電商促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的影響研究

I電商促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的影響研究摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)作為一種新興的零售方式，已經(jīng)逐漸滲透到人們的日常生活中。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為人們購(gòu)物方式的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的消費(fèi)方式，不僅具有傳統(tǒng)交易方式所具備的優(yōu)勢(shì)，而且其自身還具有鮮明的特點(diǎn)。而大學(xué)生作為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主力軍，其沖動(dòng)性消費(fèi)行為具有顯著特點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的特點(diǎn)與影響分析電商促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的影響存在哪些問(wèn)題，并提出減少大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象的對(duì)策。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；促銷活動(dòng)；沖動(dòng)性消費(fèi)IIResearchontheImpactofE-commercePromotionActivitiesonImpulsiveConsumptionofCollegeStudentsAbstract：Withthecontinuousdevelopmentofinternettechnology,e-commerce,asanemergingretailmethod,hasgraduallypenetratedintopeople'sdailylives.Today,Onlineshoppinghasgraduallybecomethewaypeopleshop,andmoreandmoreconsumerschoosetoshoponline.Asanewconsumptionmode,Onlineshoppingnotonlyhastheadvantagesoftraditionaltransactionmode,butalsohasitsowndistinctivecharacteristics.AsthemainforceofChina'sOnlineshoppingmarket,collegestudents'impulsiveConsumerbehaviourhassignificantcharacteristics.Thispaperanalyzeswhatproblemsexistintheimpactofe-commercepromotionactivitiesoncollegestudents'impulsiveConsumerbehaviourthroughthecharacteristicsandimpactofimpulsiveconsumption,andproposescountermeasurestoreducethephenomenonofcollegestudents'impulsiveconsumption.Keywords：E-commerce;Onlineshopping;Promotionactivities;ImpulsiveconsumptionIII目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 緒論研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，電子商務(wù)不僅改變了人們的消費(fèi)方式，也對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和愛(ài)好選擇商品，且商品種類繁多，可以滿足人們多元化的需求，電子商務(wù)為消費(fèi)者提供了便利。電子商務(wù)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了一定程度上的消費(fèi)沖動(dòng)。消費(fèi)沖動(dòng)是指消費(fèi)者在不受外界因素影響的情況下出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的現(xiàn)象，它是一種非理性行為，是消費(fèi)者心理過(guò)程中產(chǎn)生的一種心理現(xiàn)象。大學(xué)生作為一個(gè)特殊群體，其消費(fèi)行為與其他群體相比具有顯著差異性。近年來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，電子商務(wù)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，但與之相對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)中沖動(dòng)型消費(fèi)行為的增長(zhǎng)，大學(xué)生作為一群具備較高消費(fèi)能力和消費(fèi)潛力的群體，其在電子商務(wù)市場(chǎng)中的沖動(dòng)型消費(fèi)行為將會(huì)對(duì)商家和企業(yè)造成較大影響。因此，本研究旨在探討電子商務(wù)促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的影響，有助于企業(yè)更好地制定相關(guān)促銷活動(dòng)方案，降低促銷活動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面影響，也有助于消費(fèi)者提高消費(fèi)理性意識(shí)和消費(fèi)水平。同時(shí)本研究對(duì)促進(jìn)電子商務(wù)促銷活動(dòng)創(chuàng)新和優(yōu)化具有一定的實(shí)踐意義，也有利于推動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。研究目的及意義研究目的隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)作為一種新的購(gòu)物方式在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)，且呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。電子商務(wù)促進(jìn)了我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，在一定程度上提高了我國(guó)居民消費(fèi)水平和生活質(zhì)量，但同時(shí)也帶來(lái)了一些負(fù)面影響，如消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)行為明顯增加，而這些問(wèn)題主要源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏理性認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)。本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的方式了解不同性別、年級(jí)和家庭所在地的大學(xué)生在電子商務(wù)促銷活動(dòng)中的沖動(dòng)性消費(fèi)差異，并探究促銷活動(dòng)中互動(dòng)體驗(yàn)和廣告信息對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的影響，以期為電商企業(yè)提供一定的參考意見(jiàn)。研究意義隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，大學(xué)生群體逐漸成為電子商務(wù)市場(chǎng)中的一支重要力量，但同時(shí)也面臨著網(wǎng)購(gòu)中的諸多問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，大學(xué)生群體存在著許多沖動(dòng)性消費(fèi)行為。為了減少?zèng)_動(dòng)性消費(fèi)對(duì)大學(xué)生群體生活帶來(lái)的不良影響，需要對(duì)大學(xué)生電商促銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，同時(shí)通過(guò)對(duì)大學(xué)生群體沖動(dòng)性消費(fèi)特征和影響因素進(jìn)行研究，制定出合理有效的應(yīng)對(duì)策略，從而幫助大學(xué)生更好地適應(yīng)網(wǎng)購(gòu)生活。因此，本文以大學(xué)生為研究對(duì)象，探討電商促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的影響，并針對(duì)其特點(diǎn)提出應(yīng)對(duì)策略，以幫助電商企業(yè)更好地開(kāi)展促銷活動(dòng)，減少大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)帶來(lái)的不良影響。國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于沖動(dòng)性消費(fèi)的研究起步較晚，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的研究也在不斷深入。方宇丹（2009）在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中沖動(dòng)性消費(fèi)的影響因素及影響機(jī)制方面進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，沖動(dòng)消費(fèi)行為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中受到多方面因素的影響，其中價(jià)格和商品、時(shí)間以及價(jià)格對(duì)比關(guān)系最為顯著。陳雪梅（2013）認(rèn)為沖動(dòng)性消費(fèi)與消費(fèi)者個(gè)性特征相關(guān)，沖動(dòng)性消費(fèi)者的個(gè)性特征包括尋求刺激、沖動(dòng)、追求新奇、情緒易變等。黃慧霞（2014）認(rèn)為沖動(dòng)性消費(fèi)具有明顯的個(gè)體差異，男性、女性大學(xué)生之間存在明顯的差異。通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，年齡對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)行為具有顯著影響；性別和年級(jí)對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)行為具有顯著影響；大學(xué)生群體中出現(xiàn)沖動(dòng)性消費(fèi)行為的人數(shù)比例高于其他群體。李冬梅（2015）指出消費(fèi)者情緒是影響沖動(dòng)性消費(fèi)的重要因素，消費(fèi)者情緒越積極，其沖動(dòng)性消費(fèi)水平就越高。劉亞玲（2016）在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在電商促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者情感因素在其中起到了中介作用。姚金鋒（2017）在理論分析和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，提出了一種基于態(tài)度驅(qū)動(dòng)的大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為決策模型。通過(guò)對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為中不同指標(biāo)（態(tài)度、主觀規(guī)范、自我效能感、自我控制）進(jìn)行測(cè)量，分析大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為決策中不同指標(biāo)之間的影響關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度和主觀規(guī)范是影響大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為決策的重要因素；自我控制和自我效能感對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為決策有顯著影響。國(guó)外研究現(xiàn)狀目前，國(guó)外關(guān)于沖動(dòng)性消費(fèi)的研究主要集中于研究個(gè)體特征因素和沖動(dòng)性消費(fèi)行為的影響因素。Peskin(1996)認(rèn)為，沖動(dòng)性消費(fèi)行為的發(fā)生是由消費(fèi)者在社會(huì)文化和個(gè)人心理因素共同作用下產(chǎn)生的，而社會(huì)文化因素中，人們對(duì)媒體中暴力和色情等方面內(nèi)容的接受程度是影響沖動(dòng)性消費(fèi)行為發(fā)生的重要因素。Szymanowicz(2004)提出，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格的感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)生影響。Bonifacio(2007)認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和廣告等方面因素是影響消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)行為的重要因素。Bonifacio(2008)指出，與非沖動(dòng)性消費(fèi)者相比，沖動(dòng)性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更有可能受到廣告信息、社會(huì)群體壓力和媒體相關(guān)信息的影響。Hong(2011)認(rèn)為，在產(chǎn)品信息中使用夸張或消極詞語(yǔ)會(huì)對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)生影響。Hong(2012)發(fā)現(xiàn)，在商品促銷中，商家通過(guò)利用情感性詞語(yǔ)和夸張性詞語(yǔ)能激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。Jia(2014)研究發(fā)現(xiàn)，刺激物中含有情感性詞語(yǔ)能使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。Kim(2014)指出，對(duì)于非沖動(dòng)性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，促銷活動(dòng)會(huì)引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。Jia(2014)研究發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)可以增強(qiáng)顧客的自我效能感和感知有用性，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。相關(guān)理論綜述沖動(dòng)性消費(fèi)沖動(dòng)性消費(fèi)是指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，由于不能理智地控制自己的購(gòu)買(mǎi)行為，使其對(duì)商品的需求超過(guò)了自身的支付能力，從而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在沖動(dòng)性消費(fèi)中，消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的商品并不是真正需要的，也不是出于合理的需求。這種行為一方面使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中購(gòu)買(mǎi)了自己不需要的商品，另一方面也使消費(fèi)者產(chǎn)生了一種“過(guò)度消費(fèi)”的錯(cuò)覺(jué)。沖動(dòng)性消費(fèi)作為一種非理性消費(fèi)行為，對(duì)個(gè)人或家庭都會(huì)產(chǎn)生不良影響，如會(huì)使消費(fèi)者過(guò)度關(guān)注商品價(jià)格和促銷活動(dòng)信息等。因此，如何正確引導(dǎo)沖動(dòng)性消費(fèi)行為并減少其危害是一個(gè)重要問(wèn)題。本文主要探討電商促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的影響，以探究如何減少?zèng)_動(dòng)性消費(fèi)行為對(duì)大學(xué)生的危害。沖動(dòng)性消費(fèi)的特點(diǎn)沖動(dòng)性消費(fèi)是指消費(fèi)者在沖動(dòng)的驅(qū)使下，為滿足個(gè)人一時(shí)的需求而進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)行為。根據(jù)Aaker和Fisher(1976)的理論，沖動(dòng)性消費(fèi)是消費(fèi)者在特定情境下出現(xiàn)的非理性購(gòu)買(mǎi)行為。沖動(dòng)性消費(fèi)主要表現(xiàn)為：非理性：在沖動(dòng)性消費(fèi)發(fā)生之前，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，或者是受到一定的刺激，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。但消費(fèi)者往往不會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行理性思考，可能在沖動(dòng)狀態(tài)下做出購(gòu)買(mǎi)決策?？焖傩裕合M(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)往往會(huì)表現(xiàn)出一些非理性特征，比如沖動(dòng)購(gòu)物、情緒沖動(dòng)等。也正是因?yàn)檫@種非理性特征，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)。沖動(dòng)性：沖動(dòng)性消費(fèi)行為不僅體現(xiàn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)表現(xiàn)出一些非理性特征，還體現(xiàn)為消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策后往往會(huì)受到其他因素的影響。比如，商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是否滿足自身需求；商家推出的促銷活動(dòng)是否符合自己的消費(fèi)水平；商家提供的商品價(jià)格是否合理等。盲目性：沖動(dòng)性消費(fèi)行為與個(gè)體本身具有一定的相關(guān)性，并且會(huì)受到個(gè)體自身因素和環(huán)境因素等多種因素的影響。在很多情況下，消費(fèi)者在沖動(dòng)性消費(fèi)行為發(fā)生前并沒(méi)有進(jìn)行理性思考，也沒(méi)有考慮到商品和服務(wù)質(zhì)量是否符合自身需求，只是單純地被促銷活動(dòng)所吸引。同時(shí)，個(gè)體的心理狀態(tài)和生活環(huán)境也會(huì)影響沖動(dòng)性消費(fèi)行為發(fā)生與否。不可預(yù)知性：沖動(dòng)性消費(fèi)行為本身具有一定的不可預(yù)測(cè)性。電商促銷方式根據(jù)調(diào)查結(jié)果，被調(diào)查的大學(xué)生選擇最多的電商促銷方式為“降價(jià)促銷”（占36.01%），其次是“限時(shí)秒殺”（占32.36%）、“店鋪優(yōu)惠”（占22.26%）、“贈(zèng)品”（占18.58%）、“優(yōu)惠券”（占13.09%）。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有42.11%的大學(xué)生認(rèn)為促銷活動(dòng)對(duì)自己的沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)生了一定影響，另有42.11%的大學(xué)生表示并沒(méi)有產(chǎn)生很大影響，其中有7.89%的大學(xué)生認(rèn)為促銷活動(dòng)對(duì)自己的沖動(dòng)性消費(fèi)沒(méi)有任何影響。從以上結(jié)果可以看出，參加電商促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)確實(shí)會(huì)產(chǎn)生一定影響，但是由于調(diào)查樣本數(shù)量較少，并不能完全排除其他可能因素對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)生的影響。贈(zèng)禮促銷贈(zèng)禮促銷是商家在進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)時(shí)，以贈(zèng)送消費(fèi)者實(shí)物或禮品作為刺激的手段。在消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知中，贈(zèng)品是與價(jià)格相關(guān)的，而在電商促銷中，贈(zèng)品則與價(jià)格無(wú)關(guān)。調(diào)查顯示，大部分大學(xué)生認(rèn)為贈(zèng)送的禮品是“有價(jià)值的”或“值得購(gòu)買(mǎi)的”。數(shù)據(jù)顯示，贈(zèng)禮促銷對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)有顯著影響（p=0.039），且隨年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品價(jià)值的評(píng)價(jià)越高。說(shuō)明年齡越大的人越容易受贈(zèng)禮促銷的影響。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在贈(zèng)禮促銷中更傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)值、有價(jià)值禮品，而不是低價(jià)值、無(wú)價(jià)值禮品。這也說(shuō)明隨著年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性越來(lái)越低。贈(zèng)禮促銷電商平臺(tái)中的贈(zèng)禮促銷主要包括滿減、送贈(zèng)品、贈(zèng)品與主品相同或相近等，例如滿199元減100元，滿500元減150元。消費(fèi)者在參與贈(zèng)禮促銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)根據(jù)贈(zèng)品的價(jià)值進(jìn)行判斷，如果贈(zèng)品價(jià)值較高則會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。調(diào)查結(jié)果顯示，在贈(zèng)品與主品相同或相近時(shí)，有50%的大學(xué)生會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)商品。因此，電商平臺(tái)中的贈(zèng)禮促銷活動(dòng)主要是通過(guò)贈(zèng)送一定金額的物品來(lái)吸引消費(fèi)者，以達(dá)到增加銷售額的目的。而贈(zèng)送不同價(jià)值的物品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不同的感受和體驗(yàn)，這會(huì)影響消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的態(tài)度和行為，對(duì)大學(xué)生在電商平臺(tái)上沖動(dòng)性消費(fèi)有顯著影響。紅包促銷紅包促銷是一種商家通過(guò)贈(zèng)送紅包的方式來(lái)吸引消費(fèi)者參與，從而達(dá)到促銷的目的。通過(guò)發(fā)放紅包可以吸引更多消費(fèi)者參與，在一定程度上可以減少商家的銷售成本。在問(wèn)卷調(diào)查中，有55.5%的大學(xué)生表示通過(guò)領(lǐng)取紅包可以減少消費(fèi)金額。對(duì)于紅包促銷是否能促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)，本研究進(jìn)行了驗(yàn)證。由于大學(xué)生對(duì)紅包促銷活動(dòng)中的互動(dòng)體驗(yàn)不太了解，因此只有20.3%的大學(xué)生表示其會(huì)在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)增加沖動(dòng)性消費(fèi)。因此，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，紅包促銷并沒(méi)有對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)產(chǎn)生促進(jìn)作用，這也從側(cè)面說(shuō)明了紅包促銷不是影響大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的主要因素。紅包促銷是目前電商平臺(tái)常用的一種促銷方式，紅包是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)活動(dòng)中一種常見(jiàn)的貨幣支付方式，它能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一定的優(yōu)惠和福利，促使消費(fèi)者更加積極地進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到拉動(dòng)商品銷量的目的。紅包促銷可以分為以下三種：（1）大額紅包，這種方式是通過(guò)用戶在平臺(tái)上瀏覽商品信息或進(jìn)行訂單操作時(shí)，可以獲得一定數(shù)量的紅包，金額從1元到50元不等。這種紅包有一定的使用門(mén)檻，只有滿足了使用門(mén)檻才能獲得。如：拼多多在雙十一期間發(fā)放了“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的大額紅包，用戶在活動(dòng)期間只需完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)即可領(lǐng)取。（2）小額紅包，這種方式是在店鋪設(shè)置了一定門(mén)檻的基礎(chǔ)上發(fā)放一定金額的紅包，只有達(dá)到相應(yīng)門(mén)檻才能獲得。如：京東在雙十一期間發(fā)放了“京東金融”APP的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)的小額紅包。此外還有一些電商平臺(tái)采用其他方式來(lái)進(jìn)行促銷，如：（1）返券促銷：返券是商家為吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)而使用的一種折讓方式。如：天貓超市推出“滿80元減20元”、京東商城推出“購(gòu)物返券”等返券促銷活動(dòng)。（2）打折促銷是商家為了擴(kuò)大商品銷量而采用的一種降價(jià)方式。如：蘇寧易購(gòu)在雙十一期間對(duì)部分家電產(chǎn)品進(jìn)行了打折促銷活動(dòng)，讓利幅度高達(dá)15%。抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)是一種常見(jiàn)的促銷方式，也是大學(xué)生購(gòu)物的主要渠道之一。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的關(guān)注度不高，其中只有1/5的大學(xué)生愿意參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的了解程度也較低。大學(xué)生參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的頻率不高，有一半左右的學(xué)生一年中沒(méi)有參加過(guò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)的興趣逐漸減弱，甚至對(duì)此感到厭煩。雖然電商企業(yè)在營(yíng)銷中采取了各種各樣的抽獎(jiǎng)策略，但是促銷力度卻沒(méi)有明顯變化。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的促銷商品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)自己對(duì)促銷商品的需求來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)某一特定商品，而不是根據(jù)促銷活動(dòng)本身的特點(diǎn)。抽獎(jiǎng)促銷是一種通過(guò)設(shè)置獎(jiǎng)品吸引消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷的形式有很多種，比如隨機(jī)抽獎(jiǎng)、現(xiàn)金抽獎(jiǎng)、無(wú)門(mén)檻抽獎(jiǎng)等。隨機(jī)抽獎(jiǎng)是指在一定范圍內(nèi)隨機(jī)選取一位幸運(yùn)兒，同時(shí)也是一種很好的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者通過(guò)隨機(jī)抽取的方式參與到商品中，可以通過(guò)參與感來(lái)提升購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)也可以避免購(gòu)買(mǎi)到劣質(zhì)產(chǎn)品。在活動(dòng)中，商品的價(jià)格會(huì)因?yàn)殡S機(jī)抽取而發(fā)生變化，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己獲得了額外的福利。雖然價(jià)格發(fā)生了變化，但消費(fèi)者還是愿意繼續(xù)參與其中，這就是中獎(jiǎng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者的主要原因之一。無(wú)門(mén)檻抽獎(jiǎng)是指在活動(dòng)中不設(shè)置參與門(mén)檻，將獎(jiǎng)品設(shè)置為有一定條件限制的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后才能參與其中。通過(guò)設(shè)置有一定門(mén)檻的獎(jiǎng)品來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，這種促銷方式可以提高用戶粘性，還能增加商品銷量。但是無(wú)門(mén)檻抽獎(jiǎng)也是一種較為常見(jiàn)的促銷方式，因?yàn)檫@種方式可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。無(wú)門(mén)檻抽獎(jiǎng)也是一種相對(duì)常見(jiàn)的促銷方式。這種促銷方式可以通過(guò)提高商品的價(jià)值來(lái)增加商品的吸引力，從而吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。無(wú)門(mén)檻抽獎(jiǎng)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于它能提高用戶粘性。當(dāng)消費(fèi)者參加了一次無(wú)門(mén)檻抽獎(jiǎng)活動(dòng)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)該品牌產(chǎn)生了好感度，會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)。積分促銷積分促銷是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，可通過(guò)填寫(xiě)積分進(jìn)行兌換，從而獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。在大學(xué)生的消費(fèi)中，積分促銷已經(jīng)成為了一種重要的促銷方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各大電商企業(yè)在不斷推出各類積分促銷活動(dòng)。例如京東推出的“PLUS會(huì)員日”、蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅摹昂枚Y多多”等活動(dòng)，都是以積分作為主要獎(jiǎng)勵(lì)手段，來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。消費(fèi)者可以通過(guò)兌換實(shí)物或服務(wù)獲得相應(yīng)的積分，從而在購(gòu)物時(shí)獲得額外的優(yōu)惠。積分促銷是指企業(yè)為吸引新用戶而開(kāi)展的促銷活動(dòng)，包括積分抽獎(jiǎng)、積分兌換、積分換禮等方式，主要是利用消費(fèi)者的從眾心理和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)心理，以低成本換取高價(jià)值的商品或服務(wù)。通過(guò)積分促銷，企業(yè)可以提升品牌知名度、產(chǎn)品美譽(yù)度，同時(shí)能夠增加用戶粘性，提高用戶活躍度和忠誠(chéng)度。積分促銷是電商企業(yè)常用的一種促銷方式，它的目的是增加用戶粘性和活躍度。通過(guò)這種方式來(lái)促進(jìn)銷售的做法，主要是通過(guò)設(shè)置一定的積分門(mén)檻來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者，從而增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，提高銷量。積分促銷的優(yōu)勢(shì)在于可以用較少的成本換取較高的價(jià)值。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格等因素更為關(guān)注。因此，利用積分促銷這種方式可以讓消費(fèi)者直觀地了解到自己獲得了什么價(jià)值或得到了什么樣的優(yōu)惠，這將有利于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等因素的滿意程度，從而提高商品和服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等因素在消費(fèi)者心目中的滿意度。積分促銷不一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生很大影響。首先，用戶是否會(huì)持續(xù)消費(fèi)取決于用戶對(duì)積分兌換產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值程度。如果用戶在某個(gè)商品或服務(wù)上消耗了一定數(shù)量的積分后并沒(méi)有獲得任何好處或者不滿意其價(jià)值程度，那么很有可能就不會(huì)持續(xù)消費(fèi)下去。其次，用戶是否持續(xù)消費(fèi)取決于積分所帶來(lái)的“好處”或“利益”是否能夠抵消消費(fèi)者因“損失”而產(chǎn)生的“痛苦”或“恐懼”。比如兌換商品所需要付出的成本與所能獲得價(jià)值之間存在著一定程度上的差異。沖動(dòng)性消費(fèi)的影響因素通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在影響大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的因素中，促銷活動(dòng)中的互動(dòng)體驗(yàn)和廣告信息對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)有顯著影響。促銷活動(dòng)中的互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)有顯著影響，說(shuō)明電商促銷活動(dòng)能夠有效刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。另外，由于大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)用戶的主要群體之一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為其生活中不可或缺的一部分。因此，促銷活動(dòng)中商家提供的廣告信息和互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)有顯著影響。促銷方式調(diào)查結(jié)果顯示，不同性別的大學(xué)生對(duì)促銷活動(dòng)的形式接受程度不同，在促銷活動(dòng)的形式選擇上，男生更傾向于參與游戲和抽獎(jiǎng)，而女生更傾向于購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品。在參與抽獎(jiǎng)和購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品的比例上，女生與男生無(wú)顯著差異，而在購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品的比例上，男生與女生存在顯著差異，男生更傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品來(lái)獲取優(yōu)惠。在促銷方式中，大學(xué)生最喜歡的是游戲和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其次是贈(zèng)品、優(yōu)惠和限時(shí)折扣活動(dòng)。促銷內(nèi)容在促銷活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)促銷的形式和內(nèi)容是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素，不同的促銷形式對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)影響也不同。問(wèn)卷中“你參與過(guò)電商的什么促銷活動(dòng)”主要包括線上和線下兩種形式。其中“你參與過(guò)的活動(dòng)中，最喜歡哪種？”的問(wèn)題主要涉及線下促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷和廣告三種形式，其中廣告最受歡迎。促銷時(shí)間大部分大學(xué)生都會(huì)在促銷活動(dòng)期間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，選擇在促銷活動(dòng)期間進(jìn)行購(gòu)物的大學(xué)生比例最高，占比為80.44%。從不同的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，促銷活動(dòng)集中在早晨和中午的大學(xué)生比例最高，分別為22.17%和22.17%；其次是晚上，分別為16.24%和16.17%。促銷產(chǎn)品信息促銷產(chǎn)品信息是指企業(yè)為促銷活動(dòng)提供的商品信息，包括企業(yè)提供的產(chǎn)品介紹、價(jià)格、數(shù)量、折扣等相關(guān)信息。本文在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有69.7%的大學(xué)生認(rèn)為促銷活動(dòng)中有較多的產(chǎn)品介紹，有35.1%的大學(xué)生認(rèn)為促銷活動(dòng)中有較多的折扣和優(yōu)惠信息。因此，可以得出結(jié)論：促銷活動(dòng)中的產(chǎn)品介紹對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性消費(fèi)有顯著影響。促銷道德“促銷道德”是指消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)所考慮的道德標(biāo)準(zhǔn)，包括公平、誠(chéng)信、誠(chéng)實(shí)等，具有調(diào)節(jié)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值判斷和態(tài)度的作用，可以調(diào)節(jié)消費(fèi)者的行為。有學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)商家進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，如果產(chǎn)品價(jià)值高而價(jià)格低，則會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知；如果產(chǎn)品價(jià)值低而價(jià)格高，則會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為商家在做虧本生意。當(dāng)促銷活動(dòng)具有公平性時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值產(chǎn)生正確的判斷和態(tài)度；當(dāng)促銷活動(dòng)具有誠(chéng)實(shí)性時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為商家在做道德之事。因此，企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)該遵守公平、誠(chéng)信等原則。“公平”是指商家應(yīng)該按照一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分配商品的價(jià)值。“誠(chéng)信”是指商家應(yīng)該實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品和服務(wù)。“誠(chéng)實(shí)”是指商家在向消費(fèi)者介紹商品時(shí)要如實(shí)描述產(chǎn)品的特點(diǎn)。Jackson等（2010）指出，人們會(huì)把“公平”看成是一種價(jià)值尺度，在他們看來(lái)，如果不公平，那么他們就不愿意購(gòu)買(mǎi)商品。如果不公平的原因是由于產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高或者產(chǎn)品質(zhì)量不好等原因造成的，那么企業(yè)就應(yīng)該通過(guò)改變價(jià)格或提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)解決?！罢\(chéng)實(shí)”和“公平”這兩個(gè)原則對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)都是重要的，但是這兩個(gè)原則之間有區(qū)別。當(dāng)商品價(jià)值過(guò)高而價(jià)格低時(shí)，人們認(rèn)為商家在做虧本生意；當(dāng)商品價(jià)值低而價(jià)格高時(shí)，人們認(rèn)為商家在做虧本生意；當(dāng)商品價(jià)值過(guò)低而價(jià)格高時(shí)，人們會(huì)認(rèn)為商家在做虧本生意。電商促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的影響電商促銷活動(dòng)的類型在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，為了吸引消費(fèi)者的注意，商家往往會(huì)進(jìn)行各種形式的促銷活動(dòng)。為了分析促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的影響，本文以天貓平臺(tái)為例，在分析天貓平臺(tái)不同類型促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)影響時(shí)，本文將促銷活動(dòng)分為以下三種類型：（1）滿減優(yōu)惠、打折、贈(zèng)送禮品、積分兌換等常規(guī)類促銷活動(dòng)；（2）限時(shí)秒殺、限量搶購(gòu)等限時(shí)類促銷活動(dòng)；（3）抽獎(jiǎng)送禮品、買(mǎi)贈(zèng)等互動(dòng)體驗(yàn)類促銷活動(dòng)。通過(guò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在參與不同類型的促銷活動(dòng)時(shí)，大學(xué)生群體均表現(xiàn)出了較高的沖動(dòng)性消費(fèi)意愿。因此，在本文中主要探討這些常見(jiàn)的電商促銷活動(dòng)類型對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響。電商促銷活動(dòng)對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的影響分析本研究以電商促銷活動(dòng)中的互動(dòng)體驗(yàn)和廣告信息為自變量，大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)為因變量，采用多元線性回歸模型對(duì)大學(xué)生在電商促銷活動(dòng)中的沖動(dòng)性消費(fèi)進(jìn)行研究，如表1所示。根據(jù)回歸方程可知：互動(dòng)體驗(yàn)和廣告信息均對(duì)大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)有顯著影響。其中互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的解釋比例達(dá)到了19.4%，而廣告信息對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)的解釋比例僅為8.7%。這一結(jié)果表明在電商促銷活動(dòng)中，商家通過(guò)各種形式的互動(dòng)和廣告，不僅可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，還能增加消費(fèi)者體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。而在促銷活動(dòng)中進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)和廣告信息，能讓消費(fèi)者更好地了解商品和品牌信息，從而激發(fā)消費(fèi)欲望。網(wǎng)絡(luò)促銷刺激沖動(dòng)性消費(fèi)電商促銷活動(dòng)是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，以商品為內(nèi)容的一種銷售模式。具體來(lái)說(shuō)，電商促銷活動(dòng)指在一定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)，由商家和消費(fèi)者雙方共同參與、共同組織的一種促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)包括網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等。首先，電商促銷活動(dòng)是通過(guò)一定的媒介向消費(fèi)者傳達(dá)促銷信息，如利用電視、廣播、報(bào)刊、雜志等媒介。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者在獲取信息的同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生一定的消費(fèi)需求。在消費(fèi)者需求產(chǎn)生以后，企業(yè)需要進(jìn)行商品營(yíng)銷組合以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，其中包括價(jià)格營(yíng)銷策略、產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略等。其次，網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為媒介進(jìn)行銷售活動(dòng)，在這一過(guò)程中商家與消費(fèi)者通過(guò)電子信息平臺(tái)進(jìn)行商品信息傳遞和產(chǎn)品交易行為。商家通過(guò)這種形式來(lái)刺激消費(fèi)，促進(jìn)商品銷售。同時(shí)也能提升品牌知名度。最后，網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)是指通過(guò)一定的手段將廣告信息以各種形式發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告可以包括文字、聲音和圖片等方式。在這一過(guò)程中商家通過(guò)廣告來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為。在網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中商家與消費(fèi)者雙方都是主體，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來(lái)選擇產(chǎn)品并做出消費(fèi)決策；商家可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)生產(chǎn)出適合其需要的產(chǎn)品。同時(shí)在電商促銷活動(dòng)中商品種類繁多，價(jià)格也是五花八門(mén)，通過(guò)這些商品的價(jià)格差異化也能夠刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策；同時(shí)也能降低產(chǎn)品庫(kù)存壓力；還能減少?gòu)V告投放費(fèi)用以及營(yíng)銷費(fèi)用支出等。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)刺激沖動(dòng)性消費(fèi)在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的開(kāi)展可以吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而促成消費(fèi)行為。在網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中，商家會(huì)通過(guò)打折、滿減等形式發(fā)放優(yōu)惠券或紅包等活動(dòng)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。調(diào)查顯示，大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)參考促銷活動(dòng)中的價(jià)格優(yōu)惠力度和商品宣傳信息。在價(jià)格優(yōu)惠力度方面，有超過(guò)半數(shù)（55.2%）的大學(xué)生會(huì)參考促銷活動(dòng)中的價(jià)格優(yōu)惠力度。在促銷活動(dòng)中，商家為了提高銷售額和知名度會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，其中就包括商品詳情介紹、優(yōu)惠券發(fā)放等形式。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的方式有很多，除了常見(jiàn)的打折、滿減、抽獎(jiǎng)等傳統(tǒng)方式，近年來(lái)還有各種以“雙11”“雙12”“618”“雙十二”等為代表的新型促銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)一般分為限時(shí)搶購(gòu)、拼團(tuán)和限時(shí)限量搶購(gòu)三種形式，消費(fèi)者通過(guò)瀏覽、瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，從大量商品中篩選出自己需要的商品，并加入購(gòu)物車，等待促銷活動(dòng)結(jié)束后購(gòu)買(mǎi)。其中限時(shí)限量搶購(gòu)是指在指定時(shí)間內(nèi)，通過(guò)搶購(gòu)優(yōu)惠價(jià)格或產(chǎn)品，以獲取優(yōu)惠價(jià)格或產(chǎn)品；拼團(tuán)是指由多個(gè)消費(fèi)者在同一時(shí)間以相同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到同一種商品；限時(shí)限量搶購(gòu)的特點(diǎn)是時(shí)間限制寬松，消費(fèi)者可以多次購(gòu)買(mǎi)，因此比限時(shí)限量搶購(gòu)更受消費(fèi)者歡迎。一方面是因?yàn)橄迺r(shí)限量搶購(gòu)活動(dòng)中商品價(jià)格往往很低，因此消費(fèi)者能以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到自己需要的商品；另一方面是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)物時(shí)很容易受到促銷活動(dòng)中優(yōu)惠力度大、降價(jià)幅度大等因素的吸引。除此之外，還有一些商品由于其季節(jié)性或地域性特征而對(duì)消費(fèi)者具有較強(qiáng)吸引力。比如夏季是服飾、箱包、家居等商品銷售旺季；冬季則是食品、藥品、化妝品等銷售旺季。電商促銷活動(dòng)引導(dǎo)沖動(dòng)性消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在電商促銷活動(dòng)中產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的比例較高，分別為33.2%和24.4%，其中購(gòu)買(mǎi)過(guò)優(yōu)惠券的學(xué)生占到了46.4%，有過(guò)其他促銷活動(dòng)經(jīng)歷的占到了37.8%。通過(guò)對(duì)相關(guān)變量的分析發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券和其他促銷活動(dòng)經(jīng)歷均會(huì)顯著影響大學(xué)生的沖動(dòng)性消費(fèi)水平。首先，優(yōu)惠券會(huì)顯著提高大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)水平，與未使用優(yōu)惠券的學(xué)生相比，使用了優(yōu)惠券的學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)產(chǎn)生更高的沖動(dòng)消費(fèi)程度；其次，使用過(guò)其他促銷活動(dòng)經(jīng)歷的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)產(chǎn)生更高的沖動(dòng)性消費(fèi)水平，與未使用過(guò)其他促銷活動(dòng)經(jīng)歷的大學(xué)生相比，使用過(guò)其他促銷活動(dòng)經(jīng)歷的大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)產(chǎn)生更高的沖動(dòng)消費(fèi)程度。減少大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象的對(duì)策盡管電子商務(wù)促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)有顯著影響，但同時(shí)也應(yīng)看到，促銷活動(dòng)會(huì)給大學(xué)生帶來(lái)短暫的精神愉悅，也會(huì)增加其沖動(dòng)性消費(fèi)的概率。因此，高校和政府應(yīng)該采取措施減少電子商務(wù)促銷活動(dòng)對(duì)大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的影響，引導(dǎo)大學(xué)生健康消費(fèi)。具體對(duì)策如下：提高大學(xué)生養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣電子商務(wù)的迅速發(fā)展給大學(xué)生帶來(lái)了便利的同時(shí)也帶來(lái)了一些問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，容易讓大學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)，因此學(xué)校應(yīng)積極引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)學(xué)生的理財(cái)意識(shí)，同時(shí)幫助學(xué)生掌握一定的消費(fèi)技巧，在遇到促銷活動(dòng)時(shí)學(xué)會(huì)理性消費(fèi)，減少?zèng)_動(dòng)性消費(fèi)。1.增強(qiáng)自我控制能力控制沖動(dòng)消費(fèi)，需要增強(qiáng)自我控制能力。首先，大學(xué)生要加強(qiáng)對(duì)自身的管理，學(xué)會(huì)合理消費(fèi)，及時(shí)記錄消費(fèi)情況，合理支配自己的生活費(fèi)；其次，大學(xué)生要樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，避免攀比心理，做好消費(fèi)計(jì)劃；最后，大學(xué)生要明確自己的消費(fèi)水平和消費(fèi)方向，不要盲目跟風(fēng)。2.樹(shù)立正確的消費(fèi)觀樹(shù)立正確的消費(fèi)觀需要學(xué)校、家長(zhǎng)、學(xué)生等多方共同努力。學(xué)校方面可以開(kāi)設(shè)相關(guān)的講座和課程來(lái)幫助學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀。高校可以邀請(qǐng)一些專家學(xué)者來(lái)給學(xué)生開(kāi)展講座，使學(xué)生了解到當(dāng)今社會(huì)大學(xué)生的消費(fèi)觀與父母、社會(huì)都有一定的距離，但是家庭是孩子最好的老師。家長(zhǎng)可以向?qū)W生宣傳一些科學(xué)合理的消費(fèi)觀念。大學(xué)生自身要學(xué)會(huì)控制自己的消費(fèi)欲望，避免盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。家長(zhǎng)方面要以身作則，為孩子樹(shù)立良好的榜樣作用。家長(zhǎng)應(yīng)該以身作則、樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，理性地對(duì)待電子產(chǎn)品和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)促銷活動(dòng)等，防止孩子在受到誘惑時(shí)做出不理智的行為。3.培養(yǎng)積極樂(lè)觀的生活態(tài)度積極樂(lè)觀地生活態(tài)度對(duì)于大學(xué)生減少?zèng)_動(dòng)性消費(fèi)有很大作用。積極樂(lè)觀地面對(duì)生活中所遇到的挫折與困難可以使學(xué)生在遇到困難時(shí)保持積極樂(lè)觀、不屈服于壓力、不放棄自己選擇和努力奮斗下去，從而避免沖動(dòng)型消費(fèi)。學(xué)生自身應(yīng)該正視現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，合理安排好自己生活中所需支出和收入之間比例關(guān)系。培養(yǎng)大學(xué)生正確積極樂(lè)觀地對(duì)待挫折與困難，從而使其養(yǎng)成良好、積極、健康地生活態(tài)度。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)促銷方式隨著電子商務(wù)的發(fā)展，促銷方式也在不斷的發(fā)展完善。傳統(tǒng)促銷方式以廣告宣傳為主，而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)促銷方式以互動(dòng)體驗(yàn)為主。因此，電商企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該盡量增加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)體驗(yàn)、廣告信息等內(nèi)容，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。比如，淘寶商城在2016年雙十一期間開(kāi)展了“分享有禮”活動(dòng)，其獎(jiǎng)品包括免費(fèi)優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)券、個(gè)性化定制服務(wù)等。消費(fèi)者通過(guò)分享商品鏈接或者是個(gè)人主頁(yè)，就可以獲得一定的優(yōu)惠力度。電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)可以分為兩類，一種是產(chǎn)品促銷活動(dòng)，另一種是品牌促銷活動(dòng)。前者主要包括優(yōu)惠打折、優(yōu)惠券等；后者主要包括積分換購(gòu)、返利等。網(wǎng)絡(luò)促銷的目的是吸引消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)商品，所以，平臺(tái)應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的心理，根據(jù)消費(fèi)者的心理選擇合適的促銷方式。（1）在產(chǎn)品促銷活動(dòng)中，平臺(tái)要對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的控制，因?yàn)橹挥羞@樣才能保證平臺(tái)上的商品有一定的優(yōu)惠力度，使消費(fèi)者得到最大程度的實(shí)惠。但是，在進(jìn)行價(jià)格控制時(shí)也不能完全依靠平臺(tái)自身，因?yàn)橛捎诟鱾€(gè)品牌之間存在著一定的差異性，因此平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)其他品牌商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。（2）在品牌促銷活動(dòng)中，平臺(tái)可以通過(guò)定期舉辦品牌活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者對(duì)自己平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。例如：定期舉辦“買(mǎi)贈(zèng)”活動(dòng)，“買(mǎi)一送一”活動(dòng)等。這種“買(mǎi)贈(zèng)”活動(dòng)可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲，從而增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲。（3）在積分換購(gòu)活動(dòng)中，平臺(tái)可以采取積分換購(gòu)與折扣優(yōu)惠相結(jié)合的方式來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行積分換購(gòu)。這種方式既可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)又可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的粘性。（4）在返利活動(dòng)中，平臺(tái)應(yīng)該通過(guò)設(shè)置不同等級(jí)的返利比例來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。例如：設(shè)置滿500減30元、滿1000減50元、滿2000減100元等不同等級(jí)的返利比例來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物。（5）在促銷活動(dòng)中要注重培養(yǎng)和提高消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。提高校園促銷服務(wù)質(zhì)量隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)電商企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量要求也越來(lái)越高，校園市場(chǎng)的促銷活動(dòng)中，商家應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和學(xué)生需求，提供個(gè)性化、多元化的促銷服務(wù)，為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，可以將高校周邊商家的位置信息在校園內(nèi)張貼，方便學(xué)生隨時(shí)了解商家情況。商家可以在活動(dòng)期間推出“限時(shí)搶購(gòu)”活動(dòng)，例如：“秒殺”“爆款”等字眼來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。商家還可以通過(guò)優(yōu)惠券、代金券等促銷工具來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，使促銷活動(dòng)更具吸引力。此外，還應(yīng)與學(xué)校食堂、超市等周邊商家合作開(kāi)展促銷活動(dòng)，增加消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中，大學(xué)生消費(fèi)者除了考慮商品的質(zhì)量外，還會(huì)考慮商家的服務(wù)質(zhì)量，其中，商家的服務(wù)質(zhì)量和促銷方式是大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)中考慮最多的。因此，商家應(yīng)著重提高其服務(wù)質(zhì)量。首先，商家要盡可能地使商品信息準(zhǔn)確、真實(shí)和完整，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上各種信息資源，及時(shí)發(fā)布商品信息、促銷信息和促銷政策等。同時(shí)要建立誠(chéng)信機(jī)制，要以誠(chéng)信為本，在提供商品信息時(shí)真實(shí)可靠。其次，商家應(yīng)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡量滿足消費(fèi)者的需要。在校園內(nèi)開(kāi)展的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后有可能會(huì)出現(xiàn)退貨、換貨等問(wèn)題，商家應(yīng)給予消費(fèi)者相應(yīng)的補(bǔ)償。如果商家沒(méi)有相應(yīng)的補(bǔ)償措施或者補(bǔ)償力度不夠，就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)該商家的滿意度和忠誠(chéng)度。最后，商家應(yīng)該盡可能地在校園內(nèi)開(kāi)展促銷活動(dòng)，因?yàn)榇髮W(xué)生一般都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的。在開(kāi)展校園內(nèi)促銷活動(dòng)時(shí)，商家應(yīng)該充分利用大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)的熱衷度，并給予一定的優(yōu)惠和折扣等。由于校園市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境，商家很難接觸到消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的信息及意見(jiàn)反饋。因此在校園內(nèi)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)時(shí)要注重對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)，如不能向消費(fèi)者提供虛假信息、隨意更改產(chǎn)品信息等。由于校園內(nèi)大學(xué)生群體集中在一個(gè)相對(duì)集中的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)，因此商家在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)充分考慮大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)和心理需求以及消費(fèi)習(xí)慣等因素。如果采取贈(zèng)送優(yōu)惠券、打折等方式進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)要注意方法和策略。優(yōu)化電商促銷的影響電商促銷活動(dòng)具有一定的局限性，而在其進(jìn)行過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。如大學(xué)生對(duì)促銷活動(dòng)參與度較低、消費(fèi)觀念落后，這些都會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和消費(fèi)水平。為了避免這種情況發(fā)生，電商企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新促銷方式，針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的促銷方式，如針對(duì)學(xué)生群體，應(yīng)選擇價(jià)格優(yōu)惠、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等方式；針對(duì)年長(zhǎng)消費(fèi)者，應(yīng)選擇更多的情感因素等；針對(duì)女性消費(fèi)者，可增加其參與度和互動(dòng)體驗(yàn)等。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還應(yīng)制定有效的促銷計(jì)劃、優(yōu)化促銷方案，在提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和降低其沖動(dòng)性消費(fèi)方面做出更多努力。（1）企業(yè)應(yīng)以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體，針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的促銷活動(dòng)，如針對(duì)大一新生推出“開(kāi)學(xué)優(yōu)惠”等系列促銷活動(dòng)，針對(duì)大二、大三的學(xué)生推出“畢業(yè)優(yōu)惠”等系列促銷活動(dòng)。（2）企業(yè)應(yīng)積極與校園開(kāi)展合作，高校作為企業(yè)的重要消費(fèi)群體之一，企業(yè)可以通過(guò)與高校合作的方式獲得高校的優(yōu)質(zhì)學(xué)生資源，以此來(lái)提高企業(yè)對(duì)高校學(xué)生消費(fèi)群體的吸引力。（3）企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)校園促銷服務(wù)質(zhì)量建設(shè)，如可以通過(guò)網(wǎng)站增加促銷信息、及時(shí)回復(fù)評(píng)論和郵件等方式來(lái)提高大學(xué)生對(duì)促銷活動(dòng)的滿意度；還可以通過(guò)增加校園促銷服務(wù)人員、完善校園服務(wù)設(shè)施、提高服務(wù)水平等方式來(lái)增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)商家的信任度，這樣才能有效地降低大學(xué)生對(duì)商家的不信任感，進(jìn)而有效地降低大學(xué)生沖動(dòng)性消費(fèi)的概率。（4）企業(yè)應(yīng)在校園開(kāi)展針對(duì)性的宣傳活動(dòng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)貎?yōu)惠力度來(lái)吸引大學(xué)生眼球，吸引學(xué)生關(guān)注商家信息并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。（5）企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同促銷活動(dòng)所產(chǎn)生的影響制定出合理有效的促銷方案，在開(kāi)展校園促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)遵循一定原則：第一，為了滿足大學(xué)生對(duì)商品的需求而開(kāi)展的校園促銷活動(dòng)不能影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值認(rèn)知；第二，為了刺激大學(xué)生對(duì)商品需求而開(kāi)展的校園促銷活動(dòng)不能影響大學(xué)生對(duì)商品價(jià)格認(rèn)知；第三，為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)而開(kāi)展的校園促銷活