電商品牌的全媒體傳播營銷策略-以“三只松鼠”為例 廣播電視學(xué)專業(yè)

電商品牌的全媒體傳播營銷策略—以“三只松鼠”為例廣播電視學(xué)專業(yè)TheAll-mediaMarketingCommunicationStrategyofE-commerce——ACaseStudyofThreeSquirrels摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，物質(zhì)生活條件愈發(fā)優(yōu)越，網(wǎng)上購物越來越成為多數(shù)消費者的主流購物方式，由此電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，它極大地改變了人們以往的消費方式和消費觀念，更改變著消費者的購物態(tài)度。其中不乏一些優(yōu)秀的電商品牌，利用全媒體營銷策略，從眾多電商品牌的競爭中一路過關(guān)斬將、脫穎而出，其強大的傳播策略和營銷方式為眾多電商提供了良好的借鑒學(xué)習(xí)范本。本文在前人的研究基礎(chǔ)上，以電商黑馬——“三只松鼠”為例，從品牌形象、線上線下傳播營銷策略的角度剖析，對“三只松鼠”品牌定位（品牌簡介、品牌發(fā)展、品牌文化、創(chuàng)造業(yè)績）、形象設(shè)計（包括動畫人物形象、標(biāo)準(zhǔn)字體規(guī)范、色彩設(shè)計）、全媒體傳播營銷策略（線上傳播：官方網(wǎng)站設(shè)計、購物網(wǎng)站宣傳、微信公眾號傳播、熱播電視劇廣告植入、動漫影視公司創(chuàng)立；線下傳播：產(chǎn)品包裝特色、體驗館品牌宣傳、周邊產(chǎn)品促進(jìn)品牌文化滲入）進(jìn)行深度研究。采用文獻(xiàn)分析法和案例分析法，探究“三只松鼠”用最短的時間在互聯(lián)網(wǎng)堅果行業(yè)取得巨大成功的原因，分析其采用全媒體傳播營銷方式在其取得的成功中扮演的重要角色，總結(jié)“三只松鼠”在眾多電商品牌競爭中脫穎而出的傳播營銷原因，為創(chuàng)業(yè)者塑造企業(yè)品牌、進(jìn)行傳播營銷活動提供借鑒。關(guān)鍵詞：電商；品牌傳播；營銷；三只松鼠TheAll-mediaMarketingCommunicationStrategyofE-commerce——acaseStudyofThreeSquirrelsAbstractWiththecontinuousdevelopmentoftheInternet,themateriallivingconditionshavebecomemoreandmoreadvantageous.Onlineshoppinghasincreasinglybecomethemainstreamshoppingmethodformostconsumers.Asaresult,thee-commerceindustryhasdevelopedrapidly.Ithasdramaticallychangedpeople’spastconsumptionpatternsandconsumptionconcepts.Italsochangestheconsumer'sshoppingattitude.Amongthem,therearesomeexcellente-commercebrandsthatuseall-mediamarketingstrategiestopassthroughthecompetitionsofmanye-commercebrandsandstandout.Theirpowerfulcommunicationstrategiesandmarketingmethodshaveprovidedgoodlearningmodelsformanye-commercecompanies.Basedonpreviousresearch,thisarticletakesthee-commercedarkhorse,“threesquirrels”asanexample,andanalyzesthebrandimage,onlineandofflinemarketingstrategy,andpositionsthe“threesquirrels”brand(brandintroduction,brandname).Development,brandculture,creationofperformance),imagedesign(includinganimationcharacterimage,standardfontspecification,colordesign),allmediacommunicationmarketingstrategy(onlinecommunication:officialwebsitedesign,shoppingwebsitepromotion,WeChatpublicnumberSpreading,hittingandbroadcastingofTVdramas,andcreationofanimationandfilmcompanies;offlinecommunication:productpackagingfeatures,experiencebrandbrandpromotion,andperipheralproductpromotionbrandcultureinfiltration)in-depthresearch.Usingdocumentanalysisandcaseanalysismethods,toexplore“threeThesquirrelonlywonthecrownofInternetNutbrandsalesinashortspanofsixmonthsandestablishedastronge-commercebrandcommunicationstrategy,summingupthereasonwhythe“threesquirrels”stoodoutinthecompetitionofmanye-commercebrands.Forentrepreneurstocreateacorporatebrand,toprovidecommunicationformarketingactivitiestoprovidereference.KeyWords：e-commercebrands；Brandcommunication；Marketing；Threesquirre目錄摘要 IAbstract II1緒論 11.1研究背景與意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國外研究現(xiàn)狀 31.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 41.3研究內(nèi)容與研究方法 61.3.1研究內(nèi)容 61.3.2研究方法 72三只松鼠品牌簡介 82.1三只松鼠是誰 82.2三只松鼠取得的成績 83三只松鼠線上傳播營銷策略 93.1三只松鼠形象設(shè)計 93.1.1命名——屌絲文化的逆襲 93.1.2標(biāo)識——二維化，動漫化 103.1.3標(biāo)語——互動為主，弱化符號特征 113.1.4設(shè)計系統(tǒng)——用設(shè)計語言賣萌 113.2官方網(wǎng)站 123.2.1“品牌文化” 133.2.2“媒體頻道” 133.2.3“資源小站” 143.3購物網(wǎng)站 153.4微信公眾號 163.4.1公眾號運營與品牌文化滲透 163.4.2積極互動運營獲取關(guān)注量 173.4.3《松鼠志》電子微雜志上線 173.5熱播電視劇廣告植入 183.6動漫影視 184三只松鼠線下傳播營銷策略 204.1實體店的創(chuàng)立 204.2包裝中的文化傳播 214.3線下活動傳播品牌體現(xiàn)社會責(zé)任 224.4線下傳播存在問題與提出的建議 224.4.1存在問題 224.4.提出建議 23結(jié)論 24參考文獻(xiàn) 26致謝 271緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體傳播方式已不再局限于廣播、電視、報紙和雜志，愈加多樣化、豐富化，以往的媒體宣傳方式也因全媒體的出現(xiàn)與成長發(fā)生著巨大的變化，這為眾多商業(yè)宣傳提供了十分優(yōu)越的條件。近些年，有太多耳熟能詳?shù)钠放瓢殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而積蓄實力不斷變得強大，比如良品鋪子、百草味、韓都衣舍、茵曼、瑞希爾等各大天貓?zhí)詫毱炫灥?，還有現(xiàn)如今知名度很高的大眾點評、美團(tuán)、京東、聚美等軟件，都捧出了眾多優(yōu)秀的電商品牌。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速、及時、輻射面廣的優(yōu)勢，優(yōu)秀的電商們搭乘互聯(lián)網(wǎng)這個高速列車，在很短的時間里便打下了自己的一番天地。在麥克盧漢的觀點中，媒介即訊息。網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，不僅僅只是為商業(yè)發(fā)展提供了一個幼小的途徑，更重要的是，它促使企業(yè)發(fā)展模式、傳播營銷策略等都發(fā)生了巨大的改變。不過在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時代，人們逐漸喜歡用店鋪評價、產(chǎn)品評分、網(wǎng)絡(luò)評價等方式去評判一個產(chǎn)品和品牌的好壞，組成了多元素的商品標(biāo)識機制[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)在改變企業(yè)傳播營銷方式的同時，更是為人們帶來了諸多的便利，改變著我們的工作與生活。如今，消費者也發(fā)生了巨大的改變，與眾多大品牌大企業(yè)的傳播營銷方式相比較，深度研究現(xiàn)在隨消費者的改變而發(fā)展起來的一些品牌與企業(yè)使用傳播營銷的策略會更加有意義[2]。這些企業(yè)他們誕生于互聯(lián)網(wǎng)，成長于互聯(lián)網(wǎng)，他們利用互聯(lián)網(wǎng)來擴展更多的傳播營銷方式，這些新興的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)品牌與傳統(tǒng)的實題企業(yè)相比，更具有生機與活力。在本文中，筆者以“三只松鼠”作為案例，對其全媒體傳播營銷方式進(jìn)行全方位的剖析。首先，現(xiàn)如今新興的一些電商，其傳播營銷方式不成體系，缺乏理論指導(dǎo)，在初期發(fā)展階段會采取大量投資宣傳等方式來吸引消費者，對其傳播營銷方式的研究沒有太大的意義，另外，與韓都衣舍、百草味等電商品牌相比，“三只松鼠”的傳播營銷方式更有特色、更多樣化、更清晰鮮明。所以筆者最終選定“三只松鼠”作為本文的研究對象。1.1.2研究意義在對電商品牌的全媒體營銷策略相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行研究的過程中不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于該主題的研究在最近幾年是迅速增長的。不過從研究內(nèi)容上來看十分不集中，有的是對某品牌某種傳播方式的分析，有的是對其傳播技術(shù)的研究，有的還會分析某一種傳播方式的理論問題。從全媒體的角度出發(fā)對某一電商品牌的傳播營銷方式研究少之甚少，本文從全媒體的角度出發(fā)，分析電商品牌“三只松鼠”的傳播營銷策略，從中挖掘“三只松鼠”在短時間內(nèi)奪得零食品牌桂冠的原因，對傳統(tǒng)品牌的傳播營銷策略和現(xiàn)如今的數(shù)量劇增的創(chuàng)客們提供有意義的借鑒。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀筆者在《CNKI中國學(xué)術(shù)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版總庫》中以“三只松鼠”為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，共搜索到文獻(xiàn)1202篇。主要相關(guān)學(xué)科分布如圖1.1所示，這些資料為本文對“三只松鼠”的全媒體營銷策略提供了有效的借鑒。圖1.1三只松鼠相關(guān)發(fā)文學(xué)科分布圖1.2三只松鼠相關(guān)發(fā)文量如圖1.2所示，2013年到2017年之間，對“三只松鼠”研究的文獻(xiàn)數(shù)量保持不斷增長態(tài)勢，這說明業(yè)界學(xué)者對于“三只松鼠”的關(guān)注度越來越高。多數(shù)文獻(xiàn)都是對“三只松鼠”的品牌打造、營銷方式等方面進(jìn)行研究。1.2.1國外研究現(xiàn)狀由于“三只松鼠”是中國電商品牌，在國外對于該品牌的研究筆者尚未發(fā)現(xiàn)，對于電商品牌的傳播營銷亦是少之又少，因此，筆者選取了馬德里理工大學(xué)ArthaSejatiAnanda的《市場營銷組織的社會媒體營銷戰(zhàn)略行動的綜合框架》進(jìn)行簡單的學(xué)習(xí)，文中作者提出了一套全面的社會媒體營銷戰(zhàn)略行動框架，框架涵蓋了關(guān)系營銷的操作。重點將社會媒體營銷策略和戰(zhàn)略行動定位于營銷組織理論的環(huán)境中，并探討了社會化媒體整合對營銷組織概念的影響[3]。該框架討論了企業(yè)如何發(fā)展其社會化媒體營銷戰(zhàn)略決策過程，以及如何將其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略行動，以及從其應(yīng)用到關(guān)系和交易營銷方法的好處，從該框架的部分結(jié)構(gòu)中，分析電商黑馬——“三只松鼠”的傳播營銷案例，不難理解“三只松鼠”是如何在數(shù)月之內(nèi)坐上行業(yè)第一的寶座。在這篇研究中，有一部分是從社交媒體組合的角度對SSM（SocialMediaMarketing社會媒體營銷）活動進(jìn)行的研究，企業(yè)在構(gòu)建、發(fā)展SMM戰(zhàn)略過程中，有三個支柱。首先，社交媒體的性質(zhì)，決定了公司應(yīng)該使用哪個平臺指導(dǎo)營銷活動；第二，社交媒體內(nèi)容與用戶對其態(tài)度行為的影響和相關(guān)性；第三，社交媒體對社交媒體的影響可能回影響到用戶的態(tài)度和行為，進(jìn)而影響他們的決策過程。總之，營銷人員可以利用社會（媒體）網(wǎng)絡(luò)影響在線者的使用，從而增加營銷行為對消費者的影響?！叭凰墒蟆笔且粋€電商品牌，其傳播營銷方式以線上宣傳為主，而其線上宣春的方式亦是多元化的，在后文中，筆者將運用以上的三個支柱，對“三只松鼠”的官網(wǎng)宣傳、購物網(wǎng)站宣傳、APP、微信公眾號等傳播方式進(jìn)行細(xì)致的分析。在研究中不難發(fā)現(xiàn)在“三只松鼠”的傳播營銷中，無論是品牌形象、品牌語言體系、品牌文化，總是伴隨著情感的滲透，仿佛一提到“三只松鼠”，就有三只萌萌的小松鼠呈現(xiàn)在面前，一打開天貓“三只松鼠”聊天框，特有的小松鼠聊天背景十分吸引眼球，“在嗎”“在的呦~鼠小蜜在這里等著主人呢~~”，可愛的語言會讓我們的心瞬間“萌化了”，特此，筆者學(xué)習(xí)研究了AliEkberAkgün、?pekKo?o?lu;、SalihZeki?mamo?lu的《新興消費者體驗：品牌情感化》這篇期刊，希望從傳播營銷的品牌情感化的傳播的方向研究“三只松鼠”傳播營銷的成功之處。在《新興消費者體驗：品牌情感化》中作者提出了：現(xiàn)如今，一個公司為了使他們的品牌與眾不同，都會在情感層面建立消費者與品牌的聯(lián)系，以情感為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，將自己的價值觀滲透給消費者，情感品牌是一個比較新的概念，情感核心是情感品牌策略的線索，比如：嬰幼兒產(chǎn)品常常會把母愛融入其中，讓母愛情懷與嬰幼兒產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，會使該產(chǎn)品成為更多母親的選擇。從日常生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，在熱愛零食的消費者中，年輕人居多，而從男女性別比來看，女性更熱愛各種各樣的小零食，因此，年輕的女性便成為了各類零食的主要消費者，對于多數(shù)的年輕女性消費者，可愛的小動物是讓他們難以抗拒甚至是喜愛有加的，而在我看來，“三只松鼠”的品牌情感化在于，運用品牌形象的“萌化”宣傳來吸引熱愛小動物的年輕女性，即大多數(shù)的產(chǎn)品消費者，用“萌萌噠”形象與“萌萌噠”語言使消費者產(chǎn)生購買行為的沖動，而且，同樣運用品牌情感化的傳播營銷，培養(yǎng)了較高的品牌忠誠度。在“三只松鼠”新開辟的影視行業(yè)中，各大視頻網(wǎng)站包括愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐等等，都紛紛上線了“三只松鼠”系列動畫，超高的點擊率也印證了“三只松鼠”品牌情感化傳播營銷的成功。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀貴州民族大學(xué)羅大鵬在《淺析全媒體時代社交媒體對傳播方式的改變》中提及了在全媒體的大時代背景下傳播發(fā)生的改變：首先是通過聲音和影像獲取受眾關(guān)注，用戶的好奇點通過公司的營銷廣告被激起，用戶的興趣度和產(chǎn)品的傳播營銷呈正相關(guān)[4]，比如：百事可樂在猴年春節(jié)期間，邀請六小齡童出演其帶有公益性質(zhì)的宣傳廣告，然后將其宣傳視頻上傳至騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻網(wǎng)站上，《西游記》是穿越過數(shù)十年的經(jīng)典電視劇，六小齡童是劇中主人公之一孫悟空的扮演者，其出現(xiàn)會引起幾代人的共鳴，在宣傳視頻中，其傳播的“過年回家”的觀念更是符合中國人的傳統(tǒng)價值觀念，而通過其新穎性與其共鳴性引起眾多消費者的關(guān)注，一時間引起了大量的與百事可樂有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)搜索，網(wǎng)友紛紛在微博、微信等社交媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)，通過公益宣傳視頻發(fā)布的方式，百事可樂的知名度大大提升，美譽度亦在短時間內(nèi)迅速上升，進(jìn)而使得其銷售業(yè)績一路上漲，輕松超越實力競爭品牌可口可樂。其次是傳播渠道發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體包括：電視、廣播、報紙和雜志，是人類社會最早的媒體形式，新媒體的出現(xiàn)極大限度的突破了以前高度集中的信息傳播途徑的限制，并且增添了諸多信息傳播的形式，電腦、手機、平板、手表等等都可以成為我們接受消息的工具，微博、微信、QQ等社交媒體與之交融，讓網(wǎng)絡(luò)社交更加多元，信息發(fā)布的時間、空間更加靈活。最后是話語權(quán)的改變，人人都可以成為信息的發(fā)布者，人人都可以在公共環(huán)境中表達(dá)自己的想法，這使得傳播變得更容易，但是也會因為部分“意見領(lǐng)袖”的帶動，大量的網(wǎng)民會跟隨其腳步，跟帖、轉(zhuǎn)載，引起口水戰(zhàn)，造成諸多網(wǎng)絡(luò)行為惡果，而在這其中傳遞的信息內(nèi)容已經(jīng)與最初的信息本意分道揚鑣，導(dǎo)致信息失真，造成不良影響。該分析對三只松鼠的傳播營銷策略研究有著很大的借鑒，通過在全媒體的大時代背景下傳播發(fā)生的改變的啟發(fā)，尋求三只松鼠在傳播營銷中具有的傳統(tǒng)媒體傳播所不具備的優(yōu)越性，尋找現(xiàn)如今全媒體傳播的明顯特征：個性突出、可以隨時隨地分享、信息傳播的效率極高、對于興趣愛好相同的用戶集聚效應(yīng)非常明顯更、能夠?qū)Σ煌R文化媒介進(jìn)行整合，最終形成全媒體傳播營銷的獨有優(yōu)勢。長春工業(yè)大學(xué)沈月娥、馬俊華在《媒介融合背景下“三只松鼠”的傳播策略分析》中，對“三只松鼠”的營銷策略進(jìn)行了簡要分析，作者表示“三只松鼠”在現(xiàn)如今B2C電商平臺上，避免了與消費者溝通不便、反饋不及時、互動性不強等電商平臺的自身局限性，在稱謂上，他們將客戶稱為“主人”，在線與客戶的溝通中，用語言將自己包裝成一只可愛的小松鼠，每時每刻將“萌萌噠”形象呈現(xiàn)在消費者面前，這種交流方式有著極高的代入感，讓消費者將自己處于主人的地位，很快便拉近了電商與消費者之間的距離。與此同時，“三只松鼠”提供的細(xì)致入微的服務(wù)，亦是其深得眾消費者喜愛的重要原因[5]。第一，消費者每次購物都會收到贈送的開果小工具、封袋夾、果殼袋，還會收到試吃小包，更值得圈點的是，“三只松鼠”會根據(jù)消費者購買記錄的大數(shù)據(jù)來統(tǒng)計客戶的購買產(chǎn)品種類，每次都送給“主人”不同的試吃小包，這種做法，不僅可以給“主人”一種私人訂制的感覺，更有利于其他產(chǎn)品的推銷。第二，“三只松鼠”的宣傳方式多種多樣，其品牌的名稱和形象都是以松鼠的形象進(jìn)行宣傳的，與傳統(tǒng)零食品牌相比，“三只松鼠”除了在平面維度宣傳，還于2014年成立了松鼠萌工廠動漫文化有限公司，用來宣傳品牌形象，2016年，“三只松鼠”又登上了影視作品的舞臺，在眾多熱播電視劇中植入廣告，如：《好先生》、《小離別》、《歡樂頌》、《微微一笑很傾城》等等，在劇中演員的帶動下，“三只松鼠”再次收獲大批熱衷零食或熱衷偶像的顧客，使得其銷售量節(jié)節(jié)攀升，同時，為了強化品牌形象，“三只松鼠”還生產(chǎn)諸多周邊產(chǎn)品，比如：文化衫、帽子、背包、徽章、卡套等等，都是非常實用的產(chǎn)品，萌萌的形象設(shè)計加上產(chǎn)品本身的實用性，使周邊產(chǎn)品深受“主人”們的喜愛。第三，“三只松鼠”充分地利用互聯(lián)網(wǎng)思維，通過微信、微博、客戶端的途徑，最大限度的運用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，實現(xiàn)與顧客之間的互動。在“三只松鼠”的官方微博中，有一個活動是為“主人”定制頭像，這再次讓被選擇的“主人”有一種被提供私人訂制服務(wù)的優(yōu)越性；第四，“三只松鼠”拒絕做分銷，為達(dá)到簡化出廠到送達(dá)客戶手中的流程，確保產(chǎn)品的新鮮程度，“三只松鼠”拒絕傳統(tǒng)的分銷盈利模式，讓消費者擁有最好的購物體驗，與此同時，在業(yè)界樹立了良好的口碑。點擊量是測量關(guān)注質(zhì)量的重點標(biāo)準(zhǔn)，從下圖中的搜索指數(shù)來看，“三只松鼠”自成立之后，搜索指數(shù)處于波動上升，這也證明了“三只松鼠”關(guān)注度越來越高，網(wǎng)絡(luò)點擊量是最能夠體現(xiàn)一個事物被關(guān)注程度的重要指標(biāo)，如圖所反映從2012年三只松鼠成立之后，其關(guān)注波動上升，這更從某一角度反映了“三只松鼠”發(fā)展速度之快，具有很高的研究價值。圖1.2.2三只松鼠搜索指數(shù)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體形式的多元化，全媒體也有重要的影響，也依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電商品牌迅速發(fā)展，在日益激烈的競爭中，爭取著快速發(fā)展的機遇，三只松鼠的全媒體營銷策略給了許多創(chuàng)客、電商參考“三只松鼠”完整的品牌架構(gòu)與品牌文化傳播到每一種接觸方式為其品牌全媒體營銷策略奠定了基礎(chǔ)。產(chǎn)品作為主要突破口，把網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)作傳播營銷的主要工具，利用大數(shù)據(jù)并巧妙運用技術(shù)驅(qū)動的傳播營銷方式將消費者拉進(jìn)品牌建設(shè)中，這是“三只松鼠”品牌發(fā)展的源動力。最后，運用細(xì)致的宏觀環(huán)境把控和其大產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略為品牌的升級提供了無限的可能[6]。借于前人研究成果以及參考網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，筆者站在巨人的肩膀上完成本論文，望以此文打開研究電商品牌全媒體傳播營銷的新思路，用更全面的媒體形式來分析電商的傳播營銷。1.3研究內(nèi)容與研究方法1.3.1研究內(nèi)容本論文在前人的研究基礎(chǔ)上，以電商黑馬——“三只松鼠”為例，從品牌形象、線上線下傳播營銷策略的角度剖析，對“三只松鼠”品牌（品牌簡介、品牌發(fā)展、創(chuàng)造業(yè)績）、形象設(shè)計（包括動畫人物形象、標(biāo)準(zhǔn)字體規(guī)范、色彩設(shè)計）、全媒體傳播營銷策略（線上傳播：官方網(wǎng)站設(shè)計、購物網(wǎng)站宣傳、微信公眾號傳播、熱播電視劇廣告植入、動漫影視公司創(chuàng)立；線下傳播：產(chǎn)品包裝特色、體驗館品牌宣傳、周邊產(chǎn)品促進(jìn)品牌文化滲入）進(jìn)行深度研究，采用文獻(xiàn)分析法和案例分析法，探究“三只松鼠”在短短的半年時間內(nèi)奪得了互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌銷量之首的桂冠并且建立了強大的電商品牌的傳播策略，總結(jié)“三只松鼠”在眾多電商品牌競爭中脫穎而出的傳播營銷原因，為創(chuàng)業(yè)者塑造企業(yè)品牌、進(jìn)行傳播營銷活動提供借鑒。1.3.2研究方法文獻(xiàn)分析法：通過對在網(wǎng)上搜索關(guān)于“三只松鼠”電商品牌的資料、傳播營銷方式資料、品牌打造資料的整理、學(xué)習(xí)和研究，滲入了解“三只松鼠”全媒體傳播營銷方式，并且結(jié)合廣告學(xué)與傳播學(xué)的相關(guān)知識，對“三只松鼠”的全媒體傳播營銷方式進(jìn)行全面的分析，探究其在短短的時間里能夠得到巨大成功的原因所在，這些資料多數(shù)來自網(wǎng)頁、CNKI中國學(xué)術(shù)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版總庫、報紙期刊人民日報客戶端等。案例分析法：選取在互聯(lián)網(wǎng)中萌生的電商品牌“三只松鼠”為具體案列進(jìn)行分析，例如：簡析“三只松鼠”發(fā)展歷程，在短短的時間里取得驚人業(yè)績的原因，“三只松鼠”在全媒體傳播中采取哪些方式，對三只松鼠的宣傳起到什么作用等。將理論與實踐結(jié)合，通過逆向分析和總結(jié)歸納的方式更清晰的展示電商品牌如何通過傳播的方式在一定市場環(huán)境中逐步走向巔峰。2三只松鼠品牌簡介2.1三只松鼠是誰三只松鼠（中外合資）電子商務(wù)有限公司，在安徽蕪湖創(chuàng)辦，是中國第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)。2012年6月“三只松鼠”正式在天貓上線，短短七天日銷量就達(dá)到了1000單的驚人業(yè)績。在傳統(tǒng)品牌塑造周期緩慢，電商競爭加劇的局面下，這個以純電商為依托的品牌勢如破竹，用短短一年時間塑造起了一個品牌的神話。它最初由“松鼠老爹”章燎原和其他4名創(chuàng)始人組建，起家于堅果、干果等森林食品的研發(fā)、分裝及B2C品牌銷售。而今，它將在蕪湖啟動超過5萬平米的電商運營總部，以共建互聯(lián)網(wǎng)新農(nóng)業(yè)生態(tài)圈為使命，目標(biāo)到2020年形成超過100億銷售的新型食品集團(tuán)。2.2三只松鼠取得的成績作為互聯(lián)網(wǎng)上快速成長起來的品牌，三只松鼠如今估值達(dá)到40億，成為了互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。此外傳統(tǒng)干果類食品長期處于低附加值的無品牌狀態(tài)，行業(yè)老大“洽洽”也僅是打造了炒貨品牌且面臨著品牌老化的問題。而三只松鼠的精制、感性和娛樂化重新定義了品類，推動了高端堅果的發(fā)展，打破了行業(yè)格局。2012年，三只松鼠雙十一單日銷售額766萬元，一躍成為雙十一天貓食品店的銷售冠軍。2013年雙十一，三只松鼠又以前一年近五倍的銷售額3562萬元，穩(wěn)居全網(wǎng)食品電商第一，年銷售額更是突破3億元。2014年雙十一，三只松鼠僅天貓單店就突破1.02億元，年銷售額突破10億。2015年，其銷售額達(dá)到了25.1億元。2016年雙十一銷售額5.08億，雙十二“三只松鼠”提前實現(xiàn)了2016年全年度的50億銷售目標(biāo)。2017年2月，《CandyIndustry》（《糖果產(chǎn)業(yè)》）發(fā)布了一份2017年全球100強糖果零食公司排名榜單，榜單對百強企業(yè)的凈銷售額做了估算，同時發(fā)布的還有員工數(shù)量及廠房數(shù)量中，“三只松鼠”以年銷售50億的業(yè)績排名31?？梢娖淦放其N售額呈直線增長。2018年5月10日是第二個“中國品牌日”，中國人民日報新媒體在50萬網(wǎng)友投票基礎(chǔ)上，綜合京東大數(shù)據(jù)，并經(jīng)專家委員會終評，“三只松鼠”從銷售同比增長上來看，位居國貨品牌第一，成功安利消費者養(yǎng)成了吃堅果的好習(xí)慣，極有潛力成為下一個國貨領(lǐng)頭羊，成為點贊中國品牌，列入最強國貨消費指南[7]。3三只松鼠線上傳播營銷策略3.1三只松鼠形象設(shè)計對品牌形象的梳理要先于對品牌傳播營銷的探討。所謂“品牌形象”，是品牌渴望創(chuàng)造出并維持住的一種在消費者心中形成的心理聯(lián)想。這些心理聯(lián)想表明了品牌在消費者心中所期望的內(nèi)心地位，并同時代表著品牌對消費者潛在的承諾[8]，這種心理聯(lián)想證明了品牌的差異性由此產(chǎn)生，也成為了品牌營銷傳播的前提條件。在本文中，筆者將同時對三只松鼠品牌形態(tài)和電商品牌形態(tài)塑造進(jìn)行梳理和探討。3.1.1命名——屌絲文化的逆襲“三只松鼠”顧名思義，是三只松鼠的品牌名稱。追溯過去十年乃至更久遠(yuǎn)的流行品牌的名稱：五糧液、稻花香、金六福、健力寶。品牌名稱飽含著美好的向往或是雋永的祝福。而現(xiàn)如今，另一個風(fēng)格維度的品牌名稱越發(fā)紅火：胡同里、胡桃里、周黑鴨、叫了個雞……今互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，在該種大環(huán)境中，通俗文化成功挑戰(zhàn)了精英文化，并且守住了自己的一方舞臺。通俗的、口語化的企業(yè)品牌命名逐漸成為了主流，而那些意欲深遠(yuǎn)、充滿文墨氣息的名字卻顯得有些曲高和寡，不接地氣、不容易被接納，其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及一個貼近生活的、簡單的名字來的好。正常來說，品牌命名的要求主要有以下三點：好聽、便于記憶、便于傳播，而在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體愈發(fā)發(fā)達(dá)，社群覆蓋面愈發(fā)壯大，品牌名稱的構(gòu)建也愈發(fā)地追求“互動效果”。三只松鼠也正是借著由名字衍生開來的三只萌寵和消費者將互動進(jìn)行到底。尤其值得注意的是，“三只松鼠”這個名字還與產(chǎn)品進(jìn)行了天衣無縫的對接。松鼠與堅果在大眾的潛意識里已經(jīng)形成了關(guān)聯(lián)，而只要提起三只松鼠，人們也就自然地想到可愛的松鼠躥上躥下地在大森林中啃堅果的場景了?！吧帧薄皥怨薄翱蓯邸?，“三只松鼠”的名字無聲地將產(chǎn)品的概念植入其中，口語化的表達(dá)加深了消費者的記憶，可以讓人不費腦筋地記住這個堅果零食品牌名字。3.1.2標(biāo)識——二維、動漫化圖3.1.2.1“三只松鼠”的標(biāo)識品牌標(biāo)識是展示企業(yè)“旗幟”的第一手段，它傳遞著品牌獨有的價值取向。上圖是三只松鼠的企業(yè)品牌標(biāo)識，以三只松鼠的形象作為品牌的代言和象征，突出體現(xiàn)了該企業(yè)動漫化和靈動活潑的特點。品牌標(biāo)識上的三只小松鼠各有獨特的含義。左一的松鼠小美張開雙手表示擁抱和愛護(hù)每一個主人;中間的松鼠則是緊緊地攥緊拳頭，象征著這是一支強大的隊伍和力量;右一松鼠小賤做了一個向上的手勢，象征著年輕的活力，和一往無前的信念。不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的標(biāo)識和品牌名稱形成了完美的統(tǒng)一，相互作用加強了品牌認(rèn)知。動漫化的形象也符合企業(yè)品牌動漫化定位。細(xì)究標(biāo)識本身，扁平化設(shè)計是近年來的潮流，而卡通形象具有著鮮明的時代感和個性給人一種生動的視覺感受，為無生命的產(chǎn)品注入生命感。臺灣維力食品推出的張君雅小妹妹系列零食，就用了一個小女孩的二維卡通形象作為品牌標(biāo)識，成功打入市場并挽救了處在負(fù)債狀態(tài)的公司。圖3.1.2.2“張君雅小妹妹”標(biāo)識3.1.3標(biāo)語——互動為主，弱化符號特征標(biāo)語通常是一個口號，被用來界定公司業(yè)務(wù)或產(chǎn)品功能的描述性信息，或定義公司或其產(chǎn)品所服務(wù)的消費者的類型，或者它所能提供的利益。傳統(tǒng)企業(yè)塑造品牌的方式往往依靠的是終端的表現(xiàn)力、廣告的提升力和公關(guān)的親和力。在這之中，充分調(diào)動起消費者視覺、聽覺、觸覺的感知。標(biāo)語作為企業(yè)精神的濃縮在品牌傳播中起著重要的作用，朗朗上口的標(biāo)語會更容易讓人記住這個品牌。而電商品牌的塑造則往往是依托互聯(lián)網(wǎng)，在這之中，視覺的感知被強調(diào)，而聽覺的感知和觸覺的感知相對弱化?！罢J(rèn)準(zhǔn)這個大頭”強調(diào)了三只松鼠包裝上大大的松鼠頭形象，是一句和消費者產(chǎn)生互動，引起消費者聯(lián)想的標(biāo)語?！盀橹魅藢ふ疑质称贰睆娬{(diào)了企業(yè)產(chǎn)品提供的利益?！奥晨旎睢笔侨凰墒髲娬{(diào)的一種生活節(jié)奏和理念，同時，三只松鼠還出版了《慢食快活》雜志，并把它放在快遞中，分享給消費者。相對于一些影響力極高、傳播范圍極廣的標(biāo)語而言，三只松鼠的這三則標(biāo)語聽起來并沒有如雷貫耳。但我們可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠采用的是與消費者進(jìn)行交流溝通的方式來引起消費者的注意，這不同于傳統(tǒng)標(biāo)語的模式。三只松鼠將企業(yè)理念融入標(biāo)語中，又將它演變成不同形式融入到消費者的所思所想中。3.1.4設(shè)計系統(tǒng)——用設(shè)計語言賣萌設(shè)計系統(tǒng)創(chuàng)造了公司及其品牌易辨認(rèn)、可重復(fù)的“虛擬識別”的組織化系統(tǒng)[9]。在電商環(huán)境下，消費者在屏幕上挑選的過程替代了在貨架上挑選。實體的觸感視覺感受，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谔摂M空間中的視覺感受[10]。所以網(wǎng)站的設(shè)計就顯得尤為重要，它在與潛在消費者交互、溝通的過程中起到了媒介作用，能在很大程度上影響消費者對網(wǎng)購的態(tài)度和信念。通過瀏覽三只松鼠的官方網(wǎng)站、旗艦店以及其衍生產(chǎn)品，我們很容易發(fā)現(xiàn)，三只松鼠始終以“賣萌的松鼠”為主題來打造網(wǎng)站的設(shè)計和交互。作為一家無實體店的電商品牌，視覺的設(shè)計成了傳播的關(guān)鍵[11]。作為主角的三只松鼠是“萌”的主力軍：小美、小賤、小酷。他們不僅僅是作為品牌LOGO而出現(xiàn)的，也是作為設(shè)計的主體，以各種姿態(tài)或是場景動作出現(xiàn)在設(shè)計中，他們或是在森林玩耍，或是憨態(tài)可掬地為主人送來食物。千變?nèi)f化的設(shè)計形式讓消費者仿佛置身松鼠王國，相信確有松鼠王國的存在一樣。其設(shè)計的主色調(diào)是能表現(xiàn)熱情與活躍的顏色，粉、藍(lán)、綠、黃、橙等。而在三只松鼠的官方旗艦店中，又加入了灰黑色色系，表現(xiàn)出了產(chǎn)品的品質(zhì)。綠色表達(dá)出其“森林食物”的健康原生態(tài)的特性。

圖3.1.4.1三只松鼠設(shè)計系統(tǒng)三只松鼠充滿互動性的文案是其賣萌的另一種體現(xiàn)。在消費者在網(wǎng)站進(jìn)行購物時，品牌標(biāo)識松鼠會化身為主人（消費者）的萌寵與主人進(jìn)行溝通交流?！爸魅耍沂鞘笮∠?，你很快就會見到我了哦~”、“主人，我是鼠小袋吃的時候記得把果殼放在這里哦~”、“主人，踏青帶上我吶~”這種互動性的文案設(shè)計讓品牌文化更生動、更吸引消費者。根據(jù)近年來休閑食品的行業(yè)報告顯示，15—34歲年齡段人群是休閑食品消費的主力軍，其中女性為主要消費者?！懊取钡闹黝}設(shè)計對年輕女性恰好是一個吸睛點。三只松鼠以“萌”為首要設(shè)計原則，品牌文化就蘊含在這設(shè)計中。3.2官方網(wǎng)站“三只松鼠”的官方網(wǎng)站主要的作用是對該品牌進(jìn)行宣傳，讓顧客知道“三只松鼠”是什么、做什么、做的怎么樣。點進(jìn)網(wǎng)站映入眼簾的便是一個萌萌的松鼠王國的背景，隨著鼠標(biāo)緩緩下拉，“品牌文化”、“經(jīng)營范圍”、“加入我們”、“媒體報道”、“資源小站”、“影視綜藝合作”的目錄一一向我們呈現(xiàn)開來，同時，松鼠王國的背景也逐漸下滑，給顧客一種良好的立體視覺體驗。圖3.2.1三只松鼠官網(wǎng)初始界面3.2.1“品牌文化”“品牌文化”主要向消費者展示“我們是誰”、“三只松鼠”發(fā)展歷程、品牌特色（包括主人文化、人才觀念）、品牌理念（包括松鼠使命、松鼠價值觀），通過此番宣傳，將“三只松鼠”的品牌文化徑直展現(xiàn)在顧客面前。其中，“主人文化”是這樣介紹的：“2012年，在中國互聯(lián)網(wǎng)上，三只松鼠發(fā)明了“主人”。但它不僅僅只是一個名稱，在三只松鼠，這個詞代表了我們的核心價值觀--“把顧客當(dāng)主人”。在三只松鼠的獨特松鼠世界中，主人是我們世界最尊貴的稱謂，而我們是主人的愛寵，陪伴每一位主人，傳播愛和快樂。”凸顯了“三只松鼠”將顧客擺在至尊地位的理念，有趣又有愛，讓顧客更添一份選擇“三只松鼠”的理由。3.2.2“媒體頻道”值得一提的是，在“三只松鼠”官網(wǎng)專設(shè)了一欄“媒體報道”，下設(shè)“平面媒體”、“Online媒體”、“獨立媒體及追萌族主人”三個板塊，其中“平面媒體”和“Online媒體”是“三只松鼠”內(nèi)部對企業(yè)新聞進(jìn)行的及時報道，如：安徽省政協(xié)主席徐立全一行蒞臨三只松鼠參觀調(diào)研、關(guān)于有人冒充我司員工實行詐騙行為的重大事件聲明、三只松鼠章燎原：全行業(yè)共創(chuàng)堅果行業(yè)的雙十一“917堅果健康日”（內(nèi)含PPT）；“獨立媒體及追萌族主人”則是其他媒體對“三只松鼠”進(jìn)行的報道，如：《新華網(wǎng)》：三只松鼠“雙十一”銷售額突破5.08億元奪全網(wǎng)零食行業(yè)5連冠、《鳳凰蕪湖》：5.08億！蕪湖電商三只松鼠雙十一銷售額躋身天貓前十、《電商在線》獨家|章燎原：萌賤之后三只松鼠再推火爆節(jié)日IP，電商是近幾年新興的商業(yè)模式，其正規(guī)性與信服度還不足以超越傳統(tǒng)的實體商務(wù)，在“三只松鼠”官網(wǎng)中，“媒體報道”這一欄更新度不高，平均每年每模塊更新1-2條，但是在電商官網(wǎng)專設(shè)“媒體報道”這一欄，更凸顯了“三只松鼠”官網(wǎng)的專業(yè)性，宣傳的正規(guī)性，更能夠拉近企業(yè)與消費者的距離，多篇正面報道，也讓消費者有了更多對于“三只松鼠”的了解，對產(chǎn)品的信任度也大大提高。3.2.3“資源小站”“資源小站”下設(shè)“動漫系列”、“互動內(nèi)容”和“版權(quán)引用”三個模塊，“動漫系列”將在后文“三只松鼠線下宣傳營銷策略”中詳細(xì)解讀，在此不做贅述。“互動內(nèi)容”向顧客提供“三只松鼠”主題壁紙和松鼠表情包的分享資源，其中包含了“三只松鼠”Logo、字體的矢量圖，以及三只松鼠企業(yè)視覺設(shè)計管理規(guī)范，對其品牌Logo及字體規(guī)范進(jìn)行了說明，包括尺寸、顏色、構(gòu)圖等專業(yè)規(guī)范。Logo包括：標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、單色線稿標(biāo)志、企業(yè)全稱中英文組合、企業(yè)全稱中文、企業(yè)全稱英文、標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色等?！叭凰墒蟆毙蜗蟮奈骞偈稚鷦樱b更具人性色彩，每一只松鼠都有自己獨特的招牌動作，分別代表了各自的性格，小酷代表松鼠力量、保證品質(zhì)；小美溫柔細(xì)心，代表極致的客戶體驗；小賤代表可愛、萌的松鼠特征。品牌中英文標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計與形象風(fēng)格更為貼切，體現(xiàn)了三只松鼠愛賣萌的特征。單色線稿標(biāo)志應(yīng)用于單色印刷或受套色限制的印刷，品牌標(biāo)標(biāo)志單色線稿為鏤空格式，其組合內(nèi)特定的比例不變，在其他顏色背景上應(yīng)用時，線稿的顏色可根據(jù)使用環(huán)境更改，通常用于三只松鼠雙層包裝的內(nèi)部包裝。統(tǒng)一、細(xì)化的比例讓“三只松鼠”在外包裝上給予消費者一種良好的視覺體驗。“三只松鼠”中文標(biāo)識統(tǒng)一使用微軟雅黑系列字體作為三只松鼠中文品牌專用字體，HelveticalNeue系列字體作為三只松鼠英文品牌專用字體，可運用于品牌包裝、品牌視覺傳達(dá)和辦公文件中，以確保品牌視覺傳達(dá)的一致性，以上的字體設(shè)計，總體上看起來十分圓滑，字體形象與“三只松鼠”卡通形象匹配度極高，同樣能夠體現(xiàn)“三只松鼠”的“萌”的特點。標(biāo)準(zhǔn)色是象征品牌精神及品牌文化的重要因素，透過視覺傳達(dá)產(chǎn)生強烈印象，達(dá)到色彩在視覺識別中的作用；為使品牌形象統(tǒng)一而富有變化，特制定標(biāo)準(zhǔn)色系配合應(yīng)用。在特殊背景、特殊材料或特定要求下，基本要素（標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字）有黑、有反白、有凹凸、有灰、有印燙金銀，但是萬變不離其中，無論怎樣向消費者呈現(xiàn)包裝，“三只松鼠”都每時每刻向消費者們展現(xiàn)著自己的服務(wù)理念以、“主人文化”以及專業(yè)水準(zhǔn)，總的來講，以上的廣告規(guī)范化設(shè)計都給消費者以專業(yè)的視覺體驗。最初的品牌會采用報紙、雜志等平面媒體的方式進(jìn)行宣傳，后來廣播、電視的出現(xiàn)讓傳播變得更加生動形象，現(xiàn)如今，以“三只松鼠”為代表的電商品牌借助互聯(lián)網(wǎng)推力迅速成長，通過“三只松鼠”官網(wǎng)的傳播方式，我們可以看到超越傳統(tǒng)傳播方式更立體化的和互動性更強的傳播方式，讓企業(yè)風(fēng)格更加凸顯，同時更有利于企業(yè)文化的傳播，為其順利營銷做了非常好的鋪墊。3.3購物網(wǎng)站“三只松鼠”在傳播營銷方面做得十分出色。其飛速發(fā)展的一個重要原因便是在購物網(wǎng)站上的大力宣傳。其在各大購物網(wǎng)站中，都會定期推送最新宣傳內(nèi)容，這對其自身品牌的塑造起到了良好的宣傳作用。本節(jié)以三只松鼠天貓旗艦店為例進(jìn)行傳播剖析。只要進(jìn)入三只松鼠官方旗艦店的網(wǎng)站頁面，就進(jìn)入了松鼠王國互動的語言環(huán)境。三只小松鼠喜氣洋洋，熱情歡樂地向主人（消費者）奔來，懇求著主人“踏青帶上我呀~”。“踏青總動員”是其某一時期的銷售主題。根據(jù)筆者的調(diào)研調(diào)查，三只松鼠非常善于結(jié)合輿論熱點與銷售主題，比如在春節(jié)期間推出“春節(jié)不打烊”、在世界森林日推出的“森林”、“地球熄燈一小時”期間的“環(huán)?！?。三只松鼠不斷優(yōu)化購物瀏覽界面，為消費者提供最新穎便捷的享受。有研究表明網(wǎng)站的新穎性越強越會吸引消費者瀏覽的傾向。同時，在不同的網(wǎng)頁中，三只小松鼠會以不同的姿態(tài)動作出現(xiàn)，這使得消費者更好地融入“三只松鼠為主人尋找好零食”的品牌故事中。在三只松鼠的網(wǎng)站中依次往下翻閱，一次是1F國際堅果頻道、2F發(fā)現(xiàn)好零食頻道、3F小酷云果園頻道、4F新疆正品頻道、5F小賤零食頻道、6F小美茶飲頻道、7F年貨潮禮頻道。以上的每一頻道都會被做成單獨一列標(biāo)題，并搭配一段幽默風(fēng)趣的文案和一只小松鼠形象。如：紅塵滾滾，吃吃情深。吃飽后滿足的嘆息是世間最動聽的聲音。而網(wǎng)站中1F-6F的設(shè)計借用了購物商場樓層指示的場景，形成了購物場景的模擬，將網(wǎng)站與購物商場形成交互，增添了購物趣味。在三中松鼠的產(chǎn)品介紹中，松鼠形象不斷反復(fù)地出現(xiàn)，做到在介紹產(chǎn)品的同時與消費者進(jìn)行交流互動，這表達(dá)著一種松鼠為主人在森林中找到產(chǎn)品的場景。在Rose,andMeuter2001年的研究中顯示，詳細(xì)描述商品信息，如價格、形象等，并且能使消費者迅速獲得有關(guān)評估商品的正確信息可以促進(jìn)消費者形成網(wǎng)上購物意愿[12]。擬人的文案更容易縮短、拉近產(chǎn)品與消費者的距離。除此之外，客服人員也在對話過程中化身松鼠，以松鼠的形象撒嬌賣萌，將消費者稱呼為主人。“主人”在下單完成后，會收到來自松鼠的短信提醒“主人，乖乖的鼠小箱已整裝待發(fā)”。收到商品后，紙箱的封條上貼著的又是松鼠“輕拿輕放”的溫馨提醒。消費者還可以掃產(chǎn)品袋上的二維碼，松鼠們會開始為你上演“搞笑賣萌的大片”，最后還會納入一些促銷手段，比如抽獎等等，三只松鼠真正地做到賣萌與銷售兩手抓?？偠灾糍徺I過一次三只松鼠的產(chǎn)品，消費者就會對的三只購物過程中無處不在的小松鼠念念不忘，它們在與消費者的交互過程中不斷傳播深切的感情體驗，加速了品牌塑造的過程。3.4微信公眾號3.4.1公眾號運營與品牌文化滲透隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電商依托于此不斷進(jìn)軍各大購物網(wǎng)站京東、天貓、淘寶等。與各式各樣的手機APP比較起來，微信公眾號和微信小程序以其與微信APP整合占據(jù)內(nèi)存空間小、小巧方便應(yīng)用、借助微信通訊功能使用頻率高等優(yōu)勢，更能夠奪得用戶的青睞，在這場激烈的競爭中，微信逐漸吸引越來越多的忠實用戶，在手機APP市場中，坐擁一席之地。很快電商敏銳的發(fā)現(xiàn)了這個傳播平臺，從最初的微信公眾號到現(xiàn)如今的微信小程序，電商們紛紛搶占先機，利用微信這個平臺傳播營銷恰似“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。2012年12月21日，“三只松鼠”微信公眾號正式運營，對于這個日期大家似乎覺得有些熟悉，沒錯，這一天就是傳說中的“世界末日”，第一條推送消息是一條語音：“主人~世界末日就這樣就平安地度過了呦，對于這一天，你有什么想法呢，快告訴小美吧~”，由于微信公眾號語音消息不能查看點擊量，但是從消息內(nèi)容來看，“三只松鼠”在運營首日沒有主打自己的品牌，沒有主推自己的產(chǎn)品，而是以一個呆萌可愛的小松鼠的身份與大家一起聊最新熱點話題，可以很快的拉近“三只松鼠”和消費者的距離，同時，語音錄制者的聲音非常柔美可愛，討人喜歡，在無意中傳達(dá)了“三只松鼠”的“萌”文化，語音中，松鼠小美向大家拋出了問題，積極地搭建與消費者之間的溝通橋梁，單從這一條推送來看，“三只松鼠”公眾號的運營是十分智慧的，主打自己的“親主人”形象在傳播中滲透自己的價值觀與企業(yè)文化。3.4.2積極互動運營獲取關(guān)注量公眾號運營初期，“三只松鼠”運營內(nèi)容以互動為主，2013年1月19日（臘八節(jié)）到2月9日，公眾號每天推送互動內(nèi)容，以【新年闖天關(guān)】為主題，一天提問一個問題，第二天公布答案，而問題的內(nèi)容當(dāng)時是和“三只松鼠”相關(guān)，例如：“三只松鼠首創(chuàng)的微雜志名稱是什么？”、“主人~~~你知道小賤為什么跳得比樹高嗎？”、“找不同：圖中的兩只小美有什么不同呢？”等等，用戶可以通過公眾號回復(fù)答案，每一題答對都有積分，最終根據(jù)積分排序獲得“三只松鼠”送出的新年禮物一份，在與用戶互動的同時，耍寶賣萌發(fā)福利，這種吸粉的傳播方式讓三只松鼠每一期推送的點擊量大大提升，關(guān)注量也是節(jié)節(jié)攀升。在“三只松鼠”微信公眾號后來的運營中，也會經(jīng)常搞一些互動活動，比如小美說給主人聽：“各位主人，我是鼠小美呦~嘻嘻~想要聽到小美在能量樹洞之外的聲音嗎？不論是生日祝福，還是您想要對誰說的話，又或者僅僅是您喜歡的文字，小美都可以幫您特別錄制哦！”；微信頭像定制；“松鼠超贊音”唱歌比賽等等，在這一階段，公眾號依舊是以活動為主，順帶著推送一些“三只松鼠”的產(chǎn)品，如：“春天，是個吃甜品的好季節(jié)~”這篇推送里主推黑加侖面包布??；“春天，是個甩掉肉肉的好時節(jié)~”主推黑豆紅糖茶……在推送中，仍是以松鼠小美第一人稱向大家介紹產(chǎn)品，“小美廚房”、“小美茶館”是“三只松鼠”自設(shè)的場景，加上萌萌的、綠綠的背景圖，更添幾分春日的朝氣與可愛。3.4.3《松鼠志》電子微雜志上線在運營中，“三只松鼠”公眾號還上線了《松鼠志》電子微雜志，每一到三天一期，每期內(nèi)容有所不同，有讀書推薦、溫馨提示、浪漫散文、有趣思維、心靈雞湯、旅行游記、訪談等等內(nèi)容，還會帶領(lǐng)用戶了解學(xué)習(xí)不同地域的特產(chǎn)零食，總的來說，是希望通過《松鼠志》向“主人”傳遞一種叫做“松鼠”的慢生活態(tài)度——清新、自然、慢節(jié)奏。當(dāng)然，最為“電商”不能有“電”無“商”，其傳播的目的在于營銷，進(jìn)而從中獲利，每逢節(jié)假日，最是“三只松鼠”公眾號推送優(yōu)惠的好時節(jié)，“雙十”、“雙十一”、“雙十二”、“元旦”、“春節(jié)”、“情人節(jié)”等等，逢節(jié)必惠，而在平時沒有節(jié)日的時候，也會參與淘寶的“聚劃算”會場，或者有新品上市，微信公眾號便是將此消息傳遞給微信用戶的重要途徑。3.5熱播電視劇廣告植入電視劇廣告植入與我們而言可以說是再熟悉不過了，所謂的“廣告植入”就是說把一個品牌的商標(biāo)或者產(chǎn)品等添加到電視劇的劇情當(dāng)中，使消費者在觀看電視劇的過程中自然而然的對該品牌形成一定的認(rèn)知，達(dá)到一種“潤物細(xì)無聲”的效果。[13]近些年來，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，太多優(yōu)秀的影視作品如雨后春筍層出不窮，扣人心弦的劇情、鮮肉明星的吸引力，都會成為一時間微博熱搜的熱點話題，而此時，傳播營銷意識比較強的商家會紛紛把投資廣告的目光投向這些影視作品，即“消費者在哪里，品牌就要在哪里”，于是乎熱播電視劇便成為了各大品牌投入廣告的主場之一。在電視劇《歡樂頌2》中，調(diào)皮可愛的邱瑩瑩給觀眾們留下了深刻的印象，而邱瑩瑩連吃了15集的“三只松鼠”更是引來眾人矚目。找到工作開心的時候吃“三只松鼠”；樊勝美生活中遇到難處，邱瑩瑩送她“三只松鼠”；遇到渣男分手了，狂吃“三只松鼠”……可以說在《歡樂頌2》中，邱瑩瑩是多數(shù)現(xiàn)代都市女孩的縮影，而采用邱瑩瑩這個角色大口吃“三只松鼠”的方式來傳播推廣“三只松鼠”產(chǎn)品，會吸引更多精準(zhǔn)客戶，無論是從角色的考量，還是從電視劇的影響力判斷，在本劇中“三只松鼠”的廣告植入都是可圈可點的。帥氣的楊洋，顏美的鄭爽，《微微一笑很傾城》這部電視劇靠明星效應(yīng)，絕佳的顏值組合，從開播之時起就引起了不小的轟動，而在劇中浪漫的愛情故事劇情中，并沒有“三只松鼠”的缺席。從“三只松鼠”零食，到“三只松鼠”玩偶，再到“三只松鼠”人偶，甜美的愛情故事加上美味的零食誘惑，“三只松鼠”再次收獲不少青年人的追捧。最讓然驚訝的是，不僅僅國產(chǎn)電視劇中有“三只松鼠”的廣告植入，韓劇《W兩個世界》也同樣被“三只松鼠”攻陷。餓了的時候打開冰箱，“三只松鼠”便呈現(xiàn)在了熒幕里。近些年來，洋貨紛紛在國內(nèi)熱賣成為了時尚與潮流，而中國品牌走向國際便越來越成為國貨的典范，“三只松鼠”在國貨走出國門的實踐中做出了相當(dāng)好的典范。3.6動漫影視三只松鼠的成功得益于敏銳的頭腦，它敏銳過人之處不僅在于會以技術(shù)去了解消費者心理，提升消費者購物的體驗；更在于以文化取向俘虜消費者，引導(dǎo)消費者的購物偏好。三只松鼠的核心團(tuán)隊非常堅定地認(rèn)為圖像比文字傳播力更強，動態(tài)視頻比簡單的圖片又勝過一籌。三只松鼠企業(yè)切入動漫領(lǐng)域，目的是拓展“松鼠文化”的發(fā)展空間。他們于2014年初成立了松鼠萌工廠動漫文化有限公司，制作了“松鼠萌動漫”系列動畫，其中已經(jīng)在各大視頻網(wǎng)站上映過的動畫有《萌賤三國》、《奮斗吧，松鼠小賤》等。2015年，三只松鼠不惜耗資數(shù)千萬邀請美國迪士尼的團(tuán)隊為其打造3D動畫片，并研發(fā)兒童讀物，以期培養(yǎng)籠絡(luò)未來的消費群體，讓這些兒童反向影響父母的消費喜好和決策。2017年11月1日“三只松鼠”正式推出了首部微電影《萌主的考驗》預(yù)告片，引起了巨大的反響，并于2017年11月11日，正式播出，作為《萌主的考驗》的主演，TFBOYS吸引了大量粉絲對“三只松鼠”品牌的關(guān)注。從電商品牌，跨界到影視大軍，從大電影的上映到微電影的上線，短短幾年，“三只松鼠”實現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身，現(xiàn)如今已不再是一個普通的電商品牌，而是與文化掛鉤的商業(yè)品牌。同年，三只松鼠在市面上推出了專賣松鼠衍生品的副線“松鼠口袋”。松鼠口袋的產(chǎn)品就是印有三只松鼠形象的如雨傘、筆、擦手布等生活用品。這一副線的推出，徹底將這可愛的松鼠形象植入到了消費者的生活之中。綜上來看，三只松鼠的目標(biāo)及野心遠(yuǎn)不止于動漫產(chǎn)業(yè)或者零食堅果銷售，三只松鼠的真正目的是依托動漫產(chǎn)業(yè)打造一個以松鼠文化為核心，以娛樂化、生活化為內(nèi)涵的全面發(fā)展的企業(yè)。而事實上，在國外早有以動漫和衍生品傳遞企業(yè)文化的營銷案例。例如，1984年《變形金剛》在電視臺免費播出，在世界范圍內(nèi)都引起了巨大反響，也促使了變形金剛玩具的大賣。1999年，芭比娃娃的形象通過《玩具總動員2》的熱播給觀眾留下了深刻的印象，并在2001年隨著《芭比公主之胡桃夾子》電影的問世，銷量隨之猛烈增長增長。隨后該公司進(jìn)軍電子游戲市場，芭比娃娃作為游戲化的主角，又一次為公司創(chuàng)造了巨額利潤。三只松鼠似乎有成為下一個芭比娃娃的野心和能力，做一個擁有自身強勢文化的品牌企業(yè)，而這個品牌不論涉足哪個行業(yè)都有能力起到點石成金的作用。

4三只松鼠線下傳播營銷策略4.1實體店的創(chuàng)立當(dāng)然，三只松鼠在擴展傳播方式、鞏固其在消費者心中的地位等方面也做足了功課。他們不只在線上做推廣傳播，他們還在線下開設(shè)體驗店、產(chǎn)品展銷會、開展公益活動等，這些都為他樹立了良好的業(yè)界口碑。2016年，堅持走“互聯(lián)網(wǎng)品牌”的三只松向像大家宣布了開設(shè)線下門店的計劃，不得不說，這是“三只松鼠”一項頗具藝術(shù)性的創(chuàng)舉。這使得筆者猛然想起王健林和馬云曾經(jīng)的賭約。在當(dāng)今時代，互聯(lián)網(wǎng)可以很輕易地培養(yǎng)一個品牌，那么在未來的市場中，究竟是線上占主導(dǎo)還是線下占主導(dǎo)？曾經(jīng)執(zhí)著于線上并且取得高效益的三只松鼠為何會打開線下渠道？根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年來，尤其是2015年，線上平臺的增速在50%，2015年之后，線上平臺增速略微下降，維持并穩(wěn)定在了30%左右。在2012年，三只松鼠發(fā)展一個新客戶的成本在僅需25元左右，而如今這個數(shù)字大約在150元左右。電商品牌的增速逐漸放緩的情形下，三只松鼠還需要承受來自傳統(tǒng)企業(yè)的歧視與擠壓。作為傳統(tǒng)的企業(yè)，百草味，良品鋪子也發(fā)展起了線上平臺，其剛一推到線上，便將新農(nóng)哥、殼殼果從銷量排行榜的榜眼探花位置擠下，可見傳統(tǒng)企業(yè)的強烈攻勢和競爭力。所以，三只松鼠要與新興品牌或是傳統(tǒng)品牌分庭抗禮，開設(shè)線下體驗店，形成線上線下的同步營銷，不失為一種有效的競爭補充。放眼近年來的世界市場，亞馬遜曾經(jīng)以消滅店面為商業(yè)目標(biāo)及模式，但如今已在曼哈頓開設(shè)了亞馬遜實體店；各大商城紛紛與線上的電商品牌進(jìn)行簽約，讓電商品牌的產(chǎn)品“落地”，電商品牌的行動正在預(yù)示著一種線上線下共同發(fā)展趨勢。電商品牌的體驗店與傳統(tǒng)店鋪有著大不同，體驗店的核心并不是銷售，而是為消費者提供一個體驗的場地，提升客戶對品牌文化的認(rèn)同，交易可以在網(wǎng)站上實現(xiàn)。三只松鼠的一位經(jīng)理表示：“體驗店不以促成交易為目的，以用戶體驗為主，用戶可以在我們的體驗店中品嘗新品、喝茶、欣賞我們的玩偶、看三只松鼠動漫片，做互動游戲[14]?！币赃@種發(fā)展方式來看，線下體驗店不但可以展現(xiàn)松鼠文化，也成為了三只松鼠與消費者的親密觸點，線下體驗店將會是松鼠文化又一個強有力的傳播陣地。4.2包裝中的文化傳播在對“三只松鼠”線下傳播方式的分析中，一定要劃重點的就是其包裝，三只松鼠做的最好的就是包裝。消費者在網(wǎng)上購物時，最先了解到的就是該品牌的虛擬信息，而包裝是消費者對于該商品第一次實體的接觸，精致的包裝會給消費者良好的第一印象，更會縮小消費者的最初期待與事物的差距，甚至?xí)屜M者從細(xì)節(jié)上了解一個品牌，同時產(chǎn)品包裝還是品牌認(rèn)知的重要途徑，并能傳遞或暗示建立、強化品牌聯(lián)想的重要信息[15]。正因如此“三只松鼠”在包裝的細(xì)節(jié)上做足了功課，俘獲了消費者的心，可愛活潑的品牌形象、高于期望的用戶體驗、產(chǎn)品的人情味都在幾層包裝上一一體現(xiàn)。首先是“三只松鼠”的物包裝箱，以往我們收到的快遞都是暗棕色沒有規(guī)則沒有圖案的瓦楞箱，而“三只松鼠”卻一反常規(guī)操作，將“三只松鼠”萌寵的形象印在紙箱上，并且也把這個普普通通的紙箱起了一個超萌的名字——鼠小箱，瞬間把這個包裝箱拉進(jìn)了“三只松鼠”的家族，改裝后的包裝箱印滿了可愛的“三只松鼠”元素，并且在箱子上粘貼了開箱利器“鼠小器”，方便消費者打開紙箱，不用因為著急開箱而沒有工具而產(chǎn)生不良情緒。其次是三只松鼠的產(chǎn)品包裝，“三只松鼠”采用了棕色的“牛皮紙袋”作為大多數(shù)產(chǎn)品的包裝袋，在視覺和觸覺上都相當(dāng)有質(zhì)感，這與之前的很多鐵罐、玻璃紙、塑料袋的包裝相比，更加的“高大上”。“三只松鼠”的產(chǎn)品LOGO就印在袋子正中央，再次強化產(chǎn)品形象。不過我們都知道，紙質(zhì)包裝的防潮性是非常差的，而堅果食品最需要的包裝性能就是防潮，于是，“三只松鼠”又在牛皮紙包裝中加上了一層鋁箔內(nèi)袋。雙層包裝反而更加具有質(zhì)感。而后，三只松鼠除堅果外又發(fā)展了其他產(chǎn)品副線，比如果脯、肉脯膨化食品等，這些產(chǎn)品都以先進(jìn)精致的包裝以及突出的松鼠形象為突出特點。同時為了再次強化品牌“森林、健康”的文化，“三只松鼠”都在產(chǎn)品包裝上會寫明“環(huán)保”材料，現(xiàn)如今，消費者愈加注重食用品的健康程度與使用體驗，“三只松鼠”又在包裝上添加防潮拉鏈方便消費者多次食用產(chǎn)品。最后也是三只松鼠傳播品牌文化最重要的一個環(huán)節(jié)之一，在每個鼠小箱中都贈送裝果殼的垃圾袋，并將其命名為——鼠小袋。打開鼠小袋，里面包括一封由三只松鼠寫給主人的小信、一個分享袋、兩個封口夾、一個可愛的松鼠故事、一包濕巾紙。從這些細(xì)節(jié)中不難看出，“三只松鼠”不僅顧及到消費者單人的客戶體驗，“分享袋的”出現(xiàn)還周全的考慮到了消費者在食用過程中的人際分享的重要情況。除此之外，三只松鼠還會隨機贈送相關(guān)小禮品，比如有三只松鼠形象的小夾子和鑰匙扣等?！八墒罄系痹诓稍L中總結(jié)成功的秘訣就是超出用戶的預(yù)期?！笆笮〈本褪浅隽讼M者預(yù)期的決勝法寶?！叭凰墒蟆背霈F(xiàn)以前，幾乎沒有堅果商家想到堅果果殼不便清理，食用堅果以后手臟等狀況，但是“三只松鼠”就考慮到了并且?guī)缀跸M者完美的解決方案，這就在很大程度上提升了客戶體驗度。如果對以上的包裝進(jìn)行細(xì)致的研究，我們不難發(fā)現(xiàn)，“三只松鼠”的包裝不是單純的將產(chǎn)品信息印在包裝上，而是增添了更多的互動性元素，用這種傳播方式讓消費者與自己的品牌產(chǎn)生互動，升級成了人與物的情感互動。這樣的設(shè)計對于消費者來說，不僅是一迪愉快的購物，更產(chǎn)生了對“三只松鼠”的信任程度。想想產(chǎn)品介紹上的廣告語“好吃，因為我們是朋友”，“三只松鼠”用擬人的方式與消費者的互動建立了品牌與消費者關(guān)系的新紀(jì)元?！叭凰墒蟆痹谙M者購買的全程中都在于用戶進(jìn)行著愉快的互動，并從始至終為消費者提供者便利與極致的服務(wù)。作為一個電商品牌，應(yīng)該怎樣將企業(yè)文化在徹頭徹尾的滲透進(jìn)細(xì)節(jié)中呢？“三只松鼠”以實際行動為我們做出了優(yōu)秀的典范——從消費者角度思考。在很簡單的細(xì)節(jié)中“三只松鼠”將“人情味”、“人文關(guān)懷”滲透其中，從消費者體驗的角度考慮如何對自己的品牌進(jìn)行外化宣傳，在消費者心中塑造了良好的品牌形象，增加了產(chǎn)品體驗的記憶度。這種良好的用戶體驗讓消費者愿意主動地將品牌進(jìn)行分享，微博、朋友圈，帶來了二次傳播，塑造良好的口碑。安全的、新鮮的產(chǎn)品，可愛的、活潑的品牌形象通過這種方式生動的傳達(dá)給消費者。4.3線下活動傳播品牌體現(xiàn)社會責(zé)任在線下活動中“三只松鼠”還積極參加各級各類的農(nóng)產(chǎn)品展銷會，“三只松鼠”還熱心于愛心公益，多次舉辦“松鼠兒童公益義賣活動”；聯(lián)合中國罕見病發(fā)展中心，篩選出12名患有苯丙酮尿癥的小朋友提供一年的特食食品相關(guān)費用；拍攝第九屆全球網(wǎng)商大會節(jié)目，公益舞臺劇《芽之盼》。作為線上傳播的延伸，“三只松鼠”的線下傳播尤其是從事公益事業(yè)從另一個側(cè)面有效提升了企業(yè)的知名度和社會責(zé)任感，豐富了品牌的內(nèi)涵。至此，“三只松鼠”通過一系列的傳播營銷方式和深入細(xì)節(jié)的品牌文化塑造占據(jù)了堅果網(wǎng)商第一的市場位置，并以萌寵的形象走進(jìn)了消費者的心中。4.4線下傳播存在問題與提出的建議4.4.1存在問題在筆者看來，“三只松鼠”在線上線下宣傳已經(jīng)可以作為諸多電商品牌全媒體傳播方式的優(yōu)秀范例，但從整體上來看，線下的傳播在延伸產(chǎn)品的擴展中，未免有些本末倒置的感覺。4.4.提出建議“三只松鼠”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以零食作為其主要產(chǎn)品，而在不斷提升客戶體驗的同時，千萬不能忘記主