佳鑫諾教育集團(tuán)營銷策略研究

題目佳鑫諾教育集團(tuán)營銷策略研究摘要隨著就業(yè)壓力逐年增長，本科學(xué)歷已成為畢業(yè)生尋求工作的基本門檻。大部分的大專生選擇在進(jìn)入?？茣r就準(zhǔn)備參加專接本考試進(jìn)入理想的本科深造。由于近年考試競爭壓力的增加，大多學(xué)生選擇報名培訓(xùn)班學(xué)習(xí)。由于市場需求的增加，此類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)近年來快速興起，各個教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)競爭愈加激烈，這使得教育機(jī)構(gòu)的營銷策略研究顯得尤為重要。本文首先對營銷相關(guān)理論和4P營銷組合工具進(jìn)行文獻(xiàn)梳理和綜述，為本文進(jìn)一步研究奠定理論基礎(chǔ)。其次，運用PEST分析法和波特五力模型分析法對佳鑫諾的營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)佳鑫諾存在產(chǎn)品模式不夠新穎、價格定價不合理、促銷手段單一和渠道建設(shè)陳舊等問題。第三，針對上述問題本文通過運用營銷組合理論對其市場營銷策略進(jìn)行了深入研究，并提出了其營銷方面應(yīng)采取的產(chǎn)品策略、價格策略、廣告策略和促銷策略等。最后，著眼佳鑫諾教育集團(tuán)營銷策略有效實施，提出了相應(yīng)的對策措施。本文研究結(jié)果為佳鑫諾教育集團(tuán)制定合理有效的營銷策略提供建議參考。關(guān)鍵詞接本教育營銷環(huán)境營銷策略保障措施目錄1引言……………………11.1研究背景、目的及意義……………11.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀………………11.3國外研究現(xiàn)狀………………31.4研究方法及研究思路…………32市場營銷相關(guān)概念及理論………42.1市場營銷的概念……………42.2市場營銷理論………………53佳鑫諾教育集團(tuán)營銷環(huán)境分析……………63.1行業(yè)宏觀環(huán)境分析………………63.2企業(yè)微觀環(huán)境分析………………84佳鑫諾教育集團(tuán)營銷現(xiàn)狀…………………114.1佳鑫諾教育集團(tuán)公司概況……………………114.2佳鑫諾教育集團(tuán)所存在的問題現(xiàn)狀…………115對策及方案……………155.1產(chǎn)品策略…………………145.2價格策略…………155.3促銷策略………………165.4渠道策略…………176保障措施……………176.1打造精干的營銷團(tuán)隊……………176.2建設(shè)高素質(zhì)的師資團(tuán)隊…………186.3完善高效的制度機(jī)制…………186.4樹立以人為本的經(jīng)營理念……………………19結(jié)論…………………19致謝…………………20參考文獻(xiàn)………………21圖1研究思路圖…………………6圖2我國公共教育財政支出…………10圖3我國民間教育資產(chǎn)支出…………………10圖4佳鑫諾組織結(jié)構(gòu)圖……………13圖5供求變化關(guān)系圖………………151引言隨著我國的科技與經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，教育水平也在也在不斷提升，越來越多的高學(xué)歷人才投入到工作中，使得人們進(jìn)入社會尋找工作的門檻也是越來越高，由此人們也就產(chǎn)生了關(guān)于獲得更高學(xué)歷的需求，這種對于獲得高學(xué)歷的需求形成了市場。近年來各式各樣教育機(jī)構(gòu)快速興起，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及公司之間的競爭也愈加激烈，消費者也有更多的選擇空間。當(dāng)前教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)若想在如此激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須要不斷的優(yōu)化市場營銷方案，提高市場營銷能力。1.1研究背景目的及意義研究背景長期以來，我國都非常注重教育工作的開展，在2015年公布了培訓(xùn)行業(yè)的統(tǒng)計結(jié)果《中國教育概況一2014年全國教育事業(yè)發(fā)展情況》。依據(jù)這一統(tǒng)計，2014年我國整體的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量超過了15萬家，這一數(shù)據(jù)相對于2013年，增幅達(dá)到4.1%。2014年，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的在校學(xué)生累積達(dá)到4301.9萬人，相對于2013年增幅5.4%，人數(shù)增加223.5萬人。對接受教育培訓(xùn)的學(xué)生進(jìn)行分析，2012年我國共計400萬人接受了非學(xué)歷高等教育培訓(xùn)，有4969萬人接受了中等教育培訓(xùn)。具體的實證分析，提出當(dāng)前省會以及直轄市在教育補習(xí)方面的市場空間最大，市場比例達(dá)到了57.5%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭每年投入在教育補習(xí)方面的費用年均達(dá)到1186.68元。通過這些數(shù)據(jù)可知，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以提供的各種教育服務(wù)已經(jīng)比較全面。馬克貝磊就培訓(xùn)教育稱為影子教育，而在世界范圍內(nèi)，提供這類教育的機(jī)構(gòu)非常多，特別是亞洲以及東南亞地區(qū)這一趨勢最為明顯。例如在我國，很多學(xué)生從小學(xué)開始就報名各種補習(xí)班，到中學(xué)甚至到大學(xué)。而從世界范圍來分析培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展情況，其整體的規(guī)模以及發(fā)展速度達(dá)到了較好的水平。目前，我國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展雖然迅速，但是從整體來說我國的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在其發(fā)展中仍然有很多問題存在。例如市場細(xì)分不夠，產(chǎn)品相似度高，以及為搶奪生源而打出惡性價格戰(zhàn)。盡管教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)當(dāng)前的發(fā)展中，大多數(shù)機(jī)構(gòu)都制定了具體的營銷策略，也開始注重了品牌的營銷，但是卻并未樹立起長期戰(zhàn)略發(fā)展意識，也并未出臺對于公司長遠(yuǎn)規(guī)劃的相關(guān)政策，這使得我國的培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)很長一段時間以來都存在營銷效果不明顯的狀況。在市場競爭越來越大的環(huán)境下，制定有效的營銷策略對于整個教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展來說有著舉足輕重的作用，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是否能夠制定有效的市場營銷策略，以及做好長期戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能否長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。研究目的及意義本論文選取佳鑫諾教育集團(tuán)（以下簡稱佳鑫諾）的營銷策略作為研究對象。旨在探索佳鑫諾教育集團(tuán)營銷工作的發(fā)展模式與路徑，幫助佳鑫諾教育集團(tuán)拓展市場，促進(jìn)佳鑫諾招生規(guī)模與業(yè)務(wù)總量的增長。通過本論文的研究得出以下結(jié)論：營銷是佳鑫諾教育集團(tuán)經(jīng)營的第一要務(wù)。教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要根據(jù)市場需求設(shè)計教學(xué)與服務(wù)產(chǎn)品，才能做好營銷。對于長久以來一直被市場所接受，營銷效果好，能夠有效拉動業(yè)務(wù)增長的營銷手段，要始終不渝地堅持使用；對于在營銷實踐中暴漏出問題，逐漸失效的營銷手段，要逐步淘汰。1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀1.2.1教育培訓(xùn)規(guī)范對營銷的保障隨著教育培訓(xùn)行業(yè)的興起，教育機(jī)構(gòu)數(shù)量種類劇增，諸多問題也隨之而來。胡天佑在《我國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)范與治理》中指出當(dāng)下國內(nèi)大多教育機(jī)構(gòu)不夠?qū)I(yè)化，而且由于這是個新興行業(yè)，政府缺乏統(tǒng)一的管理。要想實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須要對機(jī)構(gòu)的治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范，使其合理有序，規(guī)定市場門檻。同樣，汪丞在《規(guī)范教育培訓(xùn)市場的對策思考》中指出，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸龐大，因為在市場激烈的競爭下，由于缺乏監(jiān)管措施，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不規(guī)范運營現(xiàn)象接連出現(xiàn)，導(dǎo)致教育培訓(xùn)市場混亂，需要規(guī)范，所以需要加強(qiáng)監(jiān)管，頒發(fā)相關(guān)培訓(xùn)資質(zhì)認(rèn)定以及年審制度，提升行業(yè)自律，推行校外輔導(dǎo)老師資格認(rèn)證制度等，促進(jìn)培訓(xùn)行業(yè)的健康發(fā)展。1.2.2低碳經(jīng)濟(jì)與教育的優(yōu)化胡衛(wèi)東在《發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)與教育培訓(xùn)內(nèi)容的優(yōu)化》中提出，我們應(yīng)將教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與綠色環(huán)保低碳經(jīng)濟(jì)結(jié)合起來，他提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開教育的發(fā)展，但是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也要與生態(tài)環(huán)境和諧發(fā)展，所以教育的發(fā)展應(yīng)該與綠色低碳結(jié)合，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告電視等媒介進(jìn)行市場營銷宜傳活動。1.2.3品牌形象以及組織機(jī)構(gòu)對營銷的作用單大明在《論成人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略》中指出，企業(yè)要想發(fā)展，必須要優(yōu)化營銷策略，用心制定產(chǎn)品課程，并且樹立良好的品牌形象。品牌對于企業(yè)的生存來說非常關(guān)鍵，隨著行業(yè)的發(fā)展，各部分制度機(jī)制更加完善，競爭也日益激烈。所以塑造品牌對提升行業(yè)競爭力，企業(yè)生存里是極其重要的。張宇在《張家口市天宇教育培訓(xùn)學(xué)校營銷策略研究》一文中提出建立完善的組織機(jī)構(gòu)是營銷策略得以有效實施的保障?？茖W(xué)的組織機(jī)構(gòu)不但能夠幫助企業(yè)內(nèi)部工作人員的明確自己的職責(zé)和權(quán)利，而且能夠提高運營效率，提升企業(yè)品牌知名度，增加企業(yè)市場競爭力。此外，科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對企業(yè)經(jīng)營活動及業(yè)務(wù)流程各個環(huán)節(jié)都有積極影響。1.2.4其他教育機(jī)構(gòu)營銷策略研究的經(jīng)驗熊德興在《教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷分析》提出了教育市場的市場營銷現(xiàn)狀以及亟待解決的問題。他提出教育機(jī)構(gòu)在面對競爭則和消費者增加的情況下，若想繼續(xù)取得良好的收益，就必須要調(diào)整營銷策略，否則就會被淘汰出局。所以做好市場營銷對未來發(fā)展有一定幫助。對目前的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀進(jìn)行分析以及華爾街的市場營銷進(jìn)行研究，并提出優(yōu)化市場營銷的建議。企業(yè)應(yīng)通過找機(jī)會適時進(jìn)軍新的市場，豐富自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面。該文章不僅給我們提供了面對此類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有效的研究工具和研究手段，還羅列舉出了企業(yè)在市場營銷中所出現(xiàn)的相似問題，為其他相關(guān)研究提供了經(jīng)驗和參考。在上述的研究材料中得出，良好的營銷策略以及企業(yè)內(nèi)部的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)的成功過來說是至關(guān)重要的。在社會、經(jīng)濟(jì)和科技日益發(fā)展的今天，學(xué)歷和能力越來越成為企業(yè)選拔人才的硬性指標(biāo)，對于營利性教育機(jī)構(gòu)來說，也就意味著消費者越來越多，需求越來越廣。企業(yè)應(yīng)依據(jù)客戶中心導(dǎo)向為原則，以利潤最大化和提高企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，不斷的制定適應(yīng)市場的更優(yōu)營銷策略，提高企業(yè)利潤，擴(kuò)大品牌知名度。1.3國外研究現(xiàn)狀菲利普.科特勒博士是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。一直以來，科特勒博士不斷致力于營銷戰(zhàn)略與布局、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究。他的許多著作被翻譯成20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。他的《營銷管理》是現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，被譽為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”，是全球最佳的50本商業(yè)書籍之一。這本教科書改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴(kuò)充了營銷的內(nèi)涵，并將營銷上升為科學(xué)，按科特勒的觀點，營銷建立在經(jīng)濟(jì)的、行為的、組織的和數(shù)量的各個學(xué)科的基礎(chǔ)上。美國Don.E.Schuhz(1999)提出了4R營銷組合理論，包括Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)，由此得出關(guān)系營銷的概念。此理論認(rèn)為在市場營銷快速發(fā)展的今天，競爭愈加激烈，企業(yè)需要創(chuàng)新更好的方式與消費者建立起不同于以往的更加主動的關(guān)系。LianaMarcu(2015)指出管理者必須根對顧客實行個性化服務(wù)，對于不同的消費者制定不同的方案，爭取回頭客。PaulT.MIngenbleek(2015)認(rèn)為要從消費者的購買動機(jī)出發(fā)，顧客可以被發(fā)展，我們可以爭取顧客的二次甚至多次消費。1.4研究方法及思路1.4.1研究方法本文擬采用文獻(xiàn)研究法、調(diào)查研究法、PEST分析法、波特五力模型法等幾種方法對佳鑫諾教育集團(tuán)營銷的具體狀況做出具體分析。（1）文獻(xiàn)研究法：查閱篩選國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)資料，在理解一般理論和原則的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析佳鑫諾教育集團(tuán)的營銷策略；（2）調(diào)查分析法：通過對佳鑫諾學(xué)員以及員工的深入調(diào)查了解其經(jīng)營現(xiàn)狀，找出營銷策略中所存在的問題；（3）PEST分析法:利用市場營銷的PEST工具，基于行業(yè)環(huán)境的態(tài)勢對佳鑫諾教育集團(tuán)所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境進(jìn)行分析；（4）波特五力模型法：用波特五力模型工具，對佳鑫諾面臨的現(xiàn)實競爭者、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅、供應(yīng)商議價能力和購買者議價能力等進(jìn)行深入分析；1.4.2研究思路通過對佳鑫諾教育集團(tuán)營銷策略的研究，結(jié)合市場營銷相關(guān)理論和該企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，對于該企業(yè)現(xiàn)階段的營銷策略以及營銷策略組合的狀況，提出佳鑫諾教育集團(tuán)在市場營銷策略方面所存在的問題，并針對現(xiàn)階段所存在的問題提出改善該企業(yè)問題的對策，為該企業(yè)建立更有競爭性的市場戰(zhàn)略以及營銷策略，以促使企業(yè)獲得最大營業(yè)利潤。研究思路為首先確定選題，進(jìn)而對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究梳理。然后進(jìn)入佳鑫諾教育集團(tuán)實習(xí)并深入調(diào)查，在工作的過程中通過對佳鑫諾的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究分析，找出佳鑫諾經(jīng)營現(xiàn)狀的問題所在并進(jìn)行分析。根據(jù)分析結(jié)果提出解決問題的對策、優(yōu)化的營銷方案及保障營銷方案實施的措施，最后根據(jù)研究結(jié)果撰寫論文。如圖1所示圖1研究思路流程圖2市場營銷相關(guān)概念及理論2.1市場營銷的概念2.1.1市場營銷的定義市場營銷（Marketing），又稱作市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場營銷作為對管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。2.2市場營銷理論本節(jié)將分別對市場營銷理論中的4P理論和服務(wù)營銷理論進(jìn)行解釋，并形成關(guān)于佳鑫諾教育培訓(xùn)公司市場營銷研究和形成優(yōu)化方案具有實際指導(dǎo)作用的理論基礎(chǔ)。2.2.1市場營銷4P理論杰羅姆●麥卡錫撰寫的《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)中總結(jié)了影響市場營銷的因素并提出了以企業(yè)為核心的4Ps理論。4Ps理論是對產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)的闡述。如表1所示。麥卡錫提出這一理論對于市場營銷來說有著重要作用。他首次把影響企業(yè)的營銷要素提煉為企業(yè)可以控制因素中的4個P，利用這4P理論可以幫助企業(yè)把握產(chǎn)品信息，制定適合的價格，為企業(yè)選擇渠道，最后形成有效合理的促銷策略。表14P營銷組合策略內(nèi)容4P營銷組合定義產(chǎn)品策略企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時要明確提供滿足消費者的要求的產(chǎn)品而所制定的價格策略企業(yè)對顧客需求的估里和成本分析選擇一種能吸弓顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略渠道策略整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義促銷策略一種促進(jìn)商品銷售的謀略和方法（1）產(chǎn)品產(chǎn)品是指企業(yè)所生產(chǎn)出來的，能夠在市場中被其消費者使用、消費并滿足其特定需要的任何形態(tài)的物品，包括有形產(chǎn)品、無形的服務(wù)、人員培訓(xùn)、組織咨詢、獨特觀念或它們的組合。企業(yè)若想在市場營銷中取得優(yōu)異業(yè)績，需要注意產(chǎn)品是否符合消費者的期望，是否符合既定價格。（2）價格價格是指顧客購買產(chǎn)品時所支付的對價。企業(yè)在制定銷售價格，設(shè)定價格決策體系時，會把預(yù)期獲取的利潤、產(chǎn)生的成本、以及產(chǎn)品銷售與促銷等問題聯(lián)系起來。影響成交價格或價格體系的三個關(guān)鍵要素是市場需求、生產(chǎn)成本和行業(yè)競爭。企業(yè)的最終目的是盈利，定價時首先要考慮的就是企業(yè)的獲利。當(dāng)然，滿足這一根本要求時，還要考慮既定價格是否在行業(yè)中具有競爭力、是否符合消費者的接收能力，企業(yè)務(wù)必要結(jié)合好三者，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（3）渠道銷售渠道包括了商品從生產(chǎn)流域即生產(chǎn)企業(yè)流動到消費領(lǐng)城即消費者所經(jīng)過的各個環(huán)節(jié)的全過程。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在宣傳課程產(chǎn)品時，應(yīng)該注重渠道的建設(shè)。當(dāng)信息傳遞給顧客時，公司相關(guān)人員應(yīng)做到及時回應(yīng)，所以在信息傳遞方面。企業(yè)務(wù)必注意信息的雙面?zhèn)鬟f。（4）促銷促銷既包括對產(chǎn)品價格本身的折扣優(yōu)惠，同時包括一系列市場營銷活動行為。促銷時，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段，可以通過附加優(yōu)惠，返現(xiàn)優(yōu)惠等等針對不同客戶的需求推出不同的促銷手段；同時也要注意樹立品牌的形象和廣告投放的針對性。4P理論的提出從為企業(yè)的營銷提出了達(dá)到目標(biāo)的方法，但是這些只是針對于企業(yè)獲得盈利，并沒有提出消費者也有許多需求、需要被關(guān)注。近年來，市場營銷不斷發(fā)展，營銷理論層出不窮，競爭也更加激烈。此時就就不再是簡單要求企業(yè)主觀推出某些產(chǎn)品。而是企業(yè)要更加深入到消費者領(lǐng)域，體會消費者的顧慮，感應(yīng)消費者購買便捷以及性價比等等需求，與消費者進(jìn)行更好的互動交流，在交流中不斷發(fā)展市場營銷。2.2.2服務(wù)營銷理論當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位也逐步上升，服務(wù)營銷的重要性也日益凸顯。服務(wù)的特征是無形性，是行為與過程，并不是具體的實物。同時服務(wù)的無形性也體現(xiàn)出了服務(wù)的另一個特征，即不可儲存性。達(dá)到顧客滿意與保持顧客忠誠是企業(yè)服務(wù)營銷的核心，企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的過程，也是消費者消費服務(wù)的過程。消費者消費服務(wù)后獲得的滿意度和忠誠度是保持后續(xù)有利交換的重要條件，同時也促進(jìn)企業(yè)成長與長期營利。1981年Boom和Binter在4Ps營銷理論的基礎(chǔ)上提出了服務(wù)的7Ps營銷理論，即產(chǎn)品策略（Product）、價格策略（Price）、渠道策略（Place）、促銷策略（Promote）、人員策略（People）、有形展示（PhysicalFacilities）以及過程（Process）。如表2所示。表27P營銷理論基本框架要素定義產(chǎn)品質(zhì)里、水準(zhǔn)、品牌、服務(wù)項目、保證、售后服務(wù)價格折扣、付款條件、顧客認(rèn)知價值、質(zhì)里價格比、差異化渠道所在地、可及性、分銷渠道、分銷范圍促銷廣告、人員推銷、宣傳、公關(guān)、形象促銷、營業(yè)推廣人員態(tài)度與行為、可靠性、負(fù)責(zé)、溝通、顧客參與有形展示環(huán)境設(shè)計、設(shè)備設(shè)施過程員工決斷權(quán)、活動流程、顧客參與度3佳鑫諾教育集團(tuán)營銷環(huán)境分析3.1PEST模型環(huán)境分析3.1.1政治環(huán)境分析近些年來，我國狠抓基礎(chǔ)教育并取得顯著成效。無論是“十二五”規(guī)劃還是黨的十八大報告，都把辦好人民滿意的教育作為改善民生、加強(qiáng)社會建設(shè)的基礎(chǔ)性工程，擺在國際發(fā)展的戰(zhàn)略高度，給予了充分強(qiáng)調(diào)，并相繼出臺了一系列政策法規(guī)，為國民教育的發(fā)展壯大提供了很好的政治環(huán)境。依據(jù)綱要確定的目標(biāo)任務(wù)，近年來國家教育經(jīng)費投入快速增長，社會資本涌入教育領(lǐng)域更是呈進(jìn)發(fā)之勢，“社會辦教育”大好局面業(yè)已形成。這為佳鑫諾教育集團(tuán)創(chuàng)新發(fā)展提供了前所未有的歷史性機(jī)遇。同時還要看到，教育事業(yè)涉及民族振興和社會進(jìn)步，歷來是國之大事、百年大計。特別是“十二五”以來，我國發(fā)展全面建成小康社會新階段。適應(yīng)這一社會轉(zhuǎn)型發(fā)展需要，黨和國家站在歷史和時代高度，堅持把“辦好學(xué)前教育、均衡發(fā)展九年義務(wù)教育、基本普及高中階段教育、加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育”等作為“基本國策”，擺在了全面推進(jìn)“五位一體”總體布局、協(xié)調(diào)推進(jìn)“四個全面”戰(zhàn)略布局的政治高度，納入了貫徹落實依法治國基本方略的整體設(shè)計，給予強(qiáng)力推進(jìn)。不言而喻，這對于從政治氛圍上進(jìn)一步增強(qiáng)全體人民重視教育的自覺意識，從法治環(huán)境上進(jìn)一步營造全社會依法保障適齡青年受教育的濃厚氛圍，是大有裨益的。而這一環(huán)境氛圍的進(jìn)一步形成，加之我國家長們“望子成龍、望女成鳳”的傳統(tǒng)心理，這就足以為佳鑫諾教育集團(tuán)構(gòu)開辟創(chuàng)業(yè)舞臺，提供良好的政治社會條件。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析教育要發(fā)展，經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)。優(yōu)先發(fā)展教育、提高教育現(xiàn)代化水平，不僅對全面建成小康社會具有決定性意義，而且必須莫基于相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，沒有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力，就沒有大發(fā)展大繁榮的國家教育事業(yè)；沒有足夠的家庭經(jīng)濟(jì)來源，就談不上享受一流教育的權(quán)利。這就是教育與經(jīng)濟(jì)的辯證法。近些年來，隨著我國綜合國力特別是經(jīng)濟(jì)實力的快速增長，國家教育投入也呈現(xiàn)加速增長之勢。據(jù)有關(guān)材料顯示，2006年至2015年這十年間，全國公共財政教育支出從4，780.41億元猛增至26，271.88億元，年均復(fù)合增長率達(dá)20.84%。如圖2所示。圖2我國公共教育財政支出綜綜觀我國教育領(lǐng)域的資金投入，除公共財政教育支出外，社會教育投資和居民家庭教育支出，更是不可小覷。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，2013年至2016年，民間教育固定資產(chǎn)投資完成額從8，088億元增加至14，085.94億元，年均復(fù)合增長為20.31%；2015年，我國居民人均文教類消費支出為1，723元，同比增長12.18%，當(dāng)年我國總?cè)丝?3.75億，合計2015年我國居民文教類消費支出23，684.70億元。如圖3所示。如此強(qiáng)勁增長的民間教育投入和規(guī)模龐大的居民文教消費支出，在當(dāng)今國際上尤其是發(fā)展中國家，是絕無僅有的，為教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)興業(yè)，提供了難得的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境。圖3我國民間教育資產(chǎn)支出3.1.3社會環(huán)境分析從教育學(xué)角度講，影響制約教育機(jī)構(gòu)發(fā)展的社會因素主要包括三個方面：傳統(tǒng)價值觀念、人口受教育水平和社會競爭壓力。這為本文生活環(huán)境分析提供了重要參考。中華民族歷來遵崇教育，素來就有“學(xué)而優(yōu)則仕”和“萬般皆下品，學(xué)生課外補習(xí)，成為拉動社會教育機(jī)構(gòu)蓬勃興起的重要力量。從社會文化氛圍來說，石家莊作為河北省會城市，是河北省優(yōu)秀人才的聚集地。就業(yè)壓力相較于非省會城市來說較為明顯。所以人們迫切想要提高自己的學(xué)歷，為自己敲響理想企業(yè)的大門增加資本。這不僅為地處石家莊的佳鑫諾教育集團(tuán)生存發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，而且對整個區(qū)域性培訓(xùn)市場繁榮具有重要推動作用。3.1.4技術(shù)環(huán)境分析近年來各行各業(yè)注重的新媒體運營正蓬勃發(fā)展，管理者將其應(yīng)用到教育培訓(xùn)行業(yè)來提高產(chǎn)業(yè)收益。不同于傳統(tǒng)的方式，今年來隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利用新媒體運營網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為學(xué)生提供產(chǎn)品服務(wù)，推出線上課程APP，使學(xué)生隨時隨地更加便捷的高效學(xué)習(xí)。3.2五力競爭模型分析競爭環(huán)境，即市場競爭環(huán)境。它直接影響和制約教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織目標(biāo)的實現(xiàn)，是關(guān)系其生死存亡的外在條件。本文采用“波特五力模型”，對佳鑫諾面臨的現(xiàn)實競爭者、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅、供應(yīng)商議價能力和購買者議價能力等進(jìn)行深入分析，從而確認(rèn)識和把握其所處的市場競爭環(huán)境。3.2.1現(xiàn)實競爭對手分析當(dāng)前，從石家莊地區(qū)情況看，在專接本教育培訓(xùn)市場，可與佳鑫諾形成競爭的相關(guān)機(jī)構(gòu)，主要有3家，即:精通教育、尚學(xué)教育、天一教育。其中，這幾家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，佳鑫諾所屬市場份額是比較大的，但隨著參加專接本考試人數(shù)增加以及其他機(jī)構(gòu)發(fā)展迅速，這一優(yōu)勢正在受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。目前，在石家莊地區(qū)，佳鑫諾的主要競爭對手，是幾年內(nèi)快速興起的精通教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。精通教育于1998年成立至今，是一家專門從事專接本考試培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)。雖然成立時間較晚、但發(fā)展迅速，并且教育師資團(tuán)隊年輕極具朝氣，深受學(xué)生群體喜愛。相比之下，佳鑫諾成立較早，市場份額占比較大。不過，精通主打產(chǎn)品就是專接本培訓(xùn)。術(shù)業(yè)有專攻，這從細(xì)分市場來說，這為精通教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在細(xì)分市場上贏得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造了有利條件。3.2.2潛在進(jìn)入者分析研究發(fā)現(xiàn)潛在進(jìn)入者，對于像佳鑫諾這樣既有一定競爭實力、又難以形成“寡頭壟斷”的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，不僅是必要的，而且是必需的。如果潛在進(jìn)入者達(dá)到一定數(shù)量和規(guī)模，極有可能而且必然威脅到既定的市場份額，所以洞悉潛在進(jìn)入者，對于保持和發(fā)展自身的一定競爭優(yōu)勢有著重要的意義。從市場結(jié)構(gòu)理論分析，決定潛在進(jìn)入者進(jìn)入教育培訓(xùn)行業(yè)的數(shù)量和規(guī)模，首先是該教育培訓(xùn)行業(yè)的市場壁壘。市場門檻越高，進(jìn)入其培訓(xùn)市場的教育機(jī)構(gòu)就越少，而進(jìn)入者的規(guī)模就會越大，反之則反。從實際來看，教育培訓(xùn)行業(yè)十分有發(fā)展前景，并且在未來很長的一段時間都會快速發(fā)展。但由于我國培訓(xùn)行業(yè)興起不久，沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范，并且政府在監(jiān)管上沒有起到很大作用，加上近年來國家在政策上支持和鼓勵民辦教育，這使得該行業(yè)進(jìn)入門檻較低。比如開一家小培訓(xùn)班，只需要投資數(shù)萬元便可營業(yè)，雇傭應(yīng)屆畢業(yè)生全職工作和部分在校教師兼職工作，憑借最初開班收費即可開班?；蛘叽髮W(xué)生團(tuán)隊個人輔導(dǎo)，無成本投入。如此低的市場門檻，必然使得很多小規(guī)?；虻投伺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場，從而對佳鑫諾市場份額形成沖擊，這是值得該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高度重視并及早采取應(yīng)對之策的。3.2.3替代品分析所謂替代品，即除培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以外的其他學(xué)習(xí)掌握的方式方法和手段。這是影響教育培訓(xùn)市場的一個重要因素，佳鑫諾同樣不能例外，必須加以認(rèn)真研究對待。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用，各種學(xué)習(xí)APP被不斷研發(fā)，從前的教學(xué)方式以及課堂已經(jīng)逐漸被線上教育、網(wǎng)絡(luò)課堂等新型學(xué)習(xí)方式所替代，并且由于其成本低廉且可以隨時隨地學(xué)習(xí)，甚至循環(huán)播放，吸引了大批的消費者。因此對傳統(tǒng)面對面教學(xué)式課堂形成了一定的沖擊。對此，佳鑫諾須著重關(guān)注，并爭取在經(jīng)營戰(zhàn)略上緊跟時代創(chuàng)新發(fā)展的步伐。3.2.4供應(yīng)商議價能力分析所謂“供應(yīng)商”，對于佳鑫諾來說，主要是兩類，即：教學(xué)師資和教材等教學(xué)用品。從師資供給情況看，可以大致分為兩個層次:第一是應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生尤其是本專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生，這類人才市場通常處于“買方市場”，由于其初入社會、缺乏教育教學(xué)經(jīng)驗，因而議價能力相對于具有一定規(guī)模和競爭優(yōu)勢的佳鑫諾來說，往往處于比較劣勢地位；第二是在職高校教師、以兼職參與應(yīng)聘，這成為佳鑫諾師資力量的重要補充，這類人才由于處于在高校任職，應(yīng)聘教師往往出于“賺外快”的動機(jī)，且具有時間的不穩(wěn)定性，因而無論從主觀還是客觀上講，議價能力都明顯處于劣勢。上述分析表明，佳鑫諾面對多樣的師資人才市場，總的來說具有較強(qiáng)的議價能力。此外，作為培訓(xùn)的教材等教學(xué)用品，市場上總總林林，買方市場優(yōu)勢明顯，因而相對于佳鑫諾來說，供應(yīng)商幾乎不具備議價能力。3.2.5購買者議價能力分析所謂購買者，即佳鑫諾教育培訓(xùn)產(chǎn)品的消費者，表現(xiàn)為大學(xué)專科學(xué)生。面對這一消費群體，一方面，購買者的議價能力會受到培訓(xùn)市場環(huán)境的廣泛影響；另一方面，佳鑫諾產(chǎn)品品質(zhì)和種類和市場競爭力作為其自身議價能力的依據(jù)，消費者在議價能力方面處于劣勢。4佳鑫諾教育集團(tuán)營銷現(xiàn)狀4.1佳鑫諾教育集團(tuán)公司概況4.1.1公司簡介佳鑫諾教育集團(tuán)1996年成立于石家莊，迄今為止已有23年的歷史。石家莊佳鑫諾教育借助高校教育資源，創(chuàng)立了多項品牌課程，具有很高的社會聲譽。目前公司有教職員工100多人，兼職員工80多人。培訓(xùn)領(lǐng)域囊括了大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)及社會成人教育。業(yè)務(wù)范圍覆蓋整個河北省，并且在全市各地都有獨立的分支機(jī)構(gòu)，每年報名參加佳鑫諾專接本培訓(xùn)的學(xué)員有3萬余人。4.1.2公司組織結(jié)構(gòu)佳鑫諾所采用的的組織結(jié)構(gòu)模式為直線職能制組織結(jié)構(gòu)。公司分為五個部門，這五個部門領(lǐng)導(dǎo)人直接聽從總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，各部門員工由本部門部長負(fù)責(zé)。如圖4所示。總經(jīng)理總經(jīng)理人事部人事部網(wǎng)絡(luò)部宣傳部市場部教學(xué)部網(wǎng)絡(luò)部宣傳部市場部教學(xué)部圖4佳鑫諾組織結(jié)構(gòu)圖4.1.3主營業(yè)務(wù)及產(chǎn)品介紹佳鑫諾教育集團(tuán)由專接本事業(yè)部、中小學(xué)事業(yè)部和成考事業(yè)部這三大事業(yè)部構(gòu)成。其中專接本事業(yè)部是佳鑫諾教育集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)，所提供的主要產(chǎn)品是專接本考試備考咨詢、培訓(xùn)。而銷售產(chǎn)品的方式和過程為：第一步通過線上宣傳、校內(nèi)宣講等方式進(jìn)行銷售引流；第二步通過與課程咨詢師面對面交談了解接本各項事宜進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化；第三步繳費完成銷售成交。4.2佳鑫諾教育集團(tuán)營銷現(xiàn)狀4.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求程度。佳鑫諾以傳統(tǒng)線下授課為主要模式，為學(xué)生提供面對面專接本培訓(xùn)指導(dǎo)，為學(xué)生提供考試咨詢、考試培訓(xùn)以及后續(xù)一系列事宜服務(wù)。4.2.2價格策略根據(jù)佳鑫諾教育集團(tuán)所提供的產(chǎn)品——專接本考試培訓(xùn)，其公司所制定的價格策略時主要考慮需求彈性的因素。由于專接本考試培訓(xùn)作為一個新興行業(yè)，其替代品不多且競爭產(chǎn)品少，產(chǎn)品需求彈性小，佳鑫諾教育集團(tuán)采取撇脂定價策略，力求在短期內(nèi)企業(yè)能夠獲取較高的利潤，盡快實現(xiàn)投資者的資金回籠。4.2.3渠道策略佳鑫諾教育集團(tuán)對于銷售渠道的選擇，主要是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下的新媒體、互聯(lián)網(wǎng)運營等新興工具，結(jié)合傳統(tǒng)的高校宣講，以及網(wǎng)絡(luò)在線銷售模式，對需求人群精準(zhǔn)定位。通過網(wǎng)絡(luò)在線工具或者電話溝通的方式進(jìn)行產(chǎn)品的銷售以及后續(xù)的追蹤和服務(wù)，在與家長和學(xué)生實時聯(lián)系中，及時掌握顧客的最新動態(tài)，提供的最優(yōu)質(zhì)最適時的咨詢服務(wù)，而且所制定的方案可以及時更改，做到更貼切更貼心。而且利用一對多的銷售模式以及銷售渠道，不僅有利于市場的開拓，還有利品牌新產(chǎn)品口碑的傳播。4.2.4促銷策略促銷策略就是指推銷商品，它具有多種形式。使用促銷策略的目的是激發(fā)顧客的購買興趣與購買需求，或者是在消費過程中顧客強(qiáng)化商品的優(yōu)勢和特點等印象，促進(jìn)顧客產(chǎn)生購買行為。佳鑫諾教育集團(tuán)制定促銷策略時想利用多種促銷策略組合來促進(jìn)商品銷售。目前佳鑫諾主要通過團(tuán)報、節(jié)假日福利，禮品贈送來推銷自己的課程產(chǎn)品，這樣有利于進(jìn)行品牌的樹立以及樹立企業(yè)良好口碑。4.3佳鑫諾所存在的問題分析雖然佳鑫諾成立較早，已在省內(nèi)的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是近年來參加專接本考試的學(xué)生逐年增多，隨之出現(xiàn)了很多專接本輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，這些輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)與佳鑫諾公司理念相似，產(chǎn)品相仿，對佳鑫諾教育集團(tuán)在石家莊專接本市場上的“壟斷”地位形成了威脅。因此，佳鑫諾怎樣通過優(yōu)化營銷方案在市場的激烈競爭中把握主動權(quán)，如何通過增強(qiáng)核心競爭力，增強(qiáng)品牌效應(yīng)來在穩(wěn)固河北省教育培訓(xùn)市場上的優(yōu)勢地位，是當(dāng)前佳鑫諾亟待解決的首要問題。4.3.1產(chǎn)品模式不新穎產(chǎn)品是企業(yè)營銷的首要因素，一個企業(yè)想要實現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展，必須注重產(chǎn)品的質(zhì)量。并且應(yīng)該結(jié)合相應(yīng)時代背景，更新推出貼合學(xué)生的產(chǎn)品。佳鑫諾推出的課程授課方式主要在線下，通過教師面對面授課，講練結(jié)合。但是，由于上課時間比較集中，學(xué)生聽完一整天知識點串講后并不一定全部能及時消化吸收，復(fù)習(xí)時僅僅依靠筆記很難回想起上課老師所講。隨著科技的發(fā)展，目前國內(nèi)推出很多APP可以先上教學(xué)，教師可以把自己的課程錄成視頻發(fā)布在學(xué)校的網(wǎng)站上，這樣學(xué)生就可以無限次隨時隨地重復(fù)觀看。所以，佳鑫諾在未來的發(fā)展中，應(yīng)該推出線上線下結(jié)合的課程，這樣既可以使學(xué)校掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，可以幫助學(xué)員更加有效的學(xué)習(xí)。4.3.2價格定價不合理佳鑫諾在服務(wù)以及授課師資方面與市內(nèi)其他機(jī)構(gòu)相差無異，但收費偏好。主要原因是佳鑫諾在市內(nèi)成立較早，品牌影響較大。但是通過與部分認(rèn)為學(xué)費較高的學(xué)員和家長的交談，了解到若是機(jī)構(gòu)教學(xué)質(zhì)量好，輔導(dǎo)學(xué)員效果明顯，他們也是可以接受的。因此，學(xué)校務(wù)必要從提高教學(xué)質(zhì)量、做好各個環(huán)節(jié)的服務(wù)入手，提高顧客對于定價的滿意度。4.3.3促銷手段過于單一佳鑫諾主要采用大型免費講座、免費試聽課、資料贈送以及節(jié)假日降價等手段來宣傳和推廣。而其他教育機(jī)構(gòu)也是采用這種方式宣傳，機(jī)構(gòu)之間促銷手段相比較并無突出特點。并且優(yōu)惠力度相較平時并不明顯，所以難以吸引學(xué)生。上營銷必須得到有效重視和發(fā)展。微博、微信客戶端，成為大家接收資訊的重要來源，佳鑫諾可以驅(qū)動企業(yè)內(nèi)部師資在線上和高校里與全市的學(xué)生和意向?qū)W員交流，在溝通中向?qū)W生傳遞企業(yè)信息和口碑形象，吸引學(xué)生報名。4.3.4渠道建設(shè)方法陳舊產(chǎn)品的占有一定的市場不僅需要優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，還要有合適的營銷渠道。在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)教育營銷環(huán)境下，線上營銷必須得到有效重視和發(fā)展。微博、微信客戶端，成為大家接收資訊的重要來源，在信息傳遞中作用越來越明顯，佳鑫諾在未來的銷售工作中應(yīng)該將線上線下相結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)搜索、新媒體營銷、和消費者數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，分析和制定營銷工作內(nèi)容。5對策及解決方案根據(jù)當(dāng)下社會這個大環(huán)境以及佳鑫諾培訓(xùn)機(jī)構(gòu)狀況的詳細(xì)描述，對于機(jī)構(gòu)目前的運營狀況以及存在的問題進(jìn)行了分析。要繼續(xù)健康發(fā)展，佳鑫諾必就必須要順應(yīng)發(fā)展的潮流，及時調(diào)整營銷策略。5.1產(chǎn)品策略隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展迅速，佳鑫諾應(yīng)該結(jié)合網(wǎng)絡(luò)教學(xué)模式，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部，推出線上教學(xué)課堂，與線下的教學(xué)內(nèi)容結(jié)合。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以更加便利知曉學(xué)員的學(xué)習(xí)情況，這對于線下的授課起到引導(dǎo)作用，增加針對性的課程幫助學(xué)員更有效的學(xué)習(xí)。佳鑫諾教育集團(tuán)產(chǎn)品策略應(yīng)著重關(guān)注以下方面。5.1.1精心打造核心產(chǎn)品及課程核心產(chǎn)品是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在長期經(jīng)營中積累形成的、被目標(biāo)客戶高度認(rèn)同的產(chǎn)品，是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的核心競爭力，也是影響其長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。這對于佳鑫諾產(chǎn)品開發(fā)來說，就是要集中力量把專接本公共課和專業(yè)課課程做大做強(qiáng)，使之在質(zhì)量和教學(xué)效果上，始終在石家莊地區(qū)保持一流水平和領(lǐng)先地位，從而成為該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展壯大的核心支撐。5.1.2著力開發(fā)新項目和課程不斷開發(fā)新的項目和產(chǎn)品，是企業(yè)處在當(dāng)前或未來市場發(fā)展變化環(huán)境中的客觀要求，更是佳鑫諾在市場競爭中保持既有優(yōu)勢和地位的內(nèi)在需要。一方面，作為培訓(xùn)行業(yè)的知識型產(chǎn)品，相對其他類型市場而言要求更新更快；另一方面，它又屬于服務(wù)型產(chǎn)品，會受到旺季淡季的影響，這對新的項目和產(chǎn)品開發(fā)提出了更高要求。適應(yīng)這一要求，佳鑫諾就要在傾力打造核心產(chǎn)品的同時，以線下知識精講課程為主攻方向、以線上題型輔導(dǎo)練習(xí)為重點，開發(fā)形成體系化、系列化“主打課程”，從而使佳鑫諾教育培訓(xùn)項目和課程在體系化建設(shè)上與時俱進(jìn)、在個性化服務(wù)上特色鮮明。5.2價格策略

所謂的價格策略就是根據(jù)其產(chǎn)品的品牌、性質(zhì)、價值、服務(wù)等的基本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的營銷活動。5.2.1培訓(xùn)產(chǎn)品定價的思路框架

產(chǎn)品定價就是對其產(chǎn)品的因素分析后給它在市場上的準(zhǔn)確定位標(biāo)準(zhǔn)，其影響因素包括市場的條件、成本的支出、消費者對其的評價等因素的影響。從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的角度出發(fā)，首先要考慮的是其成本問題，然后是營銷問題或是市場的競爭問題，分析其因素以后進(jìn)行對產(chǎn)品的價格定價，達(dá)到培訓(xùn)目的的效果。培訓(xùn)的效果是每個企業(yè)都很注重的問題，而且是企業(yè)收益效果的定位，所以佳鑫諾在進(jìn)行對產(chǎn)品進(jìn)行定價時，要將自身的原因合其他企業(yè)的定位標(biāo)準(zhǔn)，制定出適合自己的產(chǎn)品價格。5.2.2定價目標(biāo)

制定定價策略的前提和基礎(chǔ)就是定價目標(biāo)的確定，也是其基本保障。所以可以把定價目標(biāo)分為:成本最小化；利潤最大化；市場競爭強(qiáng)大；企業(yè)聲譽的維護(hù)。

從佳鑫諾發(fā)展的方向考慮，企業(yè)想要發(fā)展就要在市場競爭中占有一席之地，才有資本去和其他企業(yè)競爭，所以為了實現(xiàn)企業(yè)這一愿景，要將企業(yè)的盈利和制度有效的結(jié)合起來，創(chuàng)造自己的發(fā)展平臺，擴(kuò)大招生樹立起自己的品牌和聲譽。

5.2.3定價影響因素

給產(chǎn)品制定價格是一個很復(fù)雜的過程，對產(chǎn)品進(jìn)行定價時，還要考慮到影響定價的因素，可以分為內(nèi)部因素和外部因素，佳鑫諾的教學(xué)內(nèi)容設(shè)置和教學(xué)成本的預(yù)算屬于內(nèi)部因素，學(xué)生的要求和同行的競爭屬于外部因素。

佳鑫諾對于影響價格定價的因素做了如下研究：價格產(chǎn)生與市場的關(guān)系；產(chǎn)品服務(wù)的成本價格；對手價格和價值的反應(yīng)。

影響定價的主要因素是內(nèi)部環(huán)境的成本因素的影響，而成本又分為不變成本和流動成本，所以在考慮定價的同時要將其兩種成本相加才是所要制定的目標(biāo)成本的定價。其中的不變成本有場地費用、教學(xué)產(chǎn)品設(shè)施等，流動成本有教師聘請費、戰(zhàn)略營銷成本費等費用。佳鑫諾價格的制定很大部分受到了來自學(xué)員對產(chǎn)品消費的態(tài)度和意愿。所以，一般情況下，需求與價格呈反向，如圖5所示:圖5需求與價格曲線圖從供求圖中可以看出，價格的高低與消費群體息息相關(guān)。需求越多，產(chǎn)品價格就會越便宜。所以佳鑫諾要認(rèn)真把握供求關(guān)系，并且要及時反饋學(xué)員對價格的態(tài)度。在價格定價方面，別家企業(yè)的競爭也會給定價帶來影響，因為市場的價格競爭很激烈，考慮到學(xué)員的經(jīng)濟(jì)狀況，大多學(xué)員會選擇相比較性價比較高的產(chǎn)品去消費消，因此企業(yè)在定價產(chǎn)品之前要做好充分的準(zhǔn)備，一旦企業(yè)價格的定位表達(dá)出現(xiàn)偏差，將會丟掉很多學(xué)員的選擇的機(jī)會。5.3促銷策略

促銷策略，即促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一系列招數(shù)和辦法。佳鑫諾的促銷，表現(xiàn)為將優(yōu)惠政策、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高分上榜等促銷內(nèi)容傳達(dá)給消費者，加強(qiáng)消費者對教學(xué)產(chǎn)品的了解，還有利于發(fā)展?jié)撛诘南M者。著眼實現(xiàn)這一促銷實效，優(yōu)化佳鑫諾促銷策略應(yīng)著重抓好以下幾個方面。

一是廣告。包括傳單、海報、紀(jì)念品廣告等。這是傳統(tǒng)而有效的促銷手段。此外，佳鑫諾還可以開發(fā)一些富有廣告內(nèi)容的紀(jì)念品，例如臺歷、手提袋、書包、筆記本等，通過回饋學(xué)員、饋贈家長和聯(lián)誼單位等，達(dá)到宣傳推廣產(chǎn)品、促進(jìn)市場營銷之目的。

二是營業(yè)推廣。比如，公開課、免費“體驗”課、招生講座、教育專家講座等形式，都屬于營業(yè)推廣范疇。佳鑫諾應(yīng)采取多種形式，優(yōu)化營業(yè)推廣流程。5.4渠道策略營銷渠道具體是指產(chǎn)品通過什么樣的路徑到達(dá)消費者手中，轉(zhuǎn)移路徑的總和就是產(chǎn)品的營銷渠道。渠道營銷策略對于企業(yè)的發(fā)展來說有著重要的意義，佳鑫諾應(yīng)積極拓展?fàn)I銷渠道，覆蓋更多的市場。5.4.1異業(yè)聯(lián)盟推廣異業(yè)聯(lián)盟（HorizontalAlliances）這個名詞，如果從英文字面上的原意來解釋應(yīng)為“水平結(jié)合”。顧名思義，指產(chǎn)業(yè)間并非上下游的垂直關(guān)系，而是雙方具有共同行銷互惠目的的水平式合作關(guān)系。憑借著彼此的品牌形象與名氣，來拉攏更多面向族群的\t"/item/%E5%BC%82%E4%B8%9A%E8%81%94%E7%9B%9F/_blank"客源，借此來創(chuàng)造出雙贏的市場利益。那么對于教學(xué)商品來說，這些聯(lián)盟就是書店、學(xué)習(xí)用品店等等，在這些場所發(fā)放試聽課的傳單，試聽效果較好，再決定購買。這的確可以作為宣傳的好途徑。這些方法也能夠建立消費者與機(jī)構(gòu)之間的信任，這也是營銷的最終目標(biāo)。6保障措施6.1打造精干的營銷團(tuán)隊佳鑫諾應(yīng)該把企業(yè)狀況和未來發(fā)展相結(jié)合，進(jìn)一步完善組織架構(gòu)。招聘選拔一些有能力、敢于吃苦的青年加入我們的營銷團(tuán)隊，并挑選出眾的員工鼓勵他們走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。給予他們合理的權(quán)利，使他們能夠發(fā)揮自己的能力，充分調(diào)動有效資源培養(yǎng)人才，做到人盡其才、物盡其用。這樣不但可以激發(fā)員工們的工作積極性，也可以使公司獲得有利回報。首先，佳鑫諾要有一套合理的營銷人員管理制度，規(guī)范市場人員的權(quán)利責(zé)任范圍，給員工制定合理的業(yè)績目標(biāo)，用合理的方式激勵員工；此外，不要過多依賴簡直于學(xué)生代理，要保障全職營銷人員的待遇，銷售人員隊伍要穩(wěn)定，公司要想方設(shè)法留住有能力的員工；最后，銷售人員須時常進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，這樣不但可以使其營銷知識更加完善，更可以提高銷售能力，并且能及時獲悉行業(yè)變化情況、同行企業(yè)的情況，進(jìn)而使企業(yè)內(nèi)部員工更具有團(tuán)隊意識和協(xié)作意識。6.2建設(shè)高素質(zhì)的師資團(tuán)隊優(yōu)質(zhì)的教學(xué)水平是佳鑫諾各項服務(wù)順利開展的基本保障。首先，佳鑫諾要嚴(yán)格把握教師門檻，更好的保證教學(xué)質(zhì)量；其次，教師之間應(yīng)時常相互評教，每位教師授課都有其可取的地方，聽其他老師的課有助于教師回歸自身，思考自己的授課存在什么問題。比如：思路是否清晰、知識點是否明確、學(xué)生反應(yīng)是否及時。最后，佳鑫諾的教務(wù)部務(wù)必要做好整個教學(xué)過程以及教務(wù)中的各項注意工作，及時做好學(xué)生和家長的反饋工作，以此來使教職工的舉止行為更加規(guī)范，要求教職工更加出色的完成對學(xué)員的授課和服務(wù)。6.3完善高效的制度機(jī)制健全制度機(jī)制，既是公司組織高效運行不可或缺的重要內(nèi)容，更是營銷策略可以高效實施的根本保障。因此，作為佳鑫諾營銷的組織保障，完善制度機(jī)制建設(shè)非常重要。從佳鑫諾實際情況看，進(jìn)一步完善制度機(jī)制，關(guān)鍵是要以充分調(diào)動廣大教職員工積極性、主動性、創(chuàng)造性為中心，著重實施科學(xué)管理、準(zhǔn)確管理和完善鼓勵制度，著力在兩個方面實現(xiàn)新的突破。一方面，進(jìn)一步健全完善考核評價體系，使之在考核評價內(nèi)容上更加全面，在考核評價標(biāo)準(zhǔn)上更加科學(xué)，在考核評價對象上實現(xiàn)全覆蓋。在考核評價方法上，要適應(yīng)新形勢、新任務(wù)、新要求，堅持把績效考評與工作考評、團(tuán)隊考評與個體考評、目標(biāo)考評與過程考評、業(yè)務(wù)考評與創(chuàng)新考評等結(jié)合起來，從而為機(jī)構(gòu)運行、產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略規(guī)范實施，提供全方位全過程的考核評價支持。另一方面，重視考評結(jié)果運用、完善獎懲機(jī)制。通過進(jìn)一步健全精品獎、銷售獎、創(chuàng)新獎、安全管理獎等獎勵項目，相應(yīng)明確懲罰措施，制定面向佳鑫諾各層次、全系統(tǒng)的獎懲實施細(xì)則，從而把包括管理者在內(nèi)的廣大教職工的工作績效和考評結(jié)果，與其職務(wù)晉升、薪酬待遇相關(guān)福利等獎懲直接掛起鉤來，從而最大限度地激發(fā)廣大教職員工干事創(chuàng)業(yè)、積極營銷的內(nèi)在動力。6.4樹立以人為本的經(jīng)營理念組織文化是組織里每個人在認(rèn)識和行動上的共同理解，好的組織文化能夠使員工更加高效的工作，進(jìn)而更好的實現(xiàn)企業(yè)愿景。佳鑫諾要應(yīng)該注重以員工為中心，給員工大家庭的感覺、建設(shè)積極活力的組織文化，可以幫助企業(yè)營造一種愜意、愉悅的工作環(huán)境，并且可以使學(xué)員在輕松和諧的氛圍中學(xué)習(xí)。佳鑫諾應(yīng)經(jīng)常開展一些文化活動，不僅可以使員工工作之余得到放松、還可以提高員工的凝聚力，也可以把佳鑫諾的文化宗旨傳達(dá)到每個員工，形形色色的活動讓員工們可以切身體會到公司如家人一般的歸屬感。若是公司把員工當(dāng)做大家庭當(dāng)中的一員，包容員工、感受員工、為他們指明職業(yè)道路，員工們才會把自己真正當(dāng)做這個集體當(dāng)中的一員，盡心盡力為企業(yè)謀發(fā)展，才會全身心投入到工作中，這樣佳鑫諾才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。結(jié)論本文以佳鑫諾教育培訓(xùn)集團(tuán)營銷策略為研究主題，通過深入系統(tǒng)研究，主要取得了以下收獲:第一、比較系統(tǒng)地流理研究了市場營銷理論，特別是通過對相關(guān)經(jīng)典理論的梳理，開闊了專業(yè)理論視野，優(yōu)化了營銷知識結(jié)構(gòu)，深化了相關(guān)理論思維，為本文研究奠定了必要的理論基礎(chǔ)。第二、比較深入地分析探討了佳鑫諾教育集團(tuán)的營銷環(huán)境和競爭環(huán)境，通過多維度多視角的環(huán)境分析、波特五力分析模型分析比較全面直觀地把握了佳鑫諾教育培訓(xùn)集團(tuán)市場營銷的環(huán)境條件和基本的市場營銷定位，為針對性提出其市場營銷策略奠定了堅實基礎(chǔ)。第三、運用營銷組合理論，結(jié)合佳鑫諾教育集團(tuán)實際，通過系統(tǒng)地市場分析，提出了佳鑫諾教育集團(tuán)營銷策略，為其市場營銷實踐提供了有一定參考價值的理論憑借。第四、圍繞佳鑫諾教育集團(tuán)營銷策略有效實施，有針對性地從營銷保障、教學(xué)保障、制度保障和文化保障等層面，提出了一系列保障措施和對策，為佳鑫諾教育集團(tuán)經(jīng)營企業(yè)、推動營銷發(fā)展，提供了具有可操作性的對策建議?？傊?，本文以佳鑫諾教育集團(tuán)營銷策略為研究實體或案例，系統(tǒng)研究了教育培訓(xùn)行業(yè)的營銷策略優(yōu)化，對于相關(guān)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)經(jīng)營和市場營銷具有一定參考價值。但是，由于作者自身知識水平和工作經(jīng)驗限制，加上教育培訓(xùn)市場瞬息萬變，因而本文研究中不可避免地存在許多缺陷，甚至謬誤之處在所難免，敬請各位師長和讀者不吝指教，學(xué)生將不勝感激。致謝在論文即將完成之際，我要特別感謝河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院兩年來對我的培養(yǎng)和照顧。在這里求學(xué)期間，老師們的諄諄教導(dǎo)不但豐富了我的專業(yè)知識，也讓我開闊了視野，讓我對營銷和管理有了更深層次的理解，同時提升了我在運用營銷理論分析問題的能力。老師們辛勤的工作態(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神、淵博的專業(yè)知識時刻感染和激勵著我，讓我受益終身。在我的畢業(yè)論文撰寫過程中，從論文的選題、框架結(jié)構(gòu)的設(shè)計到后期論文的寫作和修改，都離不開我的指導(dǎo)老師韓利紅老師的指導(dǎo)和幫助。韓老師對我的論文從整體到細(xì)節(jié)、從理論分析到實際運用都做了耐心細(xì)致的指導(dǎo)，付出了大量的心血。韓老師的嚴(yán)格要求和悉心指導(dǎo)是這篇論文得以順利完成的關(guān)鍵，在此我要