新手上路廣告策劃與廣告程序樣本

廣告企劃商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，行銷籌劃猶如作戰(zhàn)籌劃，擬訂行銷籌劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、P．R（公關(guān)）部門、及負(fù)責(zé)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體各部門所構(gòu)成作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告籌劃置于經(jīng)銷體系電通模式，即所謂MAP體系（Mar－ketingAdverBtisingPlanSystem），電通模式將廣告籌劃過程分為四個(gè)階段，即構(gòu)想籌劃、課題計(jì)劃、實(shí)行籌劃、評(píng)論籌劃。在這里，咱們將廣告流程中企劃分為六個(gè)籌劃環(huán)節(jié)：選取商品市場(chǎng)，②研究商品，③預(yù)計(jì)成本及預(yù)算，④選取媒體，⑤消費(fèi)者分析，⑥企劃廣告及流程。選取商品市場(chǎng)在籌劃整個(gè)廣告前，要找出每種商品市場(chǎng)，涉及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)籌劃及消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，以此來(lái)決定商品廣告定位。在這一階段，中心是分析市場(chǎng)構(gòu)造，決定市場(chǎng)對(duì)策方針及市場(chǎng)目的，這一階段涉及三個(gè)重要因素，市場(chǎng)分析：明確消費(fèi)者需要，決定廣告目的，以防止銷售政策錯(cuò)誤，避免虛耗時(shí)間和資金。消費(fèi)者調(diào)查分析：理解與否有也許增大消費(fèi)量？與否有新消費(fèi)機(jī)會(huì)？有否有也許開拓新消費(fèi)需要？認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場(chǎng)目的：以所有消費(fèi)者為對(duì)象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對(duì)象？這需要考慮公司本身生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等。研究產(chǎn)品研究產(chǎn)品需要考慮這樣某些要素：產(chǎn)品生命周期：即產(chǎn)品從誕生到?jīng)]落過程。電通廣告公司將產(chǎn)品生命周期提成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。美國(guó)密西根大學(xué)一批廣告學(xué)家則以為，產(chǎn)品生命周期中不同階段相應(yīng)著不同購(gòu)買對(duì)象：（1）導(dǎo)入期購(gòu)買者屬高階層，或?qū)π庐a(chǎn)品、流行產(chǎn)品具備滿足欲那某些人。（2）成長(zhǎng)期購(gòu)買者可分為前期與后期。前期年齡高，教誨限度也高，此類人士特點(diǎn)是容易將產(chǎn)品使用后感覺傳達(dá)她人。后期是普通水準(zhǔn)消費(fèi)者，此類人士特點(diǎn)是喜歡出席各種約會(huì)，喜歡聽取她人意見，迎合潮流。（3）成熟期購(gòu)買者對(duì)成長(zhǎng)期后期購(gòu)買者擁有抵抗欲即抱著抵抗性而購(gòu)買。（4）衰退期購(gòu)買者年齡高、具悲觀性、保守性，不常與普通人接觸，生活方式較守舊。產(chǎn)品生命周期與促銷籌劃：隨著產(chǎn)品生命周期中購(gòu)買對(duì)象不同，促銷方略與促銷組合也有所不同。（1）導(dǎo)入期：屬產(chǎn)品發(fā)售階段，其特點(diǎn)是消費(fèi)者尚未完全懂得產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品生產(chǎn)量不大、企業(yè)作業(yè)度低、出貨量小、成本高、公司賺錢小，這時(shí)促銷活動(dòng)最為重要。在這一階段需要注意：①市場(chǎng)調(diào)查。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購(gòu)買者評(píng)判調(diào)查，經(jīng)銷店意見調(diào)查等。②促銷目。重點(diǎn)是告知產(chǎn)品品牌及產(chǎn)品特性。③促銷主題。突出差別，如新、稀少、高檔等。④促銷手段。（a）大眾媒體廣告發(fā)布。（b）開展向經(jīng)銷者提供促銷物品、分發(fā)廣告?zhèn)鲉危瑢?shí)行店頭廣告及實(shí)地展銷等促銷活動(dòng)。（c）P．R（公關(guān)）活動(dòng)：舉辦新聞報(bào)道（Publicity）產(chǎn)品闡明會(huì)，新產(chǎn)品試用及工廠參觀等。（2）成長(zhǎng)期：這一時(shí)期重點(diǎn)在于擴(kuò)大需求，提高公司知名度，以提高利潤(rùn)，增長(zhǎng)生產(chǎn)量等，在這一階段：①促銷目的：擴(kuò)大需求，提高消費(fèi)愛慕限度。②市場(chǎng)調(diào)查：以抽樣調(diào)查測(cè)量知名狀況及購(gòu)買狀況，開展視聽率調(diào)查及活動(dòng)效果調(diào)查。③促銷主題：著重實(shí)用性、效果性、機(jī)能性等。④P．R活動(dòng)：制造大眾流行使用氛圍。（3）成熟期：此階段要盡量擴(kuò)大需求已不太也許，因而重點(diǎn)應(yīng)放在回收研究開發(fā)費(fèi)用及市場(chǎng)開拓費(fèi)用上，在這一階段：①促銷目：延長(zhǎng)成熟期、產(chǎn)品差別性再?gòu)?qiáng)調(diào)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。②促銷主題：差別性、實(shí)利性。③促銷手段：開展適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)促銷活動(dòng)，如贈(zèng)獎(jiǎng)品，對(duì)經(jīng)銷店再指引也不容忽視。④市場(chǎng)調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認(rèn)自身產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況。（4）衰退期：在此期間已不也許拓展銷售量，雖然減少價(jià)格也無(wú)法擴(kuò)大需求，產(chǎn)品在市場(chǎng)呈現(xiàn)衰退傾向，公司利益也在下跌，此階段促銷主題應(yīng)放在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)用性上，以求維持。預(yù)計(jì)成本及預(yù)算廣告和成本關(guān)系：大某些產(chǎn)品售價(jià)都涉及廣告費(fèi)用，這種費(fèi)用隨著產(chǎn)品不同而不同。那么咱們?nèi)绾舞b定一種產(chǎn)品需花多少?gòu)V告費(fèi)呢？普通地說(shuō)，只需把任何一年銷售物品總值除以該年在廣告上所花所有費(fèi)用，就可以懂得推銷一元錢貨品，所花在廣告百分率。以大型資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用普通占售價(jià)1％，小型耐用消費(fèi)品則高達(dá)5％，而尋常消費(fèi)品，如食品類廣告費(fèi)用占10％，化妝品類更高達(dá)40％。廣告費(fèi)反映在成本上，但究竟廣告是增長(zhǎng)成本還是減少成本？顧客由于有廣告而要多付錢？還是少付錢？按經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在制造過程中若不超過某一限度時(shí)，則生產(chǎn)愈多，每單位成本愈低，這時(shí)增長(zhǎng)生產(chǎn)量，則只增長(zhǎng)原料和工資，機(jī)器和管理費(fèi)用并不會(huì)增長(zhǎng)。廣告可以增長(zhǎng)需求，因而大量生產(chǎn)，可以減低每單位成本，若所減低費(fèi)用多過廣告費(fèi)用，那樣成本就下降了，從而是有助于消費(fèi)者。因而，廣告籌劃需考慮這些關(guān)系，然后決定單位售價(jià)，這樣才干增長(zhǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。廣告預(yù)算決定辦法：各個(gè)公司對(duì)廣告費(fèi)用決定辦法不同樣，但考慮廣告目和范疇、公司規(guī)模是基本共同點(diǎn)。不同地方在于如何考慮顧客所擁有購(gòu)買力、年齡、性別、反映狀況、競(jìng)爭(zhēng)者廣告狀況，也許承擔(dān)廣告費(fèi)，達(dá)到廣告目的至少?gòu)V告費(fèi)，增多廣告費(fèi)與否可以增長(zhǎng)利潤(rùn)等等。對(duì)這些不同考慮也就構(gòu)成了對(duì)廣告不同選取，廣告學(xué)家哈斯伯特（HarsbertHase）舉出了慣用四種辦法：（1）百分率法：以一定期間內(nèi)銷售額或盈余額一定比率，計(jì)算出廣告經(jīng)費(fèi)。以銷售額為原則時(shí)，可依照上年度或過去數(shù)年間平均銷售總額，再依照次年度預(yù)測(cè)銷售總額計(jì)算。以盈余額為原則時(shí)，依照上年度或過去數(shù)年度平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間預(yù)定利額計(jì)算法。（2）銷售單位法：以商品一件，或同類商品一箱等某一數(shù)量為單位，以這一單位廣告費(fèi)，再乘以銷售數(shù)量而算出。例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費(fèi)，若一年共售一萬(wàn)箱，則一年廣告費(fèi)為10元×1箱＝10元。（3）郵購(gòu)法：依照特定廣告而得來(lái)詢問價(jià)和定貨人數(shù)，來(lái)算定廣告效果，找出廣告費(fèi)和廣告效果合理關(guān)系，以歸納方式來(lái)決定廣告經(jīng)費(fèi)。例：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)目錄印刷費(fèi)＋銷售信印刷費(fèi)＋郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。（4）目完畢法：先樹立一定銷售目的，決定達(dá)到這一目的所必須要廣告活動(dòng)和范疇，然后可以算定充分廣告經(jīng)費(fèi)。廣告預(yù)算編制一定要考慮公司財(cái)力來(lái)決定，同步要充分控制，詳細(xì)列表，總預(yù)算、各類預(yù)算要的確而詳盡。選取媒體媒體選取，是要能把產(chǎn)品傳送給預(yù)定銷售對(duì)象。各種媒體有其特定對(duì)象，如果要運(yùn)用一種以上媒體，必要考慮每種媒體預(yù)算比例——如多少用于新聞，多少用于電視、海報(bào)，同步也要考慮廣告活動(dòng)時(shí)間及時(shí)節(jié)配合，如慶典、重要節(jié)目媒體配合等。一種廣告籌劃最重要是要靈活運(yùn)用廣告媒體，對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，廣告媒體是真正戰(zhàn)場(chǎng)，廣告決戰(zhàn)普通在媒體選取過程就決定了雙方勝負(fù)。決定媒體環(huán)節(jié)如下：（1）決定使用何種廣告媒體？如報(bào)紙、雜志、電視或其她……。（2）決定該媒體中某種或數(shù)種媒體，如電視媒體中綜藝節(jié)目或影集，或晚會(huì)；如雜志媒體中文藝類、經(jīng)濟(jì)類……。（3）決定某種媒體中特別媒體：如婦女類雜志中挑選“女性”、“婦女雜志”，由于各種媒體各有特性，而接觸媒體對(duì)象、層次不同，因而為了達(dá)到充分傳播效果，必要各種媒體組合或交錯(cuò)使用。媒體選取要素：（1）市場(chǎng)方面因素①要考慮消費(fèi)者屬性：人總依其個(gè)人品味來(lái)選取適合媒體，不同教誨或職業(yè)消費(fèi)者，對(duì)媒體接觸習(xí)慣都不相似。普通地說(shuō)，教誨限度較高者，偏重于印刷媒體；教誨限度較低者，偏重于電波媒體，因而要配合消費(fèi)者性別、年齡、教誨限度、職業(yè)及地區(qū)性等來(lái)決定應(yīng)用何種媒體。②要考慮商品特性：各種商品特性不同樣，應(yīng)當(dāng)按商品特性來(lái)考慮媒體。例如消費(fèi)者（生活）用品廣告和工業(yè)用品廣告媒體方略完全不同，前者是全體消費(fèi)大眾，后者是特定工廠、老板、或董事，很顯然，千萬(wàn)元?jiǎng)e墅廣告和普通中下公寓廣告媒體使用應(yīng)當(dāng)有所不同。③要考慮商品銷售范疇：商品市場(chǎng)究竟是全國(guó)性銷售，或是限于地方區(qū)域性市場(chǎng)銷售，這關(guān)系到廣告接觸者范疇大小，由此才可決定選取何種較經(jīng)濟(jì)有效媒體，以免使用不恰當(dāng)廣告媒體而毫無(wú)傳播效果。（2）媒體方面因素①要考慮媒體量?jī)r(jià)值：如報(bào)紙發(fā)行量、雜志發(fā)行量、電視收視率、電臺(tái)收聽率，才干理解效果。②要考慮媒體價(jià)值：即考慮媒體接觸層次，應(yīng)仔細(xì)分析其類型，以期與產(chǎn)品消費(fèi)者類型符合。同步需考慮媒體特性、優(yōu)缺陷，節(jié)目或編輯內(nèi)容，與否與廣告效果關(guān)于。③要考慮媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值：要慎重考慮各媒體成本費(fèi)用，不但要考慮“絕對(duì)成本”，即媒體實(shí)際支付費(fèi)用，同步亦應(yīng)考慮“相對(duì)成本”如用印刷媒體每天讀者數(shù)，或電波媒體每分鐘每千人視聽成本。（3）廣告主方面因素①要考慮廣告主銷售辦法特性：銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主，這要看用什么樣銷售方略？銷售方略不同選取媒體原則也不同。②要考慮廣告主促銷戰(zhàn)略：如籌劃一種贈(zèng)送樣品廣告活動(dòng)，就要用能配合贈(zèng)送活動(dòng)媒體。③要考慮廣告主活動(dòng)基本目及廣告預(yù)算分派額和廣告主經(jīng)濟(jì)能力。此外對(duì)于同行競(jìng)爭(zhēng)者使用廣告媒體狀況與戰(zhàn)略也應(yīng)列入媒體考慮范疇，以達(dá)“知已知彼”之效。消費(fèi)者分析消費(fèi)者是廣告所追求目的，要想廣告產(chǎn)生效果，產(chǎn)品暢銷，一定要對(duì)消費(fèi)者加以分析研究。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)：即是購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為目，就是在摸索別人需要和動(dòng)機(jī)，依照心理學(xué)家馬斯諾（Maslow）建議可分為：（1）生理需求：即生存基本需要如食物、飲料、休息、性等。（2）安全需求：如嬰兒依托性、回避陌生人等。（3）愛需求：情誼、親情等。（4）地位需求：如高官厚祿、被人敬重等。（5）自我實(shí)現(xiàn)需求：完畢自我抱負(fù)。不論這種分類與否合理，但至少闡明產(chǎn)品存在著層次需求差別，有些產(chǎn)品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位社會(huì)性需求，其運(yùn)動(dòng)性反而減少了。消費(fèi)者人格：人個(gè)性差別會(huì)影響購(gòu)買心理。如佛洛伊德以為人格有三層構(gòu)造，即由小我（原始行動(dòng)）、自我及大我（求善、求美）所構(gòu)成，另一知名心理學(xué)家哥漢則將人分為三類：①柔順者：但愿別人贊美，符合別人盼望，此類人大多用大眾化品牌商品。②積極者：規(guī)定最先進(jìn)及最大成就者，慣用有領(lǐng)導(dǎo)性品牌商品。③分離者：規(guī)定獨(dú)立與她人不一致，用比較個(gè)性化商品。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式：（1）消費(fèi)者受到“示范商品”影響進(jìn)入個(gè)人決策。（2），消費(fèi)者決策過程由“感覺需要”進(jìn)入“對(duì)產(chǎn)品結(jié)識(shí)”，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好惡。（3），消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值，形成行為趨向，產(chǎn)生購(gòu)買行為。消費(fèi)者學(xué)習(xí)：透過購(gòu)買和消費(fèi)過程所得來(lái)經(jīng)驗(yàn)，能影響消費(fèi)者將來(lái)購(gòu)買行為。（1）學(xué)習(xí)理論：認(rèn)知學(xué)習(xí)，是一種記憶、思考，并將知識(shí)應(yīng)用于問題解決心理過程。（2）增強(qiáng)效用：如果消費(fèi)者對(duì)某種商品滿意，則會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，由于屢次購(gòu)買而屢次滿足，形成了增強(qiáng)作用。（3）保存作用：記憶可影響購(gòu)買決定，消費(fèi)者對(duì)能配合她所需求商品廣告較能記憶，因而廣告設(shè)計(jì)能符合此前感覺，比建立毫無(wú)意識(shí)標(biāo)語(yǔ)更有效。重復(fù)與保存是非常密切，屢次重復(fù)廣告，可建立較好記憶。消費(fèi)者態(tài)度：指消費(fèi)者對(duì)某件商品、品牌，或公司經(jīng)由學(xué)習(xí)而有一致喜好或不喜歡反映傾向。廣告企劃人員普通運(yùn)用“態(tài)度”來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)其商品反映。普通地，消費(fèi)者態(tài)度形成因素重要有：（1）過去對(duì)此產(chǎn)品或有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。（2）對(duì)產(chǎn)品廣告注意。（3）親朋朋友所提勸告與資料。（4）消費(fèi)者個(gè)人人格。（5）商品假設(shè)能對(duì)特定需要滿足。消費(fèi)者行為受社會(huì)環(huán)境影響因素：（1）文化：文化對(duì)人類行為影響是重大而深長(zhǎng)。（2）次文化：由于人口增長(zhǎng)使得文化失去一致性，因而形成地區(qū)性次文化。例如：南方風(fēng)氣較開放；北方則較保守。（3）社會(huì)階層：社會(huì)根據(jù)財(cái)富、技巧、權(quán)勢(shì)來(lái)劃提成若干階層，各階層有不同態(tài)度、外形；因此在區(qū)隔市場(chǎng)和預(yù)測(cè)反映時(shí)，社會(huì)階層便成為一種重要而獨(dú)立因素。（4）參照?qǐng)F(tuán)隊(duì)：是指?jìng)€(gè)人樂意與之認(rèn)同，例如電影明星、歌星、風(fēng)頭人物等其穿著、打扮或一舉一動(dòng)會(huì)為人們所模仿。（5）面對(duì)面團(tuán)隊(duì)：是指一種直接影響到一種人嗜好、意見團(tuán)隊(duì)。涉及所有直接接觸小型社會(huì)。如家庭、鄰居、同窗、同事等，當(dāng)前社會(huì)心理學(xué)家實(shí)驗(yàn)證明個(gè)人行為受小團(tuán)隊(duì)影響很大。（6）家庭：家庭對(duì)個(gè)人態(tài)度、行為有相稱大影響，并且家庭中對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消費(fèi)者分析更隨著時(shí)代、環(huán)境有所變化，因婦女角色變化，使家庭主婦在家中購(gòu)買行為居重要地位，由于人們富裕了，不必精打細(xì)算，行動(dòng)性購(gòu)買行為增長(zhǎng)，因而商品陳列、包裝色彩更趨重要。由于休閑時(shí)間增長(zhǎng)，因而休閑產(chǎn)品系列如旅行、劃船、釣魚興起。因而行銷環(huán)境中要隨時(shí)掌握變化，做最有效企劃活動(dòng)。企劃廣告及流程依照以上各項(xiàng)分析后，所獲得綜合資料，召開廣告企劃會(huì)議，由市調(diào)人員、營(yíng)養(yǎng)人員、藝術(shù)指引以及廣告人員等共同參加，決定廣告戰(zhàn)略。1．廣告戰(zhàn)略：（1）廣告目的戰(zhàn)略：廣告目擬定、商品定位、廣告方略擬定、長(zhǎng)期目的、短期目的。（2）媒體戰(zhàn)略：媒體目的、訴求對(duì)象、地區(qū)配分、季節(jié)配分、媒體選取。（3）S．P戰(zhàn)略：S．P活動(dòng)目、S．P在廣告上任務(wù)，消費(fèi)者S．P基本方向，經(jīng)銷商S．P基本方向。（4）P．R戰(zhàn)略：對(duì)象者、P．R在廣告上任務(wù)。2．廣告戰(zhàn)術(shù)：（1）預(yù)算及控制：版面大小與頻度、制作費(fèi)用、有關(guān)法規(guī)。（2）媒體選定：預(yù)算分派表、選取媒體理由、各類媒體預(yù)定。（3）S．P籌劃：籌劃內(nèi)容、費(fèi)用、詳細(xì)辦法。（4）P．R籌劃：P．R活動(dòng)內(nèi)容、費(fèi)用、詳細(xì)辦法。廣告戰(zhàn)術(shù)決定后，由A．D及各項(xiàng)制作人員等共同召開廣告制作會(huì)議，決定廣告體現(xiàn)方式。3．廣告體現(xiàn)：（1）文案內(nèi)容：商品命名、標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、商標(biāo)、人物、T．V標(biāo)本。（2）美工體現(xiàn)：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立體、紙質(zhì)、開數(shù)、文體排列。（3）照相體現(xiàn)：人物、靜物等模特兒、普通角度、特殊效果。4．事前測(cè)驗(yàn)：（1）消費(fèi)者評(píng)斷（2）心理測(cè)驗(yàn)（3）視向測(cè)驗(yàn)（4）可讀性測(cè)驗(yàn)（5）節(jié)目分析5．進(jìn)行中測(cè)驗(yàn)：（1）普通調(diào)查（2）日記調(diào)查（3）儀器調(diào)查（4）電話隨機(jī)調(diào)查6．事后調(diào)查：調(diào)查廣告效果，可分為：（1）接觸效率：即多少人與該廣告接觸過。（2）心理效果：即給顧客心理有多深印象。（3）購(gòu)買行為效果：即事實(shí)上采用購(gòu)買行為者有多少，這種效果調(diào)查辦法可分：A，贈(zèng)品法：可用懸賞廣告、贈(zèng)送樣本、贈(zèng)送其她物品，以評(píng)算廣告媒介物價(jià)值。B，優(yōu)待券法：用于雜志廣告為多，請(qǐng)讀者剪寄優(yōu)待券、贈(zèng)送目錄或規(guī)定折扣以誘使讀者寄回，而測(cè)定其效果。C，電視廣告收視率調(diào)查：機(jī)械調(diào)查、電話調(diào)查、實(shí)際拜訪。廣告程序與廣告策劃

第一節(jié)廣告程序模式

廣告活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜工程，其工作相稱繁雜。在長(zhǎng)期廣告實(shí)踐中，廣告工作者總結(jié)出一種程序模式，這個(gè)模式內(nèi)容涉及：一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)；二、廣告決策；三、編制廣告預(yù)算；四、媒介選?。晃?、廣告創(chuàng)作；六、廣告發(fā)布；七、廣告效果測(cè)定。

廣告策劃目的，就是依照廣告活動(dòng)實(shí)際需要，依照廣告程序，對(duì)廣告活動(dòng)全過程進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，編制廣告籌劃，排定工作日程和工作進(jìn)度，作為指引廣告活動(dòng)基本政策。但各個(gè)籌劃要視新狀況、新問題予以相應(yīng)調(diào)節(jié)，方能保證其效果。

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與分析

市場(chǎng)調(diào)查是廣告公司、工商公司或媒介單位等從事廣告活動(dòng)機(jī)構(gòu)，為了理解市場(chǎng)信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計(jì)資料和檢查廣告效果目而進(jìn)行廣告調(diào)查。市場(chǎng)是指一定經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)商品互換關(guān)系總和。進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，就是要系統(tǒng)地收集各種關(guān)于市場(chǎng)及市場(chǎng)環(huán)境狀況資料，并用科學(xué)研究辦法進(jìn)行分析，提出建議，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)提出改進(jìn)意見，以提高公司經(jīng)營(yíng)管理效益和廣告促銷功能。在廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過程關(guān)于資料、加以分析研究，擬定廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告體現(xiàn)手法和廣告活動(dòng)方略等。

一、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容與辦法

廣告市場(chǎng)調(diào)查重要有五項(xiàng)內(nèi)容：（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查；

（二）廣告主公司經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查；（三）廣告產(chǎn)品狀況調(diào)查；

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查；（五）消費(fèi)者調(diào)查。

（一）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查是以一定地區(qū)為對(duì)象，有籌劃地收集關(guān)于人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等狀況。普通而言，專

業(yè)廣告公司或媒介單位應(yīng)以尋常廣告活動(dòng)場(chǎng)合及區(qū)域?yàn)閷?duì)象，定期收集與更新資料，為廣告主制定廣告籌劃提供基本資料。公司廣告或銷售部門也應(yīng)以其產(chǎn)品銷售地區(qū)為對(duì)象，對(duì)自己產(chǎn)品銷售市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)理解和調(diào)查，為公司制定廣告策劃或?yàn)槲袕V告代理部門提供基本資料。市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查重要內(nèi)容有：

1．人口記錄：涉及目的市場(chǎng)人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入狀況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)記錄分析，可覺得細(xì)分市場(chǎng)提供根據(jù)，從而為擬定訴求對(duì)象和訴求重點(diǎn)提供以便。

2．社會(huì)文化與風(fēng)土人情：重要涉及民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信奉等內(nèi)容。對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析，可覺得擬定廣告體現(xiàn)方式和廣告日程提供事實(shí)根據(jù)。

3．政治經(jīng)濟(jì)：重要涉及關(guān)于國(guó)家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)狀況、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)呈現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。這是制定產(chǎn)品方略、市場(chǎng)銷售方略和進(jìn)行廣告決策根據(jù)。

（二）廣告主公司經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查

對(duì)于廣告公司，對(duì)委托其代理廣告業(yè)務(wù)廣告主狀況進(jìn)行摸底調(diào)查，是很有必要。這有兩方面好處：1．可以避免因廣告主公司在信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)等方面問題而使自己蒙受損失；2．可覺得制定廣告決策提供根據(jù)。

廣告主公司經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查目，還在于通過對(duì)廣告主歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力調(diào)查，有放矢地實(shí)行廣告方略，強(qiáng)化廣告訴求。廣告主公司經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查，重要內(nèi)容為：公司歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平、經(jīng)營(yíng)辦法等。

公司歷史：重要要理解廣告主公司是老公司還是新公司，在歷史上有過什么成績(jī)，其社會(huì)地位和社會(huì)名譽(yù)又如何等狀況。

公司設(shè)施和技術(shù)水平：公司生產(chǎn)設(shè)備與同類公司比，與否先進(jìn)，操作技術(shù)與否先進(jìn)，發(fā)展水平如何。

公司人員素質(zhì)：人員知識(shí)構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科技成果與業(yè)務(wù)水平等基本狀況。

經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平：公司成績(jī)?nèi)绾?，工作機(jī)構(gòu)和工作制度與否健全，工作秩序與否良好有序，公司市場(chǎng)分布區(qū)域，流通渠道與否暢通，以及公關(guān)業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r等。

經(jīng)營(yíng)管理辦法：公司有什么樣生產(chǎn)目的、銷售目的、廣告目的和有什么樣新經(jīng)營(yíng)辦法，采用什么樣經(jīng)營(yíng)方式等。

（三）產(chǎn)品狀況調(diào)查

在進(jìn)行某項(xiàng)產(chǎn)品廣告宣傳活動(dòng)時(shí)，除了要在尋常注意收集關(guān)于產(chǎn)品廣告資料外，還要有籌劃地和全面地對(duì)該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以擬定產(chǎn)品銷售重點(diǎn)和訴求重點(diǎn)。

產(chǎn)品調(diào)查重要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。

產(chǎn)品生產(chǎn)：重要涉及廣告產(chǎn)品生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原材料使用，以便掌握產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量。

產(chǎn)品外觀：重要涉及外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計(jì)等。

產(chǎn)品系統(tǒng)：廣告產(chǎn)品在有關(guān)產(chǎn)品中所處地位如何，是主導(dǎo)產(chǎn)品還是從屬產(chǎn)品或是配合產(chǎn)品，其產(chǎn)品代替功能如何等狀況。這可為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)、制定廣告決策提供協(xié)助。

產(chǎn)品類別：廣告產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)產(chǎn)品，又是其中哪一類。生產(chǎn)資料重要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力。消費(fèi)產(chǎn)品重要類別有：日慣用品、選購(gòu)品和特購(gòu)品。分清類別，廣告設(shè)計(jì)和廣告決策才有針對(duì)性，選用媒介方能精確。

產(chǎn)品利益：重要指產(chǎn)品功能，與同類產(chǎn)品相比突出之處。使用該產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處，這是擬定廣告宣傳重點(diǎn)和進(jìn)行產(chǎn)品定位核心根據(jù)。

產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷售歷史。產(chǎn)品生命周期可分為五個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。產(chǎn)品處在不同階段時(shí)，其生產(chǎn)工藝水平不同，消費(fèi)需求特點(diǎn)不同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況也不同，因而所要采用廣告方略也是不同。

產(chǎn)品配套：產(chǎn)品在使用時(shí)，普通規(guī)定與特定生產(chǎn)或生活環(huán)境相適應(yīng)，要與其她產(chǎn)品配套使用。這對(duì)于廣告題材選取有重大影響。

產(chǎn)品服務(wù)：在當(dāng)代商業(yè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品服務(wù)是影響銷售重要內(nèi)容，特別是耐用消費(fèi)品和重要生產(chǎn)設(shè)備。產(chǎn)品服務(wù)涉及產(chǎn)品銷售服務(wù)，如代辦運(yùn)送、送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員。售后服務(wù)，如維修、定期保養(yǎng)等。這方面內(nèi)容宣傳也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品信任感重要方面。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查

廣告產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查重點(diǎn)，是廣告產(chǎn)品供求歷史和現(xiàn)狀，以及同類產(chǎn)品銷售狀況。這些內(nèi)容是制定廣告策劃重要根據(jù)。

廣告產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查內(nèi)容有：1．產(chǎn)品市場(chǎng)容量；2．廣告產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；3．其她品牌同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率；4．廣告產(chǎn)品市場(chǎng)潛力；5．其她同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)潛力；6．廣告產(chǎn)品銷售渠道；7．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷售渠道；

8．廣告產(chǎn)品銷售政策和促銷手段；9．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品銷售政策、促銷手段和廣告方略。

（五）消費(fèi)者調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查中消費(fèi)者涉及工商公司顧客和社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者。通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查，來(lái)研究消費(fèi)者物質(zhì)需要、購(gòu)買方式和購(gòu)買決策，為擬定廣告目的和廣告方略提供根據(jù)。

1．消費(fèi)者物質(zhì)需要調(diào)查

這里涉及兩項(xiàng)內(nèi)容：工商公司物質(zhì)需要和個(gè)體消費(fèi)者物質(zhì)需要。這兩者實(shí)質(zhì)是有很大差別，前者普通是中間消費(fèi)，后者是最后消費(fèi)。

公司物質(zhì)消費(fèi)需要具備自己特點(diǎn)，她們購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響購(gòu)買因素是相對(duì)穩(wěn)定，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是為了維持公司生產(chǎn)需要，既要節(jié)約費(fèi)用，又要能獲得合理利潤(rùn)，有助于提高公司生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效能。這是公司購(gòu)買心理要素。因而，公司物質(zhì)需求是理智型。

社會(huì)個(gè)體消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)需要在購(gòu)買動(dòng)機(jī)和影響因素上都同公司顧客有很大差別。她們購(gòu)買動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜，既有生理、安全需要，也有社會(huì)、情感需要。影響購(gòu)買行為因素也諸多，重要有：（1）經(jīng)濟(jì)因素：個(gè)人收入和家庭收入是各不相似，因而，個(gè)人或家庭收支狀況，商品價(jià)格和商品使用價(jià)值，就成為影響購(gòu)買一種重要因素。

（2）社會(huì)因素：不同文化限度、不同社會(huì)階層和社會(huì)地位、具備不同社會(huì)關(guān)系人，在審美價(jià)值和對(duì)商品欲求上是各不相似，其消費(fèi)方式也有差別。（3）心理因素：影響消費(fèi)需要心理因素重要有需求層次、生活經(jīng)驗(yàn)、人生態(tài)度、信奉和自我形象等。普通而言，消費(fèi)者消費(fèi)需求多是感情型，理智需求處在次要地位。

2．購(gòu)買方式調(diào)查

購(gòu)買方式是指消費(fèi)行為中購(gòu)買商品特點(diǎn)與體現(xiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買方式對(duì)廣告發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布頻率、廣告主題和創(chuàng)意均有影響。

生活品消費(fèi)者購(gòu)買商品行動(dòng)具備分散和零星特點(diǎn)。她們購(gòu)買特點(diǎn)有習(xí)慣性、理智型、價(jià)格型、沖動(dòng)型、感情型、疑慮型和隨意型等各種體現(xiàn)。購(gòu)買方式則有經(jīng)常性、選取性和考查性購(gòu)買等三種方式。

工業(yè)公司顧客購(gòu)買行為特點(diǎn)是：次數(shù)少、購(gòu)買數(shù)量大、購(gòu)買地集中、受價(jià)格波動(dòng)影響小、需求穩(wěn)定，但公司購(gòu)買行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大，多屬理智型和專業(yè)型購(gòu)買。其購(gòu)買方式重要有新任務(wù)型、常規(guī)型和更新型三種。

通過市場(chǎng)調(diào)查，掌握消費(fèi)者購(gòu)買方式和特點(diǎn)，可以協(xié)助在廣告策劃中擬定廣告對(duì)象和廣告體現(xiàn)手法。

3．購(gòu)買決策調(diào)查

購(gòu)買決策調(diào)查內(nèi)容，涉及由誰(shuí)決策商品購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、在何處購(gòu)買等。廣告活動(dòng)通過調(diào)查，理解了是誰(shuí)對(duì)商品購(gòu)買有決定性影響，可以將其擬定為廣告重要對(duì)象。而理解了購(gòu)買時(shí)間，則可以把握廣告發(fā)布時(shí)機(jī)；理解了購(gòu)買地和購(gòu)買決定地，則可覺得選取適當(dāng)媒介提供根據(jù)。

（六）市場(chǎng)調(diào)查程序和辦法

1．廣告活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查，按其資料收集內(nèi)容分，可分為基本調(diào)查和專項(xiàng)調(diào)查。前者是常規(guī)性，后者是接受新廣告任務(wù)時(shí)進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查。兩者都很重要。廣告調(diào)查和普通市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)基本相似，程序如下：

（1）擬定調(diào)查目的；

（2）擬定調(diào)查籌劃；

（3）設(shè)計(jì)調(diào)查表；

（4）實(shí)地調(diào)查；

（5）記錄分析調(diào)查資料；

（6）提出調(diào)查報(bào)告。

市場(chǎng)調(diào)查選取辦法為普查法、抽查法和建立聯(lián)系點(diǎn)法等三種。三種辦法各有特點(diǎn)，也各有缺陷，必要依照實(shí)際需要來(lái)擬定采用何種辦法。

市場(chǎng)調(diào)查詳細(xì)辦法有訪問法、郵寄問卷法、電話詢問法和召開座談會(huì)等各種形式。依照實(shí)際需要，可到專業(yè)部門、公司、文獻(xiàn)單位、媒介單位、廣告公司和消費(fèi)者之中進(jìn)行調(diào)查，收集關(guān)于資料。關(guān)于這方面內(nèi)容，將在下一章（第八章）關(guān)于章節(jié)中加以詳細(xì)討論。

二、市場(chǎng)分析

市場(chǎng)調(diào)查所獲得資料在通過整頓、編輯分類和制成相應(yīng)表格之后，就進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)下一階段——市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析涉及兩個(gè)方面內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)銷售分析。這種分析對(duì)廣告活動(dòng)都是異常重要，它可覺得廣告決策提供根據(jù)。

（一）市場(chǎng)環(huán)境分析

市場(chǎng)環(huán)境分析內(nèi)容，是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查中所獲得關(guān)于資料進(jìn)行系統(tǒng)分析。重要涉及人口分析、人文文化分析和政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析等三項(xiàng)內(nèi)容。

人口分析，重要是對(duì)目的市場(chǎng)合在地人口記錄數(shù)字進(jìn)行分析，擬定其人員年齡、性別、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入分派狀況、收支消費(fèi)狀況等記錄數(shù)字，從中找出目的消費(fèi)者所在階層，對(duì)目的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為廣告宣傳擬定訴求對(duì)象，并初步擬出訴求重點(diǎn)。

人文文化分析，重要是對(duì)目的市場(chǎng)合在地民族特性、信奉、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚和民間節(jié)日等內(nèi)容進(jìn)行分析比較，從中找出廣告宣傳可以強(qiáng)化訴求突出點(diǎn)，同步找出廣告宣傳中應(yīng)當(dāng)注意回避關(guān)于問題，從而初步擬定廣告體現(xiàn)形式和擬定廣告日程安排。

社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析，重要是依照調(diào)查中得來(lái)關(guān)于國(guó)家或地方政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)狀況，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容，分析本地社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，為廣告決策找出可資運(yùn)用東西和應(yīng)當(dāng)回避東西，以及應(yīng)采用市場(chǎng)方略，使本地政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告活動(dòng)變得有利。

市場(chǎng)環(huán)境是制約市場(chǎng)營(yíng)銷重要因素，它可以決定一種產(chǎn)品廣告宣傳成敗，因而認(rèn)真地做好市場(chǎng)環(huán)境因素分析，對(duì)搞好廣告宣傳是異常重要。

（二）市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析

這項(xiàng)分析是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查所獲資料進(jìn)行。其重要目是分析廣告產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況、各自競(jìng)爭(zhēng)方略，從而為產(chǎn)品市場(chǎng)定位和廣告策劃準(zhǔn)備決策根據(jù)。

市場(chǎng)銷售形勢(shì)分析，重要涉及這樣幾項(xiàng)內(nèi)容：（1）市場(chǎng)容量分析，掌握市場(chǎng)既有容量及發(fā)展趨勢(shì)；（2）市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析，涉及同類產(chǎn)品生產(chǎn)量、技術(shù)水平和市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)占有份額和促銷方略與手段；（3）廣告產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析，涉及廣告產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)占有份額和促銷政策與手段；（4）市場(chǎng)政策分析，涉及競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品促銷政策實(shí)行效果和廣告產(chǎn)品在廣告前促銷政策效果。這樣，通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素全面分析和衡量，可以找出廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自長(zhǎng)處和短處是什么，從而，可以在廣告宣傳中以己之長(zhǎng)制人之短，以期獲得良好市場(chǎng)功能。

三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)目，是為了掌握市場(chǎng)動(dòng)向和供求變化規(guī)律，為廣告策劃提供科學(xué)根據(jù)。

廣告產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容，重要是依照市場(chǎng)分析成果，對(duì)廣告產(chǎn)品潛在力量進(jìn)行預(yù)計(jì)，對(duì)其市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，以便衡量廣告發(fā)布價(jià)值。在必要時(shí)，還必要對(duì)宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)和前景進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告產(chǎn)品整體市場(chǎng)影響。

依照不同預(yù)測(cè)目，產(chǎn)品預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)、短期預(yù)測(cè)和近期預(yù)測(cè)。廣告策劃可依照廣告主不同規(guī)定和廣告籌劃規(guī)定，擬定不同預(yù)測(cè)時(shí)限。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)辦法，普通有人員評(píng)估法、記錄分析法、趨勢(shì)評(píng)估法和需要聯(lián)測(cè)法等幾種。

市場(chǎng)預(yù)測(cè)針對(duì)目的是消費(fèi)者和潛在市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)，重要是考慮其購(gòu)買需要、發(fā)展趨勢(shì)以及流行潮流變化對(duì)市場(chǎng)銷售影響。而對(duì)潛在市場(chǎng)預(yù)測(cè)，則是由對(duì)消費(fèi)者需要預(yù)測(cè)推導(dǎo)已開發(fā)市場(chǎng)和待開發(fā)市場(chǎng)銷售狀況和銷售趨勢(shì)。

第三節(jié)廣告決策

在完畢市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析任務(wù)之后，廣告活動(dòng)便依程序而進(jìn)入廣告決策階段。廣告決策是依照市場(chǎng)調(diào)查和分析所提供市場(chǎng)價(jià)格資料、產(chǎn)品組合狀況和發(fā)展?fàn)顩r、銷售條件、銷售人員和銷售渠道狀況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等詳細(xì)資料，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析，做出恰當(dāng)廣告決策。

一、廣告決策根據(jù)

在廣告活動(dòng)中，廣告決策是重要，它決定廣告活動(dòng)與否進(jìn)行，如何進(jìn)行。然而，廣告決策也不是憑空而來(lái)，而是通過市場(chǎng)調(diào)查和分析，在系統(tǒng)收集和整頓了關(guān)于市場(chǎng)各種信息、在對(duì)市場(chǎng)潛在也許性有了大體理解狀況下作出，為了規(guī)定廣告達(dá)到最抱負(fù)宣傳效果，也就是說(shuō)，規(guī)定廣告信息以最低代價(jià)、最大限度傳達(dá)給潛在消費(fèi)者，在廣告決策過程中，規(guī)定市場(chǎng)信息可以回答下列問題：哪些人是廣告產(chǎn)品潛在買主，她們?cè)谀睦铮瑢儆谑裁瓷鐣?huì)階層，她們喜歡產(chǎn)品什么特點(diǎn)，以什么信息最能刺激買主購(gòu)買。同步，還需要回答關(guān)于廣告方略問題：應(yīng)在何時(shí)做廣告，如何做廣告，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，最適當(dāng)媒介又是什么。

這一系列問題解答是進(jìn)行廣告決策核心。因而，廣告決策根據(jù)是市場(chǎng)調(diào)查所獲得信息。

二、廣告決策注意事項(xiàng)

在廣告決策中，起重要作用是市場(chǎng)信息，這是上文中所討論過問題，因而，對(duì)市場(chǎng)信息運(yùn)用，是廣告決策必要注意核心問題。

一方面，在進(jìn)行廣告決策時(shí)，廣告目的必要集中于潛在銷售市場(chǎng)。所謂潛在市場(chǎng)，即某一市場(chǎng)也許只吸取購(gòu)買一定數(shù)量某項(xiàng)產(chǎn)品，該市場(chǎng)即為該商品潛在市場(chǎng)，它是廣告市場(chǎng)調(diào)查擬定。因而，在準(zhǔn)備對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)候，應(yīng)當(dāng)必定這項(xiàng)產(chǎn)品必要具備一定特性，必要具備明確吸引力，并且，通過對(duì)產(chǎn)品廣告宣傳，也的確可以使其形象突出出來(lái)。不但如此，當(dāng)前還應(yīng)當(dāng)加上一項(xiàng)條件，即該產(chǎn)品的確在目的市場(chǎng)上具備很大潛在銷售能力。這樣，做廣告宣傳才是值得。除此之外，還必要有其她因素可以使市場(chǎng)潛在消費(fèi)量推動(dòng)成現(xiàn)實(shí)，如使用多少人推銷，在什么地區(qū)活動(dòng)，各自所承擔(dān)任務(wù)等以便對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。

此外，在廣告決策中，還必要對(duì)市場(chǎng)調(diào)查資料來(lái)源進(jìn)行分析。重要考慮這樣某些問題：這些資料是如何得來(lái)，精確性如何，誰(shuí)提供資料，可靠性如何，資料是何時(shí)收集，時(shí)效性如何，資料中概念表達(dá)與否精確，與否有含糊不清地方，資料中所列例證與否恰當(dāng)，具備明確代表性等。只有對(duì)資料進(jìn)行廣泛而周密評(píng)價(jià)之后，所做出廣告決策才是合理和符合事實(shí)，才也許獲得良好廣告功能。

第四節(jié)廣告籌劃

廣告籌劃分廣義廣告籌劃和狹義廣告籌劃兩種。廣義廣告籌劃，是指涉及廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告目的籌劃、廣告時(shí)間籌劃、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告媒介方略、廣告預(yù)算和廣告實(shí)行、廣告效果測(cè)定在內(nèi)廣告活動(dòng)決策。狹義廣告籌劃，則指廣告目的、廣告地區(qū)、廣告時(shí)間和廣告對(duì)象等擬定。在此，廣告籌劃是指其廣義含義。

一、廣告籌劃意義

廣告籌劃是關(guān)于將來(lái)廣告活動(dòng)規(guī)劃。它是依照工商公司生產(chǎn)目的、營(yíng)銷目的、營(yíng)銷方略和促銷手段以及廣告任務(wù)來(lái)制定，是公司有籌劃地進(jìn)行廣告活動(dòng)規(guī)劃，也是檢查和總結(jié)廣告效益依照。

廣告籌劃按其時(shí)間來(lái)劃分，可以分為長(zhǎng)期廣告籌劃、年度廣告籌劃和暫時(shí)性廣告籌劃。長(zhǎng)期廣告籌劃是某些大型工商公司根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定，或原有產(chǎn)品開拓新市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)定，以三年至五年為年限大型廣告規(guī)劃，具備長(zhǎng)期性和系統(tǒng)性特點(diǎn)。年度廣告籌劃是公司在一年內(nèi)按季分月制定系列廣告活動(dòng)規(guī)劃，大多是大中型公司所實(shí)行廣告活動(dòng)規(guī)劃。暫時(shí)廣告籌劃是某些大中公司為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷需要、針對(duì)市場(chǎng)狀況所作出補(bǔ)充性和機(jī)動(dòng)性廣告籌劃，或者是小型工商公司暫時(shí)性廣告籌劃。

如果對(duì)廣告籌劃按內(nèi)容來(lái)分，則可劃分為專項(xiàng)廣告籌劃和綜合廣告籌劃。專項(xiàng)廣告籌劃是為單項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)而制定廣告籌劃。綜合廣告籌劃則是公司制定各項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)綜合廣告宣傳籌劃。

公司在制定出廣告籌劃后，在策劃廣告活動(dòng)時(shí)就可以合理地安排廣告預(yù)算，密切配合公司營(yíng)銷活動(dòng)，并為廣告效果測(cè)定提供根據(jù)。廣告籌劃可以使廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化。

二、廣告籌劃內(nèi)容

廣告籌劃是廣告籌劃期限內(nèi)廣告活動(dòng)整體規(guī)劃。它有一套完整內(nèi)容，普通涉及廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介方略、廣告實(shí)行方略、廣告設(shè)計(jì)方案、廣告調(diào)查和廣告效果測(cè)定等項(xiàng)內(nèi)容。

1．廣告任務(wù)

廣告任務(wù)涉及廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、廣告目的、廣告時(shí)限等重要內(nèi)容。

廣告內(nèi)容是明確廣告訴求范疇和訴求重點(diǎn)。廣告訴求范疇重要分為商品廣告訴求、勞務(wù)廣告訴求、公司廣告訴求、觀念廣告訴求和公共關(guān)系廣告訴求等幾大類。其目是讓消費(fèi)者結(jié)識(shí)廣告內(nèi)容信息，并通過廣告來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生印象。廣告訴求重點(diǎn)則是指在廣告訴求范疇內(nèi)突出宣傳內(nèi)容。普通而言，商品廣告訴求突出宣傳重點(diǎn)或是商品新功能，或是商品使用利益，或是商品先進(jìn)工藝和原材料等。明確廣告內(nèi)容是進(jìn)一步擬定廣告目的、選取廣告媒介、提出廣告設(shè)計(jì)方案和擬定廣告方略先決條件。

廣告對(duì)象是指對(duì)什么地區(qū)、什么階層、什么集團(tuán)實(shí)行廣告宣傳。不同廣告對(duì)象，決定不同訴求重點(diǎn)，選用不同廣告媒體，同步還要運(yùn)用不同廣告方略。

廣告目的是指廣告所要達(dá)到目，即通過廣告宣傳要得到什么成果。公司目的、營(yíng)銷目的和廣告目的是有機(jī)聯(lián)系著。例如，公司目的：賺得利潤(rùn)；營(yíng)銷目的：擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；廣告目的：提高商品品牌知名度。廣告目的必要為公司總目的和營(yíng)銷目的服務(wù)。因而，廣告宣傳目的，是通過宣傳，在消費(fèi)者中提高廣告商品知名度，樹立品牌印象，促使消費(fèi)者在購(gòu)買同類商品時(shí)可以指牌認(rèn)購(gòu)和不斷再消費(fèi)。從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率目，使公司賺取更多利益。這是廣告最后目的。

然而，不同公司在不同步期，由于廣告任務(wù)不同，還會(huì)制定出詳細(xì)廣告目的。公司廣告目的普通提成三類：

（1）創(chuàng)造品牌廣告目的，其目在于開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場(chǎng)。它通過對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)和用途宣傳簡(jiǎn)介，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品結(jié)識(shí)限度，重點(diǎn)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品理解，加深品牌印象，創(chuàng)造名牌。

（2）保牌廣告目的，其目在于鞏固已有產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)一步開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額。重要方式是通過持續(xù)廣告，加深消費(fèi)者對(duì)已有商品結(jié)識(shí)和印象，使顯在消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生興趣，并促成其購(gòu)買行為。廣告訴求重點(diǎn)是保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品好感、偏愛，加強(qiáng)其信心。

（3）競(jìng)爭(zhēng)性廣告目的，其目在于加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。廣告訴求重點(diǎn)是宣傳本產(chǎn)品比之其她品牌同類產(chǎn)品優(yōu)秀之處，使消費(fèi)者結(jié)識(shí)到本產(chǎn)品好處，以增強(qiáng)她們對(duì)廣告產(chǎn)品偏愛，指名購(gòu)買，并爭(zhēng)取使偏好其她產(chǎn)品消費(fèi)者轉(zhuǎn)變偏好，轉(zhuǎn)而購(gòu)買和使用廣告產(chǎn)品。原則上廣告目的應(yīng)當(dāng)規(guī)定詳細(xì)指標(biāo)和規(guī)定，如視聽率、知名度、理解率、記憶率和偏愛率等，以作為檢查廣告效果根據(jù)。

2．廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用匡定，是廣告活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來(lái)源。它是廣告籌劃重要構(gòu)成某些。廣告預(yù)算提出廣告宣傳可以開支費(fèi)用和詳細(xì)分派方案：

3．廣告媒介方略

廣告要經(jīng)選定媒介來(lái)傳播經(jīng)濟(jì)信息。廣告活動(dòng)使用媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告方略和廣告效果內(nèi)容也就不同樣。不同廣告媒介配合運(yùn)用，其廣告效果也不同。因而，廣告籌劃必要選定廣告媒介，并制定媒介使用方略，使其經(jīng)濟(jì)、精確地傳達(dá)廣告內(nèi)容。

4．廣告實(shí)行方略

廣告實(shí)行方略是規(guī)劃廣告和實(shí)行廣告基本手段，重要涉及差別化方略、廣告時(shí)間方略、系列廣告方略等內(nèi)容。廣告方略制定，是依照市場(chǎng)狀況、公司營(yíng)銷方略和廣告預(yù)算等廣告籌劃內(nèi)容規(guī)定而明確制定。有了對(duì)的廣告實(shí)行方略，才干對(duì)的地確立廣告創(chuàng)作方針，提出廣告設(shè)計(jì)方案，制定完整廣告活動(dòng)環(huán)節(jié)，這是廣告活動(dòng)具備籌劃性和科學(xué)性基本和前提。

5．廣告設(shè)計(jì)制作方案廣告設(shè)計(jì)制作方案，是依照既定廣告任務(wù)、廣告預(yù)算、廣告媒介方略和廣告實(shí)行方略規(guī)定，確立廣告創(chuàng)作方針和對(duì)廣告設(shè)計(jì)制作基本規(guī)定，并委托關(guān)于部門和人員設(shè)計(jì)和制作詳細(xì)方案。.cn中華人民共和國(guó)最龐大資料庫(kù)下載

6．廣告調(diào)查

廣告調(diào)查涉及廣告前期市場(chǎng)調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)行后廣告效果調(diào)查。前者是為制定廣告籌劃而進(jìn)行，后者是在廣告活動(dòng)中或廣告活動(dòng)后進(jìn)行。

此外，廣告籌劃內(nèi)容還應(yīng)當(dāng)涉及廣告活動(dòng)組織和執(zhí)行人員規(guī)劃。要明確規(guī)定，廣告活動(dòng)是由公司自身還是委托廣告公司來(lái)執(zhí)行，是某些委托還是所有委托，委托哪一家廣告公司等內(nèi)容，并要作出分工明確工作籌劃。

三、廣告籌劃擬定

廣告籌劃擬定，必要按一定工作程序來(lái)完畢。原則上，公司自己執(zhí)行廣告活動(dòng)可以由公司自己制定，也可委托廣告公司代為擬定，這得依照公司或廣告公司人員條件而定。

普通而言，擬定廣告籌劃時(shí)，對(duì)人員組織有某些詳細(xì)規(guī)定：（1）具備市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)調(diào)查、分析人員；（2）有設(shè)計(jì)制作廣告作品機(jī)構(gòu)和人才；（3）熟悉各種媒介，并同媒介單位有密切聯(lián)系；（4）具備策劃決策人才。

這些條件只有大型公司才符合規(guī)定，因而，在國(guó)外，某些大型公司廣告籌劃多由自己公司廣告部門制定并付諸實(shí)行，而中小公司則應(yīng)當(dāng)委托具備以上條件廣告公司代為擬定。有些大型公司內(nèi)設(shè)廣告機(jī)構(gòu)，具備廣告人才，但是精明公司往往將廣告所有委托給廣告公司。

廣告籌劃擬定程序大體可分為三個(gè)階段：（1）分析研究：重要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，研究收集資料；（2）擬定籌劃綱要階段：根據(jù)分析階段成果和所提建議，制定廣告籌劃基本內(nèi)容；（3）擬定詳細(xì)執(zhí)行籌劃階段：根據(jù)籌劃綱要規(guī)定，分別制定出各媒介廣告籌劃細(xì)節(jié)和詳細(xì)安排。廣告籌劃擬定流程如下圖：

第五節(jié)廣告預(yù)算

一、廣告預(yù)算意義

廣告預(yù)算是公司廣告籌劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用匡算，是公司投入廣告活動(dòng)資金費(fèi)用使用籌劃。它規(guī)定在廣告籌劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額、使用范疇和用法，是公司廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行保證。

編制廣告預(yù)算，可以合理地解決廣告費(fèi)與公司利益關(guān)系。對(duì)一種公司而言，廣告費(fèi)既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動(dòng)規(guī)模和廣告費(fèi)用大小，應(yīng)與公司生產(chǎn)和流通規(guī)模相適應(yīng)，在發(fā)展中求節(jié)約。在正常狀況下，商品銷售量與廣告相對(duì)費(fèi)用是成反比。由于廣告增進(jìn)了商品銷售，也就促使生產(chǎn)成本和銷售成本減少，也涉及單位廣告成本減少，因而，廣告宣傳費(fèi)用投入是有其利益產(chǎn)生。但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)考察，任何現(xiàn)實(shí)投入都存在著邊際產(chǎn)出問題。也就是說(shuō)，廣告費(fèi)用投入同樣應(yīng)當(dāng)適度，過度投入不但不會(huì)使投入產(chǎn)出比增長(zhǎng)，相反會(huì)引起投入產(chǎn)出減少，使產(chǎn)品生產(chǎn)和流通成本增長(zhǎng)。因而，廣告宣傳也必要掌握適度原則。

把廣告費(fèi)用支出當(dāng)作一種揮霍，這是一種淺見；而只管作廣告，不問其經(jīng)濟(jì)效益，盲目投入廣告費(fèi)，也是一種愚蠢行為。因而，科學(xué)地制定廣告預(yù)算，是為實(shí)行有效廣告宣傳所規(guī)定。

二、廣告預(yù)算內(nèi)容

廣告費(fèi)內(nèi)容，重要涉及廣告活動(dòng)中所需各種費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。根據(jù)其用途，可以把廣告費(fèi)劃分為直接廣告費(fèi)和間接廣告費(fèi)、自營(yíng)廣告費(fèi)與她營(yíng)廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)和變動(dòng)廣告費(fèi)。直接廣告費(fèi)是指直接用于廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)制作費(fèi)用和媒介租金，間接廣告費(fèi)是公司廣告部門行政費(fèi)用。在管理上，應(yīng)當(dāng)盡量壓縮間接廣告費(fèi)，增長(zhǎng)直接廣告費(fèi)比例。自營(yíng)廣告費(fèi)是指廣告主自身所用廣告費(fèi)，涉及本公司直接與間接廣告費(fèi)。她營(yíng)廣告費(fèi)則是委托其她廣告專業(yè)部門代理廣告活動(dòng)一切費(fèi)用。普通而言，她營(yíng)廣告費(fèi)在財(cái)務(wù)上比自營(yíng)廣告費(fèi)要節(jié)約，使用效益也更好。固定廣告費(fèi)是自營(yíng)廣告人員組織費(fèi)用及其她管理費(fèi)，這些費(fèi)用開支在一定期期內(nèi)是相對(duì)固定。變動(dòng)廣告費(fèi)是因廣告實(shí)行量大小而起變化費(fèi)用，如隨著數(shù)量、距離、面積、時(shí)間等各種因素影響而變化費(fèi)用。變動(dòng)廣告費(fèi)又因廣告媒介不同，可分為遞增變動(dòng)和遞減變動(dòng)。比例廣告費(fèi)是隨同廣告實(shí)行量增長(zhǎng)而遞增，遞減廣告費(fèi)則相反，是反比例變化，廣告費(fèi)用隨廣告實(shí)行量增長(zhǎng)而遞減。

三、廣告預(yù)算與廣告籌劃關(guān)系

廣告預(yù)算是廣告籌劃核心構(gòu)成某些，廣告籌劃實(shí)行要以廣告預(yù)算來(lái)支持。諸多公司是依照廣告預(yù)算來(lái)擬定和制定廣告籌劃。但當(dāng)前流行依照廣告籌劃來(lái)擬定廣告預(yù)算，即在預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)規(guī)模之后，根據(jù)廣告活動(dòng)費(fèi)用規(guī)定來(lái)編制廣告預(yù)算，可使公司可以積極地發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)，強(qiáng)有力地開拓市場(chǎng)與維持市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品強(qiáng)有力推銷。但在實(shí)際中，只有少數(shù)大型公司才這樣做。

如何編制廣告預(yù)算，匡算出多少?gòu)V告費(fèi)總額才算合理，至今仍無(wú)科學(xué)、為人們所接受計(jì)算原則。廣告預(yù)算多了，易導(dǎo)致?lián)]霍，少了，則會(huì)影響必要廣告宣傳活動(dòng)，甚至影響商品銷售，在競(jìng)爭(zhēng)中處在不利地位。為了使廣告預(yù)算符合廣告籌劃需要，在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)從如下四個(gè)方面考慮：

1．預(yù)測(cè)：通過對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展預(yù)測(cè)和市場(chǎng)環(huán)境變化預(yù)測(cè)，對(duì)廣告任務(wù)和目的提出詳細(xì)規(guī)定，制定相應(yīng)方略，從而較合理地?cái)M定廣告預(yù)算總額。

2．協(xié)調(diào)：把廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)、以獲得更好廣告效果。同步，完善廣告籌劃，實(shí)行媒介搭配組合，使各種廣告活動(dòng)緊密結(jié)合，有主有次，合理地分派廣告費(fèi)用。

3．控制：依照廣告籌劃規(guī)定，合理地有控制地使用廣告費(fèi)用，及時(shí)檢查廣告活動(dòng)進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)節(jié)廣告籌劃。

4．講究效益：廣告直接為商品銷售服務(wù)，因而，要講究廣告效益，及時(shí)研究廣告費(fèi)使用與否得當(dāng)，有無(wú)揮霍，及時(shí)調(diào)節(jié)廣告預(yù)算籌劃，做到既合理地使用廣告費(fèi)，又保證廣告效益。

四、制定廣告預(yù)算辦法

制定廣告預(yù)算辦法當(dāng)前為廣告界采用有數(shù)十種之多。常用有七種：銷售比例法，利潤(rùn)比例法，銷售單位法，目的達(dá)到法，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，支出也許法和任意增減法。

1．銷售額比例法

這種匡算辦法是以一定期限內(nèi)銷售額一定比率計(jì)算出廣告費(fèi)總額。由于執(zhí)行原則不一，又可細(xì)分為籌劃銷售額比例法、上年銷售額比例法和兩者綜合折中——平均折中銷售額比例法，以及籌劃銷售增長(zhǎng)額比例法四種。

銷售額比例計(jì)算法簡(jiǎn)樸以便，但過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。例如銷售額增長(zhǎng)了，可以恰當(dāng)減少?gòu)V告費(fèi)；銷售量少了，也可以增長(zhǎng)廣告費(fèi)，加強(qiáng)廣告宣傳。

2．利潤(rùn)百分率法

利潤(rùn)額依照計(jì)算辦法不同，可分為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和純利潤(rùn)兩種百分率計(jì)算法。這種辦法在計(jì)算上較簡(jiǎn)便、同步，使廣告費(fèi)和利潤(rùn)直接掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間廣告費(fèi)分派。但對(duì)新上市產(chǎn)品不合用，新產(chǎn)品上市要大量做廣告，掀起廣告攻勢(shì)，廣告開支比例自然就大。利潤(rùn)百分率法計(jì)算和銷售額百分率法相似，同樣是一種計(jì)算辦法。

3．銷售單位法

這是以每件產(chǎn)品廣告費(fèi)攤分來(lái)計(jì)算廣告預(yù)算辦法。按籌劃銷售數(shù)為基數(shù)計(jì)算，辦法簡(jiǎn)便，特別適合于薄利多銷商品。運(yùn)用這一辦法，可掌握各種商品廣告費(fèi)開支及其變化規(guī)律。同步，可以便地掌握廣告效果。公式：

上年廣告費(fèi)

廣告預(yù)算＝─────────×本年產(chǎn)品籌劃銷售件數(shù)

上年產(chǎn)品銷售件數(shù)

4．目的達(dá)到法

這種辦法是依照公司市場(chǎng)戰(zhàn)略和銷售目的，詳細(xì)確立廣告目的，再依照廣告目的規(guī)定所需要采用廣告戰(zhàn)略，制定出廣告籌劃，再進(jìn)行廣告預(yù)算。這一辦法比較科學(xué)，特別對(duì)新上市產(chǎn)品發(fā)動(dòng)強(qiáng)力推銷是很有益處，可以靈活地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷變化。廣告階段不同，廣告攻勢(shì)強(qiáng)弱不同，費(fèi)用可自由調(diào)節(jié)。目的達(dá)到法是以廣告籌劃來(lái)決定廣告預(yù)算。廣告目的明確也有助于檢查廣告效果，其公式為：

廣告費(fèi)＝目的人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)

5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

這一辦法是依照廣告產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)開支來(lái)擬定本公司廣告預(yù)算。在這里，廣告主明確地把廣告當(dāng)成了進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具。其詳細(xì)計(jì)算辦法又有兩種，一是市場(chǎng)占有率法，一是增減比例法。市場(chǎng)占有率法計(jì)算公式如下：

對(duì)手廣告費(fèi)用

廣告預(yù)算＝─────────×本公司預(yù)期市場(chǎng)占有率

對(duì)手市場(chǎng)占有率

增減比例法計(jì)算公式如下：

廣告預(yù)算＝（1±競(jìng)爭(zhēng)者廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)（注：此法費(fèi)用較大，采用時(shí)一定謹(jǐn)慎。）

6．支出也許額法

這是依照公司財(cái)政狀況也許支出多少?gòu)V告費(fèi)來(lái)設(shè)定預(yù)算辦法，適應(yīng)于普通財(cái)力公司。但此法還要考慮到市場(chǎng)供求浮現(xiàn)變化時(shí)應(yīng)變因素。

7．任意增減法

根據(jù)上年或前期廣告費(fèi)作為基數(shù)，依照財(cái)力和市場(chǎng)需要，對(duì)其進(jìn)行增減，以匡算廣告預(yù)算。此法無(wú)科學(xué)根據(jù)，多為普通小公司或暫時(shí)性廣告開支所采用。

此外，其她計(jì)算廣告預(yù)算辦法尚有諸多，在此限于篇幅，不再詳敘。

五．廣告預(yù)算分派

在匡定廣告預(yù)算之后，要針對(duì)廣告籌劃各項(xiàng)細(xì)目規(guī)定，將廣告預(yù)算總額攤分到各個(gè)廣告活動(dòng)項(xiàng)目。這是通過廣告預(yù)算對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)和控制廣告籌劃實(shí)行手段。

（一）廣告預(yù)算分派范疇

1．媒介間分派廣告籌劃所選定各種媒介間廣告費(fèi)用分派，是依照廣告媒介方略來(lái)劃塊分派，如報(bào)紙廣告占多少，電視廣告占多少。

2．媒介內(nèi)分派在媒介間分派中，同種媒介劃塊分派成果在不同媒介單位間再分派，如報(bào)紙項(xiàng)中各種報(bào)紙分派多少。

3．地區(qū)別分派廣告籌劃規(guī)定廣告對(duì)象在不同區(qū)域根據(jù)需要在各區(qū)域間攤分廣告費(fèi)，實(shí)行切塊分派，如城鄉(xiāng)間、國(guó)內(nèi)外、南北方等。

4．時(shí)間別分派長(zhǎng)期廣告籌劃有年度廣告費(fèi)分派，年度廣告籌劃則有季度、月度廣告費(fèi)分派。此外，還應(yīng)留有一某些，作為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。

5．商品別分派指廣告籌劃中，不同廣告產(chǎn)品間廣告費(fèi)用分派。此外，公共關(guān)系、公司形象廣告和觀念廣告，也要分?jǐn)傄荒承┵M(fèi)用。

6．廣告對(duì)象分派按照廣告籌劃中不同廣告對(duì)象，如團(tuán)隊(duì)顧客和公司顧客、最后消費(fèi)者等，分派廣告費(fèi)。團(tuán)隊(duì)和公司顧客普通可少分，最后消費(fèi)者應(yīng)多分。

7．部門別分派這是指公司內(nèi)外廣告費(fèi)分派，如自營(yíng)廣告費(fèi)與她營(yíng)廣告費(fèi)分派。在自營(yíng)廣告費(fèi)中，還需根據(jù)各廣告業(yè)務(wù)部門費(fèi)用進(jìn)行細(xì)分，如創(chuàng)作部、管理部、制作部、媒介部等，把費(fèi)用分派到位。該多則多，該少則少，保證執(zhí)行廣告籌劃需要。

（二）影響廣告費(fèi)分派因素

廣告費(fèi)分派，要受到許多因素制約，如產(chǎn)品狀況、利潤(rùn)率、銷售狀況、市場(chǎng)覆蓋大小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和各部門任務(wù)等。

1．產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品間廣告費(fèi)用分派，取決于產(chǎn)品所處生命周期哪一種階段。普通而言，處在引入期和成熟期產(chǎn)品，其廣告費(fèi)應(yīng)多于成長(zhǎng)期、飽和期和衰退期廣告費(fèi)。

2．利潤(rùn)率：利潤(rùn)率高產(chǎn)品，廣告費(fèi)投入普通較多，反之，低利產(chǎn)品廣告費(fèi)投入則較少。

3．銷售量：銷售量大產(chǎn)品，普通廣告費(fèi)投入多，反之則少。

4．市場(chǎng)覆蓋大?。喝珖?guó)性廣告費(fèi)＞區(qū)域性廣告費(fèi)＞地方性廣告費(fèi)。

5．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)投入多，反之則少。

6．經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，市場(chǎng)興旺，商品暢銷，供不應(yīng)求，則廣告費(fèi)投入少；反之，則廣告費(fèi)投入多。

7．各部門任務(wù)：各部門所承擔(dān)工作性質(zhì)和工作量不同樣，廣告費(fèi)分派份額有所不同。詳細(xì)比例視狀況而調(diào)節(jié)，但購(gòu)買媒體費(fèi)占70—90％左右比例是無(wú)可非議。

第六節(jié)媒介選取

廣告媒介作用在于把產(chǎn)品信息有效地傳遞到目的市場(chǎng)。廣告效用不但與廣告信息關(guān)于，也與廣告主所選用廣告媒介關(guān)于。事實(shí)上，要使人們對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激人們決定購(gòu)買，使產(chǎn)品市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)，這樣職責(zé)是由廣告信息、廣告信息體現(xiàn)方式（廣告作品）和恰當(dāng)媒介共同承擔(dān)。同步，在廣告宣傳中，所運(yùn)用廣告媒介不同，廣告費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)、廣告方略和廣告效果等內(nèi)容都是不同。因而，在廣告活動(dòng)中要進(jìn)行廣告媒介選取。

一、媒介調(diào)查

對(duì)采用何種媒介進(jìn)行廣告活動(dòng)，是由廣告人員對(duì)媒介性質(zhì)和功能特點(diǎn)知識(shí)來(lái)決定，這方面知識(shí)內(nèi)容已在第六章“廣告媒介”中作了專門討論，在此不再累述。然而，在決定采用何種媒介進(jìn)行廣告之后，對(duì)于詳細(xì)地采用哪一種媒介來(lái)發(fā)布廣告，則是需要依照媒介調(diào)查成果來(lái)決定。

廣告媒介調(diào)查目，是為了掌握各個(gè)廣告媒介單位經(jīng)營(yíng)狀況和工作效能，以便依照廣告目規(guī)定，運(yùn)用恰當(dāng)媒介，獲得更好廣告效果。

依照媒介不同種類，媒介調(diào)查內(nèi)容是有區(qū)別。尋常重要進(jìn)行媒介調(diào)查有報(bào)刊媒介調(diào)查、廣播電視媒介調(diào)查以及其她類型媒介調(diào)查。

1．報(bào)刊媒介調(diào)查報(bào)刊媒介調(diào)查內(nèi)容有：

（1）發(fā)行量：報(bào)刊發(fā)行量越大，廣告接觸傳播面越廣，同步，廣告費(fèi)用也相對(duì)減少。

（2）發(fā)行區(qū)域分布：重要調(diào)查報(bào)刊發(fā)行區(qū)內(nèi)各細(xì)分區(qū)域內(nèi)報(bào)刊發(fā)行比例。其目在于理解報(bào)刊在各地區(qū)接觸傳播效果。

（3）讀者層構(gòu)成：涉及年齡、性別、職業(yè)、收入和文化限度等不同構(gòu)成狀況。

（4）并讀狀況：指同一讀者閱讀兩份以上報(bào)紙狀況，同步也指不同讀者閱讀同一份報(bào)紙狀況。

（5）發(fā)行周期：指報(bào)刊發(fā)行日期間隔期，如日?qǐng)?bào)、雙日?qǐng)?bào)、周刊、旬刊、月刊、季刊等。

（6）信譽(yù)：重要指該報(bào)刊在本地所享有權(quán)威性以及社會(huì)大眾對(duì)其信任限度等內(nèi)容。

2．廣播電視媒介調(diào)查重要調(diào)查內(nèi)容為：

（1）傳播區(qū)域：廣播電視播送所達(dá)到地區(qū)范疇也即其覆蓋范疇。

（2）視聽率：在覆蓋范疇內(nèi)收聽收視人數(shù)或戶數(shù)，普通用社會(huì)所擁有電視機(jī)和收音機(jī)量來(lái)匡算。

（3）視聽者層：重要是依照人口記錄狀況和電視機(jī)、收音機(jī)擁有狀況，匡算出關(guān)于視聽者層分布和構(gòu)成。

3．其她媒介調(diào)查

其她廣告媒介調(diào)查涉及交通廣告、路牌、霓虹燈廣告等，重要通過調(diào)查交通人流量、乘客人員來(lái)匡算測(cè)定。郵寄廣告則通過發(fā)信名單進(jìn)行抽查即可。媒介調(diào)查辦法與市場(chǎng)調(diào)查辦法基本相似。

二、廣告媒介與廣告籌劃配合

在廣告活動(dòng)中，要使媒介得到合理運(yùn)用，使廣告活動(dòng)獲得更好效果，必要把媒介選取同廣告籌劃相配合，環(huán)繞廣告籌劃作好媒介選取和運(yùn)用。

一方面，媒介選取必要同廣告籌劃中廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，用廣告任務(wù)規(guī)定來(lái)選取媒介。在進(jìn)行媒介選取時(shí)，一方面要考慮問題是廣告活動(dòng)對(duì)象是誰(shuí)，屬于哪一種地區(qū)哪一種階層，用什么方式才干有效地把信息傳遞到她那里。這就是所謂明確媒介目的，雖然用什么媒介。

另一方面，依照廣告籌劃規(guī)定，決定媒介使用方式，涉及使用時(shí)間、次數(shù)、頻度，以及決定各種不同媒介配合。

第三，依照廣告籌劃內(nèi)容和廣告預(yù)算，有針對(duì)性地考察各媒介租用費(fèi)用，綜合考慮廣告費(fèi)在媒介上開支及在不同媒介間分派，明確廣告預(yù)算對(duì)媒介選取和使用限制，從而可以最后明確廣告媒介選取和運(yùn)用。這一過程在實(shí)質(zhì)上是一優(yōu)化組合過程，是直接以最低廣告成本費(fèi)用把廣告信息有效地和最大限度地傳遞到消費(fèi)者。

總之，媒介選取是關(guān)系到廣告籌劃執(zhí)行和廣告預(yù)算使用大事，因而，一定要在各個(gè)方面考慮周全。同步，媒介選取和決定作出一定要擁有媒介專業(yè)知識(shí)，并同媒介單位有業(yè)務(wù)關(guān)系往來(lái)人員參加。

第七節(jié)廣告創(chuàng)作

公司在制定廣告籌劃、編制好廣告預(yù)算之后，便進(jìn)入廣告作品創(chuàng)作階段。廣告作品是廣告體現(xiàn)手段，是廣告信息表達(dá)形式，因而，廣告作品設(shè)計(jì)和制作好壞將直接對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。

一、廣告創(chuàng)作要素

廣告活動(dòng)通過廣告作品形式，把廣告重規(guī)定、意愿和信息用藝術(shù)、情感和直觀形式表達(dá)出來(lái)。廣告作品內(nèi)容是方略性和信息性，它包括著廣告方略運(yùn)用和經(jīng)濟(jì)信息傳遞，而廣告作品則以藝術(shù)和心理形式把廣告信息內(nèi)容表達(dá)出來(lái)。

廣告作品普通是由主題、創(chuàng)意、語(yǔ)文、形象和襯托等五個(gè)要素構(gòu)成。廣告創(chuàng)作，即是創(chuàng)造這五個(gè)要素，并使之有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，成為一則完整廣告作品。

主題是廣告中心思想，是廣告為達(dá)到某種目而要闡明基本概念。它是廣告核心和靈魂。廣告作品其她四個(gè)要素要為體現(xiàn)主題服務(wù)，主題貫穿其她要素并使之有機(jī)地組合成一則完整廣告作品。一則廣告必要有鮮明和突出廣告主題，使人們?cè)诮佑|廣告之后，很容易理解廣告要告訴她們什么，規(guī)定她們做些什么。廣告主題必要可以體現(xiàn)廣告方略，同步，還必要反映廣告信息內(nèi)涵，可以針對(duì)消費(fèi)者心理，這是對(duì)廣告主題基本規(guī)定。廣告主題＝廣告決策＋信息個(gè)性＋消費(fèi)心理。

創(chuàng)意是體現(xiàn)廣告主題構(gòu)思。廣告創(chuàng)意如果能引人入勝地體現(xiàn)主題，就會(huì)獲得較好廣告效果。廣告創(chuàng)意不是憑空想象出來(lái)，廣告創(chuàng)作過程是對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行抽象過程。創(chuàng)意思考原則，就是要掙脫舊經(jīng)驗(yàn)和意識(shí)約束，從多方面去思考，革新自己思維，并要抓住靈機(jī)一動(dòng)構(gòu)思，發(fā)掘新觀念。

語(yǔ)文是廣告?zhèn)鬟f經(jīng)濟(jì)信息必不可少手段。沒有語(yǔ)文廣告，就無(wú)法傳遞廣告信息，不能讓人懂得廣告所宣傳內(nèi)容。語(yǔ)文涉及語(yǔ)言和文字。任何廣告語(yǔ)文都必要體現(xiàn)廣告主題，此外，還規(guī)定精練、精確、通俗易懂、要對(duì)消費(fèi)者能產(chǎn)生吸引力。

形象是展示廣告主題有效辦法。廣告有了形象，可以使廣告更能引人注目，增長(zhǎng)信任感，留下深刻印象。

襯托也是體現(xiàn)廣告主題一種辦法，以襯托來(lái)體現(xiàn)廣告，可以突出主題整體形象，強(qiáng)化廣告感染力，提高廣告注意度、理解度和記憶度。如在炎熱沙漠中有人拿著冰鎮(zhèn)飲料，就可以加強(qiáng)人們對(duì)飲料渴望。在廣告創(chuàng)造活動(dòng)中，為了體現(xiàn)廣告主題，必要有創(chuàng)造性。這其中涉及語(yǔ)文創(chuàng)造、形象創(chuàng)造和廣告氛圍創(chuàng)造，這一切都是通過創(chuàng)意來(lái)對(duì)主題進(jìn)行再造來(lái)達(dá)到。

二、廣告創(chuàng)作與廣告媒介關(guān)系

廣告創(chuàng)作有其基本規(guī)定和原則，但是，對(duì)于不同媒介，廣告作品體現(xiàn)形式是不同。媒介心理功能不同，對(duì)廣告作品形式就具備不同規(guī)定。

視覺媒介，規(guī)定廣告作品具備視覺刺激性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，吸引其注意，并使其留下印象。同步，還規(guī)定廣告作品富于藝術(shù)創(chuàng)造，可以喚起消費(fèi)者美感，引起其聯(lián)想，使其產(chǎn)生愉悅、歡樂心理情感，這樣便可以加深消費(fèi)者對(duì)廣告記憶和理解。

聽覺媒介，則規(guī)定廣告作品可以通過悅耳聲音和逼真音響，刺激消費(fèi)者聽覺器官，使之在享有藝術(shù)同步加深對(duì)廣告內(nèi)容理解和記憶。

視聽兩用媒介，則規(guī)定廣告作品通過活潑生動(dòng)、富于戲劇性和富有人情味廣告情節(jié)，來(lái)刺激消費(fèi)者視覺器官和聽覺器官，在使其產(chǎn)生身臨其境感受同步喚起她們美感，引起其聯(lián)想，使其處在一種娛樂性、富于人情味氛圍之中，促使其產(chǎn)生愉悅、歡樂情感，從而使廣告在她們心中留下深刻印象。

三、廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算關(guān)系

最后一種值得注意問題是廣告創(chuàng)作與廣告預(yù)算關(guān)系。廣告創(chuàng)作是一項(xiàng)需要付出艱難勞動(dòng)、同步也需要以充分財(cái)政作為保障工作。因而，對(duì)這一問題必要引起注意，并在廣告創(chuàng)作過程中予以妥善解決。

咱們懂得，廣告創(chuàng)作是一件費(fèi)力又費(fèi)錢工作，是除了廣告媒介費(fèi)用以外另一項(xiàng)大開支，并且還直接關(guān)系到媒介費(fèi)用多寡。特別是電視廣告和電影廣告，由于創(chuàng)作程序復(fù)雜，工程浩大，廣告制作費(fèi)用極高，同步廣告片長(zhǎng)短又直接關(guān)系到媒介使用租金支出。因而，在廣告創(chuàng)作中，如何量力而行，就是應(yīng)當(dāng)注意問題了。在不影響廣告藝術(shù)水平和廣告效果狀況下，應(yīng)當(dāng)盡量在廣告預(yù)算費(fèi)用范疇內(nèi)節(jié)約開支，以保證廣告活動(dòng)順利進(jìn)行。

第八節(jié)廣告發(fā)布與廣告效果測(cè)定

一、廣告發(fā)布

廣告活動(dòng)按照廣告籌劃執(zhí)行，到完畢廣告創(chuàng)作并形成廣告作品之后，通過廣告主最后審核批準(zhǔn)，即可送到預(yù)定媒介發(fā)布刊播。這項(xiàng)工作普通由媒介部門關(guān)于專業(yè)人員負(fù)責(zé)，她們?nèi)蝿?wù)就是專門負(fù)責(zé)與關(guān)于媒介單位接洽，安排關(guān)于廣告發(fā)播事宜，并對(duì)發(fā)播質(zhì)量實(shí)行監(jiān)督。

對(duì)于不同媒介，廣告作品發(fā)布形式是不同，如印刷媒介則是制成關(guān)于印刷品，把廣告作品刊登出來(lái)，電視和無(wú)線電廣播則是以電波信號(hào)形式播放。因而，不同媒介規(guī)定有不同作品，而廣告機(jī)構(gòu)媒介部門人員對(duì)不同媒介廣告監(jiān)督也具備不同內(nèi)容。對(duì)印刷品，重要檢查其印刷質(zhì)量，圖文與否清晰、整潔；而對(duì)電波媒介，則監(jiān)督其播放質(zhì)量，圖象與否清晰，聲音與否清新悅耳等?？傊?，廣告發(fā)布是廣告活動(dòng)掃尾工序，余下只有廣告效果測(cè)試。因而，應(yīng)對(duì)發(fā)布質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，力求使好廣告作品能有好宣傳效果。

二、廣告效果測(cè)試

所謂廣告效果測(cè)試，就是運(yùn)用科學(xué)辦法來(lái)鑒定廣告效益。廣告效益重要體當(dāng)前三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。廣告經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動(dòng)增進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)限度。廣告社會(huì)效益是指其社會(huì)教誨作用。廣告心理效益重要是指廣告在消費(fèi)者心理上反映限度，產(chǎn)品所樹立品牌印象，最后能否促成購(gòu)買。

廣告效果測(cè)試意義在于：1．可以檢查廣告目的與否對(duì)的，廣告媒介與否運(yùn)用得當(dāng)，廣告發(fā)布時(shí)間和頻率與否適當(dāng)，廣告費(fèi)用投入與否合理，以便提高制定廣告籌劃水平，爭(zhēng)取獲得更好效益。2．通過收集消費(fèi)者對(duì)廣告作品接受限度，可以鑒定廣告主題與否突出，廣告訴求與否針對(duì)消費(fèi)者心理，創(chuàng)意與否動(dòng)人，與否收到良好效果，從而可以改進(jìn)廣告設(shè)計(jì)，制作出更好廣告作品。3．由于廣告效果測(cè)試能客觀地必定廣告所獲得效益，可以提高廣告主信心，使廣告公司易于安排廣告預(yù)算，廣告公司容易爭(zhēng)取廣告客戶，增進(jìn)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。

廣告效果形成是十分復(fù)雜，具備許多明顯特性：時(shí)間推移性、積累效果性、間接效果性、廣告競(jìng)爭(zhēng)性和效果兩面性等特點(diǎn)。所謂時(shí)間推移性，就是消費(fèi)者在接受廣告影響時(shí)，由于時(shí)間、地點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)條件等因素限制，受影響限度是不同。從接受廣告——產(chǎn)生需求——實(shí)行購(gòu)買行為過程來(lái)看，有些也許是連貫和即效性，而有些則也許是間斷，具備遲效性特點(diǎn)，從而會(huì)浮現(xiàn)廣告生效時(shí)間推移。因此，不能從短期銷售效果去判斷廣告效果。所謂積累效果性，是指廣告重復(fù)發(fā)布，每次都在加深消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品印象。因而，廣告效果是各種媒介重復(fù)進(jìn)行廣告宣傳綜合效果，很難測(cè)定單一某一次廣告效果。所謂間接效果性，則是指有消費(fèi)者是直接受廣告宣傳影響而產(chǎn)生購(gòu)買行為，而此外尚有某些消費(fèi)者之因此會(huì)去購(gòu)買，則是由于其她受廣告影響人向其極力推薦之故，因而，這種效果是間接產(chǎn)生。所謂廣告競(jìng)爭(zhēng)性，是指由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類商品間廣告戰(zhàn)會(huì)使廣告宣傳效果發(fā)生抵銷效應(yīng)，因而，難以確切必定廣告好壞。最后，所謂效果兩面性，是指廣告不但具備增進(jìn)商品銷售功能，同步尚有延緩商品銷售量下降功能，特別是在市場(chǎng)不景氣或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期階段后，廣告作用就重要是減緩商品銷售量下降，因而，單從評(píng)估廣告促銷功能去評(píng)價(jià)廣告效果是不全面。

正由于廣告效果具備以上特性，因而，在進(jìn)行廣告效果測(cè)試時(shí)，有幾項(xiàng)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持原則，這就是有效性原則、可靠性原則和有關(guān)性原則。

有效性原則，是指測(cè)試工作一定要達(dá)到測(cè)試目，要以詳細(xì)成果而非空泛評(píng)語(yǔ)來(lái)證明廣告有效性。它規(guī)定在測(cè)試時(shí)必要選用真正有效、確有代表性答案來(lái)作為衡量原則，否則，就失去了有效性。這就規(guī)定采用各種測(cè)試辦法，多方面綜合考察，廣泛收集意見，得出客觀結(jié)論。

可靠性原則，是指先后測(cè)試成果應(yīng)當(dāng)有持續(xù)性，以證明其可靠。多次測(cè)試成果如相似，其可靠限度就高，否則，此項(xiàng)測(cè)試必有問題。它還規(guī)定測(cè)試對(duì)象先后條件和測(cè)試辦法必要先后一致，這樣才干得到對(duì)的答案。

有關(guān)性原則，是指測(cè)試內(nèi)容必要與所追求目有關(guān)，不可作空泛或無(wú)關(guān)測(cè)試工作。倘若廣告目在于推出一項(xiàng)新產(chǎn)品或是改進(jìn)后產(chǎn)品，測(cè)試內(nèi)容應(yīng)針對(duì)廣告中所提出新聞價(jià)值去刺激消費(fèi)者對(duì)品牌印象。若廣告目在于在已有市場(chǎng)上增長(zhǎng)銷售，則應(yīng)將重點(diǎn)放在變化消費(fèi)者態(tài)度上。若廣告目在于和同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，抵銷競(jìng)爭(zhēng)壓力，則廣告測(cè)試內(nèi)容應(yīng)著重于產(chǎn)品號(hào)召力和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任感?？傊?，廣告測(cè)試內(nèi)容及其一切設(shè)計(jì)都應(yīng)以解決問題為目的，而不應(yīng)把問題加以變化來(lái)迎合測(cè)試。

此外，在測(cè)試工作正式開展前，必要作好充分準(zhǔn)備工作，這樣可保證測(cè)試順利進(jìn)行。

三、廣告效果測(cè)試辦法

廣告效果測(cè)試辦法依其測(cè)試內(nèi)容不同，可以分為三大類：（1）意見與態(tài)度測(cè)試法；（2）認(rèn)知與回憶測(cè)試法；

（3）實(shí)地調(diào)查法。前兩類是心理學(xué)測(cè)試辦法，在第四章“廣告心理學(xué)”關(guān)于內(nèi)容中曾作詳細(xì)討論，在此就僅限于討論實(shí)地調(diào)查法。

實(shí)地調(diào)查是為了測(cè)試廣告對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生實(shí)際效果而進(jìn)行。然而，實(shí)地調(diào)查是一件很困難工作，重要因素是難以隔離各種對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響因素。因而，針對(duì)這一狀況，廣告工作者也設(shè)計(jì)了不同測(cè)試調(diào)查法。

1．單一變量測(cè)試法

影響銷售因素諸多，僅就廣告?zhèn)鞑シ绞蕉?，就有廣播、電視、報(bào)紙等幾十種。為測(cè)試以便起見，可將變量因素盡量減少，在測(cè)試后再衡量廣告所產(chǎn)生效益。

單一變量測(cè)試法是一種分區(qū)比較法。例如，如果單以電視廣告項(xiàng)作為測(cè)試目的，則可選定兩個(gè)市場(chǎng)地區(qū)，一種地區(qū)播放這一種廣告作為測(cè)試區(qū)，而另一地區(qū)則不播放，作為比較區(qū)。在預(yù)定實(shí)驗(yàn)期內(nèi)測(cè)試其銷售狀況變化，并對(duì)兩區(qū)進(jìn)行比較，從而可以得出電視廣告促銷效益。

在這種測(cè)試中，實(shí)驗(yàn)區(qū)選取是至關(guān)重要，直接關(guān)系到測(cè)試成果精確與否。原則上，作為測(cè)驗(yàn)區(qū)和比較區(qū)兩個(gè)區(qū)域，在人口、地區(qū)大小、地理位置、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上以及銷售渠道和傳播媒介作用等各方面都應(yīng)趨于一致。

2．各種變量測(cè)試法

各種變量測(cè)試法和單一變量測(cè)試法大同小異，只是變量增長(zhǎng)、項(xiàng)目較繁而已。以傳播媒介為例，僅以報(bào)紙、廣播、雜志、電視四大媒介為變量，即可組合出16種方式來(lái)。對(duì)這些不同組合區(qū)域進(jìn)行測(cè)試，即可反映出不同區(qū)域廣告促銷作用與媒介關(guān)系，從而可以對(duì)改進(jìn)媒介方略提供意見。

但是，不論用單一變量測(cè)試法，還是用各種變量辦法，其測(cè)試成果都不是絕對(duì)對(duì)的，因而，對(duì)廣告效果評(píng)估必要結(jié)合其她辦法來(lái)進(jìn)行。

------------------

第十章整體廣告策劃

第一節(jié)整體廣告策劃概說(shuō)

一、整體廣告策劃概念

進(jìn)行廣告活動(dòng)，必要事先進(jìn)行策劃。廣告策劃是決定廣告活動(dòng)成敗核心，在廣告活動(dòng)中具備相稱重要地位和特殊重要意義。沒有通過精心策劃廣告大都是盲目，不會(huì)獲得什么實(shí)際效果，更無(wú)法獲得經(jīng)濟(jì)效益，只有通過精心策劃廣告才干獲得良好效果。因而，廣告策劃是廣告工作中一種必不可少和極為重要環(huán)節(jié)。

廣告策劃普通有兩種：一種是單獨(dú)性，對(duì)一種或幾種廣告策劃；另一種是系統(tǒng)性，具備較大規(guī)模，是為同一目的而做一連串各種不同廣告運(yùn)動(dòng)策劃，也就是整體廣告策劃。整體廣告策劃是廣告業(yè)專業(yè)化水平不斷提高、專業(yè)功能不斷完善和廣告代理制度發(fā)展完善化成果，是當(dāng)代廣告活動(dòng)必然發(fā)展趨勢(shì)。它從市場(chǎng)調(diào)查開始，依照消費(fèi)者需求，對(duì)公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指引，協(xié)調(diào)公司組織以消費(fèi)者需求為中心生產(chǎn)活動(dòng)，并通過廣告促銷推銷公司產(chǎn)品。同步，依照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品反映，組織信息反饋，為公司下一步生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)提供進(jìn)一步信息服務(wù)和征詢。因而，整體廣告策劃是一種“市場(chǎng)調(diào)查——消費(fèi)者需求——產(chǎn)品設(shè)計(jì)——促銷——消費(fèi)者反映——信息反饋——新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)或產(chǎn)品改進(jìn)”、為公司生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各個(gè)階段提供信息服務(wù)過程。

當(dāng)前，整體廣告策劃已為國(guó)際上許多大型公司和大廣告公司所采用。

二、整體廣告策劃內(nèi)容

整體廣告策劃內(nèi)容重要有市場(chǎng)調(diào)查、廣告戰(zhàn)略制定、廣告方略制定、廣告預(yù)算和公共關(guān)系、促銷協(xié)調(diào)等。

（一）市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)就是理解消費(fèi)者需求

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)品種類日新月異，如何才干理解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，又如何使消費(fèi)者在眾多商品中選購(gòu)你產(chǎn)品，就完全取決于市場(chǎng)調(diào)查。從市場(chǎng)調(diào)查中可以清晰地理解到消費(fèi)者需要，理解你產(chǎn)品與否符合這種需要，也可以理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與否有好感。生產(chǎn)者只有對(duì)消費(fèi)者充分理解，才干生產(chǎn)出受消費(fèi)者歡迎、符合消費(fèi)者需要產(chǎn)品。而整體廣告策劃，則可以通過市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行研究，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行研究，為公司理解消費(fèi)者狀況、

產(chǎn)品與否符合消費(fèi)者需求和與否具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提供協(xié)助。

市場(chǎng)調(diào)核對(duì)消費(fèi)者研究，重要調(diào)查其需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買特性。通過市場(chǎng)調(diào)查，理解消費(fèi)者年齡、性別、收入、職業(yè)分布和家庭狀況，研究消費(fèi)者需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理特性，以及生活方式、文化環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響，從而擬定消費(fèi)者需求方向和心理嗜好。

產(chǎn)品研究重要內(nèi)容，重要涉及產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品體系、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品配套和產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)查重要涉及產(chǎn)品生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、工藝和原材料使用，目在于掌握廣告產(chǎn)品工藝過程和質(zhì)量狀況。產(chǎn)品外觀研究重要理解產(chǎn)品外形特性、規(guī)格、花色、款式、質(zhì)感、裝潢等，以同類產(chǎn)品相比有何長(zhǎng)處。產(chǎn)品體系研究重要理解廣告產(chǎn)品在有關(guān)產(chǎn)品中所處地位，以便于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品類別研究重要理解產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料或生活資料中哪種類型，以便于制定廣告籌劃。產(chǎn)品利益研究產(chǎn)品突出功能和能予以消費(fèi)者特殊利益，這是擬定廣告宣傳重點(diǎn)根據(jù)。產(chǎn)品配套研究重要理解產(chǎn)品使用生活環(huán)境，以便于選取廣告體裁。產(chǎn)品生命周期研究則重要理解產(chǎn)品處在其生命周期哪一階段，從而可以制定相應(yīng)廣告方略。

基我市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容，分為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查和市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查兩項(xiàng)內(nèi)容。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查重要理解廣告產(chǎn)品供求歷史和現(xiàn)狀，調(diào)查廣告產(chǎn)品市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力、廣告產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)銷售狀況、廣告產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各自銷售政策、廣告方略和銷售渠道。

市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查重要理解目的市場(chǎng)合在地人口、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)尚等狀況，理解本地政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)風(fēng)尚和文化習(xí)俗。

（二）廣告戰(zhàn)略制定整體廣告策劃廣告戰(zhàn)略，普通涉及五個(gè)方面：

1．目的：依照產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略，擬定廣告目的，決定做什么廣告，達(dá)到什么目。

2．?dāng)M定廣告對(duì)象：依照產(chǎn)品研究和市場(chǎng)調(diào)查成果，擬定產(chǎn)品推銷對(duì)象，決定誰(shuí)是產(chǎn)品消費(fèi)者。

3．?dāng)M定產(chǎn)品利益訴求重點(diǎn)：依照產(chǎn)品重要特點(diǎn)，擬定