麥肯品牌策略培訓(xùn)資料

麥肯-品牌籌劃?前言品牌籌劃與營銷籌劃不同：品牌籌劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌籌劃能夠講是營銷籌劃的起點(diǎn)，即對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌籌劃的種類有品牌形象籌劃、品牌轉(zhuǎn)移籌劃、多品牌整合籌劃和品牌運(yùn)營籌劃等等。品牌籌劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊熟悉清楚化的過程。品牌The

branding↓品牌印跡

The

brand

Footprint↓

品牌的意義What

the

brand

means?

品牌的個(gè)性What

the

brand

is

?【Brand

Personality】↓

銷售策略The

selling

Strategy

品牌位置The

Brand

Position

品牌目標(biāo)The

Brand

Objective↓

廣告角色The

Role

of

the

Advertising↓

銷售概念架構(gòu)The

Selling

Idea

Platform↓

1．

概念目標(biāo)The

Conceptual

Target

2．

最核心的欲瞧The

Core

Desire

3．

品牌如何滿足最核心的欲瞧How

the

Brand

Best

Fulfills

the

Core

Desire

4．強(qiáng)有力的支持The

Compelling

Truth↓

銷售意念The

Selling

Idea↓

創(chuàng)意概念The

Creative

Idea品牌TheBranding一個(gè)品牌確實(shí)是根基一個(gè)世界品牌的實(shí)質(zhì)TheBrandEssen品牌的實(shí)質(zhì)確實(shí)是根基“產(chǎn)品的人化〞；品牌的實(shí)質(zhì)離不開人的實(shí)質(zhì)【The

Brand

Essence

can

not

separate

from

The

Consumer’s

Essence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分的。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內(nèi)容直截了當(dāng)顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品關(guān)于消費(fèi)者來講必須是有用的【The

production

must

be

useful

to

consumers】，這是品牌產(chǎn)生的根底。產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也確實(shí)是根基消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主瞧實(shí)踐和客瞧感受過程，而品牌籌劃那么是在對客瞧環(huán)境〔消費(fèi)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會(huì)環(huán)境〕掌握的根底上，有力地推動(dòng)產(chǎn)品的人化過程。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主瞧實(shí)踐與客瞧感受與消費(fèi)者所處的時(shí)代和社會(huì)氣氛緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌治理提供了方向。品牌的實(shí)質(zhì)是客瞧的，不是想象的，盡管定義品牌能夠從審美的意識和情趣動(dòng)身，甚至具有藝術(shù)性的夸張。但所有的這些均來自于消費(fèi)者的在特定社會(huì)環(huán)境或營銷環(huán)境的實(shí)踐。品牌的形式TheBrandForm在長期的消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；品牌的形式首先是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目的的客瞧物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，品牌的形式不是單純的象征符號。品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的力量。品牌的象征TheBrandSymbo1．要緊表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)用等．品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象征是在競爭環(huán)境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否認(rèn)、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān)系、瞧點(diǎn)、瞧法上的態(tài)度。品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直截了當(dāng)反映。2．品牌與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系。事實(shí)上品牌的美譽(yù)度即是消費(fèi)者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌對應(yīng)不同的消費(fèi)心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費(fèi)者需求的差異化與多樣化。品牌的關(guān)系

The

Brand

Relation品牌要在它與社會(huì)的外部的營銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系能夠瞧作為感知、融合、統(tǒng)一。感知過程：在此過程當(dāng)中，消費(fèi)者對該品類商品形成自己的判定和認(rèn)知，消費(fèi)者不斷地選擇、淘汰。融合過程：是消費(fèi)者把品牌所在的品類的商品融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲當(dāng)中，使品牌在消費(fèi)者頭腦中形成了某種經(jīng)歷，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。比方人們會(huì)將某一家中式西餐廳瞧成是談情講愛的往處，參加了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過程：確實(shí)是根基產(chǎn)品的人化過程，消費(fèi)者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程并不一定是經(jīng)營者所期瞧的，而是消費(fèi)者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。3．品牌的營銷The

brand

Marketing品牌是區(qū)不于產(chǎn)品和效勞的獨(dú)一無二的名字和符號。一個(gè)成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。品牌是根植于千千萬萬消費(fèi)者頭腦中的，是消費(fèi)者情愿付出購置的情感依托，因此產(chǎn)品能夠被對手復(fù)制而品牌是無法復(fù)制的。品牌是意識形態(tài)范疇的，是在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感受。真正的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選擇購置某種意義的符號和這種符號所能帶來的心理感受更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和效勞的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費(fèi)者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)是具有標(biāo)準(zhǔn)的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)他自己也講不出來，作為品牌的籌劃者，要不斷地探測消費(fèi)者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費(fèi)者選擇的最終決定因素，并把它參加到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價(jià)值當(dāng)中。要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當(dāng)中參加產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類不和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時(shí)會(huì)面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時(shí)，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，關(guān)于品牌內(nèi)涵重新定義。因?yàn)樵谑袌龈偁幃?dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前開展的：聲譽(yù)〔信譽(yù)〕和品牌信息。聲譽(yù)不僅讓消費(fèi)者而且也讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好感和喜好，而品牌信息那么進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的喜好，并強(qiáng)化他們的選擇；而關(guān)于潛在消費(fèi)者品牌信息那么翻開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大。品牌印跡The

Brand

Footprint品牌在跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類不時(shí)，她所遺留的感性熟悉有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的根底上，用最有限的方式清楚地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。尋尋品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述那個(gè)品牌，并建立一個(gè)能充分表達(dá)那個(gè)品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性的語言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類不，能夠在我們鎖定的目標(biāo)對象的心靈深處敲出一點(diǎn)反響。品牌一旦在市場上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。品牌在運(yùn)行過程當(dāng)中〔即營銷、廣告、促銷等活動(dòng)〕，她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的，她的風(fēng)格也應(yīng)該是統(tǒng)一的。什么緣故需要品牌印跡？越來越多的營銷人員運(yùn)用品牌的力量進(jìn)進(jìn)新的領(lǐng)域，以制造新的成長。一個(gè)強(qiáng)勢品牌能夠輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)進(jìn)新的地理市場，不同文化和文明的市場。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：?當(dāng)品牌的信息可能會(huì)出現(xiàn)斷裂的傾向時(shí)，須重新整合品牌的接著與產(chǎn)品的創(chuàng)新。?當(dāng)市場發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時(shí)，必須就新的競爭條件和新文化的瞧點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。品牌的意義

What

the

brand

means?

品牌的個(gè)性

What

the

brand

is?品牌印跡尋求的是用最清楚的語言表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義，以及品牌獨(dú)有的個(gè)性。品牌印跡是對某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。品牌印跡必須能夠：?包含該品牌的三個(gè)要緊意義；?反映這三個(gè)意義的要緊個(gè)性特征。所謂品牌的意義是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個(gè)層面上的聲譽(yù)。品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的要緊個(gè)性之特征，與那些品牌“意義〞相對應(yīng)的個(gè)性。與品牌的“意義〞與品牌“是什么？〞之間的關(guān)系，能夠充分掌握住“品牌空間〞的內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)那個(gè)內(nèi)涵，同時(shí)擁有扎實(shí)的內(nèi)容往激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。品牌的籌劃實(shí)際上確實(shí)是根基戰(zhàn)略籌劃，它與戰(zhàn)略營銷籌劃是相輔相成的，品牌的信息通過營銷活動(dòng)達(dá)成，營銷活動(dòng)本身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌。舉例什么緣故要從三個(gè)層次來表現(xiàn)呢？品牌印跡所反映的一項(xiàng)事實(shí)是：大局部的品牌，特別是大品牌根基上多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想。把品牌價(jià)值集中成為三個(gè)要緊的意義，在第一次瞧到時(shí)可能會(huì)覺得特別武斷，但事實(shí)上并非如此：經(jīng)驗(yàn)顯示，用一個(gè)或兩個(gè)層次的描述太淺薄或太平淡。如此并不能真正讓一個(gè)品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來。品牌印跡的遠(yuǎn)景如何？品牌印跡不只是一個(gè)以消費(fèi)者為根底的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者〞對那個(gè)品牌今后的瞧法。一個(gè)新品牌上市之前

，品牌擁有者會(huì)方案此品牌要讓消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的印象?！财放朴≯E的定位〕對差不多建立起來的品牌而言，印跡因此是建筑在目前重級使用者對此品牌的瞧法。在這種情形下，印跡的要緊作用是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人同時(shí)都明白當(dāng)那個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保衛(wèi)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。最重要的是平衡一個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，確實(shí)是根基一項(xiàng)策略性的決定。麥肯對科龍的多品牌整合及品牌籌劃例如：科龍多品牌整合及品牌籌劃例如：〔續(xù)〕Goal〔目標(biāo)〕：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌？HOW:〔如何樣才能做到〕：1．強(qiáng)調(diào)品牌已有的價(jià)值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。2．應(yīng)馬上強(qiáng)化我們想要品牌所具有同時(shí)目前還不被各品牌所共享的價(jià)值元素。?Drive

quality

(高品質(zhì))?Highlight

design

(好的外瞧設(shè)計(jì))?Balance

value

for

money

equation(物有所值)3．中長期目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的元素?創(chuàng)新性：使用新的然而成熟的技術(shù)?這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意味著什么？?不要把科龍局限在“制冷〞方面，更要強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)環(huán)境的礙事以及通過成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得人們的生活更舒適。?行動(dòng)步驟：講得夠多了，需要我們扎扎實(shí)實(shí)做的工作是：1)For

Hua

Bao

&

Rong

Sheng

:?通過讓消費(fèi)者瞧到品牌的標(biāo)志、宣傳品、POP等進(jìn)一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認(rèn)可。?通過科龍品牌對這兩個(gè)品牌的礙事，進(jìn)一步提示消費(fèi)者因?yàn)椤翱讫埁?，因此質(zhì)量會(huì)更好一點(diǎn)，要想做到這一點(diǎn)，必須通過獨(dú)一無二的方式來傳達(dá)這一品牌信息。2)關(guān)于科龍品牌，接著通過強(qiáng)化質(zhì)量感給消費(fèi)者加強(qiáng)物有所值的感受，做到這一點(diǎn)，同樣要使用與競爭對手不同的手法。3)科龍集團(tuán)品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的礙事來強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。4)重新考慮溝通策略：你的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)方面的溝通，都會(huì)礙事他們對你的企業(yè)和品牌的瞧法。這就要求要對品牌進(jìn)行“全面的整合溝通〞，宣傳單頁、海報(bào)、POP、售后效勞、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心〞概念，而不僅僅是30秒的電視廣告片。尋求并開展品牌印跡的過程尋尋和開展品牌印跡的過程，是對消費(fèi)者心理的探究過程。?發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義?尋出競爭品牌的印跡這將有助于我們尋出一個(gè)商品類不的要緊需求點(diǎn)、競爭品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占據(jù)的位置，以及各競爭品牌中最要緊的差異點(diǎn)。?尋出品牌的意義把各種對該品牌的聯(lián)想，回類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以習(xí)慣今后的開展。必須把這些意義精確定義下來，并出色地陳述出來，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具有時(shí)代性的品牌形象。?尋出品牌的個(gè)性特征

Find

outs

the

brand's

character

characteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個(gè)性即可輕易地尋出來。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須特不簡明。撰寫理想的品牌印跡的要害The

Key

of

compose

the

brand

of

footprint從品牌籌劃的角度來講，要是站在廣告公司的籌劃人員的位置上，在關(guān)懷一個(gè)品牌定義其品牌印跡時(shí)，應(yīng)多與品牌的擁有者進(jìn)行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的方式，需要廣告籌劃人員利用自己的專業(yè)把他的方式導(dǎo)引出來。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩〞的感受往表達(dá)。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的正確意義。標(biāo)志也需要用寫詩的感受來尋到完美的字句，使品牌意義生動(dòng)起來。一個(gè)品牌印跡要能夠生動(dòng)且清楚明確地講明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。品牌本身確實(shí)是根基產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而那個(gè)表現(xiàn)過程確實(shí)是根基一種藝術(shù)形式，品牌籌劃確實(shí)是根基在消費(fèi)者的理念世界里對產(chǎn)品的再制造；而產(chǎn)品的價(jià)格、本身的有用性、銷售的渠道等等能夠瞧作是對品牌理念加工的原料。品牌競爭本身確實(shí)是根基在消費(fèi)者精神領(lǐng)域的競爭。好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動(dòng)。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否那么就缺乏以刺激反響。品牌是與消費(fèi)者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費(fèi)者造成印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，能夠最大限度地縮短消費(fèi)者對品牌從認(rèn)知到行動(dòng)和信任的過程。好的品牌印跡不能夠群眾化就產(chǎn)品類不的利益點(diǎn)在建立品牌印跡是無法防止的。經(jīng)常有人會(huì)講，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類不的核心。一個(gè)品牌印跡的差異點(diǎn)，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特點(diǎn)。只是，不同的品牌會(huì)以不同的方式往掌握產(chǎn)品類不的要緊銷售點(diǎn)。因此，具有競爭力的品牌印跡實(shí)際上是能夠在同一產(chǎn)品類不的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。例如：信用卡類不的要緊銷售點(diǎn)：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。美國運(yùn)通卡和VISA卡的標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是能夠區(qū)分開來的。美國運(yùn)通卡和VISA卡品牌印跡之比立可口可樂的品牌印跡價(jià)值

Value?可口可樂意味著美國的成就可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當(dāng)你喝可口可樂時(shí)，你會(huì)基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感受。?可口可樂意味著大團(tuán)結(jié)可口可樂意味著世界大伙兒庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會(huì)被認(rèn)可。?可口可樂意味著傳統(tǒng)可口可樂意味著永不消逝的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨(dú)地一二的，可口可樂永恒標(biāo)志是不可磨滅的。個(gè)性

Personality?可口可樂是年輕的可口可樂像年輕人那樣行動(dòng)，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她能夠讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時(shí)代開展潮流。?可口可樂是歡樂的可口可樂是布滿活力，熱愛生活的，她總是情愿與朋友一起分享生活中歡樂的時(shí)刻?可口可樂是樂瞧的可口可樂布滿自信和樂瞧。她所傳達(dá)的信息是“今后是美好與燦爛的〞。百事可樂〔Pepsi〕的品牌印跡價(jià)值

Value?百事可樂意味著自我實(shí)現(xiàn)沒有人會(huì)左右你的命運(yùn)，每個(gè)人應(yīng)對自己的今后負(fù)責(zé)，自己的命運(yùn)掌握在自己的手中。?百事可樂意味著超越自我從不甘于平凡，總是努力做到最好。?百事可樂意味著個(gè)性的解放與自由拒盡任何社會(huì)壓力信仰“做自己的事，讓不人往講吧〞。個(gè)性

Personality?百事可樂是領(lǐng)導(dǎo)潮流的并不局限于自己是年輕的，依舊與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動(dòng)新的時(shí)尚。?百事可樂是追求刺激的總是不安于現(xiàn)狀，甚至有點(diǎn)偏激?百事可樂是歡快的喜愛刨根咨詢底，對四面的事物都有喜好，愛出風(fēng)頭。好的品牌印跡來自勤下工夫品牌印跡是一項(xiàng)長期的職責(zé)。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。誰來寫品牌印跡？品牌印跡應(yīng)該由廣告公司資深的人員來負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可〔請記住那個(gè)過程是共同參與的〕。沒有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)著“銷售策略〞的各種語調(diào)及風(fēng)格，因此“品牌印跡〞應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。評估“品牌印跡〞的標(biāo)準(zhǔn)在評估已完成的“品牌印跡〞時(shí)，可應(yīng)用以下的標(biāo)準(zhǔn)：該品牌印跡是否帶來一個(gè)不同類不品牌的圖像。它有沒有妥協(xié)或特別群眾化？要是你瞧到該品牌印跡時(shí)，會(huì)想到某一個(gè)競爭品牌，那么那個(gè)品牌印跡確實(shí)是根基尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過往的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其今后的方向有關(guān)聯(lián)？換句話講，那個(gè)品牌印跡是否充分利用了過往的品牌資產(chǎn)，同時(shí)又具有今后創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫的過程當(dāng)中，要從三個(gè)層面考慮：1．品牌連續(xù)的感受2．關(guān)聯(lián)性的感受，即當(dāng)前消費(fèi)者對該品牌的熟悉是什么，當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。3．方向性的感受，確實(shí)是根基應(yīng)理解到品牌今后的走向。品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略定下了一個(gè)大基調(diào)，使得品牌在市場上的所有營銷活動(dòng)都以一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來進(jìn)行。麥肯的方法品牌策略培訓(xùn)資料二零零二年七月麥肯的方法·前言品牌籌劃與營銷籌劃不同，PAGE\#"'頁：'#'

'"品牌籌劃的目的是通過品牌上的與競爭對手的否認(rèn)、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場〔心理市場上的競爭〕。品牌籌劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，品牌籌劃能夠講是營銷籌劃的起點(diǎn)，即對消費(fèi)者的心理市場進(jìn)行、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌籌劃的種類有品牌形象籌劃、PAGE\#"'頁：'#'

'"品牌籌劃的目的是通過品牌上的與競爭對手的否認(rèn)、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場〔心理市場上的競爭〕。品牌籌劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊熟悉清楚化的過程。品牌Thebranding↓品牌印跡ThebrandFootprint↓品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售策略ThesellingStrategy品牌位置TheBrandPosition品牌目標(biāo)TheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓概念目標(biāo)TheConceptualTarget最核心的欲瞧TheCoreDesire品牌如何滿足最核心的欲瞧HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire強(qiáng)有力的支持TheCompellingTruth↓銷售意念TheSellingIdea↓創(chuàng)意概念TheCreativeIdea·品牌TheBranding一個(gè)品牌確實(shí)是根基一個(gè)世界·品牌的實(shí)質(zhì)TheBrandEssence品牌的實(shí)質(zhì)確實(shí)是根基“產(chǎn)品的人化〞；品牌的實(shí)質(zhì)離不開人的實(shí)質(zhì)【TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumer’sEssence】，品牌與消費(fèi)者是密不可分的。消費(fèi)者的行為有其規(guī)律性與目的性,功利內(nèi)容直截了當(dāng)顯現(xiàn)出來，產(chǎn)品關(guān)于消費(fèi)者來講必須是有用的【Theproductionmustbeusefultoconsumers】，這是品牌產(chǎn)生的根底。產(chǎn)品的人化過程是產(chǎn)品上升為品牌的過程，也確實(shí)是根基消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主瞧實(shí)踐和客瞧感受過程，而品牌籌劃那么是在對客瞧環(huán)境〔消費(fèi)環(huán)境、營銷環(huán)境、社會(huì)環(huán)境〕掌握的根底上，有力地推動(dòng)產(chǎn)品的人化過程。消費(fèi)者使用產(chǎn)品的主瞧實(shí)踐與客瞧感受與消費(fèi)者所處的時(shí)代和社會(huì)氣氛緊密聯(lián)系在一起，而這也就為品牌治理提供了方向。品牌的實(shí)質(zhì)是客瞧的，不是想象的，盡管定義品牌能夠從審美的意識和情趣動(dòng)身，甚至具有藝術(shù)性的夸張。但所有的這些均來自于消費(fèi)者的在特定社會(huì)環(huán)境或營銷環(huán)境的實(shí)踐?！て放频男问絋heBrandForm在長期的消費(fèi)者實(shí)踐中，理性積淀在感性中，內(nèi)容積淀在形式中；品牌的形式首先是能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者目的的客瞧物質(zhì)的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，品牌的形式不是單純的象征符號。品牌的形式還必須有促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)的力量?！て放频南笳鱐heBrandSymbol要緊表現(xiàn)為標(biāo)志設(shè)計(jì)，圖形應(yīng)用等，品牌的圖形稱之為現(xiàn)代商品的圖騰。品牌的象征是在競爭環(huán)境當(dāng)中，品牌所表現(xiàn)的對競爭對手的否認(rèn)、差異、距離，也暗示著品牌選擇的消費(fèi)群體之間的關(guān)系、瞧點(diǎn)、瞧法上的態(tài)度。品牌是消費(fèi)者靈魂、心理、審美態(tài)度、生活態(tài)度的直截了當(dāng)反映。品牌的對應(yīng)商標(biāo)在品牌與消費(fèi)者心理之間的關(guān)系。事實(shí)上品牌的美譽(yù)度即是消費(fèi)者某種審美情結(jié)在里面，不同的品牌對應(yīng)不同的消費(fèi)心理，便產(chǎn)生了品牌的差異化和產(chǎn)品形式的多樣化，也有了消費(fèi)者需求的差異化與多樣化。品牌的關(guān)系TheBrandRelation品牌要在它與社會(huì)的外部的營銷現(xiàn)實(shí)關(guān)系、與消費(fèi)者使用的內(nèi)部心理關(guān)系和品牌自身所代表的產(chǎn)品內(nèi)部關(guān)系三重結(jié)構(gòu)來考察。站在品牌的角度，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系能夠瞧作為感知、融合、統(tǒng)一。感知過程：在此過程當(dāng)中，消費(fèi)者對該品類商品形成自己的判定和認(rèn)知，消費(fèi)者不斷地選擇、淘汰。融合過程：是消費(fèi)者把品牌所在的品類的商品融進(jìn)了自己日常生活的七情六欲當(dāng)中。使品牌在消費(fèi)者頭腦中形成了某種經(jīng)歷，也形成了某種標(biāo)準(zhǔn)。比方人們會(huì)將某一家中式西餐廳瞧成是談情講愛的往處，參加了浪漫的情結(jié)。統(tǒng)一的過程：確實(shí)是根基產(chǎn)品的人化過程，消費(fèi)者與品牌形成了某種默契，也就形成了品牌。人化的過程并不一定是經(jīng)營者所期瞧的，而是消費(fèi)者從感知、融合到最終統(tǒng)一的人化的結(jié)果。品牌的營銷ThebrandMarketing品牌是區(qū)不于產(chǎn)品和效勞的獨(dú)一無二的名字和符號。一個(gè)成功的品牌是超越其產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。品牌是根植于千千萬萬消費(fèi)者頭腦中的，是消費(fèi)者情愿付出購置的情感依托，因此產(chǎn)品能夠被對手復(fù)制而品牌是無法復(fù)制的。品牌是意識形態(tài)范疇的，是在消費(fèi)者心理和腦海當(dāng)中不可磨滅的豐富印象和感受。真正的現(xiàn)實(shí)是：當(dāng)今的消費(fèi)者在不同品牌當(dāng)中選擇購置某種意義的符號和這種符號所能帶來的心理感受更甚于產(chǎn)品功能本身的不同和效勞的不同。真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費(fèi)者心理和腦海的市場！品牌的存在為消費(fèi)者進(jìn)行選擇提供了一個(gè)方式。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)是具有標(biāo)準(zhǔn)的，即使這種標(biāo)準(zhǔn)他自己也講不出來，作為品牌的籌劃者，要不斷地探測消費(fèi)者選擇品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提煉出消費(fèi)者選擇的最終決定因素，并把它參加到產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和價(jià)值當(dāng)中。要想讓品牌不斷地成長，就必須不斷地在品牌當(dāng)中參加產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新的信息，就必須使品牌不僅在地理上，還要在產(chǎn)品類不和品種上持續(xù)不斷地延伸和擴(kuò)張。當(dāng)品牌擴(kuò)張到新領(lǐng)域時(shí)會(huì)面臨品牌資產(chǎn)流失的壓力，當(dāng)這種壓力不斷增強(qiáng)時(shí)，需要品牌資產(chǎn)的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達(dá)的產(chǎn)品創(chuàng)新，需要在新的競爭環(huán)境和競爭架構(gòu)當(dāng)中在不破壞品牌信息連貫性的前提下，關(guān)于品牌內(nèi)涵重新定義，因?yàn)樵谑袌龈偁幃?dāng)中需要品牌具有有效的省略和張力；另一方面也要消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力。品牌是基于兩種推動(dòng)力而向前開展的：聲譽(yù)〔信譽(yù)〕和品牌信息。聲譽(yù)不僅讓消費(fèi)者而且也讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生好感和喜好，而品牌信息那么進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的喜好，并強(qiáng)化他們的選擇；而關(guān)于潛在消費(fèi)者品牌信息那么翻開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門。品牌的信息和聲譽(yù)越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強(qiáng)；品牌的力度越強(qiáng)，品牌信用度的累積就越多。品牌信用度累積得越多，品牌所代表的權(quán)威性就越強(qiáng)；品牌所代表的權(quán)威性越強(qiáng)，品牌所帶來的收益就越大。·品牌印跡TheBrandFootprint品牌在跨市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類不時(shí)，她所遺留的感性熟悉有種一致性和共性。品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的根底上，用最有限的方式清楚地表達(dá)品牌最強(qiáng)有力的意念。尋尋品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共的語言來講述那個(gè)品牌，并建立一個(gè)能充分表達(dá)那個(gè)品牌的強(qiáng)力焦點(diǎn)，共性的語言和強(qiáng)力焦點(diǎn)可使我們自信地、有效地讓品牌意念跨越地域和產(chǎn)品類不，能夠在我們鎖定的目標(biāo)對象的心靈深處敲出一點(diǎn)反響。品牌一旦在市場上形成，就不只屬于品牌擁有者，她更屬于消費(fèi)者。品牌在運(yùn)行過程當(dāng)中〔即營銷、廣告、促銷等活動(dòng)〕，她留給人們的心理感受應(yīng)是一致的，她的風(fēng)格也應(yīng)該是統(tǒng)一的。什么緣故需要品牌印跡？越來越多的營銷人員運(yùn)用品牌的力量進(jìn)進(jìn)新的領(lǐng)域，以制造新的成長。一個(gè)強(qiáng)勢品牌能夠輕而易舉地使其產(chǎn)品線不斷延伸，使其進(jìn)進(jìn)新的地理市場，不同文化和文明的市場。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的危機(jī)，這些危機(jī)的因素如下：·當(dāng)品牌的信息可能會(huì)出現(xiàn)斷裂的傾向時(shí)，須重新整合品牌的接著與產(chǎn)品的創(chuàng)新?！ぎ?dāng)市場發(fā)生變化時(shí)，當(dāng)品牌在不同的文化和風(fēng)俗地區(qū)出現(xiàn)時(shí)，必須就新的競爭條件和新文化的瞧點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。·品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個(gè)性Whatthebrandis?品牌印跡尋求的是用最清楚的語言表述品牌在消費(fèi)者頭腦中的意義，以及品牌獨(dú)有的個(gè)性。品牌印跡是對某一品牌的意義及其個(gè)性的宣言。品牌印跡必須能夠：·包含該品牌的三個(gè)要緊意義；·反映這三個(gè)意義的要緊個(gè)性特征。所謂品牌的意義是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個(gè)層面上的聲譽(yù)。品牌是什么呢？品牌是我們所描述該品牌的要緊個(gè)性之特征，與那些品牌“意義〞相對應(yīng)的個(gè)性。與品牌的“意義〞與品牌“是什么？〞之間的關(guān)系，能夠充分掌握住“品牌空間〞的內(nèi)涵。品牌印跡中以有效及快速地表現(xiàn)那個(gè)內(nèi)涵，同時(shí)擁有扎實(shí)的內(nèi)容往激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)，從產(chǎn)品開發(fā)直到整合營銷。品牌的籌劃實(shí)際上確實(shí)是根基戰(zhàn)略籌劃，它與戰(zhàn)略營銷籌劃是相輔相成的，品牌的信息通過營銷活動(dòng)達(dá)成，營銷活動(dòng)本身，既在實(shí)踐品牌又在豐富品牌?！づe例以下幾個(gè)例證的品牌印跡拜耳〔Bayer〕的品牌印跡品牌意味著什么？〔價(jià)值〕品牌是什么？〔個(gè)性〕拜耳的意義確實(shí)是根基阿司匹林拜耳的經(jīng)驗(yàn)是豐富的拜耳的意義確實(shí)是根基醫(yī)師推舉使用的拜耳是平安的拜耳的意義確實(shí)是根基可預(yù)防心臟病的拜耳是多功能的此是一個(gè)功能性品牌的內(nèi)涵。路寶汽車的品牌印跡那么表達(dá)一種感性的描述：品牌意味著什么？〔價(jià)值〕品牌是什么？〔個(gè)性〕路寶的意義確實(shí)是根基傳統(tǒng)的英國冒險(xiǎn)路寶是一流的路寶的意義確實(shí)是根基舒適的標(biāo)準(zhǔn)路寶是優(yōu)雅的路寶的意義確實(shí)是根基堅(jiān)不可摧的路寶是令人感到驕傲的海爾從企業(yè)的規(guī)模往描述品牌意味著什么？〔價(jià)值〕品牌是什么？〔個(gè)性〕海爾的意義確實(shí)是根基龐大的海爾是忙碌的海爾的意義確實(shí)是根基熟悉的海爾的親切的海爾的意義確實(shí)是根基全方位的海爾是全能的科龍那么從其所在的制冷行業(yè)往定義品牌意味著什么？〔價(jià)值〕品牌是什么？〔個(gè)性〕科龍集團(tuán)的意義是專業(yè)的科龍集團(tuán)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目讫埣瘓F(tuán)的意義確實(shí)是根基可靠的科龍集團(tuán)是老實(shí)的科龍集團(tuán)的意義確實(shí)是根基務(wù)實(shí)的科龍集團(tuán)是隱健的·什么緣故要從三個(gè)層次來表現(xiàn)呢？品牌印跡所反映的一項(xiàng)事實(shí)是：大局部的品牌，特別是大品牌根基上多層次的，它們包含了長期建立的意義與聯(lián)想。把品牌價(jià)值集中成為三個(gè)要緊的意義，在第一次瞧到時(shí)可能會(huì)覺得特別武斷，但事實(shí)上并非如此：經(jīng)驗(yàn)顯示，用一個(gè)或兩個(gè)層次的描述太淺薄或太平淡。如此并不能真正讓一個(gè)品牌的豐富內(nèi)涵完全展現(xiàn)出來?！て放朴≯E的遠(yuǎn)景如何？品牌印跡不只是一個(gè)以消費(fèi)者為根底的工具而已，它更須考慮到“品牌擁有者〞對那個(gè)品牌今后的瞧法。一個(gè)新品牌上市之前，品牌擁有者會(huì)方案此品牌要讓消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的印象?！财放朴≯E的定位〕對差不多建立起來的品牌而言，印跡因此是建筑在目前重級使用者對此品牌的瞧法。在這種情形下，印跡的要緊作用是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人同時(shí)都明白當(dāng)那個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保衛(wèi)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。最重要的是平衡一個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，確實(shí)是根基一項(xiàng)策略性的決定。麥肯對科龍的多品牌整合及品牌籌劃例如：科龍集團(tuán)的多品牌構(gòu)成要緊是由科龍集團(tuán)品牌，科龍電器品牌，科龍空調(diào)品牌，科龍冰箱品牌，華寶空調(diào)品牌，容聲冰箱品牌以及三洋科龍冷柜品牌組成。Valuessharedbyallbrands所有品牌共享的價(jià)值Differencesbetweenbrands品牌之間的差異Valuesgoodtohavebutcurrentlydon’t目前還沒有增加之后對品牌有利的價(jià)值wellknowstabletrustworthygoodtechnologyandquality,butnotmostadvancedproduct,efficientquiet,easytouseofferarangeofproductsKelon:alittlebetterqualityandalittlebetterdesignHuabao/Rongsheng:abitlowerinquality/designgoodvalueformoney(lowerpricelevel)Innovative創(chuàng)新Leadership領(lǐng)導(dǎo)品牌Proventechnology成熟技術(shù)Makelifeeasy(貼近生活)Goal:moveclosertogethertogainsynergy,butnotsomuchthatweeliminateanybrand?目標(biāo)：如何使各品牌之間協(xié)同得更緊密，資源共享，并不損害任何其中一個(gè)品牌？HOW:〔如何樣才能做到〕：Stresstheattributesthebrandsalreadyhaveincommonthathelpsstrengthenthelinks/commonaltywehavebetweenbrands.強(qiáng)調(diào)品牌已有的價(jià)值并由此強(qiáng)化各品牌之間的聯(lián)系。Beginimmediatelytostrengthenthoseattributeswhicharenotshared,butwhicharedesirable/thatwewant:應(yīng)馬上強(qiáng)化我們想要品牌所具有同時(shí)目前還不被各品牌所共享的價(jià)值元素?！rivequality(高品質(zhì))·Highlightdesign(好的外瞧設(shè)計(jì))·Balancevalueformoneyequation(物有所值)Medium-longterm:stressattributesofleadership中長期目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌的元素·Innovation:Theuseofnewbutproventechnology.創(chuàng)新性：使用新的然而成熟的技術(shù)·Whatdoesthisinnovation/technologymeantoyourlife?這些技術(shù)和創(chuàng)新對生活意味著什么？·NotlimitKelonto“cooling〞,focusonconsumerenvironmentsormakinglifemoreenjoyablethroughproventechnology不要把科龍局限在“制冷〞方面，更要強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)環(huán)境的礙事以及通過成熟的創(chuàng)新技術(shù)使得人們的生活更舒適?！ctionsteps:enoughtalk,whataretheconcretethingsweneedtodo：行動(dòng)步驟：講得夠多了，需要我們扎扎實(shí)實(shí)做的工作是：ForHuaBao&RongSheng:·Raisequalityperceptionsbylookingatthebrandbyitself(labels,booklets,buttons).通過讓消費(fèi)者瞧到品牌的標(biāo)志、宣傳品、POP等進(jìn)一步提升受眾對品牌質(zhì)量的認(rèn)可?！everagingthelinkagetoKelon,whichmayhaveabitofhigherqualityperception.Mustexpressthisinauniquedistinctivemanner.通過科龍品牌對這兩個(gè)品牌的礙事，進(jìn)一步提示消費(fèi)者因?yàn)椤翱讫埁?，因此質(zhì)量會(huì)更好一點(diǎn)，要想做到這一點(diǎn)，必須通過獨(dú)一無二的方式來傳達(dá)這一品牌信息。ForKelonbrand,continuetoaddtothequalitysideofequationtobalance“valueformoney〞Again,bedistinctiveversuscompetition.關(guān)于科龍品牌，接著通過強(qiáng)化質(zhì)量感給消費(fèi)者加強(qiáng)物有所值的感受，做到這一點(diǎn)，同樣要使用與競爭對手不同的手法。KelonEnterprises:Buildmoreleadershipviainnovation&whatitmeanstoyourlife.科龍集團(tuán)品牌：通過創(chuàng)新和對人們生活的礙事來強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。Rethinkcommunications:everypointofcontactbetweenyourbrand&aconsumereffectstheimagetheyhaveofyourbrandandcompany.Thisrequiresa“totalcommunications〞approach-booklets,in-storeappearance,after-service,leveragingthe“innovationscenter〞andnewarticles,notjustone30secondTVC.重新考慮溝通策略：你的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)方面的溝通，都會(huì)礙事他們對你的企業(yè)和品牌的瞧法。這就要求要對品牌進(jìn)行“全面的整合溝通〞，宣傳單頁、海報(bào)、POP、售后效勞、軟性文章以及推出“科龍創(chuàng)新的技術(shù)中心〞概念，而不僅僅是30秒的電視廣告片?！で蟛㈤_展的品牌印跡的過程尋尋和開展品牌印跡的過程，是對消費(fèi)者心理的探究過程。·發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義·尋出競爭品牌的印跡這將有助于我們尋出一個(gè)商品類不的要緊需求點(diǎn)、競爭品牌在消費(fèi)者認(rèn)知上所占據(jù)的位置，以及各競爭品牌中最要緊的差異點(diǎn)?！こ銎放频囊饬x 把各種對該品牌的聯(lián)想，回類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目前該品牌的正面印象，再對該品牌的意義進(jìn)行調(diào)查以習(xí)慣今后的開展。必須把這些意義精確定義下來，并出色地陳述出來，導(dǎo)出一個(gè)一致性且具有時(shí)代性的品牌形象?！こ銎放频膫€(gè)性特征Findoutsthebrand'scharactercharacteristic一旦品牌意義被確定后，與這些品牌意義相對應(yīng)的品牌個(gè)性即可輕易地尋出來。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須特不簡明?！ぷ珜懤硐氲钠放朴≯E的要害TheKeyofcomposethebrandoffootprint從品牌籌劃的角度來講，要是站在廣告公司的籌劃人員的位置上，在關(guān)懷一個(gè)品牌定義其品牌印跡時(shí)，應(yīng)多與品牌的擁有者進(jìn)行面對面的溝通，品牌擁有者有自己明確的方式，需要廣告籌劃人員利用自己的專業(yè)把他的方式導(dǎo)引出來。好的品牌印跡須精確且須用寫“詩〞的感受往表達(dá)。品牌印跡需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的正確意義。標(biāo)志也需要用寫詩的感受來尋到完美的字句，使品牌意義生動(dòng)起來。一個(gè)品牌印跡要能夠生動(dòng)且清楚明確地講明品牌意義，并足以激發(fā)讀者及使用該品牌印跡的人的想象力。品牌本身確實(shí)是根基產(chǎn)品在理念世界的表現(xiàn)，而那個(gè)表現(xiàn)過程確實(shí)是根基一種藝術(shù)形式，品牌籌劃確實(shí)是根基在消費(fèi)者的理念世界里對產(chǎn)品的再制造；而產(chǎn)品的價(jià)格、本身的有用性、銷售的渠道等等能夠瞧作是對品牌理念加工的原料。品牌競爭本身確實(shí)是根基在消費(fèi)者精神領(lǐng)域的競爭。·好的品牌印跡不是妥協(xié)下的產(chǎn)物品牌印跡的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法激發(fā)行動(dòng)。品牌印跡必須有它們自己的魅力，否那么就缺乏以刺激反響。品牌是與消費(fèi)者密不可分的，品牌印跡不僅僅對消費(fèi)者造成印象，而是要激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)，能夠最大限度地縮短消費(fèi)者對品牌從認(rèn)知到行動(dòng)和信任的過程?！ず玫钠放朴≯E不能夠群眾化就產(chǎn)品類不的利益點(diǎn)在建立品牌印跡是無法防止的。經(jīng)常有人會(huì)講，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類不的核心。一個(gè)品牌印跡的差異點(diǎn)，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特點(diǎn)。只是，不同的品牌會(huì)以不同的方式往掌握產(chǎn)品類不的要緊銷售點(diǎn)。因此，具有競爭力的品牌印跡實(shí)際上是能夠在同一產(chǎn)品類不的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。例如：信用卡類不的要緊銷售點(diǎn)：想象力的來源、世界通用，及其它信用卡的功能。美國運(yùn)通卡和VISA卡的標(biāo)志顯示出品牌在這些層面上是能夠區(qū)分開來的：美國運(yùn)通卡〔AmericanExpress〕的品牌印跡品牌意味著什么〔價(jià)值〕品牌是什么〔個(gè)性〕美國運(yùn)通卡的意義確實(shí)是根基會(huì)員資格美國運(yùn)通卡是專業(yè)的美國運(yùn)通卡的意義確實(shí)是根基商業(yè)生活美國運(yùn)通卡是世界性的美國運(yùn)通卡的意義確實(shí)是根基簽賬卡美國運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的Visa卡的品牌印跡品牌意味著什么〔價(jià)值〕品牌是什么〔個(gè)性〕Visa卡的意義確實(shí)是根基無所不在Visa卡是社交的Visa卡的意義確實(shí)是根基高級生活Visa卡是有風(fēng)格的Visa卡的意義確實(shí)是根基信用卡Visa卡是有活力的·可口可樂的品牌印跡價(jià)值Value·可口可樂意味著美國的成就可口可樂代表美國。她代表著開拓精神。當(dāng)你喝可口可樂時(shí)，你會(huì)基于美國成功的歷史有種屬于世界上成功者的感受?！た煽诳蓸芬馕吨髨F(tuán)結(jié)可口可樂意味著世界大伙兒庭的所有人都連接在一起，在世界上的任何角落都會(huì)被認(rèn)可?！た煽诳蓸芬馕吨鴤鹘y(tǒng)可口可樂意味著永不消逝的美好傳統(tǒng)。它是手屈一指、獨(dú)地一二的，可口可樂永恒標(biāo)志是不可磨滅的。個(gè)性Personality·可口可樂是年輕的可口可樂像年輕人那樣行動(dòng)，她并不是領(lǐng)導(dǎo)潮流，但她能夠讓她的傳統(tǒng)恰如其分順其自然地符合時(shí)代開展潮流?！た煽诳蓸肥菤g樂的可口可樂是布滿活力，熱愛生活的，她總是情愿與朋友一起分享生活中歡樂的時(shí)刻·可口可樂是樂瞧的可口可樂布滿自信和樂瞧。她所傳達(dá)的信息是“今后是美好與燦爛的〞。百事可樂〔Pepsi〕的品牌印跡價(jià)值Value·百氏可樂意味著自我實(shí)現(xiàn)沒有人會(huì)左右你的命運(yùn)，每個(gè)人應(yīng)對自己的今后負(fù)責(zé)，自己的命運(yùn)掌握在自己的手中?！ぐ偈峡蓸芬馕吨阶晕覐牟桓视谄椒?，總是努力做到最好?！ぐ偈峡蓸芬馕吨鴤€(gè)性的解放與自由拒盡任何社會(huì)壓力信仰“做自己的事，讓不人往講吧〞。個(gè)性Personality·百氏可樂是領(lǐng)導(dǎo)潮流的并不局限于自己是年輕的，依舊與眾不同的、不斷創(chuàng)新的，總是能帶動(dòng)新的時(shí)尚?！ぐ偈峡蓸肥亲非蟠碳さ目偸遣话灿诂F(xiàn)狀，甚至有點(diǎn)偏激·百氏可樂是歡快的喜愛刨根咨詢底，對四面的事物都有喜好，愛出風(fēng)頭?！ず玫钠放朴≯E來自勤下工夫品牌印跡是一項(xiàng)長期的職責(zé)。品牌印跡的撰寫比其它的策略更花工夫。·誰來寫品牌印跡？品牌印跡應(yīng)該由廣告公司資深的人員來負(fù)責(zé)，并由客戶的最高階層認(rèn)可〔請記住那個(gè)過程是共同參與的〕。沒有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要有價(jià)值。而且由于品牌印跡引導(dǎo)著品牌資產(chǎn)，同時(shí)標(biāo)準(zhǔn)著“銷售策略〞的各種語調(diào)及風(fēng)格，因此“品牌印跡〞應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。·評估“品牌印跡〞的標(biāo)準(zhǔn)在評估已完成的“品牌印跡〞時(shí)，可應(yīng)用以下的標(biāo)準(zhǔn)：該品牌印跡是否帶來一個(gè)不同類不品牌的圖像。它有沒有妥協(xié)或特別群眾化？要是你瞧到該品牌印跡時(shí)，會(huì)想到某一個(gè)競爭品牌，那么那個(gè)品牌印跡確實(shí)是根基尚未成熟的。該品牌印跡是否反映該品牌過往的一貫性，或與它目前相關(guān)的事物及其今后的方向有關(guān)聯(lián)？換句話講，那個(gè)品牌印跡是否充分利用了過往的品牌資產(chǎn)，同時(shí)又具有今后創(chuàng)新的空間？在品牌撰寫的過程當(dāng)中，要從三個(gè)層面考慮：品牌連續(xù)的感受關(guān)聯(lián)性的感受，即當(dāng)前消費(fèi)者對該品牌的熟悉是什么，當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系是什么。方向性的感受，確實(shí)是根基應(yīng)理解到品牌今后的走向。品牌印跡為整個(gè)廣告戰(zhàn)略定下了一個(gè)大基調(diào)，使得品牌在市場上的所有營銷活動(dòng)都以一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格甚至主題來進(jìn)行。品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售策略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目標(biāo)TheBrandPositionTheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓口概念目標(biāo)TheConceptualTarget口最核心的欲瞧TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲瞧HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強(qiáng)有力的支持TheCompellingTruth↓銷售意念〔What〕TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念〔How〕TheCreativeIdea銷售策略〔TheSellingStrategy〕銷售策略扮演什么角色？治理一個(gè)品牌必須對該品牌的意義與價(jià)值有深刻的了解。就如同品牌印跡所表達(dá)的，品牌的建立只能透過意念〔Idea〕來建立。而我們尋求維護(hù)與建立的特定品牌價(jià)值，那么是長時(shí)刻的品牌概念所累積的結(jié)果。銷售策略是一種建立品牌概念〔GeneratingBrandBuildingIdeas〕單一且專注的方法。所謂品牌概念：確實(shí)是根基指能夠吸引消費(fèi)者，同時(shí)建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶制造品牌優(yōu)勢地位的瞧念。那個(gè)地點(diǎn)的銷售策略概念不是營銷意義上的銷售策略，即它不是指價(jià)格、渠道等，而是從傳播的層面上，從廣告宣傳的層面上，從與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的層面上的溝通策略，銷售策略實(shí)際上也是一個(gè)工具，是一個(gè)開發(fā)品牌意念的工具。銷售策略可運(yùn)用于不同層次。在最高層次，它可用來展現(xiàn)構(gòu)成品牌形象活動(dòng)核心的最重要品牌概念。同樣地，它也能夠有效地用來為不同的產(chǎn)品或效勞開展銷售意念〔sellingIdeas〕，并替品牌制造競爭優(yōu)勢。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略是一種動(dòng)態(tài)、爽朗的過程，且兼具考慮與制造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來追求的方法－同時(shí)也扮演確保廣告公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提升認(rèn)知價(jià)值與市場價(jià)值的重要角色。因此銷售策略不是一種正統(tǒng)的、僵硬功夫的過程。什么是銷售意念？銷售意念是一個(gè)策略性的概念。它將我們所明白的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義與印象，集中成一高度專注的策略性概念與方式，進(jìn)而表達(dá)我們盼瞧廣告到底要對消費(fèi)者講什么。簡言之，銷售概念是產(chǎn)生原創(chuàng)性方式強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。銷售策略的目的是開發(fā)銷售意念，即我們到底要通過營銷和廣告活動(dòng)向消費(fèi)者傳達(dá)什么信息，要講什么內(nèi)容，銷售意念是創(chuàng)意的根底。銷售策略的模型由五個(gè)重要的局部所組成：口品牌位置TheBrandPosition口品牌目標(biāo)TheBrandObjective口廣告角色TheRoleoftheAdvertising口銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口銷售意念TheSellingIdea·品牌位置定義：銷售概念的開展過程開始往常，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位?；丶{一個(gè)好的品牌位置的要點(diǎn)：品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌配制的有力標(biāo)題。透過由消費(fèi)者研究的籌劃過程中所產(chǎn)生的一切信息與透視，在品牌印跡的開展過程中，來顯示出來。陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大要害，在于讓客戶感受到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。例如：品牌品牌位置馬丁尼酒您父親的飯前開胃酒摩托羅拉一家科技的制造商MasterCard我的另一張卡龍勝電器家中的開關(guān)所謂品牌位置，不是指品牌在市場上的占有率和地區(qū)市場分布等可見的數(shù)字或可量化的比立，品牌位置是消費(fèi)者目前選擇這一品牌的獨(dú)有標(biāo)準(zhǔn)。品牌位置還能夠代表某一特定消費(fèi)者的信仰、知識和行為。品牌目標(biāo)〔TheBrandObjective〕定義：我們盼瞧品牌在消費(fèi)者心中所占據(jù)的認(rèn)知位置。撰寫一個(gè)好的品牌目標(biāo)之重要提示：到達(dá)品牌目標(biāo)是一個(gè)過程，它涵蓋了：完全了解品牌印跡，以及在消費(fèi)者認(rèn)知中持續(xù)提升的潛在資產(chǎn)；完全了解改變中的競爭品牌領(lǐng)域，以及品牌必須面臨的新興競爭領(lǐng)域；完全了解客戶的營運(yùn)策略及全面性的品牌目標(biāo)品牌品牌位置品牌目標(biāo)馬丁尼酒您父親的飯前開胃酒時(shí)下年輕人的飲料Marriott華美達(dá)一家平常的飯店難忘的體驗(yàn)?zāi)ν辛_拉一家科技的制造商個(gè)人行動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)品牌MasterCard萬事達(dá)卡我的另一張卡一張我感受特別好的信用卡龍勝電器家中用的開關(guān)家用的建筑電器N自由有個(gè)性的洗發(fā)水年輕人的個(gè)性標(biāo)簽品牌目標(biāo)的撰寫與對營銷戰(zhàn)略的了解是息息相關(guān)的，緊密關(guān)注市場上的動(dòng)態(tài)，分析市場上發(fā)生的各種趨勢，是確立品牌目標(biāo)的根底，品牌目標(biāo)確實(shí)是根基戰(zhàn)略目標(biāo)。 廣告角色TheRoleoftheAdvertising定義：廣告所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。廣告角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能擔(dān)當(dāng)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)、強(qiáng)調(diào)品牌印跡中尚待提升的一個(gè)元素、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競爭品牌的活動(dòng)。撰寫一個(gè)好的廣告角色之重要提示：并非所有的咨詢題都可透過廣告來解決，同時(shí)也并非所有的咨詢題都能夠在同一個(gè)廣告活動(dòng)中被解決。決定廣告角色的要害在于優(yōu)先化：什么是我們盼瞧借由廣告加以傳達(dá)的單一且最重要的信息。品牌廣告角色馬丁尼酒將品牌帶離過往，然而保持事實(shí)上質(zhì)Marriott華美達(dá)讓顧客不認(rèn)為其為一家平常的飯店摩托羅拉讓摩托羅拉品牌與市場占有一樣強(qiáng)MasterCard萬事卡讓一個(gè)感情崩潰的品牌重獲人心麗江花園居住的人文體貼Coca-Cola重建曲曲折折曲曲折折折折線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖像龍勝電器讓消費(fèi)者對家的感受重新熟悉N自由喚起年輕人的自我個(gè)性意識科龍電器挽救經(jīng)銷商的信心作為品牌籌劃，不能單純地把廣告的作用講成是提高銷售額，在品牌籌劃中廣告的作用是引導(dǎo)人產(chǎn)的意識瞧點(diǎn)，礙事他們對某種事物的瞧法，甚至礙事他們的處世瞧，通過對消費(fèi)者意識的礙事，才能礙事他們的行為。廣告的作用：市場營銷的作用，即關(guān)懷市場營銷把產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道通過廣告和促銷傳達(dá)給目標(biāo)對象，從而完成營銷上的戰(zhàn)略；溝通的作用，即把產(chǎn)品和品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者；經(jīng)濟(jì)的作用，能夠理解為廣告的出現(xiàn)，導(dǎo)致更劇烈的競爭，有利于經(jīng)濟(jì)咨詢題向前開展；另一方面也使寬廣公對行業(yè)產(chǎn)品和效勞有所了解；社會(huì)的作用，有時(shí)新產(chǎn)品的出現(xiàn)能夠改變整個(gè)社會(huì)形態(tài)，廣告有時(shí)能夠推動(dòng)社會(huì)的潮流品牌TheBranding↓品牌印跡TheBrandFootprint↓品牌的意義Whatthebrandmeans?品牌的個(gè)性Whatthebrandis?【BrandPersonality】↓銷售策略TheSellingStrategy↓↓品牌位置品牌目標(biāo)TheBrandPositionTheBrandObjective↓廣告角色TheRoleoftheAdvertising↓銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform↓口概念目標(biāo)TheConceptualTarget口最核心的欲瞧TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲瞧HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強(qiáng)有力的支持TheCompellingTruth↓銷售意念〔What〕TheSellingIdea↓創(chuàng)意意念〔How〕TheCreativeIdea·銷售概念架構(gòu)TheSellingIdeaPlatform口概念目標(biāo)TheConceptualTarget口最核心的欲瞧TheCoreDesire口品牌如何滿足最核心的欲瞧HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire口強(qiáng)有力的支持TheCompellingTruth·概念目標(biāo)TheConceptualTarget定義：他〔她〕們是關(guān)于某一個(gè)類不及或品牌具有共同傾向而自然形成的組合，也是品牌“必定的〞顧客。如何才能寫好一個(gè)概念目標(biāo)：在開展概念目標(biāo)時(shí)，我們必須強(qiáng)迫自己超越人口統(tǒng)計(jì)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通那么。從特定的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開始，我們必須尋出一個(gè)“把手〞讓這些目標(biāo)鮮活起來，進(jìn)而讓我們感受到同時(shí)明白他們是誰，以及有什么能夠激發(fā)他們，給予他們一個(gè)名稱，瞧到那個(gè)名稱，我們能夠趕忙明白四面的朋友是或不是此一特定組合其中的一員？以及什么緣故？例證：在概念目標(biāo)定義中，更強(qiáng)調(diào)的是從價(jià)值取向的角度來劃分，即從對象的瞧念一致性和對價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的共同認(rèn)可來劃分，特別是在品牌籌劃中，從人們的意識領(lǐng)域來劃分人群顯得更加重要。典型的社會(huì)概念性目標(biāo)族群：老三屆生于70年代飄一代網(wǎng)蟲“白骨精〞〔白領(lǐng)、骨干、精英〕美國人從精神狀態(tài)分出了八種類型的人，這種劃分方法從品牌籌劃來講值得我們借鑒。通過兩個(gè)坐標(biāo)來劃分：橫軸是自我意識導(dǎo)向〔Self-orientation〕，縱軸是自我資源〔Resources〕。自我資源是指一個(gè)人的收進(jìn)、教育程度、自信心、健康、購置力和能力水平。自我意識導(dǎo)向又分為三種導(dǎo)向：·原那么為導(dǎo)向 以原那么為導(dǎo)向的人群的行為方式是以他們的信仰和他們自己認(rèn)定的為人處事的原那么來行為的，他們并不受感受、欲瞧等因素來左右；·現(xiàn)狀為導(dǎo)向 這一類人要緊是受到他人的行為、瞧點(diǎn)、決策和環(huán)境所左右；·行為為導(dǎo)向 這一群人期瞧廣泛參與社會(huì)性的或者是能軀體力行的各類活動(dòng)，甚至是冒險(xiǎn)活動(dòng)。八種人：·現(xiàn)實(shí)主義者〔Actualizers〕：Actualizers是成功的、老于事故的、爽朗的、有“話事權(quán)〞的一群，他們有著特不高的自信和大量的自我資源。他們關(guān)于尋求開展、開拓和增長有喜好，同時(shí)他們喜愛通過各種不同的方式來表現(xiàn)自己，有時(shí)他們做事會(huì)特別有原那么性，有時(shí)又會(huì)打破條條框框富有創(chuàng)新精神。關(guān)于他們來講形象是特不重要的，這不僅是他們身份和地位及權(quán)力的證實(shí)，形象更是他們對品味、獨(dú)立以及個(gè)性的表達(dá)。他們喜好廣泛、體貼社會(huì)咨詢題，對變更持開放的心萬言書，屬于社會(huì)的精英群體。·滿足者〔Fullfilleds〕和信仰者〔Bbelievers〕：原那么導(dǎo)向型的人群。這類消費(fèi)者的行為方式通常是與他們認(rèn)為那個(gè)世界是如何樣的或是應(yīng)該是如何樣的瞧念相一致。滿足者：他們通常是有秩序、有知識和有責(zé)任感的一群，他們是滿足和舒適的一群。大多數(shù)人會(huì)受到良好的教育，同時(shí)具有專業(yè)的特長，他們對時(shí)機(jī)都特別敏感，并期瞧獲得更廣泛的知識。他們的休閑活動(dòng)大都以家庭為中心，自覺地維護(hù)社會(huì)秩序，但他們對新思想和社會(huì)變更持開明的態(tài)度。滿足者會(huì)果斷地維護(hù)自己的為人處事原那么。他們屬于老練的和講究實(shí)際的消費(fèi)群體，他們通常會(huì)購置有用性的、物有所值的和耐用的產(chǎn)品。信仰者：他們是保守的，并根深蒂固地堅(jiān)持傳統(tǒng)的東西，他們的要緊瞧念和行為表現(xiàn)為典型的：家庭、教堂、社區(qū)和國家。作為消費(fèi)者，他們是保守的，同時(shí)其行為是可預(yù)見的，他們喜愛外鄉(xiāng)的產(chǎn)品和現(xiàn)有的品牌?！こ删驼摺睞chievers〕和奮斗者〔Strivers〕：現(xiàn)狀為導(dǎo)向的人群〔StatusOriented〕。以現(xiàn)狀為導(dǎo)向的消費(fèi)者在社會(huì)中更趨向于尋尋一個(gè)平安的避風(fēng)港。他們不斷地提高自己的社會(huì)認(rèn)可，他們會(huì)以身旁的人為楷模而不斷努力，成就者那么會(huì)通過在工作和家庭上的成就來獲得自我確信和社會(huì)認(rèn)可。成就者：通常是成功的上班族群，他們通常感受他們的生活是在自己的操縱之下的。他們趨向于安于現(xiàn)狀，不喜愛與眾不同。他們對工作及家庭有深刻的責(zé)任感。成就者在政治上是保守的，尊重權(quán)力和專業(yè)權(quán)威的。形象對他們特別重要，他們喜愛高檔的產(chǎn)品和風(fēng)光的效勞。這能讓他們感到自己的成功感。奮斗者：不斷想從四面的環(huán)境當(dāng)中尋求認(rèn)可和確信。他們要為生活而奔波和奮斗。由于他們在經(jīng)濟(jì)上、社會(huì)上和心理上對自己的不確定性，他們特不在乎不人對他們的瞧法。金鈔票是衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，要是鈔票不夠多，他們會(huì)認(rèn)為生活對他們不公平。他們總是盡力模擬那些更風(fēng)光的人，但他們所期瞧的通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們所能到達(dá)的?！んw驗(yàn)者〔Experiencers〕：和勞作者〔Makers〕：他們是以行動(dòng)為導(dǎo)向的〔ActionOriented〕。以行動(dòng)為導(dǎo)向的消費(fèi)者喜愛通過顯見的方式來礙事他們的環(huán)境。制造者更多的是通過在家中的各種有建設(shè)性的活動(dòng)來行事，而體驗(yàn)者那么是通過冒險(xiǎn)或者是各種有味的活動(dòng)來到達(dá)他們的目的。 體驗(yàn)者：是年輕有熱情的，同時(shí)有一定的對抗精神。他們會(huì)對某種新事物迅速燃起熱情，但也會(huì)迅速冷卻。他們總是關(guān)于所信仰的事物有種矛盾心理。他們喜愛戶外運(yùn)動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)。作為消費(fèi)者，體驗(yàn)者喜愛快餐，音樂、電影、光碟，他們把大多的收進(jìn)花在了衣服上面。勞是講究實(shí)際的和氣于自我滿足的一群，他們有自己的手藝。他們具有傳統(tǒng)的家庭價(jià)值瞧信仰有用主義，對不處的出色世界并不感喜好。勞作者有充足的收進(jìn)和技能來成功地完成他們手頭上的每一個(gè)工程。他們是政治上的保守主義者，對新的瞧念持疑心態(tài)度。他們尊重政府的權(quán)威，但厭惡政府對個(gè)人權(quán)力的干預(yù)?！暝摺睸trugglers〕：掙扎者的生活是窘迫的。長期的貧困，單一的技能，極少的教育，沒有社會(huì)保障，年老并擔(dān)憂自己的軀體健康。因此他們沒有特別強(qiáng)的自我意識。掙扎者過多的考慮的是平安和保障。關(guān)于多數(shù)的產(chǎn)品和效勞來講，他們代表著一個(gè)適中的市場，同時(shí)他們對自己喜愛的品牌特不忠心耿耿。ActualizersActualizers現(xiàn)實(shí)主義者講究品味、注重形象，同意新產(chǎn)品及技術(shù)，疑心廣告，喜愛閱讀出版物，特別少瞧電視。Strugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜愛廉價(jià)貨，經(jīng)常瞧電視，相信廣告，閱讀女性雜志。Makers勞作者Strugglers掙扎者品牌忠誠度高，喜愛廉價(jià)貨，經(jīng)常瞧電視，相信廣告，閱讀女性雜志。Makers勞作者喜愛耐用和物美價(jià)廉商品，聽收音機(jī)、瞧汽車雜志，喜愛釣魚和戶外活動(dòng)。Believers信教者喜愛外鄉(xiāng)產(chǎn)品，不愿改變習(xí)慣，喜愛瞧電視和討價(jià)還價(jià)，閱讀大理雜志。Experiencers體驗(yàn)者喜愛聽音樂、崇尚潮流，把鈔票都花在了社交類的活動(dòng)上面，喜愛瞧廣告。Fulfilleds滿足者喜愛從事社會(huì)活動(dòng)，廣泛閱讀，不咨詢津高檔物品Achievers成就感強(qiáng)者總被高消費(fèi)吸引，喜愛瞧電視和商業(yè)新聞，對各類商品均有喜好StriversStrivers奮斗者信用良好，鈔票多用于買衣服和個(gè)人護(hù)理用品，喜愛瞧電視多過閱讀。·奧美的中國新中產(chǎn)階級品牌購置行為研究當(dāng)中，把新興的中國中產(chǎn)階級30歲以上人士分成了四類：尋尋者：渴瞧金鈔票、權(quán)力和成功；調(diào)適者：急迫期待美好前程；忍受者：騎墻派，向往現(xiàn)代的消費(fèi)生活，可怕改變工作和生活方式；抗拒者：捧著鐵飯碗，宿命的，可怕變化。尋尋者尋尋者：是社會(huì)變化的領(lǐng)導(dǎo)者，他們特別有商業(yè)頭腦并以此而發(fā)跡。他們要緊在外企工作，在那兒他們因?yàn)閭€(gè)人主義、決斷力和野心而獲得加薪和晉升，家庭和單位對他們的瞧念沒有多少礙事，他們情愿與那些與自己社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位相似的同輩、朋友、商業(yè)伙伴進(jìn)行交流。西方瞧念及生活方式通媒介或其同輩對他們產(chǎn)生礙事。他們對自己的今后特不樂瞧。尋尋者認(rèn)為金鈔票是通往成功和幸福的必經(jīng)之路，他們專心開掘新的商機(jī)，他們和家人在一起的時(shí)刻特別少。把大部份家務(wù)都扔給了配偶，要么雇保姆，要么將小孩送到寄宿學(xué)校，因此要是有時(shí)機(jī)他們依舊會(huì)送禮物給家人。四個(gè)群體中，尋尋者與外國品牌和生活方式最為契合，這無疑是因?yàn)閷ν鈬挛铩舱Z言，文體，商業(yè)運(yùn)作〕的了解和掌握是他們的成功之源。尋尋者概述：·要緊在外企工作·尋尋時(shí)機(jī)，志在成功·他們中的某些人不知足地追求金鈔票·富于創(chuàng)新·野心勃勃·個(gè)人主義·受西方瞧念礙事·期待今后·認(rèn)為金鈔票是通往成功和幸福之路·自豪·快節(jié)奏的生活，幾乎每晚加班或有商業(yè)應(yīng)酬·喜愛最新的高科技產(chǎn)品·喜愛能夠表達(dá)身份的品牌·對外國品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感調(diào)適者調(diào)適者：急迫期待美好前程調(diào)適者維持著與家庭和同齡人之間的緊密聯(lián)系，他們追求成功，但不忘家庭現(xiàn)任，這使他們口碑較好。調(diào)適者緊跟著尋尋者，順應(yīng)變化，又盼瞧變化慢點(diǎn)，與尋尋者不同，他們?yōu)榱思彝バ腋６非蟪晒?，不愿放棄生活享受。他們野心較小，履行傳統(tǒng)的家庭責(zé)任，比尋尋者生活悠閑。調(diào)適者明白金鈔票的重要性，但同時(shí)明白金鈔票并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)適者較為忠于現(xiàn)有的老總，而尋尋者要瞧誰開價(jià)高，調(diào)適者保持了以往那個(gè)時(shí)代對單位的忠誠。他們認(rèn)變，始終沿著一條路向前，職業(yè)生涯才有保證；有一技之長者永久可不能失敗。一般來講調(diào)適者喜愛外國品牌和生活方式，但他們講求有用。購置時(shí)他們會(huì)考慮“值不值〞。在消費(fèi)方面，他們情愿永久跟在尋尋者之后。調(diào)適者概述·較有野心·有家庭責(zé)任感·認(rèn)為金鈔票并非衡量成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)·在財(cái)力許可的范圍內(nèi)追求生活質(zhì)量；·社交廣泛·對工作“從一而終〞·為習(xí)慣社會(huì)變化而努力學(xué)習(xí)·跟潮流，但不想領(lǐng)導(dǎo)潮流·瞧賞，而不是崇敬品牌忍受者忍受者：正與新的一套作生理上和心理上的斗爭。他們同意，但不一定在事實(shí)上能習(xí)慣，他們中的大多數(shù)人在國有企業(yè)工作，不是因?yàn)椴幻靼讎衅髽I(yè)將被淘汰，是因?yàn)樘q豫而未跳槽。他們對今后感到迷茫，擔(dān)憂失業(yè)，沒有津貼及通貨膨脹。盡管他們正努力向調(diào)適者靠攏，家庭、社團(tuán)和單位依舊對他們礙事特別大。最讓他們感到難過的一點(diǎn)是，要改變差不多太晚了。他們是思想和語言的巨人，行動(dòng)的矮子。他們最典型的談話內(nèi)容是：“要是我和那個(gè)人一樣幸運(yùn)……要是有人給我一個(gè)時(shí)機(jī)……〞因?yàn)閷ψ约旱纳鐣?huì)地位不滿，他們和尋尋者、調(diào)適者在一起時(shí)，感到自卑而不愿講話。而與同樣或更低社會(huì)地位的人在一起時(shí)，他們特不健談。忍受者比調(diào)適者更注重家庭責(zé)任。他們更情愿同父母在起或定期瞧瞧父母。他們特別少加班，更喜愛閑暇時(shí)刻忍受者認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好，他們強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)包括固有價(jià)值和附加價(jià)值。當(dāng)他們路過價(jià)高的商店或是碰到穿名牌的人時(shí)，也會(huì)隱隱覺得不滿足。談?wù)撈放茣r(shí)，他們通常只談那些自己買得起的、價(jià)值不高的東西。忍受者概述·對今后感到迷?！おq豫，不采取行動(dòng)·與家庭，傳統(tǒng)聯(lián)系緊密·保持許多傳統(tǒng)的喜好喜好·家庭比金鈔票重要·不太專注于工作·認(rèn)為民族品牌和外來品牌一樣好抗拒者抗拒者：在尋尋者和調(diào)適者瞧來，抗拒者滿足于現(xiàn)狀。他們是宿命的，認(rèn)為該來的總會(huì)來，他們的生活態(tài)度確實(shí)是根基做一天和尚撞一天鐘。忍受者的生活比立低調(diào)，抗拒者那么完全不思進(jìn)取?？咕苷吣抗舛虦\，對新瞧念和行為反響緩慢?？咕苷哒J(rèn)為自己的生活特別有意義，因?yàn)樗麄冊谧龇系懒x的情況，在養(yǎng)兒防老。他們認(rèn)為傳統(tǒng)教育是通向成功之路。有這種瞧念的人會(huì)為了讓小孩能上更好的學(xué)校而搬家，或是自己節(jié)衣縮食，把大局部鈔票花在小孩的營養(yǎng)品、醫(yī)藥和教育費(fèi)用上?？咕苷哒J(rèn)為人人需要鈔票，但沒有必要拚死拚活往賺。他們不以事業(yè)為重，他們想要輕松穩(wěn)定的工作。他們不想轉(zhuǎn)換工作，一方面是因?yàn)闆]有時(shí)機(jī)，另一方面是因?yàn)樾枰獓鵂I企業(yè)的鐵飯碗?？咕苷邔馄放撇桓邢埠?，他們聲稱不在乎品牌。他們吃傳統(tǒng)的，未加工過的食品，穿沒牌子的衣服，過著一種平靜、家庭單位兩點(diǎn)一線的生活?？咕苷吒攀觥M足·宿命·目光短淺·為了小孩犧牲自己的生活享受·同意社會(huì)地位越來越低的現(xiàn)實(shí)·喜愛有福利的、輕松舒適的生活·擔(dān)憂失往鐵飯碗·寧愿少賺一點(diǎn)，而少干一點(diǎn)·生活平靜，家庭單位兩點(diǎn)一線。尋尋者調(diào)適者忍受者抗拒者金鈔票鈔票是一切鈔票是手段有鈔票好為鈔票辛勞不值工作工作確實(shí)是根基生活壓力太大和其他事一樣重要喜愛輕松競爭競爭是一種時(shí)機(jī)意味著我要充電我要被淘汰了讓小孩好好預(yù)備變化太慢太快讓我無所適從不關(guān)我的事傳統(tǒng)過時(shí)了有好的地點(diǎn)特別好是我的生活方式家庭家庭是負(fù)擔(dān)家庭是責(zé)任家人是我的傾聽者是生活的支柱今后我買汽車的時(shí)候我得為之努力我被淘汰的時(shí)候小孩必須面對理財(cái)不冒險(xiǎn)就賺不到鈔票最重要的是穩(wěn)定要有保險(xiǎn)小孩是我惟一投資休閑為了恢復(fù)為了享受為了不乏味為了不記得苦惱對子女期瞧獨(dú)立、富有獨(dú)立，有文化修養(yǎng)獨(dú)立有文化修養(yǎng)獨(dú)立讀好書外國人沒有一個(gè)我不能對他推銷的為了成功我得取悅他們沒有多少時(shí)機(jī)和他們講話從沒打過交道教育還不如開車重要是通向許多地點(diǎn)的道路對小孩來講特別重要對小孩來講特別重要音樂聽流行歌曲曲折折曲曲折折折折和西方音樂聽輕松音樂和流行歌曲曲折折曲曲折折折折聽輕松音樂和中國音樂聽傳統(tǒng)和輕松音樂讀書專業(yè)雜志、報(bào)紙專業(yè)雜志、報(bào)紙、計(jì)算機(jī)書籍，傳記生活雜志、小講、報(bào)紙生活雜志、文學(xué)書刊、小講、報(bào)紙生活目標(biāo)有自己的公司治理公司得到福利安安穩(wěn)穩(wěn)的退休自我描述不穩(wěn)定對社會(huì)來講是完美的人有道德安于現(xiàn)狀中國最新銳的時(shí)事生活周刊?新周刊?曾發(fā)表過一篇描述“飄一代〞的文章，作者是裴諭新、黃晶晶和今后。飄一代的行為飄一代的心態(tài)只喝包裝水想喝水時(shí)就喝水，自由暢快不訂報(bào)只買報(bào)因?yàn)榭赡茈S時(shí)更換只租房不買房，只打的不買車房子和車子有時(shí)需要，有時(shí)是束縛寧肯煲粥也不寫信直截了當(dāng)既不跟父母要鈔票也不給父母鈔票自立的能力和沒有負(fù)擔(dān)的優(yōu)勢，才顯得飄睡過床墊他們寧愿搬書也不愿搬床不吃早餐晚睡晚起、不吃早餐是一種自由裸睡一個(gè)人不能面對自己如何面對社會(huì)至少熱愛一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，哪怕是床上運(yùn)動(dòng)身心俱疲的人是飄不起來的對哲學(xué)敬而遠(yuǎn)之哲學(xué)是沉重的，飄一代是不喜愛沉重的不承諾承諾是對今后的一種預(yù)支，是以放棄今后的其他可能性為前提的只穿舒適的鞋子一雙舒適的鞋子給人莫大的信心不為健康犧牲嗜好飄一代認(rèn)為嗜好那個(gè)東西有利于健康沒有年齡感心態(tài)的年輕反映在臉上和裝扮上拒盡圈子飄者對圈子的態(tài)度是冷漠中帶一點(diǎn)不屑跟再好的朋友也不借鈔票飄一代頗有“言義不言利〞的古風(fēng)時(shí)不時(shí)人間蒸發(fā)總有新的體驗(yàn)扔?xùn)|西時(shí)從不心疼喜愛輕松，久之，扔?xùn)|西也成了嗜好。不把情人帶進(jìn)朋友圈這是最私隱的事居室可能特別簡陋，但至少有一張舒適的沙發(fā)明白得眼前的享受最重要能夠不瞧書，但一定要瞧碟碟之于書更新，更直截了當(dāng)，更聲色犬馬，更出人意料盡不送行聚散多了、視假設(shè)等閑從不卑視同性戀或艾滋病這不關(guān)我的事不戴手表關(guān)于時(shí)刻，飄一代傾向于遺忘不帶雨具細(xì)雨是情調(diào)，大雨更暢快不在公共場合談?wù)搰?yán)厲的咨詢題不裝腔作勢老尋不著東西井井有條的生活永久與飄一代無關(guān)愛過特別屢次，但從不為誰要死要活要是被棄的是自己，飄者會(huì)讓自愛與時(shí)刻治愈自己。生病能不往醫(yī)院就不往醫(yī)院不到生死關(guān)頭，免懶得存鈔票有鈔票不花，死了白搭尋他們的最好方式－EMAIL想瞧就瞧，想回就回?zé)嶂杂诔靶χ挟a(chǎn)階級天下熙熙，皆為利趨，天下攘攘，皆為利往對喜愛的東西不計(jì)較價(jià)格自己有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)傾向于佩戴不那么貴的飾物便天更換靜靜地結(jié)婚，盡不進(jìn)行盛大的婚禮肯往登記，已是他們對社會(huì)最大的妥協(xié)不愛過節(jié)拒盡形式主義不在乎不人的瞧法自信是飄一代的要緊特征之一特別喜愛“追新〞赤裸裸地喜新厭舊想到什么講什么崇尚干脆的人際關(guān)系縱不認(rèn)同鄉(xiāng)只認(rèn)同類從不大驚小怪冷漠養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩不擔(dān)憂它學(xué)壞注重包裝多過內(nèi)容生活需要色彩房間特別亂，但想要的東西觸手可得方便只要需要，不在乎做任何工作飄一代眼里工作沒有貴賤之分不對不人噓冷咨詢熱，也不喜愛被不人如此生病也情愿一個(gè)人一輩子病，難過也情愿一個(gè)人難過，空間比溫情更重要無法停止夢想天天根基上新的認(rèn)為晚上比白天好更自由，更悠閑，更寧靜，都市更美，更宜于享受生活。通過對“飄一代〞這一人群的細(xì)致瞧瞧，我們能夠瞧到那個(gè)圖景為創(chuàng)作提供了一個(gè)寬廣的空間，概念目標(biāo)提煉得精準(zhǔn)，會(huì)使創(chuàng)意游刃有余，關(guān)于新產(chǎn)品的開發(fā)也能提供靈感。最核心的欲瞧TheCoreDesire定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的欲瞧、需求、盼瞧或懼怕，而且是品牌能夠有意義加以解決的。如何描述一個(gè)好的核心欲瞧：核心欲瞧代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、最有力、最富有情感的利益。消費(fèi)者有許多欲瞧，但我們只對本品牌能夠因應(yīng)的核心欲瞧有喜好。通常那個(gè)相關(guān)的核心欲瞧與產(chǎn)品的功能利益沒有什么關(guān)聯(lián)，重要的是本品牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談。興例來講：汽車提供了一個(gè)全然運(yùn)輸?shù)闹匾δ?，但在購置一個(gè)特定品牌車型時(shí)，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何呢？尋尋者特不清楚，什么樣的品牌適合什么樣的場合和交往對象。他們把特定的品牌與特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層相匹配，對他們來講，品牌是面子的象征。調(diào)適者認(rèn)為品牌是商界里必要的包裝。尋尋者利用名牌表現(xiàn)自己，展示一種積極向上，卓而非凡的形象，調(diào)適者那么是讓自己“瞧起來象個(gè)老總〞。他們沒有明確設(shè)定品牌的習(xí)慣范圍。因?yàn)閷λ麄儊碇v，品牌是工具或包裝，他們更注重有用性－適宜所有季節(jié)、場合和年齡。忍受者并不認(rèn)為名牌在職業(yè)方面有所裨益。因此，他們盼瞧一種品牌能夠兼容并蓄，適宜工作場合、社交場合、旅行和其它活動(dòng)。有意思的是，抗拒者認(rèn)為名牌是“拉關(guān)系〞的手段，那因此，只是私人關(guān)系，他們利用名牌穩(wěn)固人際交往；用于獵取愛情，作為給配偶的禮物，讓年輕人瞧起來成熟，不再年輕的顯得年輕等等。汽車的核心欲