七產(chǎn)品及產(chǎn)品策略

11三月2024七產(chǎn)品及產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念圖示核心產(chǎn)品形體產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品利益包裝商標(biāo)型號安裝款式維修承諾送貨案例小天鵝3/11/2024221、產(chǎn)品的五個(gè)層次

最基本的層次是核心利益(corebenefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的有形產(chǎn)品(basicproduct)，即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expectedproduct)，即購買者在購買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對安靜的環(huán)境。獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區(qū)別開來。如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)

3/11/202433二、產(chǎn)品的分類產(chǎn)品是指能提供給市場，滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等劃分的標(biāo)志不同，產(chǎn)品類型也不同。主要分類是：按商品耐用性分：耐用品、非耐用品和服務(wù)；產(chǎn)業(yè)用品按參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價(jià)值分為：完全進(jìn)入、部分進(jìn)入、不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分（下頁）3/11/2024442、產(chǎn)品分類

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購買頻率高，相對價(jià)格便宜。如啤酒耐用品：屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長，相對價(jià)格高。如汽車，電冰箱。服務(wù)：服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。如理發(fā)

消費(fèi)品分類方便品：方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品：消費(fèi)者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。特殊品：具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。非渴求品：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。如保險(xiǎn)等

工業(yè)品分類

材料和部件原材料以及半制成品和部件資本品目裝備和附屬設(shè)備供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)3/11/202455非渴求品

新發(fā)明的消費(fèi)者不愿考慮需要較多的廣告和人員推銷例如人壽保險(xiǎn)、獻(xiàn)血活動產(chǎn)品分類：消費(fèi)品特購品

特別的購買精力高價(jià)獨(dú)一無二的特點(diǎn)有品牌識別特征很少的擺放地點(diǎn)例如蘭博基尼、勞力士選購品

購買頻率低較高的價(jià)格擺放的地方不多在商店之間比較例如服裝、汽車、家具便利品

購買決策迅速/購買頻率高低價(jià)大眾廣告擺放在很多地方例如糖果、報(bào)紙3/11/202466三、產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合定義：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀、及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類寬度：產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道方面的密切相關(guān)程度。3/11/202477寬度–不同產(chǎn)品線的數(shù)量長度–產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目深度–每條產(chǎn)品線內(nèi)所包括的產(chǎn)品品種產(chǎn)品組合-所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合圖3/11/202488產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合(productmix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。在這四個(gè)方面決策3/11/202499P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6。3/11/20241010產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整擴(kuò)大組合策略縮減組合策略產(chǎn)品延伸（向上、下、雙向）產(chǎn)品延伸利弊得失分析產(chǎn)品大類現(xiàn)代化3/11/20241111產(chǎn)品延伸的利弊利益：滿足更多消費(fèi)者需求迎合顧客求異求變的心理減少新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)適應(yīng)不同價(jià)格層次的需要弊端：品牌忠誠度降低產(chǎn)品項(xiàng)目角色難區(qū)分成本增加3/11/20241212四、產(chǎn)品壽命周期PLC（productlifecircle)及其策略1、概念及各階段的劃分0介紹期成長期成熟期衰退期時(shí)間銷售額利潤額ABCD3/11/20241313PLC的概念和各階段特點(diǎn)產(chǎn)品壽命周期分為自然壽命（使用）周期和經(jīng)濟(jì)（市場）壽命周期經(jīng)濟(jì)壽命周期的各階段特點(diǎn)幾種特殊的壽命周期曲線和實(shí)例3/11/202414142、PLC各階段的營銷策略投入期策略成長期策略成熟期策略衰退期策略快速撇取改善產(chǎn)品品質(zhì)調(diào)整市場繼續(xù)快速滲透尋找新市場調(diào)整產(chǎn)品集中緩慢撇取改變宣傳重點(diǎn)改進(jìn)營銷組合收縮緩慢滲透適度降價(jià)放棄3/11/20241515

五、品牌及商標(biāo)（品牌）策略品牌的概念：是產(chǎn)品的牌子，有文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合而成，用作銷售者或銷售集團(tuán)的標(biāo)志。包括：品牌名稱、品牌標(biāo)識、商標(biāo)。實(shí)質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌名稱：品牌中可以用語言來稱呼的部分品牌標(biāo)志：品牌中可以被認(rèn)出，但不能用言語稱呼的部分。商標(biāo)是指以獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。實(shí)質(zhì)是一個(gè)法律名次。3/11/20241616

品牌整體含義屬性：奔馳—世界工藝最佳的汽車?yán)妫汗δ苻D(zhuǎn)化成利益用戶：使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型文化：奔馳代表德國文化個(gè)性：奔馳是人聯(lián)想到嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习鍍r(jià)值勞斯萊斯是“皇家貴族的座騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；萬寶路“勇敢、冒險(xiǎn)、激情、進(jìn)取的男子漢形象……以上就是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。3/11/20241717可口可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大改變，但任何一個(gè)廣告都會體現(xiàn)其品牌個(gè)性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達(dá)真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己命運(yùn)”的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。3/11/20241818品牌關(guān)系單一品牌亞品牌托權(quán)品牌獨(dú)立多品牌3/11/20241919企業(yè)品牌策略的選擇品牌有無策略品牌使用者策略企業(yè)品牌、中間商品牌利弊品牌統(tǒng)分策略

個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌擴(kuò)展策略多品牌策略（原因）品牌重新定位策略（原因）CIS與品牌策略3/11/20242020

品牌使用者策略1、使用中間商品牌的利弊2、品牌戰(zhàn)：

企業(yè)品牌與中間商品牌之間激烈的競爭。3、品牌階梯與品牌均勢品牌均勢指在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的。3/11/20242121寶馬為何能品牌延伸到衣服？知道萬寶路牛仔系列服飾賣得不錯(cuò)的人不少，但知道寶馬轎車延伸到服飾的就不多了。寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，中國的第一家專賣店就開在北京東方廣場，產(chǎn)品有男女正裝、運(yùn)動休閑與配飾系列。寶馬服飾準(zhǔn)時(shí)尚、崇尚健康、喜愛運(yùn)動的成功人士。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬服飾選用純綿、純正美利諾羊毛等優(yōu)質(zhì)面料，并且強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和功能并重，比如在受力點(diǎn)采用高科技的材料以加強(qiáng)拉力牢度，在冷風(fēng)進(jìn)口處，加上恒溫面料來保暖。這些都是功能化的具體表現(xiàn)。3/11/20242222從外觀看，寶馬服飾在設(shè)計(jì)上力求與寶馬汽車的風(fēng)格一致；在顏色的選擇上絢麗而不失穩(wěn)重，線條上也保持寶馬汽車流線型的設(shè)計(jì)。寶馬汽車代表了豪華，寶馬服飾也是服裝中的貴族，在北京東方廣場寶馬生活方式店，襯衫的價(jià)格為1823元，帶汽車抽象圖案的領(lǐng)帶1571元，女士絲巾1571元。車和服飾都能傳神地體現(xiàn)了寶馬核心價(jià)值觀“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，這種延伸無疑是對的。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤，但還有另一層深意，更重要的是通過涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬3/11/20242323希望通過寶馬生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。寶馬希望在消費(fèi)者還很年輕的時(shí)候，就鐘愛寶馬這個(gè)品牌，成為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。剛從大學(xué)畢業(yè)的男士，要購買一部寶馬汽車，可能力不從心，但他可以先購買一件寶馬服飾，從中感受到寶馬生活方式。如果他女友對他這款寶馬服飾贊美有加，他將對寶馬品牌留下很深的印象。因此對寶馬品牌的信任和忠誠度可提前培育，等到他事業(yè)有成，選擇高檔汽車時(shí)，就會先入為主，對寶馬汽車情有獨(dú)鐘。這是培養(yǎng)市場、搶占商業(yè)先機(jī)的高招。這讓我們看到寶馬的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新者的開拓精神。

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寶馬的案例說明核心價(jià)值是否兼容于新老產(chǎn)品是品牌延伸能否成功的決定因素。品牌核心價(jià)值具有包容力而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比比皆是。萬寶路延伸到與香煙類別相距很遠(yuǎn)的牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功，因?yàn)檫@些服飾與香煙一樣都張揚(yáng)著“勇敢、冒險(xiǎn)、進(jìn)取”的品牌精神。而萬寶路沒有延伸西服，那無疑是明智的，西服品牌需要的是“紳士風(fēng)度”，與萬寶路的核心價(jià)值是相背離的。3/11/20242525歐萊雅VS寶潔

不一樣的多品牌？寶潔作為世界最大的日用消費(fèi)品公司之一，在2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷售額達(dá)到了434億美元，名列《財(cái)富》500強(qiáng)第86位。而同一年度，作為全球最大的專業(yè)化妝品生產(chǎn)集團(tuán)的歐萊雅，位列《財(cái)富》第373位，營業(yè)收入135億美元。

如果僅僅是從雙方的營業(yè)額來分析，歐萊雅與寶潔并不處在同一水平線上。但是，如果我們落實(shí)到歐萊雅僅僅致力于化妝品行業(yè)的實(shí)際，落實(shí)到歐萊雅與遠(yuǎn)比自己強(qiáng)大的對手針鋒相對的競爭策略，那我們就不能不對歐萊雅肅然起敬。

3/11/20242626然而，歐萊雅的品牌策略并未能引起國內(nèi)企業(yè)界的足夠的重視，這與對寶潔經(jīng)驗(yàn)的追捧形成了鮮明的對比。然而對于許多中國企業(yè)來說，他們?nèi)鄙俚恼侨鐨W萊雅那樣精耕細(xì)作的內(nèi)斂與耐心。

為何以“品位”為區(qū)隔？

消費(fèi)進(jìn)入分眾時(shí)代，消費(fèi)的需求日趨多樣化、差異化，這就決定企業(yè)必須在深入科學(xué)的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，發(fā)展多個(gè)品牌，而且每個(gè)品牌都針對每一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、分銷規(guī)劃和廣告活動，這樣才能保證品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)能夠照顧到自己所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，從而建立起這一群體對品牌的信賴和忠誠。這也就反映了多品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)——凸顯個(gè)性、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。寶潔和歐萊雅同作為世界知名品牌，在品牌戰(zhàn)略上，最終都殊途同歸地采取了多品牌的戰(zhàn)略。

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歐萊雅選擇了一條以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩。出于這樣一個(gè)品牌架構(gòu)的考慮，歐萊雅以目標(biāo)客戶選擇銷售渠道的策略，也就不難了解了。

而寶潔則建立了以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。這一點(diǎn)在洗發(fā)用品上最為明顯。針對洗發(fā)用品功能性強(qiáng)的特性，作為洗發(fā)用品王者的寶潔，不可能不針對洗發(fā)的多種功能進(jìn)行市場細(xì)分，實(shí)施有效防御。我們知道，企業(yè)在使用多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，必須在各個(gè)品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔，并協(xié)同對外。相比較有些國內(nèi)企業(yè)品牌差異不明顯、價(jià)位接近、目標(biāo)市場重疊的多品牌戰(zhàn)略，寶潔和歐萊雅在這方面可謂是個(gè)中高手。尤其是歐萊雅，如同樣作為護(hù)膚品的薇姿和巴黎歐萊雅，薇姿只在“藥房專售”，這就強(qiáng)化了它專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級的品牌識別。又如同樣在發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售的卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)兩款染發(fā)產(chǎn)品，它們的檔次也不盡相同，前者在染發(fā)領(lǐng)域業(yè)屬于中高端品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，二者區(qū)隔清晰。3/11/20242828為何“淡化”總品牌？

我們還要注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是——寶潔的多品牌戰(zhàn)略又有另外一種叫法，即“背書品牌戰(zhàn)略”（擔(dān)保品牌戰(zhàn)略）。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時(shí)，往往會給它打上寶潔的印記，如“潘婷——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以加強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。

那同樣是世界500強(qiáng)企業(yè)，歐萊雅為什么不采取這樣的策略呢？這是由歐萊雅所處的化妝品行業(yè)屬性所決定的。化妝品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。而總品牌無法支持各種不同的審美風(fēng)格。許多時(shí)候，這種品牌間的差異往往是巨大的。對于一部分高端消費(fèi)者來說，在大賣場選購化妝品，及把大眾化妝品擺在她們的化妝臺，是不可想象的。所以，對于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來說，以“歐萊雅”這個(gè)中檔品牌來背書是不現(xiàn)實(shí)的。3/11/20242929這樣的策略同樣存在于寶潔的SK-Ⅱ。SK-Ⅱ作為寶潔公司化妝品的旗幟，背書并沒有被大張旗鼓地宣揚(yáng)，而是以一種更獨(dú)立的姿態(tài)特立于寶潔公司旗下各個(gè)品牌。

初看之下，覺得確實(shí)很有道理。歐萊雅選擇了一條以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，而寶潔則建立了以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略（這在寶潔洗發(fā)用品上最為明顯，針對洗發(fā)的多種功能進(jìn)行市場細(xì)分，包括柔順的飄柔、去屑的海飛絲、營養(yǎng)的潘婷、專業(yè)發(fā)廊效果的沙宣及新近推出的草本精華伊卡璐）；同時(shí)，寶潔各個(gè)品牌采取了“背書品牌戰(zhàn)略”（擔(dān)保品牌戰(zhàn)略），而歐萊雅則有意在“淡化”總品牌。3/11/20243030但是只要對寶潔的品牌體系進(jìn)行深究，就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這樣的界定是站不住腳的。之所以得出歐萊雅與寶潔的多品牌不一樣的結(jié)論，是因?yàn)榘衙廊莼瘖y的歐萊雅與大眾日化的寶潔進(jìn)行了對比（在大眾日化領(lǐng)域，只有中低檔產(chǎn)品，沒有高檔產(chǎn)品的分類，這自然不需要按照“價(jià)格、檔次”去區(qū)分品牌）。而拿兩個(gè)不同行業(yè)領(lǐng)域（特性完全不同）的品牌作對比，是不具備可比性的。事實(shí)上，如果把大眾日化的寶潔，縮小到美容化妝領(lǐng)域的寶潔，我們就會發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)品牌有著驚人的相似之處。

3/11/202431313/11/20243232從上表不難看出，在美容化妝領(lǐng)域，寶潔同樣選擇了一條以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩；同樣，美容化妝領(lǐng)域的寶潔，也沒有采取所謂的“背書品牌戰(zhàn)略”（擔(dān)保品牌戰(zhàn)略），在推廣過程中，對總品牌的“淡化”傾向非常明顯。3/11/20243333

Corporateidentity

是在調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過策劃和設(shè)計(jì)CIS，來體現(xiàn)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的特征和標(biāo)志，塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略。

MI企業(yè)理念識別

BI企業(yè)行為識別

CI企業(yè)視覺識別

CI策劃

3/11/20243434六、包裝及其包裝策略1、包裝概念

首要包裝次要包裝裝運(yùn)包裝包裝工作指企業(yè)對某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動2、包裝的作用保護(hù)促銷增值3、企業(yè)包裝策略的選擇3/11/20243535企業(yè)包裝策略的選擇相似包裝策略差異包裝策略分等級包裝附贈品包裝策略復(fù)用包裝策略相關(guān)包裝策略改變包裝策略3/11/20243636七、新產(chǎn)品開發(fā)、采用和擴(kuò)散新產(chǎn)品是相對于企業(yè)而言的新產(chǎn)品。它包括全新、換代、部分、仿制新產(chǎn)品3/11/20243737尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念營銷策略制定營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段3/11/20243838顧客競爭對手渠道成員供應(yīng)商系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：NewProductDevelopmentProcess

步驟1.尋找創(chuàng)意

3/11/20243939新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟2.甄別創(chuàng)意盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。許多公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估:市場規(guī)模產(chǎn)品價(jià)格開發(fā)時(shí)間和成本生產(chǎn)成本投資回報(bào)然后再根據(jù)公司的一系列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評估。3/11/202440401.將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測試–與合適的目標(biāo)消費(fèi)者一起測試這些產(chǎn)品概念3.選擇最能吸引目標(biāo)消費(fèi)者的概念新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟3.概念發(fā)展產(chǎn)品形象：消費(fèi)者感知實(shí)際或潛在產(chǎn)品的方式3/11/20244141第三部分描述產(chǎn)品長期:銷售/利潤目標(biāo)營銷組合戰(zhàn)略描述產(chǎn)品在第一年的:計(jì)劃價(jià)格分銷策略營銷預(yù)算第一部分整體描述:目標(biāo)市場計(jì)劃產(chǎn)品定位銷售/利潤目標(biāo)市場份額新產(chǎn)品開發(fā)過程：

步驟