怎樣做專項方案

市場調(diào)研，重在探明方向

實際上，很多市場人員，在策劃一場促銷活動之前，往往是憑借主觀判定和銷售意見反饋，將特價及買贈活動內(nèi)容明確以后，就快速敲定了促銷活動方案。這類案子，表面來看，并無多大問題，銷售操控起來也輕車熟路，活動實施下去以后，銷量上也有所反應(yīng)，但關(guān)鍵在于，舉行這么活動，對于提升零售市場份額有沒有顯著作用、企業(yè)利潤是否能取得一定增加，其它諸如品牌美譽度、品牌第一提及率能否有所促進作用，我們姑且不管。事實證實，這類促銷活動和自然銷售相比，零售額（量）增加率往往在同一水平范圍內(nèi)，這也就說明，這類促銷作用很有限。所以，重視促銷前期市場調(diào)研工作，對于提升促銷活動效果含相關(guān)鍵意義。

通常來說，市場調(diào)研最少應(yīng)涵蓋三方面內(nèi)容：一是了解目標(biāo)消費群體消費行為改變，這類資料首先可經(jīng)過企業(yè)平時用戶資料積累來取得，其次也可經(jīng)過活動前30天終端信息搜集取得。如上面提及某國際品牌，她們所面向消費群關(guān)鍵是月收入4000元以上單身Office或月入10000元以上家庭，這類消費群體消費特點關(guān)鍵是：崇尚品牌消費、重視生活享受、追求簡約優(yōu)雅生活方法、輕易接收新奇事物、易受歐式生活影響等。所以，她們在進行促銷時，尤其針對這些特點推出了有代表西式生活產(chǎn)品，——咖啡機，做了一個新品上市消費者促銷，買咖啡機贈咖啡食譜，同時，借助“十一”超猛客流，在特級大型城市如上海、北京關(guān)鍵商場展示陳列準(zhǔn)備上市新品，獲取了大量反饋意見，為接下來新品上市贏得了很關(guān)鍵信息反饋和準(zhǔn)用戶資料積累。事實證實，這些工作卓有成效，不僅新品上市推廣順利，而且品牌美譽度也上了一個新臺階。二是盡可能打探關(guān)鍵競爭對手在同一促銷時段將要采取行動。這個國際品牌企業(yè)在討論促銷活動細化方案時候，來自一競爭對手“深喉”向她們透露了一個很關(guān)鍵信息，即“十一”期間“買贈”、“特價”活動內(nèi)容。隨即，她們立即修改了促銷活動內(nèi)容，加強了促銷力度，意圖步步封喉，緊貼對手促銷行為。果然，在接下來“十一”促銷中，她們正確狙擊了對手，從市場人員及銷售人員站店反饋信息來看，競爭對手SP活動基礎(chǔ)上被壓制住了，導(dǎo)購員不得不轉(zhuǎn)而主推其它無活動內(nèi)容產(chǎn)品。三是重視對銷售數(shù)據(jù)和前期活動數(shù)據(jù)分析，試圖找出消費改變特點，分析市場情況，以提升促銷有效性。這一工作，應(yīng)由各區(qū)市場經(jīng)理來完成，她們在細分區(qū)域活動方案時，應(yīng)結(jié)合各城市特點，分解出針對性更強促銷活動內(nèi)容，以提升促銷效果。好比下象棋，高手之所以是高手，關(guān)鍵應(yīng)在于她對全局把握和預(yù)見，對手每走一步棋意圖、接下來還會走哪步棋子她全部了如指掌，對手能不給人牽著鼻子走嗎？促銷亦然，假如我們能夠能過前期大量數(shù)據(jù)分析，把握市場改變趨勢，那么促銷有效性自然會大大提升。我們一再提及到某國際品牌企業(yè)，也注意到了這一問題，她們經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)覺，歷年“五一”、“十一”促銷全部存在高開低走趨勢（以下圖所表示），籍此，在前三天和最終一天加大了演示及贈品等促銷資源投放力度，同時，在節(jié)前動員例會上，公布了促銷員激勵方案，激勵促銷員在前三天主動拼搶，和競爭對手“死嗑”。不出所料，“十一”三天過后，很多企業(yè)開始斷草斷糧、贈品資源枯竭，物流部門卻要到五號才能上班。自然，笑得最甜是上面那家國際企業(yè)了。

市場調(diào)研只是為了確保促銷活動方向正確，為好促銷絕意提供依據(jù)，但一個成形促銷活動方案，假如缺乏畫龍點睛關(guān)鍵性一筆，那么，再好案子也極難從眾多促銷活動中跳出來，所以，給案子取一個絕妙SLOGAN，是促銷活動成功另一個關(guān)鍵性原因。它不僅能夠作為媒介宣傳統(tǒng)一口號，而且利于促銷活動整體傳輸。

從小家電圈來看，眾多小家電商比較忽略SLOGAN作用，通常情況是活動也做了、力度也大了，但參與活動每一個步驟人員卻幾乎極難形成對總體印象，消費者則更不用說，而且事后進行促銷活動總結(jié)時，也只能泛泛標(biāo)以XX月促銷活動總結(jié)，不能讓人形成一個整體印象。這就好比，一個長得挺漂亮、挺聰慧孩子沒給取名一樣，喜愛人只能“寶寶”亂叫一氣?，F(xiàn)在，在SLOGAN創(chuàng)意及宣傳方面，做比較到位，還只有飛利浦，也仿佛只有飛利浦有這種加工能力。如“十一”期間，飛利浦提出“飛利浦，中國20年”紀(jì)念性口號，懸掛在各賣場，提醒消費者，飛利浦正在舉行二十周年紀(jì)念促銷活動，以吸引眼球。

所以，我們認為一個絕妙SLOGAN，不僅是要對整個活動方案提煉，更關(guān)鍵是能經(jīng)過多種手段，將SLOGAN傳輸給消費者、給媒體，為活動造勢。

贈品，是活動重中之重

贈品，在促銷中所占地位，已愈來愈關(guān)鍵，這一點已得到了業(yè)界普遍認可，關(guān)鍵就在于怎樣借助這一手段，從眾多個類繁多贈品跳出來?，F(xiàn)在，我們發(fā)覺，很多廠家贈品開始日趨同質(zhì)化，如電磁爐千篇一律贈予鍋、鏟等，已成了電磁爐標(biāo)配產(chǎn)品，極難有讓人眼前一亮尤其產(chǎn)品。十一期間，艾美特電磁爐捆綁某品牌鍋具舉行聯(lián)合促銷活動，經(jīng)過軟文投文和借助促銷POP傳輸，倒是讓很多消費者為之心熱，最少產(chǎn)生了“眼球效應(yīng)”。另外，作為市場工作相當(dāng)扎實飛利浦，將其主推咖啡壺捆綁贈予某品牌咖啡豆，在買場經(jīng)過堆碼陳列，佐以特價活動，也取得了很多消費者青睞。所以，在策劃“十一”促銷活動時，怎樣在贈品上玩出花樣，也就了成了考驗市場部工作能力一個關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。

總來說，贈品一個大趨勢，就是精美化、品牌化、高質(zhì)化。怎樣和競爭對手區(qū)分開來，或說怎樣使老樹發(fā)新芽、換湯不捻藥，關(guān)鍵就在于市場人員平日積累和思索。我們提議市場工作人員，平日應(yīng)重視和專業(yè)禮品供給商聯(lián)絡(luò)，立即獲取新禮品信息，同時重視“腦力激蕩”，常常分析什么樣產(chǎn)品適合什么樣贈品，怎樣包裝少數(shù)關(guān)聯(lián)性強贈品，最大程度提升贈品之于產(chǎn)品促進作用，從包裝上、形式上、內(nèi)容上等方面下功夫，拓寬思緒。以咖啡機為例，常見贈品通常有送咖啡豆、咖啡杯、研磨機，那能不能送其它部分和之相關(guān)產(chǎn)品呢？如從SWISS進口奶精或精美咖啡食譜呢？或像某品牌空調(diào)機，十一期間，推出購柜式空調(diào)，送正在電視購物中熱播時尚產(chǎn)品，——踏步器?？偠灾?，贈品若能夠新、夠時尚、夠用三個條件，效果不會差到哪兒去。

媒介宣傳必不可少

十一促銷另一個關(guān)鍵原因就是媒介宣傳，媒介宣傳關(guān)鍵在于媒介傳輸媒體選擇和傳輸時機選擇。像上面反復(fù)提到某國際品牌企業(yè)，十一期間，她們在全國媒介宣傳約投入了210多萬元，如在上海投放了30天地鐵廣告，在教育一套某著名欄名（收視群體和其目標(biāo)消費群體相符）黃金時間段投入了30天電視廣告，同時利用易貨+現(xiàn)金等形式，在各城市主流媒體投放了大量軟文宣傳。正是因為有了這么媒體造勢，促銷所要達成另外一個作用，品牌第一提及率也有了一定提升。

細化，是保障實施到位關(guān)鍵原因

很多市場人員犯一個最大錯誤就在于，忽略了促銷實施能否到位關(guān)鍵問題。尤其像“十一”促銷這么關(guān)鍵促銷，任一細小步驟發(fā)生問題，全部有可能影響最終促銷效果。如上邊提及到促銷資源投入。我們所說細化，不僅有文案上細化，也還包含了活動方案上細化及監(jiān)控步驟上細化。舉例來說，單張分配，可能不被人所重視，但試想活動期間，門店單張供給量不到三天就發(fā)完了，用戶再想要全部沒有了，是不是會影響銷售呢？另外，細分活動方案，不僅是要能保障企業(yè)銷售人員看懂、能實施，也是要能保障代理商、進零售商能看懂、能實施。通常來講，細化方案應(yīng)最少能確定到當(dāng)?shù)爻鞘心軈⑴c活