新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版) 課件 趙軼 任務(wù)3、4 市場(chǎng)購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

任務(wù)3

市場(chǎng)購(gòu)買行為分析新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)目錄CONTENTS3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知3.3購(gòu)買行為任職于分析課前閱讀3（1）故事里的市場(chǎng)調(diào)查書是導(dǎo)致調(diào)查失敗的主要原因嗎？（2）故事里企業(yè)家究竟想干什么？（3）故事里企業(yè)家為什么說科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷還不如憑感覺來得準(zhǔn)確？（4）故事里寵物食品市場(chǎng)的購(gòu)買者是誰？（5）你覺得應(yīng)該怎樣認(rèn)識(shí)寵物食品市場(chǎng)？讀后問題3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知4（1）多層次性與多樣性（2）少量性與多次購(gòu)買（3）可替代性和相關(guān)性（4）可誘導(dǎo)性與伸縮性2.消費(fèi)者市場(chǎng)的特征1.消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品或服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是商品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而，消費(fèi)者市場(chǎng)也被稱作最終消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)。3.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)概述3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知53.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素宗教亞文化：宗教的文化偏好和禁忌會(huì)影響信仰不同宗教的人們的購(gòu)買行為和消費(fèi)方式。民族亞文化：語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等都會(huì)影響購(gòu)買欲望和行為模式。地理區(qū)域亞文化：地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，人們具有不同的生活方式、興趣和愛好，這也會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。1.文化因素營(yíng)銷案例3-16老北京文化厚重，老北京的早餐故事也是引人入勝的。老北京早餐種類不僅豐富得令人目不暇接，味道也是讓人心動(dòng)。剛出爐的熱燒餅；現(xiàn)炸的外焦里嫩的油條；像小金魚般在碗中飄逸的餛飩；味道獨(dú)特的豆汁，搭配酥脆的焦圈、有滋味的咸菜；還有各種花樣的歷史上號(hào)稱從宮廷流入民間的糕點(diǎn)……如果把每一樣都取一小份放到桌上，估計(jì)立刻就成為一桌個(gè)人的早餐宴席，更有舊時(shí)大戶人家吃早餐既講究又豪華的感覺。這就是京味兒！【評(píng)析】民以食為天，餐飲是最能體現(xiàn)地域文化的載體，而這種地域文化給了市場(chǎng)營(yíng)銷人員一試身手的機(jī)會(huì)。案例分析3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知73.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素

相關(guān)群體：對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購(gòu)買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。包括：接觸型相關(guān)群體、成員資格型相關(guān)群體和向往型群體。家庭：家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響最大。社會(huì)角色：不同社會(huì)角色會(huì)有不同的需要，購(gòu)買不同的商品。體現(xiàn)在衣、食、住、行等方面都有不同的需要，表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為。2.社會(huì)因素3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知8消費(fèi)者行為還受到消費(fèi)者心理因素的影響，這些因素包括動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度等心理過程。4.心理因素3.個(gè)人因素年齡、性別、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等個(gè)人情況的不同，消費(fèi)者的行為也會(huì)有很大差異。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需要和偏好，他們購(gòu)買和消費(fèi)商品的種類和式樣也有區(qū)別，不同年齡的消費(fèi)者的購(gòu)買方式各有特點(diǎn)。3.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素營(yíng)銷案例3-29一位同學(xué)家里準(zhǔn)備購(gòu)買一輛汽車，嘗試做了購(gòu)買決策。分析：每一個(gè)購(gòu)買決策都包括相關(guān)內(nèi)容與構(gòu)成要素，如購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買對(duì)象、數(shù)量、地點(diǎn)、實(shí)踐與方式等。決策：根據(jù)相關(guān)內(nèi)容，列出購(gòu)買決策過程，見表3-4?！驹u(píng)析】家庭購(gòu)買汽車這樣的大宗消費(fèi)品具有一定的代表性，我們從中可以看出，對(duì)特定的消費(fèi)者來說，完成一次購(gòu)買，特別是復(fù)雜性購(gòu)買，需要考慮多個(gè)方面的內(nèi)容。案例分析目錄CONTENTS3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知3.3購(gòu)買行為認(rèn)知與分析3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知11（1）組織市場(chǎng)需求是一種派生需求。（2）購(gòu)買者少，但規(guī)模龐大，過程復(fù)雜，多為專家購(gòu)買。（3）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。（4）供需雙方關(guān)系密切。（5）需求波動(dòng)大，缺乏彈性。（6）直接采購(gòu)。2.組織市場(chǎng)的特征1.組織市場(chǎng)的概念各類工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，就是各類型組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。3.2.1組織市場(chǎng)概述3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知（2）影響因素（1）概念（3）參與者一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。①使用者；②影響者；③決策者；④采購(gòu)者；⑤信息控制者。3.2.2組織市場(chǎng)分類1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知13零售商是指在通過批量購(gòu)進(jìn)、零星售出，向最終消費(fèi)者（包括個(gè)人消費(fèi)者和組織消費(fèi)者）提供商品以獲取零售商業(yè)利潤(rùn)的個(gè)人或組織。零售商批發(fā)商

批發(fā)商是指為了轉(zhuǎn)賣而進(jìn)行大宗商品買賣的組織購(gòu)買者。它們向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買商品（有的批發(fā)商也向其他批發(fā)商進(jìn)貨），再把這些商品轉(zhuǎn)售給零售商、生產(chǎn)者或其他批發(fā)商。分為經(jīng)銷批發(fā)商或批發(fā)商與代理批發(fā)商。3.2.2組織市場(chǎng)分類2.轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知（2）市場(chǎng)表現(xiàn)（1）概念（3）政府采購(gòu)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為所形成的市場(chǎng)。①采購(gòu)經(jīng)費(fèi)受到預(yù)算限制。②價(jià)廉物美是采購(gòu)決策的重要因素。③采購(gòu)程序規(guī)范復(fù)雜。政府是商品和服務(wù)的主要購(gòu)買者。政府采購(gòu)是組織購(gòu)買者中比較特殊的一個(gè)市場(chǎng)，也是十分重要的一個(gè)市場(chǎng)。3.2.2組織市場(chǎng)分類3.非營(yíng)利組織市場(chǎng)目錄CONTENTS3.1消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知3.2組織市場(chǎng)認(rèn)知3.3購(gòu)買行為認(rèn)知與分析3.3市場(chǎng)購(gòu)買行為認(rèn)知與分析16發(fā)起者影響者決定者使用者購(gòu)買者3.3.1消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1.購(gòu)買決策的參與者

3.3市場(chǎng)購(gòu)買行為認(rèn)知與分析一般來講，根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中自己身心的參與投入程度、品牌間的差異程度以及購(gòu)買決策風(fēng)險(xiǎn)高低，將消費(fèi)行為分為以下4種類型。172.消費(fèi)者購(gòu)買行為類型3.3.1消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3.3市場(chǎng)購(gòu)買行為認(rèn)知與分析2.消費(fèi)者購(gòu)買行為類型1234復(fù)雜性購(gòu)買行為選擇性購(gòu)買行為簡(jiǎn)單性購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為選購(gòu)價(jià)格昂貴、不常買的、風(fēng)險(xiǎn)較大而又非常有意義的商品時(shí)，就會(huì)調(diào)動(dòng)全部身心投入，進(jìn)行購(gòu)買。表現(xiàn)：對(duì)這些產(chǎn)品的性能不了解，需要一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。

選購(gòu)品牌區(qū)別不大，但又不常購(gòu)買，購(gòu)買時(shí)就會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。消費(fèi)者一般首先會(huì)去幾家商店觀察，進(jìn)行比較，

品牌之間有明顯差別，但可供選擇的品牌很多時(shí)，并不去花太多的時(shí)間選擇品牌，也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。

購(gòu)買價(jià)格低廉、經(jīng)常需要的商品時(shí)，購(gòu)買行為是最簡(jiǎn)單的。這類商品品牌差異更小，消費(fèi)者對(duì)此也非常熟悉。3.3市場(chǎng)購(gòu)買行為認(rèn)知與分析191.認(rèn)識(shí)需求2.收集信息3.選擇評(píng)價(jià)4.決定購(gòu)買5.購(gòu)后感受6.是否重復(fù)購(gòu)買3.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程3.3市場(chǎng)購(gòu)買行為認(rèn)知與分析20消費(fèi)者購(gòu)買決策的特點(diǎn)目的性過程性主體需求個(gè)性情景性復(fù)雜性3.3市場(chǎng)購(gòu)買行為認(rèn)知與分析（2）修正再采購(gòu)（1）直接購(gòu)買（3）全新采購(gòu)1.組織市場(chǎng)購(gòu)買類型采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況。購(gòu)買者根據(jù)以往購(gòu)買的滿意程度從以往的供應(yīng)商中選擇。購(gòu)買者希望在產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件等方面加以調(diào)整的情況。通常擴(kuò)大了決策參與者的人數(shù)。組織購(gòu)買者首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。此類購(gòu)買的決策過程會(huì)更復(fù)雜。3.3.2組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析3.3市場(chǎng)購(gòu)買行為認(rèn)知與分析組織用戶在做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到許多因素的影響，歸結(jié)起來主要有環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。222.組織市場(chǎng)購(gòu)買影響因素3.3市場(chǎng)購(gòu)買行為認(rèn)知與分析232.組織市場(chǎng)購(gòu)買影響因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)前景對(duì)組織的發(fā)展影響較大，從而也必然影響到組織用戶的采購(gòu)計(jì)劃。組織因素是指用戶的采購(gòu)目標(biāo)、采購(gòu)政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和規(guī)章制度等。組織用戶的采購(gòu)決策往往受到非正式組織的各種人際關(guān)系的影響，采購(gòu)中心的各個(gè)成員在身份、地位、威信和感染力、說服力等方面各有特點(diǎn)。參與采購(gòu)決策的成員難免受個(gè)人因素的影響，而這種影響又因個(gè)人年齡、職位、受教育程度、個(gè)性和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的不同而有所不同。3.3市場(chǎng)購(gòu)買行為認(rèn)知與分析參照與消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買決策過程，可以將組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過程劃分為5個(gè)步驟。在直接重購(gòu)與修正重購(gòu)時(shí)，可能會(huì)越過某些階段，而在新購(gòu)時(shí)則會(huì)經(jīng)歷比較完整的階段。組織購(gòu)買實(shí)踐中，要比消費(fèi)者購(gòu)買決策過程復(fù)雜得多。243.組織市場(chǎng)購(gòu)買決策過程同步實(shí)訓(xùn)25實(shí)訓(xùn)3-1：消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1．學(xué)生分組，討論總結(jié)一種全組相對(duì)熟悉的日用消費(fèi)品。2．嘗試分析這一消費(fèi)品購(gòu)買過程的影響因素，并分析購(gòu)買結(jié)果滿足了自己哪些心理需求。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。同步實(shí)訓(xùn)26實(shí)訓(xùn)3-2：組織市場(chǎng)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)組織市場(chǎng)的特點(diǎn)及影響因素，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1．學(xué)生分組，討論總結(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)，嘗試與消費(fèi)者市場(chǎng)做比較，寫出比較內(nèi)容。2．如果條件允許，可以組織訪問合作企業(yè)的設(shè)備、物資的采購(gòu)情況。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。同步實(shí)訓(xùn)27實(shí)訓(xùn)3-3：消費(fèi)者購(gòu)買決策過程認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買模式與決策過程，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1．學(xué)生分組，討論總結(jié)一種全組相對(duì)熟悉的商品購(gòu)買決策過程。2．嘗試分析這一消費(fèi)品購(gòu)買決策過程模式，并分析購(gòu)買信息來源與收集情況。3．選擇部分學(xué)生做出PPT進(jìn)行展示，并組織討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同的分析結(jié)果，教師根據(jù)分析（文案）報(bào)告、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)，分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。素養(yǎng)園地28思考：（1）我國(guó)汽車營(yíng)銷環(huán)境怎么樣？（2）我國(guó)汽車消費(fèi)升級(jí)的原因有哪些？（3）汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)該做好哪些應(yīng)對(duì)？（4）我們應(yīng)該怎樣增強(qiáng)品牌自信？根據(jù)二維碼視頻提示分析素材感謝聆聽！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)任務(wù)4

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析新編市場(chǎng)營(yíng)銷(第二版)目錄CONTENTS4.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)知4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略認(rèn)知4.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策制定課前閱讀32讀后問題：（1）企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)出現(xiàn)在哪些方面？（2）“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”講到哪些關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的策略？（3）閱讀材料告訴我們，競(jìng)爭(zhēng)能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的哪些方面？（4）只有同行才是競(jìng)爭(zhēng)者嗎？4.1.1競(jìng)爭(zhēng)者的類型

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，廣義的競(jìng)爭(zhēng)者是來自多方面的。企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。狹義的競(jìng)爭(zhēng)者是那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的解讀4.1.1競(jìng)爭(zhēng)者的類型3440%2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者

潛在競(jìng)爭(zhēng)者是指暫時(shí)對(duì)企業(yè)不構(gòu)成威脅，但具有潛在威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在競(jìng)爭(zhēng)者的可能威脅，取決于進(jìn)入本行業(yè)的障礙程度以及行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度。進(jìn)入障礙主要存在于6個(gè)方面，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌忠誠(chéng)、資金要求、分銷渠道、政府限制及其他方面的障礙（如專利等）。1.現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同品類、同品種產(chǎn)品或服務(wù)，與本企業(yè)角逐共同目標(biāo)市場(chǎng)，與企業(yè)構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)。主要來自同行，表現(xiàn)為全方位的正面競(jìng)爭(zhēng)，其強(qiáng)弱不僅直接影響到市場(chǎng)需求狀況，還直接影響到本企業(yè)市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷實(shí)務(wù)4-1電商商標(biāo)里的競(jìng)爭(zhēng)35一家著名研究機(jī)構(gòu)專門針對(duì)國(guó)際知名品牌標(biāo)志色彩進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示，藍(lán)、紅、黃是知名商標(biāo)使用最多的3種顏色?！半娚檀髴?zhàn)”的主角們蘇寧、京東和國(guó)美，它們的商標(biāo)顏色也鐘情于這3種“廣告流行色”。廣告界人士表示，從電商商標(biāo)色彩的異同里，也能讀出這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)故事。從視覺的角度來說，企業(yè)商標(biāo)的顏色和公司的觀念、宗旨、產(chǎn)品都有很大的關(guān)系。而且更重要的是，商標(biāo)顏色可以讓受眾最快地感受到企業(yè)的某些特點(diǎn)。案例分析重要信息4-1潛在競(jìng)爭(zhēng)者的發(fā)現(xiàn)（1）不在本行業(yè)，但很容易克服行業(yè)限制的企業(yè)（2）進(jìn)入本行業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的企業(yè)（3）產(chǎn)業(yè)的延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。（4）可能前向整合或后向整合的客戶或供應(yīng)商。（5）可能發(fā)生兼并或收購(gòu)行為的企業(yè)。4.1.2競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別371.從行業(yè)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

潛在加入者當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。替代品廠家生產(chǎn)與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品的廠家。現(xiàn)有同行廠家本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家。顯然，這些廠家是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。4.1.2競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別38品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者需求競(jìng)爭(zhēng)者消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。提供同種或同類產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的企業(yè)。提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需求的企業(yè)，如航空公司、鐵路客運(yùn)、長(zhǎng)途客運(yùn)汽車公司。提供不同產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同愿望，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企業(yè)。2.從市場(chǎng)消費(fèi)需求角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者4.1.2競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別39市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者也稱行業(yè)龍頭，是指在某一行業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大市場(chǎng)份額的企業(yè)。也稱行業(yè)中的第二梯隊(duì)，是指在行業(yè)中處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)。也稱安于現(xiàn)狀者，是指在行業(yè)中居于次要地位，并安于次要地位，在發(fā)展路線上緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。也稱“小市場(chǎng)中的游動(dòng)哨”，是指行業(yè)中相對(duì)弱小的一些中小企業(yè)，它們對(duì)于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分比較敏感。3．從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者4.1.2競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別營(yíng)銷戰(zhàn)略研究認(rèn)為，由于這些中小企業(yè)集中力量來專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，因而獲取了最大限度的收益。這些可以為中小企業(yè)帶來利潤(rùn)的有利市場(chǎng)位置稱為“利基（Niche）”，因而市場(chǎng)補(bǔ)缺者又被稱為市場(chǎng)利基者。市場(chǎng)利基者的解讀目錄CONTENTS4.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)知4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略認(rèn)知4.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策制訂4.2.1競(jìng)爭(zhēng)者策略分析

競(jìng)爭(zhēng)者分析是指企業(yè)營(yíng)銷人員通過某種分析方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)它們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。其目的是準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，以便做出有針對(duì)性的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析4.2.1競(jìng)爭(zhēng)者策略分析431.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)目標(biāo)分析側(cè)重點(diǎn)可能是獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本控制、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。營(yíng)銷人員必須了解每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)重點(diǎn)，才能對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)做出正確的估計(jì)。尋找競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)目標(biāo)側(cè)重點(diǎn)

通過密切觀察和分析競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)，積極跟蹤競(jìng)爭(zhēng)者的行為。這樣做可以為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)決策提供方向。觀察競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)行為4.2.1競(jìng)爭(zhēng)者策略分析44市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略市場(chǎng)追隨者策略市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略采取各種措施吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率和設(shè)法在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)占有率。采取主動(dòng)直接競(jìng)爭(zhēng)，或者在保護(hù)自己已有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，集中力量，發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)等策略。采取一些不致引起報(bào)復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)的跟隨策略，主要表現(xiàn)為在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與其保持若干差異，以拉開明顯的距離。從自己的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處出發(fā)，發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的特點(diǎn)，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。2．競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)策略分析4.2.2競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

451．認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)指標(biāo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略及價(jià)格高低。銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷售渠道的廣度與長(zhǎng)度、銷售渠道的效率與實(shí)力、銷售渠道的服務(wù)能力。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位、產(chǎn)品的適銷性以及產(chǎn)品系列的寬度與長(zhǎng)度。4.2.2競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析46生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)能力研究與開發(fā)能力資金實(shí)力管理水平競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平、設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性、專利與專有技術(shù)、質(zhì)量控制與成本控制、區(qū)位優(yōu)勢(shì)；員工狀況；原材料的來源與成本。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力，研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡(jiǎn)化能力等方面的素質(zhì)與技能。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)、籌資能力、現(xiàn)金流量、資信度、財(cái)務(wù)管理能力。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力、協(xié)調(diào)能力，管理者的專業(yè)知識(shí)，管理決策的靈活性、適應(yīng)性和前瞻性。4.2.2競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析47首先，可以通過二手資料、個(gè)人經(jīng)歷了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。其次，可通過向客戶、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營(yíng)銷調(diào)研來增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。再次，組織專門的顧客調(diào)研。（1）信息收集途徑（1）SWOT分析法。在分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)時(shí)，最常用的方法就是SWOT分析法。（2）數(shù)據(jù)比較分析法。在分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)時(shí)，營(yíng)銷人員可以將收集到的數(shù)據(jù)資料整理分析，運(yùn)用表格的形式列示競(jìng)爭(zhēng)者分析結(jié)果。（2）具體分析方法2．競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析4.2.3競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng)分析48從容型選擇型強(qiáng)烈型隨機(jī)型從容型競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)為，顧客對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度高，不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊而改變品牌選擇。因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)沒有反應(yīng)或沒有強(qiáng)烈反應(yīng)。有的企業(yè)不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有攻擊行為都有反應(yīng)，而是有選擇性地進(jìn)行回應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者屬于選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。這種類型競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)“睚眥必報(bào)”，會(huì)對(duì)向其業(yè)務(wù)范圍發(fā)起的任何形式的進(jìn)攻都會(huì)做出最為強(qiáng)烈的反應(yīng)。這種類型競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式不確定，對(duì)某一攻擊行動(dòng)可能采取反擊，也可能不采取任何行動(dòng)，往往使對(duì)手難以判斷。重要信息4-3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告的主要內(nèi)容

1．產(chǎn)品市場(chǎng)分析（1）產(chǎn)品市場(chǎng)容量（2）行業(yè)分析（主要品牌市場(chǎng)占有率、銷售量年增長(zhǎng)率、行業(yè)發(fā)展方向）（3）市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（2）競(jìng)爭(zhēng)者地位分布（3）競(jìng)爭(zhēng)者類型（產(chǎn)品銷售特征、主要銷售渠道、主要銷售手段）（4）產(chǎn)品地位分布及策略比較（5）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析（主要生產(chǎn)企業(yè)基本資料、主要品牌經(jīng)營(yíng)策略、競(jìng)爭(zhēng)品牌近3年發(fā)展情況、競(jìng)爭(zhēng)者未來發(fā)展預(yù)測(cè)）3．市場(chǎng)特點(diǎn)目標(biāo)人群數(shù)量、收入水平、分布狀況、年齡結(jié)構(gòu)等。4．消費(fèi)狀況不同渠道消費(fèi)規(guī)模、頻次等，以及消費(fèi)影響因素分析。5．主要品牌產(chǎn)品零售價(jià)格市場(chǎng)調(diào)查6．國(guó)內(nèi)（際）市場(chǎng)發(fā)展歷程。目錄CONTENTS4.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)知4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略認(rèn)知4.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策制訂4.3.1分析自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位

競(jìng)爭(zhēng)定位是指突出本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者同檔產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，通過評(píng)估選擇，確定對(duì)本企業(yè)最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以開發(fā)，并最終在消費(fèi)者心目中樹立有別于競(jìng)爭(zhēng)者形象的過程。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位4.3.1分析自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位

52市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以通過分析自己的企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中所占有的份額和所起的作用來確定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。1．分析自身市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)定位的目的在于能夠在消費(fèi)者腦海中建立起企業(yè)自身有別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象，即讓消費(fèi)者感受到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的形象。競(jìng)爭(zhēng)定位最重要的前提是差異化，定位的結(jié)果是以消費(fèi)者的主觀認(rèn)知來判斷，且定位并非一成不變，當(dāng)環(huán)境改變時(shí)可能需要重新定位。2．突出自身競(jìng)爭(zhēng)定位4.3.2選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策53產(chǎn)品差異化策略企業(yè)憑借自己的專有技術(shù)或特長(zhǎng)，在產(chǎn)品或服務(wù)等方面具備了一定的獨(dú)特性或差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣而消除價(jià)格的可比性，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。集中策略企業(yè)從自身?yè)碛械奶亻L(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，緊緊抓住某一領(lǐng)域進(jìn)行高度的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。成本領(lǐng)先策略企業(yè)通過有效降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，使自己的產(chǎn)品價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量、提高市場(chǎng)占有率。1．基本競(jìng)爭(zhēng)策略4.3.2選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策54通過吸引新的消費(fèi)對(duì)象、開發(fā)產(chǎn)品新的用途和刺激消費(fèi)者群體增加消費(fèi)量，來促進(jìn)產(chǎn)品總需求量不斷增長(zhǎng)，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)容量。擴(kuò)大市場(chǎng)需求①進(jìn)攻措施，即在降低成本、提高銷售效益、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)水平等方面爭(zhēng)取能夠處于行業(yè)領(lǐng)先地位，同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊；②防御措施，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況，在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立不同防線。維護(hù)并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率2．不同地位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策4.3.2選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策55一般有3種挑戰(zhàn)目標(biāo)可供市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)選擇，即處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)、與自己實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)和進(jìn)攻力量薄弱的小企業(yè)。確定挑戰(zhàn)目標(biāo)①正面進(jìn)攻。挑戰(zhàn)者企業(yè)實(shí)力明顯高于對(duì)方時(shí)，可以采用正面或全面進(jìn)攻的策略。②迂回進(jìn)攻。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力較強(qiáng)，正面的防御陣線非常嚴(yán)密時(shí)，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者企業(yè)可以采用迂回進(jìn)攻的策略。③游擊進(jìn)攻。當(dāng)挑戰(zhàn)者暫時(shí)規(guī)模較小，力量較弱時(shí)，則可以采用游擊進(jìn)攻的策略，根據(jù)自己的力量針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同側(cè)面，進(jìn)行小規(guī)模的、時(shí)斷時(shí)續(xù)的進(jìn)攻。選擇挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)策略2．不同地位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策4.3.2網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)56保持距離追隨主要方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，如選擇同樣的目標(biāo)市場(chǎng)、提供類似的產(chǎn)品、緊隨其價(jià)格水平、模仿其分銷渠道等。但在企業(yè)營(yíng)銷策略的其他方面則發(fā)展自己的特色，爭(zhēng)取和領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)保持一定的差異。有選擇追隨根據(jù)自身的具體條件，部分地仿效市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，擇優(yōu)追隨。緊密追隨