電子商務運營 案例 7京東到家教學案例

京東到家教學案例【案例背景】圖1京東到家logo京東到家是達達集團旗下的本地即時零售平臺之一，依托達達快送和零售合作伙伴，為消費者提供超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等海量商品1小時配送到家的服務體驗。同時，京東到家致力于提供全面完善的數字化整體解決方案和系統(tǒng)化工具，優(yōu)化運營、銷售、履約效率，助力零售商和品牌商的全渠道數字化轉型。沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家等超過10萬家線下門店已入駐平臺，涵蓋超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、3C家電、鮮花綠植、蛋糕美食、服飾運動、家居建材、個護美妝等多個零售業(yè)態(tài)。2020年7月，根據艾瑞咨詢的報告，京東到家在中國本地零售商超O2O平臺行業(yè)市場份額中位居第一?！景咐治觥肯旅鎸⒔馕鼍〇|到家APP商城運營的重要舉措。一、創(chuàng)新數字化營銷模式2020年以來，京東到家平臺攜手品牌商，創(chuàng)新數字化營銷形式，發(fā)揮1小時達服務能力優(yōu)勢，以營銷IP為抓手，為品牌商構建品效合一、精準觸達、高效轉化的營銷陣地。（一）打造品牌、明星、粉絲共振營銷模式，1小時達服務提高轉化效率微距電商時代，線下和線上零售渠道被打通形成全渠道生態(tài)。如何真正讓線下和線上營銷體系形成共振，構建更為豐富和精準的營銷場景，成為O2O平臺和品牌商前進的方向。京東到家給出的想象空間是通過聯合品牌商打造“超級粉絲日”等IP營銷活動，精準鎖定粉絲用戶群體，結合熱門IP和人氣明星帶來的流量效應，讓O2O渠道成為品牌商全新的營銷秀場，為品牌實現全渠道的銷售提升。作為國內領先的本地即時零售平臺，京東到家聚合了以80后、90后為主的線上消費主力軍，京東到家基于與《乘風破浪的姐姐》綜藝受眾高度重合的用戶畫像，聯合護舒寶、金典、益達、奧利奧四個面向不同生活場景的知名品牌，共同打造平臺“超級粉絲日”，幫助品牌精準撬動節(jié)目粉絲用戶的同時，也讓消費者達成實時體驗的心愿。此外，京東到家以“直播購物1小時達”為差異點，通過O2O平臺的線上線下一體化模式聯動品牌，其突破性在于此前還沒有平臺可以做到在一場直播中聯動品牌方及諸多線下零售門店。直播同時為線下實體店引入京東到家近千萬粉絲池、京東直播入口等流量，真正實現線上和線下兩套營銷體系打通共振?；顒悠陂g，京東到家直播間推出“乘風破浪的姐姐·超級粉絲日”專場直播，通過首創(chuàng)的“直播購物1小時達”模式，結合消費場景，與用戶進行互動，持續(xù)撬動流量。直播間邀請東方衛(wèi)視知名主持人路易攜手品牌大使，與平臺上的消費者共享姐姐盛宴。O2O直播是距離消費者最近的，直播與O2O的組合讓快消得快發(fā)揮到極致，這種極速體驗與傳統(tǒng)電商平臺的物流體驗是完全不同的。在這一案例中，京東到家還聯合品牌商共同創(chuàng)新，在站內和站外深度打通多方資源，豐富營銷玩法。在站內，活動中品牌明星權益集中爆發(fā)，金典有機生活星推官萬茜&藍盈瑩，護舒寶品牌大使、益達笑容大使藍盈瑩，節(jié)目中的人氣“姐姐”化身“到家好物推薦官”，明星流量效應撩動粉絲購買欲。同時，京東到家聯合品牌商通過紅包雨，定制抽獎等多形式站內互動，增強用戶黏性，幫助品牌與用戶建立強鏈接，并同步推出跨品牌聯合券、爆品秒殺、直播專享價等讓利活動，不斷釋放消費者購買力。而在站外，品牌商投入了大量廣告資源為該活動造勢，包括芒果TVApp開屏，熱劇貼片等，強勢引流京東到家App，總曝光量達2.5億。同時京東到家聯動護舒寶、金典、益達、奧利奧，五大官微聯動，同一時間齊刷屏，精準覆蓋粉絲群體，將其粉絲引流加入超級粉絲日。在2020年9月23日至9月28日，京東到家聯合伊利旗下暢輕品牌舉辦超級粉絲日營銷活動，暢輕代言人王凱做客京東到家直播間，掀起銷售熱潮?；顒悠陂g，暢輕銷量突破歷史紀錄，依托伊利優(yōu)質的商品、強大的品牌力與京東到家精準的營銷玩法，帶動伊利低溫產品總體銷量創(chuàng)造了新的紀錄，銷售額環(huán)比翻4.4倍，同比翻31倍。圖2京東到家直播購物1小時達京東到家品牌業(yè)務負責人楊文麒表示，超級粉絲日營銷IP是京東到家全鏈路品牌賦能能力和成果的體現，京東到家將繼續(xù)攜手品牌商，創(chuàng)新數字化營銷形式，發(fā)揮1小時達服務能力優(yōu)勢，以營銷IP為抓手，為品牌商構建品效合一、精準觸達、高效轉化的營銷陣地。（二）IP營銷聯動多品牌，構建閉環(huán)營銷生態(tài)系統(tǒng)“超級粉絲日”是京東到家探索O2O營銷的又一次領先嘗試。基于用戶量、營銷創(chuàng)新、銷售效果等多方面的優(yōu)勢，京東到家正成為越來越多頭部品牌商營銷的主陣地之一。超級粉絲日是京東到家聯合品牌方的共同創(chuàng)新，通過持續(xù)撬動并深度打通品牌市場資源合作，達到平臺及品牌聲量的齊聚爆發(fā)，幫助品牌精準撬動節(jié)目粉絲用戶的同時，也讓消費者達成實時體驗的心愿。京東到家“超級粉絲日”打造了品牌、明星、粉絲共振的營銷模式，構建了以“精準鎖定、明星撩粉、互動養(yǎng)粉、內容種草、爆發(fā)收割”為鏈路的營銷體系，而創(chuàng)新性的“直播購物1小時達”模式，更讓種草與體驗在1小時內完成，為品牌構建了品效合一的營銷陣地，構建起一套閉環(huán)品牌營銷生態(tài)系統(tǒng)。此外，京東到家連接超10萬家線下零售門店，發(fā)揮自身“1小時到家”的服務能力，為打通線上線下形成全域品牌營銷，創(chuàng)造了極大的拓展空間。例如，京東到家首創(chuàng)的“直播購物1小時達”模式優(yōu)勢在超級粉絲日活動中充分釋放。相比傳統(tǒng)電商直播，“直播購物1小時達”的新模式，讓線上線下深度融合，也讓消費者在觀看直播期間，可以即時購買被“種草”的商品，并在1小時內收貨，獲得完整的即時購物體驗。降低了用戶消費的決策成本，有效提高了品牌營銷轉化率。而在“超級粉絲日”外，京東到家平臺還打造了“超級品牌日”、“超級CP日”、“超市大牌季”等多個營銷IP，基于用戶量、營銷創(chuàng)新、銷售效果等多方面的優(yōu)勢，針對不同合作階段、不同需求的品牌，通過專業(yè)的數據分析、營銷策劃、媒介投放等形式，為品牌打造量身定制的專屬營銷節(jié)日。在即時零售和微距電商快速發(fā)展的當下，本地即時零售平臺正成為越來越多品牌商的銷售引擎。作為業(yè)內探索O2O營銷的一次領先嘗試，京東到家“超級粉絲日”利用熱門IP及人氣明星的流量效應，精準鎖定粉絲用戶群體，同時發(fā)揮1小時達模式優(yōu)勢，助力品牌提升O2O渠道的營銷爆發(fā)力，并以此形成一套較成熟的方法論，構建起一套閉環(huán)品牌營銷生態(tài)系統(tǒng)，推動以京東到家為代表的即時零售平臺成為品牌商全新的營銷秀場。目前，京東到家已覆蓋全國近1400個縣區(qū)市的超10萬家線下門店，在商超O2O平臺的市場份額中位居第一，并深度合作超過130家國內外知名品牌商，打造了“超級品牌日”、“超級粉絲日”、“超級CP日”、“超市大牌日”等多個營銷IP，放眼未來，京東到家將發(fā)揮全渠道生態(tài)優(yōu)勢，為品牌商和零售商打造營銷新引擎。二、京東到家APP適老化及無障礙改造2021年4月以來，京東到家APP加速適老化改造，推出“長輩版”模式，提供大字體、極簡功能選項。京東到家APP適老化改造的核心，一是降低APP使用門檻；二是讓操作更加便捷。在無障礙服務方面，針對老年群體，京東到家改造方向，是有針對性地將部分功能強化、弱化或簡化；對于特殊群體來說，則需給他們新設一些語音提示等便捷功能。數字智能時代，一部手機讓人們的生活質量和效率大幅提升。年輕人在汲取科技帶來便利的同時，老年人卻面對數字鴻溝的尷尬。數據顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億，占比達到18.7%，然而近1.4億的老人還未“觸網”。為破解老年人“觸網”難題，2020年，國務院辦公廳和工信部分別印發(fā)《關于切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》《互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動方案》，以幫助老年人融入數字生活。京東到家APP入選首批43個適老化及無障礙改造APP名單。為此，京東到家專門成立項目小組，對APP頁面設計、流程設置等功能進行重新規(guī)劃和優(yōu)化升級。推出的“長輩版”模式，能提供大字體、極簡功能選項，讓頁面瀏覽更清晰簡潔，讓老年用戶快速找到所需商品信息，購藥買菜更加便捷。并設置可一鍵切換回標準版。圖3京東到家APP模式切換界面無障礙改造方面，京東到家APP基于相關功能的開發(fā)與改進，形成一套無障礙適配工具，以滿足特殊用戶快速檢索和適配待解決的問題。同時，為更好提升特殊人群用戶體驗，達達集團還組建“盲人體驗官”志愿者隊伍，通過溝通交