營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)觀念

11三月2024營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)觀念第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)觀念第一節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第二節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念一、教學(xué)目標(biāo)1.熟悉和了解企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；2.理解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響；3.掌握微觀、宏觀環(huán)境知識(shí)特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的具體內(nèi)容；4.能運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析。第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)觀念二、教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念2.影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的微觀環(huán)境，重點(diǎn)是最終顧客及競(jìng)爭(zhēng)者分析；3.影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的宏觀環(huán)境，重點(diǎn)分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境（消費(fèi)者收入及消費(fèi)結(jié)構(gòu)）及社會(huì)文化環(huán)境；4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)觀念三、教學(xué)方法1.講授法2.對(duì)比法3.案例分析法4.小組學(xué)習(xí)法5.模擬公司教學(xué)法第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最普遍的因素。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指直接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的條件和因素。企業(yè)本身供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商競(jìng)爭(zhēng)者最終顧客公眾企業(yè)本身供應(yīng)商營(yíng)銷(xiāo)中間商競(jìng)爭(zhēng)者最終顧客公眾這一個(gè)鏈條構(gòu)成了企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)企業(yè)本身1.企業(yè)的最高管理層2.與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的其他職能部門(mén)財(cái)務(wù)采購(gòu)研究與開(kāi)發(fā)倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)、個(gè)人或組織。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)等影響因素?cái)?shù)量質(zhì)量?jī)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)中間商指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門(mén)的總稱(chēng)中間商輔助商批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、咨詢(xún)公司、廣告公司、銀行、保險(xiǎn)公司最終顧客指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者消費(fèi)者個(gè)人家庭生產(chǎn)企業(yè)中間商政府機(jī)構(gòu)社會(huì)集團(tuán)其他要點(diǎn)警句：微觀環(huán)境中最重要的因素是最終顧客。最終顧客中最重要的因素是直接消費(fèi)者。趣味討論：企業(yè)有哪些最終顧客？他們?cè)鯓佑绊懫髽I(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的？請(qǐng)舉例說(shuō)明。競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的不同行業(yè)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者潛在的（替代品）公眾企業(yè)內(nèi)部公眾金融公眾媒介公眾政府公眾公民行動(dòng)團(tuán)體企業(yè)所在地的居民、地方官員、社會(huì)組織等案例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙第二節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指間接影響和制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的條件和因素。它是指某一個(gè)國(guó)家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素，包括人口、政治與法律、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、科技和社會(huì)文化各個(gè)方面。人口環(huán)境～是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類(lèi)別、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。總?cè)丝谀挲g結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)其他因素1、總?cè)丝冖偈杖胨揭欢l件下，總?cè)丝诙嗌贈(zèng)Q定了市場(chǎng)容量的大小。②對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的人口預(yù)測(cè)決定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模2.年齡結(jié)構(gòu)（決定不同需求）兒童—色澤靚麗的玩具和服裝青少年—學(xué)習(xí)型用品、流行用品中青年—實(shí)用、大方、經(jīng)濟(jì)的用品老年人—營(yíng)養(yǎng)保健食品、方便用品嬰兒——奶粉、紙尿布、保姆3.性別結(jié)構(gòu)（決定不同需求）男士用品市場(chǎng)女士用品市場(chǎng)4.家庭結(jié)構(gòu)的影響家庭規(guī)模的大小影響家庭購(gòu)物的模式家庭人數(shù)↓：一次性購(gòu)買(mǎi)量少、需要小包裝家庭戶(hù)數(shù)↑：需要大件耐用品、飲具和廚具等5.民族結(jié)構(gòu)民族不同，其生活習(xí)性、文化傳統(tǒng)也不相同。寧夏為全國(guó)最大的回族聚居區(qū)，回族人口最多（占全國(guó)回族總?cè)藬?shù)的1/5），密度最大，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)的穆斯林省”。寧夏回族在宗教生活和風(fēng)俗習(xí)慣方面嚴(yán)格和完整地恪守伊斯蘭教規(guī)，具有獨(dú)特的宗教習(xí)俗，心理狀態(tài)和民族意識(shí)。

清真寺

回民按照其宗教信仰和民族傳統(tǒng)，每當(dāng)遷居新區(qū)，要做的第一件事情是建造本地區(qū)的清真寺，以便于做禮拜，進(jìn)行各種宗教活動(dòng)、沐浴、交流信息和商討重大事情等。每逢紀(jì)念日，清真寺便成了穆斯林聚會(huì)的場(chǎng)所，屆時(shí)會(huì)有《古蘭經(jīng)》教義、教律、教史及宗教故事的演講。

寧夏回族的習(xí)俗寧夏回族的習(xí)俗禁忌

寧夏回族主食以面、米為主，在肉食方面禁忌頗多?；孛窠池i肉，對(duì)這要求執(zhí)行時(shí)極嚴(yán)格而自覺(jué)。并禁用豬皮制的皮鞋、皮衣、皮帶。禁用豬鬃制的毛刷、牙刷、禁用豬油制的肥皂、香脂等?；刈褰车氖澄铮讷F類(lèi)方面還有狗、狼、虎、驢、貓等；在禽類(lèi)方面有鷹，鷂等?；刈暹€禁食自死亡動(dòng)物、動(dòng)物血及禁止飲酒、賭博、拜像、求簽等。

語(yǔ)言

回族先民來(lái)自中亞細(xì)亞，波斯，阿拉伯等地，除了會(huì)講漢語(yǔ)外，在民族和家庭內(nèi)部仍保存波斯語(yǔ)或阿拉伯語(yǔ)詞匯和短語(yǔ)。

衛(wèi)生

干凈是信仰伊斯蘭教民族的特有習(xí)慣，因此，水房的設(shè)備，洗具，在清真寺及每一個(gè)穆斯林的家庭，都是必備的。回族在作禮拜時(shí)一般要洗浴，飯前便后也要洗手“小凈”等。6.其他因素人口出生率職業(yè)宗教政治法律環(huán)境1.政治環(huán)境（1）國(guó)內(nèi)政治環(huán)境（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政治環(huán)境2.法律環(huán)境國(guó)家方針、政策等進(jìn)口限制、稅收政策、外匯管制、價(jià)格管制等政治權(quán)利政治沖突經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式“國(guó)慶”、“五一”黃金周銀行多次降息，征收利息稅西部大開(kāi)發(fā)2.消費(fèi)者收入經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)人可支配收入個(gè)人可任意支配收入3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)環(huán)境恩格爾系數(shù)=食物支出／全部支出×100%食品開(kāi)支占總消費(fèi)量比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，食品開(kāi)支占比重越少，恩格爾系數(shù)越低，生活水平越高。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。自然環(huán)境1.日益逼近的某些原料短缺2.能源成本的增加3.環(huán)境污染嚴(yán)重4.政府對(duì)自然環(huán)境管理方面有力的干預(yù)科技環(huán)境“科技是第一生產(chǎn)力”傳統(tǒng)相機(jī)數(shù)碼相機(jī)MP3MP4社會(huì)文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣價(jià)值觀念應(yīng)做到了解當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕⒆诮绦叛龊完P(guān)注他們的生活觀、審美觀，注意一些禁忌，這有利于分析不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需要。特別重視亞文化群的存在山東榮成鞋廠，1999年秋生產(chǎn)一種海藍(lán)色滌綸塔跟鞋，很受歡迎。該廠為優(yōu)待老用戶(hù)，主動(dòng)給濱洲市一家大商店分配了一部分。但不久，對(duì)方來(lái)信要求退貨。廠方派人調(diào)查后才弄清：在濱洲有一個(gè)風(fēng)俗，誰(shuí)家辦喪事，婦女才穿這種布鞋，以示哀悼，且該鞋顏色也為當(dāng)?shù)厮伞Ｓ郑?000年春，該廠偶聽(tīng)說(shuō)：即墨縣有個(gè)風(fēng)俗，每逢清明節(jié)，所有頭年結(jié)婚的新媳婦都要給七姑八姨每人送一雙鞋。由此，廠方?jīng)Q策：馬上組織生產(chǎn)4000雙各種規(guī)格的布鞋，趕在清明節(jié)前幾天發(fā)到即墨。結(jié)果，貨到后不到一天就銷(xiāo)售一空。風(fēng)土人情兩小事某沿海城市四個(gè)時(shí)間段的平均恩格爾系數(shù)統(tǒng)計(jì)資料如下：時(shí)間恩格爾系數(shù)（%）1980年前76.9%1980年-1990年59.6%1990年-2000年45.4%2000年以后41.5%香港某財(cái)團(tuán)通過(guò)對(duì)以上資料的分析，決定在該城市投資旅游、房地產(chǎn)、娛樂(lè)等項(xiàng)目。請(qǐng)你用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析該香港財(cái)團(tuán)為什么會(huì)在這個(gè)城市進(jìn)行這三個(gè)方面的投資？提示要點(diǎn)：（從恩格爾系數(shù)分析此案例）參考答案：香港財(cái)團(tuán)通過(guò)對(duì)這個(gè)沿海城市四個(gè)時(shí)間段的平均恩格爾系數(shù)資料的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)從1980年到2000年以后平均恩格爾系數(shù)在不斷下降。恩格爾系數(shù)是指食品支出占整個(gè)家庭總收入的百分比。系數(shù)越高表明消費(fèi)水平越低。相反，這個(gè)沿海城市的恩格爾系數(shù)成下降趨勢(shì)，表明該城市人們的生活消費(fèi)水平越來(lái)越高。該城市居民用于食品支出的比重降低，則用于其他消費(fèi)的比重升高了。人們的生活從溫飽型過(guò)渡到小康型，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從生活需要到提高生活質(zhì)量，從而旅游、房地產(chǎn)、娛樂(lè)等項(xiàng)目的需求增大了，因此香港財(cái)團(tuán)會(huì)在此城市進(jìn)行這三方面的投資。第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)觀念第二章第三節(jié)一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的概念營(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)系每一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念都是在一定的歷史條件下形成的，并隨著環(huán)境的變化而變化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境決定營(yíng)銷(xiāo)觀念，營(yíng)銷(xiāo)觀念反作用于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。要點(diǎn)警句：以變應(yīng)變，隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化而決定營(yíng)銷(xiāo)觀念。第二章第三節(jié)三、營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展第二章第三節(jié)生產(chǎn)觀念推銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)觀念分類(lèi)觀念認(rèn)為經(jīng)營(yíng)思想以什么為中心重視？輕視？強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念思考：第二章第三節(jié)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，消費(fèi)者一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)任何讓他們買(mǎi)得到也買(mǎi)得起得產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思想：“我們生產(chǎn)什么，顧客就買(mǎi)什么。”任務(wù)：集中一切力量提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，從而獲取高額利潤(rùn)。重輕：重生產(chǎn)、輕銷(xiāo)售以生產(chǎn)為中心第二章第三節(jié)產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品好就不愁沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)思想：“我們的產(chǎn)品質(zhì)量好功能多，顧客就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。技術(shù)最佳的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品”任務(wù)：經(jīng)常不斷改進(jìn)和提高自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲取高額利潤(rùn)重產(chǎn)品質(zhì)量、輕顧客需求重輕：以產(chǎn)品為中心第二章第三節(jié)推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者一般不會(huì)購(gòu)買(mǎi)非必需的商品，但若企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的商品經(jīng)營(yíng)思想：“我們能賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么。”任務(wù)：積極推銷(xiāo)和大力推銷(xiāo)，以擴(kuò)大銷(xiāo)售，獲取高額利潤(rùn)重推銷(xiāo)產(chǎn)品、輕顧客需求重輕：強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，但不是真正從滿(mǎn)足消費(fèi)者需要角度考慮以推銷(xiāo)為中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：只有消費(fèi)者真正需要的商品他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而且要讓他們買(mǎi)得起買(mǎi)得到經(jīng)營(yíng)思想：“消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。”任務(wù)：不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，設(shè)計(jì)出消費(fèi)者需要的產(chǎn)品重視顧客需求的變化重輕：強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿(mǎn)足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行，即以人們的需求為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品以消費(fèi)者的需要為中心起點(diǎn)方法終點(diǎn)（目的）舊觀念（傳統(tǒng)觀念）從企業(yè)產(chǎn)品出發(fā)推銷(xiāo)與宣傳通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售獲利新觀念（現(xiàn)代觀念）從顧客需求出發(fā)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)滿(mǎn)足顧客需求獲利新舊觀念對(duì)比趣味討論：皮爾斯堡面粉公司1869－1930年“本公司旨在制造面粉”1930年左右二戰(zhàn)后“本公司旨在推銷(xiāo)面粉”“把生產(chǎn)面粉轉(zhuǎn)為生產(chǎn)各種制成品和半成品”請(qǐng)你談?wù)勗摴居心男I(yíng)銷(xiāo)觀念？表現(xiàn)在什么地方？為什么不同時(shí)期會(huì)喲不同的營(yíng)銷(xiāo)觀念？社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)社會(huì)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)將三者利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)以消費(fèi)者的需要為中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的完善“安利“轉(zhuǎn)型答案要點(diǎn)：1.政府決策：不允許傳銷(xiāo)，使環(huán)境發(fā)生了重大變化，嚴(yán)重影響了安利公司的生存與發(fā)