8.分批次推廣策略

周口奧林匹克花園營銷籌劃周口奧林匹克花園營銷籌劃報(bào)告武漢奧林匹克花園·PAGE63·武漢奧林匹克花園·分批次推廣策略前面已經(jīng)就工程在整個(gè)銷售期的營銷推廣策略進(jìn)行了闡述，本章將在此根底上，結(jié)合首期市場環(huán)境情況、產(chǎn)品形態(tài)等因素進(jìn)行首期分批次推廣安排。首期推廣總體思路在第一銷售期內(nèi)，主要分為三次推盤。由于本案上市時(shí)間及整個(gè)周口市場大環(huán)境的影響，三次推盤的推廣主題及面向人群是不同的。如下列圖：從整個(gè)銷售期上看，整個(gè)一期的推廣目的就是為了完成奧林匹克花園品牌的樹立。但是，品牌樹立是多方面的，尤其是奧林匹克花園品牌，可以從“全國連鎖房地產(chǎn)品牌〞和“全球唯一奧運(yùn)特許地產(chǎn)品牌〞兩方面進(jìn)行營銷推廣。因此，確定本案三次推盤的營銷作用分別是：樹立全國連鎖品牌、擴(kuò)大客戶范圍、借勢北京奧運(yùn)穩(wěn)固奧林匹克花園品牌。首期各批次推廣安排第一批時(shí)間階段2007年9月初—2007年11月底推廣目標(biāo)本階段是本案正式亮相階段，也是奧林匹克花園品牌真正進(jìn)入周口房地產(chǎn)市場，開始實(shí)施操作階段。前面已經(jīng)對(duì)品牌推廣的重要性進(jìn)行描述，因此確定本階段的推廣目標(biāo)是將奧林匹克花園順利推向市場，樹立品牌形象，到達(dá)一定認(rèn)知度。周口房地產(chǎn)市場此時(shí)在售在建工程較多，本案應(yīng)通過奠基儀式及大型活動(dòng)組織宣傳給市場加溫，迅速點(diǎn)燃市場對(duì)工程及品牌的關(guān)注度，提升工程形象。進(jìn)而全方位營銷推廣，制造強(qiáng)勢登場氣勢，以集中覆蓋式廣告宣傳方式，在最短時(shí)間完本錢案市場地位的塑造，在業(yè)內(nèi)及核心目標(biāo)客群中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品形象及核心賣點(diǎn)廣泛關(guān)注與認(rèn)知，積聚人氣，實(shí)現(xiàn)開盤熱銷局面。廣告訴求本階段是工程正式進(jìn)入市場及對(duì)外銷售階段。品牌樹立是這一階段的關(guān)鍵，廣告主題以：“全球唯一奧運(yùn)特許房地產(chǎn)品牌登陸周口〞；“奧林匹克花園的品牌核心、品牌價(jià)值、品牌理念〞；“全國的奧林匹克花園〞；此階段的廣告訴求表達(dá)在兩個(gè)方面，2007年10月初工程產(chǎn)品推介會(huì)之前，突出工程的區(qū)域、品牌、形象；推介會(huì)之后，產(chǎn)品宣傳成為重點(diǎn)，表達(dá)在介紹情景花園洋房的居住品質(zhì)、社區(qū)建筑、景觀的設(shè)計(jì)理念、社區(qū)配套、物業(yè)效勞的優(yōu)勢等等。總體推廣策略第二批時(shí)間階段2007年12月初——2021年春節(jié)前后推廣目標(biāo)在取得一批順利開盤后保持工程的熱銷走勢，繼續(xù)深化“工程核心賣點(diǎn)〞的同時(shí)，穩(wěn)固工程的核心優(yōu)勢，為二批銷售創(chuàng)造最好的條件。同時(shí)，由于是春節(jié)期間，大量出外打工人員返鄉(xiāng)，在宣傳上應(yīng)注意引起這局部人群的購置興趣。廣告訴求在第一批銷售根底上，側(cè)重一批熱銷場面的渲染，同時(shí)挖掘奧林匹克花園生活方式。屬于強(qiáng)銷訴求、心理訴求系列。同時(shí)，為了迎合廣闊返鄉(xiāng)置業(yè)人員的購房需求，在營銷推廣上應(yīng)側(cè)重親情、家鄉(xiāng)?？傮w推廣策略第三批時(shí)間階段2021年3月初——2021年5月底推廣目標(biāo)進(jìn)一步穩(wěn)固前兩次推盤的市場關(guān)注度，同時(shí)加大活動(dòng)的組織及廣告宣傳力度，再掀銷售熱潮，順利完成首期最后一批的銷售任務(wù)。本階段是承上啟下的階段。推廣除了促進(jìn)余房銷售外，更需要為二期推廣埋下伏筆。廣告訴求本階段主要宣傳工程前期熱銷場面，反映工程深受市場追捧。整體附屬價(jià)格戰(zhàn)略訴求系列，針對(duì)“價(jià)〞與“值〞的分析、陳述，進(jìn)行實(shí)質(zhì)利益訴求。同時(shí)，圍繞“新都市，新奧運(yùn)〞主題活動(dòng)，在市場上再掀話題熱點(diǎn)，吸引人關(guān)注，附屬于心理訴求系列?？傮w推廣策略媒體策略道旗推廣策略位置：市內(nèi)展示中心與現(xiàn)場之間〔七一路—大慶北路—文昌街〕；時(shí)段：持續(xù)性〔1年〕；形式：道旗、閱報(bào)亭、城市設(shè)施〔公共汽車站、燈箱、垃圾箱等〕廣告；建議選擇其中1-2個(gè)，順序?yàn)榈榔?、燈箱、汽車站、閱?bào)亭；作用：指引、形象、少量信息發(fā)布；更換頻次：1次/月〔由各批次主打賣點(diǎn)決定〕；內(nèi)容：道旗式樣戶外廣告牌推廣策略位置：市內(nèi)展示中心與現(xiàn)場之間/市內(nèi)展示中心樓頂/周淮公路沿線時(shí)段：持續(xù)性〔1年〕；形式：獨(dú)立廣告牌、樓體廣告、擎天柱廣告牌作用：指引、形象、信息發(fā)布；更換頻次：1次/3月〔每推更換1次，視情況可以增加〕；內(nèi)容：戶外廣告牌式樣戶外媒體的分布報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告整體策略媒體選擇：周口晚報(bào)；大河報(bào)〔二推〕；作用：信息發(fā)布+口碑傳播；頻率、形式、內(nèi)容：?大河報(bào)?廣告策略版面的選擇 考慮到本案的品牌、產(chǎn)品形象及投放效果，建議選擇A版封底刊登廣告，價(jià)格約為50000元?？谴螖?shù)及時(shí)間總計(jì)3次，分別在2007年12月底、2021年1月初和1月底。廣告訴求12月底—品牌信息；1月初—產(chǎn)品信息；1月底—回家、親情。推廣活動(dòng)首期推廣活動(dòng)排期圖“去北京，為奧運(yùn)加油〞活動(dòng)參與人群：不限?；顒?dòng)形式：活動(dòng)組織者確定一種全民性運(yùn)動(dòng)工程〔每一季各有不同〕，將報(bào)名者分為少兒組、青年組、老年組，分別計(jì)算男、女成績。最后，在各組中分別選出男、女兩名冠軍，四季總計(jì)24名冠軍。獎(jiǎng)勵(lì)形式：2021年8月北京奧運(yùn)開始后，由組織者為24名冠軍提供去北京看奧運(yùn)的全程費(fèi)用。協(xié)辦單位：周口市體育局、周口電視臺(tái)、周口日?qǐng)?bào)社。奧龍會(huì)奧龍會(huì)根本情況性質(zhì)：連鎖會(huì)員效勞機(jī)構(gòu)。會(huì)員資格：年滿18歲的社會(huì)各界人士經(jīng)確認(rèn)后成為會(huì)員。會(huì)員權(quán)利：第一，持會(huì)員卡享受奧龍會(huì)合作商家提供的購物消費(fèi)優(yōu)惠；第二，定期收到周口奧林匹克花園寄出的精美資料和禮品；第三，參加奧龍會(huì)組織的各類主題活動(dòng)，如健康體質(zhì)檢測、休閑運(yùn)動(dòng)賽事、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、旅游、文化沙龍、會(huì)員聯(lián)誼等活動(dòng)。運(yùn)動(dòng)賽事活動(dòng)概況：會(huì)員自愿參加奧龍會(huì)組織的籃球/足球比賽，自愿組隊(duì)〔總計(jì)10組以內(nèi)〕，由專業(yè)教練負(fù)責(zé)指導(dǎo)，每月進(jìn)行1次比賽，每半年為1個(gè)賽季，優(yōu)勝隊(duì)將得到周口奧林匹克花園頒發(fā)的獎(jiǎng)狀及獎(jiǎng)品。禮品：建議為購房折扣或物業(yè)費(fèi)。地點(diǎn)：待定。時(shí)間：1次/月，半年為1個(gè)賽季。體育培訓(xùn)活動(dòng)概況：會(huì)員參加周口奧林匹克花園組織的體育培訓(xùn)課程時(shí)，憑會(huì)員卡享受7-8〔待定〕折優(yōu)惠；培訓(xùn)科目：乒乓球、游泳、網(wǎng)球、武術(shù)等，由國家隊(duì)退役運(yùn)發(fā)動(dòng)培訓(xùn)；地點(diǎn)：〔前期〕周口師范學(xué)院體育館；〔后期〕周口體育中心；時(shí)間：每周末、寒暑假。其他媒體LED顯示屏廣告位置：人民商場南側(cè)的LED顯示屏；時(shí)間：工程各推開盤前一個(gè)月；訴求：產(chǎn)品說明。車體廣告車次：經(jīng)過地塊的公交車，建議選擇9路環(huán)線公交車；時(shí)間：與道旗、戶外同時(shí)；訴求：品牌、形象展示；路線選擇：下列圖為途經(jīng)本案周邊的兩條公交線路，由于9路公交線路為環(huán)線，途經(jīng)范圍較廣且同時(shí)經(jīng)過城市中心到達(dá)本案的兩條主要道路——大慶路和建設(shè)路，因此，建議選擇9路公交線路。短信覆蓋范圍：整個(gè)川匯區(qū)；時(shí)間：開盤、樣板間開放等重要節(jié)點(diǎn)；訴求：告知。電