品牌管理 課件 第2章 品牌定位

第1篇“品牌創(chuàng)建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)與品牌傳播，是“站起來(lái)和走起來(lái)”打基礎(chǔ)的初級(jí)階段《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第一篇

品牌創(chuàng)建篇第一篇“品牌創(chuàng)建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)與品牌傳播，是“站起來(lái)和走起來(lái)”打基礎(chǔ)的初級(jí)階段。第一篇品牌創(chuàng)建第一章

品牌概述第三章

品牌識(shí)別第四章

品牌體驗(yàn)01020304第二章

品牌定位第五章

品牌傳播05提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書(shū)，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書(shū)的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第二章品牌定位【政策瞭望】“構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，深化要素市場(chǎng)化改革，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系。完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、公平競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)信用等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)制度，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境?！薄陡吲e中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告》拓展任務(wù)：

請(qǐng)查詢政策背景，思考品牌在統(tǒng)一大市場(chǎng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中能發(fā)揮什么作用？1.原先“去漬霸”洗衣液，從品牌名稱來(lái)看是一種什么品牌定位方式?是否成功?2.改名為“好爸爸”洗衣露，又是一種什么品牌定位方式?是否成功?3.藍(lán)月亮面對(duì)立白和“好爸爸”的來(lái)勢(shì)洶洶，又該采取什么品牌定位策略呢?【導(dǎo)入案例】“去漬霸”改名“好爸爸”提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書(shū)，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書(shū)的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第一節(jié)品牌定位內(nèi)涵定位是對(duì)營(yíng)銷理論影響最大的觀念之一，經(jīng)歷幾代人的傳承錘煉。20世紀(jì)50年代，羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)創(chuàng)立了“獨(dú)特的銷售主張”(uniquesellingproposition，USP)理論。20世紀(jì)60年代，戴維·奧格威創(chuàng)立了品牌形象理論。在此基礎(chǔ)上，1972年，艾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)合著《定位》一書(shū)，宣告了定位理論的誕生。之后，二人和其他學(xué)者不斷充實(shí)和完善了該理論。里斯和特勞特提出的“定位”(positioning)是指為了要在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)獨(dú)特的位置，而要對(duì)供給(例如產(chǎn)品和品牌形象)進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)的行為。采用動(dòng)詞，表明這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，從受眾角度去審視，不斷修正調(diào)整。定位的主體不受限制，國(guó)家、公司、品牌、組織、個(gè)人、產(chǎn)品和服務(wù)，都可以使用這個(gè)方法在目標(biāo)受眾心目中占位。定位是基于大眾的心智認(rèn)知位置是有限的這一前提，認(rèn)為占領(lǐng)某個(gè)獨(dú)特位置，就能和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)以減少競(jìng)爭(zhēng)，就能便于受眾快速處理信息并容易做出選擇。因此，定位學(xué)說(shuō)的關(guān)鍵是“消費(fèi)者有限的心智位置”和“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

【知識(shí)點(diǎn)2.1】

“市場(chǎng)定位”三部曲

（一）定位概念的起源

營(yíng)銷專家將定位理論與現(xiàn)有的營(yíng)銷理論體系進(jìn)行整合，就有了經(jīng)典的“市場(chǎng)定位”三部曲(S-T-P)，即市場(chǎng)細(xì)分(segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(targeting)和市場(chǎng)定位(positioning)。如圖2-1所示。【知識(shí)點(diǎn)2.1】

“市場(chǎng)定位”三部曲（二）“市場(chǎng)定位”三步曲內(nèi)涵

“市場(chǎng)細(xì)分”，是指妥善選擇對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?！澳繕?biāo)市場(chǎng)選擇”，是指要評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，并選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)?！笆袌?chǎng)定位”，是針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)客戶需求，開(kāi)發(fā)資源，進(jìn)行營(yíng)銷策略等方面的獨(dú)特設(shè)計(jì)，以滿足目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的客戶需求，并在客戶心智中占據(jù)獨(dú)特的位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。圖2-1“市場(chǎng)定位”三部曲“市場(chǎng)定位”三部曲的最大作用，是幫助企業(yè)去發(fā)現(xiàn)之前被忽視的、未被滿足或未被很好滿足的、較為獨(dú)特的市場(chǎng)需求。這些市場(chǎng)需求也是之前未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)或被其忽略的，還是企業(yè)有資源可開(kāi)發(fā)并能把握該機(jī)會(huì)的，更是具有一定規(guī)模效應(yīng)和成長(zhǎng)性而有利可圖的。“市場(chǎng)定位”三部曲和“藍(lán)?！睉?zhàn)略有相似之處，“市場(chǎng)定位”三部曲更具有操作性和科學(xué)性。它既適用于擁有成熟的品牌和產(chǎn)品的企業(yè)去診斷現(xiàn)有市場(chǎng)定位，做競(jìng)品分析，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)利基，從而指導(dǎo)調(diào)整現(xiàn)有定位和策略，也適用于新的企業(yè)去洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的、適合自己的品牌和產(chǎn)品的受眾心智位置，從一開(kāi)始就在戰(zhàn)略上把好方向，“做正確的事”?；?dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見(jiàn)書(shū)【知識(shí)賦能】欄目【案例解析】

“餐后一小時(shí)”酸奶

1.“餐后一小時(shí)”采用了什么市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?2.你還能找出其他品牌采用該市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定位的案例嗎?3.能否為其他品牌策劃采用該市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定位?品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等，或是它們的組合運(yùn)用。品牌能夠用于辨識(shí)，并使自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。品牌可以依附產(chǎn)品而建立，但具有比產(chǎn)品更強(qiáng)的生命力和影響力。品牌也可以由強(qiáng)大的IP轉(zhuǎn)化而來(lái)，讓IP產(chǎn)生和變現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。強(qiáng)大的品牌可以脫離具體的產(chǎn)品而存在，而讓旗下產(chǎn)品熠熠生輝。品牌資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn)，是國(guó)家、企業(yè)、組織、個(gè)人最寶貴的財(cái)富，是最不容易被剝奪但又是最容易受到傷害的資產(chǎn)。在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，品牌化越來(lái)越重要。企業(yè)的品牌可以超越產(chǎn)品，為消費(fèi)者創(chuàng)造額外價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造額外利潤(rùn)。而要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位是至關(guān)重要的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。打造品牌就像建設(shè)一棟高樓大廈，而品牌定位就是地基。地基不牢，樓就會(huì)塌。品牌要發(fā)展，品牌定位就要“打深打牢”?！局R(shí)點(diǎn)2.2】

品牌定位概念（一）品牌定位概念的內(nèi)容品牌定位就是對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行設(shè)計(jì)，使它在目標(biāo)客戶心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，以實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。有效建立品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的差異性，在目標(biāo)客戶心目中占有一個(gè)與眾不同的位置，在目標(biāo)客戶腦海中形成一種獨(dú)特的意義，這就是品牌的核心價(jià)值。它可以幫助客戶更好地辨識(shí)品牌，更快、更容易地做出選擇，從而減少?zèng)Q策成本。營(yíng)銷大師凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認(rèn)為在品牌定位中必須確定以下內(nèi)容:一是目標(biāo)顧客，二是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，三是本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的相似性，四是本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，離不開(kāi)科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究方法和策略?！局R(shí)點(diǎn)2.2】

品牌定位概念（一）品牌定位概念的內(nèi)容(1)品牌定位與市場(chǎng)定位比較

市場(chǎng)定位是比品牌定位更大的概念，包含了品牌定位。品牌定位是從品牌主體出發(fā)進(jìn)行定位，而市場(chǎng)定位的主體更加廣泛，可以是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等。二者的思想和方法論是一致的，都是要從目標(biāo)受眾的心智出發(fā)，去占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，讓目標(biāo)受眾將品牌或其他市場(chǎng)主體與某個(gè)心智認(rèn)知概念聯(lián)系在一起(2)品牌定位與產(chǎn)品定位比較

品牌定位不同于產(chǎn)品定位。首先，二者被定位的主體不同，一個(gè)是品牌，另一個(gè)是產(chǎn)品。其次，品牌定位方式往往比產(chǎn)品定位方式更多，產(chǎn)品更多地從產(chǎn)品品類、產(chǎn)品要素、產(chǎn)品功能價(jià)值等方面去定位，而品牌定位還可以從不依附于產(chǎn)品的精神和文化價(jià)值、客戶特征等方面去定位。最后，品牌定位高于產(chǎn)品定位，并且更為復(fù)雜、更為抽象，因?yàn)槠放贫ㄎ灰芨采w其下屬的產(chǎn)品。一般一個(gè)品牌旗下會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，品牌定位要高于單個(gè)產(chǎn)品的定位，要能統(tǒng)率旗下的所有產(chǎn)品。二者的思想和方法論是一致的，都是要去占據(jù)目標(biāo)受眾的獨(dú)特的、有價(jià)值的心智位置。【知識(shí)點(diǎn)2.2】

品牌定位概念（二）品牌定位概念比較互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見(jiàn)書(shū)【知識(shí)賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】

格力“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”1.格力“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”傳遞了什么品牌定位?2.“好空調(diào)，格力造”和“格力掌握核心科技”哪個(gè)像產(chǎn)品定位?3.格力綠色節(jié)能產(chǎn)品助力北京冬奧會(huì)和卡塔爾世界杯說(shuō)明了什么?4.格力為什么要走自主創(chuàng)新之路?(1)品牌定位幫助消費(fèi)者減少?zèng)Q策成本成功的品牌定位使得品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的心智認(rèn)知位置，在消費(fèi)者腦海中形成一種獨(dú)特的意義。這好比建立了一個(gè)索引標(biāo)簽，可以幫助消費(fèi)者在需要時(shí)快速地從腦海中檢索出來(lái)，或是在貨架上從茫茫商品的汪洋大海中快速鎖定品牌，就能更快、更容易地做出正確的選擇，從而減少?zèng)Q策成本。(2)品牌定位幫助企業(yè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)壓力成功的品牌定位要能把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位。消費(fèi)者的心智中能容納的品牌數(shù)量極其有限，消費(fèi)者一般只會(huì)記住第一、第二的品牌，而對(duì)后面的品牌和后來(lái)者視而不見(jiàn)或是會(huì)有更多的要求，比如免費(fèi)、更多的優(yōu)惠、更高的質(zhì)量承諾等。通過(guò)占據(jù)獨(dú)特的心智位置，品牌就能排除掉絕大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)壓力?；蚴窃诘谝坏奈恢蒙溪?dú)享紅利，或是在第二的位置上與第一和諧共生。(3)品牌定位幫助企業(yè)向目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造、溝通并傳遞獨(dú)特的核心價(jià)值成功的品牌定位可以為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造出獨(dú)特的核心價(jià)值，并通過(guò)營(yíng)銷手段向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行傳遞。企業(yè)能為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值很多，但是隨著市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相似競(jìng)爭(zhēng)品牌也能為消費(fèi)者提供差不多的價(jià)值。唯有品牌定位創(chuàng)造出的與眾不同的價(jià)值，才是品牌的核心價(jià)值。唯有其他品牌所不能替代的獨(dú)特價(jià)值，才是消費(fèi)者認(rèn)同品牌的唯一理由?！局R(shí)點(diǎn)2.2】

品牌定位的作用與實(shí)現(xiàn)（一）品牌定位的作用

品牌定位的實(shí)現(xiàn)，首先要通過(guò)三個(gè)維度來(lái)策劃，其次要統(tǒng)領(lǐng)其他品牌策略，最后通過(guò)貫穿營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)，上述關(guān)系如圖2-2所示?！局R(shí)點(diǎn)2.2】

品牌定位的作用與實(shí)現(xiàn)（二）品牌定位的實(shí)現(xiàn)圖2-2品牌定位的實(shí)現(xiàn)(1)品牌定位的三維度策劃品牌定位要從三個(gè)維度通過(guò)精心策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。這三個(gè)維度包括目標(biāo)消費(fèi)者維度、企業(yè)自身維度和競(jìng)爭(zhēng)者維度。第一，目標(biāo)消費(fèi)者維度就是要通過(guò)“市場(chǎng)定位”三部曲中的第一步來(lái)洞察消費(fèi)者，細(xì)分市場(chǎng)，找到有價(jià)值、有新意和未被滿足的消費(fèi)者需求；第二，企業(yè)自身維度，就是在“市場(chǎng)定位”三部曲中的第二步目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及第三步市場(chǎng)定位時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)所擁有或是能拓展開(kāi)發(fā)的外部資源(如供應(yīng)商)進(jìn)行審視，可采用SWOT分析，并策劃SO策略，用企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)來(lái)把握市場(chǎng)需求機(jī)會(huì)；第三，競(jìng)爭(zhēng)者維度，就是在上述工作基礎(chǔ)上，對(duì)波特(MichaelPorter)五力模型中的直接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者和替代品與企業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)、相似度和差異度比較，從而找出企業(yè)具備優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)壓力。最終，綜合上述三個(gè)維度策劃過(guò)程，制定品牌策略，再選擇最佳品牌定位方式。【知識(shí)點(diǎn)2.2】

品牌定位的作用與實(shí)現(xiàn)（二）品牌定位的實(shí)現(xiàn)(2)品牌定位統(tǒng)領(lǐng)品牌策略品牌定位是所有品牌工作的基礎(chǔ)，是最高級(jí)別的品牌戰(zhàn)略，其他品牌策略工作要圍繞品牌定位展開(kāi)。品牌定位是綱，其他品牌策略是目，綱舉目張。品牌定位是戰(zhàn)略意圖，要通過(guò)統(tǒng)領(lǐng)指揮其他品牌策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果其他品牌策略不聽(tīng)指揮，各打各的，就會(huì)造成全局混亂，難以建立統(tǒng)一的品牌形象。具體又可以分為兩種情況:第一，當(dāng)品牌旗下產(chǎn)品單一或不多時(shí)，品牌定位通過(guò)指導(dǎo)品牌識(shí)別、品牌體驗(yàn)和品牌傳播與互動(dòng)來(lái)貫徹實(shí)現(xiàn)；第二，當(dāng)品牌要進(jìn)一步發(fā)展或是旗下產(chǎn)品增多時(shí)，品牌定位通過(guò)指導(dǎo)品牌文化、品牌延伸、品牌組合，以及品牌聯(lián)合與品牌杠桿來(lái)貫徹實(shí)現(xiàn)。在這一過(guò)程中，企業(yè)也要時(shí)常審視品牌定位，動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌策略、品牌定位方式和內(nèi)容，以適應(yīng)品牌發(fā)展、消費(fèi)者需求變化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化的需要。【知識(shí)點(diǎn)2.2】

品牌定位的作用與實(shí)現(xiàn)（二）品牌定位的實(shí)現(xiàn)(3)品牌定位貫穿營(yíng)銷策略品牌定位還是企業(yè)一切營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，營(yíng)銷的目的就是為目標(biāo)客戶創(chuàng)造和傳遞價(jià)值，滿足客戶需求，并獲得合理回報(bào)。某一品牌所能創(chuàng)造并提供的價(jià)值，其他品牌大多也能提供并相差無(wú)幾。唯有通過(guò)品牌定位聚焦創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，才是品牌區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心價(jià)值，才是消費(fèi)者識(shí)別品牌并認(rèn)同品牌的主要抓手。品牌定位要貫穿企業(yè)一切營(yíng)銷工作，要始終保持步調(diào)一致，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，塑造統(tǒng)一的品牌形象。具體來(lái)說(shuō)，品牌定位要通過(guò)營(yíng)銷策略4P[產(chǎn)品(product)、定價(jià)(price)、渠道(place)、促銷(promotion)]來(lái)實(shí)現(xiàn)。第一，產(chǎn)品策略要體現(xiàn)品牌定位，可從核心產(chǎn)品元素、功能利益、包裝設(shè)計(jì)等方面來(lái)體現(xiàn)。第二，定價(jià)策略要體現(xiàn)品牌定位，可從定價(jià)水平、定價(jià)方式、商業(yè)模式、區(qū)別定價(jià)等方面來(lái)體現(xiàn)。第三，渠道策略要體現(xiàn)品牌定位，可從渠道類型、店鋪選址與風(fēng)格、配送方式等方面來(lái)體現(xiàn)。第四，促銷策略要體現(xiàn)品牌定位，可從廣告內(nèi)容與方式、促銷方案、代言人、銷售人員、公關(guān)活動(dòng)等方面來(lái)體現(xiàn)。【知識(shí)點(diǎn)2.2】

品牌定位的作用與實(shí)現(xiàn)（二）品牌定位的實(shí)現(xiàn)互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見(jiàn)書(shū)【知識(shí)賦能】欄目【案例實(shí)訓(xùn)】1.藍(lán)月亮品牌，在你心目中的定位是什么?藍(lán)月亮品牌自身宣傳的定位又是什么?分別是什么定位方式?2.在眾多洗衣液品牌也推出了豐富的洗護(hù)產(chǎn)品的情況下，藍(lán)月亮品牌定位是否需要進(jìn)行調(diào)整?應(yīng)該采取什么品牌定位方式?3.藍(lán)月亮品牌定位與其產(chǎn)品定位有何異同?4.藍(lán)月亮其他品牌策略和營(yíng)銷策略與其品牌定位有無(wú)沖突?藍(lán)月亮-洗衣液品類領(lǐng)導(dǎo)品牌提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書(shū)，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書(shū)的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第二節(jié)品牌定位方式與誤區(qū)品牌定位能否成功，與能否找到最佳的定位方式有很大關(guān)系。尋找定位方式的過(guò)程可參照上一節(jié)中“品牌定位的實(shí)現(xiàn)”所述的三種方式進(jìn)行綜合運(yùn)用。品牌定位方式非常多，具體采用了哪種定位方式，有的品牌一目了然，有的品牌卻比較模糊。品牌定位不僅要通過(guò)策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)想，而且要通過(guò)具體的品牌策略來(lái)體現(xiàn)，更要通過(guò)具體的營(yíng)銷策略來(lái)拓展傳遞。因此，有的時(shí)候從企業(yè)不同的層面所反映出來(lái)的品牌定位并不一致，甚至相互沖突。如果找好品牌定位方式，無(wú)論內(nèi)外部都容易理解，再加上有強(qiáng)大的市場(chǎng)價(jià)值和獨(dú)特性，就能較好地貫徹和傳遞品牌定位，避免混亂局面。對(duì)品牌定位方式做好梳理歸類很重要。品牌定位方式總體可以分為兩大類:一類是較為傳統(tǒng)的從企業(yè)視角出發(fā)尋找自身特色，另一類是較為新穎的從客戶視角出發(fā)尋找消費(fèi)者特征。

第二節(jié)

品牌定位的方式與誤區(qū)第二節(jié)

品牌定位的方式與誤區(qū)圖2-3品牌定位方式1.獨(dú)特品類定位

獨(dú)特品類定位是傳統(tǒng)定位方式中最為強(qiáng)大的定位方式，就是開(kāi)辟一個(gè)獨(dú)特的、新穎的產(chǎn)品品類?？梢允侨缕奉?，也可以是對(duì)原有品類的細(xì)分?？梢允怯锌陀^事實(shí)依據(jù)的，也可以是通過(guò)主觀制造概念而開(kāi)創(chuàng)。制造概念比較適用于企業(yè)推出全新產(chǎn)品，重新定義一個(gè)新的品類，但也適用于在擁擠的品類“紅?！敝?，獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)辟細(xì)分新賽道，一騎絕塵。這種定位方式難度較大，需要教育市場(chǎng)接受新品類概念。當(dāng)市場(chǎng)接受之后，如果沒(méi)有建好進(jìn)入壁壘，或是品類名是通用產(chǎn)品名，沒(méi)有商標(biāo)注冊(cè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，容易有其他后來(lái)者進(jìn)入搶占市場(chǎng)，后發(fā)制人。【知識(shí)點(diǎn)2.3】

企業(yè)視角的定位方式2.產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品特色定位是最為常見(jiàn)的一種定位方式，就是通過(guò)突出強(qiáng)調(diào)品牌旗下產(chǎn)品的某項(xiàng)或多項(xiàng)物質(zhì)上的特色來(lái)定位，一般可以分為產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品或其核心原料的產(chǎn)地、功能、技術(shù)、包裝、價(jià)格等，還包括強(qiáng)調(diào)上述某項(xiàng)特色所帶來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！局R(shí)點(diǎn)2.3】

企業(yè)視角的定位方式例：格力的品牌口號(hào)“格力掌握核心科技”和“好空調(diào)，格力造”，前者就是在強(qiáng)調(diào)技術(shù)特色，后者就是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)特色。二者聯(lián)合起來(lái)，格力就是在強(qiáng)調(diào)“掌握核心科技”的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了“好空調(diào)”的品質(zhì)特色。同時(shí)，后一廣告語(yǔ)還采用了品類定位，強(qiáng)調(diào)了格力主要生產(chǎn)空調(diào)，即專業(yè)性。3.功能利益定位功能利益定位也是十分常見(jiàn)的定位方式，就是通過(guò)宣傳品牌旗下產(chǎn)品提供的物質(zhì)性功能給消費(fèi)者帶來(lái)某些利益，或是能滿足某些市場(chǎng)需求而定位。功能利益定位與上述的產(chǎn)品特色定位，區(qū)別在于前者強(qiáng)調(diào)的是帶給消費(fèi)者的某項(xiàng)利益，后者強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品某項(xiàng)功能特色，這項(xiàng)特色能帶來(lái)什么功能利益則沒(méi)那么明顯或沒(méi)有說(shuō)明。二者的視角與給人的感受不太相同，功能利益定位更貼近消費(fèi)者視角，更容易讓消費(fèi)者理解和產(chǎn)生共鳴?！局R(shí)點(diǎn)2.3】

企業(yè)視角的定位方式例：王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”，“怕上火”描述的是消費(fèi)者需求，人們擔(dān)心上火；“喝王老吉”就能解除這種擔(dān)心，預(yù)防上火，這是一種功能利益。4.精神利益定位精神利益定位是在產(chǎn)品物質(zhì)利益趨同的情況下，企業(yè)通過(guò)突出強(qiáng)調(diào)品牌和其旗下產(chǎn)品所能帶來(lái)的精神利益特色而定位。精神利益包括情緒利益、審美利益、家國(guó)情懷利益、地域文化利益等?！局R(shí)點(diǎn)2.3】

企業(yè)視角的定位方式例：哈爾濱啤酒采用情緒利益定位，強(qiáng)調(diào)“一起哈啤”，哈啤諧音“happy”，來(lái)渲染快樂(lè)的情緒。5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位是一種較為常見(jiàn)的定位方式，也是一種比較特殊的定位方式。即強(qiáng)調(diào)品牌或其旗下產(chǎn)品在某個(gè)品類市場(chǎng)上的領(lǐng)先市場(chǎng)地位，或是暗示第二的市場(chǎng)地位，或是比附同行其他大品牌，或是參照異業(yè)大品牌的地位?！局R(shí)點(diǎn)2.3】

企業(yè)視角的定位方式例：加多寶的廣告語(yǔ)“全國(guó)銷量領(lǐng)先”“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”“正宗涼茶”，都是在強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！扒嗷ɡ?，中國(guó)兩大醬香白酒之一”，就是在暗示第二的市場(chǎng)地位。6.檔次定位檔次定位，是通過(guò)定價(jià)水平、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、銷售渠道檔次、活動(dòng)與代言人檔次等來(lái)綜合反映品牌所處的檔次。檔次大致可以分為高、中、低檔，一般來(lái)說(shuō)質(zhì)優(yōu)價(jià)高，檔次越高，往往能享受越大的溢價(jià)邊際效應(yīng)。有些品牌宣傳性價(jià)比高，追求優(yōu)質(zhì)低價(jià)。但此種方式有諸多問(wèn)題:首先，經(jīng)營(yíng)難度大，需要有持續(xù)的成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)支持；其次，此種方式也容易被模仿，即使采取，也要配合其他品牌定位方式，并逐漸轉(zhuǎn)移最后，消費(fèi)者需求會(huì)升級(jí)，追求性價(jià)比的消費(fèi)者容易被其他品牌搶走。不同檔次定位的品牌都會(huì)拓展市場(chǎng)，向上或向下延伸。一般而言，高中檔向下延伸較為容易，而中低檔向上延伸較難?！局R(shí)點(diǎn)2.3】

企業(yè)視角的定位方式例：小米手機(jī)面市時(shí)就通過(guò)極致性價(jià)比獲得了極高的人氣和銷量。但之后性價(jià)比策略產(chǎn)生疲勞，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌先后推出更高性價(jià)比的產(chǎn)品，再如曾經(jīng)的樂(lè)視，又如努比亞、Realme等品牌。但這種定位方式不容易取得持久成功?；?dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見(jiàn)書(shū)【知識(shí)賦能】欄目1.人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)定位人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)定位，是指采用一些常見(jiàn)的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)定位如年齡、性別、收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等。【知識(shí)點(diǎn)2.4】

客戶視角的定位方式上述從企業(yè)視角出發(fā)的定位方式，是較為傳統(tǒng)的定位方式，眼光還是放在企業(yè)和品牌及其產(chǎn)品身上，容易和其他品牌雷同，難以激起消費(fèi)者共情，更談不上參與感和榮譽(yù)感。例如，本章導(dǎo)入案例中的“好爸爸”的品牌廣告語(yǔ)“有孩家庭，安心之選”，“有孩家庭”突出了有孩子的家庭這一目標(biāo)人群特征，再結(jié)合“安心”這一精神利益訴求。2.身份與亞文化定位身份與亞文化定位，是指采用目標(biāo)消費(fèi)者的特殊身份角色或社會(huì)地位、或是某些亞文化圈層群體身份標(biāo)簽來(lái)定位?！局R(shí)點(diǎn)2.4】

客戶視角的定位方式例如：上述的“好爸爸”品牌通過(guò)品牌命名，就突出了爸爸這一特殊家庭角色身份，與爸爸共情；又如“老板”品牌廚房電器，品牌命名抓住“老板”這樣一個(gè)社會(huì)地位身份，又凸顯了品牌旗下產(chǎn)品的檔次。3.場(chǎng)景與生活方式定位

場(chǎng)景與生活方式定位，是指通過(guò)抓住目標(biāo)消費(fèi)者的一些關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景、特定的生活方式來(lái)進(jìn)行定位。這種定位方式更容易建立品牌與特定場(chǎng)景的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)欲望。【知識(shí)點(diǎn)2.4】

客戶視角的定位方式例如：“東鵬特飲”的一則廣告是“年輕就要醒著拼”，就用到了“打拼”這樣一種特殊的生活場(chǎng)景狀態(tài)，再結(jié)合年輕人這樣的年齡層標(biāo)簽，提升了品牌定位的境界，更容易與年輕人共情；再如“吃飯喝啥，天地壹號(hào)”，也是抓住了吃飯這個(gè)消費(fèi)關(guān)鍵場(chǎng)景。4.個(gè)性與價(jià)值觀定位個(gè)性與價(jià)值觀定位，是指通過(guò)多種方式將品牌人格化，通過(guò)塑造特定的、能與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴的個(gè)性或是價(jià)值觀來(lái)定位。這種定位方式較為高級(jí)，定位較為抽象，也更容易滿足目標(biāo)消費(fèi)者的精神追求、激發(fā)消費(fèi)者的中長(zhǎng)期忠誠(chéng)?！局R(shí)點(diǎn)2.4】

客戶視角的定位方式例如：上述“東鵬特飲”的品牌廣告語(yǔ)“年輕就要醒著拼”，就營(yíng)造了拼搏進(jìn)取、昂揚(yáng)向上的進(jìn)取精神，傳遞了正能量的價(jià)值觀。再如啤酒品牌“雪花”的品牌廣告語(yǔ)“勇闖天涯”，也隱含了勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、自信的個(gè)人特質(zhì)，契合目標(biāo)消費(fèi)者追求的個(gè)性。品牌定位也不是僅僅依靠品牌如何宣傳，而要看消費(fèi)者如何記憶聯(lián)想。在了解了上述兩大類品牌定位方式后，我們?cè)賮?lái)看看運(yùn)用過(guò)程中存在的諸多誤區(qū)。1.定位脫離實(shí)際品牌定位如果脫離實(shí)際，就不能使人信服，成為泡影，具體包括企業(yè)層面和消費(fèi)者層面?！局R(shí)點(diǎn)2.5】品牌定位方式運(yùn)用誤區(qū)例如，李寧換標(biāo)并推出廣告語(yǔ)“90后李寧”，想討好年輕人，卻拋棄了李寧原有的70后消費(fèi)人群基礎(chǔ)，在產(chǎn)品和形象上又缺乏吸引年輕人的元素，因此遭遇失敗。企業(yè)層面，品牌定位宣示的核心價(jià)值，是否有企業(yè)核心技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)定位等的支撐。消費(fèi)者層面，品牌定位宣示的目標(biāo)人群，是否符合品牌現(xiàn)有消費(fèi)人群畫像，或目標(biāo)人群是否與品牌定位宣傳的亞文化、生活方式、個(gè)性與價(jià)值觀等契合共鳴。

因此，在品牌定位策劃階段，需要夯實(shí)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，從企業(yè)和消費(fèi)者兩端的實(shí)際情況中，去提煉足夠差異化的核心價(jià)值訴求。2.定位模糊混亂如果品牌在宣傳過(guò)程中傳遞的價(jià)值點(diǎn)過(guò)多，多種品牌定位方式并存，或同一種定位方式下存在多種定位訴求，就可能造成品牌定位模糊、形式混亂。出現(xiàn)這種情況的原因，可能是品牌宣傳混亂，在一句廣告語(yǔ)或多句廣告語(yǔ)里存在多種定位；也可能是品牌策略和營(yíng)銷混亂，傳遞出的價(jià)值訴求不一樣或水平不一樣；還可能是消費(fèi)者演繹和感知造成的，消費(fèi)該品牌商品和服務(wù)的消費(fèi)者的某些特征和一些口碑傳播，間接塑造了品牌形象和品牌定位。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)盡可能采用一種定位方式和一種核心價(jià)值訴求。如果有企業(yè)、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)者原因而存在其他定位方式和定位點(diǎn)時(shí)，要努力建立和宣傳這些品牌定位點(diǎn)之間的積極聯(lián)系，宣傳得當(dāng)可以取得“1+1>2”的效果。隨著時(shí)間推移和情況變化，需要變更品牌定位時(shí)，也要努力實(shí)現(xiàn)前后品牌定位的兼容，順利平穩(wěn)過(guò)渡；也可以直接采取多品牌策略?！局R(shí)點(diǎn)2.5】品牌定位方式運(yùn)用誤區(qū)3.定位不到位品牌定位不到位，是指品牌所做的定位沒(méi)有找到自己合適的位置。與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比同質(zhì)化，沒(méi)有找到自己獨(dú)特的核心價(jià)值，在消費(fèi)者心目中沒(méi)能占據(jù)特定的位置。原因或是對(duì)自己的核心價(jià)值提煉得不夠，或是表現(xiàn)形式不佳，難以打動(dòng)消費(fèi)者。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)視角的品牌定位方式容易雷同，可以嘗試從客戶視角的品牌定位方式獨(dú)辟蹊徑。還可以嘗試將二者相結(jié)合，向獨(dú)特的消費(fèi)者傳遞獨(dú)特的核心價(jià)值?！局R(shí)點(diǎn)2.5】品牌定位方式運(yùn)用誤區(qū)互動(dòng)環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見(jiàn)書(shū)【知識(shí)賦能】欄目【品牌視野】

1.“科學(xué)的商業(yè)理論，必須像其他科學(xué)理論一樣，具備可驗(yàn)證性、可重復(fù)性，甚至可以工具化、清單化?！睂?duì)此，你怎么看?2.請(qǐng)閱讀馮衛(wèi)東的《升級(jí)定位》一書(shū)，嘗試用其中的定位理論工具來(lái)分析現(xiàn)實(shí)中的品牌案例。馮衛(wèi)東《升級(jí)定位》

提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書(shū)，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書(shū)的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機(jī)聯(lián)系。第三節(jié)品牌定位調(diào)整策略第三節(jié)

品牌定位調(diào)整策略品牌定位是要占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智中獨(dú)特的位置，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，會(huì)隨著各種條件變化而需要時(shí)常重新審視。這些條件變化包括適應(yīng)品牌發(fā)展的需要、消費(fèi)者需求變化的需要和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化的需要。要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整品牌定位方式和內(nèi)容，為此就要制定品牌定位調(diào)整策略，做出決策。根據(jù)與原品牌定位的距離，品牌定位調(diào)整策略可以分為堅(jiān)持品牌定位、縮小品牌定位、擴(kuò)大品牌定位、全新品牌定位。

1.堅(jiān)持品牌定位堅(jiān)持品牌定位，是指在經(jīng)過(guò)對(duì)原有品牌定位進(jìn)行重新審視之后，發(fā)現(xiàn)原有品牌定位的方式和內(nèi)容并沒(méi)有問(wèn)題，需要堅(jiān)持。如果品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，就要問(wèn)是否在品牌定位的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)過(guò)程中存在著問(wèn)題。如果執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)不夠好，就要強(qiáng)化品牌定位。用品牌定位戰(zhàn)略意圖去統(tǒng)領(lǐng)其他品牌策略。指導(dǎo)所有的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)真正的品牌定位。【知識(shí)點(diǎn)2.6】

品牌定位調(diào)整策略2.縮小品牌定位

縮小品牌定位，是指經(jīng)過(guò)對(duì)原有品牌定位進(jìn)行重新審核之后，發(fā)現(xiàn)原有的品牌定位模糊寬泛、不夠精準(zhǔn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)隔度不高，定位的精準(zhǔn)度不夠。要在品牌的原有品牌定位基礎(chǔ)上進(jìn)一步提煉聚焦，縮小品牌定位。縮小的意思，就是原有的品牌定位會(huì)比較寬泛，涵蓋縮小后的品牌定位。在原有品牌定位基礎(chǔ)上的進(jìn)一步聚焦，有助于發(fā)現(xiàn)品牌真正的核心價(jià)值，有助于和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌真正產(chǎn)生區(qū)隔?！局R(shí)點(diǎn)2.6】

品牌定位調(diào)整策略3.擴(kuò)大品牌定位

擴(kuò)大品牌定位，是指經(jīng)過(guò)對(duì)原有品牌定位進(jìn)行重新審視之后發(fā)現(xiàn)原有的品牌定位過(guò)于狹窄，限制了品牌發(fā)展空間，難以支撐品牌延伸。但還希望要延續(xù)繼承原有的品牌資產(chǎn)，需要避免新舊品牌定位前后脫節(jié)、缺乏聯(lián)系、無(wú)法銜接。則可以在原有品牌定位基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位擴(kuò)大，使得擴(kuò)大后的新的品牌定位能覆蓋原有的品牌定位。并能夠支撐品牌做進(jìn)一步的發(fā)展，能夠覆蓋品牌旗下推出更多的產(chǎn)品?！局R(shí)點(diǎn)2.6】

品牌定位調(diào)整策略4.全新品牌定位全新品牌定位，是指在對(duì)原有品牌定位方