營(yíng)銷(xiāo)策劃需符合消費(fèi)者自身需求的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)策劃需符合消費(fèi)者自身需求的創(chuàng)新消費(fèi)者的力量會(huì)越來(lái)越強(qiáng)大，因此企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注不能僅僅基于調(diào)查了解的層面，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者更多參與到產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造、創(chuàng)新、品牌傳播的過(guò)程中來(lái)，才能保證企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的需求一直保持一致?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0強(qiáng)調(diào)用戶(hù)參與的理念注定要滲透到各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)之中，不管用什么理論，什么模式去運(yùn)作，最終都是為了最大化價(jià)值并盡可能實(shí)現(xiàn)雙方共贏或多方共贏。2009年，寶潔中國(guó)啟動(dòng)“聯(lián)系+發(fā)展”中文網(wǎng)站，所有的消費(fèi)者都可以提出針對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新方案，這一舉措讓消費(fèi)者可以直接提出產(chǎn)品創(chuàng)意，寶潔方面也可以獲得來(lái)自消費(fèi)者最真實(shí)的符合消費(fèi)者自身需求的創(chuàng)新。產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)生傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為：生產(chǎn)者(企業(yè))創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者(顧客)消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值。目前在經(jīng)濟(jì)界、管理界正在研討一種新說(shuō)法：消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。這里所指的“價(jià)值”，不是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里的價(jià)值概念(政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里“勞動(dòng)”創(chuàng)造價(jià)值已是定論)，而是產(chǎn)品對(duì)人們，乃至對(duì)社會(huì)的作用、意義、功效、功能等概念。這種價(jià)值是構(gòu)成產(chǎn)品對(duì)人們及社會(huì)真正有用的社會(huì)財(cái)富的“本體”。消費(fèi)者創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值分析企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是一個(gè)整體，包括產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為生產(chǎn)者(企業(yè))創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值;消費(fèi)者(顧客)消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值。這個(gè)“價(jià)值”指的是產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品，核心產(chǎn)品是指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心產(chǎn)品也就是消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)的利益，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，或者說(shuō)是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最基礎(chǔ)的有用性。核心產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品使用價(jià)值，其本質(zhì)反映的是對(duì)消費(fèi)者需求的滿足及滿足程度，然而這種需求本身是由消費(fèi)者自身其生理、心理、社會(huì)等多方面的需要而產(chǎn)生，并由消費(fèi)者界定、判斷、感知、調(diào)整、創(chuàng)新并升華。這個(gè)需求不是企業(yè)所創(chuàng)造的，從這個(gè)意義上說(shuō)，產(chǎn)品有沒(méi)有使用價(jià)值應(yīng)該是由消費(fèi)者認(rèn)定并認(rèn)可的。但是產(chǎn)品的使用價(jià)值是由產(chǎn)品為載體所體現(xiàn)的，由消費(fèi)者消費(fèi)(使用)產(chǎn)品，通過(guò)感知、體驗(yàn)等消費(fèi)過(guò)程，使蘊(yùn)藏在產(chǎn)品中的使用價(jià)值發(fā)揮效用，體現(xiàn)出來(lái);并通過(guò)消費(fèi)者的創(chuàng)造，使產(chǎn)品使用價(jià)值不斷被豐富、被創(chuàng)新、被升華，形成產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的核心價(jià)值。所以這種產(chǎn)品的核心價(jià)值在很大程度上應(yīng)該是消費(fèi)者創(chuàng)造的。由此，產(chǎn)品的核心價(jià)值應(yīng)該包括基本價(jià)值、擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值三個(gè)層面：一是產(chǎn)品核心價(jià)值中的基本價(jià)值：相當(dāng)于傳統(tǒng)觀點(diǎn)所認(rèn)為的核心產(chǎn)品，由消費(fèi)者蘊(yùn)育、創(chuàng)造并提出，由生產(chǎn)者的核心產(chǎn)品作為載體所體現(xiàn)，在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中所實(shí)現(xiàn);二是產(chǎn)品核心價(jià)值中的擴(kuò)展價(jià)值：在生產(chǎn)者核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，由消費(fèi)者群體甚至由全社會(huì)共同創(chuàng)造，由消費(fèi)者群體甚至由全社會(huì)共同認(rèn)可并享受的價(jià)值。所以擴(kuò)展價(jià)值有時(shí)會(huì)表現(xiàn)為社會(huì)價(jià)值;三是產(chǎn)品核心價(jià)值中的個(gè)性?xún)r(jià)值：在產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值基礎(chǔ)上，由消費(fèi)者個(gè)體根據(jù)自己個(gè)性化的偏好而創(chuàng)造并享受。以酒為例，酒的基本價(jià)值(這是酒廠生產(chǎn)出來(lái)的酒所具備的)：乙醇是決定酒的性質(zhì)，乙醇對(duì)中樞神經(jīng)系統(tǒng)基本上與麻醉藥相似，因而飲酒后導(dǎo)致大腦的抑制功能被減弱。酒的擴(kuò)展價(jià)值(這是酒廠生產(chǎn)出來(lái)的酒所不具備的)：酒是一種特殊的食品，而“民以食為天”，因此，酒也成為人們的基本生存需求之一，賦予它社交媒介的功能。酒的個(gè)性?xún)r(jià)值(這是酒廠生產(chǎn)出來(lái)的酒所不具備的)：李白不僅“斗酒詩(shī)百篇”，飲酒還是李白詩(shī)歌創(chuàng)作的催化劑，也是他澆愁解悶的麻醉劑，更是他能笑傲王侯權(quán)貴、而又能避禍的良方妙法;武松酒壯英雄膽成就傳世的打虎英雄。消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品核心價(jià)值的性質(zhì)及市場(chǎng)意義產(chǎn)品核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式：其一，消費(fèi)者自身消費(fèi)產(chǎn)品并體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，這種價(jià)值既有物質(zhì)層面形態(tài)的內(nèi)容，又有精神層面的內(nèi)容。其二，消費(fèi)者自身消費(fèi)產(chǎn)品并體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)這種消費(fèi)效果通過(guò)消費(fèi)者的展示，引發(fā)其他消費(fèi)者關(guān)注、感知和評(píng)價(jià)，產(chǎn)生產(chǎn)品價(jià)值的外溢或損失。這種價(jià)值體現(xiàn)在其他消費(fèi)者身上，純屬精神層面的內(nèi)容。其三，消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值和其他消費(fèi)者的外溢價(jià)值形成互動(dòng)，在互動(dòng)中產(chǎn)生價(jià)值的增值或損失。產(chǎn)品的基本價(jià)值如果出現(xiàn)問(wèn)題(如質(zhì)量、價(jià)值取向等)，主要責(zé)任在生產(chǎn)者(包括生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商)，消費(fèi)者負(fù)次要責(zé)任，如不合理的需求要求。這種問(wèn)題的后果主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，而且多數(shù)是消費(fèi)者的利益受損;產(chǎn)品的擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值如果出現(xiàn)問(wèn)題(如不良的消費(fèi)觀和價(jià)值觀等)，主要責(zé)任在消費(fèi)者，生產(chǎn)者負(fù)次要責(zé)任，如企業(yè)沒(méi)能按照應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)。這種問(wèn)題的后果不僅表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)層面，而且還會(huì)表現(xiàn)在文化及社會(huì)的諸多方面，企業(yè)、消費(fèi)者及社會(huì)的利益都會(huì)受損。生活水平越低，人們對(duì)基本價(jià)值就越重視、越追求，對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值需求的迫切性較低;生活水平越高，人們對(duì)基本價(jià)值就越輕視，而對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值需求的迫切性就越高。這也正是恩格爾系數(shù)所闡述的道理。產(chǎn)品基本價(jià)值不容易形成差異化，擴(kuò)展價(jià)值容易形成差異化，個(gè)性?xún)r(jià)值本身就是差異化的。所以企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)在擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值上下工夫。在產(chǎn)品定價(jià)方面，基本價(jià)值比重較大的產(chǎn)品比較適合用成本導(dǎo)向定價(jià)法;擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值比重較大的產(chǎn)品比較適合用需求導(dǎo)向定價(jià)法。消費(fèi)者對(duì)基本價(jià)值的感受不易被引導(dǎo)(如廣告引導(dǎo))，擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值較易被引導(dǎo)。所以企業(yè)各種促銷(xiāo)的策略，如廣告要基于擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值來(lái)做，效果才會(huì)更好。如匯源真鮮橙，廣告的主要訴求點(diǎn)是“新鮮真美味”，這是對(duì)其產(chǎn)品基本價(jià)值的描述;而統(tǒng)一鮮橙多，廣告的主要訴求點(diǎn)是“多C多漂亮”，這是對(duì)其產(chǎn)品擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值的描述，單單從廣告效果而言，前者不如后者。對(duì)于基本價(jià)值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等容易感知和度量的內(nèi)容上，品牌對(duì)基本價(jià)值影響的“張力”相對(duì)有限;對(duì)于擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值而言，品牌的作用多體現(xiàn)在產(chǎn)品的利益、價(jià)值、文化、歸屬、個(gè)性等反映精神層面需求的內(nèi)容上，品牌的作用越大，效果越明顯，對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值影響的“張力”相對(duì)較大。消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展價(jià)值和個(gè)性?xún)r(jià)值需求較高的產(chǎn)品，企業(yè)不僅要重視其內(nèi)部生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程，更要重視消費(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的全過(guò)程，充分發(fā)揮消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的積極性和主觀能動(dòng)性，企業(yè)要與消費(fèi)者緊密結(jié)合，才能為消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)創(chuàng)造更多、更好的價(jià)值―財(cái)富。在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈上，目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體已經(jīng)不再是價(jià)值的被動(dòng)接受者，他們轉(zhuǎn)而成為價(jià)值傳遞的參與者，他們的需求、偏好和購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)在價(jià)值創(chuàng)造之前就被挖掘出來(lái)，并通過(guò)他們與企業(yè)的共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)