢賣點——在都市中心區(qū)地產(chǎn)價格節(jié)節(jié)上升、高不可及狀況下，咱們以相對比較低價格入市，這對以投資收益最大化為重要目客戶會形成強烈心理沖擊，從而達到整個項目持續(xù)熱銷、價格持續(xù)走高最佳成果。建筑特色賣點——本項目外立面布滿當代潮流感覺，冷暖色調(diào)搭配，給人以視覺上美感享有。精品會所賣點——不出樓門，輕松擁有天下。智能化賣點——最大限度地保證居者安全和私密。環(huán)境景觀賣點——本項目處在溫榆河生態(tài)走廊和潮白河風景區(qū)之間，綠色、環(huán)保理念切合時代潮流發(fā)展和高品質(zhì)人群精神追求。戶型合理賣點——本項目主推小戶型，面積基本上以30—60平米為主，不但符合商業(yè)人士消費習慣，并且更加切合投資人士短、平、快投資原則。宏觀政策賣點——在國家對房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控步步緊逼狀況下，資金上壓力成為購房者投資行為最大制約因素，宣傳本項目為商業(yè)立項，不受國家關于二套房貸款政策調(diào)控制約。投資回報率賣點——酒店式公寓作為新興物業(yè)形態(tài)成為京城投資人士新寵，無論是出租回收租金還是二次出售回收利潤，都是各種不動產(chǎn)物業(yè)形態(tài)中回報率最高一種，隨著理性投資發(fā)展和國內(nèi)外經(jīng)濟聯(lián)系更快密，其投資上升空間還會有進一步發(fā)展。周到服務賣點——四星級酒店周到服務，酒店式公寓擁有酒店式服務和家庭式氛圍，兩者長處相結(jié)合，舒服溫馨生活正是當代商務人士追求。二銷售方略競爭方略——沒有相似物業(yè)形態(tài)不意味著沒有競爭，相反，機場周邊房地產(chǎn)市場競爭幾乎是北京最激烈一種區(qū)域，咱們競爭對手有普通住宅，有旁邊賓館酒店，尚有周邊大量投資型別墅，因而，作為最后入市本項目還是應當做好應付激烈競爭準備。但是咱們有咱們自己優(yōu)勢，作為新興酒店式公寓這種物業(yè)形態(tài)加入競爭，咱們可以較好也很容易采用差別化競爭戰(zhàn)略?，F(xiàn)場方略——注重現(xiàn)場包裝，通過體驗式銷售氛圍來打動客戶從而達到銷售產(chǎn)品提高產(chǎn)品層次目。價格方略——期房銷售，先期適度讓利，積聚人氣，中期平穩(wěn)提價，后期最大獲利。宣傳方略——戶外廣告牌加上報紙廣告兩種方式互相結(jié)合，做到持續(xù)長期宣傳包裝產(chǎn)品目。數(shù)據(jù)營銷方略——充分運用各種數(shù)據(jù)手段營銷，準擬定位，有放矢，充分創(chuàng)造一對一營銷手段，深度尋找所要目的客群。可以與各大數(shù)據(jù)庫機構(gòu)充分各作，尋找各種數(shù)據(jù)名單，運用中華人民共和國移動和中華人民共和國聯(lián)通系統(tǒng)平臺進行短信群發(fā)手段多元營銷方略:坐銷和行銷相結(jié)合模式，這樣有助于更全面把項目樓盤信息更全面鋪開，創(chuàng)造立體營銷體系，開拓項目多元化渠道，積極出擊地找到目的客群關系營銷方略：關系營銷是當前最有力度營銷手段，也是最實用手段，以較少投入獲得最佳銷售效果，充分運用關系營銷手段，可以達到事半功倍效果，咱們可以充分運用以老帶新、口碑傳播等方式充分擴展客群事件營銷方略：事件營銷是創(chuàng)造新聞事件以達到大眾關注，提高知名度，通過創(chuàng)造事件來吸引各大媒體報道。事件可以是大事件也可以是小事件，普通來說是通過小事件來產(chǎn)生大效果，達到事半功倍成果。例如SOHO當代城第一次提出無理由退房，從而吸引廣大媒體關注，產(chǎn)生轟動全北京效果，引起人們關注熱點三競爭分析第一類型競爭對手群——酒店賓館項目位置星級房間價格（原則間）特色折扣奧竺酒店公寓機場生活區(qū)四星級258套580元/晚商業(yè)配套設施齊全230元/晚綠港天都酒店機場南準三星級113套398元/晚普通238元/晚國門賓館空港開發(fā)區(qū)東側(cè)三星級110套498元/晚停車、購物以便280元/晚空港花園酒店機場侯機樓南側(cè)三星級150套580元/晚交通以便設施齊全488元/晚匯源宮酒店南法信府前街16號四星級70套580元/晚商業(yè)配套設施齊全268元/晚臨空皇冠假日酒店首都機場賓館國門商務賓館第二類競爭對手群——別墅項目位置價格（均價）戶型入住日期特點廣告與促銷納帕爾灣牛欄山15200元/平米獨棟/12交通以便投入比較多，有魄力龍湖香堤漫步潮白河17000元/平米獨棟/9環(huán)境優(yōu)美投入較多、促銷有獨特之處清錦園后沙峪待定獨棟/10交通以便投入很少龍湖艷瀾山后沙峪28000元/平米聯(lián)排/3設計精致投入較多，效果普通富力灣馬坡0元/平米獨棟/聯(lián)排待定周遍配套成熟很少棕櫚灘別墅天竺700萬元/套獨棟/3交通以便區(qū)位好投入較多，效果較好棕櫚灘納帕爾灣龍湖香堤漫步龍湖艷瀾山別墅第三類競爭對手群——周邊高檔住宅萬科四季花城華英園酒店工程在明確競爭對手狀況下，咱們可以采用差別化競爭方略，通過收益對比辦法來使得客戶做出對咱們有利投資決策。如咱們來拿亞奧板塊榮尊堡國際公寓為例：榮尊堡項目普通公寓當前市場售價為0元/平方米，而榮尊堡酒店式公寓市場售價為26500元/平方米，市場上普通公寓出租價格為1000元/年/平方米，合回報率為5%；而物業(yè)為酒店式公寓代租承諾固定回報率為10%，這闡明同等條件下酒店式公寓投資回報率基本上是普通公寓投資回報率兩倍左右。注：本實例數(shù)據(jù)來源于北京市二手房交易市場四銷售時機選取1、客觀因素政治經(jīng)濟因素國家政治經(jīng)濟因素穩(wěn)定與否對居民消費，特別是大額消費有很大影響。回顧過去一年，中華人民共和國政治局面穩(wěn)定，經(jīng)濟持續(xù)向好，人民收入水平秩序增長，以及投資理財觀念進一步人心，以及本物業(yè)形態(tài)高回報率，使得本行業(yè)仍有也許浮現(xiàn)比較高增長。市場競爭因素本項目雖然沒有直接競爭對手激烈競爭，但是受到先前入市其她物業(yè)形態(tài)包圍，因而，競爭局面將會十分慘烈，在其她銷售條件尚不齊備之前無需倉促上市。節(jié)假日及節(jié)氣每年國內(nèi)均有諸多老式、非老式節(jié)假日等，在今天假日經(jīng)濟火爆機遇下，建議發(fā)展商在項目銷售過程中，需認真研究節(jié)假日期間其她行業(yè)如旅游對項目銷售業(yè)績影響，同步應采用積極態(tài)度舉辦節(jié)假日主題促銷活動吸引市場注意。天氣氣候天氣好壞會直接影響到人們心情，天氣太冷或太熱都會影響項目銷售工作順利展開，開發(fā)商應考慮到天氣對項目銷售影響。2、主觀因素開發(fā)商資金準備狀況；開發(fā)商人力資源到位狀況；當前銷售中心室內(nèi)外裝修進度；現(xiàn)場地盤包裝準備工作和進展；銷售方略中推廣活動工作準備；銷售道具設計、制作完畢狀況；3、時機選取綜合考慮以上兩方面因素，結(jié)合中華人民共和國人消費習慣和理念，我公司建議本案推出時間為：7月五銷售周期1、售樓處和樣板間建設建議售樓處和樣板間一塊建設，連接在一起，以便客戶參觀，同步建議聘請資深設計師設計風格鮮明外型，這樣會有助于期房銷售工作。時間：3月2、銷售籌辦期——對銷售各項工具以及營銷方略實行進行準備時間：4月3、項目認購期——對項目進行內(nèi)部認購和預定時間：5月——6月4、項目初銷期——開始進入市場進行銷售，推廣方略和廣告作用還沒有完全顯現(xiàn)時間：7月5、項目強銷期——推廣方略和廣告運做效果已經(jīng)顯現(xiàn)，本期是銷售重要時間段，正好處在中華人民共和國人熱中消費“金九銀十”時間：8月——10月6、項目掃盤期——對項目進行清盤時間：11月（注：項目銷售期和時間可以依照工程進展狀況隨時加以調(diào)節(jié)）六：銷售體系1、立體行銷體系建立：項目總營銷中心項目總營銷中心現(xiàn)場營銷中心首都機場營銷分中心市區(qū)營銷分中心（可選取三元橋、亞運村、中關村等地）2、營銷團隊建設項目經(jīng)理項目經(jīng)理營銷經(jīng)理策劃經(jīng)理客服經(jīng)理銷售員業(yè)務員策劃推廣客服員銷售文秘司機總計：共需工作人員63名，看房班車2部第六某些項目推廣篇一營銷推廣總體構(gòu)想從項目開盤銷售開始，持續(xù)整個銷售期，通過推廣方略和廣告宣傳，向客戶傳達一種健康舒服綠色住宅理念，提高項目在區(qū)域內(nèi)檔次和名聲，為即將開始熱銷在潛在客戶頭腦中導致一種先入為主良好印象，從而樹立在業(yè)界品牌和消費者心中口碑。咱們應當努力通過咱們廣告銷售方略以及包裝方略，讓客戶相信她們投資行為無論是為了自住還是投資均有物超所值感覺，在后期物業(yè)服務和開發(fā)商提供其她購買便利中，努力達到或者超過客戶心目中抱負價值定位。通過在前期市場推廣為后續(xù)開發(fā)活動吸引某些潛在客戶心理預期，達到吸引更多潛在消費者目。咱們以為本項目最大銷售方略就是更加強調(diào)差別化，強化項目所在區(qū)域內(nèi)本物業(yè)形態(tài)希缺性和將來市場持續(xù)走高發(fā)展態(tài)勢，在遠期將來具備無可比擬升值潛力，是客戶投資置業(yè)最佳選取。通過對本項目所在地段環(huán)境、極具競爭力價格和在將來都市規(guī)劃發(fā)展中中心發(fā)展地位等諸多必定根據(jù)帶來客戶認知，并且從客戶盼望選取中做出對咱們最有利選取。同本區(qū)域內(nèi)其她物業(yè)形態(tài)項目拉開差距，將既有市場再次細分，找出本項目最擬定市場，針對各個不同客戶群體采用不同推廣方略，使咱們推廣活動更加直接有效。項目推廣最后目的：打造品牌之路品牌是硬道理，是提高項目價值最佳辦法，對于本案來說，咱們品牌推廣重要有如下三方面構(gòu)成：一是項目品牌打造，通過對項目進行包裝和推廣，打造區(qū)域內(nèi)高原則高檔次品牌項目，沖擊市場，同步使開發(fā)商收益最大化。二是開發(fā)商公司品牌打造，有項目引起開發(fā)商品牌，為將來項目開發(fā)形成影響力，為公司在地產(chǎn)界長期發(fā)展打下良好基本。三是開發(fā)商公司領導人品牌，由項目引起公司，再從公司引起領導人品牌，為其此后在業(yè)界發(fā)展做好鋪墊。詳細推廣應遵循如下原則：1） 推廣重點就是要在統(tǒng)一推廣形象基本上，運用各種媒體手段，使目的客戶對本項目形成良好主觀軟價值認同感。2） 有效組合媒體相應特點和本項目自身特質(zhì)，通過遞進式、立體式媒體組合，產(chǎn)生良好廣告覆蓋率效果。3） 運用廣告持續(xù)發(fā)布，實現(xiàn)潛在客戶從欣賞到信任再到最后購買本項目一種過程。4） 通過實際操作中滾動式推廣和合理資金投放，使推廣費用所產(chǎn)生效用最大化。5）要加強滲入式宣傳攻勢，強塑品牌，帶動市場人氣，以此形成品牌效應，在銷售戰(zhàn)略上，做到“以點帶面”、漸進式推廣。6）通過各種媒體立體式組合推廣，采用雙向溝通式廣告宣傳，在市場中起到強強聯(lián)合推廣效果。7）依照發(fā)展商和項目需要，引入具備戰(zhàn)略性意義品牌營銷戰(zhàn)略。實現(xiàn)項目效益最大化，并以此帶來多贏局面。二項目推廣主題語主題語一：享有四星酒店周到與服務體驗成功生活和高興人生主題語釋義：享有——對待人生態(tài)度，對待工作態(tài)度，追求生活最主線目四星酒店——闡明咱們原則、咱們檔次周到服務——居于其中所感受到家庭感覺，始終有種如沐春風主人情節(jié)孕育其中成功——成功生活開始，成功人士標榜高興人生——舒服、高興、完美境界主題語二：匯聚精英放眼世界主題語釋義：匯聚精英——都市精英集聚地，成功生活從這開始放眼世界——不普通胸懷，不普通眼光，感受全球化帶來震撼，緊抓住國家融入世界而帶來世界潮流。三項目推廣思路本項目營銷推廣思路：借勢——造勢——搶勢1、借勢 借北京市新“十一五”規(guī)劃發(fā)展之勢，構(gòu)建“兩軸—兩帶—多中心”都市空間構(gòu)造，本項目正位于規(guī)劃中東部經(jīng)濟發(fā)展帶上；本項目所在空港國際物流園區(qū)是北京市規(guī)劃建設三大物流基地之一，也是北京市唯一一種“航空——公路”一體化物流基地。借國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策對住宅地產(chǎn)調(diào)控日益加強政策之勢，本項目商業(yè)立項性質(zhì)最大限度規(guī)避了政策產(chǎn)生不利影響。借國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展日益緊密之勢，中華人民共和國在已經(jīng)成為世界上第二大國際貿(mào)易國，沖擊世界第一勢在必得；同步中華人民共和國已經(jīng)成為除美國以外外資最大投資目地國，全年實際運用外資超過600億元，表白隨著國內(nèi)外經(jīng)濟一體化限度加深，往來于國門內(nèi)外商務人士必將呈幾何級數(shù)式增長，這為項目帶來源源不斷客源，成為投資回報保證。2、造勢造“綠色國際港”之勢項目位于順義新城規(guī)劃區(qū)內(nèi)，距離北京市區(qū)有一定距離，不屬于老式意義上成熟商圈；因而咱們必要通過相應媒體造勢，引導置業(yè)人群將眼光投向這個區(qū)域。3、搶勢搶代言區(qū)域板塊之勢——在區(qū)域內(nèi)其她物業(yè)形態(tài)都已經(jīng)成熟狀況下，開創(chuàng)一種新物業(yè)形態(tài)加入本區(qū)域時代到來，成為可以代言本區(qū)域標志性項目。運用一種適合時間和恰當方式，使項目在推出后受到廣泛關注。給人留下強烈印象，是項目成功營運核心，這樣既能增進整個項目銷售，又能提高樓盤整體售價。因而，屆時我司將找準市場切入點，將項目推向境外市場，并運用我司長期在境外展銷所積累目的客戶群，力求達到促銷目；另一方面，為保證整個銷售過程當中，每一期均有各自市場賣點，維持人們購買熱情，更好吸引客戶，我司在銷售時將采用分批推出方略：四入市應遵循條件：1、準備充分后入市：咱們要避免為一種特定期間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在銷售方略不明確、市場動向沒有把握、銷售工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位狀況下入市，難免漏洞百出，捉襟見肘，銷售前景將是一片黯淡場面，因而，在項目正式推出前，我司策劃人員將為項目在知名度和形象上做“量”積累，蓄勢待發(fā)，達到銷售實質(zhì)奔騰。2、無造勢不入市：在房地產(chǎn)市場競爭如此激烈競爭態(tài)勢下，業(yè)內(nèi)人士公認：“無造勢即無市場”，故入市準備時間再短也不能忽視造勢，要費盡心機地造好勢。3、銷售旺季入市：通過銷售旺季（9月和10月）銷售氛圍來實現(xiàn)本項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，有力地增進后續(xù)銷售。4、控制入市：依照工程進度、價格方略、銷售導向等分期分批、有節(jié)奏地向市場推出產(chǎn)品，避免一擁而上，優(yōu)質(zhì)單元迅速被搶盡、劣房單元積壓局面，實現(xiàn)均衡、有序銷售目的。五、推廣方略品牌營銷通過宣傳開發(fā)公司品牌、公司實力和產(chǎn)品質(zhì)量，來樹立項目品牌形象，從而達到促銷目；服務營銷選取承諾服務定位，強化產(chǎn)品售后服務意識，給購房者足夠信心；低開高走，分期銷售先以低價入市，運用羊群心理制造搶購熱銷氛圍；分期推出，使客戶迅速做出選取決定；“客戶領袖”獎勵籌劃針對客戶對認購優(yōu)惠渴望性，同步令已認購客戶均成為本項目推廣大使，以此帶動內(nèi)部進一步消化連鎖反映，達到客戶市場浸透效果。我司建議對此履行“客戶領袖獎勵籌劃”，凡已認購客戶若能帶領其他客戶，進行認購達到一定數(shù)量者，將按所規(guī)定原則獎勵予領袖客戶（即：老客戶帶動新客戶活動），或予以一定獎勵，并且可累積，當累積到一定原則時甚至獎予更大優(yōu)惠，以此勉勵客戶達到最佳“傳銷”效應。六、推廣周期項目同期分