第五章-競爭者分析

13三月2024第五章_競爭者分析第一節(jié)競爭者分析識別競爭者確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略分析競爭者的優(yōu)劣勢判斷競爭者的反應(yīng)模式競爭對象的選擇2一、識別競爭者1個(gè)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭1.行業(yè)競爭觀念銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度32.市場競爭觀念本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二4二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)1.判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司(1)不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同(2)同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈(3)不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷52.判定競爭者的目標(biāo)競爭對手的獲利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等方面競爭對手的生產(chǎn)經(jīng)營歷史和高級管理層的經(jīng)歷與背景6競爭者戰(zhàn)略目標(biāo)不同，對競爭企業(yè)的行為敏感程度也就不同目標(biāo)營銷行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新市場占有率領(lǐng)先價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)維持生存超低價(jià)格處理避免競爭和平共處7三、分析競爭者的優(yōu)劣勢收集信息分析評價(jià)定點(diǎn)超越81、收集信息收集每個(gè)競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。通過第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解。_9顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C232122、分析評價(jià)10在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競爭者時(shí)，必須監(jiān)視3個(gè)變量：市場份額：衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。心理份額：在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時(shí)，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時(shí)，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場份額和利潤。?113、定點(diǎn)趕超(Benchmarking)

定點(diǎn)趕超是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色。一個(gè)普通的公司與世界級的公司相比，在質(zhì)量、進(jìn)度和成本績效上有10倍的差距之多。執(zhí)行定點(diǎn)趕超的公司的目標(biāo)是模仿其他公司的最好的做法并改進(jìn)它。$12四.判斷競爭者的反應(yīng)模式從容不迫型競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈或根本沒有反應(yīng)選擇型競爭者只對某些攻擊行為做出反應(yīng)，對其他攻擊不予理會(huì)兇猛型競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)隨機(jī)型競爭者對受到攻擊的反應(yīng)無法預(yù)見13第二節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃二、基本競爭戰(zhàn)略模型三、不同競爭地位的企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略14一、市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃SBU戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析環(huán)境發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅分析組織資源識別優(yōu)勢和劣勢制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略控制市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃過程

SWOT15SWOT分析對組織的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）結(jié)合起來進(jìn)行分析，以便挖掘組織可能的細(xì)分市場。16四種策略：SO策賂、WO策略、ST策略和WT策略

SWOT分析對應(yīng)的策略企業(yè)戰(zhàn)略的制定，必須使其內(nèi)部能力（強(qiáng)處和弱點(diǎn)）與外部環(huán)境（機(jī)遇和威脅）相匹配17ＳＯ（優(yōu)勢－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況，實(shí)行這種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，努力回避外部的威脅以充分利用各種有利的機(jī)會(huì)。ＷＯ（劣勢－機(jī)會(huì)）戰(zhàn)略這個(gè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是通過利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場機(jī)會(huì)，但企業(yè)的劣勢卻妨礙著這種機(jī)會(huì)的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的機(jī)會(huì)。18ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略就是利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略是一種旨在減少內(nèi)部劣勢同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。19二、基本競爭戰(zhàn)略模型（邁克爾·波特）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略優(yōu)勢成本優(yōu)勢差別優(yōu)勢全部局部市場范圍201、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通過低成本來獲得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，吸引市場上對價(jià)格敏感的購買者途徑：采購、生產(chǎn)、銷售、各項(xiàng)管理費(fèi)用21

低成本優(yōu)勢就是努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)和分銷成本，從而使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競爭對手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大銷售量和提高市場占有率。條件之一：市場具有較高的價(jià)格彈性條件之二：生產(chǎn)具有較高的規(guī)模效應(yīng)條件之三：產(chǎn)品處于一個(gè)高速成長的階段222、差別化戰(zhàn)略（標(biāo)新立異）產(chǎn)品差別化：質(zhì)量、性能形象差別化：品牌市場差別化：價(jià)格、分銷渠道、服務(wù)233、市場聚焦戰(zhàn)略（集中一點(diǎn)）把目標(biāo)放在某個(gè)特定的顧客群、某個(gè)地區(qū)市場（特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)），爭取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立局部的競爭優(yōu)勢。理念不做大河里的小魚，要做小河里的大魚24三、不同競爭地位的

企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略1、競爭性地位的分析2、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略3、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略4、市場追隨者戰(zhàn)略5、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略25假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者市場份額261、競爭性地位的分析

根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1.市場領(lǐng)先者(MarketLeader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。273.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4.市場補(bǔ)缺者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。282、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者特征：在相關(guān)市場產(chǎn)品占有最大的市場份額；在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。舉例諾基亞手機(jī)業(yè)柯達(dá)照相業(yè)可口可樂飲料業(yè)麥當(dāng)勞快餐業(yè)2930市場領(lǐng)先者營銷戰(zhàn)略開發(fā)整個(gè)市場擴(kuò)大市場份額保有市場份額必勝

尋找新顧客

開拓產(chǎn)品新用途

擴(kuò)大使用量

防御策略應(yīng)該注意:

有效經(jīng)濟(jì)成本壟斷風(fēng)險(xiǎn)營銷組合的合理性313、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略32市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略

明確戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手市場領(lǐng)先者規(guī)模相同但經(jīng)營不善、資金不足的競爭對手規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的競爭對手33市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)攻(地理性、細(xì)分性)；3.包圍進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)攻。344、市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨

距離跟隨選擇跟隨保持和逐步提高競爭力仿制者35市場追隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨：指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新。2．距離跟隨：指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異。3．選擇跟隨：指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是。36市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢企業(yè)有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)375、市場補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略理想的補(bǔ)缺市場特征