特步廣告策劃方案樣本

特步特步廣告策劃案商學(xué)院商學(xué)院10營本1朱恕強(qiáng)0440155目錄TOC\o"1-3"\h\u7374一、前言 219417二、市場分析 3310251、市場概況 366402、競爭狀況 4299013、消費(fèi)者分析 418071三、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 574341、廣告目的 575372、廣告目的地區(qū) 570193、廣告作品 517563四、媒體籌劃 615776五、廣告預(yù)算 7特步廣告策劃案一、前言特步體育用品有限公司,是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為一體大型體育用品品牌公司。當(dāng)前，公司已有員工5800人，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)遍及全國各地。在香港上市，進(jìn)入全新發(fā)展階段。特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌特色文化。潮流、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“非普通感覺”品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累運(yùn)動(dòng)態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特品牌文化支撐下，以“全球潮流運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目的為己任特步，是國內(nèi)第一家啟用娛樂明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂營銷推廣產(chǎn)品品牌。在邀請明星代言同步，特步同步又持續(xù)贊助東南音樂勁爆頒獎(jiǎng)典禮。一系列品牌動(dòng)作組合成特步獨(dú)有娛樂營銷戰(zhàn)略。特步，在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中特立獨(dú)行，一貫堅(jiān)持自己道路：第一種鮮明扛起“潮流運(yùn)動(dòng)”大旗，獨(dú)特理念和大規(guī)模品牌推廣，造就了特步在全國范疇內(nèi)知名度提高和業(yè)績斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。為配合特步品牌推廣，增進(jìn)本地區(qū)特步產(chǎn)品銷售，特企劃本廣告文案。二、市場分析1、市場概況隨著中華人民共和國人民生活水平極大提高，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、潮流運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來越受到人們青睞，這也就增進(jìn)了中華人民共和國運(yùn)動(dòng)服裝市場消費(fèi)增長。近幾年，中華人民共和國運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋市場銷售總額均保持了近兩位數(shù)規(guī)模增長速度。高速增長中華人民共和國運(yùn)動(dòng)服飾市場以及其豐厚利潤吸引了眾多國外廠商加盟，特別是奧運(yùn)會(huì)在京舉辦，使國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾廠商進(jìn)一步確信中華人民共和國市場巨大發(fā)展?jié)摿Γ涂?、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等國際知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛搶灘中華人民共和國市場，與李寧、康威、雙星、安踏等國產(chǎn)體育品牌形成對立之勢。中外品牌激情碰撞使中華人民共和國運(yùn)動(dòng)服飾市場達(dá)到空前繁華，市場競爭也日趨白熱化，中外體育用品廠商共同分享著中華人民共和國遼闊運(yùn)動(dòng)服飾市場。盡管全球陷入金融危機(jī)之中，經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，但體育服裝行業(yè)普遍影響不大，并且諸多國產(chǎn)品牌逆勢而上，加大了對各項(xiàng)體育賽事贊助投入。全球金融危機(jī)也給中華人民共和國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)。某些知名國外大品牌受金融危機(jī)影響比較大，而中華人民共和國公司借此機(jī)會(huì)占領(lǐng)了更大國內(nèi)外市場。隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)傾向增強(qiáng)，以及健康生活方式普及，預(yù)測人們對運(yùn)動(dòng)系列需求會(huì)進(jìn)一步增大，這一點(diǎn)特別體當(dāng)前年輕消費(fèi)者上。因而，這種狀況為運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)帶來了強(qiáng)勁增長力。2、競爭狀況當(dāng)前，特步國內(nèi)重要競爭對手還是安踏，361°、李寧、貴人鳥、德爾惠。國際品牌重要競爭對手分別是阿迪和耐克。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場雖然很大，但品牌太多了。并且有某些外國品牌進(jìn)入使得國內(nèi)市場競爭更加激烈.。而國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場又不夠成熟，有專家對國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場進(jìn)行了這樣分析，以為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場潛力非常巨大，但是競爭也是相稱激烈。作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)先者，特步重要競爭對手是以李寧為主國內(nèi)某些大產(chǎn)品制造商，固然尚有就是國際上大公司，像耐克等某些產(chǎn)業(yè)巨頭。尚有就是某些第三層次區(qū)域品牌，她們力量是不可忽視就黃島地區(qū)來說，特步專賣店競爭對手重要有：國內(nèi)知名品牌專賣店，如李寧、德爾惠等；大型超市，如利群，家佳源，吉祥商廈等；某些自主經(jīng)營店鋪，如地下商場店鋪。這些競爭對手，有有著和特步同樣品牌知名度；有有較低價(jià)格優(yōu)勢；有有專業(yè)性、規(guī)模性優(yōu)勢。對于特步專賣店來說，它們競爭壓力不小。3、消費(fèi)者分析消費(fèi)者購買行為分析：當(dāng)前購買體育用品和體育服裝重要是15——28歲喜歡青春和潮流、運(yùn)動(dòng)青少年和青年男女，重要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動(dòng)和活動(dòng)有足夠熱愛，追求休閑潮流生活方式人群。其購買行為只要受廣告左右和周邊環(huán)境消費(fèi)習(xí)慣影響較大，同步隨著客觀環(huán)境變換和其她產(chǎn)品消費(fèi)觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化今天，消費(fèi)行為具備較大變動(dòng)性和不擬定性，但是值得必定是，對于品牌必定和認(rèn)同是不變，是處在持續(xù)關(guān)注狀態(tài)。（2）消費(fèi)者使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求潮流，追求同齡人認(rèn)同和贊賞，普通好體育用品，質(zhì)量好，款型好，價(jià)格適中體育服飾和鞋類都會(huì)受到消費(fèi)者喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好狀況下，會(huì)自發(fā)形成習(xí)慣性支持購買行為，并且?guī)?dòng)周邊潛在其她目的消費(fèi)者共同參加，會(huì)認(rèn)同公司產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)公司文化精髓。（3）潛在消費(fèi)者特性分析：受廣告或周邊重要持續(xù)安踏用品消費(fèi)者吸引和影響，會(huì)對特步產(chǎn)品產(chǎn)生一種愛慕，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極進(jìn)取公司文化，過硬質(zhì)量以及其所代表一種潮流休閑生活都是潛在消費(fèi)者購買重要?jiǎng)右?。三、廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)1、廣告目的公司做廣告最后目是為了影響和引導(dǎo)消費(fèi)者購買決策、購買行為和需求偏好，提高公司形象和經(jīng)營業(yè)績。依照調(diào)查成果顯示，當(dāng)前特步品牌已經(jīng)被諸多人所熟知，特別在二三線都市，知名度很高，這與特步近年來對二三線市場開發(fā)是密不可分，因此當(dāng)前特步要從打造品牌知名度轉(zhuǎn)向塑造品牌美譽(yù)度和培養(yǎng)顧客忠誠度。但愿通過本次廣告宣傳，樹立特步在消費(fèi)者心目中良好形象，變化那些不喜歡特步產(chǎn)品消費(fèi)者態(tài)度，刺激吸引潛在消費(fèi)者購買特步產(chǎn)品，并進(jìn)一步鞏固在忠誠顧客心目中地位。使得特步可以在黃島地區(qū)擁有更多更多忠誠顧客，同步挖掘出更多潛在顧客并轉(zhuǎn)變?yōu)榧扔蓄櫩汀?、廣告目的地區(qū)對特步產(chǎn)品來說，在黃島地區(qū)進(jìn)行廣告宣傳，既要盡量廣泛地將產(chǎn)品信息傳播出去，又要有選取地挑選市場做宣傳，因此，咱們將特步廣告宣傳地區(qū)定為黃島繁華地區(qū)做一系列廣告活動(dòng)，即利群、家佳源、金沙灘、黃島各大高校。本次廣告策劃面向地區(qū)重要是黃島地區(qū)特步產(chǎn)品目的人群重要為年齡在15——28歲喜歡青春和潮流、運(yùn)動(dòng)青少年和青年男女，重要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動(dòng)有足夠熱愛，追求休閑潮流生活方式人群，特別是中學(xué)生和大學(xué)生。由于學(xué)生人群特別崇尚潮流，對廣告很敏感，具備攀比心理和“明星效應(yīng)”。它們布滿青春與活力，并且對于體育運(yùn)動(dòng)有著足夠熱愛，在熱愛運(yùn)動(dòng)同步有喜歡潮流。特步潮流、前衛(wèi)、自由與叛逆獨(dú)特品牌文化，及強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累運(yùn)動(dòng)態(tài)度，迎合了目的消費(fèi)者需求。3、廣告作品文案一——車體廣告車體廣告方案基本保持與特步整體形象一致性，選取以謝霆鋒代言特步廣告宣傳畫做為車體廣告背景，宣傳畫上面寫著“非普通感覺”。謝霆鋒背后張開翅膀給人以視覺沖擊，讓人看到后激情澎湃，能感受到特步所帶來霸氣、夢想和力量。文案二——微電影以極速動(dòng)感ROCK樂作為背景音樂，場景選取在一種舞臺上，兩個(gè)街舞隊(duì)正在比賽，比賽進(jìn)行如火如荼。比賽現(xiàn)場有諸多觀眾，人們在加油吶喊助威，氛圍十分熱烈。按照決賽規(guī)則，進(jìn)入決賽隊(duì)伍要舉辦三場比賽，當(dāng)前比分是1：1平。一只穿著特步潮流運(yùn)動(dòng)服飾隊(duì)伍，由于在第二場斗舞比賽中，隊(duì)長不小心扭到了腳，考慮到她健康，隊(duì)員都讓她下來休息。由于第三場比賽是團(tuán)隊(duì)自由發(fā)揮，而她又是主力，這樣使她承受了很大壓力。隊(duì)員們堅(jiān)持練舞到深夜身影，獲勝時(shí)歡笑，輸了時(shí)哭泣，進(jìn)入復(fù)活賽激動(dòng)，這一路走來場景在她那還里不斷浮現(xiàn)。突然，她怔怔看著腳上特步標(biāo)志，想起特步電視廣告宣傳畫面，特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累運(yùn)動(dòng)態(tài)度讓她嘴角不覺翹起。她把隊(duì)友聚在一起說：“咱們一路走來，也哭過，也歡笑過。看著人們?yōu)榱艘环N目的共同努力我很感動(dòng)，可是，人們都忘了咱們?yōu)槭裁唇M建舞隊(duì)。咱們是由于喜歡跳舞而跳舞，不是由于比賽而跳舞。因此我但愿人們在最后一場比賽中把自己對舞蹈最初、最純真熱愛拿出來。不摻雜任何名利，只為最初熱愛！”在接下來比賽中，這支隊(duì)伍臉上布滿著微笑，像是想到了什么最讓自己高興事，忘掉了一切全身心投入到舞蹈中。她們舞蹈自然、隨心流暢，贏得了觀眾們陣陣掌聲，就連評委也站起來鼓掌。最后，它們獲得了比賽勝利。該網(wǎng)絡(luò)微電影方案迎合了年輕消費(fèi)群體張揚(yáng)與不屈不撓個(gè)性。文案三在黃島各大高校舉辦，由特步贊助“特步非普通感覺——大學(xué)生籃球3V3聯(lián)賽”，重要由山東科技大學(xué)、中華人民共和國石油大學(xué)、青島理工大學(xué)、青島濱海學(xué)院、青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院這五所黃島最有代表性高校聯(lián)合參加籃球比賽。一方面，在各自學(xué)校內(nèi)比賽，然后晉級進(jìn)入五大高校之間比賽。比賽獎(jiǎng)品由特步公司提供新款運(yùn)動(dòng)鞋或籃球服及豐厚獎(jiǎng)金。獎(jiǎng)品獎(jiǎng)給比賽獲得前5名參賽隊(duì)伍。獎(jiǎng)品為特步新款運(yùn)動(dòng)鞋或籃球服加上獎(jiǎng)金，第一名300元獎(jiǎng)金，第二名200元獎(jiǎng)金，第三、四、五名分別100元獎(jiǎng)金。這樣，使參加比賽消費(fèi)者對特步產(chǎn)品建立了好感，增進(jìn)了產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品推廣。四、媒體籌劃宣傳冊：特步公司可以印發(fā)特步產(chǎn)品宣傳冊，簡介特步最新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品及促銷產(chǎn)品，還可以在宣傳冊上印某些關(guān)于服裝、色彩搭配并伴有特步產(chǎn)品搭配圖片。引起消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者購買。戶外廣告

：在人流量大公交站牌、車站、電話亭、廣告招貼畫、等形式進(jìn)行宣傳。POP廣告

：在銷售點(diǎn)和購物場合特別是大型超市門口等明顯地方設(shè)立促銷攤位，并設(shè)立醒目廣告。這樣有助于提示消費(fèi)者，營造氛圍，提高結(jié)識度，增進(jìn)消費(fèi)者購買。交通媒體廣告

：黃島市公交車和出租諸多，可以選取路經(jīng)高校區(qū)和繁華路段公交車，在車內(nèi)播放特步產(chǎn)品廣告或做車體廣告，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品印象。網(wǎng)絡(luò)媒體廣告：可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播廣、受眾多特點(diǎn)，以微電影方式宣傳產(chǎn)品，著重突出特步獨(dú)特品牌文化，增長青少年心里認(rèn)同感。五、廣告預(yù)算項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用電視及各種媒介廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)制作費(fèi)用7萬元廣告媒介租金網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)微電影費(fèi)用10萬元宣傳冊戶外宣傳冊、戶外廣告費(fèi)用5萬元車體途徑各大院校重要路線及沈黃島商業(yè)街公交車車體廣告費(fèi)用10萬元Pop、活動(dòng)促銷攤位、贊助高校聯(lián)辦籃球比賽3萬元機(jī)動(dòng)費(fèi)用項(xiàng)目之外調(diào)節(jié)費(fèi)用5萬元總計(jì)各種項(xiàng)目開支總和40萬元《廣告學(xué)》實(shí)踐環(huán)節(jié)考核報(bào)告單-第二學(xué)期期末排課編號：(--2)-202-09626-1評閱人：核分人：評價(jià)內(nèi)容配分考核點(diǎn)得分職業(yè)素養(yǎng)（10分）職業(yè)道德5誠實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、遵守紀(jì)律，方案不違背職業(yè)道德與營銷倫理

（5分）。職業(yè)能力5辦法得當(dāng)、思路清晰，能在規(guī)定期間內(nèi)完畢各階段任務(wù)（5分）。作品（90分）格式5文字編排工整清晰、格式符合規(guī)定文字表達(dá)5表達(dá)流暢、條理清晰、邏輯性強(qiáng)詳細(xì)內(nèi)容封面完整2要素具備（名稱、策劃者、時(shí)間）目錄3排列有序（2分）、一目了然（1分）市場分析10涉及公司宏觀環(huán)境以及行業(yè)分析（2分）、消費(fèi)者分析（2分）、競爭對手分析（2分）、產(chǎn)品分析（2分），市場分析確切、完整（2分）市場方略8營銷目的明確（2分）、產(chǎn)品定位精確