某大型商業(yè)廣場推廣策劃全案

商業(yè)廣場推廣策劃案打造中國商業(yè)地產(chǎn)新的銷售神話！本提案分為五大模塊----作業(yè)陣營(另附)市場研究規(guī)劃研究經(jīng)營研究（營銷策劃)整合推廣第一模塊-----

作業(yè)陣營中國地產(chǎn)策劃旗艦級新陣營！

美靈房地產(chǎn)咨詢成立于2001年，是一個擁有深圳、上海、北京等城市地產(chǎn)品牌管理、策劃營銷顧問專家的智業(yè)團隊。中國首家文化旅游地產(chǎn)運營商—曲江地產(chǎn)中國第一城市運營商—紫薇地產(chǎn)公司服務(wù)過的客戶龍安地產(chǎn)新興地產(chǎn)中國第一城市運營商——紫薇地產(chǎn)西北第一大盤---紫薇田園都市月銷售3000套,創(chuàng)造中國地產(chǎn)銷售新神話!西安首家歐式水景園林社區(qū)---紫薇城市花園打造中國首家康居示范工程紫薇MALL面積達30萬平米的西部第一餐飲、娛樂、購物、休閑、娛樂、觀光為一體的SHOPPINGMALL中國首家文化旅游地產(chǎn)運營商—曲江地產(chǎn)1000畝大唐不夜城—依托曲江旅游文化打造的中國第一盛唐商業(yè)都城龍安地產(chǎn)——錦都花園、錦園新世紀新興地產(chǎn)——駿景園、金馬天地同路整合推廣來自深圳，是成立于1994年，是處于中國地產(chǎn)最前沿的實力派先鋒智業(yè)團隊公司服務(wù)過的客戶萬科集團花樣年集團中信地產(chǎn)招商地產(chǎn)四季花城、溫馨家園、萬科俊園、花園新城、美樹麗舍陽光假日、東泰花園、招商海月等芳鄰、喜年中心、錦上花、明年廣場武漢奧林匹克花園、南寧山水美地、貴陽山水黔城……萬科集團系列項目：中信地產(chǎn)集團系列項目：花樣年集團系列項目：很多地產(chǎn)企業(yè)要么側(cè)重產(chǎn)業(yè)運作，要么側(cè)重資源運作，但只具備一種優(yōu)勢無法長足發(fā)展，通過策劃可以使產(chǎn)業(yè)運作與資源動作互動，帶來新的發(fā)展空間，策劃本身也將創(chuàng)造出更大的新價值。我們的地產(chǎn)策劃體系地產(chǎn)新價值驅(qū)動體系

同路—美靈的聯(lián)合，是南北強強聯(lián)合，重新洗牌中國地產(chǎn)市場的策劃模式，引爆幾何裂變能量，產(chǎn)生令人神往的美好愿景。無窮大的合力！第二模塊----市場研究我們的思路所以盛大時代商業(yè)廣場的營銷策劃工作要完成三個方面的工作的研究：市場研究／定位功能研究／定位經(jīng)營研究／定位項目整體策劃項目簡介項目的基本情況盛大時代廣場位于科技路與唐延路的交匯十字，項目分為三層，正門朝西，緊鄰唐延路，項目總占地33502平方米，一期的商業(yè)建筑面積58000平方米。項目的建設(shè)是在原有的工業(yè)廠房上進行擴建的，原建筑為31080.9平方米，擴建的建筑面積為17050平方米。

項目的運營現(xiàn)狀項目的建設(shè)工程的施工已經(jīng)全面展開，一、二層的擴建改建初見輪廓，三層的鋼結(jié)構(gòu)工程已經(jīng)開始。項目的運營項目已經(jīng)成功對一層進行招商，核心主力商家是正大／易初蓮花，目前在世界零售業(yè)排名在前10名。先讓我們比較性的看一看西安商業(yè)市場格局------鐘樓商圈商圈類型：大型綜合性商圈輻射范圍：全市商圈狀態(tài)：成熟商圈小寨商圈商圈類型：大型綜合性商圈土門商圈輻射范圍：商圈所在城區(qū)為主要輻射范圍商圈狀態(tài)：成熟商圈易初蓮花商圈商圈類型：“孤島式”商業(yè)建筑單體輻射范圍：高新區(qū)及高新區(qū)邊緣區(qū)域，核心區(qū)為以科技路、唐延路交匯處為中心，東以高新路、西以高科新花園以西、北以二環(huán)路為半徑的非規(guī)則圓形區(qū)域商圈狀態(tài)：人氣、商氣有待開發(fā)的新“商圈”

西安幾大核心商圈的形態(tài)分析南二環(huán)商圈電子城商圈愛家商圈糜家橋商圈

洗浴、餐飲、專業(yè)電子市場+超市超市+餐飲+金融餐飲、休閑、娛樂娛樂為主+餐飲+其它

高檔+中高檔中檔為主中檔+中檔偏低中檔+中高檔

客戶范圍——西部電子周邊區(qū)域愛家周圍居住區(qū)周邊區(qū)域消費群全市及部分從業(yè)人員（主要為產(chǎn)業(yè)人員）

經(jīng)營狀況良好經(jīng)營狀況優(yōu)喜參半經(jīng)營狀況不是非常好整體經(jīng)營良好

西高新商圈結(jié)構(gòu)研究洗浴、餐飲經(jīng)營狀況普遍較好中高檔、高檔服務(wù)性項目經(jīng)營普遍較好綜合性商圈業(yè)態(tài)整體經(jīng)營較好結(jié)論1缺乏百貨商場缺乏中高檔、高檔商品（專賣店、精品店、旗艦店）缺乏家居家私缺乏大型綜合性娛樂場所缺乏家電、電信專業(yè)市場缺乏特色、特殊服務(wù)性項目結(jié)論2

高新路以西：電信大廈+高新國際商務(wù)中心+海星誠品廣場+金花大廈+創(chuàng)業(yè)大廈高新路以東：新科花園+華奧大廈+凱麗大廈+龍騰項目+中天項目+豪盛時代高新區(qū)以南：高新區(qū)二期——中央CBD項目以北：二環(huán)沿線商業(yè)及新增商業(yè)項目，如均利二環(huán)住宅項目

南二環(huán)商圈電子城紫薇大賣場糜家橋/愛家易初蓮花“易初蓮花”商圈格局

—人口屬次級商圈及邊緣商圈人口人口滲透率存在提高的機會人口消費水平屬中低收入消費集團消費頻次及消費總額相對較低存在不確定因素客流動線研究

丈八東路易初蓮花邊緣商圈消費群體人口屬于次級商圈人口，更遠區(qū)域人口屬機會商圈人口消費滲透率存在較大機會人口消費水平介于中低收入——中等收入之間消費頻次及消費總額較之前者要強存在商圈人口分流的競爭威脅所帶來的不確定性因素南二環(huán)路唐延路易初蓮花人口滲透率較高消費水平屬中等——中等偏上收入階層（總要為產(chǎn)業(yè)人員、居民區(qū)人員）消費頻次及消費總額較高消費存在不確定性因素（產(chǎn)業(yè)人員受上下班時間的限制）存在來自紫薇MALL及CBD商圈的競爭威脅（存在消費者分流的威脅）丈八路以及丈八路以外區(qū)域唐延路項目科技路項目人口結(jié)構(gòu)：主要以產(chǎn)業(yè)人員居多，部分消費者為科技路沿線居民區(qū)人員潛在客戶：楓葉苑別墅、楓葉高層、楓葉多層、高科新花園、楓葉新家園以及一些拆遷居民區(qū)消費水平；屬中高收入階層，消費頻次及消費總額較高，消費存在來自其它商業(yè)物業(yè)分流消費者的威脅（如愛家、電信大廈、糜家橋以及西部電子商圈、大賣場以及小寨等商圈）

產(chǎn)業(yè)人員受上下班時間限制，將成為項目的機會消費群體，但對于不同的商業(yè)類型，產(chǎn)業(yè)人員又可能成為忠實的消費群體，如零售商業(yè)部分可能成為機會消費群，而餐飲、休閑、娛樂部分則可能成為忠實的消費群

水晶島、明威項目以及丈八路一帶產(chǎn)業(yè)人員和居民可能存在部分消費群分流的紫薇MALL及CBD商圈的可能

居民區(qū)將是本商業(yè)的主體消費群體，其中楓葉新都市、高科新花園、杰座、中華世紀城、錦都花園、群賢莊、均利項目以及靠近二環(huán)路以南的城中村、居住區(qū)等商圈分析的幾點說明楓葉苑別墅、楓葉苑多層、楓葉新家園、楓葉新新家園、含光佳苑以及甘家寨、蔣家寨等離“愛家”較近的區(qū)域?qū)⑹贡景甘ハ喈斠徊糠窒M群體

南二環(huán)路洗浴、餐飲、休閑、健身等業(yè)態(tài)將可能成為本案休閑、娛樂、餐飲、健身等的最大競爭

科技路（高新路什字以東）住宅可能成為本案的邊緣消費群，但隨著科技路沿線商業(yè)物業(yè)的增多以及紫薇MALL的開業(yè)，其機會消費群體將呈現(xiàn)遞減之勢基于以上對潛在客戶動線的分析，得出本案的核心商圈輻射范圍：向西楓葉新都市、杰座、高科新花園向北錦都花園、群賢莊、均利項目、中華世紀城以及周邊城中村向南水晶島、明威項目以及就近的一些產(chǎn)業(yè)園（如大唐電信、開米、軟件園、西工大科技園等）向東高新區(qū)“老區(qū)”的產(chǎn)業(yè)人員向東南高科花園、楓葉苑別墅、楓葉苑高層、楓葉苑多層、楓葉新家園、楓葉新新家園以及一些“舊”的居民區(qū)

易初蓮花為“孤島式”商圈，這限制了其商業(yè)業(yè)態(tài)的擴大，也限制了其消費群體的輻射范圍，這主要可能表現(xiàn)在以下兩個方面：

核心商圈存在

擴大的可能

占地1000畝的中華世紀城有望在3—5年內(nèi)全部入住

年中華世紀城以東及以西存在興建居住區(qū)的可能

高科新花園以西區(qū)域尚有大片住宅用地，因此在未來3—5年

內(nèi)亦具有修建居住區(qū)的可能

二環(huán)路沿線（靠近本案）一帶城中村存在拆遷的可能，拆遷

后將新增部分商品房，從而增加該商圈的常住人口

本案以南（沿唐延路）各個科技產(chǎn)業(yè)園的建成以及新增的部

分居住區(qū)，必然使得該商圈的人口得以增加

易初蓮花未來商業(yè)態(tài)勢預(yù)測

核心商圈存在

瓶頸的可能

目前在高科新花園以西以及本案以南的核心商圈范圍內(nèi)居住

用地已經(jīng)所剩不多，大多以產(chǎn)業(yè)用地為主，因此居住區(qū)不會

大量增加

項目核心圈層邊緣以及次級商圈的新增商業(yè)物業(yè)（甚至存在

建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)的可能）將逐步分流和稀釋核心商圈內(nèi)的

消費群體

項目邊緣商圈新增商業(yè)物業(yè)則可能存在次級商圈和邊緣商圈

消費人口縮減的可能

項目至高新路（科技路沿線）主要以寫字樓為主，少有商業(yè)

物業(yè)，因此形成不了商業(yè)一條街的規(guī)模，因而整個這個區(qū)域

的商業(yè)輻射力和吸引力將大大受到限制，而易初蓮花作為

“孤島式”商業(yè)，其對外的吸引力也大打折扣（商業(yè)非常重視

規(guī)模效應(yīng)和聚集效應(yīng)）

第三大模塊------功能研究商業(yè)功能研究定位的思考盛大商業(yè)廣場的商業(yè)功能規(guī)劃必須解決好四個方面的問題:1、對于購物易初蓮花消費人群的未滿足需求補充消費2、對于周邊新興高尚居住區(qū)消費群體的需求滿足3、對于周邊產(chǎn)業(yè)群落消費群體的需求滿足4、對于以高新區(qū)為核心的機會消費群體的需求滿足盛大時代商業(yè)廣場客戶群體消費力研究

客戶群體研究

核心商圈人口特點：以居住區(qū)居民為主，以產(chǎn)業(yè)人員為次

消費能力：中、高檔消費能力

主流產(chǎn)品需求：家電、服飾、家居、日用百貨、精品

百貨、餐飲、娛樂、休閑、生鮮食品、

學(xué)習(xí)等

其中

居民區(qū)人口以家電、服飾、家居、日用百貨、精品百貨、生鮮食品、學(xué)習(xí)、休閑等為主力需求

產(chǎn)業(yè)人員以餐飲、休閑、娛樂、健身等為主力需求

邊緣及機會消費群體餐飲、休閑、娛樂、購物（特色商品、稀缺商品、折扣名牌商品等）等為主力需求

商圈消費人群的交通工具研究

核心圈層----步行、自行車、公交車、私家車

次級圈層---自行車、公交車、私家車

邊緣圈層---公交車、私家車

說明

1、二環(huán)路沿線居住區(qū)，可能存在東、西線路分流（原

因：二環(huán)路公交線路較多、交通便利）

2、自行車購物存在限制（大包、大件購物存在限制；

受到距離的限制；受到天氣的限制），因此，本案

所處的唐延路南北貫通后其公交線路及車次的多少

將在很大程度上影響到項目商圈的輻射范圍。

3、科技路沿線居民，可能存在電子城、大賣場和小寨商

圈的客源分流，因此從公交車線路、車次、公交距離

以及是否堵車等多方面因素考慮，本案以東（沿科技

路），其邊緣商圈輻射范圍可能介于博文路與女子培

華大學(xué)之間。

4、本案對科技路沿線消費群體的吸引力將可能大于愛家

的吸引力

5、沿二環(huán)路——唐延路——本案的交通線路，將是通往

西高新的所有入口中最為順暢的一條主干道，因此對

于擁有私家車的消費群體，其對于二環(huán)路沿線的消費

群體的輻射范圍有擴大的可能。

各級商圈屬性

二環(huán)商圈

目的性：存在較強的目的性

輻射范圍：可能輻射到全市

經(jīng)營類型：餐飲、洗浴、娛樂為主

消費模式：目的性消費

小寨商圈

目的性：消費的目的性并不是很強

輻射范圍：城南為主要輻射范圍（以及沿長安路，

北至城內(nèi)，南至長安縣）

消費模式：休閑式消費

商業(yè)業(yè)態(tài)：休閑、娛樂、健身、餐飲、購物于一

體

易初蓮花

目的性：具有較強的消費目的性（孤島式商業(yè)的消費

特點）

輻射范圍：主要以西高新為主，邊緣商圈可能輻射到

太白南路周邊和二環(huán)路西南角區(qū)域

經(jīng)營類型：超市+百貨+家電+家具家私+餐飲+休閑+

娛樂+健身

消費模式：目的性消費

目前高新商圈存在的市場空白點：

中大型家居、家私

家電、電信通訊

大型百貨、精品百貨

主題商場

品牌商品（專賣店、精品店、旗艦店）

大型綜合性高檔餐飲、休閑、娛樂、健身中心

商業(yè)規(guī)劃定位策略研究

——“吸”+“留”的策略，以“留”為主

留住消費

對核心商圈居民區(qū)消費人口要留住消費

對核心商圈周邊一定范圍的產(chǎn)業(yè)人員要留住消費

吸引消費

對次級商圈、邊緣商圈消費人口要吸引消費

對邊緣商圈以外乃至南郊、西郊和城內(nèi)居民要吸

引消費

特色主題及品牌商業(yè)

可以引導(dǎo)特色性消費

特色商業(yè)可以細分市場群體，有效地吸引消費群體，如大型娛樂項目、稀缺項目、休閑娛樂項目、高檔消費項目

具有影響力的商業(yè)主力店可以吸引消費群體，如沃爾瑪、山姆會員店、麥德龍、易初蓮花等大型國際連鎖超市

解決核心商圈內(nèi)部居民的日常生活所需，可以鞏固區(qū)域消費群，易初蓮花所經(jīng)營品類完全可以解決核心圈層、次級圈層乃至邊緣圈層消費者的日常生活所需

大型休閑、娛樂、餐飲及特色性、稀缺性服務(wù)項目可以留住高新區(qū)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，同時亦可以吸引南郊、西郊乃至更遠區(qū)域的人士前來消費

由于易初蓮花解決了日常衣食住行等基本生活需求，因此二層經(jīng)營類型必須要另辟蹊徑。從核心圈層的人口構(gòu)成分析，二層經(jīng)營檔次應(yīng)該取中檔、中高檔、高檔商品相結(jié)合，而以中高檔為主（60%以上）。

從高新區(qū)周邊的商圈業(yè)態(tài)分析看，目前這個區(qū)域空白市場主要以家居、家私、家電、電信、百貨、品牌商品（如專賣店、精品店、旗艦店）等經(jīng)營類型較為缺乏，而在休閑娛樂方面，除南二環(huán)及糜家橋等范圍內(nèi)有分布外，包括電子城商業(yè)街在內(nèi)的整個高新區(qū)內(nèi)尚無大型綜合性的餐飲、娛樂、休閑、健身、購物的于一體的休閑式、體驗式商業(yè)物業(yè)，因此本案三層可考慮做大型綜合性的休閑、娛樂場所。商業(yè)廣場商品檔次規(guī)劃定位：

中檔30%

中高檔60%

高檔10%

商業(yè)業(yè)廣場的功能規(guī)劃定位

一層易初蓮花

二層家居、家私、家電、電信、百貨、服裝

等中高檔精品店

三層大型綜合性高檔餐飲、休閑、娛樂活

動場所

第四大模塊-------經(jīng)營研究本案的經(jīng)營定位主要完成兩個方面的思考研究依存于“方法論”下的營銷的研討—解決項目商業(yè)價值開發(fā)的問題價格的研討—解決項目的商業(yè)價值實現(xiàn)問題盛大商業(yè)廣場的市場DNA

商業(yè)環(huán)境，對于商業(yè)物業(yè)的研討，具有很重要的價值，它是一個商業(yè)開發(fā)經(jīng)營成敗的基因平臺，先看一下向周邊的商業(yè)狀況—

樓盤名稱銷售方式租／售價格租售業(yè)績

杰作沿街商鋪只售不租5700元/m2銷售較差

楓葉新都市

商業(yè)街只租不售<30元/m2空置50%以上

創(chuàng)業(yè)廣場底商只售不租一層14000元/m2一層銷售3/4

二層9000元/m2二層未售

正信財富中心

底商只售不租7800元/m2A座賣出400m2

高科新花園

底商只售不租7200元/m2銷售較差

楓葉廣場底商

經(jīng)營商家

愛家超市只租不售200元/m2尚有余鋪

目前項目周邊的商業(yè)現(xiàn)狀

1、整體上，這個區(qū)域商業(yè)租售狀況不是很理想

2、易初蓮花與這幾個商業(yè)（除愛家）之間缺乏直接的可

比性

3、愛家超市與本案可比性較強，但其出租價格僅供本案

參考，因為商業(yè)所處的位置以及商業(yè)規(guī)模，超市品牌

知名度和影響力存在較大差異

因此，對于本案近60000m2（且引進易初蓮花）的商業(yè)規(guī)模而言，其售價顯然會明顯高于杰作、楓葉新都市、高科新花園等項目的商業(yè)部分，但同時又由于本案所處的位置目前人氣、尤其是商氣不足，而且一些住宅地塊估計尚需3—5年甚至更長時間內(nèi)方可建成，因此“人氣和商氣”使得本案的商業(yè)價值在短期內(nèi)無法凸顯。

綜合定價模式

項目的銷售價格＝

項目周邊市場參考價＋主力店品牌干擾價

＋新型主題業(yè)態(tài)吸引提升價模式

對于本案，以目前項目所處地段的人氣、商氣以及周邊一定范圍的商業(yè)物業(yè)態(tài)勢而言，近6萬平方米的商業(yè)物業(yè)，其銷售、招商以及后期經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)，都將影響到項目最終的利潤回報指數(shù).

因此，項目的戰(zhàn)略定位、市場定位、功能定位以及經(jīng)營內(nèi)容定位不得有任何大的偏差，作為影響項目利潤回報的最直接參數(shù)——銷售價格，其利潤的回報將在很大程度上決定于項目的整體定位

但由于引進了易初蓮花，則銷售及租賃狀況可能又將面臨新的局面：1、易初蓮花的品牌效應(yīng)將使這個區(qū)域的商業(yè)價值大大提升2、市場銷售風險將會降低3、項目后期經(jīng)營風險將會降低4、對二期開發(fā)將起著巨大的推動作用5、銷售價格可能會突破常規(guī)價格，并且可能存在2000——3000元/平方米的提升空間，如果在整體招商、后期的經(jīng)營管理等環(huán)節(jié)上解決較好，則價格的提升空間將更大。

基于以上對項目的整體分析，我公司認為本案商業(yè)物業(yè)具有市場競爭力和可行性的銷售價格為：

銷售價格（元/平方米）

不引進易初蓮花一層6000元/平方米

引進易初蓮花后可以上升2000---3000元／平方米左右

二層4000元/平方米

可以上升2000元/平方米左右

三層<3000元/平方米

可以上升1500元/平方米左右

二層、三層采用產(chǎn)權(quán)式＋大面積獨立商鋪

雙模式商鋪銷售

其戰(zhàn)略價值：所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)有效分離，降低整體運營風險。預(yù)留樓層主力商家入駐空間?？梢赃M行雙向集合式管理，降低市場壓力，有利于商場經(jīng)營。在目前的建筑空間功能規(guī)劃中，我公司經(jīng)過分析論證，建議在二層規(guī)劃合理的內(nèi)庭商業(yè)步行街，在商業(yè)建筑體內(nèi)打造西安第一家室內(nèi)商業(yè)步行街。室內(nèi)商業(yè)步行街的建議西安第一家室內(nèi)商業(yè)步行街

產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售的市場優(yōu)勢