品牌管理 課件 第2章 品牌定位

第1篇“品牌創(chuàng)建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識別、品牌體驗與品牌傳播，是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級階段《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第一篇

品牌創(chuàng)建篇第一篇“品牌創(chuàng)建”，包括品牌概述、品牌定位、品牌識別、品牌體驗與品牌傳播，是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級階段。第一篇品牌創(chuàng)建第一章

品牌概述第三章

品牌識別第四章

品牌體驗01020304第二章

品牌定位第五章

品牌傳播05提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第二章品牌定位【政策瞭望】“構(gòu)建全國統(tǒng)一大市場，深化要素市場化改革，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)市場體系。完善產(chǎn)權(quán)保護、市場準(zhǔn)入、公平競爭、社會信用等市場經(jīng)濟基礎(chǔ)制度，優(yōu)化營商環(huán)境。”—《高舉中國特色社會主義偉大旗幟為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告》拓展任務(wù)：

請查詢政策背景，思考品牌在統(tǒng)一大市場和市場經(jīng)濟中能發(fā)揮什么作用？1.原先“去漬霸”洗衣液，從品牌名稱來看是一種什么品牌定位方式?是否成功?2.改名為“好爸爸”洗衣露，又是一種什么品牌定位方式?是否成功?3.藍月亮面對立白和“好爸爸”的來勢洶洶，又該采取什么品牌定位策略呢?【導(dǎo)入案例】“去漬霸”改名“好爸爸”提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第一節(jié)品牌定位內(nèi)涵定位是對營銷理論影響最大的觀念之一，經(jīng)歷幾代人的傳承錘煉。20世紀(jì)50年代，羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)創(chuàng)立了“獨特的銷售主張”(uniquesellingproposition，USP)理論。20世紀(jì)60年代，戴維·奧格威創(chuàng)立了品牌形象理論。在此基礎(chǔ)上，1972年，艾·里斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)合著《定位》一書，宣告了定位理論的誕生。之后，二人和其他學(xué)者不斷充實和完善了該理論。里斯和特勞特提出的“定位”(positioning)是指為了要在目標(biāo)受眾心目中占據(jù)獨特的位置，而要對供給(例如產(chǎn)品和品牌形象)進行獨特設(shè)計的行為。采用動詞，表明這是一個動態(tài)過程，從受眾角度去審視，不斷修正調(diào)整。定位的主體不受限制，國家、公司、品牌、組織、個人、產(chǎn)品和服務(wù)，都可以使用這個方法在目標(biāo)受眾心目中占位。定位是基于大眾的心智認知位置是有限的這一前提，認為占領(lǐng)某個獨特位置，就能和其他競爭對手區(qū)隔開來以減少競爭，就能便于受眾快速處理信息并容易做出選擇。因此，定位學(xué)說的關(guān)鍵是“消費者有限的心智位置”和“相對于競爭對手”。

【知識點2.1】

“市場定位”三部曲

（一）定位概念的起源

營銷專家將定位理論與現(xiàn)有的營銷理論體系進行整合，就有了經(jīng)典的“市場定位”三部曲(S-T-P)，即市場細分(segmenting)、目標(biāo)市場選擇(targeting)和市場定位(positioning)。如圖2-1所示?！局R點2.1】

“市場定位”三部曲（二）“市場定位”三步曲內(nèi)涵

“市場細分”，是指妥善選擇對受眾進行細分的標(biāo)準(zhǔn)，然后進行市場細分?！澳繕?biāo)市場選擇”，是指要評估每個細分市場的吸引力，并選擇目標(biāo)細分市場?！笆袌龆ㄎ弧保轻槍δ繕?biāo)細分市場客戶需求，開發(fā)資源，進行營銷策略等方面的獨特設(shè)計，以滿足目標(biāo)細分市場的客戶需求，并在客戶心智中占據(jù)獨特的位置，與競爭對手區(qū)隔開來。圖2-1“市場定位”三部曲“市場定位”三部曲的最大作用，是幫助企業(yè)去發(fā)現(xiàn)之前被忽視的、未被滿足或未被很好滿足的、較為獨特的市場需求。這些市場需求也是之前未被競爭對手發(fā)現(xiàn)或被其忽略的，還是企業(yè)有資源可開發(fā)并能把握該機會的，更是具有一定規(guī)模效應(yīng)和成長性而有利可圖的。“市場定位”三部曲和“藍?！睉?zhàn)略有相似之處，“市場定位”三部曲更具有操作性和科學(xué)性。它既適用于擁有成熟的品牌和產(chǎn)品的企業(yè)去診斷現(xiàn)有市場定位，做競品分析，發(fā)現(xiàn)新的市場利基，從而指導(dǎo)調(diào)整現(xiàn)有定位和策略，也適用于新的企業(yè)去洞察市場，發(fā)現(xiàn)獨特的、適合自己的品牌和產(chǎn)品的受眾心智位置，從一開始就在戰(zhàn)略上把好方向，“做正確的事”?；迎h(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【案例解析】

“餐后一小時”酸奶

1.“餐后一小時”采用了什么市場細分標(biāo)準(zhǔn)?2.你還能找出其他品牌采用該市場細分標(biāo)準(zhǔn)來定位的案例嗎?3.能否為其他品牌策劃采用該市場細分標(biāo)準(zhǔn)來定位?品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計等，或是它們的組合運用。品牌能夠用于辨識，并使自身與競爭對手的品牌區(qū)隔開來。品牌可以依附產(chǎn)品而建立，但具有比產(chǎn)品更強的生命力和影響力。品牌也可以由強大的IP轉(zhuǎn)化而來，讓IP產(chǎn)生和變現(xiàn)更大的商業(yè)價值。強大的品牌可以脫離具體的產(chǎn)品而存在，而讓旗下產(chǎn)品熠熠生輝。品牌資產(chǎn)是無形資產(chǎn)，是國家、企業(yè)、組織、個人最寶貴的財富，是最不容易被剝奪但又是最容易受到傷害的資產(chǎn)。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，品牌化越來越重要。企業(yè)的品牌可以超越產(chǎn)品，為消費者創(chuàng)造額外價值，同時也為企業(yè)創(chuàng)造額外利潤。而要成功打造一個品牌，品牌定位是至關(guān)重要的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。打造品牌就像建設(shè)一棟高樓大廈，而品牌定位就是地基。地基不牢，樓就會塌。品牌要發(fā)展，品牌定位就要“打深打牢”?！局R點2.2】

品牌定位概念（一）品牌定位概念的內(nèi)容品牌定位就是對品牌核心價值進行設(shè)計，使它在目標(biāo)客戶心目中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置，以實現(xiàn)品牌利益最大化。有效建立品牌與競爭者的差異性，在目標(biāo)客戶心目中占有一個與眾不同的位置，在目標(biāo)客戶腦海中形成一種獨特的意義，這就是品牌的核心價值。它可以幫助客戶更好地辨識品牌，更快、更容易地做出選擇，從而減少決策成本。營銷大師凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)認為在品牌定位中必須確定以下內(nèi)容:一是目標(biāo)顧客，二是主要競爭對手，三是本品牌和競爭品牌的相似性，四是本品牌和競爭品牌的差異性。品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學(xué)嚴(yán)密的思維，必須講究方法和策略。【知識點2.2】

品牌定位概念（一）品牌定位概念的內(nèi)容(1)品牌定位與市場定位比較

市場定位是比品牌定位更大的概念，包含了品牌定位。品牌定位是從品牌主體出發(fā)進行定位，而市場定位的主體更加廣泛，可以是產(chǎn)品、企業(yè)、品牌等。二者的思想和方法論是一致的，都是要從目標(biāo)受眾的心智出發(fā)，去占據(jù)一個獨特的、有價值的位置，讓目標(biāo)受眾將品牌或其他市場主體與某個心智認知概念聯(lián)系在一起(2)品牌定位與產(chǎn)品定位比較

品牌定位不同于產(chǎn)品定位。首先，二者被定位的主體不同，一個是品牌，另一個是產(chǎn)品。其次，品牌定位方式往往比產(chǎn)品定位方式更多，產(chǎn)品更多地從產(chǎn)品品類、產(chǎn)品要素、產(chǎn)品功能價值等方面去定位，而品牌定位還可以從不依附于產(chǎn)品的精神和文化價值、客戶特征等方面去定位。最后，品牌定位高于產(chǎn)品定位，并且更為復(fù)雜、更為抽象，因為品牌定位要能覆蓋其下屬的產(chǎn)品。一般一個品牌旗下會有多個產(chǎn)品項目，品牌定位要高于單個產(chǎn)品的定位，要能統(tǒng)率旗下的所有產(chǎn)品。二者的思想和方法論是一致的，都是要去占據(jù)目標(biāo)受眾的獨特的、有價值的心智位置。【知識點2.2】

品牌定位概念（二）品牌定位概念比較互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【案例實訓(xùn)】

格力“讓世界愛上中國造”1.格力“讓世界愛上中國造”傳遞了什么品牌定位?2.“好空調(diào)，格力造”和“格力掌握核心科技”哪個像產(chǎn)品定位?3.格力綠色節(jié)能產(chǎn)品助力北京冬奧會和卡塔爾世界杯說明了什么?4.格力為什么要走自主創(chuàng)新之路?(1)品牌定位幫助消費者減少決策成本成功的品牌定位使得品牌在消費者心目中占據(jù)一個獨特的心智認知位置，在消費者腦海中形成一種獨特的意義。這好比建立了一個索引標(biāo)簽，可以幫助消費者在需要時快速地從腦海中檢索出來，或是在貨架上從茫茫商品的汪洋大海中快速鎖定品牌，就能更快、更容易地做出正確的選擇，從而減少決策成本。(2)品牌定位幫助企業(yè)規(guī)避競爭壓力成功的品牌定位要能把自己與競爭對手的品牌區(qū)隔開來，在消費者的心智中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位。消費者的心智中能容納的品牌數(shù)量極其有限，消費者一般只會記住第一、第二的品牌，而對后面的品牌和后來者視而不見或是會有更多的要求，比如免費、更多的優(yōu)惠、更高的質(zhì)量承諾等。通過占據(jù)獨特的心智位置，品牌就能排除掉絕大部分競爭對手，規(guī)避競爭壓力。或是在第一的位置上獨享紅利，或是在第二的位置上與第一和諧共生。(3)品牌定位幫助企業(yè)向目標(biāo)消費者創(chuàng)造、溝通并傳遞獨特的核心價值成功的品牌定位可以為目標(biāo)消費者創(chuàng)造出獨特的核心價值，并通過營銷手段向目標(biāo)消費者進行傳遞。企業(yè)能為目標(biāo)消費者創(chuàng)造的價值很多，但是隨著市場上競爭對手的增多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，相似競爭品牌也能為消費者提供差不多的價值。唯有品牌定位創(chuàng)造出的與眾不同的價值，才是品牌的核心價值。唯有其他品牌所不能替代的獨特價值，才是消費者認同品牌的唯一理由?！局R點2.2】

品牌定位的作用與實現(xiàn)（一）品牌定位的作用

品牌定位的實現(xiàn)，首先要通過三個維度來策劃，其次要統(tǒng)領(lǐng)其他品牌策略，最后通過貫穿營銷策略來實現(xiàn)，上述關(guān)系如圖2-2所示。【知識點2.2】

品牌定位的作用與實現(xiàn)（二）品牌定位的實現(xiàn)圖2-2品牌定位的實現(xiàn)(1)品牌定位的三維度策劃品牌定位要從三個維度通過精心策劃來實現(xiàn)。這三個維度包括目標(biāo)消費者維度、企業(yè)自身維度和競爭者維度。第一，目標(biāo)消費者維度就是要通過“市場定位”三部曲中的第一步來洞察消費者，細分市場，找到有價值、有新意和未被滿足的消費者需求；第二，企業(yè)自身維度，就是在“市場定位”三部曲中的第二步目標(biāo)市場選擇以及第三步市場定位時，在細分市場基礎(chǔ)上，對企業(yè)所擁有或是能拓展開發(fā)的外部資源(如供應(yīng)商)進行審視，可采用SWOT分析，并策劃SO策略，用企業(yè)資源優(yōu)勢來把握市場需求機會；第三，競爭者維度，就是在上述工作基礎(chǔ)上，對波特(MichaelPorter)五力模型中的直接競爭者、潛在進入者和替代品與企業(yè)進行優(yōu)劣勢、相似度和差異度比較，從而找出企業(yè)具備優(yōu)勢和獨特性的市場機會，規(guī)避競爭壓力。最終，綜合上述三個維度策劃過程，制定品牌策略，再選擇最佳品牌定位方式?！局R點2.2】

品牌定位的作用與實現(xiàn)（二）品牌定位的實現(xiàn)(2)品牌定位統(tǒng)領(lǐng)品牌策略品牌定位是所有品牌工作的基礎(chǔ)，是最高級別的品牌戰(zhàn)略，其他品牌策略工作要圍繞品牌定位展開。品牌定位是綱，其他品牌策略是目，綱舉目張。品牌定位是戰(zhàn)略意圖，要通過統(tǒng)領(lǐng)指揮其他品牌策略來實現(xiàn)。如果其他品牌策略不聽指揮，各打各的，就會造成全局混亂，難以建立統(tǒng)一的品牌形象。具體又可以分為兩種情況:第一，當(dāng)品牌旗下產(chǎn)品單一或不多時，品牌定位通過指導(dǎo)品牌識別、品牌體驗和品牌傳播與互動來貫徹實現(xiàn)；第二，當(dāng)品牌要進一步發(fā)展或是旗下產(chǎn)品增多時，品牌定位通過指導(dǎo)品牌文化、品牌延伸、品牌組合，以及品牌聯(lián)合與品牌杠桿來貫徹實現(xiàn)。在這一過程中，企業(yè)也要時常審視品牌定位，動態(tài)調(diào)整品牌策略、品牌定位方式和內(nèi)容，以適應(yīng)品牌發(fā)展、消費者需求變化和競爭態(tài)勢變化的需要。【知識點2.2】

品牌定位的作用與實現(xiàn)（二）品牌定位的實現(xiàn)(3)品牌定位貫穿營銷策略品牌定位還是企業(yè)一切營銷工作的基礎(chǔ)，營銷的目的就是為目標(biāo)客戶創(chuàng)造和傳遞價值，滿足客戶需求，并獲得合理回報。某一品牌所能創(chuàng)造并提供的價值，其他品牌大多也能提供并相差無幾。唯有通過品牌定位聚焦創(chuàng)造的獨特價值，才是品牌區(qū)別于其他競爭品牌的核心價值，才是消費者識別品牌并認同品牌的主要抓手。品牌定位要貫穿企業(yè)一切營銷工作，要始終保持步調(diào)一致，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，塑造統(tǒng)一的品牌形象。具體來說，品牌定位要通過營銷策略4P[產(chǎn)品(product)、定價(price)、渠道(place)、促銷(promotion)]來實現(xiàn)。第一，產(chǎn)品策略要體現(xiàn)品牌定位，可從核心產(chǎn)品元素、功能利益、包裝設(shè)計等方面來體現(xiàn)。第二，定價策略要體現(xiàn)品牌定位，可從定價水平、定價方式、商業(yè)模式、區(qū)別定價等方面來體現(xiàn)。第三，渠道策略要體現(xiàn)品牌定位，可從渠道類型、店鋪選址與風(fēng)格、配送方式等方面來體現(xiàn)。第四，促銷策略要體現(xiàn)品牌定位，可從廣告內(nèi)容與方式、促銷方案、代言人、銷售人員、公關(guān)活動等方面來體現(xiàn)。【知識點2.2】

品牌定位的作用與實現(xiàn)（二）品牌定位的實現(xiàn)互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【案例實訓(xùn)】1.藍月亮品牌，在你心目中的定位是什么?藍月亮品牌自身宣傳的定位又是什么?分別是什么定位方式?2.在眾多洗衣液品牌也推出了豐富的洗護產(chǎn)品的情況下，藍月亮品牌定位是否需要進行調(diào)整?應(yīng)該采取什么品牌定位方式?3.藍月亮品牌定位與其產(chǎn)品定位有何異同?4.藍月亮其他品牌策略和營銷策略與其品牌定位有無沖突?藍月亮-洗衣液品類領(lǐng)導(dǎo)品牌提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第二節(jié)品牌定位方式與誤區(qū)品牌定位能否成功，與能否找到最佳的定位方式有很大關(guān)系。尋找定位方式的過程可參照上一節(jié)中“品牌定位的實現(xiàn)”所述的三種方式進行綜合運用。品牌定位方式非常多，具體采用了哪種定位方式，有的品牌一目了然，有的品牌卻比較模糊。品牌定位不僅要通過策劃來實現(xiàn)設(shè)想，而且要通過具體的品牌策略來體現(xiàn)，更要通過具體的營銷策略來拓展傳遞。因此，有的時候從企業(yè)不同的層面所反映出來的品牌定位并不一致，甚至相互沖突。如果找好品牌定位方式，無論內(nèi)外部都容易理解，再加上有強大的市場價值和獨特性，就能較好地貫徹和傳遞品牌定位，避免混亂局面。對品牌定位方式做好梳理歸類很重要。品牌定位方式總體可以分為兩大類:一類是較為傳統(tǒng)的從企業(yè)視角出發(fā)尋找自身特色，另一類是較為新穎的從客戶視角出發(fā)尋找消費者特征。

第二節(jié)

品牌定位的方式與誤區(qū)第二節(jié)

品牌定位的方式與誤區(qū)圖2-3品牌定位方式1.獨特品類定位

獨特品類定位是傳統(tǒng)定位方式中最為強大的定位方式，就是開辟一個獨特的、新穎的產(chǎn)品品類?？梢允侨缕奉悾部梢允菍υ衅奉惖募毞?。可以是有客觀事實依據(jù)的，也可以是通過主觀制造概念而開創(chuàng)。制造概念比較適用于企業(yè)推出全新產(chǎn)品，重新定義一個新的品類，但也適用于在擁擠的品類“紅?！敝校毐脔鑿?，開辟細分新賽道，一騎絕塵。這種定位方式難度較大，需要教育市場接受新品類概念。當(dāng)市場接受之后，如果沒有建好進入壁壘，或是品類名是通用產(chǎn)品名，沒有商標(biāo)注冊和知識產(chǎn)權(quán)保護，容易有其他后來者進入搶占市場，后發(fā)制人?！局R點2.3】

企業(yè)視角的定位方式2.產(chǎn)品特色定位產(chǎn)品特色定位是最為常見的一種定位方式，就是通過突出強調(diào)品牌旗下產(chǎn)品的某項或多項物質(zhì)上的特色來定位，一般可以分為產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品或其核心原料的產(chǎn)地、功能、技術(shù)、包裝、價格等，還包括強調(diào)上述某項特色所帶來的獨特優(yōu)勢?！局R點2.3】

企業(yè)視角的定位方式例：格力的品牌口號“格力掌握核心科技”和“好空調(diào)，格力造”，前者就是在強調(diào)技術(shù)特色，后者就是在強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)特色。二者聯(lián)合起來，格力就是在強調(diào)“掌握核心科技”的技術(shù)優(yōu)勢，帶來了“好空調(diào)”的品質(zhì)特色。同時，后一廣告語還采用了品類定位，強調(diào)了格力主要生產(chǎn)空調(diào)，即專業(yè)性。3.功能利益定位功能利益定位也是十分常見的定位方式，就是通過宣傳品牌旗下產(chǎn)品提供的物質(zhì)性功能給消費者帶來某些利益，或是能滿足某些市場需求而定位。功能利益定位與上述的產(chǎn)品特色定位，區(qū)別在于前者強調(diào)的是帶給消費者的某項利益，后者強調(diào)的是產(chǎn)品某項功能特色，這項特色能帶來什么功能利益則沒那么明顯或沒有說明。二者的視角與給人的感受不太相同，功能利益定位更貼近消費者視角，更容易讓消費者理解和產(chǎn)生共鳴?！局R點2.3】

企業(yè)視角的定位方式例：王老吉的廣告語“怕上火，喝王老吉”，“怕上火”描述的是消費者需求，人們擔(dān)心上火；“喝王老吉”就能解除這種擔(dān)心，預(yù)防上火，這是一種功能利益。4.精神利益定位精神利益定位是在產(chǎn)品物質(zhì)利益趨同的情況下，企業(yè)通過突出強調(diào)品牌和其旗下產(chǎn)品所能帶來的精神利益特色而定位。精神利益包括情緒利益、審美利益、家國情懷利益、地域文化利益等。【知識點2.3】

企業(yè)視角的定位方式例：哈爾濱啤酒采用情緒利益定位，強調(diào)“一起哈啤”，哈啤諧音“happy”，來渲染快樂的情緒。5.市場競爭定位市場競爭定位是一種較為常見的定位方式，也是一種比較特殊的定位方式。即強調(diào)品牌或其旗下產(chǎn)品在某個品類市場上的領(lǐng)先市場地位，或是暗示第二的市場地位，或是比附同行其他大品牌，或是參照異業(yè)大品牌的地位?！局R點2.3】

企業(yè)視角的定位方式例：加多寶的廣告語“全國銷量領(lǐng)先”“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”“正宗涼茶”，都是在強調(diào)市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！扒嗷ɡ?，中國兩大醬香白酒之一”，就是在暗示第二的市場地位。6.檔次定位檔次定位，是通過定價水平、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)、銷售渠道檔次、活動與代言人檔次等來綜合反映品牌所處的檔次。檔次大致可以分為高、中、低檔，一般來說質(zhì)優(yōu)價高，檔次越高，往往能享受越大的溢價邊際效應(yīng)。有些品牌宣傳性價比高，追求優(yōu)質(zhì)低價。但此種方式有諸多問題:首先，經(jīng)營難度大，需要有持續(xù)的成本與品質(zhì)優(yōu)勢支持；其次，此種方式也容易被模仿，即使采取，也要配合其他品牌定位方式，并逐漸轉(zhuǎn)移最后，消費者需求會升級，追求性價比的消費者容易被其他品牌搶走。不同檔次定位的品牌都會拓展市場，向上或向下延伸。一般而言，高中檔向下延伸較為容易，而中低檔向上延伸較難?！局R點2.3】

企業(yè)視角的定位方式例：小米手機面市時就通過極致性價比獲得了極高的人氣和銷量。但之后性價比策略產(chǎn)生疲勞，其他競爭品牌先后推出更高性價比的產(chǎn)品，再如曾經(jīng)的樂視，又如努比亞、Realme等品牌。但這種定位方式不容易取得持久成功?；迎h(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目1.人口統(tǒng)計指標(biāo)定位人口統(tǒng)計指標(biāo)定位，是指采用一些常見的人口統(tǒng)計指標(biāo)來定位如年齡、性別、收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)等?！局R點2.4】

客戶視角的定位方式上述從企業(yè)視角出發(fā)的定位方式，是較為傳統(tǒng)的定位方式，眼光還是放在企業(yè)和品牌及其產(chǎn)品身上，容易和其他品牌雷同，難以激起消費者共情，更談不上參與感和榮譽感。例如，本章導(dǎo)入案例中的“好爸爸”的品牌廣告語“有孩家庭，安心之選”，“有孩家庭”突出了有孩子的家庭這一目標(biāo)人群特征，再結(jié)合“安心”這一精神利益訴求。2.身份與亞文化定位身份與亞文化定位，是指采用目標(biāo)消費者的特殊身份角色或社會地位、或是某些亞文化圈層群體身份標(biāo)簽來定位?！局R點2.4】

客戶視角的定位方式例如：上述的“好爸爸”品牌通過品牌命名，就突出了爸爸這一特殊家庭角色身份，與爸爸共情；又如“老板”品牌廚房電器，品牌命名抓住“老板”這樣一個社會地位身份，又凸顯了品牌旗下產(chǎn)品的檔次。3.場景與生活方式定位

場景與生活方式定位，是指通過抓住目標(biāo)消費者的一些關(guān)鍵消費場景、特定的生活方式來進行定位。這種定位方式更容易建立品牌與特定場景的聯(lián)系，激發(fā)消費欲望。【知識點2.4】

客戶視角的定位方式例如：“東鵬特飲”的一則廣告是“年輕就要醒著拼”，就用到了“打拼”這樣一種特殊的生活場景狀態(tài)，再結(jié)合年輕人這樣的年齡層標(biāo)簽，提升了品牌定位的境界，更容易與年輕人共情；再如“吃飯喝啥，天地壹號”，也是抓住了吃飯這個消費關(guān)鍵場景。4.個性與價值觀定位個性與價值觀定位，是指通過多種方式將品牌人格化，通過塑造特定的、能與目標(biāo)消費者共鳴的個性或是價值觀來定位。這種定位方式較為高級，定位較為抽象，也更容易滿足目標(biāo)消費者的精神追求、激發(fā)消費者的中長期忠誠?！局R點2.4】

客戶視角的定位方式例如：上述“東鵬特飲”的品牌廣告語“年輕就要醒著拼”，就營造了拼搏進取、昂揚向上的進取精神，傳遞了正能量的價值觀。再如啤酒品牌“雪花”的品牌廣告語“勇闖天涯”，也隱含了勇敢、堅強、自信的個人特質(zhì)，契合目標(biāo)消費者追求的個性。品牌定位也不是僅僅依靠品牌如何宣傳，而要看消費者如何記憶聯(lián)想。在了解了上述兩大類品牌定位方式后，我們再來看看運用過程中存在的諸多誤區(qū)。1.定位脫離實際品牌定位如果脫離實際，就不能使人信服，成為泡影，具體包括企業(yè)層面和消費者層面?！局R點2.5】品牌定位方式運用誤區(qū)例如，李寧換標(biāo)并推出廣告語“90后李寧”，想討好年輕人，卻拋棄了李寧原有的70后消費人群基礎(chǔ)，在產(chǎn)品和形象上又缺乏吸引年輕人的元素，因此遭遇失敗。企業(yè)層面，品牌定位宣示的核心價值，是否有企業(yè)核心技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、市場定位等的支撐。消費者層面，品牌定位宣示的目標(biāo)人群，是否符合品牌現(xiàn)有消費人群畫像，或目標(biāo)人群是否與品牌定位宣傳的亞文化、生活方式、個性與價值觀等契合共鳴。

因此，在品牌定位策劃階段，需要夯實現(xiàn)實基礎(chǔ)，從企業(yè)和消費者兩端的實際情況中，去提煉足夠差異化的核心價值訴求。2.定位模糊混亂如果品牌在宣傳過程中傳遞的價值點過多，多種品牌定位方式并存，或同一種定位方式下存在多種定位訴求，就可能造成品牌定位模糊、形式混亂。出現(xiàn)這種情況的原因，可能是品牌宣傳混亂，在一句廣告語或多句廣告語里存在多種定位；也可能是品牌策略和營銷混亂，傳遞出的價值訴求不一樣或水平不一樣；還可能是消費者演繹和感知造成的，消費該品牌商品和服務(wù)的消費者的某些特征和一些口碑傳播，間接塑造了品牌形象和品牌定位。因此，在進行品牌定位時應(yīng)盡可能采用一種定位方式和一種核心價值訴求。如果有企業(yè)、消費者或競爭者原因而存在其他定位方式和定位點時，要努力建立和宣傳這些品牌定位點之間的積極聯(lián)系，宣傳得當(dāng)可以取得“1+1>2”的效果。隨著時間推移和情況變化，需要變更品牌定位時，也要努力實現(xiàn)前后品牌定位的兼容，順利平穩(wěn)過渡；也可以直接采取多品牌策略?！局R點2.5】品牌定位方式運用誤區(qū)3.定位不到位品牌定位不到位，是指品牌所做的定位沒有找到自己合適的位置。與其他競爭品牌相比同質(zhì)化，沒有找到自己獨特的核心價值，在消費者心目中沒能占據(jù)特定的位置。原因或是對自己的核心價值提煉得不夠，或是表現(xiàn)形式不佳，難以打動消費者。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的商品經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的企業(yè)視角的品牌定位方式容易雷同，可以嘗試從客戶視角的品牌定位方式獨辟蹊徑。還可以嘗試將二者相結(jié)合，向獨特的消費者傳遞獨特的核心價值?！局R點2.5】品牌定位方式運用誤區(qū)互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【品牌視野】

1.“科學(xué)的商業(yè)理論，必須像其他科學(xué)理論一樣，具備可驗證性、可重復(fù)性，甚至可以工具化、清單化?！睂Υ?，你怎么看?2.請閱讀馮衛(wèi)東的《升級定位》一書，嘗試用其中的定位理論工具來分析現(xiàn)實中的品牌案例。馮衛(wèi)東《升級定位》

提示：本章介紹什么是品牌，品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書，建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向，涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié)，建立整體有機聯(lián)系。第三節(jié)品牌定位調(diào)整策略第三節(jié)

品牌定位調(diào)整策略品牌定位是要占領(lǐng)目標(biāo)消費者心智中獨特的位置，這是一個動態(tài)過程，會隨著各種條件變化而需要時常重新審視。這些條件變化包括適應(yīng)品牌發(fā)展的需要、消費者需求變化的需要和競爭態(tài)勢變化的需要。要動態(tài)調(diào)整品牌定位方式和內(nèi)容，為此就要制定品牌定位調(diào)整策略，做出決策。根據(jù)與原品牌定位的距離，品牌定位調(diào)整策略可以分為堅持品牌定位、縮小品牌定位、擴大品牌定位、全新品牌定位。

1.堅持品牌定位堅持品牌定位，是指在經(jīng)過對原有品牌定位進行重新審視之后，發(fā)現(xiàn)原有品牌定位的方式和內(nèi)容并沒有問題，需要堅持。如果品牌業(yè)績表現(xiàn)不佳，就要問是否在品牌定位的執(zhí)行和實現(xiàn)過程中存在著問題。如果執(zhí)行和實現(xiàn)不夠好，就要強化品牌定位。用品牌定位戰(zhàn)略意圖去統(tǒng)領(lǐng)其他品牌策略。指導(dǎo)所有的營銷策略，以實現(xiàn)真正的品牌定位?！局R點2.6】

品牌定位調(diào)整策略2.縮小品牌定位

縮小品牌定位，是指經(jīng)過對原有品牌定位進行重新審核之后，發(fā)現(xiàn)原有的品牌定位模糊寬泛、不夠精準(zhǔn)，與其他競爭對手品牌區(qū)隔度不高，定位的精準(zhǔn)度不夠。要在品牌的原有品牌定位基礎(chǔ)上進一步提煉聚焦，縮小品牌定位。縮小的意思，就是原有的品牌定位會比較寬泛，涵蓋縮小后的品牌定位。在原有品牌定位基礎(chǔ)上的進一步聚焦，有助于發(fā)現(xiàn)品牌真正的核心價值，有助于和其他競爭品牌真正產(chǎn)生區(qū)隔。【知識點2.6】

品牌定位調(diào)整策略3.擴大品牌定位

擴大品牌定位，是指經(jīng)過對原有品牌定位進行重新審視之后發(fā)現(xiàn)原有的品牌定位過于狹窄，限制了品牌發(fā)展空間，難以支撐品牌延伸。但還希望要延續(xù)繼承原有的品牌資產(chǎn)，需要避免新舊品牌定位前后脫節(jié)、缺乏聯(lián)系、無法銜接。則可以在原有品牌定位基礎(chǔ)上進行品牌定位擴大，使得擴大后的新的品牌定位能覆蓋原有的品牌定位。并能夠支撐品牌做進一步的發(fā)展，能夠覆蓋品牌旗下推出更多的產(chǎn)品?！局R點2.6】

品牌定位調(diào)整策略4.全新品牌定位全新品牌定位，是指在對原有品牌定位方