營銷策劃需符合消費者自身需求的創(chuàng)新

營銷策劃需符合消費者自身需求的創(chuàng)新消費者的力量會越來越強(qiáng)大，因此企業(yè)對于消費者的關(guān)注不能僅僅基于調(diào)查了解的層面，而是應(yīng)該讓消費者更多參與到產(chǎn)品價值創(chuàng)造、創(chuàng)新、品牌傳播的過程中來，才能保證企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者的需求一直保持一致。互聯(lián)網(wǎng)2.0強(qiáng)調(diào)用戶參與的理念注定要滲透到各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺之中，不管用什么理論，什么模式去運作，最終都是為了最大化價值并盡可能實現(xiàn)雙方共贏或多方共贏。2009年，寶潔中國啟動“聯(lián)系+發(fā)展”中文網(wǎng)站，所有的消費者都可以提出針對產(chǎn)品的創(chuàng)新方案，這一舉措讓消費者可以直接提出產(chǎn)品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來自消費者最真實的符合消費者自身需求的創(chuàng)新。產(chǎn)品價值的產(chǎn)生傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為：生產(chǎn)者(企業(yè))創(chuàng)造產(chǎn)品價值，消費者(顧客)消費產(chǎn)品價值。目前在經(jīng)濟(jì)界、管理界正在研討一種新說法：消費者創(chuàng)造產(chǎn)品價值。這里所指的“價值”，不是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里的價值概念(政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里“勞動”創(chuàng)造價值已是定論)，而是產(chǎn)品對人們，乃至對社會的作用、意義、功效、功能等概念。這種價值是構(gòu)成產(chǎn)品對人們及社會真正有用的社會財富的“本體”。消費者創(chuàng)造的產(chǎn)品價值分析企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是一個整體，包括產(chǎn)品的五個層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為生產(chǎn)者(企業(yè))創(chuàng)造產(chǎn)品價值;消費者(顧客)消費產(chǎn)品價值。這個“價值”指的是產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是消費者真正要購買的利益，即產(chǎn)品的使用價值，或者說是產(chǎn)品對消費者最基礎(chǔ)的有用性。核心產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品使用價值，其本質(zhì)反映的是對消費者需求的滿足及滿足程度，然而這種需求本身是由消費者自身其生理、心理、社會等多方面的需要而產(chǎn)生，并由消費者界定、判斷、感知、調(diào)整、創(chuàng)新并升華。這個需求不是企業(yè)所創(chuàng)造的，從這個意義上說，產(chǎn)品有沒有使用價值應(yīng)該是由消費者認(rèn)定并認(rèn)可的。但是產(chǎn)品的使用價值是由產(chǎn)品為載體所體現(xiàn)的，由消費者消費(使用)產(chǎn)品，通過感知、體驗等消費過程，使蘊藏在產(chǎn)品中的使用價值發(fā)揮效用，體現(xiàn)出來;并通過消費者的創(chuàng)造，使產(chǎn)品使用價值不斷被豐富、被創(chuàng)新、被升華，形成產(chǎn)品對消費者的核心價值。所以這種產(chǎn)品的核心價值在很大程度上應(yīng)該是消費者創(chuàng)造的。由此，產(chǎn)品的核心價值應(yīng)該包括基本價值、擴(kuò)展價值和個性價值三個層面：一是產(chǎn)品核心價值中的基本價值：相當(dāng)于傳統(tǒng)觀點所認(rèn)為的核心產(chǎn)品，由消費者蘊育、創(chuàng)造并提出，由生產(chǎn)者的核心產(chǎn)品作為載體所體現(xiàn)，在消費者的消費過程中所實現(xiàn);二是產(chǎn)品核心價值中的擴(kuò)展價值：在生產(chǎn)者核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，由消費者群體甚至由全社會共同創(chuàng)造，由消費者群體甚至由全社會共同認(rèn)可并享受的價值。所以擴(kuò)展價值有時會表現(xiàn)為社會價值;三是產(chǎn)品核心價值中的個性價值：在產(chǎn)品的擴(kuò)展價值基礎(chǔ)上，由消費者個體根據(jù)自己個性化的偏好而創(chuàng)造并享受。以酒為例，酒的基本價值(這是酒廠生產(chǎn)出來的酒所具備的)：乙醇是決定酒的性質(zhì)，乙醇對中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似，因而飲酒后導(dǎo)致大腦的抑制功能被減弱。酒的擴(kuò)展價值(這是酒廠生產(chǎn)出來的酒所不具備的)：酒是一種特殊的食品，而“民以食為天”，因此，酒也成為人們的基本生存需求之一，賦予它社交媒介的功能。酒的個性價值(這是酒廠生產(chǎn)出來的酒所不具備的)：李白不僅“斗酒詩百篇”，飲酒還是李白詩歌創(chuàng)作的催化劑，也是他澆愁解悶的麻醉劑，更是他能笑傲王侯權(quán)貴、而又能避禍的良方妙法;武松酒壯英雄膽成就傳世的打虎英雄。消費者創(chuàng)造產(chǎn)品核心價值的性質(zhì)及市場意義產(chǎn)品核心價值的實現(xiàn)形式：其一，消費者自身消費產(chǎn)品并體驗產(chǎn)品價值，這種價值既有物質(zhì)層面形態(tài)的內(nèi)容，又有精神層面的內(nèi)容。其二，消費者自身消費產(chǎn)品并體驗產(chǎn)品價值，同時這種消費效果通過消費者的展示，引發(fā)其他消費者關(guān)注、感知和評價，產(chǎn)生產(chǎn)品價值的外溢或損失。這種價值體現(xiàn)在其他消費者身上，純屬精神層面的內(nèi)容。其三，消費者的體驗價值和其他消費者的外溢價值形成互動，在互動中產(chǎn)生價值的增值或損失。產(chǎn)品的基本價值如果出現(xiàn)問題(如質(zhì)量、價值取向等)，主要責(zé)任在生產(chǎn)者(包括生產(chǎn)商和銷售商)，消費者負(fù)次要責(zé)任，如不合理的需求要求。這種問題的后果主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，而且多數(shù)是消費者的利益受損;產(chǎn)品的擴(kuò)展價值和個性價值如果出現(xiàn)問題(如不良的消費觀和價值觀等)，主要責(zé)任在消費者，生產(chǎn)者負(fù)次要責(zé)任，如企業(yè)沒能按照應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任對消費者進(jìn)行引導(dǎo)。這種問題的后果不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，而且還會表現(xiàn)在文化及社會的諸多方面，企業(yè)、消費者及社會的利益都會受損。生活水平越低，人們對基本價值就越重視、越追求，對擴(kuò)展價值和個性價值需求的迫切性較低;生活水平越高，人們對基本價值就越輕視，而對擴(kuò)展價值和個性價值需求的迫切性就越高。這也正是恩格爾系數(shù)所闡述的道理。產(chǎn)品基本價值不容易形成差異化，擴(kuò)展價值容易形成差異化，個性價值本身就是差異化的。所以企業(yè)在實施差異化戰(zhàn)略時，應(yīng)重點在擴(kuò)展價值和個性價值上下工夫。在產(chǎn)品定價方面，基本價值比重較大的產(chǎn)品比較適合用成本導(dǎo)向定價法;擴(kuò)展價值和個性價值比重較大的產(chǎn)品比較適合用需求導(dǎo)向定價法。消費者對基本價值的感受不易被引導(dǎo)(如廣告引導(dǎo))，擴(kuò)展價值和個性價值較易被引導(dǎo)。所以企業(yè)各種促銷的策略，如廣告要基于擴(kuò)展價值和個性價值來做，效果才會更好。如匯源真鮮橙，廣告的主要訴求點是“新鮮真美味”，這是對其產(chǎn)品基本價值的描述;而統(tǒng)一鮮橙多，廣告的主要訴求點是“多C多漂亮”，這是對其產(chǎn)品擴(kuò)展價值和個性價值的描述，單單從廣告效果而言，前者不如后者。對于基本價值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等容易感知和度量的內(nèi)容上，品牌對基本價值影響的“張力”相對有限;對于擴(kuò)展價值和個性價值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的利益、價值、文化、歸屬、個性等反映精神層面需求的內(nèi)容上，品牌的作用越大，效果越明顯，對擴(kuò)展價值和個性價值影響的“張力”相對較大。消費者對擴(kuò)展價值和個性價值需求較高的產(chǎn)品，企業(yè)不僅要重視其內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)品的過程，更要重視消費者參與產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的全過程，充分發(fā)揮消費者創(chuàng)造價值的積極性和主觀能動性，企業(yè)要與消費者緊密結(jié)合，才能為消費者、企業(yè)、社會創(chuàng)造更多、更好的價值―財富。在營銷價值鏈上，目標(biāo)市場和消費群體已經(jīng)不再是價值的被動接受者，他們轉(zhuǎn)而成為價值傳遞的參與者，他們的需求、偏好和購買標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在價值創(chuàng)造之前就被挖掘出來，并通過他們與企業(yè)的共同努力來實現(xiàn)