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文檔簡(jiǎn)介

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生

1、商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展

2、供過(guò)于求矛盾產(chǎn)生二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展(四個(gè)階段)

1、萌芽期(20世紀(jì)初—20年代初)

2、成型期(20世紀(jì)20年代—40年代末)

3、成熟期(20世紀(jì)50年代—60年代末)

4、完善期(20世紀(jì)70年代至今)

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)

1、綜合性

2、經(jīng)驗(yàn)性

3、應(yīng)用性

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

企業(yè)活動(dòng)

狹義:生產(chǎn)者

消費(fèi)者

(流通領(lǐng)域)

信息廣義:生產(chǎn)者

消費(fèi)者

產(chǎn)品和服務(wù)

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象

1、

范圍過(guò)去:只局限于流通領(lǐng)域現(xiàn)在:生產(chǎn)領(lǐng)域←流通領(lǐng)域→消費(fèi)領(lǐng)域形成一個(gè)循環(huán)——市場(chǎng)營(yíng)銷循環(huán)

2、

對(duì)象(1)流通領(lǐng)域內(nèi)商品交換和分配的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(2)

生產(chǎn)領(lǐng)域和產(chǎn)前的各種活動(dòng)(3)

消費(fèi)過(guò)程

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容

1、

具體內(nèi)容

2、

基本內(nèi)容(4Ps)(1)

產(chǎn)品Product

(2)

價(jià)格Price

(3)

渠道Place

(4)促銷Promotion(1)

第三節(jié)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念一、概念

(P.10)二、演變過(guò)程

(五個(gè)階段)

1、生產(chǎn)觀念

2、產(chǎn)品觀念

3、推銷觀念

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

5、社會(huì)營(yíng)銷觀念

三、新舊觀念比較

(比較表

P.16)1、出發(fā)點(diǎn)不同以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。

2、方法不同強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷

3、達(dá)到目的的策略不同四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的新發(fā)展

1、大市場(chǎng)營(yíng)銷

2、競(jìng)爭(zhēng)觀念

3、綠色營(yíng)銷二、市場(chǎng)的特性

1、形成市場(chǎng)的三條件(1)買方和賣方(2)可供交換的商品和勞務(wù)(3)雙方都能接受的價(jià)格和其他條件

2、構(gòu)成市場(chǎng)的三要素(1)消費(fèi)者(2)購(gòu)買力(3)購(gòu)買意愿

3、調(diào)節(jié)市場(chǎng)的三規(guī)律(1)價(jià)值規(guī)律二層含義(2)供求規(guī)律二層含義(3)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律基本原則

三、市場(chǎng)分類從不同角度可分為多種類型的市場(chǎng)(P.25)

1、按地理區(qū)域和流通范圍劃分國(guó)內(nèi)市場(chǎng):當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)或分為城市市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng):一國(guó)市場(chǎng)、多國(guó)市場(chǎng)、全球市場(chǎng)或分為中東市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)

2、流通環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場(chǎng)零售市場(chǎng)3、按經(jīng)營(yíng)對(duì)象劃分商品市場(chǎng)勞務(wù)市場(chǎng)金融市場(chǎng)技術(shù)市場(chǎng)信息市場(chǎng)

4、競(jìng)爭(zhēng)程度劃分完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)

5、按購(gòu)買目的劃分消費(fèi)品市場(chǎng)工業(yè)品市場(chǎng)區(qū)分:二者劃分并不取決于商品本身的屬性,而是取決于購(gòu)買這種商品的用途

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——制約和影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種條件和因素微觀環(huán)境——直接地與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生相互作用和影響宏觀環(huán)境——間接地與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生相互作用和影響二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

1、復(fù)雜多樣性

2、不確定性

3、不可控性三、分析目的

——尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)、避免環(huán)境威脅四、分析方法(1)理想企業(yè)

1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖產(chǎn)生(2)冒險(xiǎn)企業(yè)

2、環(huán)境威脅矩陣圖四種情況(3)成熟企業(yè)

(4)困難企業(yè)五、應(yīng)付環(huán)境威脅的策略

1、對(duì)抗

2、減輕

3、轉(zhuǎn)移六、需求形態(tài)及其營(yíng)銷策略

1、潛在需求(潛伏需求)——沒(méi)有被滿足的需求。包括三種情況:(1)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的需求;(2)缺乏支付能力的需求;(3)尚未被發(fā)現(xiàn)的需求。對(duì)策:開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷——加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,將潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求2、動(dòng)搖性需求(退卻需求)——市場(chǎng)上對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求逐漸減少,出現(xiàn)需求衰退的現(xiàn)象。對(duì)策:恢復(fù)性營(yíng)銷——增加產(chǎn)品功能和用途,尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)

3、不規(guī)則需求(波動(dòng)需求)——供求失衡,一會(huì)兒供過(guò)于求,一會(huì)兒供不應(yīng)求。對(duì)策:同步性營(yíng)銷——增加產(chǎn)品庫(kù)存,鼓勵(lì)淡季消費(fèi),或利用價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)4、飽和需求(充分需求)——供求平衡一致。對(duì)策:維持性營(yíng)銷——采取措施保持目前的需求水平。如:保證產(chǎn)品質(zhì)量,提供優(yōu)良服務(wù),靈活調(diào)整價(jià)格,穩(wěn)定銷售渠道

5、超飽和需求(過(guò)度需求)——供不應(yīng)求。對(duì)策:(1)增長(zhǎng)性營(yíng)銷——擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,增加產(chǎn)品供應(yīng);

(2)限制性營(yíng)銷——提高價(jià)格,減少服務(wù)項(xiàng)目或分銷網(wǎng)點(diǎn)。6、否定需求(負(fù)需求)——有些消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)不但沒(méi)有需求,而且持回避的態(tài)度,拒絕購(gòu)買或消費(fèi)。

有幾種情況:(1)

產(chǎn)品質(zhì)量不好,安全有問(wèn)題。(2)

價(jià)格特別高,或服務(wù)態(tài)度不好。(3)由特殊原因產(chǎn)生。

對(duì)策:扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷——分析原因,消除障礙7、有害需求(無(wú)益需求)——對(duì)消費(fèi)者身心健康有不利影響,甚至帶來(lái)危害的需求。對(duì)策:抵制性營(yíng)銷——采取限制措施,或者禁止生產(chǎn)和銷售

8、無(wú)需求(零需求)——消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)缺乏認(rèn)識(shí)和了解,或客觀上沒(méi)有用處,因而毫無(wú)興趣,漠不關(guān)心。對(duì)策:刺激性營(yíng)銷——

(1)將產(chǎn)品或服務(wù)與市場(chǎng)需求結(jié)合;(2)改變市場(chǎng)環(huán)境,創(chuàng)造新的需求;(3)加強(qiáng)廣告宣傳,使消費(fèi)者了解產(chǎn)品,激發(fā)購(gòu)買欲望。

第三節(jié)

微觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)及其周圍有業(yè)務(wù)往來(lái)和利益關(guān)系的活動(dòng)者組成。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接的相互作用和影響。一、企業(yè)二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者六、公眾第四節(jié)

宏觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有間接的相互作用和影響。一、人口環(huán)境

1、人口數(shù)量

2、人口結(jié)構(gòu)(1)年齡結(jié)構(gòu)——不同年齡層次的人口構(gòu)成狀況。(2)家庭結(jié)構(gòu)——家庭人口構(gòu)成模式。

3、人口分布

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指社會(huì)購(gòu)買力。

1、消費(fèi)者收入個(gè)人收入——個(gè)人從各種來(lái)源獲得的所有貨幣收入。包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、利息、股息、紅利和饋贈(zèng)等。個(gè)人可支配收入——個(gè)人收入中扣除直接負(fù)擔(dān)的各種款項(xiàng)。如:個(gè)調(diào)稅、工會(huì)會(huì)費(fèi)等。個(gè)人可任意支配收入——個(gè)人可支配收入中減去生活消費(fèi)支出(衣、食、住、行)剩下的那部分收入。消費(fèi)者可以隨心所欲、任意投向,是影響消費(fèi)者需求變化最活躍的因素。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)各種消費(fèi)支出占總支出的比例。恩格爾定律——隨著家庭收入增加:食物支出比重下降↓住房和日常支出比重不變→服裝、娛樂(lè)、保健、教育、旅游等其他方面支出比重上升↑

食物支出恩格爾系數(shù)

=————————

家庭消費(fèi)支出總額

3、居民儲(chǔ)蓄

4、消費(fèi)信貸有三種形式:(1)短期賒銷(2)分期付款(3)信用卡信貸4、伸縮性(1)貨幣收入(2)儲(chǔ)蓄利率(3)商品可替代性(4)價(jià)格

5、時(shí)代性(1)生活方式

現(xiàn)代化引起消費(fèi)方式現(xiàn)代化(2)政治形勢(shì)

引起某種商品的熱銷或淘汰(3)市場(chǎng)環(huán)境的影響,以及電視報(bào)刊介紹和媒體宣傳6、季節(jié)性(1)氣候變化(2)季節(jié)變化(3)風(fēng)俗習(xí)慣

7、流動(dòng)性二、消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

1、概念

2、研究目的

3、研究?jī)?nèi)容(1)購(gòu)買什么(2)何時(shí)購(gòu)買(3)何處購(gòu)買(4)由誰(shuí)購(gòu)買(5)為何購(gòu)買(6)如何購(gòu)買三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

(產(chǎn)生)(產(chǎn)生)刺激———→需要———→購(gòu)買動(dòng)機(jī)(導(dǎo)致)

———→購(gòu)買行為第二節(jié)

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素一、經(jīng)濟(jì)因素

1、商品價(jià)格

2、消費(fèi)者收入

3、商品效用二、社會(huì)文化因素

1、文化

2、相關(guān)群體(1)概念(2)類型①影響最大的群體②影響較大的群體③影響顯著的群體(3)影響①

提供可供選擇的消費(fèi)行為模式和生活方式②

影響對(duì)某些事物的看法③

促使人們的行為趨向一致化3、家庭

4、社會(huì)階層

5、個(gè)人(1)

年齡及生命周期階段(2)

經(jīng)濟(jì)狀況(3)

生活方式(4)

個(gè)性特征三、心理因素

1、需要層次論(1)

生理需要(2)

安全需要(3)

社會(huì)需要(4)

尊重需要(5)

自我實(shí)現(xiàn)需要2、社會(huì)心理現(xiàn)象(1)

求新(2)

求名(3)

求美(4)

求實(shí)(5)

求廉(6)

好奇(7)

求全(8)

同步(9)

優(yōu)越第三節(jié)

消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)知需求——→收集信息——→評(píng)價(jià)方案

——→購(gòu)買決策——→購(gòu)后行為一、認(rèn)知需求企業(yè)措施:了解消費(fèi)者有哪些需要,引起原因,程度如何,從而努力將比較迫切的需求引導(dǎo)到特定的商品上,形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

具體決策:宣傳產(chǎn)品特色,采用適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格,激發(fā)需求,引導(dǎo)消費(fèi)。二、收集信息

1、個(gè)人來(lái)源

2、商業(yè)來(lái)源

3、公眾來(lái)源

4、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源企業(yè)措施:搞清消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源及其作用程度,及時(shí)、準(zhǔn)確地利用各種手段,向目標(biāo)市場(chǎng)有效傳遞信息,使消費(fèi)者選擇購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。

2、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研(1)

市場(chǎng)特征調(diào)研包括:顧客的人文特征、行為特征。要求:區(qū)分不同市場(chǎng)的需求差別(2)

消費(fèi)者購(gòu)買行為和動(dòng)機(jī)調(diào)研包括:購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買欲望、購(gòu)買偏好、購(gòu)買心理要求:通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為

(3)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研包括:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)的方式、競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力、對(duì)銷售渠道的控制程度、市場(chǎng)份額、促銷手段和新品開(kāi)發(fā)情況。要求:判斷本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抗衡能力和優(yōu)劣條件,制定合適的競(jìng)爭(zhēng)策略

3、營(yíng)銷效果調(diào)研包括:產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷二、市場(chǎng)調(diào)研的類型

1、探測(cè)性調(diào)研(1)概念(P.69)(2)方式①查閱歷史資料或類似案例②請(qǐng)教專家和業(yè)務(wù)人員③召開(kāi)消費(fèi)者或生產(chǎn)者座談會(huì)2、描述性調(diào)研(1)概念(2)方式

3、因果性調(diào)研(1)概念(2)方式

4、預(yù)測(cè)性調(diào)研第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法一、市場(chǎng)調(diào)研的程序

1、準(zhǔn)備階段(1)確定調(diào)研目標(biāo)——即著重要解決什么問(wèn)題(2)擬定調(diào)研計(jì)劃①

確定調(diào)研項(xiàng)目②

確定信息來(lái)源③

估計(jì)調(diào)研預(yù)算④

安排調(diào)研進(jìn)度2、正式調(diào)研階段

3、結(jié)果處理階段(1)整理和分析(2)編寫調(diào)研報(bào)告包括:導(dǎo)言、正文、結(jié)論和附件等部分組成二、方法

1、觀察法(1)

概念(P.73)(2)

優(yōu)點(diǎn)(3)缺點(diǎn)2、詢問(wèn)法(1)面談①概念②優(yōu)點(diǎn)③缺點(diǎn)(2)電話①

概念②

優(yōu)點(diǎn)③

缺點(diǎn)

(3)郵寄①

概念②

優(yōu)點(diǎn)③

缺點(diǎn)

3、實(shí)驗(yàn)法(1)概念(2)適用性:產(chǎn)品試銷三、調(diào)研技術(shù)

1、問(wèn)卷設(shè)計(jì)(1)問(wèn)卷內(nèi)容(2)設(shè)置方法①

自由詢問(wèn)②

單項(xiàng)選擇③

多項(xiàng)選擇④

順位法⑤

回想法⑥

程度評(píng)等法2、詢問(wèn)訪談要注意10個(gè)方面的問(wèn)題

第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、概念(P.79)二、基本原理

1、可知性

2、系統(tǒng)性

3、類推性

4、相關(guān)性三、定性預(yù)測(cè)方法

1、集合意見(jiàn)評(píng)判法(1)概念(2)優(yōu)點(diǎn)(3)缺點(diǎn)2、專家意見(jiàn)法(1)專家會(huì)議法①

概念②

優(yōu)點(diǎn)③

缺點(diǎn)(2)專家調(diào)查法

具體做法:分三步

3、主觀概率法(1)概念(2)優(yōu)點(diǎn)(3)缺點(diǎn)四、定量預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列分析法

1、移動(dòng)平均法

2、指數(shù)平滑法

3、季節(jié)指數(shù)法

年預(yù)測(cè)銷售量某季的預(yù)測(cè)銷售量=————————×季節(jié)指數(shù)

4

某季的實(shí)際銷售量某季的季節(jié)指數(shù)=————————————×100%

當(dāng)年各季的平均實(shí)際銷售量

例:某企業(yè)A產(chǎn)品2004—2006年第一季度銷售額如下表,預(yù)測(cè)2007年第一季度銷售額為42萬(wàn)元,試計(jì)算分月銷售額。

(單位:萬(wàn)元)20042005200620071月1011122月1112133月121314

33+36+392004—2006年月平均銷售額:—————=129

10+11+12111月份平均銷售額=—————=111月指數(shù)=——=0.92312

11+12+13122月份平均銷售額=—————=122月指數(shù)=——=1312

12+13+14133月份平均銷售額=—————=133月指數(shù)=——=1.08312

二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策程序

1、確定企業(yè)任務(wù)(1)

概念(2)

特征

2、確定企業(yè)目標(biāo)

——任務(wù)的具體化。包括:貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、利益目標(biāo)。

3、規(guī)劃投資組合(1)

波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG法)用銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率二個(gè)指標(biāo)把矩陣圖分成4個(gè)方格。圖中:8個(gè)圓圈代表企業(yè)的8個(gè)業(yè)務(wù)單位,圓圈大小表示該業(yè)務(wù)單位銷售額的多少①

類型

A.問(wèn)題類——銷售增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品類型。(大部分產(chǎn)品是從問(wèn)題類開(kāi)始的)措施:需投入大量資金予以支持,提高競(jìng)爭(zhēng)力。B.

明星類——處于高銷售增長(zhǎng)率與高相對(duì)市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品,往往是市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。問(wèn)題類產(chǎn)品一旦經(jīng)營(yíng)成功,就會(huì)變成明星類。

措施:投入大量現(xiàn)金維持相對(duì)市場(chǎng)占有率來(lái)?yè)敉烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。C.

金牛類——銷售增長(zhǎng)率降到10%以下,但保持較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率。它能為企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金收入(如擠出牛奶一樣)。措施:用金牛類產(chǎn)品收入支持明星類和問(wèn)題類產(chǎn)品。D.

狗類——處在銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的位置上。這種產(chǎn)品利潤(rùn)很底,但對(duì)企業(yè)帶來(lái)的損失也不會(huì)很大。

措施:如無(wú)改進(jìn)余地,應(yīng)及時(shí)淘汰。②策略

A.發(fā)展策略——適用于問(wèn)題類

B.維持策略——適用于金牛類

C.收獲策略——適用于弱勢(shì)金牛類或有一定潛力的問(wèn)題類和狗類

D.放棄策略——適用于沒(méi)有發(fā)展前途的問(wèn)題類和狗類(2)通用電氣公司法(GE法)①行業(yè)吸引力包括:市場(chǎng)容量、銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度②業(yè)務(wù)力量包括:相對(duì)市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力、物資供應(yīng)、銷售效率圖中:圓圈大小表示行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模,陰影部分表示本企業(yè)所占的市場(chǎng)份額。三、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略

1、密集性發(fā)展(1)

概念:在現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi),挖掘潛力,提高市場(chǎng)占有率。(2)

方式①

市場(chǎng)滲透

A.概念:在現(xiàn)有市場(chǎng)上,努力增加產(chǎn)品銷售額。

B.途徑:

a.穩(wěn)定老顧客(增加現(xiàn)有顧客購(gòu)買量)

b.吸引新顧客

c.爭(zhēng)取潛在顧客②

產(chǎn)品發(fā)展

A.概念:發(fā)展新產(chǎn)品,增加新品種,改進(jìn)老產(chǎn)品

B.途徑:

a.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品及升級(jí)換代產(chǎn)品

b.開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品

c.改變產(chǎn)品外觀或包裝③

市場(chǎng)發(fā)展

A.概念:以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新市場(chǎng),增加銷售量。

B.途徑:

a.擴(kuò)大銷售區(qū)域

b.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)2、一體化發(fā)展(1)概念:擴(kuò)展?fàn)I銷活動(dòng)領(lǐng)域,實(shí)行一體化經(jīng)營(yíng),增強(qiáng)產(chǎn)供銷能力。

(2)

形式①

后向一體化——向后控制供應(yīng)商,實(shí)行供產(chǎn)結(jié)合②

前向一體化——向前控制分銷系統(tǒng),實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合③水平一體化——收購(gòu)、兼并弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或與同類企業(yè)合資聯(lián)營(yíng),擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模3、多角化發(fā)展

(1)概念:向本行業(yè)以外發(fā)展,拓寬業(yè)務(wù)范圍,實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)。(2)形式①同心多角化——企業(yè)以原有的產(chǎn)品和技術(shù)為核心,發(fā)展相關(guān)的新產(chǎn)品。②水平多角化——以一個(gè)市場(chǎng)為對(duì)象,增加生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)不同的產(chǎn)品。③綜合多角化——發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組合一、

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義和內(nèi)容

1、含義

2、內(nèi)容(4Ps)

二、

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

1、可控性市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素是企業(yè)可控制的因素影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的因素有兩個(gè)方面:(1)

可控制的因素:如技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)(2)不可控制的因素:如政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)2、動(dòng)態(tài)性

企業(yè)營(yíng)銷是整體效果,是應(yīng)變量。自變量是4P中的每一個(gè)項(xiàng)目,只要有一個(gè)項(xiàng)目發(fā)生變化,就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的整體組合。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合Y=f(P1,P2,P3,P4)3、復(fù)合性

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是4Ps大的組合,而每一個(gè)P又包括許多二級(jí)因素,形成一個(gè)次組合

4、整體性

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)整體,整體作用大于個(gè)別作用之和。

n在數(shù)學(xué)上∑Pi=P1+P2+…+Pni=1但在經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該是

>

三、

市場(chǎng)營(yíng)銷組合的作用

1、是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)日本電視機(jī)打入中國(guó)市場(chǎng)的4Ps戰(zhàn)略產(chǎn)品策略(1)電壓從110V改為220V(2)針對(duì)中國(guó)電壓不穩(wěn)狀況,加裝穩(wěn)壓裝置(3)適應(yīng)中國(guó)頻道及制式(4)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣,降低耗電量,增大音量(5)以12寸為主,提供保修服務(wù)價(jià)格策略考慮當(dāng)時(shí)尚無(wú)其他外國(guó)電視機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格略高于中國(guó)產(chǎn)品分銷策略(1)由港澳國(guó)貨公司代理、經(jīng)銷,港澳交款國(guó)內(nèi)取貨(2)由回國(guó)探親華僑及港澳同胞帶入(3)直接發(fā)貨到中國(guó)各大城市促銷策略(1)在香港電視、報(bào)刊發(fā)布廣告(2)在中國(guó)國(guó)內(nèi)大做廣告(3)提供日本電視機(jī)的知識(shí)

注意二個(gè)問(wèn)題:

1、市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類,而是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類。

2、市場(chǎng)細(xì)分不是分的越細(xì)越好,過(guò)度的市場(chǎng)細(xì)分,只能使產(chǎn)品種類陡增,管理難度加大,產(chǎn)品成本上升,企業(yè)效益降低。

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用

1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

2、有利于提高經(jīng)營(yíng)效益

3、有利于調(diào)整營(yíng)銷策略

三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(1)

地理因素(2)

人口因素(3)

心理因素(4)

行為因素2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(1)用戶要求(2)用戶規(guī)模(3)用戶地點(diǎn)

四、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件

1、差異性

2、可衡量性

3、可進(jìn)入性

4、穩(wěn)定性

5、效益性

五、市場(chǎng)細(xì)分的方法

1、單一因素法

2、綜合因素法

3、系列因素法第二節(jié)

目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估

1、市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力

2、市場(chǎng)吸引力

3、企業(yè)的目標(biāo)和資源

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、無(wú)差異市場(chǎng)策略(1)概念:即把整個(gè)市場(chǎng)都作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

(2)優(yōu)點(diǎn):①

產(chǎn)品品種、規(guī)格單一,有利于標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn),可提高效益,降低成本。②

節(jié)省產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷費(fèi)用而取得價(jià)格優(yōu)勢(shì),能贏得最廣泛的消費(fèi)者。

(3)缺點(diǎn)①

不能普遍滿足消費(fèi)者的不同需要。②

難于適應(yīng)市場(chǎng)變化,缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

(4)適用條件:顧客需求差別較小或市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求狀態(tài)下適用,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不宜采用。

原因:

①一種產(chǎn)品不可能長(zhǎng)期被所有消費(fèi)者接受②當(dāng)其他企業(yè)也采用無(wú)差異市場(chǎng)策略時(shí),競(jìng)爭(zhēng)加劇,而需求得不到滿足③如果其他企業(yè)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn),推出更能滿足需求的特殊產(chǎn)品,就會(huì)沖擊采用無(wú)差異策略企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)2、差異市場(chǎng)策略(1)概念:在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對(duì)不同的市場(chǎng)面,生產(chǎn)和銷售不同的產(chǎn)品,來(lái)滿足每一個(gè)市場(chǎng)面的需求。

(2)優(yōu)點(diǎn)①滿足顧客的不同需要,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力,減少企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)②能樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象,提高消費(fèi)者的信任度,有利于擴(kuò)大銷售

(3)缺點(diǎn)

實(shí)行差異性市場(chǎng)策略,使產(chǎn)品品種、型號(hào)、規(guī)格出現(xiàn)多樣化,銷售渠道擴(kuò)展和廣告活動(dòng)復(fù)雜,導(dǎo)致企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用大幅度增加

(4)適用條件①應(yīng)限制在一定的范圍內(nèi),使銷售收入的增加要大于各種成本費(fèi)用的增加②企業(yè)擁有雄厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和高素質(zhì)的營(yíng)銷人員3、集中市場(chǎng)策略(1)概念

即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)本身的條件,選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)面作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),然后集中力量,生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品

(2)優(yōu)點(diǎn)①對(duì)市場(chǎng)了解更深,有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮優(yōu)勢(shì),使產(chǎn)品適銷對(duì)路②實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),節(jié)省生產(chǎn)成本,提高經(jīng)濟(jì)效益③為少數(shù)市場(chǎng)服務(wù),策略靈活,也可選擇有利時(shí)機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)

(3)缺點(diǎn)

風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化(消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入)就有可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難(4)適用條件:資源力量有限的小企業(yè)

三、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素

1、企業(yè)的資源和能力

2、市場(chǎng)差異性

3、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)

4、產(chǎn)品的生命周期

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略第三節(jié)

市場(chǎng)定位一、概念和意義

1、概念

2、意義

二、步驟

1、明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這是一個(gè)整體概念,包括三層含義:

1、核心產(chǎn)品—產(chǎn)品在使用價(jià)值方面的基本功能。

2、形式產(chǎn)品—產(chǎn)品的外觀形狀和特色。

3、延伸產(chǎn)品—產(chǎn)品的各種附加利益和服務(wù)。

意義:

二、

產(chǎn)品分類

1、按耐用性和有形性(1)耐用品(2)非耐用品(3)服務(wù)

2、按購(gòu)買習(xí)慣(1)便利品(2)選購(gòu)品(3)特殊品第二節(jié)

產(chǎn)品組合一、概念

1、產(chǎn)品組合:產(chǎn)品品種的組合方式

2、產(chǎn)品線:在功能上、結(jié)構(gòu)上密切相關(guān),能滿足同類需求的一組產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品項(xiàng)目:產(chǎn)品線中各種不同品種、規(guī)格、型號(hào)、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。

4、產(chǎn)品組合的廣度:

5、產(chǎn)品組合的深度:

6、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性:

二、產(chǎn)品組合策略

意義:(P.131)

1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合(1)

拓展產(chǎn)品組合的廣度(2)

加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度2、縮減產(chǎn)品組合

3、產(chǎn)品線延伸(1)

向下延伸(2)

向上延伸(3)

雙向延伸

4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化(1)逐步改造(2)

全面更新

三、

產(chǎn)品組合分析分析評(píng)價(jià)產(chǎn)品品種優(yōu)劣的因素:

1、發(fā)展性——產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展前途

衡量指標(biāo):銷售增長(zhǎng)率

2、競(jìng)爭(zhēng)性——產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力

衡量指標(biāo):市場(chǎng)占有率

3、盈利性——產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)情況

衡量指標(biāo):資金利潤(rùn)率

三維分析圖

第三節(jié)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期

一、概念注意二點(diǎn):

1、市場(chǎng)生命是指經(jīng)濟(jì)壽命,而不是自然壽命和使用壽命

2、主要適用于加工工業(yè)品

二、形態(tài)

分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。這只是一種一般的趨勢(shì),也是典型的圖形。絕大部分產(chǎn)品走不完這個(gè)周期。產(chǎn)生變異。1、夭折

2、發(fā)育不全

3、未老先衰

4、起死回生

5、瘋長(zhǎng)

三、階段特征和營(yíng)銷策略

1、引入期(1)特征①分銷渠道少,銷量增長(zhǎng)慢②廣告宣傳等促銷費(fèi)用大③產(chǎn)品未定型,質(zhì)量不穩(wěn)定④生產(chǎn)批量小,產(chǎn)品成本高⑤產(chǎn)品獲利少甚至虧損⑥少數(shù)企業(yè)生產(chǎn),競(jìng)爭(zhēng)者少

(2)判斷指標(biāo):①銷售增長(zhǎng)率﹤10%②產(chǎn)品普及率﹤5%

(3)策略——重點(diǎn)突出一個(gè)“快”字①

產(chǎn)品策略抓好定型,完善性能,穩(wěn)定質(zhì)量②

價(jià)格和促銷策略

A、快取脂策略——高價(jià)高促銷

a)含義:

b)目的:

c)適用條件:B、慢取脂策略——高價(jià)低促銷

a)含義:

b)目的:

c)適用條件:C、快滲透策略——低價(jià)高促銷

a)含義:

b)目的:

c)適用條件:D、慢滲透策略——低價(jià)低促銷

a)含義:

b)目的:

c)適用條件:

分銷策略

A、短渠道銷售,使新產(chǎn)品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中

B、為銷售企業(yè)提供幫助和優(yōu)惠,提高其推銷積極性2、成長(zhǎng)期(1)特征①銷售量迅速上升②生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大,成本下降,利潤(rùn)增加③競(jìng)爭(zhēng)者介入,競(jìng)爭(zhēng)激烈

(2)判斷指標(biāo):①銷售增長(zhǎng)率>10%②5%﹤產(chǎn)品普及率﹤50%

(3)策略——重點(diǎn)突出一個(gè)“好”字①

產(chǎn)品策略提高質(zhì)量,增加品種,擴(kuò)大用途②

價(jià)格策略選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格③

分銷策略鞏固原有渠道,進(jìn)入新的市場(chǎng)④

促銷策略介紹產(chǎn)品,樹(shù)立形象,爭(zhēng)創(chuàng)名牌3、成熟期(1)特征①工藝性能完善,質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定②需求趨于飽和,銷量增幅緩慢并開(kāi)始下降③利潤(rùn)達(dá)到最高后隨銷量下降而逐漸減少④市場(chǎng)上同類產(chǎn)品和替代品不斷出現(xiàn),競(jìng)爭(zhēng)加劇

(2)判斷指標(biāo)①銷售增長(zhǎng)率﹤10%②50%﹤普及率﹤80—90%

(3)策略——重點(diǎn)突出一個(gè)“改”字①

產(chǎn)品改革②

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)③

營(yíng)銷組合改進(jìn)4、衰退期(1)特征①銷量急劇下降

產(chǎn)品普及率高,消費(fèi)者購(gòu)買興趣轉(zhuǎn)移

價(jià)格降到最低,企業(yè)無(wú)利可圖,競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出市場(chǎng)

(2)判斷指標(biāo)①銷售增長(zhǎng)率<0②產(chǎn)品普及率>90%

(3)策略——重點(diǎn)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字①

維持②

收縮③

放棄

第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念

1、全新產(chǎn)品

2、換代產(chǎn)品

3、改進(jìn)產(chǎn)品

4、仿制產(chǎn)品

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義

1、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步,促進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展的重要條件

2、滿足消費(fèi)需求,提高企業(yè)效益的根本途徑

3、穩(wěn)定生產(chǎn),擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的主要手段

4、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng),減少風(fēng)險(xiǎn)的有力武器

三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式

1、獨(dú)立研制(1)

概念(2)

優(yōu)點(diǎn)(3)

適用性2、協(xié)作開(kāi)發(fā)(1)

概念(2)

優(yōu)點(diǎn)

3、技術(shù)引進(jìn)(1)

概念(2)

優(yōu)點(diǎn)(3)

注意事項(xiàng)4、研制與引進(jìn)相結(jié)合(1)

概念(2)

優(yōu)點(diǎn)

四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

1、新產(chǎn)品構(gòu)思(1)

概念:提出新產(chǎn)品的設(shè)想方案。也稱創(chuàng)意。(2)

來(lái)源:消費(fèi)者和用戶、科研機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商業(yè)部門、企業(yè)職工、國(guó)內(nèi)外情報(bào)資料等。2、構(gòu)思方案篩選(1)概念:對(duì)構(gòu)思方案按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核分析。(2)考慮因素:①是否符合企業(yè)目標(biāo)②是否適應(yīng)企業(yè)的能力(3)注意點(diǎn):誤舍、誤取3、新產(chǎn)品概念的形成

即形成比較具體、明確的產(chǎn)品概念。

4、擬定營(yíng)銷規(guī)劃包括內(nèi)容:(1)

目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買行為、新產(chǎn)品市場(chǎng)定位、可能的銷售量、市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率。(2)可能的市場(chǎng)價(jià)格、分銷渠道、營(yíng)銷費(fèi)用(3)中、長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)、不同生命周期的營(yíng)銷策略。5、商業(yè)分析即經(jīng)濟(jì)效益分析

6、設(shè)計(jì)試制

7、新產(chǎn)品試銷

8、正式上市(1)概念(2)注意點(diǎn):上市時(shí)機(jī)、上市地點(diǎn)

第五節(jié)品牌與包裝

一、品牌

1、概念——產(chǎn)品的名稱。招牌:企業(yè)的名稱。

有的把企業(yè)和產(chǎn)品的名稱合在一起。(1)品牌名稱(2)品牌標(biāo)志(3)商標(biāo)2、作用

(1)表示出處,易于辨認(rèn)

(2)保證質(zhì)量,便于監(jiān)督(3)廣告宣傳,促進(jìn)銷售

(4)創(chuàng)立名牌,維護(hù)權(quán)益3、設(shè)計(jì)原則

(1)簡(jiǎn)潔醒目、便于記憶(2)新穎別致、易于識(shí)別(3)容易發(fā)音、利于通用(4)迎合民俗、適合心理

4、品牌策略

(1)有品牌與無(wú)品牌(2)生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌(3)統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌(4)更換品牌與擴(kuò)展品牌

二、包裝

1、概念

——盛裝產(chǎn)品的容器或包裹物及其設(shè)計(jì)裝潢

2、作用(1)保護(hù)產(chǎn)品(2)美化產(chǎn)品(3)方便使用

3、設(shè)計(jì)原則

(1)印象原則(2)溝通原則(3)經(jīng)濟(jì)原則(4)信譽(yù)原則

二、定價(jià)的依據(jù)

1、產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值是凝固在產(chǎn)品中的人類勞動(dòng)。價(jià)格表現(xiàn)價(jià)值。

2、市場(chǎng)供求(1)價(jià)格與需求價(jià)格下降時(shí),需求量增加;價(jià)格上升時(shí),需求量減少。

QD=f(P)

(2)價(jià)格與供給

QS=f(P)

(3)供求關(guān)系與均衡價(jià)格

E點(diǎn)表示供求均衡,D=S

但市場(chǎng)均衡是相對(duì)的,不均衡是絕對(duì)的。

(4)需求彈性①

概念:指價(jià)格變動(dòng)引起需求量相應(yīng)變化的程度。

Q1

-Q0

P1

-P0②

公式:E=————÷————

Q0P0

△Q△P=———÷———QP

Q0和Q1

————變化前后的需求量

P0和P1

————變化前后的價(jià)格

例1:某產(chǎn)品降價(jià)10%,原來(lái)100元,現(xiàn)在降為90元。需求量增加20%,原來(lái)60個(gè),現(xiàn)在72個(gè)。求這種產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)。

72-60100-90E=————÷————

=260100

(E﹥1,表明需求彈性大)

例2:蘋果的需求彈性系數(shù)為3,每公斤6元時(shí)銷售量100公斤/天?,F(xiàn)在供應(yīng)量增加到150公斤,價(jià)格應(yīng)降低多少?解:

150-100△P3=—————÷——

1006△P=1(元)

③類型

A、E=1表示需求量與價(jià)格相反方向等比例變化。

B、E﹥1彈性大、富于彈性。需求量大于價(jià)格變動(dòng)幅度。(薄利多銷的首要條件。)

C、E﹤1彈性小、缺乏彈性。需求量小于價(jià)格變動(dòng)幅度。

三、影響價(jià)格的因素

1、成本

2、競(jìng)爭(zhēng)(1)完全競(jìng)爭(zhēng)(2)完全壟斷(3)不完全競(jìng)爭(zhēng)(4)寡頭壟斷

3、貨幣價(jià)值

4、政府政策

5、心理因素第二節(jié)

定價(jià)目標(biāo)一、以利潤(rùn)為目標(biāo)

1、獲取投資收益為目標(biāo)——收回投資并獲取一定的投資報(bào)酬

2、獲取合理利潤(rùn)為目標(biāo)——以適中、穩(wěn)定的價(jià)格獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。

3、獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)——在一定時(shí)期內(nèi)獲得最高利潤(rùn)。

采用這種定價(jià)目標(biāo)并不意味企業(yè)制定高價(jià)。利潤(rùn)最大化和利潤(rùn)率最大化是兩個(gè)不同的概念。

二、以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)方法:定價(jià)

由低到高

由高到低

三、以應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)不同的企業(yè),選擇不同的決策:

1、實(shí)力較弱企業(yè)

——采用與競(jìng)爭(zhēng)者相同或略低的價(jià)格

2、實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)

——采用低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

3、實(shí)力雄厚企業(yè)

——

采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格

4、防止其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入——采用低價(jià)入市,迫使弱小企業(yè)退出,也可阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)

四、以樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)定價(jià)時(shí)要考慮幾個(gè)方面的問(wèn)題:

1、價(jià)格水平能被消費(fèi)者接受

2、產(chǎn)品質(zhì)價(jià)相稱,貨真價(jià)實(shí)

3、依照社會(huì)和職業(yè)道德規(guī)范,誠(chéng)信、守法第三節(jié)

定價(jià)策略

定價(jià)策略,是指企業(yè)依據(jù)確定的定價(jià)目標(biāo),所采取的定價(jià)方針和價(jià)格對(duì)策。

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、取脂定價(jià)(高價(jià)策略)(1)概念

(2)具備條件:

①產(chǎn)品新穎,質(zhì)量、性能優(yōu)勢(shì)明顯②產(chǎn)品具有特色,競(jìng)爭(zhēng)者暫時(shí)無(wú)法仿制(3)優(yōu)點(diǎn):

利潤(rùn)高,收回投資快,有降價(jià)主動(dòng)權(quán)(4)缺點(diǎn):

風(fēng)險(xiǎn)大,容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入2、滲透定價(jià)(低價(jià)策略)(1)概念(2)適用性

①資金實(shí)力雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)、在擴(kuò)大生產(chǎn)以后有降低成本潛力的企業(yè)

②新技術(shù)已經(jīng)公開(kāi),競(jìng)爭(zhēng)者紛紛仿造生產(chǎn)

③需求彈性較大,市場(chǎng)上已有代用品的中、高檔消費(fèi)品

(3)優(yōu)點(diǎn):

①有利于吸引顧客,增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

②有利于打開(kāi)產(chǎn)品銷路,開(kāi)拓市場(chǎng)

(4)缺點(diǎn):

收回投資時(shí)間長(zhǎng),具有一定風(fēng)險(xiǎn)3、滿意定價(jià)(中價(jià)策略)(1)概念(2)適用性:

①需求彈性較小的日用生活必需品

②主要的生產(chǎn)資料(3)優(yōu)點(diǎn):

兼顧各方利益,風(fēng)險(xiǎn)較小

二、產(chǎn)品組合定價(jià)

1、產(chǎn)品線定價(jià)

2、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)

3、產(chǎn)品群定價(jià)

三、折扣定價(jià)

1、現(xiàn)金折扣

2、批量折扣(1)一次折扣(2)累計(jì)折扣

3、交易折扣

4、季節(jié)折扣

四、心理定價(jià)

1、尾數(shù)定價(jià)也稱零頭定價(jià),包括缺額定價(jià)。

2、整數(shù)定價(jià)價(jià)格較高的耐用品和禮品適宜整數(shù)定價(jià)。

3、聲望定價(jià)

4、習(xí)慣定價(jià)

5、招徠定價(jià)以少數(shù)低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售

第四節(jié)定價(jià)方法

一、成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、完全成本定價(jià)法(1)概念(2)公式基本公式:價(jià)格=成本+利潤(rùn)+稅金

(3)優(yōu)點(diǎn)

①計(jì)算簡(jiǎn)便②

成本能得到補(bǔ)償并有合理利潤(rùn)(4)缺點(diǎn)

不反映供求

成本和利稅重復(fù)計(jì)算③

定價(jià)的主觀隨意性較大2、目標(biāo)成本定價(jià)法(1)概念(2)公式企業(yè)成本項(xiàng)目很多,按照它在生產(chǎn)過(guò)程中的作用和運(yùn)動(dòng)形態(tài),可以劃分為兩大類:變動(dòng)成本(VariableCost)固定成本(FixedCost)

TR

盈虧平衡點(diǎn)TVC

TFC

0

Q

在既定的價(jià)格、稅率條件下,目標(biāo)成本應(yīng)在銷售量的盈虧平衡點(diǎn)之間的產(chǎn)量區(qū)域內(nèi)選擇。

銷售量盈虧平衡點(diǎn)是指銷售量動(dòng)態(tài)曲線上,價(jià)格減去稅金和平均變動(dòng)成本后的乘積金額正好補(bǔ)償固定成本總額時(shí)的某一點(diǎn)??赏ㄟ^(guò)下列公式求得:

Q(P-At-AVC)=TFCTFCTFCQ=——————=——————————P-At-AVCP(1-At/P)-AVC

例:某產(chǎn)品月產(chǎn)量在5萬(wàn)個(gè)以內(nèi)可銷價(jià)格每個(gè)為8元,稅率15%,單位產(chǎn)品平均變動(dòng)成本5元,固定成本總額3.6萬(wàn)元。求盈虧平衡點(diǎn)上的銷售量。

36000Q=————————=20000(個(gè))

8(1-15%)-5目標(biāo)成本所依據(jù)的目標(biāo)產(chǎn)量的取值區(qū)域用不等式表示就是:盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量(20000個(gè))﹤目標(biāo)產(chǎn)量

≤產(chǎn)量極限(50000個(gè))

(3)優(yōu)點(diǎn)(4)缺點(diǎn)3、變動(dòng)成本定價(jià)法

(1)概念例:某企業(yè)月生產(chǎn)A產(chǎn)品1萬(wàn)個(gè)總成本13萬(wàn)元單位產(chǎn)品平均成本13元

當(dāng)產(chǎn)量翻一番時(shí),總成本為22萬(wàn)元,只增加9萬(wàn)元。每個(gè)產(chǎn)品的平均成本11元,比原來(lái)減少了2元。這里的9萬(wàn)元和9元是新增加產(chǎn)量發(fā)生的成本,屬于邊際成本例:某買主以15元的價(jià)格訂購(gòu)A產(chǎn)品1萬(wàn)個(gè),企業(yè)按10%稅率納稅,銷售收入為13.5元,扣除成本13元,每個(gè)產(chǎn)品獲利0.5元,總利潤(rùn)5000元。

15(1-10%)-13=0.5現(xiàn)在該買主提出以10.5元的價(jià)格,再訂購(gòu)1萬(wàn)個(gè)。企業(yè)能否接受?

10.5(1-10%)-9=0.45

邊際利潤(rùn)總額4500元。一直到邊際貢獻(xiàn)等于0為止。(1)公式

(2)適用性

市場(chǎng)上產(chǎn)品供過(guò)于求,企業(yè)產(chǎn)品滯銷積壓

訂貨不足,企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩

二、需求導(dǎo)向定價(jià)法

1、可銷價(jià)格倒推法(1)概念(2)公式(3)優(yōu)點(diǎn)

2、理解價(jià)值定價(jià)法3、需求差異定價(jià)法(1)概念(2)形式(3)具備條件

三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1、隨行就市定價(jià)法(1)概念(2)適用性(3)優(yōu)點(diǎn)

分銷渠道由各種中間商組成中間商——是指介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,專門從事產(chǎn)品流通活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織。企業(yè)代理商代理商銷售代理商(代銷關(guān)系)中間商批發(fā)商經(jīng)銷商

(買賣關(guān)系)零售商有無(wú)中間商的交易情況不一樣①①生①②消生①②消產(chǎn)②③費(fèi)產(chǎn)②③費(fèi)者③④者者③④者⑤⑤沒(méi)有中間商需要15次交易有中間商只要8次交易2、分銷渠道的功能(1)

集中(2)

平衡(3)

擴(kuò)散3、中間商的作用(1)創(chuàng)造時(shí)間效用,簡(jiǎn)化交易手續(xù),縮短買賣時(shí)間,節(jié)約銷售費(fèi)用;(2)使生產(chǎn)者擺脫具體的銷售業(yè)務(wù),全力投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn);(3)銷售網(wǎng)絡(luò)廣,業(yè)務(wù)力量強(qiáng),有利于擴(kuò)大銷售范圍,提高流通效益,促進(jìn)產(chǎn)

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