招商華僑城項(xiàng)目年度推廣策略案

11三月2024招商華僑城項(xiàng)目年度推廣策略案尖峰計(jì)劃PINNACLEPLAN①策略關(guān)鍵詞：雙品牌戰(zhàn)略②理論基礎(chǔ)3場(chǎng)MSA互動(dòng)整合前言[雙品牌]戰(zhàn)略①策略關(guān)鍵詞招華城項(xiàng)目品牌與[山頂會(huì)(暫定名)]相輝映本戰(zhàn)略要在本案推廣中貫徹始終，這也對(duì)我們的推廣策略提出高要求。②三場(chǎng)MSA互動(dòng)整合演繹現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線控制，營(yíng)銷展示面構(gòu)建磁場(chǎng)Allure現(xiàn)場(chǎng)Scene市場(chǎng)Market洞察客戶關(guān)系市場(chǎng)高度建立，項(xiàng)目形象影響力?；顒?dòng)組織與文本溝通2006年3月15日正式面市2006年12月31日年底總結(jié)尖峰計(jì)劃純粹別墅的小鎮(zhèn)核心詞：純粹♀深圳生態(tài)控制線內(nèi)，區(qū)域純凈，優(yōu)異的景觀資源。

♀純粹的山地小鎮(zhèn)生活+居住氛圍=南中國(guó)富人區(qū)，絕對(duì)的純凈，相對(duì)的多元。

♂人生境界的返璞歸真，歷練后的提純，高尚城市與自然純粹的邏輯倫理關(guān)系，純粹的社會(huì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

♂純粹的小眾城市文化載體，純粹的文明和身份符號(hào)，也許本身并不能創(chuàng)造什么，卻能喚起每個(gè)人心中的力量。我們的營(yíng)銷推廣，本身就是一個(gè)提純的過程

[純粹]，作為理念核心，貫穿推廣全過程基本操作手法：話題營(yíng)銷啟動(dòng)+事件營(yíng)銷延續(xù)基于此，將整個(gè)廣告推廣全過程，命名為：

尖峰計(jì)劃PINNACLEPLAN

概括整個(gè)推廣的基調(diào)，引導(dǎo)推廣戰(zhàn)役逐步深入，由基礎(chǔ)工作做起。動(dòng)機(jī)來源origin于/市場(chǎng)需求Market信心需要見證witness/現(xiàn)場(chǎng)展示Scene利益必須要有銷售/消費(fèi)磁場(chǎng)Allure解決3月形象入市、北區(qū)公售的問題解決現(xiàn)場(chǎng)銷售促進(jìn)的問題解決全過程客戶關(guān)系的問題第二階段：體驗(yàn)純粹2006年7月—9月現(xiàn)場(chǎng)：演繹樹立形象，演繹本項(xiàng)目的純粹第三階段：享受純粹2006年10月—12月磁場(chǎng)：呈現(xiàn)配合現(xiàn)場(chǎng)，展開體驗(yàn)純粹的活動(dòng)第一階段：建筑純粹2006年3月—6月市場(chǎng)：話題吸引關(guān)注，制造[小眾城市]話題第一階段建筑純粹[2006年3月—6月]第一階段階段推廣目標(biāo)：利用主流媒體，吸引市場(chǎng)廣泛關(guān)注針對(duì)大眾，設(shè)置事件、制造話題本階段推廣主題純粹別墅的小鎮(zhèn)山地小鎮(zhèn)的純粹享受輿論話題導(dǎo)入市場(chǎng)MarketPR活動(dòng)第一步：配合戶外攻勢(shì)，以余秋雨為主要力量，導(dǎo)入話題[大眾城市與小眾城市]。第二步：南中國(guó)頂級(jí)富人區(qū)+世界頂級(jí)俱樂部文化巡禮。PR活動(dòng)第三步：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行開發(fā)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品解讀。媒體策略雜志電視報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)戶外機(jī)場(chǎng)、深南路、廣深高速、現(xiàn)場(chǎng)深圳臺(tái)、鳳凰中文、廣東衛(wèi)視周末畫報(bào)、三聯(lián)生活周刊、財(cái)經(jīng)、深航、南航特報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)企業(yè)網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站浮標(biāo)尖峰計(jì)劃導(dǎo)火線內(nèi)容：純粹別墅的小鎮(zhèn)發(fā)布時(shí)間：06年3月15日至4月15日媒介：戶外戶外：手段：征用招商、華僑城所有的戶外廣告牌資源，結(jié)合項(xiàng)目地現(xiàn)場(chǎng)戶外，通過簡(jiǎn)單集中信息、一夜之間覆蓋整個(gè)深圳，引起市場(chǎng)關(guān)注！

余秋雨是本項(xiàng)目的文化顧問，用好名人資源，對(duì)本項(xiàng)目形象建立很有效。出場(chǎng)活動(dòng)：3月中旬余秋雨設(shè)壇深圳文化潮涌動(dòng)鵬城大師以文化顧問的身份應(yīng)邀前來深圳，將文化名人請(qǐng)進(jìn)華僑城OCT當(dāng)代藝術(shù)中心，開辦自由文化交流論壇，以《小眾城市—建造深圳新的城市精神》為主題公開演講，著重以文化與商業(yè)的關(guān)系為內(nèi)容，電視臺(tái)、電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播，網(wǎng)絡(luò)同步傳送，媒體自發(fā)參與炒作，并與深圳市民互動(dòng)，引起市場(chǎng)高度關(guān)注。項(xiàng)目全程獨(dú)家支持。在開壇前后一周左右的時(shí)間，選擇余秋雨具代表性文章在報(bào)紙上做連載。項(xiàng)目形象入市。①報(bào)紙媒體炒作②電臺(tái)直播余秋雨專訪③網(wǎng)絡(luò)論壇討論④與深圳[讀書]進(jìn)行談話節(jié)目⑤[余秋雨和他的朋友們]系列與深圳市民的互動(dòng)活動(dòng)⑥鳳凰臺(tái)《秋雨時(shí)分》欄目貼片廣告⑦余秋雨[城市]作品節(jié)選在特區(qū)報(bào)作連載使用載體及方式：系列專訪余秋雨，圍繞[小眾城市]展開尖峰計(jì)劃第一擊產(chǎn)品發(fā)布路演形式：強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的專業(yè)路演酒會(huì)路演目的：組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)介入，召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，進(jìn)行開發(fā)團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品解讀。參演團(tuán)隊(duì)：發(fā)展商代表美國(guó)DDG華森特邀嘉賓時(shí)間：06年3月中旬或月底地點(diǎn)：威尼斯酒店特定區(qū)域路演以產(chǎn)品概念解說為主，由開發(fā)團(tuán)隊(duì)共同路演。并邀請(qǐng)?jiān)盒＝ㄖ到淌?、文化局與著名社會(huì)學(xué)家相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，就有關(guān)項(xiàng)目的規(guī)劃、建筑、水景園林、生活概念與高尚生活態(tài)度、高尚場(chǎng)所精神等問題發(fā)言。以此擴(kuò)大社會(huì)影響力，增加會(huì)議的權(quán)威性?；顒?dòng)中間穿插西班牙吉他獨(dú)奏、弗拉明戈舞蹈、兒童詩(shī)歌朗誦、西班牙特色美食冷餐等節(jié)目。媒體形式：組織媒介記者發(fā)通稿第三層：開盤活動(dòng)西班牙狂歡節(jié)現(xiàn)場(chǎng)Scene三層包裝體系現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)第一層：現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線控制，營(yíng)銷展示面構(gòu)建第二層：純粹生活示范區(qū)OPEN預(yù)演樣板房示范區(qū)開放主題：純粹生活大匠優(yōu)賞分別展出高文安、梁志天、程木林三位大師不同風(fēng)格的樣板房及示范空間，以“純粹生活OPEN預(yù)演”為內(nèi)容，吸引客戶來到現(xiàn)場(chǎng)，并對(duì)理想中的室內(nèi)裝修風(fēng)格提出自己的想法作為備案。地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)手段：預(yù)約制貼身服務(wù)，新聞媒體制造話題開盤活動(dòng)西班牙狂歡節(jié)（另案專呈）會(huì)員內(nèi)刊帕洛瑪俱樂部成立活動(dòng)營(yíng)銷磁場(chǎng)Allure客戶關(guān)系培養(yǎng)維護(hù)文本營(yíng)銷《小眾城市》雜志《純粹》概念樓書《樣板房導(dǎo)覽手冊(cè)》西班牙—帕洛瑪之旅第一階段文本出品《純粹》概念樓書，出品時(shí)間：4月1日《小眾城市》項(xiàng)目雜志，出品時(shí)間：5月中旬《樣板房概念導(dǎo)覽手冊(cè)》，出品時(shí)間：3月20日配合軟文、報(bào)版文案及其他輔助文案。《山頂會(huì)》相關(guān)專題內(nèi)容。第二階段體驗(yàn)純粹[2006年7月—9月]第二階段階段推廣目標(biāo)：主流媒體與小眾媒體結(jié)合細(xì)分訴求，重點(diǎn)出擊，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播本階段推廣主題南中國(guó)的富人區(qū)由富而貴的純粹與市場(chǎng)互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)客戶參與市場(chǎng)MarketPR活動(dòng)第一步：山頂會(huì)所、泳池開放第二步：山地藝術(shù)節(jié)PR活動(dòng)第三步：山地?cái)z影大賽媒體策略雜志電視報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)戶外機(jī)場(chǎng)、深南路、廣深高速、現(xiàn)場(chǎng)深圳臺(tái)、鳳凰中文周末畫報(bào)、三聯(lián)生活周刊、財(cái)經(jīng)、深航、南航特報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)企業(yè)網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站浮標(biāo)山頂會(huì)山頂泳池開放山地藝術(shù)節(jié)時(shí)間：06年8月地點(diǎn)：山頂泳池配合內(nèi)容：尖崗山滑翔傘表演《神圣的蘇比拉克》藝術(shù)展《時(shí)尚的布歌馬爾蒂》展西班牙風(fēng)情食色品鑒森林公園探險(xiǎn)泳池秀色—香港頂尖成衣秀藝術(shù)節(jié)主題：回歸純粹的山地生活表演主體：華僑城藝術(shù)團(tuán)情景歌劇活動(dòng)對(duì)象：業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主積分會(huì)員特邀嘉賓相關(guān)媒體山地?cái)z影大賽第二階段文本出品配合軟文、報(bào)版文案及其他輔助文案。《山頂會(huì)》相關(guān)專題內(nèi)容。配合銷售相關(guān)DM—客戶通訊第三階段享受純粹[2006年7月—9月]第三階段階段推廣目標(biāo)：以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)為核心，回歸現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為先，服務(wù)為本本階段推廣主題象招華城一樣生活以獨(dú)特生活方式為主題，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)市場(chǎng)MarketPR活動(dòng)第一步：知名藝術(shù)家個(gè)人作品展館開放第二步：圣誕派對(duì)PR活動(dòng)第三步：主題體驗(yàn)活動(dòng)媒體策略雜志電視報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)戶外機(jī)場(chǎng)、深南路、廣深高速、現(xiàn)場(chǎng)深圳臺(tái)、鳳凰中文、翡翠臺(tái)、廣東衛(wèi)視周末畫報(bào)、三聯(lián)生活周刊、財(cái)經(jīng)、深航、南航特報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)企業(yè)網(wǎng)站項(xiàng)目網(wǎng)站房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站浮標(biāo)本階段推廣目標(biāo)：在北區(qū)入伙、景觀面成型的基礎(chǔ)上，以對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)為核心，重點(diǎn)回歸現(xiàn)場(chǎng)，迅速達(dá)到銷售目標(biāo)。以活動(dòng)為主導(dǎo)，主流媒體與小眾媒體相結(jié)合，細(xì)分訴求重點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客戶群，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。產(chǎn)品體驗(yàn)著力點(diǎn)：

私家環(huán)境+產(chǎn)品特性

體驗(yàn)純粹推廣策略思路體驗(yàn)私家環(huán)境體驗(yàn)式營(yíng)銷體驗(yàn)產(chǎn)品特性系列主題活動(dòng)展示中心樣板房山地景觀系列主題體驗(yàn)活動(dòng)活動(dòng)定位：視覺、感覺、觸覺等多方位一體的，山地私家、時(shí)尚、具備相當(dāng)文化內(nèi)涵的系列主題PARTY活動(dòng)內(nèi)容：（主體內(nèi)容）西班牙山地PARTY盛宴知名藝術(shù)家主題文化作品沙龍SUV山頂財(cái)富沙龍圣誕派對(duì)活動(dòng)時(shí)間及頻次：以一個(gè)半月為周期舉行主題派對(duì)！活動(dòng)一：純粹西班牙

西班牙山地美食party盛宴時(shí)間：10月中旬某周六天下午5點(diǎn)開始以體驗(yàn)西班牙異域風(fēng)情美食為主要事件展開。活動(dòng)以西班牙特色食品品鑒和為主要內(nèi)容。同時(shí)再配合名犬Party、逸飛視覺藝術(shù)展、現(xiàn)場(chǎng)雪茄、弗拉明戈舞蹈表演、煙花匯演等烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛與人氣。

邀請(qǐng)香港TVB葉璇主持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，鳳凰衛(wèi)視全程報(bào)道盛況。

同時(shí)配合新聞發(fā)布會(huì)?；顒?dòng)二：知名藝術(shù)家主題沙龍利用國(guó)內(nèi)年輕藝術(shù)家的藝術(shù)作品前衛(wèi)、多樣、格調(diào)的特點(diǎn)，在招華城開設(shè)個(gè)人藝術(shù)展館，并以此為由，全面營(yíng)造招華城的文化內(nèi)涵和生活格調(diào)。時(shí)間：11月中旬形式：酒會(huì)建議：可多面考慮與層面接近的藝術(shù)人士，具市場(chǎng)號(hào)召力和品牌價(jià)值的藝術(shù)、文化人士，舉辦或者邀請(qǐng)進(jìn)駐項(xiàng)目實(shí)地，達(dá)到促銷、提升品牌、增加文化內(nèi)涵的目的。建議人選：黃永玉、歐陽(yáng)應(yīng)霽等等活動(dòng)三：山地圣誕派對(duì)主題：山地小鎮(zhèn)的圣誕派對(duì)作為一個(gè)總結(jié)及對(duì)業(yè)主的答謝，定義招華城高尚品質(zhì)生