品牌管理 課件 第8章 品牌公關(guān)

第1篇“品牌創(chuàng)建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識別、品牌體驗與品牌傳播，是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級階段《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第二篇

品牌發(fā)展篇第二篇“品牌發(fā)展”，包括品牌內(nèi)擴、品牌定外聯(lián)、品牌公關(guān)與品牌戰(zhàn)略，是品牌“跑起來”謀發(fā)展的中級階段。第二篇品牌發(fā)展第六章

品牌內(nèi)擴第八章

品牌公關(guān)第九章

品牌戰(zhàn)略01020304第七章

品牌外聯(lián)提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第八章品牌公關(guān)隨著不斷發(fā)展，當(dāng)品牌有了一定的知名度和影響力時，品牌的言行就已受到社會關(guān)注。在“聚光燈”下，如何處理社會公共關(guān)系變得相當(dāng)重要。處理得當(dāng)有利于塑造良好的品牌形象并提升品牌影響力，處理不當(dāng)則會帶來品牌負(fù)資產(chǎn)，嚴(yán)重者危及品牌信譽。如何防范和處理品牌危機事件?尤其是當(dāng)品牌危機事件來臨時，在社會媒體輿論關(guān)注的壓力下，企業(yè)如何穩(wěn)妥應(yīng)對、化險為夷，甚至轉(zhuǎn)危為機?當(dāng)一些重大和突發(fā)性社會危機事件發(fā)生時，企業(yè)需要主動承擔(dān)社會責(zé)任，考慮社會廣泛利益，妥善面對和利用好社會媒體輿論，展示和塑造企業(yè)品牌良好形象，提升品牌資產(chǎn)。上述合稱為品牌公關(guān)?！菊卟t望】

“支持民營企業(yè)更好履行社會責(zé)任。教育引導(dǎo)民營企業(yè)自覺擔(dān)負(fù)促進共同富裕的社會責(zé)任，在企業(yè)內(nèi)部積極構(gòu)建和諧勞動關(guān)系，推動構(gòu)建全體員工利益共同體，讓企業(yè)發(fā)展成果更公平惠及全體員工。鼓勵引導(dǎo)民營經(jīng)濟人士做發(fā)展的實干家和新時代的奉獻者，在更高層次上實現(xiàn)個人價值，向全社會展現(xiàn)遵紀(jì)守法、遵守社會公德的良好形象，做到富而有責(zé)、富而有義、富而有愛。探索建立民營企業(yè)社會責(zé)任評價體系和激勵機制，引導(dǎo)民營企業(yè)踴躍投身光彩事業(yè)和公益慈善事業(yè)，參與應(yīng)急救災(zāi)，支持國防建設(shè)?！?/p>

——《中共中央國務(wù)院關(guān)于促進民營經(jīng)濟發(fā)展壯大的意見》拓展任務(wù)：

理解“支持民營企業(yè)更好履行社會責(zé)任”分哪些方面？結(jié)合嘗試結(jié)合現(xiàn)實案例進行解讀。1.寶馬這次危機事件是品牌危機嗎？2.寶馬這次危機事件的原因只是發(fā)放冰淇淋處理不當(dāng)嗎？3.MINI的危機，為何會影響到寶馬和Luneurs品牌？4.寶馬與MINI應(yīng)如何正確應(yīng)對此次危機？【導(dǎo)入案例】小小“冰淇淋”讓寶馬翻車提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第一節(jié)品牌危機公關(guān)（一）概念與分類1.概念與辨析品牌危機是指因為各種原因所導(dǎo)致的危機事件，被消費者或媒體質(zhì)疑曝光，并被社會公眾媒體輿論關(guān)注放大，對品牌形象、品牌資產(chǎn)造成重大負(fù)面影響的過程。品牌危機公關(guān)，就是品牌對品牌危機做出應(yīng)對，通過媒體公關(guān)宣傳做出解釋和采取相應(yīng)整改措施，以挽回消費者信任，化解對品牌負(fù)面影響的過程。危機事件，是引發(fā)品牌危機的導(dǎo)火索。危機事件，可以分成企業(yè)品牌外部的和內(nèi)部的。例如品牌代言人的人設(shè)翻車，就是外部的，對所代言的品牌造成負(fù)面影響。例如開篇案例中的寶馬MINI的車展展位工作人員的“內(nèi)外有別”，就是企業(yè)品牌內(nèi)部的原因。【知識點8.1】品牌危機公關(guān)概述（一）概念與分類1.概念與辨析危機事件本身不一定釀成危機，如果及時妥善應(yīng)對，事件就不至于升級釀成危機。危機事件的背后，還反映出企業(yè)品牌可能存在著問題與可改進的空間，需加強平時的決策與問題管理，以防范與化解。事件能釀成危機，還和企業(yè)品牌公關(guān)處理事件不當(dāng)有關(guān)，需加強品牌危機公關(guān)應(yīng)對機制建設(shè)，以更及時穩(wěn)妥應(yīng)對。危機事件并不都是壞事，暴露出的問題，有則改之。誠懇的認(rèn)錯態(tài)度與積極整改措施，會轉(zhuǎn)危為機，挽回品牌形象。被牽連誤傷、或是被誤會了，及時作出解釋，也能贏得消費者的同情與諒解，化險為夷。品牌危機與產(chǎn)品危機存在著區(qū)別與聯(lián)系。兩者區(qū)別是，品牌危機是從結(jié)果出發(fā)，品牌危機是一切會令品牌形象和品牌資產(chǎn)受損的危機事件；而產(chǎn)品危機是從原因出發(fā)，產(chǎn)品危機是企業(yè)產(chǎn)品出了問題所導(dǎo)致的危機。兩者聯(lián)系是，產(chǎn)品危機可能會造成品牌危機，但導(dǎo)致品牌危機的原因更為廣泛；品牌危機也會間接導(dǎo)致消費者對品牌旗下產(chǎn)品的品質(zhì)或其他方面，產(chǎn)生不信任或是其他不良聯(lián)想，而對產(chǎn)品銷售蒙上陰影?！局R點8.1】品牌危機公關(guān)概述（一）概念與分類2.品牌危機分類品牌危機較為復(fù)雜，可以用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)來對其進行分類，同個品牌危機可以按不同分類標(biāo)準(zhǔn)從多個維度來進行分類剖析。第一，按品牌危機的性質(zhì)可以分為功能型和道德型，功能型即是品牌在功能上的質(zhì)量缺陷或失誤所導(dǎo)致的，道德型即是品牌在倫理道德上的表現(xiàn)失分所導(dǎo)致的。例如著名的“三鹿毒奶粉”事件，涉及產(chǎn)品的安全隱患缺陷，即是功能型的品牌危機。而“新疆棉事件”中，一些西方服裝品牌如H＆M基于西方對新疆人權(quán)不實報道，聲明停止使用新疆棉，激起了中國消費者抵制，即是道德型的品牌危機。第二，按導(dǎo)致品牌危機的原因分，可以分為產(chǎn)品、品牌和人物。產(chǎn)品原因，即因為品牌旗下產(chǎn)品的問題所導(dǎo)致，有產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)環(huán)境、服務(wù)環(huán)境等。例如2022年李寧一款新品的設(shè)計，被網(wǎng)友認(rèn)為與侵華日軍軍服相似而引發(fā)爭議。品牌原因，即因為品牌傳播、品牌延伸、品牌聯(lián)合等事件中的問題所導(dǎo)致。例如喜茶與威猛先生的聯(lián)名推出“王榨油柑，威猛去油”，但帶來了不好的品牌聯(lián)想；前述的“新疆棉”事件等。人物原因，即因為與品牌有關(guān)的人員做出的舉動所導(dǎo)致，如本次寶馬“冰淇淋”事件，是員工導(dǎo)致；又如劉強東的美國明州事件，對京東造成負(fù)面影響，是企業(yè)家導(dǎo)致?！局R點8.1】品牌危機公關(guān)概述（一）概念與分類2.品牌危機分類第三，還可以按導(dǎo)致品牌危機的原因是內(nèi)部的還是外部的，而分為這兩種。內(nèi)部的，即源頭是因為品牌內(nèi)部原因；外部的，即源頭是企業(yè)外部原因。內(nèi)部原因雖然有偶然性，但是基本上都是可以預(yù)防控制或是整改的。外部原因，則還可以分為可控制的和不可控制的。如品牌代言人的翻車，基本上是不可控制的。消費者投訴，還是可以控制的；而自媒體和外部輿論媒體的曝光，則較難控制。

第四，還可以按時間分為急性的和慢性的。很多品牌危機表現(xiàn)為突發(fā)性媒體曝光事件，造成大量的輿情關(guān)注，造成重大負(fù)面影響，甚至讓品牌猝死。而也有一些品牌危機是緩慢的過程，是問題長期累積發(fā)酵而產(chǎn)生的，多為品牌決策失誤造成的，久而久之讓品牌在無人關(guān)注下就悄悄退場了?！局R點8.1】品牌危機公關(guān)概述互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目（二）品牌危機公關(guān)原則1.迅速反應(yīng)品牌危機公關(guān)第一要務(wù)是迅速反應(yīng)。但要注意的是反應(yīng)，表明積極與重視的態(tài)度，先不要第一時間回應(yīng)。反應(yīng)跟回應(yīng)不一樣，反應(yīng)是情感，而回應(yīng)是信息。所謂迅速反應(yīng)，就是事情發(fā)生之后，先表明一個態(tài)度，情感先行。馬上表態(tài)，說自己很重視，一定仔細(xì)思考，一定給一個滿意的答復(fù)。但具體怎么做，先按下不表。因為在還沒有調(diào)查清楚品牌危機的原委真相之前，無法做出正確判斷。再在輿情的風(fēng)頭浪尖上，回應(yīng)發(fā)布具體的信息，很容易說錯話，反而激發(fā)推高負(fù)面輿情。品牌危機是負(fù)面?zhèn)鞑ナ录?，自媒體時代負(fù)面新聞很容易快速傳播。所以品牌應(yīng)該搶在時間的前頭，做出快速反應(yīng)。與當(dāng)事人、相關(guān)自媒體、新聞媒體和公眾等進行溝通，先表明一個態(tài)度，迅速控制事態(tài)，避免事態(tài)升級蔓延?！局R點8.1】品牌危機公關(guān)概述（二）品牌危機公關(guān)原則2.真誠溝通品牌危機公關(guān)第二要務(wù)是真誠溝通，與迅速反應(yīng)相配合。品牌危機很大程度上是信任危機，是溝通問題。而信任的基礎(chǔ)是真誠不撒謊，公眾會原諒一個人的錯，但絕不會原諒一個人說謊。所以品牌要表現(xiàn)出真誠的態(tài)度，不要試圖去掩蓋事實、否認(rèn)真相。真誠是危機處理中最關(guān)鍵、也是最有效的解決辦法。

品牌坦誠地公布危機事件的真實情況，不僅可以澄清事實和消除誤解，還可以讓公眾看到企業(yè)處理危機和解決問題的誠意。遇到暫時沒調(diào)查清楚的問題，應(yīng)承諾盡快調(diào)查并及時公開信息。對于自身過失所造成的責(zé)任要真誠道歉，并及時采取相關(guān)補救措施，以高姿態(tài)贏得當(dāng)事人及公眾的諒解。對于責(zé)任不在己方的事件，也應(yīng)對相關(guān)利益受害者表示慰問和關(guān)切，并加強與各方溝通，說明原委，獲得公眾理解和認(rèn)同?！局R點8.1】品牌危機公關(guān)概述（二）品牌危機公關(guān)原則3.承擔(dān)責(zé)任品牌危機公關(guān)中，品牌是否承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，一直是輿論和公眾的關(guān)注焦點。品牌如果在危機公關(guān)中推卸責(zé)任，找借口尋理由，甚或反過來責(zé)怪當(dāng)事人。或是將責(zé)任推到當(dāng)事的員工身上，充當(dāng)“替罪羊”，而不承認(rèn)企業(yè)品牌自身的錯誤。都會被視為不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，將激化矛盾，引發(fā)負(fù)面輿情升級。在危機爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)將公眾和消費者的利益放在第一位，這是贏得公眾認(rèn)可的關(guān)鍵。很多時候，公眾希望看到的也正是企業(yè)認(rèn)錯與積極改正的態(tài)度與行為，愿意承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度至關(guān)重要。無論誰是誰非，公眾都會認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使當(dāng)事人在事件中也負(fù)有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)該先追究當(dāng)事人的責(zé)任。公眾在意的是企業(yè)是否關(guān)注自己的感受，企業(yè)應(yīng)該向當(dāng)事人表示同情和安慰，并通過新聞媒體向公眾致歉，重新贏得信任?！局R點8.1】品牌危機公關(guān)概述（二）品牌危機公關(guān)原則4.統(tǒng)一口徑品牌危機時更需要品牌統(tǒng)一口徑，對外發(fā)出一致的聲音，內(nèi)部則要齊心協(xié)力，不自亂陣腳。危機時刻，品牌應(yīng)指派專門的新聞發(fā)言人或是新聞中心，負(fù)責(zé)處理與媒體間的關(guān)系，以統(tǒng)一口徑發(fā)布與回答有關(guān)新聞媒體以及公眾的訪問。還可以通過企業(yè)所建立的多種自媒體信息傳播渠道，直接發(fā)布關(guān)于品牌危機處理的權(quán)威信息，讓公眾及時了解處理危機的進展情況以及所調(diào)查到的原因。也方便與公眾直接對話和即時反饋，提高信息公開透明度，有效滿足公眾和媒體了解事件內(nèi)情的渴望。企業(yè)內(nèi)部所有成員，從高管到員工，都要統(tǒng)一口徑。如果是企業(yè)內(nèi)部當(dāng)事人，要發(fā)出聲音，也要與企業(yè)權(quán)威自媒體渠道發(fā)布的信息相一致。如果是其他成員，最好不在自媒體上就此話題發(fā)出聲音。否則，外界就會覺得企業(yè)內(nèi)部溝通不好，沒有一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度，事情只會越搞越糟，危機越弄越嚴(yán)重?！局R點8.1】品牌危機公關(guān)概述（二）品牌危機公關(guān)原則5.尋求外援在品牌危機發(fā)生后，企業(yè)還可以尋求外援。請有影響力的第三方說話，使公眾和消費者解除對企業(yè)的戒備心理，重新贏得信任。首先，如果能和當(dāng)事人和解是最好，由當(dāng)事人來發(fā)聲，只是一場誤會或是自身的原因，可以最大程度消除對品牌的負(fù)面影響。其次，獲得其他消費者的支持，由其中的意見領(lǐng)袖代表來發(fā)聲，表達對品牌的理解與信任，也較有力。再次，品牌要充分發(fā)揮新聞媒體的權(quán)威傳播功能。盡量爭取主要媒體的信任與支持，有利于引導(dǎo)輿論并弱化負(fù)面輿論的不利影響。如果企業(yè)本身沒有過錯，則可以借助媒體采訪，將企業(yè)真實情況通過媒體報道出去，有效引導(dǎo)輿論。最后，可以爭取權(quán)威機構(gòu)支持。如果企業(yè)能夠和政府機關(guān)、行業(yè)協(xié)會等權(quán)威機構(gòu)保持坦誠的合作，通過它們發(fā)布有利于企業(yè)的權(quán)威信息，就可以重新喚起消費者對企業(yè)的信任?！局R點8.1】品牌危機公關(guān)概述互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【品牌視野】1.品牌危機為何會有病毒效應(yīng)？2.品牌危機分幾個階段？企業(yè)分別該如何應(yīng)對？3.品牌危機后，品牌如何挽回消費者的信任？4.大數(shù)據(jù)時代如何更好防范與應(yīng)對品牌危機？《重生-品牌危機的應(yīng)對之道》

（一）品牌危機風(fēng)險防范品牌危機就像人生病一樣，如果能在平時做好疾病預(yù)防，就能減少生病的幾率。平時做好疾病預(yù)防，所需付出的成本，遠(yuǎn)小于生病所造成的損失。疾病包括自身原因?qū)е碌摹凹毙圆　焙汀奥圆　?，還包括外部原因的“傳染病”和“天災(zāi)”。無論哪種情況，都需要“打鐵還要自身硬”，練好內(nèi)功和做好準(zhǔn)備。所以如果在品牌危機發(fā)生之前，就能提早防患于未然，消除問題隱患，則能避免發(fā)生品牌危機或是減少發(fā)生的機會?；蚴侨绻芴崆氨O(jiān)測到品牌危機發(fā)生的“火苗”發(fā)出預(yù)警，及時干預(yù)“滅火”，避免事態(tài)擴大，就能將負(fù)面影響和損失降到最低?；蚴侨绻谄放莆C發(fā)生前，就有應(yīng)對危機的“戰(zhàn)時”預(yù)案，平時有演練。則當(dāng)危機發(fā)生時，就能按照預(yù)案高效應(yīng)對危機，化險為夷。上述需要品牌在日常工作中，分別就這三方面持續(xù)發(fā)力：【知識點8.2】品牌危機風(fēng)險防范、公關(guān)處理與挽回（一）品牌危機風(fēng)險防范1.問題管理持續(xù)改進要盡量杜絕企業(yè)自身原因?qū)е碌钠放莆C，要有問題意識，做好問題管理。發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題，周而復(fù)始，持續(xù)改進優(yōu)化。墨菲定律告訴我們，任何可能出錯的事終將出錯。危機并不是橫空出世的，危機的前導(dǎo)誘因和問題，其實已經(jīng)積累了很久，只是平時渾然不覺、習(xí)而不察罷了?！扒Ю镏?，毀于蟻穴”，潛在的矛盾和問題不斷滋長，日積月累，小患終成大疾。為了防范問題演化為危機，導(dǎo)入“問題管理”，形成“以防為主、防消結(jié)合”的管理模式，方為明智之舉。從“危機管理”到“問題管理”，體現(xiàn)了管理水平的提升。常見的企業(yè)內(nèi)部問題包括：品牌問題、產(chǎn)品問題、企業(yè)管理問題等，后兩者雖不直接和品牌有關(guān)，但會對品牌造成影響。品牌問題包括各種品牌決策與品牌傳播與溝通，品牌決策例如品牌定位、品牌延伸、品牌聯(lián)合等，需要加強決策的科學(xué)性，以理論與數(shù)據(jù)指導(dǎo)，以實驗與小范圍試驗驗證。品牌傳播需要加強傳播內(nèi)容的審查，避免歧義與文化冒犯；品牌溝通，對負(fù)責(zé)與消費者溝通的高管與員工要做好培訓(xùn)與言行指導(dǎo)。【知識點8.2】品牌危機風(fēng)險防范、公關(guān)處理與挽回

2.建立風(fēng)險預(yù)警機制

建立風(fēng)險預(yù)警機制，能提前監(jiān)測到品牌危機發(fā)生的苗頭，及時發(fā)出預(yù)警信號，有利于企業(yè)迅速反應(yīng)干預(yù)，及時“滅火”。品牌危機的危害，主要體現(xiàn)在公眾輿情對品牌形象造成的負(fù)面影響。在輿論引爆后，輿論場中大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)和評論必然形成一個強大的輿論場，對現(xiàn)實世界中的品牌形成一定程度的弱化影響。在自媒體時代，人人都可以發(fā)聲，“好事不出門，壞事傳千里”。因此，一要高度警惕不滿意的客戶，有客戶投訴就是預(yù)警信號，要及時溝通，妥善處理，避免矛盾升級;二要建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機制，實時監(jiān)測公眾媒體和自媒體平臺，對涉及品牌的負(fù)面信息要及時發(fā)現(xiàn)，第一時間與媒體、信息發(fā)布者等取得聯(lián)系，溝通“滅火”?！局R點8.2】品牌危機風(fēng)險防范、公關(guān)處理與挽回

3.演練危機應(yīng)對預(yù)案

要平時就要制定危機應(yīng)對預(yù)案，并做好演練。品牌危機，有些是防不勝防，說不定什么時候就發(fā)生了。就像我們做好火災(zāi)和地震的防災(zāi)減災(zāi)工作一樣，平時就要有預(yù)案，并定期進行演練。當(dāng)災(zāi)害實際發(fā)生時，就能遇事不慌，鎮(zhèn)定自若地來應(yīng)對，而不會驚慌失措。企業(yè)可以預(yù)先考慮設(shè)想內(nèi)外部各種原因可能導(dǎo)致發(fā)生品牌危機的情形：例如產(chǎn)品質(zhì)量投訴、高管或員工言論不當(dāng)、品牌傳播內(nèi)容不當(dāng)?shù)葍?nèi)部原因，再例如品牌代言人“翻車”、行業(yè)性的產(chǎn)品原料信譽危機（例如315晚會曝光的土坑酸菜）等外部原因。制定危機應(yīng)對預(yù)案，通常包括指定的新聞發(fā)言人和危機處理小組、建立合作關(guān)系的公關(guān)公司、保持友好聯(lián)系的公眾媒體與意見領(lǐng)袖、危機應(yīng)對流程與規(guī)范等，并進行培訓(xùn)與演練。【知識點8.2】品牌危機風(fēng)險防范、公關(guān)處理與挽回互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目（二）品牌危機公關(guān)處理

在自媒體時代，品牌危機公關(guān)處理:首先第一要務(wù)是及時關(guān)注和處理“輿情”。由于移動互聯(lián)網(wǎng)具有隨時隨地傳播信息的便利性，人人都可以成為新聞的發(fā)布者，信息生產(chǎn)者打開手機就可以對事件進行“直播”，通過網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)發(fā)。由于發(fā)布者動機不容易把控，容易產(chǎn)生相對偏激和情緒化的言論，內(nèi)容上則往往感性多于理性。假如這些信息缺乏相應(yīng)的控制，引起了某些社會群體的共鳴，短時間便可形成“輿情”。但也要注意到，隨著傳播方式的便捷和信息量的增加，受眾越來越趨向于在短時間內(nèi)接受更多的信息。人們對網(wǎng)絡(luò)信息注意力更加分散，“輿情”話題的持久性越來越差。所以這對于品牌危機公關(guān)處理來說，就是需要第一時間反應(yīng)。最好爭取到對事件的定性和命名權(quán)，縮小事件影響范圍。再者就是可以適度示弱，表現(xiàn)出真誠和尊重。去給輿情降溫“滅火”，而不是繼續(xù)輸送輿情素材去“拱火”。【知識點8.2】品牌危機風(fēng)險防范、公關(guān)處理與挽回

其次是，在品牌危機事件中，企業(yè)品牌要積極打造自身的“戰(zhàn)時”新聞中心，也要將其視作企業(yè)與社會進行溝通的良好時機。新聞中心作為信息的第一發(fā)布者，要有專門的新聞發(fā)言人或是團隊，有專業(yè)公關(guān)顧問指導(dǎo)和背后運作。針對企業(yè)危機事件，可以通過召開新聞發(fā)布會，企業(yè)發(fā)言人深入解答和分析事件的原因、真相與處理辦法。有意識地引導(dǎo)主流媒體渠道進行有深度和公信力的權(quán)威分析報導(dǎo)，對輿論進行引導(dǎo)。再者是要重視構(gòu)筑自身的自媒體平臺，加強與網(wǎng)民的互動。以澄清相關(guān)事實，打消公眾對事件的疑慮。

還要看到品牌危機也是“機遇”，當(dāng)企業(yè)成為公眾關(guān)注的焦點時，這也是企業(yè)與社會進行溝通的良好時機，將傳統(tǒng)意義上的危機公關(guān)轉(zhuǎn)化為樹立企業(yè)形象的過程。如果能夠以真誠的態(tài)度與公眾進行主動積極的信息溝通，向公眾表達出企業(yè)的價值觀和責(zé)任感，讓公眾感受到企業(yè)處理事件的極大誠意和處理問題嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，企業(yè)面臨的危機也可以轉(zhuǎn)變?yōu)榻⑵髽I(yè)品牌形象的契機?！局R點8.2】品牌危機風(fēng)險防范、公關(guān)處理與挽回（二）品牌危機公關(guān)處理最后是，品牌危機公關(guān)要善于利用意見領(lǐng)袖的力量。自媒體時代，微博大V、知名人士等意見領(lǐng)袖的言論對于引導(dǎo)相關(guān)輿論方向具有重要作用。這一方面是因為意見領(lǐng)袖本身具有一定的專業(yè)性和權(quán)威性，對身處網(wǎng)絡(luò)信息的無序和泛濫之中、缺乏深入思考和理智判斷能力的網(wǎng)民有一定的吸引力。另一方面，意見領(lǐng)袖一般都不是利益相關(guān)者，這種非功利性使其更能得到公眾的信任。因此，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對公眾的影響也更大、更有說服力。企業(yè)公關(guān)部門應(yīng)經(jīng)常與主流媒體和意見領(lǐng)袖進行信息的交流，與各類傳播媒體、輿論意見領(lǐng)袖建立緊密聯(lián)系。在品牌危機公關(guān)中，可以與他們及時溝通，讓他們多說說“公道話”。此外，在輿論引導(dǎo)的過程中，更要注重扶持或培養(yǎng)屬于自己行業(yè)專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。鼓勵更多的專家學(xué)者進入互聯(lián)網(wǎng)，打造專業(yè)化的民意主導(dǎo)者，發(fā)揮他們在特定領(lǐng)域內(nèi)信息的權(quán)威性。用更專業(yè)化的發(fā)聲和貼近人們生活的語言和邏輯引導(dǎo)公眾理性思考問題，不被其他輿論亂象所迷惑。【知識點8.2】品牌危機風(fēng)險防范、公關(guān)處理與挽回（二）品牌危機公關(guān)處理互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目（三）品牌危機后的挽回品牌危機后，品牌如何才能挽回消費者，重建信任呢？多項研究對此指明了一些方向：第一，根據(jù)不同危機類型與消費者類型進行區(qū)別對待。研究（韓召等，2022）表明，與品牌建立高聯(lián)結(jié)的消費者，往往會在品牌危機事件后保持較高的重購行為，即使是發(fā)生道德相關(guān)的品牌危機。因此品牌商前期要通過建立品牌社群、提供品牌粉絲福利、宣傳積極品牌文化等方式，拉近與潛在消費者的關(guān)系并維系與現(xiàn)實消費者的關(guān)系。這樣在偶發(fā)性品牌危機事件后，也能保持一定的銷量。但品牌商要注意在道德相關(guān)型品牌危機下，即使是強自我品牌聯(lián)結(jié)的消費者，也很有可能不會進行口碑傳播為品牌辯護。如果發(fā)生道德相關(guān)型品牌危機，品牌商要自己進行危機公關(guān)處理，而不要輕易地發(fā)動品牌社群成員去進行危機公關(guān)，否則很有可能失去一批具有社會規(guī)范內(nèi)群體屬性的消費者。其次，現(xiàn)實消費者面對品牌危機的矛盾態(tài)度，主要來源于既定品牌認(rèn)知與危機負(fù)面情緒的沖突。因此，品牌商要通過合理方式提升消費者對品牌的既定認(rèn)知。例如通過向購買消費者贈送品牌產(chǎn)品小樣，或提供新產(chǎn)品試用機會等，拉動消費者對品牌重建質(zhì)量認(rèn)知。也可以通過向消費者傳播品牌文化，以及進行慈善行為傳遞正能量，拉動消費者對品牌的文化認(rèn)知。當(dāng)危機事件發(fā)生時，消費者更可能認(rèn)為是偶發(fā)事件，而不會產(chǎn)生強烈的負(fù)面情緒，進而產(chǎn)生相對較高的重購行為和口碑傳播等?！局R點8.2】品品牌危機風(fēng)險防范、公關(guān)處理與挽回在能力相關(guān)型品牌危機下，強自我品牌聯(lián)結(jié)的消費者，面對本土品牌的重購意愿和口碑傳播意圖，要顯著高于外國品牌。因此本土品牌可以走出舒適圈，不要一味地跟風(fēng)模仿外國品牌?？梢源竽憚?chuàng)新、積極創(chuàng)新，利用消費者的寬容心態(tài)，在創(chuàng)新與理性試錯中提升品質(zhì)與品位。

第二，可以采用合適的擬人化形象針對性溝通策略。研究（曾素梅，2021）表明，在進行品牌危機修復(fù)時，首先可以充分利用并選擇合適的擬人化形象針對性地進行危機管理。以進一步引起消費者的心理共鳴，達到良好的溝通效果。例如，在籌備發(fā)布會內(nèi)容時，將擬人化的內(nèi)容做好細(xì)分。真誠型的擬人化重點突出品牌真誠、善意和認(rèn)真改正錯誤的意圖。而能力型的擬人化，著重突出品牌處理產(chǎn)品或服務(wù)問題的能力和效率。其次，當(dāng)品牌發(fā)生了危機之后，要巧借廣告形象的力量修復(fù)危機，而不是一味地道歉和賠償。因為有時這種單方面的致歉可能會適得其反，應(yīng)該區(qū)別對待品牌忠誠度不同的消費者。對于品牌忠誠度高的消費者，采取能力型擬人化的道歉方式，在產(chǎn)品形象、道歉語句的設(shè)計上塑造有能力、有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗?。而對于品牌忠誠度較低的消費者，則采取真誠型擬人化的道歉方式，突出品牌誠信改過且溫暖如初的品牌形象，獲得更高的寬恕意愿。最后，在選擇了某種特定的擬人化進行危機修復(fù)時，應(yīng)當(dāng)考慮消費者對該品牌的忠誠度。對于低忠誠度的消費者，首選真誠型擬人化策略，向消費者傳達良好的意圖，爭取獲得更高的消費者寬恕意愿。同時在對消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)時注重產(chǎn)品的質(zhì)量，做好品牌形象的宣傳活動，提高消費者的行為忠誠和態(tài)度忠誠?！局R點8.2】品牌危機風(fēng)險防范、公關(guān)處理與挽回（三）品牌危機后的挽回第三，從品牌危機類型到新起點思維的危機響應(yīng)策略。研究（陳斯允等，2020）表明，不可控型危機的品牌應(yīng)著重喚起消費者對品牌的情感共情?？赏ㄟ^對受害者表達精神慰問、進行經(jīng)濟補償?shù)扰e措，提升消費者的情感共情，促進消費者寬恕。而可控型危機的品牌，則可通過主動認(rèn)錯并糾錯、履行企業(yè)社會責(zé)任等措施以取得消費者諒解，進而提升其寬恕意愿。其次，企業(yè)應(yīng)采取合理的危機響應(yīng)策略，將危機的負(fù)面影響最小化。辯解型策略適用于不可控型品牌危機，通過澄清、反駁或嚴(yán)正聲明等方式為品牌正言，促進高新起點思維消費者對品牌的寬恕。和解型策略則對發(fā)生可控型品牌危機的企業(yè)較為適用，可通過賠償、保證聲明或嚴(yán)懲相關(guān)人員的方式，降低消費者對品牌的感知責(zé)任，進而有效削弱新起點思維對消費者寬恕的消極作用?！局R點8.2】品牌危機風(fēng)險防范、公關(guān)處理與挽回互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【案例實訓(xùn)】

1.此事件是品牌危機嗎？對品牌造成哪些負(fù)面影響？2.“海底撈”該如何做好本次品牌危機公關(guān)處理？3.此事件后“海底撈”該如何挽回消費者的信心？4.防微杜漸“海底撈”應(yīng)如何做好品牌危機預(yù)防？

海底撈的危機提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第二節(jié)品牌社會責(zé)任（一）品牌社會責(zé)任的內(nèi)涵品牌社會責(zé)任，就是品牌要承擔(dān)一定的社會責(zé)任。能承擔(dān)好社會責(zé)任的品牌，也可以被稱為“責(zé)任品牌”。在第一章品牌概述中就提及，成為品牌最重要的是“品”，包括品質(zhì)、品味、品類、口碑和品德等。其核心涵義是品牌要能承擔(dān)一定的責(zé)任，進而才能享有信譽。放眼全球，一些企業(yè)的品牌建設(shè)路徑正由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶導(dǎo)向，轉(zhuǎn)型為履行社會責(zé)任的方式，積極主動打造良好的品牌形象。社會責(zé)任理念成為品牌的內(nèi)核，追求的是為利益相關(guān)方創(chuàng)造經(jīng)濟、社會和環(huán)境綜合價值。這意味著，責(zé)任品牌突破了傳統(tǒng)的企業(yè)品牌單純追求產(chǎn)品價值、市場價值或者股東價值的單一價值取向。而是以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中，考慮各個利益相關(guān)方的期望和訴求，以及經(jīng)濟、社會和環(huán)境綜合價值。品牌社會責(zé)任與企業(yè)社會責(zé)任，概念相似，只是主體范圍不同。對于公司品牌或是做品牌延伸的品牌來說，兩者基本是一體的。對于一家公司有多個品牌來說，可以是單個品牌名義的品牌社會責(zé)任；如果是公司整體層面的社會責(zé)任活動，則是企業(yè)社會責(zé)任，但也會對旗下的多個品牌產(chǎn)生一定影響?！局R點8.3】品牌社會責(zé)任概述（二）品牌社會責(zé)任的層級

【知識點8.3】品牌社會責(zé)任概述圖8-1品牌社會責(zé)任層級（二）品牌社會責(zé)任的層級

品牌社會責(zé)任可以分成不同層級，按照學(xué)者（Carroll，1991）的社會義務(wù)-社會責(zé)任-社會響應(yīng)遞進關(guān)系，劃分成四級：經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和慈善責(zé)任。經(jīng)濟責(zé)任是其他責(zé)任的基礎(chǔ)，企業(yè)要賺取利潤、持續(xù)盈利。法律責(zé)任是要遵守法律，守住底線。倫理責(zé)任是有倫理、有義務(wù)做正確、正義和公平的事情。慈善責(zé)任是做社會公民，支持社會慈善事業(yè)。還可以按照應(yīng)盡社會責(zé)任的必要程度，而分為必盡責(zé)任、應(yīng)盡責(zé)任和愿盡責(zé)任這三個層級。必盡責(zé)任主要是指必須履行的責(zé)任，必盡責(zé)任與企業(yè)的規(guī)模和能力無關(guān)。如遵守法律納稅不偷稅漏稅、遵守產(chǎn)品質(zhì)量強制要求、對員工負(fù)責(zé)如按時足額發(fā)放工資、繳納社會保險等。應(yīng)盡責(zé)任是企業(yè)應(yīng)該履行的責(zé)任，即利益相關(guān)方有著明確普遍期望的責(zé)任，主要是道德倫理責(zé)任。企業(yè)沒有盡到此類責(zé)任，雖然不會遭受到法律上的追訴，但卻會帶來社會輿論的譴責(zé)和公眾的壓力。愿盡責(zé)任是企業(yè)自愿履行的責(zé)任，有利于社會可持續(xù)性發(fā)展或履行慈善捐贈的責(zé)任。這類責(zé)任不是社會普遍期望所需要履行的，更不是法律上強制要求的，因而企業(yè)即使不履行這類責(zé)任也不會遭到非議。企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先履行必盡責(zé)任，再考慮應(yīng)盡責(zé)任，最后考慮愿盡責(zé)任。品牌能力越大、責(zé)任越大，社會公眾對其履行社會責(zé)任的層級要求和期待會更高?！局R點8.3】品牌社會責(zé)任概述（三）品牌社會責(zé)任的利益相關(guān)者品牌履行社會責(zé)任，是為了平衡企業(yè)品牌與其他利益相關(guān)者的利益。利益相關(guān)者包括：消費者、員工、供應(yīng)商、股東、社區(qū)、公眾、環(huán)境、政府、媒體等。品牌要對不同圈層的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，由內(nèi)及外地推而廣之，而不能舍近求遠(yuǎn)、本末倒置。消費者是品牌經(jīng)營好自身業(yè)務(wù)的根本，所以消費者的利益是品牌應(yīng)第一考慮的。其次，員工是品牌經(jīng)營的人力資本，所以員工利益理應(yīng)優(yōu)先得到尊重。再是上下游的供應(yīng)商與商業(yè)合作伙伴，一條產(chǎn)業(yè)鏈上休戚與共，其利益也應(yīng)優(yōu)先考慮。上述也是在一家企業(yè)破產(chǎn)經(jīng)營清算時，償還負(fù)債的先后順序，股東的利益將被放在最后。品牌對消費者負(fù)責(zé)，要從全體消費者和消費者的長期利益來考慮，品牌也有責(zé)任引導(dǎo)消費者的責(zé)任消費行為。品牌對員工負(fù)責(zé)，有利于穩(wěn)定員工隊伍、吸引更多優(yōu)秀人才，有利于構(gòu)建和諧勞動關(guān)系、促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。對于看似不那么相關(guān)的利益方履行社會責(zé)任，也有重要意義。如品牌對環(huán)境履行社會責(zé)任，有利于增強企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。樹立品牌良好的社會公民形象，提升社會認(rèn)同與支持，獲得長遠(yuǎn)利益。如品牌對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)履行社會責(zé)任，有利于經(jīng)營環(huán)境和績效的改善?！局R點8.3】品牌社會責(zé)任概述互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目（四）品牌社會責(zé)任的原則1.量力而行品牌履行社會責(zé)任要與其能力相匹配，量力而行。品牌的第一社會責(zé)任是其存續(xù)、創(chuàng)造商業(yè)價值。履行社會責(zé)任要力所能及，依所要承擔(dān)責(zé)任的必要性的層級由低到高，而不要越級超出能力。企業(yè)的職責(zé)本分就是經(jīng)營和營利，如果在經(jīng)營方面無法成為行業(yè)一流，很難奢望可以持續(xù)有效地履行社會責(zé)任。品牌還要對不同圈層的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，由內(nèi)及外地推而廣之，而不是舍近求遠(yuǎn)。企業(yè)要清醒地認(rèn)識到經(jīng)營好自身業(yè)務(wù)并立于不敗之地，是履行社會責(zé)任的基礎(chǔ)。企業(yè)經(jīng)營有方、品牌口碑良好，在此基礎(chǔ)上履行的企業(yè)社會責(zé)任才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！局R點8.3】品牌社會責(zé)任概述例如曾經(jīng)知名的“首善”陳光標(biāo)，其背后企業(yè)并無多大實力，卻做出種種高調(diào)的行善之舉，惹來很大爭議。再例如汶川地震時，萬科起初捐款200萬元，隨著國內(nèi)其他大公司動輒拿出上千萬，網(wǎng)友質(zhì)疑萬科捐太少。王石對此進行了維護和解釋：“200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額。中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)。”此言論將事態(tài)進一步擴大了，王石不得不為之道歉。但一年之后媒體訪談中，王石對此表示：“我沒有錯，道歉是妥協(xié)?！辈⒈硎緦杩畹目捶]有任何改變，自己當(dāng)時不過是“在一個民族需要激情的時候，說了句理性的話。”（四）品牌社會責(zé)任的原則2.做專業(yè)事履行社會責(zé)任不是單純的公益慈善和捐款捐物，而應(yīng)是高度專業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，做專業(yè)的事。捐款不如捐物，捐物不如參與，而參與不如賦能。品牌只有將其核心能力輸出到社會責(zé)任，使社會責(zé)任帶著專業(yè)的光和熱，才能最大化對社會的回報。企業(yè)經(jīng)營和社會責(zé)任之間不應(yīng)各行其事，而要建立強有力的內(nèi)在聯(lián)系。使企業(yè)經(jīng)營賦能社會責(zé)任，使社會責(zé)任助力企業(yè)經(jīng)營。在品牌履行社會責(zé)任中，還要想方設(shè)法創(chuàng)新社會責(zé)任的履行方式，更好地發(fā)揮品牌的專業(yè)力量。這樣一來，履行社會責(zé)任就是水到渠成的一項事業(yè)，而不違和。

【知識點8.3】品牌社會責(zé)任概述例如上述在汶川地震中，萬科后發(fā)揮其專業(yè)能力，參與地震災(zāi)區(qū)的臨時安置和災(zāi)后恢復(fù)與重建工作。再例如支付寶推出螞蟻森林環(huán)保游戲，引導(dǎo)了大眾的綠色生活和消費行為，還幫助大家方便地參與植樹環(huán)?；顒樱矟M足了推廣支付寶平臺的商業(yè)目的。其創(chuàng)新形式和所做出的巨大貢獻，2019年獲得了聯(lián)合國最高環(huán)保榮譽“地球衛(wèi)士獎”中的“激勵與行動獎”。（四）品牌社會責(zé)任的原則3.戰(zhàn)略引領(lǐng)品牌履行社會責(zé)任要有內(nèi)外兩種戰(zhàn)略思維引領(lǐng)。對內(nèi)要圍繞品牌的核心使命去設(shè)計、架構(gòu)和執(zhí)行社會責(zé)任，應(yīng)始終圍繞核心使命去解決某一方面的社會問題。聚焦品牌專業(yè)能力，凸顯品牌獨特定位。將履行社會責(zé)任提升到長期戰(zhàn)略層面，并持之以恒地做好。對外則要對接全球、國家、社區(qū)和行業(yè)的社會問題，順勢而為。例如聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)2030共有17項分目標(biāo)如減貧、減排等，品牌如能對接其中一個或若干目標(biāo)去努力。將使企業(yè)履行的社會責(zé)任，同全球最重要的未來發(fā)展方向緊密聯(lián)系在一起，使宏觀的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)可以落地，也使微觀的企業(yè)社會責(zé)任得以放大。品牌履行社會責(zé)任，還要將社會責(zé)任融入黨和國家的重大戰(zhàn)略，融入地方經(jīng)濟社會發(fā)展的主要方向，會使品牌社會責(zé)任的開展更加順暢有效。

【知識點8.3】品牌社會責(zé)任概述例如京東服務(wù)于國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)、金融、服務(wù)五大核心能力賦能“奔富增長計劃”。為進一步鞏固助農(nóng)成果接力鄉(xiāng)村振興，京東生鮮將“京心助農(nóng)”項目升級為長期戰(zhàn)略?；迎h(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目（五）品牌社會責(zé)任和ESG報告

企業(yè)品牌履行社會責(zé)任的正能量，需要更多的宣傳、推廣和傳播，使更多企業(yè)品牌、消費者、上下游伙伴、社會公眾、政府等利益相關(guān)者了解和參與。除了上市公司，目前對企業(yè)社會責(zé)任的披露沒有硬性要求。近年來，眾多企業(yè)品牌定期發(fā)布CSR（企業(yè)社會責(zé)任）報告，而上市公司則開始發(fā)布ESG（環(huán)境、社會和治理績效）報告。ESG報告關(guān)注三個因素：環(huán)境因素考慮公司作為影響自然環(huán)境的管理者的表現(xiàn)；社會因素考慮公司如何處理與員工、供應(yīng)商、客戶和經(jīng)營所在社區(qū)的關(guān)系；治理涉及公司領(lǐng)導(dǎo)層、高管薪酬、審計、內(nèi)部控制和股東權(quán)利等。兩種報告有著諸多不同，首先視角不同，CSR報告強調(diào)多利益相關(guān)方視角，關(guān)注的群體比較寬泛。ESG報告主要從資本市場投資者角度出發(fā)，聚焦企業(yè)社會績效與股東回報的關(guān)系。其次應(yīng)用不同，CSR報告應(yīng)用場景比較寬泛，可能出現(xiàn)在企業(yè)的品牌營銷、社區(qū)溝通、員工管理等領(lǐng)域，ESG報告應(yīng)用場景聚焦在資本市場。其三，內(nèi)容不同，ESG報告和CSR報告相比，不僅關(guān)心企業(yè)運營帶來的環(huán)境和社會影響，還關(guān)心企業(yè)如何從治理結(jié)構(gòu)上確保各項行動的落實。最后，主體不同。ESG報告更注重回應(yīng)對資本市場和監(jiān)管者的關(guān)切，而CSR報告則注重對更多利益相關(guān)方的關(guān)切和回應(yīng)。ESG報告還會以上市公司作為報告主體，許多上市公司已經(jīng)形成每年發(fā)布ESG報告的慣例。雖然ESG報告或CSR報告的強制性，總體趨勢上越來越強，但是ESG報告具有更高、更普遍的強制性?！局R點8.3】品牌社會責(zé)任概述企業(yè)社會責(zé)任不是自說自話，而是要用數(shù)據(jù)說話，用故事打動人，并經(jīng)得起檢驗和考驗。企業(yè)要忠實記錄履行社會責(zé)任的點點滴滴，并盡可能地用數(shù)據(jù)來測算和呈現(xiàn)社會責(zé)任活動和產(chǎn)生的各方面影響。在企業(yè)社會責(zé)任披露方面，既不應(yīng)毫無根據(jù)地夸大企業(yè)的付出和貢獻，也不應(yīng)低估企業(yè)產(chǎn)生的間接影響。上市公司發(fā)布ESG報告不應(yīng)是負(fù)擔(dān)和應(yīng)付，而應(yīng)將ESG內(nèi)化為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略指引。發(fā)布ESG報告，也為企業(yè)提供了品牌塑造的新風(fēng)口、新路徑，甚至重構(gòu)上市企業(yè)品牌價值成長邏輯。ESG報告，是上市公司傳遞品牌價值、體現(xiàn)品牌價值的集大成者。很大程度上，ESG評價高，就意味著上市公司的品牌價值高。投資者可以借此進行更加安全、更有獲得感的投資決策。企業(yè)也可以通過ESG報告，塑造和提升品牌價值，獲取資本市場估值溢價，以及長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展?！局R點8.3】品牌社會責(zé)任概述（五）品牌社會責(zé)任和ESG報告互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目

品牌履行社會責(zé)任，可以通過不同途徑來實現(xiàn)，分以下三個主流的學(xué)術(shù)研究范疇來分述。（一）社會營銷

社會營銷，又稱“社會責(zé)任營銷”。是在企業(yè)應(yīng)負(fù)有一定的社會責(zé)任理念基礎(chǔ)上，要求企業(yè)做營銷決策時不僅應(yīng)考慮消費者需要和公司目標(biāo)，還應(yīng)考慮消費者和社會的長遠(yuǎn)利益。社會營銷不僅從企業(yè)端考慮如何實現(xiàn)消費者、企業(yè)和社會的共同利益最大化，還考慮如何引導(dǎo)和改變消費者的認(rèn)知與行為來助力這個過程。社會營銷是通過商業(yè)營銷手段，來實現(xiàn)品牌承擔(dān)社會責(zé)任途徑的統(tǒng)稱。社會營銷也是營銷認(rèn)識的飛躍、營銷理念的升華。在傳統(tǒng)市場營銷理念中，消費者購買商品或服務(wù)，是因為其帶來短期的直接利益。社會營銷理念下，則同時還要滿足其長期的間接利益和社會整體利益。當(dāng)上述利益產(chǎn)生矛盾時，還要以大局為重，服從社會整體利益第一、長期利益次之、短期利益最后。基于此原則，企業(yè)和社會需要教育和引導(dǎo)消費者，激發(fā)消費者的環(huán)境意識。鼓勵消費者做出有利于社會整體利益和其長期利益的行為，放棄一部分短期利益，同時企業(yè)也放棄部分短期利益，從而消費者與企業(yè)一起承擔(dān)社會責(zé)任。例如“光盤行動”以來，餐廳提供半份菜、打包等，配合消費者減少餐飲浪費，節(jié)約社會資源?！局R點8.4】品牌社會責(zé)任途徑與社會營銷相似的概念還有社會企業(yè)，社會營銷與社會企業(yè)有著區(qū)別與聯(lián)系。社會企業(yè)，是以社會價值為導(dǎo)向的商業(yè)組織。但社會企業(yè)強調(diào)利潤不分紅，股東不追求經(jīng)濟回報，用利潤進行企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)社會目標(biāo)。社會企業(yè)是自負(fù)盈虧的，是要通過商業(yè)模式運作來實現(xiàn)社會價值。也有觀點認(rèn)為，充分實現(xiàn)自身企業(yè)社會責(zé)任的工商企業(yè)，也可以被稱為社會企業(yè)。還有學(xué)者認(rèn)為，社會企業(yè)的實踐形態(tài)，應(yīng)該是工商企業(yè)下設(shè)基金會。由基金會開展社會責(zé)任活動，出資的企業(yè)成為社會企業(yè)。社會營銷則沒有否認(rèn)股東要獲得合理經(jīng)濟回報的商業(yè)目標(biāo)，只是要平衡消費者利益和社會利益。社會企業(yè)可以通過社會營銷，來實現(xiàn)教育和引導(dǎo)消費者的目的。我國已開始社會企業(yè)的全國與地方的認(rèn)定工作，并執(zhí)行一定的扶持政策。社會營銷與慈善營銷不同。慈善營銷是指通過開展慈善活動而進行的營銷。它和社會營銷的共同點是，二者都是為造福社會，解決社會問題。二者的區(qū)別是，慈善營銷的范疇更窄，僅限于慈善捐贈、公益贊助等形式，并不將影響、改變受眾行為作為主要目的;而社會營銷的范疇廣得多，指企業(yè)要調(diào)動一切手段來幫助解決社會問題，平衡消費者利益、企業(yè)目標(biāo)和社會利益，同時還負(fù)有教育和引導(dǎo)消費者的職責(zé)，與其一起承擔(dān)社會責(zé)任?！局R點8.4】品牌社會責(zé)任途徑（一）社會營銷

社會營銷與非營利組織營銷，也存著著不同。非營利組織營銷是非營利組織如政府、醫(yī)院、學(xué)校，為了實現(xiàn)組織的目標(biāo)，影響受眾的認(rèn)知與行為而開展的營銷活動。與商業(yè)營銷的區(qū)別，主要在于是否為了營利目的。而社會營銷是營利組織開展的，實現(xiàn)商業(yè)利益與社會利益雙贏的目的。還要注意區(qū)分于社會化營銷，與社會營銷是迥然不同的。社會化營銷，也稱社交媒體營銷，主要指的是使用抖音、微博、微信等社交媒體平臺進行營銷。雖然社會營銷也會使用這些渠道，但兩者目的存在本質(zhì)上不同?！局R點8.4】品牌社會責(zé)任途徑（一）社會營銷

互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目（二）綠色營銷

綠色營銷，又稱環(huán)保營銷、低碳營銷、生態(tài)營銷等。主要是指在企業(yè)營銷決策中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心對產(chǎn)品和服務(wù)進行構(gòu)思、設(shè)計、銷售和制造，并教育和引導(dǎo)消費者的綠色消費理念與行為。綠色營銷，還可以細(xì)分為綠色生產(chǎn)與回收、綠色包裝、綠色流通等。綠色營銷是從企業(yè)和品牌視角來策劃決策與行動，相對應(yīng)的還有綠色消費概念，是從消費者視角來考慮。企業(yè)施行綠色營銷的重要職責(zé)，就是要教育和引導(dǎo)消費者產(chǎn)生綠色消費行為。綠色消費是消費者在滿足自身需要和保護環(huán)境之間實現(xiàn)平衡，實現(xiàn)人與自然的共同利益最大化。綠色消費可進一步細(xì)分為：綠色購買行為，指對客觀上具有或主觀上聲稱具有環(huán)保特征產(chǎn)品的購買，如購買帶環(huán)保標(biāo)志商品、節(jié)水節(jié)電認(rèn)證商品、綠色食品等；綠色使用行為，指不涉及產(chǎn)品購買和處置的消費者環(huán)保行為，如節(jié)水、節(jié)電、少開車、減少打印、使用環(huán)保袋、光盤行動、不使用一次性用品等；綠色處置行為，指對物品的妥善處置和回收再利用，如包裝回收、垃圾分類、衣物書籍回收捐贈、閑置商品再利用等?！局R點8.4】品牌社會責(zé)任途徑綠色營銷管理遵循“5R”原則:研究(research)，就是把環(huán)保納入企業(yè)的營銷決策中來，重視相關(guān)研究與策劃;減消(reduce)，通過采用新技術(shù)、新工藝、新材料，減少或消除有害廢棄物排放;再開發(fā)(rediscover)，積極進行開發(fā)創(chuàng)新，變普通產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品，積極創(chuàng)造綠色品牌;循環(huán)(recycle)，對廢舊產(chǎn)品進行回收處理，循環(huán)利用;保護(reserve)，積極參與環(huán)境整治活動，培養(yǎng)員工環(huán)保意識，樹立企業(yè)綠色形象。綠色標(biāo)志是指依據(jù)有關(guān)綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，由政府部門或權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。企業(yè)產(chǎn)品被確認(rèn)為綠色產(chǎn)品，貼上綠色標(biāo)志后，會提高受眾對綠色產(chǎn)品的認(rèn)知，實現(xiàn)品牌杠桿效應(yīng)。其他相關(guān)的標(biāo)志還有節(jié)能環(huán)保標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、循環(huán)回收標(biāo)志等。施行綠色營銷的品牌，可稱為“綠色品牌”。相關(guān)研究較多，對企業(yè)實踐可以有所啟發(fā)。例如有研究確證，綠色品牌真實性感知對消費者購買意愿存在影響。在綠色化妝品情境下，誠信、綠色屬性和質(zhì)量承諾三個維度有直接作用。這提示品牌傳播中要確保真實性，綠色屬性和質(zhì)量承諾不過度。通過綠色形象定位將品牌獨特的環(huán)保價值和綠色主張傳遞給消費者，是塑造綠色品牌的基礎(chǔ)。有研究表明，綠色功能屬性定位更易激發(fā)能力感知，綠色情感價值定位更易激發(fā)溫暖感知。能力感知與溫暖感知，在品牌綠色形象定位對綠色品牌依戀和品牌態(tài)度的影響中起共同中介作用，并受到品牌自我一致性的調(diào)節(jié)。這提示綠色品牌可以從綠色功能屬性和綠色情感價值兩個方面來塑造綠色品牌形象。【知識點8.4】品牌社會責(zé)任途徑（二）綠色營銷

互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目（三）善因營銷善因營銷(也稱公益事業(yè)營銷)，是指企業(yè)品牌在銷售產(chǎn)品的同時支持公益事業(yè)機構(gòu)(非營利組織)的營銷活動。消費者在購買產(chǎn)品的同時捐款或捐物給