第九章國際營銷的目標市場選擇

第九章國際營銷的目標市場選擇2024/3/11第九章國際營銷的目標市場選擇目標市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning第九章國際營銷的目標市場選擇第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法學(xué)習(xí)目的：理解國際市場細分的含義和作用了解國際市場細分的依據(jù)了解國際市場細分的程序了解市場細分的原則掌握評估國際目標市場的基準理解進入國際市場不同方式的特點掌握企業(yè)進入國際市場的方式。第九章國際營銷的目標市場選擇9.1.1國際市場細分的含義和作用

③是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具

9.1國際市場的細分

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法含義：國際市場細分是指在世界范圍內(nèi)識別具有相似消費行為的同質(zhì)性潛在消費者群體的過程作用：⑥是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具

①是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件②是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據(jù)

④是確切地描述競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件

⑤是確定產(chǎn)品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據(jù)⑦是分配人力資源、技術(shù)資源和資金的參考標準⑧是量化市場和用戶、進行市場調(diào)查、把握市場趨勢的關(guān)鍵第九章國際營銷的目標市場選擇9.1.2國際市場細分的依據(jù)

國際市場細分的依據(jù)購買行為特點細分心理特點細分人口統(tǒng)計特點細分地理特點細分

經(jīng)濟特點細分9.1國際市場的細分

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法第九章國際營銷的目標市場選擇1.人口統(tǒng)計細分年齡與生命周期細分：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年代溝細分：開放的一代、老一代家庭人口細分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭類型細分：核心家庭、小型擴展家庭、大型擴展家庭第九章國際營銷的目標市場選擇人文統(tǒng)計細分（續(xù)）家庭生命周期細分：青年獨身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他收入細分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性別細分：男人、女人教育程度細分：文盲、小學(xué)、中學(xué)、大專、本科、研究生第九章國際營銷的目標市場選擇2.地理細分的主要變量地區(qū)：東部、中部、西部人口密度：都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村城市規(guī)模：特大、大、中、小氣候：熱帶、亞熱帶、溫帶第九章國際營銷的目標市場選擇生活方式細分類型自我實現(xiàn)者制造者成就者體驗者信仰者奮斗者履行原則者掙扎者3.消費心理細分第九章國際營銷的目標市場選擇4.行為細分利益細分使用率細分(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營養(yǎng)/衛(wèi)生/美味;第九章國際營銷的目標市場選擇牙膏市場的利益細分利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男人大量使用者高度自主，著重價值促銷中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士,云南白藥美容（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆第九章國際營銷的目標市場選擇按行為的市場細分

1）按使用率細分：不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；

2）按使用情況細分：未曾使用過/初次使用者/經(jīng)常使用者；

3）按使用者的忠誠性細分：堅定忠誠者/彈性忠誠者/轉(zhuǎn)移忠誠者/隨機者；

第九章國際營銷的目標市場選擇小思考：

你以為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)（只舉一兩個最主要的變數(shù)）作為其市場細分的根據(jù)：1.童鞋2.牙膏3.保健4.圖書5.彩電6.冬裝第九章國際營銷的目標市場選擇9.1.3國際市場細分的程序調(diào)查階段

分析階段

描繪階段

9.1國際市場的細分

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法第九章國際營銷的目標市場選擇牙膏“動機矩陣”市場細分牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療牙齒口腔牙齦健康預(yù)防美容美麗問題治療防蛀亮白抗菌多重保護愉悅牙齦出血牙齦萎縮牙石牙齒敏感口腔潰瘍29%5%11%24%8.1%清新口氣天然草本非天然第九章國際營銷的目標市場選擇可進入性原則原則足量性原則差異性原則可衡量性原則可行動性原則

9.1.4國際市場細分應(yīng)遵循的原則

9.1國際市場的細分

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法第九章國際營銷的目標市場選擇9.2.1評估國際目標市場的基準

子市場當(dāng)前的規(guī)模和增長潛力

競爭態(tài)勢公司的目標和資源道德考慮9.2國際目標市場的評估和選擇

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法第九章國際營銷的目標市場選擇9.2.2選擇國際目標市場

P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M1M1M1M1M2M2M2M2M2

M3M3M3M3M3

（a）

（b）

（c）

（d）

（e）

選擇國際目標市場策略圖（P代表產(chǎn)品種類，M代表市場種類）9.2國際目標市場的評估和選擇

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法第九章國際營銷的目標市場選擇

9.2國際目標市場的評估和選擇

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法選擇單一子市場:選擇一個子市場，提供一種非常有特色的產(chǎn)品或服務(wù)有選擇的專門化:選擇幾個子市場，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略:集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，提供給幾個子市場市場專門化:選擇一個子市場，提供這個子市場的顧客群體所需要的各種產(chǎn)品完全市場覆蓋:公司用各種產(chǎn)品滿足各子市場的各種需求

第九章國際營銷的目標市場選擇經(jīng)典案例討論：在碳酸飲料橫行的20世紀90年代初期，匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料的開發(fā)。雖然當(dāng)時國內(nèi)有一些小型企業(yè)開始零星生產(chǎn)和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規(guī)模小而難有起色。而匯源是國內(nèi)第一家大規(guī)模進入果汁飲料行業(yè)的企業(yè)，其先進的生產(chǎn)設(shè)備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠無法比擬的?！皡R源”果汁充分滿足了人們當(dāng)時對于營養(yǎng)健康的需求，憑借其100%純果汁專業(yè)化的“大品牌”戰(zhàn)略和令人眼花繚亂的“新產(chǎn)品”開發(fā)速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業(yè)中名列前茅，從而成為第九章國際營銷的目標市場選擇果汁飲料市場當(dāng)之無愧的引領(lǐng)者。其產(chǎn)品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝。應(yīng)該說這種對果汁飲料行業(yè)進行廣度市場細分的做法是匯源公司能在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。但當(dāng)1999年統(tǒng)一集團涉足橙汁產(chǎn)品市場后，一切就發(fā)生了變化。2001年統(tǒng)一僅“鮮橙多”一項產(chǎn)品銷售收入就近10億，在第四季度，其銷量已超過“匯源”。巨大的潛力和統(tǒng)一的成功先例吸引了可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等紛紛殺入果汁飲料市場。第九章國際營銷的目標市場選擇除了西北區(qū)外，華東、華南、華中等六大區(qū)度被“鮮橙多”、康師傅的“每日C”、可口可樂的“酷兒”搶得領(lǐng)先地位。顯然“匯源”的處境已是大大不利。盡管公司認為可能的原因是因為“PET包裝線的缺失”和“廣告投入的不足”等原因造成，但在隨后花費巨額引入數(shù)條PET包裝線并在廣告方面投入重金加以市場反擊后，其市場份額仍在下滑。討論：問題出在哪兒？第九章國際營銷的目標市場選擇二、討論:

匯源公司領(lǐng)導(dǎo)地位如此輕易被動搖的真正原因在于市場細分上。經(jīng)營出發(fā)點、市場細分方法的差異匯源：企業(yè)自身的角度出發(fā)，以靜態(tài)的廣度細分方法統(tǒng)一、可口可樂：消費者的角度出發(fā)，以動態(tài)的市場細分原則（隨市場競爭結(jié)構(gòu)的變化而調(diào)整其市場細分的中心）來入市消費者需求：健康、口感好，同時也要更漂亮。統(tǒng)一“鮮橙多，多喝多漂亮”的品牌定位。果汁飲料市場廣義來說包含100%果汁(濃縮汁還原)和稀釋果汁。目前稀釋果汁還是主流，在全國主要城市的滲透率近70%，且每年還以10%以上的速度成長。第九章國際營銷的目標市場選擇9.3.1出口進入國際市場的模式

（一）間接出口模式一是生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給出口經(jīng)銷商

二是生產(chǎn)企業(yè)委托出口代理商代理出口產(chǎn)品

三是生產(chǎn)企業(yè)委托在目標市場設(shè)有銷售機構(gòu)的某個本國公司代銷產(chǎn)品，或者由同行業(yè)多個制造商共同發(fā)起成立的外貿(mào)企業(yè)銷售產(chǎn)品9.3進入國際市場方式

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法

第九章國際營銷的目標市場選擇

（二）直接出口模式9.3進入國際市場方式

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法一種是設(shè)立出口部或國際業(yè)務(wù)部，向目標國的中間商出口產(chǎn)品另一種是在目標國設(shè)立專門的銷售分支機構(gòu)或子公司就地銷售

第九章國際營銷的目標市場選擇9.3.2合同進入國際市場的模式

合同進入模式的類型

許可證貿(mào)易

特許經(jīng)營

合同生產(chǎn)

9.3進入國際市場方式

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法第九章國際營銷的目標市場選擇選擇的動機和原因:①確保企業(yè)無形資產(chǎn)在對象國不受損失②與合作方建立了利益聯(lián)盟③產(chǎn)品的生命周期在本國處于衰退期而在對象國仍在成長階段許可證的主要類型：①普通許可②排他許可③獨占許可④交叉許可9.3進入國際市場方式

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法

第九章國際營銷的目標市場選擇9.3.3投資進入國際市場模式

9.3進入國際市場方式

第九章國際營銷的目標市場選擇及其進入方法在國外建立獨資企業(yè)：公司對在海外建立的企業(yè)擁有100%股權(quán)在國外建立合資企業(yè)：兩個或多個組織在一個較長的時間內(nèi)的合作

第九章國際營銷的目標市場選擇9.