信貸收緊下的樓市形勢(shì)分析及應(yīng)對(duì)策略(開發(fā)商版本)

信貸收緊下的樓市形勢(shì)分析及應(yīng)對(duì)策略東莞中原研究部

2014年2月本報(bào)告是關(guān)于信貸收緊下的樓市形勢(shì)分析及應(yīng)對(duì)策略，本報(bào)告僅供開發(fā)商參考，謝絕與本報(bào)告無(wú)關(guān)的人外傳，謝謝合作。溫馨提示前言新年伊始，香港樓市迎來(lái)一波降價(jià)潮，內(nèi)地杭州、長(zhǎng)沙、常州等城市有個(gè)別樓盤出現(xiàn)“跳水”降價(jià)，市場(chǎng)彌漫著恐慌、觀望的氛圍，市場(chǎng)環(huán)境十分不妙。東莞樓市受掃黃行動(dòng)引發(fā)和信貸收緊的雙重打壓，樓市更是雪上加霜。在信貸收緊下樓市面臨著怎樣嚴(yán)峻的形勢(shì)？東莞樓市又該何去何從？引言宏觀形勢(shì)東莞樓市應(yīng)對(duì)策略樓市現(xiàn)狀樓市現(xiàn)象李嘉誠(chéng)繼續(xù)拋售物業(yè)、香港房?jī)r(jià)率先降價(jià)出售，“精明”港商擇機(jī)先動(dòng)，杭州打響年后降價(jià)第一槍，樓市存在巨大隱憂！2013年10月，新鴻基的豪宅項(xiàng)目天璽推盤優(yōu)惠幅度接近3成；2013年10月，由會(huì)德豐、新世界發(fā)展和港鐵聯(lián)手推出的新盤“TheAustin”折扣率最高達(dá)到19%；新年伊始，長(zhǎng)和系在香港推出的首個(gè)新樓盤即7.5折開售；2月10日，新鴻基地產(chǎn)推出新界元朗住宅樓盤“爾巒”的貨尾樓盤，價(jià)格為平均每平方尺9268港元，較去年首推時(shí)下降近35%，甚至低于同區(qū)域二手房?jī)r(jià)格10%至15%；杭州“樓王”打響降價(jià)第一槍，常州、長(zhǎng)沙也已跟風(fēng)降價(jià)；典型房企1月業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)開門紅，龍頭房企快速啟動(dòng)應(yīng)對(duì)策略搶跑市場(chǎng)。房企表現(xiàn)今年1月份萬(wàn)科、恒大、碧桂園銷售業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)，已在新年首月馬不停蹄地?fù)屌苁袌?chǎng)份額。龍頭房企作為全國(guó)品牌開發(fā)商，又是上市公司，對(duì)市場(chǎng)更為敏感和洞察力，能快速作出應(yīng)對(duì)策略的舉措。龍頭房企年初銷售業(yè)績(jī)迎“開門紅”搶先發(fā)力樓市，反映及時(shí)出貨、及時(shí)回籠資金仍是當(dāng)前市場(chǎng)的主流。品牌開發(fā)商能快速捕捉市場(chǎng)信息，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的策略，其行為更具有前瞻性。龍頭房企已動(dòng)起來(lái)！信貸收緊樓市下行降價(jià)蔓延客戶觀望市場(chǎng)恐慌…………風(fēng)聲鶴唳恐慌蔓延樓市現(xiàn)狀2014年全國(guó)樓市開局如何？……東莞1月市場(chǎng)狀況如何？……外圍城市房?jī)r(jià)大跌有什么啟發(fā)和啟示？……近期東莞市場(chǎng)如何？……掃黃運(yùn)動(dòng)對(duì)東莞樓市影響又幾何？近期開發(fā)商有哪些變化？……節(jié)后東莞樓市會(huì)怎么樣？……宏觀形勢(shì)東莞樓市應(yīng)對(duì)策略樓市現(xiàn)狀人民幣匯率中間價(jià)對(duì)美元貨幣供應(yīng)量（M2）宏觀形勢(shì)宏觀形勢(shì)人民幣存款余額外幣存款余額互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品分流銀行儲(chǔ)蓄，銀行存款流失嚴(yán)重，縮減銀行的資金流動(dòng)性額度，房貸收緊趨勢(shì)仍將會(huì)延續(xù)！全國(guó)樓市1月份包括北上廣深四大一線城市在內(nèi)的43個(gè)主要城市住宅市場(chǎng)交易情況，超過(guò)九成城市樓市成交量環(huán)比下跌。一方面由于銀行信貸持續(xù)收緊，提高房貸利率，放款時(shí)間延長(zhǎng)，直接影響簽約數(shù)據(jù)。另一方面，2013年年底地方政府為控制房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)，高端項(xiàng)目申請(qǐng)預(yù)售證受到限制，影響年初的供應(yīng)量。高企房?jī)r(jià)繼續(xù)抬高剛需客戶的入市門檻和首付壓力加大，客戶觀望情緒漸濃。土地市場(chǎng)分化加劇，一線城市延續(xù)市場(chǎng)熱度，三四線城市急劇降溫。從1月土地成交來(lái)看，各地城市分化嚴(yán)重，一線城市繼續(xù)成為實(shí)力房企布局的重點(diǎn)區(qū)域，三線城市土地成交已明顯降溫。1月三四線城市土地迅速降溫，全國(guó)多數(shù)城市新房成交出現(xiàn)放緩，整體市場(chǎng)略顯乏力。全國(guó)房?jī)r(jià)連續(xù)20個(gè)月上漲，房?jī)r(jià)處于歷史高位運(yùn)行，風(fēng)險(xiǎn)凸顯。全國(guó)房?jī)r(jià)信貸收緊是主因，預(yù)計(jì)全年房地產(chǎn)業(yè)的信貸持續(xù)收緊。人民幣兌美元貶值，美國(guó)QE退出預(yù)期強(qiáng)烈，外資熱錢大幅撤離廉政建設(shè)繼續(xù)深化，資金轉(zhuǎn)移及逃離，持續(xù)流出國(guó)外；央行加強(qiáng)商業(yè)銀行管理，治理影子銀行，銀行體系內(nèi)流動(dòng)性有所收緊；銀行利率市場(chǎng)化下，新一輪改革浪潮下，銀行對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)重新評(píng)估，房地產(chǎn)信貸總體額度收緊，門檻提高、成本提高；支付寶余額寶、騰訊理財(cái)通等收益率高，部分儲(chǔ)戶活期定期存款資金轉(zhuǎn)移，銀行存款流失嚴(yán)重，紛紛推出各種理財(cái)產(chǎn)品，從而推高銀行成本，貸款利率上升壓力很大。小結(jié)宏觀形勢(shì)東莞樓市應(yīng)對(duì)策略樓市現(xiàn)狀一手住宅成交量連續(xù)走低，樓市或從“釋放期”轉(zhuǎn)向“累積期”。東莞一手樓成交新年首月，東莞樓市成交延續(xù)去年年底的放緩態(tài)勢(shì)。1月東莞住宅成交41.95萬(wàn)㎡，環(huán)比減少34.69%，同比去年同期減少33.22%，連續(xù)兩個(gè)月走低。一方面受春節(jié)假期影響，另一方面受信貸收緊，購(gòu)房者入市門檻提升，延長(zhǎng)部分購(gòu)房者的決策時(shí)間。樓市經(jīng)過(guò)20個(gè)月的連續(xù)釋放，將從“釋放期”轉(zhuǎn)向“累積期”。從2012年5月東莞樓市回暖以來(lái)，一波行情持續(xù)高漲運(yùn)行，市場(chǎng)需求已被充分釋放。2014年1月，莞樓市在降溫中開局。受錢荒和信貸收緊影響，8月開始東莞二手樓成交量持續(xù)下滑。自去年“錢荒”以來(lái)，銀行信貸開始吃緊，房貸利率普遍上浮。新房由于部分開發(fā)商與銀行的長(zhǎng)期合作關(guān)系，往往會(huì)比二手房更容易房貸，因此二手房申請(qǐng)貸款的門檻更大和放款的周期性更長(zhǎng)。從去年8月份開始，東莞二手樓的交易量持續(xù)下滑。東莞二手樓成交市場(chǎng)供求關(guān)系未能有效改善，房?jī)r(jià)上漲態(tài)勢(shì)不改。普通住宅價(jià)格1月東莞的普通住宅均價(jià)為8123元/㎡，環(huán)比上升0.35%，同比上升5.41%，連續(xù)3個(gè)月走高，2個(gè)月企穩(wěn)“8”字頭。本月普通住宅均價(jià)連續(xù)走高，一方面由于本月多個(gè)中高檔項(xiàng)目集中入市，如萬(wàn)科金色城市、天驕御品1月開盤，價(jià)格均價(jià)均過(guò)萬(wàn)元，另一方面高端商務(wù)公寓成交增多，如本月熱銷的城市立方、東城萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、富盈廣場(chǎng)價(jià)格達(dá)到9000元/㎡以上。由于年初之際，很多開發(fā)商未開啟全年的推售計(jì)劃、工程進(jìn)度也未能及早入市等因素導(dǎo)致市場(chǎng)供求關(guān)系未能有效改善，房?jī)r(jià)上漲的態(tài)勢(shì)不改。春節(jié)假期大量新莞人陸續(xù)返鄉(xiāng)，項(xiàng)目來(lái)訪量跌至低谷。據(jù)東莞中原CCES系統(tǒng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1月上旬、中旬、下旬分別是1168批次、939批次。210批次，去年2月10日為春節(jié)，1月中旬、1月下旬和2月上旬的來(lái)訪量分別是：1480批次、1013批次、450批次。與去年春節(jié)年期間相比，今年的樓盤來(lái)訪量明顯要冷清，主要有幾個(gè)原因：其一，年初多數(shù)房企推貨意愿不高，市場(chǎng)未形成集中的銷售熱點(diǎn)和交易氛圍。其二，房貸利率的提升將促使部分購(gòu)房者入市積極性受挫，入市心態(tài)趨于平和。其三，開發(fā)商縮減營(yíng)銷推廣活動(dòng)的投入力度，缺乏積聚人氣的暖場(chǎng)活動(dòng)。其四，有意購(gòu)房的客戶需求被市場(chǎng)消化得七七八八，而部分猶豫抉擇的客戶存在觀望心態(tài)。來(lái)訪量香港房?jī)r(jià)受市場(chǎng)資金縮減、需求不足、泡沫風(fēng)險(xiǎn)等因素影響，出現(xiàn)一波降價(jià)潮。內(nèi)地局部城市個(gè)別樓盤也出現(xiàn)大幅降價(jià)，降價(jià)蔓延跡象有所顯現(xiàn)。信貸收緊和掃黃行動(dòng)，東莞樓市受到雙重因素打壓，可謂雪上加霜！供應(yīng)偏緊也成為影響上半年樓市走勢(shì)的核心因素，綜合上述東莞樓市受到信貸收緊、掃黃行動(dòng)、供應(yīng)偏緊、外圍城市房?jī)r(jià)下跌四大主力因素制約。全國(guó)樓市：非常不妙!東莞樓市：雪上加霜！1從開年后東莞各大銀行的房貸表現(xiàn)來(lái)看，各大銀行對(duì)首套房的利率普遍上浮在10%以上，個(gè)別銀行甚至上浮30%以上。二套房普遍上浮20%以上，甚至停貸。信貸收緊已成為影響當(dāng)前樓市的主要因素，直接影響開發(fā)商的資金回籠，提升購(gòu)房者的購(gòu)房成本，對(duì)樓市產(chǎn)生負(fù)面的影響。影響東莞樓市走勢(shì)的四大因素信貸收緊成為影響東莞樓市的主因，對(duì)樓市產(chǎn)生負(fù)面影響。掃黃行動(dòng)持續(xù)已影響到莞樓市層面，造成一定購(gòu)買力的丟失。影響東莞樓市走勢(shì)的四大因素23受掃黃影響，東莞樓市供應(yīng)持續(xù)放緩，年內(nèi)供求矛盾難以明顯改觀。1月東莞住宅庫(kù)存的消化周期仍然不足8個(gè)月，供求矛盾依然存在。春節(jié)前后雨水眾多，大量勞務(wù)工人返鄉(xiāng)過(guò)年，往往是一年的施工淡季，工程進(jìn)度導(dǎo)致不少項(xiàng)目未能趕在上半年入市，可以預(yù)見上半年供應(yīng)緊張的局面難以明顯改觀。此前東莞中原盤點(diǎn)2014年?yáng)|莞住宅潛在供應(yīng)量為855萬(wàn)㎡，全年供應(yīng)量充裕，上半年呈供應(yīng)偏緊，下半年供應(yīng)充足?，F(xiàn)時(shí)東莞中原研究部對(duì)此前的研判有所調(diào)整。由于掃黃影響，導(dǎo)致部分項(xiàng)目由于程序?qū)徟こ踢M(jìn)度或會(huì)延誤至2015年上市。由此可以預(yù)見，東莞樓市供應(yīng)將會(huì)持續(xù)放緩，年內(nèi)供求壓力依舊存在。由于供應(yīng)上未能及時(shí)對(duì)接需求，導(dǎo)致部分需求將無(wú)法有效充分釋放。影響東莞樓市走勢(shì)的四大因素4外圍城市房?jī)r(jià)大跌，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)逐漸顯現(xiàn)，加劇市場(chǎng)的觀望情緒。去年10月份香港豪宅市場(chǎng)已迎來(lái)了第一波降價(jià)潮，繼續(xù)有開發(fā)商加入降價(jià)潮的行列。香港作為一個(gè)房地產(chǎn)發(fā)達(dá)成熟的城市，降價(jià)潮釋放出來(lái)的警惕意味深長(zhǎng)。近期，杭州、常州、長(zhǎng)沙等城市也跟風(fēng)降價(jià)，內(nèi)地樓市出現(xiàn)小范圍的降價(jià)風(fēng)靡，這些城市主要是受庫(kù)存消化壓力和銀行信貸收緊影響而率先降價(jià)。國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)依舊在高位運(yùn)行，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)已逐漸顯現(xiàn)，購(gòu)房者入市信心下挫，加劇市場(chǎng)的觀望情緒。香港房?jī)r(jià)大跌、內(nèi)地部分城市跟風(fēng)降價(jià)，市場(chǎng)正掀起恐慌性的降價(jià)潮，樓市風(fēng)險(xiǎn)凸顯，客戶觀望情緒濃厚！影響東莞樓市走勢(shì)的四大因素近期推售策略有所調(diào)整，針對(duì)改善或高端置業(yè)人群，推售高總價(jià)物業(yè)和產(chǎn)品；促銷策略調(diào)整，針對(duì)不同的首付給予不同的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)，同時(shí)一次性付款與按揭的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)拉開更大的差距；對(duì)于首置剛需人群，低首付、墊首付依然盛行，開發(fā)商積極引導(dǎo)客戶提取公積金支付首付，同時(shí)開發(fā)商與小額貸款公司合作增多；不排除有個(gè)別開發(fā)商和樓盤資金鏈繃緊無(wú)法承受而價(jià)格跳水影響到市場(chǎng)短期產(chǎn)生看跌情緒。（中小發(fā)展商、做酒店業(yè)轉(zhuǎn)型做房地產(chǎn)的）；逆市環(huán)境下，強(qiáng)者更強(qiáng)的局面加劇，萬(wàn)科等品牌開發(fā)商或借機(jī)收購(gòu)合適項(xiàng)目，乘勢(shì)擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模；開發(fā)商將會(huì)進(jìn)行一輪價(jià)格調(diào)整，不排除有開發(fā)商打響降價(jià)頭響炮后引發(fā)一輪降價(jià)潮；近期開發(fā)商的變化：宏觀形勢(shì)東莞樓市應(yīng)對(duì)策略樓市現(xiàn)狀應(yīng)對(duì)策略2014年1月全國(guó)乃至東莞樓市冷清開局，成交出現(xiàn)驟然降溫。香港城市房?jī)r(jià)大跌，并且降價(jià)潮有蔓延至內(nèi)地的跡象。信貸持續(xù)收緊，對(duì)樓市已產(chǎn)生直接的負(fù)面影響。種種跡象都在表明，當(dāng)下市場(chǎng)已發(fā)生微妙變化，并且形勢(shì)十分嚴(yán)峻。龍頭房企已在全國(guó)啟動(dòng)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)策略，東莞開發(fā)商是否還沉醉在過(guò)去一年的豐收喜績(jī)中？作為東莞市場(chǎng)占有率最高的代理商，在捕捉市場(chǎng)變化的同時(shí)該如何為市場(chǎng)出謀劃策？1、市場(chǎng)環(huán)境十分嚴(yán)峻，開發(fā)商及時(shí)認(rèn)清當(dāng)下形勢(shì)，做好應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)策略。從香港房?jī)r(jià)下跌至內(nèi)地降價(jià)潮的端倪顯現(xiàn)，透露出年內(nèi)市場(chǎng)不宜過(guò)分樂觀。信貸收緊的趨勢(shì)在蔓延，已直接為樓市帶來(lái)負(fù)面影響，東莞樓市除了受信貸收緊影響，還受到掃黃影響，更是雪上加霜。外圍市場(chǎng)環(huán)境十分嚴(yán)峻，東莞開發(fā)商應(yīng)該及時(shí)認(rèn)清當(dāng)下形勢(shì)，做好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的各種策略。2、快速跑貨、快速回籠資金為王道。房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨的資金面趨緊的態(tài)勢(shì)越加明顯，信貸持續(xù)收緊，直接影響開發(fā)商及時(shí)回籠資金。2014年，資金面偏緊是大概率事件。開發(fā)商應(yīng)抓住時(shí)機(jī)快速跑貨、快速回籠資金。現(xiàn)金為王將會(huì)成為年內(nèi)各大房企的主旋律。3、快速調(diào)整推售策略，可加推部分促銷單位、一口價(jià)的特價(jià)房刺探市場(chǎng)，啟用小步快跑策略，及時(shí)釋放需求。春節(jié)已漸行漸遠(yuǎn)，當(dāng)前樓市走勢(shì)尚未明朗，開發(fā)商難以把握后市走勢(shì)。進(jìn)入3月份，諸多房企將會(huì)紛紛啟動(dòng)全年的推售計(jì)劃，開發(fā)商可全力備戰(zhàn)推售策略，在市場(chǎng)撲朔迷離之時(shí)，可推出促銷單位、特價(jià)房之類的產(chǎn)品進(jìn)行刺探市場(chǎng)，啟用“小步快跑”的策略，一來(lái)能刺探市場(chǎng)，二來(lái)能及時(shí)消化需求；4、淡市下加大項(xiàng)目的讓利空間和優(yōu)惠力度，做好價(jià)格調(diào)整的充分準(zhǔn)備。當(dāng)前外圍城市已出現(xiàn)價(jià)格下調(diào)的不少案例，市場(chǎng)彌漫著恐慌、觀望的氛圍，客戶入市積極性下挫。春節(jié)過(guò)后，東莞樓盤來(lái)訪量依舊處于低谷，現(xiàn)場(chǎng)人氣不足，淡市下開發(fā)商應(yīng)做好價(jià)格調(diào)整的充分準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變數(shù)。淡市下加大項(xiàng)目的讓利空間和優(yōu)惠力度，更能吸引客戶入市。5、促銷策略調(diào)整，針對(duì)不同的首付給予不同的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)，同時(shí)一次性付款與按揭的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)拉開更大的差距。6、近期推售策略有所調(diào)整，針對(duì)改善或高端置業(yè)人群，推售高總價(jià)物業(yè)和產(chǎn)品；7、對(duì)于首置剛需人群，低首付、墊首付依然盛行，開發(fā)商積極引導(dǎo)客戶提取公積金支付首付，同時(shí)開發(fā)商與小額貸款公司合作增多；給開發(fā)商的幾點(diǎn)建議