第十二講網(wǎng)絡(luò)廣告及其心里

13三月2024第十二講網(wǎng)絡(luò)廣告及其心里一、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起1、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)（internet）1）互聯(lián)網(wǎng)的名稱：凡是能彼此通信的設(shè)備組成的網(wǎng)絡(luò)2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展1969年12月始于美國為軍事通信服務(wù)；1992年進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展;1995年5月中國對(duì)公眾提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù);1998年4月聯(lián)合國新聞委員會(huì)提——“第四媒體”。2、網(wǎng)絡(luò)廣告1）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念：在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告。2）網(wǎng)絡(luò)廣告的起源：1994年10月14日，美國Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是互聯(lián)網(wǎng)廣告里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。3）中國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告1997年3月傳播網(wǎng)站chinabyte推出Intel的468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。和IBM是國內(nèi)最早互聯(lián)網(wǎng)廣告主。1999年初具規(guī)模。4）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣對(duì)比（1）優(yōu)點(diǎn)：覆蓋范圍廣、主動(dòng)性，積極性強(qiáng)、時(shí)間持久、費(fèi)用相對(duì)較低，性價(jià)比高。（2）缺點(diǎn)：廣告對(duì)象范圍不廣、公信力弱、體系不健全。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)與常見形式1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：2）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆菑?qiáng)迫性：3）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計(jì)性：4）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的感官性：5）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的交互性：6）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑レ`活的實(shí)時(shí)性：2、網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式1）旗幟廣告（Banner）：2）圖標(biāo)廣告3）文本鏈接廣告：4）電子郵件廣告：5）新聞組廣告：6）網(wǎng)上問卷調(diào)查：7）關(guān)鍵字廣告(keyword)：8）互動(dòng)游戲式廣告（InteractiveGames）：9）壁紙廣告：10）彈出式廣告（pop-upads）：11）通欄式廣告：12）巨型廣告：13）按鈕式廣告（button）：14）贊助式廣告（sponsorship）：15）來電付費(fèi)廣告：三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)之爭與相關(guān)研究1、國外網(wǎng)絡(luò)廣告的付費(fèi)類型：1）CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)2）CPM（按展示付費(fèi)）6）國內(nèi)：過去：按月收費(fèi)；如今：CPM和CPM中小站點(diǎn)用包月制。——有待規(guī)范。2、網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)的CPC和CPM之爭1）CPC(每點(diǎn)擊成本)，瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但已看到了廣告，網(wǎng)站卻不能收費(fèi)——有利廣告主。2）CPM(千人成本)，網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計(jì)瀏覽廣告的人數(shù)，將廣告成本平均分?jǐn)偟铰牷蚩吹綇V告的人數(shù)——有利網(wǎng)站

3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估（相關(guān)研究）1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的特點(diǎn)：（1）及時(shí)性：（2）方便準(zhǔn)確性：（3）廣泛性：（4）客觀性：（5）經(jīng)濟(jì)性：2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估指標(biāo)（1）點(diǎn)擊率指標(biāo)：網(wǎng)上廣告被點(diǎn)擊或被顯示次數(shù)之比。（2）業(yè)績?cè)鲩L率指標(biāo)：評(píng)估一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)。（3）回復(fù)率指標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時(shí)間內(nèi)客戶表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長率，收到詢問產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況.（4）轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊(cè)或者信息需求。3）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估途徑（1）通過訪問統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行：使用一些專門的軟件（如WebTrends、Accesswatch等），隨時(shí)監(jiān)測(cè)廣告發(fā)布和廣告網(wǎng)頁訪問的情況。（2）通過廣告管理軟件：對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)側(cè)、管理與評(píng)估。（3）根據(jù)反饋情況：統(tǒng)計(jì)HTML表單的提交量以及E-mail的數(shù)量在廣告投放后是否大量增加來判斷廣告投放的效果。4）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估原則（1）相關(guān)性原則：要求網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)。（2）有效性原則：要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果達(dá)到測(cè)定廣告效果的目的。5）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的方法（1）單一指標(biāo)評(píng)估法：廣告主明確廣告的目標(biāo)后，采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。（2）綜合指標(biāo)評(píng)估法:對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。①傳播效能評(píng)估法:網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較。②耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法:廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)購買次數(shù)與點(diǎn)擊次數(shù)之間的經(jīng)驗(yàn)比例數(shù)值，根據(jù)這個(gè)比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時(shí)，一定的點(diǎn)擊次數(shù)可產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個(gè)估計(jì)值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實(shí)際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對(duì)于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率。②6)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估的意義有利于完善廣告計(jì)劃；

(2)有利于提高廣告水平；(3)有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。四、一些基本傳播因素

對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響（1）旗幟廣告點(diǎn)擊組的效果大約為瀏覽組的1.4-1.5倍左右（2）圖文關(guān)系強(qiáng)造成的認(rèn)知效果也強(qiáng)；（3）頁面瀏覽時(shí)間長的網(wǎng)頁上出現(xiàn)的廣告具有更好的效果；（4）頁面瀏覽時(shí)間長的效果好；（5）頁面瀏覽次數(shù)的多少對(duì)旗幟廣告效果并無顯著影響；（6）二級(jí)頁面的效果更好.五、作業(yè)1、網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些常見的形式？網(wǎng)絡(luò)廣告是否具有強(qiáng)迫閱讀的特征？2、與傳統(tǒng)媒體廣告相比網(wǎng)絡(luò)廣告有什么優(yōu)勢(shì)？網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征是什么？3、網(wǎng)絡(luò)廣告的CPC和CPM計(jì)費(fèi)之爭的具體原因是什么？你認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)廣告采取那種計(jì)費(fèi)模式更合理？六、作業(yè)答案要點(diǎn)1題：1）網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式有：旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告、網(wǎng)上問卷調(diào)查、關(guān)鍵字廣告、互動(dòng)游戲式廣告、壁紙廣告、彈出式廣告、通欄式廣告、巨型廣告、按鈕式廣告、贊助式廣告、來電付費(fèi)廣告等。2）網(wǎng)絡(luò)廣告不具有強(qiáng)迫閱讀的特征。2題：1）優(yōu)勢(shì)：相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：1、傳播范圍極大；2、非強(qiáng)迫性傳送資訊；3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)；4、靈活的實(shí)時(shí)性；5、強(qiáng)烈的交互性與感官性。2）網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的四個(gè)本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價(jià)值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點(diǎn)擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動(dòng)關(guān)系。3題：網(wǎng)絡(luò)廣告CPC和CPM計(jì)費(fèi)之爭1）CPC和CPM計(jì)費(fèi)方式：（1）CPC(每點(diǎn)擊成本)：根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。（2）CPM（按展示付費(fèi)）只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。2）CPC和CPM計(jì)費(fèi)的之爭：在CPC模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)惡意點(diǎn)擊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對(duì)于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣