新浪微博案例分析

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)天府學(xué)院新浪微博案例分析新浪微博案例分析題目：新浪微博案例分析班級(jí)：創(chuàng)新班小組：第二小組指導(dǎo)教師：隋老師20年月1目錄第1章微博的特點(diǎn)內(nèi)容以及功能 1第2章新浪微博的現(xiàn)狀與發(fā)展 22.1新浪微博的現(xiàn)狀： 22.2微博現(xiàn)下的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢(shì) 3第3章商業(yè)價(jià)值 53.1其可能的商業(yè)應(yīng)用至少可以包括以下幾個(gè)方面 6第4章運(yùn)營(yíng)模式 9第5章新浪微博新功能的開發(fā)建議 105.1新功能開發(fā) 105.2建議 11微博的特點(diǎn)內(nèi)容以及功能依托于網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生而又迅速普及的微博是一種全新的自媒體。微博因其具有瞬時(shí)性、互動(dòng)性、及時(shí)性、傳播速度快等特點(diǎn)備受社會(huì)關(guān)注。微博的微觀特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：門檻進(jìn)入低、信息傳播方式成拓?fù)浠Y(jié)構(gòu)、信息傳播內(nèi)容表現(xiàn)為碎片化和無(wú)中心化、信息傳播偏好的泛娛樂化等。微博傳播的宏觀特點(diǎn)主要體現(xiàn)在微博輿論和傳統(tǒng)媒體的輿論存在很大偏差，微博輿論的形成更加復(fù)雜。目前來(lái)看，微博已經(jīng)成為受眾獲取信息、傳播信息的最主要途徑之一。微博研究的內(nèi)容以網(wǎng)絡(luò)輿情、微博的發(fā)展、微博與法治、微博的治理、政務(wù)微博、微博與傳播學(xué)等為主；在研究方法上由單一理論研究為主向系統(tǒng)化、實(shí)證化以及多角度化的方向發(fā)展，研究成果呈現(xiàn)出一派精彩紛呈之勢(shì)。微博排名前四的功能是--“評(píng)論”占69.8%、“關(guān)注”占60.9%、“熱門話題”占57.2%、“轉(zhuǎn)發(fā)”占39.7%都體現(xiàn)了信息獲取與發(fā)布這一基本功能。新浪微博的現(xiàn)狀與發(fā)展新浪微博的現(xiàn)狀：經(jīng)過幾年時(shí)間的發(fā)展,新浪微博在知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶粘性、權(quán)威性、吸引力、月度覆蓋人數(shù)、月度總訪問次數(shù)、月度總瀏覽時(shí)間十項(xiàng)指標(biāo)上全部位列第一。截止目前,目前新浪微博用戶數(shù)量超過5億，用戶年齡大致為80后，女性用戶數(shù)量過半，用戶的教育背景：排名前三的為“高中”“本科”“碩士”和“博士”；已經(jīng)有2500家企業(yè)獲得新浪認(rèn)證,覆蓋了影視娛樂、購(gòu)物商城、汽車、金融服務(wù)等30多個(gè)行業(yè),都在嘗試最新的營(yíng)銷方式——微博營(yíng)銷。微博現(xiàn)下的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢(shì)提供實(shí)時(shí)信息搜索服務(wù)。實(shí)行信息資源的深度挖掘開發(fā)出功能更加強(qiáng)大的實(shí)時(shí)微博搜索引擎，是微博未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要的趨勢(shì)，對(duì)微博的發(fā)展和商業(yè)開發(fā)有著重大的意義。同時(shí)，微博平臺(tái)可以和谷歌、百度、必應(yīng)等傳統(tǒng)搜索引擎巨頭合作，將微博平臺(tái)上用戶實(shí)時(shí)產(chǎn)生的內(nèi)容嵌入到其搜索結(jié)果當(dāng)中，這樣也可以極大地提高微博的影響力。提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)。新浪微博對(duì)普通用戶，新浪可以提供某段時(shí)間該用戶的在線活動(dòng)表或者活動(dòng)軌跡，或者某段時(shí)間該用戶關(guān)注的熱點(diǎn)問題，該用戶所發(fā)微博的關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)等服務(wù)，這些服務(wù)增加了普通用戶對(duì)新浪微博的粘性，培養(yǎng)了用戶對(duì)新浪微博品牌的忠誠(chéng)度。但是對(duì)于商業(yè)用戶而言，他們需要知道在微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有多少人在談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品，他們都來(lái)自哪里？他們談?wù)摿水a(chǎn)品的那些方面？涉及公司的什么題？這些話題有多少人轉(zhuǎn)發(fā)，有多少人評(píng)論？多少人關(guān)注這些問題？諸如此類的問題都是公司樂于知道或者比較關(guān)注的，這些信息對(duì)于公司分析自己的產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)的需求，或者對(duì)于公司的售后服務(wù)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是比較重要的具有商業(yè)價(jià)值的信息。因此為這些公司提供有價(jià)值的商業(yè)數(shù)據(jù)分析服務(wù)并適當(dāng)?shù)氖杖⌒畔⒎?wù)費(fèi)用是一種比較可行的商業(yè)模式。3.開放API④接口，廣泛對(duì)接Web2.0應(yīng)用。滿足用戶深度體驗(yàn)和需求通過第三方開發(fā)者的工作，可以在較大范圍內(nèi)延伸微博現(xiàn)有的功能，給現(xiàn)有的微博增加許多有價(jià)值的應(yīng)用，滿足各種不同的用戶的需求，增加用戶對(duì)微博產(chǎn)品的依賴性?，F(xiàn)在新浪微博的“應(yīng)用”頁(yè)面，已經(jīng)有很多-功能異常豐富的各類微博相關(guān)的應(yīng)用軟件、手機(jī)程序、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等，這些由第三方開發(fā)的產(chǎn)品都是利用新浪提供的API開發(fā)出來(lái)的，比如，現(xiàn)在大家廣為熟知的“投票”就是由第三方開發(fā)者開發(fā)的一個(gè)很受微博用戶喜歡的一個(gè)微應(yīng)用。另外，通過開放API接口，可以讓現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及時(shí)的將信息通過微博平臺(tái)發(fā)布出來(lái)，做到微博平臺(tái)和其他網(wǎng)站信息的同步.其次，通過開放API，以由相對(duì)獨(dú)立公正的第三方開發(fā)者開發(fā)出一種應(yīng)用軟件，讓微博用戶可以在各個(gè)微博平臺(tái)上相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，來(lái)共享整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的微博平臺(tái)上的信息。這樣，我們就不必到各個(gè)微博平臺(tái)上去注冊(cè)賬戶，而只需要在一個(gè)微博平臺(tái)上注冊(cè)賬戶，而同樣可以關(guān)注其他微博平臺(tái)上感興趣的“被關(guān)注者”API的開放可以引來(lái)無(wú)數(shù)的有價(jià)值的微博應(yīng)用，這可以極大地延伸微博現(xiàn)有的功能，而不必自己組建開發(fā)團(tuán)隊(duì)去開發(fā)這些功能，極大地節(jié)省了自身的開發(fā)成本，而且可以通過協(xié)議的方式，與第三方的開發(fā)者達(dá)成利益分成，這有利于刺激第三方開發(fā)者開發(fā)出更多更好的微應(yīng)用來(lái)，也滿足了微博用戶對(duì)于信息的個(gè)性化需求和深度體驗(yàn)需求，增加用戶對(duì)微博平臺(tái)的粘性，培養(yǎng)微博用戶的品牌忠誠(chéng)度。4.其他微博新功能的開發(fā)微博還可能開發(fā)新的功能以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的各種信息的需求。這些應(yīng)用將極大地刺激用戶來(lái)使用微博平臺(tái)。在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)：微博問政逐漸升溫。持續(xù)快速發(fā)展,影響力逐步提升。微博營(yíng)銷將從萌芽步入發(fā)展階段。社交價(jià)值將得到凸顯,注意力資源進(jìn)一步細(xì)分。微博盈利模式成為關(guān)注點(diǎn)。商業(yè)價(jià)值以上分析的微博功能及其發(fā)展趨勢(shì)從技術(shù)上為微博的商業(yè)應(yīng)用提供了支持，微博用戶數(shù)量的急劇增長(zhǎng)預(yù)示著巨大的潛在市場(chǎng)需求，互聯(lián)網(wǎng)知名人士洪波分析稱,微博產(chǎn)品的特性充分滿足了人們的溝通需求;同時(shí)也為門戶網(wǎng)站帶去了更多的流量。因此,即使不談微博本身的價(jià)值,單從維系門戶網(wǎng)站的商業(yè)根基方面來(lái)說(shuō),新浪微博也必須做,而且必須做好。通過微博的軟性方式傳遞商業(yè)信息,將會(huì)比硬性廣告產(chǎn)生更良好的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增加而呈指數(shù)增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)顯示,目前與新浪微博合作的各類網(wǎng)站,每天都能從新浪微博獲得網(wǎng)民超過3000萬(wàn)次的點(diǎn)擊,在流量方面實(shí)現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)云人物李開復(fù)表示,新浪微博將可能創(chuàng)造包括企業(yè)級(jí)服務(wù)、廣告服務(wù)、游戲等等可能的巨大商業(yè)價(jià)值。新浪微博在危機(jī)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣和輿論炒作等方面表現(xiàn)出其獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。另外,新浪微博的最大價(jià)值,體現(xiàn)在不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞?、信息的傳播方式以及企業(yè)的營(yíng)銷方式,雖然新浪微博目前仍以媒介形式傳遞分享信息為主,并沒有帶來(lái)直接的規(guī)模收入。 其可能的商業(yè)應(yīng)用至少可以包括以下幾個(gè)方面（1）品牌推廣與企業(yè)形象傳播：用微博進(jìn)行企業(yè)品牌推廣，宣傳企業(yè)形象，開展市場(chǎng)活動(dòng)，目前已經(jīng)成了一種趨勢(shì)，很多企業(yè)已經(jīng)這么做了，并且不乏成功的案例。由于博品牌推廣具有精準(zhǔn)的受眾定位和病毒式地傳播途徑，企業(yè)對(duì)品牌的推廣可以在短時(shí)間內(nèi)取得比較好的效果。企業(yè)在微博上發(fā)布新產(chǎn)品和新服務(wù)，使受眾與品牌代言人互動(dòng)，將很大程度激發(fā)受眾主動(dòng)傳播信息，迅速地提高品牌知名度。例如，東航凌燕以空姐的形象代表公司品牌，微博更新內(nèi)容多為空姐在世界各地拍攝的風(fēng)景照片，還有飛機(jī)上的飲食展示，機(jī)票打折等信息。世博期間，東航凌燕還開展了如“凌燕帶你游世博”等互動(dòng)活動(dòng)，吸引網(wǎng)友廣泛關(guān)注，一周內(nèi)關(guān)于東航的微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量就超過萬(wàn)條，迅速積累了人氣，東航凌燕這個(gè)品牌立刻被人們記住了。（2）廣告：微博服務(wù)的出現(xiàn)，為提升互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放提供了另外一種可能基于朋友圈子、共同話題的廣告投放，比如向微博群用戶提供有針對(duì)性的廣告，定會(huì)取得比較好的效果；其次可以借鑒新浪博客的模式，與微博主進(jìn)行廣告收入的分成，也是一種有效的方式；另外，可以利用自身提供的強(qiáng)大的搜索功能，像搜索引擎那樣，推出基于關(guān)鍵詞的匹配投放廣告。（3）客戶關(guān)系管理與在線服務(wù)：企業(yè)微博可以向忠誠(chéng)用戶提供一些服務(wù)信息；在受到批評(píng)抱怨時(shí)企業(yè)可同對(duì)方進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，謀求問題的及時(shí)有效解決，避免負(fù)面效應(yīng)的擴(kuò)大；如果企業(yè)能預(yù)見到產(chǎn)品的一些小問題可通過微博告訴消費(fèi)者，尋求理解。Z即為一個(gè)通過微博進(jìn)行客戶關(guān)系管理維護(hù)的成功案例：Z以網(wǎng)上賣鞋起家，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)百貨商場(chǎng)。Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網(wǎng)絡(luò)的人。其首席執(zhí)行官TonyHsieh以CEO的名義開了Twitter戶，其擁有169萬(wàn)之多的追隨者，這種做法表明了Zappos樂于接近消費(fèi)者的態(tài)度，TonyHsieh非常坦誠(chéng)地跟用戶進(jìn)行溝通，給整個(gè)公司的品牌帶來(lái)了良好的影響。（4）企業(yè)輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)管理與公關(guān)：中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所2011年7月18日發(fā)布的《2011上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》宣稱，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國(guó)第二大輿情源頭。因此有效地進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，隨時(shí)了解用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)等各方面的態(tài)度和看法，具有比較重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于正面的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以在微博上傳播以宣傳企業(yè)形象，對(duì)于負(fù)面的或消極的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以積極應(yīng)對(duì)，將企業(yè)受到的傷害和損失降低到最低。比如，在2009年秋天，可口可樂監(jiān)測(cè)到一名沮喪的消費(fèi)者發(fā)表的Twitter信息，稱其無(wú)法兌現(xiàn)MyCoke回饋活動(dòng)的獎(jiǎng)品，隨之這個(gè)消費(fèi)者的跟隨者急劇增加了一萬(wàn)多人。布朗立即在Twitter上對(duì)這名消費(fèi)者表示道歉，并愿意幫助解決這個(gè)問題。此消費(fèi)者最終得到了獎(jiǎng)品并將其Twitter頭像更改成自己手拿一瓶可口可樂的照片。微博既能成為品牌的推手，同時(shí)又可能扼殺品牌。如前所述，微博品牌營(yíng)銷具有“碎片化”、“病毒式”的營(yíng)銷效果，這一特征極大地提高了信息推廣廣度，但風(fēng)險(xiǎn)亦相伴而生。一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，盡管企業(yè)可以刪除源頭的內(nèi)容，但是信息早就以“秒”為單位輻射到了微博的各個(gè)角落，微博的傳播速度是難以想象的。因此，企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，要迅速利用微博進(jìn)行危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，態(tài)度誠(chéng)懇地表明企業(yè)的立場(chǎng)，使負(fù)面信息保持在可控的范圍內(nèi)。美國(guó)有一家U-Haul的租賃店，有人在Twitter上留言指責(zé)其粗魯?shù)目蛻舴?wù)，隨著口口相傳，數(shù)千人知道了這個(gè)留言，而這家公司并沒有關(guān)注Twitter，最后其負(fù)責(zé)人出面賠禮道歉，并贈(zèng)送優(yōu)惠服務(wù)才得以緩解。企業(yè)對(duì)微博的監(jiān)督作用要予以足夠的重視，實(shí)時(shí)監(jiān)控微博上品牌的營(yíng)銷動(dòng)態(tài)，緩解對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的輿情，否則將會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生嚴(yán)重的損害。（5）電子商務(wù)：DCCI互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心在《2010中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博與社區(qū)調(diào)查研究報(bào)告》中表示：將近百分之四十的微博用戶希望在微博中加入電子商務(wù)的功能。根據(jù)DCCI的統(tǒng)計(jì)，微博和SNS用戶討論品牌相關(guān)的內(nèi)容中包含大量的團(tuán)購(gòu)信息，電子商務(wù)有可能成為微博平臺(tái)下一輪的研發(fā)重點(diǎn)，可能采取的模式有兩種：一、微博網(wǎng)站自身建構(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)并將其無(wú)縫地結(jié)合到微博平臺(tái)中。二、通過開放的API，讓第三方的電子商務(wù)平臺(tái)與自身微博平臺(tái)實(shí)行無(wú)縫的結(jié)合，并通過協(xié)議實(shí)行利益分成。微博平臺(tái)聚集的大量用戶構(gòu)成微博社區(qū)生態(tài)環(huán)境，合理開發(fā)和利用微博生態(tài)環(huán)境，可以形成巨大的商業(yè)價(jià)值。2011年7月19日，新浪微博的虛擬貨幣——微幣業(yè)務(wù)悄然上線，同時(shí)上線的還有微游戲服務(wù)，拉開了新浪微博電子商務(wù)的序幕。微博和移動(dòng)電子商務(wù)的結(jié)合必定會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)下一輪的應(yīng)用熱點(diǎn)。（6）商業(yè)信息服務(wù)：強(qiáng)大的搜索引擎，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，必定會(huì)對(duì)企業(yè)用戶產(chǎn)生吸引力。因此，微博平臺(tái)可以針對(duì)企業(yè)用戶收費(fèi)，為企業(yè)提供流量分析、品牌宣傳等有較高商業(yè)價(jià)值的信息服務(wù)。運(yùn)營(yíng)模式“微博作為殺手級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)業(yè)務(wù)，將帶來(lái)巨大的重新估值機(jī)會(huì)”。微博所帶的經(jīng)濟(jì)效益非常明顯，信息成本和交易費(fèi)用的大幅度降低，為微博運(yùn)營(yíng)商提供了豐富盈利可能。（1）通訊業(yè)務(wù)。這是微博最簡(jiǎn)單、最容易實(shí)現(xiàn)的收入來(lái)源之一，即微博運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站憑借用戶優(yōu)勢(shì)與通訊運(yùn)營(yíng)商洽談收入分成。其前提是大量的用戶通過手機(jī)短信、彩信和數(shù)據(jù)流量瀏覽、發(fā)布微博，且用戶數(shù)量足夠產(chǎn)生可觀的費(fèi)用。（2）廣告業(yè)務(wù)。一個(gè)平臺(tái)只要通過積累了足夠的用戶和流量，天生就具有了廣告價(jià)值。微博所具有的粉絲(follower)關(guān)注定向的廣告模式，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告轉(zhuǎn)化率。而微博平臺(tái)上常駐的名人，擁有強(qiáng)大的吸引力，例如影視明星姚晨的新浪微博賬戶，粉絲數(shù)量達(dá)到驚人的4000多萬(wàn)。因?yàn)榕c用戶本身活躍度的密切聯(lián)系，微博廣告的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)定位，比如耐克、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌商在姚明微博上做廣告。（3）虛擬產(chǎn)品。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，虛擬產(chǎn)品的開發(fā)與交易存在巨大發(fā)展?jié)摿?。微博用戶不僅可以通過購(gòu)買虛擬產(chǎn)品來(lái)裝扮自己的微博空間形象，還可以通過參與一系列的在線游戲進(jìn)行虛擬交易，或者享受高級(jí)別的產(chǎn)品模塊服務(wù)，而網(wǎng)站則會(huì)通過提供虛擬產(chǎn)品和服務(wù)獲得收入。新浪微博將于今年第三季推出“微幣”，這價(jià)值相當(dāng)于1元人民幣的虛擬貨幣，可以用于購(gòu)買虛擬道具和第三方應(yīng)用開發(fā)商提供的各種服務(wù)。（4）品牌服務(wù)。微博網(wǎng)站可以通過為品牌提供一攬子服務(wù)獲得收入。例如新浪微博針對(duì)名人和媒體機(jī)構(gòu)等推出的V認(rèn)證服務(wù)，完全可以復(fù)制到企業(yè)領(lǐng)域，一旦針對(duì)企業(yè)微博客營(yíng)銷的產(chǎn)品服務(wù)體系研發(fā)成功且時(shí)機(jī)成熟，則可以在企業(yè)繳費(fèi)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證(例如在企業(yè)微博名稱上加上字母V或A)，這些被認(rèn)證的企業(yè)，則類似于擁有了淘寶的星級(jí)認(rèn)證。目前，Twitter已開始嘗試針對(duì)部分商用戶提供VIP服務(wù)，相信這一模式將來(lái)也會(huì)成為微博客的收入來(lái)源之一。（5）第三方應(yīng)用。微博本身作為開放式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)第三方應(yīng)用有很強(qiáng)的包容性;借助多種多樣的應(yīng)用，微博的功能也將得到有益的補(bǔ)充和擴(kuò)展。例如，網(wǎng)民開發(fā)的訪問統(tǒng)計(jì)工具有助于商家進(jìn)行業(yè)務(wù)分析，定時(shí)發(fā)微博的工具則適用于媒體類微博用戶。微博運(yùn)營(yíng)商可以通過支持吸引第三方程序的開發(fā)，以享受外部經(jīng)濟(jì)效益帶來(lái)的盈利。（6）其他可能盈利模式。微博積累的龐大的用戶群體可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)庫(kù)盈利，為高端用戶提供增值服務(wù)等多種模式。此外，微博平臺(tái)植入LBS(基于位置的服務(wù))、即時(shí)聊天工具，甚至是收費(fèi)游戲、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)等，將可能為微博帶來(lái)更多商戶和虛擬貨幣的收入新浪微博新功能的開發(fā)建議新功能開發(fā)微博還可能開發(fā)新的功能以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的各種信息的需求。比如，開發(fā)出能夠直接用語(yǔ)音、視頻等方式發(fā)布的微博功能；或者可以像電視臺(tái)直播新聞事件一樣，在微博上開設(shè)直播頻道，微直播新聞事件或體育比賽；或者開設(shè)微廣播頻道，進(jìn)行微廣播播音等等新的微博應(yīng)用，這些應(yīng)用將極大地刺激用戶來(lái)使用微博平臺(tái)。建議（1）品牌廣告盈利