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京東到家教學(xué)案例【案例背景】圖1京東到家logo京東到家是達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下的本地即時(shí)零售平臺(tái)之一,依托達(dá)達(dá)快送和零售合作伙伴,為消費(fèi)者提供超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等海量商品1小時(shí)配送到家的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí),京東到家致力于提供全面完善的數(shù)字化整體解決方案和系統(tǒng)化工具,優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、銷售、履約效率,助力零售商和品牌商的全渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型。沃爾瑪、永輝超市、華潤(rùn)萬(wàn)家等超過(guò)10萬(wàn)家線下門(mén)店已入駐平臺(tái),涵蓋超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康、3C家電、鮮花綠植、蛋糕美食、服飾運(yùn)動(dòng)、家居建材、個(gè)護(hù)美妝等多個(gè)零售業(yè)態(tài)。2020年7月,根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告,京東到家在中國(guó)本地零售商超O2O平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)份額中位居第一?!景咐治觥肯旅鎸⒔馕鼍〇|到家APP商城運(yùn)營(yíng)的重要舉措。一、創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷模式2020年以來(lái),京東到家平臺(tái)攜手品牌商,創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷形式,發(fā)揮1小時(shí)達(dá)服務(wù)能力優(yōu)勢(shì),以營(yíng)銷IP為抓手,為品牌商構(gòu)建品效合一、精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷陣地。(一)打造品牌、明星、粉絲共振營(yíng)銷模式,1小時(shí)達(dá)服務(wù)提高轉(zhuǎn)化效率微距電商時(shí)代,線下和線上零售渠道被打通形成全渠道生態(tài)。如何真正讓線下和線上營(yíng)銷體系形成共振,構(gòu)建更為豐富和精準(zhǔn)的營(yíng)銷場(chǎng)景,成為O2O平臺(tái)和品牌商前進(jìn)的方向。京東到家給出的想象空間是通過(guò)聯(lián)合品牌商打造“超級(jí)粉絲日”等IP營(yíng)銷活動(dòng),精準(zhǔn)鎖定粉絲用戶群體,結(jié)合熱門(mén)IP和人氣明星帶來(lái)的流量效應(yīng),讓O2O渠道成為品牌商全新的營(yíng)銷秀場(chǎng),為品牌實(shí)現(xiàn)全渠道的銷售提升。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地即時(shí)零售平臺(tái),京東到家聚合了以80后、90后為主的線上消費(fèi)主力軍,京東到家基于與《乘風(fēng)破浪的姐姐》綜藝受眾高度重合的用戶畫(huà)像,聯(lián)合護(hù)舒寶、金典、益達(dá)、奧利奧四個(gè)面向不同生活場(chǎng)景的知名品牌,共同打造平臺(tái)“超級(jí)粉絲日”,幫助品牌精準(zhǔn)撬動(dòng)節(jié)目粉絲用戶的同時(shí),也讓消費(fèi)者達(dá)成實(shí)時(shí)體驗(yàn)的心愿。此外,京東到家以“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”為差異點(diǎn),通過(guò)O2O平臺(tái)的線上線下一體化模式聯(lián)動(dòng)品牌,其突破性在于此前還沒(méi)有平臺(tái)可以做到在一場(chǎng)直播中聯(lián)動(dòng)品牌方及諸多線下零售門(mén)店。直播同時(shí)為線下實(shí)體店引入京東到家近千萬(wàn)粉絲池、京東直播入口等流量,真正實(shí)現(xiàn)線上和線下兩套營(yíng)銷體系打通共振。活動(dòng)期間,京東到家直播間推出“乘風(fēng)破浪的姐姐·超級(jí)粉絲日”專場(chǎng)直播,通過(guò)首創(chuàng)的“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式,結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景,與用戶進(jìn)行互動(dòng),持續(xù)撬動(dòng)流量。直播間邀請(qǐng)東方衛(wèi)視知名主持人路易攜手品牌大使,與平臺(tái)上的消費(fèi)者共享姐姐盛宴。O2O直播是距離消費(fèi)者最近的,直播與O2O的組合讓快消得快發(fā)揮到極致,這種極速體驗(yàn)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的物流體驗(yàn)是完全不同的。在這一案例中,京東到家還聯(lián)合品牌商共同創(chuàng)新,在站內(nèi)和站外深度打通多方資源,豐富營(yíng)銷玩法。在站內(nèi),活動(dòng)中品牌明星權(quán)益集中爆發(fā),金典有機(jī)生活星推官萬(wàn)茜&藍(lán)盈瑩,護(hù)舒寶品牌大使、益達(dá)笑容大使藍(lán)盈瑩,節(jié)目中的人氣“姐姐”化身“到家好物推薦官”,明星流量效應(yīng)撩動(dòng)粉絲購(gòu)買(mǎi)欲。同時(shí),京東到家聯(lián)合品牌商通過(guò)紅包雨,定制抽獎(jiǎng)等多形式站內(nèi)互動(dòng),增強(qiáng)用戶黏性,幫助品牌與用戶建立強(qiáng)鏈接,并同步推出跨品牌聯(lián)合券、爆品秒殺、直播專享價(jià)等讓利活動(dòng),不斷釋放消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力。而在站外,品牌商投入了大量廣告資源為該活動(dòng)造勢(shì),包括芒果TVApp開(kāi)屏,熱劇貼片等,強(qiáng)勢(shì)引流京東到家App,總曝光量達(dá)2.5億。同時(shí)京東到家聯(lián)動(dòng)護(hù)舒寶、金典、益達(dá)、奧利奧,五大官微聯(lián)動(dòng),同一時(shí)間齊刷屏,精準(zhǔn)覆蓋粉絲群體,將其粉絲引流加入超級(jí)粉絲日。在2020年9月23日至9月28日,京東到家聯(lián)合伊利旗下暢輕品牌舉辦超級(jí)粉絲日營(yíng)銷活動(dòng),暢輕代言人王凱做客京東到家直播間,掀起銷售熱潮?;顒?dòng)期間,暢輕銷量突破歷史紀(jì)錄,依托伊利優(yōu)質(zhì)的商品、強(qiáng)大的品牌力與京東到家精準(zhǔn)的營(yíng)銷玩法,帶動(dòng)伊利低溫產(chǎn)品總體銷量創(chuàng)造了新的紀(jì)錄,銷售額環(huán)比翻4.4倍,同比翻31倍。圖2京東到家直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)京東到家品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文麒表示,超級(jí)粉絲日營(yíng)銷IP是京東到家全鏈路品牌賦能能力和成果的體現(xiàn),京東到家將繼續(xù)攜手品牌商,創(chuàng)新數(shù)字化營(yíng)銷形式,發(fā)揮1小時(shí)達(dá)服務(wù)能力優(yōu)勢(shì),以營(yíng)銷IP為抓手,為品牌商構(gòu)建品效合一、精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷陣地。(二)IP營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)多品牌,構(gòu)建閉環(huán)營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)“超級(jí)粉絲日”是京東到家探索O2O營(yíng)銷的又一次領(lǐng)先嘗試?;谟脩袅?、營(yíng)銷創(chuàng)新、銷售效果等多方面的優(yōu)勢(shì),京東到家正成為越來(lái)越多頭部品牌商營(yíng)銷的主陣地之一。超級(jí)粉絲日是京東到家聯(lián)合品牌方的共同創(chuàng)新,通過(guò)持續(xù)撬動(dòng)并深度打通品牌市場(chǎng)資源合作,達(dá)到平臺(tái)及品牌聲量的齊聚爆發(fā),幫助品牌精準(zhǔn)撬動(dòng)節(jié)目粉絲用戶的同時(shí),也讓消費(fèi)者達(dá)成實(shí)時(shí)體驗(yàn)的心愿。京東到家“超級(jí)粉絲日”打造了品牌、明星、粉絲共振的營(yíng)銷模式,構(gòu)建了以“精準(zhǔn)鎖定、明星撩粉、互動(dòng)養(yǎng)粉、內(nèi)容種草、爆發(fā)收割”為鏈路的營(yíng)銷體系,而創(chuàng)新性的“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式,更讓種草與體驗(yàn)在1小時(shí)內(nèi)完成,為品牌構(gòu)建了品效合一的營(yíng)銷陣地,構(gòu)建起一套閉環(huán)品牌營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。此外,京東到家連接超10萬(wàn)家線下零售門(mén)店,發(fā)揮自身“1小時(shí)到家”的服務(wù)能力,為打通線上線下形成全域品牌營(yíng)銷,創(chuàng)造了極大的拓展空間。例如,京東到家首創(chuàng)的“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”模式優(yōu)勢(shì)在超級(jí)粉絲日活動(dòng)中充分釋放。相比傳統(tǒng)電商直播,“直播購(gòu)物1小時(shí)達(dá)”的新模式,讓線上線下深度融合,也讓消費(fèi)者在觀看直播期間,可以即時(shí)購(gòu)買(mǎi)被“種草”的商品,并在1小時(shí)內(nèi)收貨,獲得完整的即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)。降低了用戶消費(fèi)的決策成本,有效提高了品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。而在“超級(jí)粉絲日”外,京東到家平臺(tái)還打造了“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)CP日”、“超市大牌季”等多個(gè)營(yíng)銷IP,基于用戶量、營(yíng)銷創(chuàng)新、銷售效果等多方面的優(yōu)勢(shì),針對(duì)不同合作階段、不同需求的品牌,通過(guò)專業(yè)的數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷策劃、媒介投放等形式,為品牌打造量身定制的專屬營(yíng)銷節(jié)日。在即時(shí)零售和微距電商快速發(fā)展的當(dāng)下,本地即時(shí)零售平臺(tái)正成為越來(lái)越多品牌商的銷售引擎。作為業(yè)內(nèi)探索O2O營(yíng)銷的一次領(lǐng)先嘗試,京東到家“超級(jí)粉絲日”利用熱門(mén)IP及人氣明星的流量效應(yīng),精準(zhǔn)鎖定粉絲用戶群體,同時(shí)發(fā)揮1小時(shí)達(dá)模式優(yōu)勢(shì),助力品牌提升O2O渠道的營(yíng)銷爆發(fā)力,并以此形成一套較成熟的方法論,構(gòu)建起一套閉環(huán)品牌營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng),推動(dòng)以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)成為品牌商全新的營(yíng)銷秀場(chǎng)。目前,京東到家已覆蓋全國(guó)近1400個(gè)縣區(qū)市的超10萬(wàn)家線下門(mén)店,在商超O2O平臺(tái)的市場(chǎng)份額中位居第一,并深度合作超過(guò)130家國(guó)內(nèi)外知名品牌商,打造了“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)粉絲日”、“超級(jí)CP日”、“超市大牌日”等多個(gè)營(yíng)銷IP,放眼未來(lái),京東到家將發(fā)揮全渠道生態(tài)優(yōu)勢(shì),為品牌商和零售商打造營(yíng)銷新引擎。二、京東到家APP適老化及無(wú)障礙改造2021年4月以來(lái),京東到家APP加速適老化改造,推出“長(zhǎng)輩版”模式,提供大字體、極簡(jiǎn)功能選項(xiàng)。京東到家APP適老化改造的核心,一是降低APP使用門(mén)檻;二是讓操作更加便捷。在無(wú)障礙服務(wù)方面,針對(duì)老年群體,京東到家改造方向,是有針對(duì)性地將部分功能強(qiáng)化、弱化或簡(jiǎn)化;對(duì)于特殊群體來(lái)說(shuō),則需給他們新設(shè)一些語(yǔ)音提示等便捷功能。數(shù)字智能時(shí)代,一部手機(jī)讓人們的生活質(zhì)量和效率大幅提升。年輕人在汲取科技帶來(lái)便利的同時(shí),老年人卻面對(duì)數(shù)字鴻溝的尷尬。數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)60歲及以上人口已達(dá)2.64億,占比達(dá)到18.7%,然而近1.4億的老人還未“觸網(wǎng)”。為破解老年人“觸網(wǎng)”難題,2020年,國(guó)務(wù)院辦公廳和工信部分別印發(fā)《關(guān)于切實(shí)解決老年人運(yùn)用智能技術(shù)困難的實(shí)施方案》《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無(wú)障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)方案》,以幫助老年人融入數(shù)字生活。京東到家APP入選首批43個(gè)適老化及無(wú)障礙改造APP名單。為此,京東到家專門(mén)成立項(xiàng)目小組,對(duì)APP頁(yè)面設(shè)計(jì)、流程設(shè)置等功能進(jìn)行重新規(guī)劃和優(yōu)化升級(jí)。推出的“長(zhǎng)輩版”模式,能提供大字體、極簡(jiǎn)功能選項(xiàng),讓頁(yè)面瀏覽更清晰簡(jiǎn)潔,讓老年用戶快速找到所需商品信息,購(gòu)藥買(mǎi)菜更加便捷。并設(shè)置可一鍵切換回標(biāo)準(zhǔn)版。圖3京東到家APP模式切換界面無(wú)障礙改造方面,京東到家APP基于相關(guān)功能的開(kāi)發(fā)與改進(jìn),形成一套無(wú)障礙適配工具,以滿足特殊用戶快速檢索和適配待解決的問(wèn)題。同時(shí),為更好提升特殊人群用戶體驗(yàn),達(dá)達(dá)集團(tuán)還組建“盲人體驗(yàn)官”志愿者隊(duì)伍,通過(guò)溝通交
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