第五章-競爭者分析

13三月2024第五章_競爭者分析第一節(jié)競爭者分析識別競爭者確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略分析競爭者的優(yōu)劣勢判斷競爭者的反應(yīng)模式競爭對象的選擇2一、識別競爭者1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭1.行業(yè)競爭觀念銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度32.市場競爭觀念本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二4二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)1.判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司(1)不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同(2)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈(3)不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷52.判定競爭者的目標(biāo)競爭對手的獲利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等方面競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營歷史和高級管理層的經(jīng)歷與背景6競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)不同，對競爭企業(yè)的行為敏感程度也就不同目標(biāo)營銷行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先不會參與價格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新市場占有率領(lǐng)先價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)維持生存超低價格處理避免競爭和平共處7三、分析競爭者的優(yōu)劣勢收集信息分析評價定點超越81、收集信息收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解。_9顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C232122、分析評價10在一般情況下，每個公司在分析它的競爭者時，必須監(jiān)視3個變量：市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。?113、定點趕超(Benchmarking)

定點趕超是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色。一個普通的公司與世界級的公司相比，在質(zhì)量、進(jìn)度和成本績效上有10倍的差距之多。執(zhí)行定點趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法并改進(jìn)它。$12四.判斷競爭者的反應(yīng)模式從容不迫型競爭者反應(yīng)不強烈或根本沒有反應(yīng)選擇型競爭者只對某些攻擊行為做出反應(yīng)，對其他攻擊不予理會兇猛型競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應(yīng)隨機型競爭者對受到攻擊的反應(yīng)無法預(yù)見13第二節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃二、基本競爭戰(zhàn)略模型三、不同競爭地位的企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略14一、市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃SBU戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析環(huán)境發(fā)現(xiàn)機會和威脅分析組織資源識別優(yōu)勢和劣勢制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略戰(zhàn)略控制市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃過程

SWOT15SWOT分析對組織的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）機會（opportunities）、威脅（threats）結(jié)合起來進(jìn)行分析，以便挖掘組織可能的細(xì)分市場。16四種策略：SO策賂、WO策略、ST策略和WT策略

SWOT分析對應(yīng)的策略企業(yè)戰(zhàn)略的制定，必須使其內(nèi)部能力（強處和弱點）與外部環(huán)境（機遇和威脅）相匹配17ＳＯ（優(yōu)勢－機會）戰(zhàn)略這個戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部機會的戰(zhàn)略。這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機會。ＷＯ（劣勢－機會）戰(zhàn)略這個戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過利用外部機會來彌補內(nèi)部的劣勢。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場機會，但企業(yè)的劣勢卻妨礙著這種機會的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的機會。18ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。19二、基本競爭戰(zhàn)略模型（邁克爾·波特）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢成本優(yōu)勢差別優(yōu)勢全部局部市場范圍201、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過低成本來獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引市場上對價格敏感的購買者途徑：采購、生產(chǎn)、銷售、各項管理費用21

低成本優(yōu)勢就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價格低于競爭對手的價格，以迅速擴大銷售量和提高市場占有率。條件之一：市場具有較高的價格彈性條件之二：生產(chǎn)具有較高的規(guī)模效應(yīng)條件之三：產(chǎn)品處于一個高速成長的階段222、差別化戰(zhàn)略（標(biāo)新立異）產(chǎn)品差別化：質(zhì)量、性能形象差別化：品牌市場差別化：價格、分銷渠道、服務(wù)233、市場聚焦戰(zhàn)略（集中一點）把目標(biāo)放在某個特定的顧客群、某個地區(qū)市場（特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)），爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立局部的競爭優(yōu)勢。理念不做大河里的小魚，要做小河里的大魚24三、不同競爭地位的

企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略1、競爭性地位的分析2、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略3、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略4、市場追隨者戰(zhàn)略5、市場補缺者戰(zhàn)略25假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者市場份額261、競爭性地位的分析

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)先者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。273.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場補缺者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。282、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者特征：在相關(guān)市場產(chǎn)品占有最大的市場份額；在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例諾基亞手機業(yè)柯達(dá)照相業(yè)可口可樂飲料業(yè)麥當(dāng)勞快餐業(yè)2930市場領(lǐng)先者營銷戰(zhàn)略開發(fā)整個市場擴大市場份額保有市場份額必勝

尋找新顧客

開拓產(chǎn)品新用途

擴大使用量

防御策略應(yīng)該注意:

有效經(jīng)濟成本壟斷風(fēng)險營銷組合的合理性313、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略32市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手市場領(lǐng)先者規(guī)模相同但經(jīng)營不善、資金不足的競爭對手規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的競爭對手33市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻(地理性、細(xì)分性)；3.包圍進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。344、市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨

距離跟隨選擇跟隨保持和逐步提高競爭力仿制者35市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨：指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新。2．距離跟隨：指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異。3．選擇跟隨：指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是。36市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強勢企業(yè)有時跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實力緩慢挑戰(zhàn)375、市場補缺者（利基者）戰(zhàn)略理想的補缺市場特征