市場營銷學(xué)-市場

市場

市場的概念市場這個(gè)名詞大家都很熟悉,但很多人對于市場的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知都是來自于經(jīng)濟(jì)學(xué),而營銷學(xué)對市場的認(rèn)識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)并不完全相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)站在一個(gè)宏觀的視角上,看到的是市場的全貌,它看到市場上有買方,有賣方,有買賣雙方,因此,市場常常被表述為商品交換關(guān)系的總和,市場是表達(dá)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體。供給方代表的是賣方,賣方想高價(jià)賣,而買方想低價(jià)買,這在客觀上是一對矛盾。這種矛盾在市場上又必須統(tǒng)一,因?yàn)橹挥薪y(tǒng)一了,賣方和買方各自的銷售和采購愿望才能實(shí)現(xiàn)。認(rèn)識(shí)這種矛盾與統(tǒng)一的最一般的規(guī)律性,是經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)。

市場

買賣雙方交換關(guān)系的總和,商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。

由于出發(fā)點(diǎn)不同,營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)對市場的認(rèn)知也不盡相同。營銷學(xué)是站在企業(yè)這個(gè)微觀主體的立場上來認(rèn)識(shí)市場的。企業(yè)眼中的市場,是從企業(yè)參與市場交換過程的活動(dòng)中來認(rèn)知的。從企業(yè)參與市場的活動(dòng)來看,大約可以分為兩類,一類是采購活動(dòng),另一類是銷售活動(dòng)。在采購的過程中,企業(yè)要購置各種各樣的生產(chǎn)資料,包括勞動(dòng)力在內(nèi)。在銷售活動(dòng)中,企業(yè)要銷售自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的各種各樣的有形商品和無形效勞,不管是面對銷售還是面對采購,企業(yè)大的銷售背景都是一樣的,都是買方市場。所謂買方市場,是指在商品交換活動(dòng)中主動(dòng)權(quán)掌握在買方手中。買什么,買多少,最后以多高的價(jià)格來購置,都取決于買方。圖1-1企業(yè)參與市場活動(dòng)圖

當(dāng)企業(yè)以買方身份參與市場交換活動(dòng)時(shí),比擬容易實(shí)現(xiàn)自己采購各種生產(chǎn)資料的愿望。但在面對買方市場的大背景下,企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,在參與市場銷售活動(dòng)時(shí),其市場地位就發(fā)生了變化,這時(shí)候企業(yè)就不再是買方,而成了賣方。在賣方居于被動(dòng)地位的情況下,要想實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望,對于企業(yè)來講是很不容易的,它必須花費(fèi)較大的精力才能實(shí)現(xiàn)自己的銷售愿望。那么,企業(yè)眼中的銷售市場是什么呢?是攤位、店鋪、工商稅務(wù)嗎?顯然不僅僅是這些;企業(yè)在認(rèn)識(shí)銷售市場時(shí),面對承載自己所經(jīng)營、所銷售的各種各樣有形商品和無形效勞的市場,首先看到的應(yīng)該是人。但是,如果這些人沒有購置力,沒有錢,商品同樣賣不出去,因此,有了人還要有錢,有錢的人才可能購置你的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)你的銷售愿望。這是兩個(gè)根本的因素。除此之外還要考慮,有錢的人如果不買你的商品,那你還是賣不出去。因此,有人、有錢以后還要有購置的欲望。也就是說,想買你的商品的有錢人,才是你所面對的市場。這三個(gè)必要的因素結(jié)合在一起,企業(yè)眼中的市場就變成了實(shí)實(shí)在在的買主、顧客或者客戶。營銷學(xué)把市場假定為買方,把自己假定為賣方。這樣,對市場的認(rèn)知雖然比經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義窄,但是在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中卻有較強(qiáng)的實(shí)用性,因?yàn)樗业搅似髽I(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn),找到了營銷工作的目標(biāo)。圖1-2經(jīng)濟(jì)學(xué)與營銷學(xué)的市場定義

通過市場營銷研究贏得競爭優(yōu)勢在現(xiàn)實(shí)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)可以把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售環(huán)節(jié),也可以把市場看作是買方,但是必須認(rèn)識(shí)到采購也是營銷行為。合理、科學(xué)、有效的采購,是企業(yè)能夠贏得競爭優(yōu)勢的根本前提之一。例如,1998年,長虹購置了大量彩色顯像管,如果它能夠在1999年元旦到春節(jié)期間降價(jià),就會(huì)贏得非常好的競爭優(yōu)勢,因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候其他競爭對手沒有彩色顯像管,長虹當(dāng)然就是最大的贏家。后來由于種種原因,長虹沒有能夠在那個(gè)時(shí)候降價(jià),競爭優(yōu)勢也就逐漸地削弱。這證明了一個(gè)道理,購置大量的彩色顯像管為銷售贏得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了一個(gè)重要的前提。因此,采購也是營銷行為。但是,我們所面對的畢竟是買方市場這樣一個(gè)大的背景(目前中國的市場就是買方市場),對于采購和銷售,企業(yè)付出的努力程度畢竟是不一樣的。而且,銷售比采購的難度要大得多,所以企業(yè)把經(jīng)營活動(dòng)的重點(diǎn)放在銷售上,把市場理解為買主,這是無可厚非的,也是比擬科學(xué)而且具有可操作性的。

全過程營銷營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客的購置欲望。那么,怎樣才能激發(fā)顧客的購置欲望呢?這就是我們將要揭示的全過程營銷問題,它必須通過市場營銷的一系列活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。

市場調(diào)研

市場調(diào)研是營銷工作的第一步,是一個(gè)非常重要的根底性工作,它能夠告訴我們該做什么。只有收集到大量、及時(shí)、準(zhǔn)確的信息,才能減少營銷決策的盲目性,使之更加具有針對性和更加科學(xué)化。

(1)營銷理念那么,調(diào)研什么呢?在答復(fù)這個(gè)問題之前,必須有一個(gè)正確的、做好營銷工作的理念。營銷理念解決的最核心的問題就是企業(yè)和市場的關(guān)系。企業(yè)和市場是什么關(guān)系呢?顧客是上帝,企業(yè)賴以生存的根底是市場,換句話說也就是顧客。顧客是企業(yè)賴以生存的客觀根底,因此企業(yè)的一切努力都應(yīng)該是為了全心全意為顧客效勞。(2)市場認(rèn)識(shí)市場營銷活動(dòng)的另一個(gè)根本前提是市場認(rèn)識(shí)。不同的購置目的,形成了不同的市場類別,一類是由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),我們通常把它叫做市場。這類買主比擬外行,對購置的商品缺乏準(zhǔn)確的、大量的、充分的信息。而另一類買主,是由生產(chǎn)者組成的買主集團(tuán),也叫做生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場是一種組織購置行為,它是組織生產(chǎn)的一局部。另外,中間商作為生產(chǎn)制造企業(yè)的分銷商,在經(jīng)銷過程中也是企業(yè)的一個(gè)買主,這就構(gòu)成了另一類買主。還有一種是政府及非盈利組織,它也要采購各種各樣的商品,企業(yè)有時(shí)候也要面對這局部顧客。這樣,企業(yè)所面對的市場常常表現(xiàn)為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府及非盈利組織市場。不同的市場有不同的需求特征,了解不同的市場,才能有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng),收到理想的營銷績效。這是開展?fàn)I銷工作的最根本的前提。圖1-3市場劃分類型圖

市場調(diào)研是營銷工作的根底,是營銷工作的第一步。(1)環(huán)境調(diào)研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動(dòng)、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場調(diào)研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當(dāng)中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)抓住有利的因素充分加以利用,同時(shí)采取適當(dāng)?shù)姆椒ǘ惚苣切ψ约翰焕囊蛩?把它們降低到最小限度。這是開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一項(xiàng)非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要根底。(2)市場營銷活動(dòng)效果調(diào)研在開展?fàn)I銷活動(dòng)中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比方說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何?或者說一個(gè)降價(jià)促銷活動(dòng),在市場上產(chǎn)生了什么樣的反響?這些情況,都屬于市場營銷活動(dòng)的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場營銷調(diào)研當(dāng)中還應(yīng)該包括第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動(dòng)的效果調(diào)研。

營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動(dòng)過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動(dòng)進(jìn)行評價(jià)——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些工程不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價(jià)的根底上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點(diǎn),需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。所謂戰(zhàn)略,是指長遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實(shí)施又需要策略或者對策的有效組合。在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實(shí)施的做法。那么,在市場營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?在答復(fù)什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個(gè)問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比方通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報(bào),或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對不同的市場進(jìn)行了解,其前提是對市場進(jìn)行細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項(xiàng)內(nèi)容便是市場細(xì)分。

市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把消費(fèi)者分成假設(shè)干個(gè)群體,使每一個(gè)群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比擬明顯的差異。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二局部內(nèi)容,就是市場目標(biāo)化。

圖1-4營銷戰(zhàn)略

市場目標(biāo)化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個(gè)非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。市場營銷需要選擇某一個(gè)消費(fèi)群體,比方說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在你和競爭對手面對同樣一個(gè)消費(fèi)者群體開展?fàn)I銷活動(dòng)的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費(fèi)者購置你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)和塑造的問題,也就是市場定位。

定位就是確定一個(gè)位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高,實(shí)現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。確實(shí),這是市場營銷的成功標(biāo)志。不過,一個(gè)市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是表達(dá)在產(chǎn)品上,更主要的是表達(dá)在品牌上。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個(gè)深刻的印象或者一個(gè)個(gè)性化的品牌。也就是說,市場定位的核心其實(shí)就是品牌個(gè)性化的設(shè)計(jì)與塑造。在市場營銷中,之所以強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做第一,是因?yàn)槭袌錾现魂P(guān)注第一,第一以后的市場被關(guān)注度將會(huì)大打折扣。企業(yè)只有做到第一,在社會(huì)上才會(huì)有知名度,在市場上才會(huì)有拉動(dòng)力。因此,企業(yè)要努力營造在某個(gè)方面的第一,營造在某個(gè)領(lǐng)域中的賣點(diǎn),而這恰恰就是市場定位所要實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一局部市場份額。而一個(gè)企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會(huì)滿足已取得的營銷業(yè)績,都會(huì)考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。

企業(yè)賴以生存的根底是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進(jìn)行市場拓展。市場拓展如果成功,企業(yè)會(huì)迅速地開展壯大;企業(yè)開展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報(bào)。當(dāng)然,市場拓展是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的過程,拓展成功能夠使企業(yè)開展,市場回報(bào)增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測。不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個(gè)問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時(shí)不有。

以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對市場競爭,那么需要設(shè)計(jì)一些新的理念。目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點(diǎn),在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中開展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時(shí)尚。比方Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比擬成功的合作典范。

營銷組合策略營銷組合策略的因素包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷,由于其英文拼寫均以P字母開頭,所以通常稱為4P組合策略。

在商品交換的過程中,一切可用于交換的、顧客可接受的有形和無形的東西都是產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期的問題,也就是市場的生命周期問題。一個(gè)產(chǎn)品在市場上停留一段時(shí)間以后必然要被新產(chǎn)品所替代,這是一個(gè)循環(huán)的、變化的現(xiàn)象,也就是市場生命周期。就是說企業(yè)必須重視新產(chǎn)品開發(fā),這就是人們經(jīng)常說的產(chǎn)品常新,企業(yè)長青。中國的企業(yè)在同外企的競爭中之所以缺乏競爭力,常常是因?yàn)閯?chuàng)新力不夠,這一點(diǎn)表現(xiàn)得非常突出,所以我們必須給予高度重視。講到產(chǎn)品還要涉及到品牌,品牌雖然只是產(chǎn)品的一局部,但它直接影響到顧客,顧客往往是根據(jù)品牌來選購商品的,企業(yè)要想拉動(dòng)顧客就必須重視品牌。品牌已經(jīng)升華到戰(zhàn)略層面,前面提到的定位主要就是指品牌的定位。也就是說,品牌既是一個(gè)策略問題,又是一個(gè)戰(zhàn)略問題。

好的產(chǎn)品必須要有一個(gè)令人滿意的價(jià)格。令人滿意的價(jià)格并不一定是一個(gè)低價(jià)格。不同的人有不同的收入水平,有不同的生活環(huán)境和不同的需求特征。令人滿意的價(jià)格有可能是很高的價(jià)格,也有可能是很低的價(jià)格,因?yàn)樵趦r(jià)格因素中有很多是心理上的因素。

有好的產(chǎn)品和滿意的價(jià)格還不夠,還應(yīng)該有一個(gè)通暢的分銷渠道。對企業(yè)來講,要想使你的產(chǎn)品順利地被顧客接受,就必須構(gòu)筑通暢的營銷網(wǎng)絡(luò),這種密集的分銷網(wǎng)絡(luò)是贏得市場營銷成功的一個(gè)非常重要、非常關(guān)鍵的因素。分銷包括兩方面的內(nèi)容,其中一大塊是商流,也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,所有權(quán)怎樣從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到中間商,再轉(zhuǎn)到用戶,最終實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而企業(yè)那么獲得回報(bào),這就是商流。另一大塊是物流,物流就是商品實(shí)際物體的移動(dòng)。商品實(shí)際物體的移動(dòng)總是伴隨著商流的發(fā)生而發(fā)生,當(dāng)然轉(zhuǎn)移、流動(dòng)的次數(shù)是不相等的。在商品經(jīng)濟(jì)日益興旺的今天,商流和物流的次數(shù)存在著越來越大的背離,商流可能有很屢次,而物流可能只有一次。比方,商流可能已經(jīng)發(fā)生屢次,比方合同的轉(zhuǎn)讓,這也就是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,而物流卻只有一次,亦即直接從生產(chǎn)廠家、從它的中轉(zhuǎn)倉庫運(yùn)到最終的購置者手中。這樣可以降低整個(gè)分銷過程中的“總量〞分銷本錢,為贏得市場競爭力的提高構(gòu)筑必要的條件。

圖1-5分銷渠道

當(dāng)然,在營銷實(shí)踐當(dāng)中同樣離不開促銷,合理、有效的促銷方式是激發(fā)顧客購置欲望的非常直接的營銷手段。比方說,一個(gè)成功的廣告對顧客的拉動(dòng)效果是非常明顯的,得體的促銷活動(dòng)也是營銷過程中一個(gè)重要的手段。促銷包括人員推銷、廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等方式,這四種方式的結(jié)合叫營銷組合,用于營銷,就是營銷方案。圖1-6營銷組合策略

按照營銷方案開展?fàn)I銷活動(dòng)所取得的效果如何?顧客是否認(rèn)同和接受?那就需要進(jìn)行市場調(diào)研。這就是前面提到的營銷調(diào)研的第二項(xiàng)內(nèi)容——市場營銷活動(dòng)的效果。企業(yè)家只有及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地了解本企業(yè)市場營銷活動(dòng)的效果,才能知道如何去調(diào)整或改變自己的市場營銷活動(dòng),才能使自己的市場營銷活動(dòng)獲得更好的營銷業(yè)績。以上情況充分說明,市場營銷是一個(gè)綜合性的商務(wù)活動(dòng)過程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起。換句話說,市場營銷是一項(xiàng)綜合性的商務(wù)活動(dòng),絕不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來代替營銷活動(dòng)的全過程。整個(gè)過程如以以下圖所示:

圖1-7市場營銷活動(dòng)的全過程

【自檢】企業(yè)開展市場調(diào)研的主要原因是什么?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

營銷與推銷有人說營銷就是推銷。確實(shí),營銷離不開推銷,但是僅靠廣告,也樹立不起一流的品牌,僅靠推銷也實(shí)現(xiàn)不了營銷的目標(biāo)。那么,營銷和推銷究竟是一種什么樣的關(guān)系,這是經(jīng)常困擾企業(yè)的一個(gè)重要問題。其實(shí),營銷與推銷或者銷售的概念并不完全相同。

1.推銷是市場營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能推銷僅僅是營銷過程中的一個(gè)步驟或者一項(xiàng)活動(dòng),在整個(gè)營銷活動(dòng)中并不是最主要的局部。當(dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí),很多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。但是,如果通過周密的市場調(diào)研,科學(xué)的市場細(xì)分,有針對性的目標(biāo)市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計(jì),按照顧客能接受的價(jià)格水平來確定價(jià)格,按照顧客購置最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò),就可能造成顧客盈門,那么,相比之下,還會(huì)有人把推銷或者銷售看得那么重要嗎?當(dāng)然不會(huì)。如果前期工作不完善,產(chǎn)品出來了,銷售壓力很大,必然會(huì)覺得銷售最重要,這樣一來很容易陷入誤區(qū):

誤區(qū)之一生產(chǎn)出來的產(chǎn)品根本就是顧客不愿意接受的商品,這時(shí)候還要加大馬力去搞推銷或者促銷。在這種情況下,不管怎么促銷,市場營銷活動(dòng)都不會(huì)到達(dá)最正確的效果。

誤區(qū)之二實(shí)際的銷售狀況可能已經(jīng)接近市場的飽和點(diǎn),而還在開足馬力促銷,這樣,投入產(chǎn)出比不可能處在最正確位置上,甚至?xí)o企業(yè)造成盲目性,失掉最正確的選擇。

【案例】萬寶路現(xiàn)在給大家留下的印象是鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性?？墒窃瓉淼娜f寶路并不是男子漢的形象,而是一種女性化香煙。當(dāng)初菲利普·摩爾斯到美國創(chuàng)業(yè),開發(fā)這種香煙主要是針對女性煙迷,而且廣告做得非常成功。然而,銷售雖然獲得了一定的成效,但是并沒有實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。什么原因呢?是自己的營銷沒做好呢,還是哪兒出現(xiàn)了問題?菲利普·摩爾斯請來了李?yuàn)W·貝納廣告公司。李?yuàn)W·貝納公司接受這項(xiàng)使命之后,做的第一項(xiàng)工作就是市場調(diào)研。他們通過對市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),并沒有那么多的女人抽煙,即使抽煙的女人,由于受愛美之心的約束,抽煙的數(shù)量也沒有男人那么多。也就是說,最大的飽和點(diǎn)并沒有菲利普·摩爾斯所期望的那么高。反之,男子漢個(gè)性的香煙,也就是男人的香煙市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,如果把萬寶路改成男人形象的香煙也許還有一線時(shí)機(jī)。于是摩爾斯采用了李?yuàn)W·貝納廣告公司提出的建議。于1954年,也就是在萬寶路30年大慶之際,推出了鐵骨錚錚的男子漢個(gè)性的新萬寶路。1968年,新萬寶路躍居美國香煙市場的第二位。20世紀(jì)70年代初,萬寶路成為第一品牌。從這一案例可以看出,如果只從銷售的角度抓銷售,或者只通過促銷來促銷的話,企業(yè)可能就會(huì)失去開展的時(shí)機(jī)。但是,菲利普·摩爾斯從營銷的全過程入手,找出了企業(yè)開展之所以緩慢的癥結(jié)所在,明確了企業(yè)怎樣去沖破開展緩慢的局面。由于目標(biāo)、方法對頭,萬寶路獲得了新生。

推銷的目的就是要盡可能多地實(shí)現(xiàn)商品的銷售,營銷的目的當(dāng)然也是如此,所以兩者的落腳點(diǎn)是一樣的。營銷的目標(biāo)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點(diǎn)是盡可能多地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,可是這座冰山容易融化,如果做不好,山尖就沒那么高,推銷的目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)不了。因此,必須踏踏實(shí)實(shí)地做好營銷的每一項(xiàng)工作,才能實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo),否那么推銷的目標(biāo)不可能實(shí)現(xiàn),或者僅僅成為紙上談兵。

著名的管理學(xué)大師德魯克先生說:“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余。〞也就是說,如果能夠重視營銷工作,科學(xué)地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。不過,它不可能變成零,原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研,通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么,所以市場營銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為根底對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的根底上設(shè)定營銷目標(biāo),構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的。預(yù)測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。當(dāng)然,前面的工作做得越有成效,后面的壓力就越小。因此要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性。要在戰(zhàn)略上藐視推銷,在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷。也就是說,從戰(zhàn)略的角度看,推銷不是最重要的,必須從全過程的角度通盤考慮,只有這樣才能走出只重視推銷造成的困境。

【自檢】請答復(fù)以下問題:(1)一家企業(yè)希望了解未來5年工薪階層的購置傾向。請你為該問題設(shè)計(jì)一個(gè)問卷。問卷中應(yīng)包括如下一些問題:①你目前從事什么行業(yè)?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

②你目前的收入在1000元以下,1000-2000元,2000-3000元,3000-4000元,4000以上?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

③你每個(gè)月的收入主要用于哪些消費(fèi)?住房:占%;服裝:占%;吃飯:占%;生活用品:占%。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

(2)一家生產(chǎn)紹興黃酒的企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入葡萄酒或其他果酒的生產(chǎn)與經(jīng)營,但對市場前景把握不定。請你幫助這家企業(yè)擬定一份市場調(diào)研方案,提出市場調(diào)研的內(nèi)容和主要方法。

【總結(jié)】營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵,現(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟(jì)大潮中生存、開展,主要看其是否能以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導(dǎo)向,適應(yīng)市場,做出正確的營銷決策。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

市場營銷是追求顧客滿意的活動(dòng)

前面已經(jīng)提到,市場營銷是追求顧客滿意的活動(dòng)。那么,為什么要追求顧客滿意?顧客滿意和不滿意會(huì)給我們的市場帶來什么樣的影響?與我們的營銷績效有什么樣的關(guān)系呢?國外有這樣一個(gè)調(diào)查事例:一個(gè)顧客購置了某個(gè)品牌的商品,如果他感到滿意的話,平均會(huì)向個(gè)人去傳播他的經(jīng)歷。這種傳播屬于表揚(yáng)性的宣傳,它起到的作用比企業(yè)做廣告的效果要好得多。所以,企業(yè)追求顧客滿意,能給企業(yè)帶來更加到位的宣傳效果。反之,如果一個(gè)顧客不滿意,平均會(huì)向11個(gè)人去傳播他這種不愉快的經(jīng)歷。這就應(yīng)了我們中國那句俗話,叫“好事不出門,壞事傳千里〞。顧客滿意與否,所帶來的營銷績效是大不相同的。所以,作為一個(gè)企業(yè),只有追求顧客滿意,而且真正做到讓顧客滿意,它的營銷績效才能夠得到提升。那么,什么樣的情況才能使顧客最為滿意呢?實(shí)際上,顧客在購置商品的時(shí)候,對于商品都有一個(gè)心理預(yù)期。如果到達(dá)這種預(yù)期,就會(huì)覺得滿意,如果超過這個(gè)預(yù)期,就會(huì)感到驚喜。顧客最滿意的表現(xiàn)形式就是驚喜。有一個(gè)企業(yè)家說得非常好,他說:我的一切努力都是為了追求顧客的驚喜,正是顧客的一次次驚喜,鑄就了顛撲不破的品牌形象和良好的企業(yè)信譽(yù)。如果達(dá)不到驚喜,提高滿意度如何衡量,它的影響因素是什么?營銷學(xué)提出了顧客讓度價(jià)值這個(gè)概念。顧客所獲得的總的利益,我們把它叫做顧客總價(jià)值。顧客所付出的總的代價(jià),我們把它叫做顧客總本錢。顧客讓度價(jià)值實(shí)際上就是讓度給顧客的價(jià)值。它是由顧客所獲得的總利益與顧客所付出的總代價(jià)之間的差額決定的。換句話說,就是顧客所獲得的凈利潤。它是衡量顧客滿意與否的一個(gè)非常重要的指標(biāo)。顧客獲得的利益越多,他的滿意度就越高。那么,顧客所獲得的利益都包括哪些?顧客所付出的代價(jià)又包括哪些呢?

顧客總利益顧客所獲得的總利益,或曰顧客總價(jià)值,就是顧客在購置某一商品或效勞時(shí)所期望獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等等。產(chǎn)品價(jià)值就是不同的產(chǎn)品有不同的功能,不同的功能會(huì)帶來不同的顧客滿意度,因此就有不同的價(jià)值。效勞價(jià)值就是效勞的范圍、質(zhì)量等顧客所期望得到的另一種利益。人員價(jià)值指的是與顧客接觸的人員給顧客留下的價(jià)值。形象價(jià)值就是顧客購置產(chǎn)品后自身形象的提高給顧客帶來的價(jià)值。

顧客總本錢顧客在接受產(chǎn)品和效勞時(shí),也要相應(yīng)地付出一些代價(jià),我們把顧客所付出的全部代價(jià),即顧客為了購置和使用一個(gè)產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力、貨幣等等,稱為顧客總本錢。它分別表現(xiàn)為貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢、體力本錢以及其他方面的本錢。貨幣本錢就是消費(fèi)者購置商品的價(jià)格。商品的功能相同時(shí),消費(fèi)者當(dāng)然希望價(jià)格越廉價(jià)越好。時(shí)間本錢就是消費(fèi)者在購置和使用商品的過程中在時(shí)間上所花費(fèi)的代價(jià)。精神本錢就是由于產(chǎn)品質(zhì)量等方面的原因,對消費(fèi)者所造成的精神方面的傷害。體力本錢就是消費(fèi)者在購置和使用產(chǎn)品的過程中所耗用的體力。使用本錢就是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中所花費(fèi)的代價(jià)。

圖2-1顧客讓度價(jià)值示意圖

在營銷過程當(dāng)中,應(yīng)認(rèn)真分析決定顧客滿意與否的各類因素,力求做到給顧客提供的總價(jià)值盡可能多,同時(shí)又使顧客付出的總代價(jià)盡可能少,這樣,顧客的滿意度就會(huì)提高,企業(yè)的市場競爭力就會(huì)增加,進(jìn)而,市場回報(bào)自然也就增加了。那么,怎樣才能做到這一點(diǎn)呢?要想到達(dá)顧客滿意,必須通過市場營銷全過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。而且在實(shí)踐中,總是存在著顧客不滿意的現(xiàn)象。這樣,就需要找到不滿意顧客,找出并解決他們不滿意的問題,使其轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。

【自檢】怎樣才能贏得客戶的滿意?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

全員營銷概念

在一個(gè)企業(yè)里,任何一個(gè)部門都不可能獨(dú)立完成追求顧客滿意的營銷目標(biāo),必須要有各部門的有機(jī)配合,經(jīng)過采購、生產(chǎn)、銷售、售后效勞等部門全體員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)。這就是我們所說的全員營銷概念。在全員營銷管理過程中,值得一提的是目標(biāo)管理。目標(biāo)管理的前提是各個(gè)環(huán)節(jié)責(zé)、權(quán)、利的界定,通過內(nèi)部的市場化,各個(gè)環(huán)節(jié)都能到達(dá)下一個(gè)環(huán)節(jié)的滿意,從而最終實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

目標(biāo)管理中國的許多國有企業(yè),在改革過程中面臨著方方面面的壓力。來源于內(nèi)部的壓力有時(shí)候主要表現(xiàn)在中層干部———企業(yè)最高決策者的思想比擬容易更新,但在推廣運(yùn)用中往往受到中層干部的消極抵抗。克服這種壓力的方法就是進(jìn)行中層革命。中層革命首先是思想革命,在思想上,中層干部必須理解企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整是為適應(yīng)競爭的需要而做出的理性選擇;其次是能力革命,也就是說,在戰(zhàn)略調(diào)整中,中層干部必須適應(yīng)新的崗位設(shè)置的要求。不同的歷史時(shí)期,不同的競爭環(huán)境和不同的企業(yè)開展目標(biāo)都要求有不同的組織結(jié)構(gòu)、不同的營銷目標(biāo)和不同的崗位設(shè)置,因此也就有不同的人才需求。企業(yè)競爭歸根結(jié)底是人力資源的競爭,營銷方案的實(shí)施要靠人來實(shí)現(xiàn),所謂學(xué)習(xí)性企業(yè)就表現(xiàn)在這些方面。通用電氣公司的韋爾奇是一個(gè)非常成功的管理者,他對人力資源的管理有一個(gè)非常重要的理論。他認(rèn)為,人才可以大致分為這樣三個(gè)層面(如以以下圖所示):第一個(gè)層面大約占20%左右,是那些能夠適應(yīng)崗位并有一定創(chuàng)造力的人,他們是企業(yè)的核心骨干,對這局部人要給予獎(jiǎng)勵(lì),要通過鼓勵(lì)機(jī)制發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性,以使企業(yè)獲得更大的回報(bào);另外70%的員工,是那些沒有太大的創(chuàng)造能力、但能適應(yīng)崗位需要的人才;第三局部約占10%左右,是一些不適應(yīng)崗位,或者說不適應(yīng)現(xiàn)在崗位的員工,對他們要進(jìn)行富有人情味的調(diào)整。圖2-2韋爾奇人才分類圖

檢查監(jiān)督機(jī)制在企業(yè)的全員營銷的目標(biāo)管理中,要保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn),就要實(shí)行檢查監(jiān)督機(jī)制。如果企業(yè)沒有一個(gè)很好的檢查監(jiān)督機(jī)制,就不可能保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。那么,為什么要檢查呢?有人可能提出這樣的問題。管理學(xué)上經(jīng)常提到,信任是重要的,用人不疑,疑人不用,總檢查不是不相信下屬嗎?如果不相信下屬的話,管理怎么能夠充分發(fā)揮它的作用呢?我們說,信任固然重要,但人都是有惰性的,時(shí)間長了,不可能保證每個(gè)人一直向著目標(biāo)去努力。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo),就必須約束它的成員的行為,催促大家堅(jiān)持不懈地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而努力工作,這就需要檢查。檢查是為了防止出現(xiàn)問題,通過檢查把各種隱患扼殺在最微小的狀態(tài),而不是等出了問題以后才去檢查。檢查不是對信任的否認(rèn),信任確實(shí)是重要的,但比信任更重要的是監(jiān)控。如巴林銀行的倒閉,最關(guān)鍵的原因之一就在于它的檢查監(jiān)督體系沒有很好地發(fā)揮作用,過分地信任了尼克里森,而過分的信任那么導(dǎo)致了縱容。尼可里森自己也在回憶錄中提到,不知道為什么,他那么容易就騙過了總部。巴林銀行是一個(gè)有200多年歷史的老牌金融機(jī)構(gòu),就是因?yàn)闆]有很好地運(yùn)用它的檢查監(jiān)督機(jī)制,過分地信任了尼克里森,結(jié)果毀掉了巴林銀行。

內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合

上面提到了檢查監(jiān)督,只有嚴(yán)格地檢查監(jiān)督才能保證全員營銷管理的實(shí)行。全員營銷是為了追求顧客滿意,而到達(dá)顧客滿意是通過員工實(shí)現(xiàn)的。如果自己的員工不滿意,就不能夠保證顧客長久的滿意。因此,在全員營銷的概念之下,還要強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷與外部營銷的結(jié)合。前面提到的市場營銷全部是指外部營銷,所謂外部營銷就是把顧客作為營銷目標(biāo),目的是追求顧客滿意。而內(nèi)部營銷,那么是把員工作為營銷目標(biāo),追求的是員工滿意。這是因?yàn)?只有在員工滿意的根底上才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意。那么,內(nèi)部營銷靠什么來實(shí)現(xiàn)呢?要靠制度、靠機(jī)制、靠管理。我們經(jīng)常說,管理10個(gè)人和管理1萬個(gè)人不是一個(gè)概念,就是這個(gè)道理。要想把管理提高到員工滿意這個(gè)層面上來,就必須要靠制度,靠人來管人是不行的,人管人累死人,而且也很難到達(dá)員工滿意。把管理單純建立在員工覺悟提高的根底上,是不可能實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理的。只有依靠完善的制度、靈活的機(jī)制和科學(xué)的管理,為不同的崗位設(shè)定不同的目標(biāo),才能實(shí)現(xiàn)全員營銷的最大化。

營銷在企業(yè)中的地位

那么,作為一個(gè)企業(yè),究竟應(yīng)該把營銷擺在什么地位呢?有的企業(yè)認(rèn)為,營銷和財(cái)務(wù)相比,財(cái)務(wù)比營銷更為重要,應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,而有的企業(yè)那么提出要以營銷為中心。那么,到底應(yīng)該以財(cái)務(wù)為中心,還是以營銷為中心?營銷在企業(yè)中究竟應(yīng)該擺在什么樣的地位和發(fā)揮什么樣的作用呢?圖2-320世紀(jì)20年代以前企業(yè)職能分布圖

從圖中可以看出,一個(gè)企業(yè)有很多職能,有生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、營銷、新產(chǎn)品開發(fā)、材料采購等等。在眾多的職能當(dāng)中,是把營銷和其他職能等同看待的。這個(gè)階段之所以把營銷放在這樣一個(gè)地位,是因?yàn)樵?0世紀(jì)20年代之前,絕大局部商品處于短缺狀態(tài),根本不愁銷售,營銷當(dāng)然也就得不到足夠的重視,而且營銷學(xué)本身也沒有開展到比擬科學(xué)的境地。圖2-420世紀(jì)20年代以后企業(yè)職能分布圖

從上圖中發(fā)現(xiàn),到了這個(gè)階段,在企業(yè)眾多的職能當(dāng)中,營銷變得比擬重要了。按照平面圖來劃分,營銷所占的面積,與其他職能相比稍大了一些。這反映出企業(yè)比擬重視營銷了。具體的表現(xiàn)就是企業(yè)加大了銷售工作的力度,比方說重視了廣告,重視了通過各種各樣的促銷形式來激發(fā)顧客的購置欲望。但是,在營銷中,如何根據(jù)市場上反映的有關(guān)信息去指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)并做出相應(yīng)調(diào)整的這些問題,在這個(gè)階段還沒有得到充分的認(rèn)識(shí)和理想的應(yīng)用。嚴(yán)格說來,是打著營銷的旗號(hào)做推銷或銷售的事情,營銷的作用并沒有得到充分的發(fā)揮。圖2-5二戰(zhàn)以后營銷處于中心地位

圖2-6顧客滿意概念開始被引入

第二次世界大戰(zhàn)以后,營銷在西方國家的企業(yè)中處于中心地位。這是因?yàn)?隨著二戰(zhàn)的結(jié)束,大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)化為民用,供過于求的市場環(huán)境進(jìn)一步加劇,銷售的壓力進(jìn)一步增加。在這種情況下,如何解決產(chǎn)品滯銷問題引起了企業(yè)的重視,從而導(dǎo)致市場營銷發(fā)生了根本性的變化。從這時(shí)起,市場營銷跳出了單純的流通領(lǐng)域,它不僅僅研究流通,而且還研究消費(fèi),同時(shí)又研究生產(chǎn)。也就是說,從內(nèi)部流通到消費(fèi),從生產(chǎn)到消費(fèi)的全過程,根據(jù)消費(fèi)者的需求來組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),這時(shí)候營銷活動(dòng)就處在了中心地位。圖2-6與圖2-5相比,有了較大的變化,這個(gè)階段營銷的對象已經(jīng)變成顧客。企業(yè)的各個(gè)部門通力合作,以追求顧客的滿意為目標(biāo)。每一個(gè)部門,每一個(gè)員工全都為了追求顧客滿意而努力。但是很快就被企業(yè)給否認(rèn)了,因?yàn)樗遣豢茖W(xué)的。這是因?yàn)?盡管企業(yè)的各個(gè)部門都直接或者間接地對顧客滿意與否產(chǎn)生影響,可是生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等非營銷部門同顧客并不發(fā)生直接接觸,直接面對顧客、面對市場的是營銷部門,是他們和顧客洽商,給顧客提供售后效勞。因此,營銷部門是企業(yè)對外的一個(gè)窗口。

圖2-7市場營銷既處于中心位置,又是對外的窗口

圖2-7就進(jìn)入了比擬科學(xué)的層面。從外圈來看,營銷處在中心地位,其中心地位就決定了要根據(jù)它來整合企業(yè)的其他職能,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn),都要依據(jù)營銷部門的信息加以決定。從里圈來看,營銷部門又是一個(gè)窗口地位,它是企業(yè)唯一直接面對顧客、面對市場的部門,其他職能部門顧客滿意是間接地通過營銷部門表達(dá)出來的。這個(gè)窗口的地位又決定了營銷部門工作的努力程度——營銷部門工作的好壞,不僅影響銷售部門本身,而且還影響整個(gè)企業(yè)的對外形象及整個(gè)品牌的形象。綜合以上說明,在企業(yè)經(jīng)營過程中,市場營銷既處于中心地位,又處于窗口地位,它的努力程度,不但直接關(guān)系到銷售的多少,而且還起到整合企業(yè)內(nèi)部職能的作用,同時(shí)又對維護(hù)和提升品牌形象以及企業(yè)的整體形象具有決定性的影響。

【自檢】從20世紀(jì)20年代到現(xiàn)在,營銷在企業(yè)經(jīng)營過程中的地位發(fā)生哪些變化,這些變化說明了什么?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【總結(jié)】在競爭日趨劇烈的市場上,企業(yè)要想占有一席之地,關(guān)鍵在于它是否能夠創(chuàng)造出市場認(rèn)可的價(jià)值。因?yàn)?作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織,企業(yè)存在于社會(huì)的合理性是它能夠創(chuàng)造價(jià)值。競爭是企業(yè)營銷策略的本質(zhì),而競爭的成敗取決于競爭者能否比對手創(chuàng)造出更高的價(jià)值以滿足顧客的需要。一個(gè)企業(yè),如果它所采取的競爭手段不能有效地創(chuàng)造出令顧客滿意的價(jià)值,那么將被其他競爭對手所取代。因此,應(yīng)該把不斷地創(chuàng)造市場認(rèn)可的價(jià)值作為營銷的中心,通過市場營銷過程的整合和協(xié)調(diào)運(yùn)作加以實(shí)現(xiàn)。

【心得體會(huì)】________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

營銷環(huán)境

營銷環(huán)境是指企業(yè)外部影響營銷活動(dòng)的、企業(yè)不能控制或難以控制的各種要素。企業(yè)只有適應(yīng)環(huán)境,才能夠有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化或者給某些企業(yè)帶來新的市場時(shí)機(jī),或者構(gòu)成威脅。優(yōu)秀的企業(yè)善于抓住環(huán)境變化的時(shí)機(jī)壯大和開展自身。企業(yè)的市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

宏觀環(huán)境是指那些給公司造成市場時(shí)機(jī)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量,包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。

微觀環(huán)境是指企業(yè)本身及其市場營銷中介、顧客、競爭者和其他社會(huì)公眾,這些都會(huì)影響公司為其目標(biāo)市場效勞的能力。

微觀環(huán)境直接影響企業(yè),如顧客收入水平的變化,顧客偏好的改變,顧客群體的大小,都直接影響著企業(yè)的營銷決策,導(dǎo)致企業(yè)對其營銷決策做出相應(yīng)的調(diào)整。除此之外,在微觀環(huán)境當(dāng)中,競爭者也會(huì)直接影響企業(yè)的營銷活動(dòng)。宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷行為的影響常常表現(xiàn)為兩種形式,一種是直接影響,另一種是間接地通過微觀環(huán)境加以影響。比方產(chǎn)品質(zhì)量法,2000年9月1日公布了新修訂的?質(zhì)量法?,其中規(guī)定,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題,既可以投訴生產(chǎn)者,也可以投訴銷售者。過去,消費(fèi)者遇到質(zhì)量問題找到銷售者,銷售者往往推給生產(chǎn)廠家,而現(xiàn)在消費(fèi)者可以直接投訴銷售者。所以,作為中間商,在進(jìn)貨的時(shí)候就必須考慮到質(zhì)量問題。這種就是間接影響。在微觀環(huán)境當(dāng)中,影響企業(yè)的因素主要表現(xiàn)為顧客、競爭對手、中間商、供給商和社會(huì)公眾。顧客和競爭對手會(huì)對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生影響自不待言,中間商在整個(gè)企業(yè)分銷鏈中也起著非常重要的作用,他不但關(guān)系到產(chǎn)品是否能順利地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中,而且還直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠適應(yīng)市場的需要。供給商對企業(yè)的影響也是顯而易見的,如果企業(yè)要采取降價(jià)的營銷策略,而供給商給企業(yè)的生產(chǎn)資料的價(jià)格居高不下,降價(jià)策略就難以實(shí)現(xiàn),甚至根本就不可能。而社會(huì)公眾對企業(yè)的影響,是一種客觀存在。

【案例】中國有家企業(yè)曾經(jīng)非常紅火,可是,自從它在湖南常德遇到了危機(jī),便失去了很多消費(fèi)者的信任,從此一蹶不振。同樣的,1999年6月,可口可樂在比利時(shí)也遇到了危機(jī),比中國那家企業(yè)所遇到的危機(jī)要嚴(yán)重得多,可是結(jié)果卻完全不一樣。那家中國企業(yè)丟掉了大局部市場,而可口可樂卻只用了兩周,也就14天的時(shí)間就擺脫了危機(jī),重新贏得了消費(fèi)者的信任。其中原因究竟何在?有人說是可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得好。確實(shí),可口可樂的危機(jī)公關(guān)做得非常成功。但是,從更深層次來講,是由于可口可樂在社會(huì)公眾當(dāng)中有非常好的口碑,這是它在危機(jī)公關(guān)中得以成功的一個(gè)非常重要的原因。宏觀環(huán)境影響企業(yè)的要素包括政治、法律、社會(huì)文化、人口、經(jīng)濟(jì)、科技和自然條件,它們間接或直接地影響著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。這些因素是客觀存在的,難以控制的,而且是經(jīng)常變化的,同時(shí)在影響的過程中又有相關(guān)性———營銷環(huán)境的變化在影響企業(yè)的同時(shí)也影響競爭對手、顧客和合作伙伴,但方向可能是不一致的,程度可能不一樣,因而存在著差異性。因此,我們在分析環(huán)境的時(shí)候必須客觀,企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)營銷環(huán)境,只有適者才能生存;只是一味地適應(yīng)會(huì)使企業(yè)處于被動(dòng)的狀況,但另一方面,企業(yè)營銷的擴(kuò)大也可以在一定程度上影響并改變環(huán)境,這正是我們研究環(huán)境的目的所在。

圖3-1營銷環(huán)境

政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境主要包括法律制度、方針政策、政治風(fēng)險(xiǎn)及國際關(guān)系等幾個(gè)方面。在企業(yè)的營銷活動(dòng)中,政治法律環(huán)境對企業(yè)的影響主要有三個(gè)方面:一是政治影響;二是法律的影響;第三方面既不屬于政治又不屬于法律,而是相關(guān)群體的約束,在某種程度上,它也具有相當(dāng)于政治和法律的約束力。任何國家的政府都要對本國的企業(yè)或組織同另一個(gè)國家的企業(yè)或組織之間的關(guān)系施加影響,或者加以控制,甚至通過制訂經(jīng)濟(jì)政策和立法進(jìn)行限制和禁止。商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)是法制社會(huì),隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的開展,我國經(jīng)濟(jì)立法工作也在加快。諸如?消費(fèi)者權(quán)益保障法?、?反不正當(dāng)競爭法?、?廣告法?或?公司法?等每次新法令的公布實(shí)施,都可能給企業(yè)經(jīng)營帶來時(shí)機(jī)和危機(jī)。所以,對此必須嚴(yán)加注意,事先考慮應(yīng)對策略,研究適合新法律的措施。國家立法無非有三個(gè)目的,一是保護(hù)企業(yè)相互之間的利益,二是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益,三是保護(hù)社會(huì)群眾更大的利益及國家財(cái)政平衡。從營銷的角度分析,政治法律環(huán)境主要是培養(yǎng)企業(yè)對政治法律的敏感性,從而把握住環(huán)境給企業(yè)帶來的時(shí)機(jī)。同時(shí)又要注意企業(yè)組織對法律、特別是政策的能動(dòng)性,通過經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)及早施加影響,從而使國家或地方的政策法律有利于企業(yè)組織的開展。另外還要注意政府執(zhí)法機(jī)構(gòu)及其人員的變動(dòng)與消費(fèi)者組織的崛起對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)和消費(fèi)者組織力量的日益強(qiáng)大,消費(fèi)者組織對企業(yè)經(jīng)營的影響力也日趨增強(qiáng)。

【案例】美國有一個(gè)小業(yè)主,叫斯坦布雷姆,1977年的時(shí)候花了25萬美元向美國西半球公司買了一個(gè)專利———玩具熊,用于生產(chǎn)22屆奧運(yùn)會(huì)桔祥物。主要考慮在1980年于莫斯科召開奧運(yùn)會(huì)期間銷售,預(yù)計(jì)會(huì)獲得5千萬到1億美元的市場回報(bào)。為了更好地分銷,他設(shè)立了50余家連鎖店,獲得了很好的銷售業(yè)績,并且準(zhǔn)備向前蘇聯(lián)出口。但隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近,政治風(fēng)險(xiǎn)卻越來越大:20世紀(jì)70年代末80年代初,前蘇聯(lián)出兵阿富汗,拒不撤軍,美蘇關(guān)系日趨緊張。最后,美國宣布拒絕參加在蘇聯(lián)召開的第22屆奧運(yùn)會(huì),結(jié)果斯坦布雷姆的夢想破滅,虧損巨大。對中國企業(yè)來講,政治環(huán)境方面的主要問題是政府和企業(yè)之間的關(guān)系沒有很好地理順,產(chǎn)權(quán)不清晰,對企業(yè)的開展造成了很大的障礙。這主要表現(xiàn)在政府和企業(yè)之間的關(guān)系越位、錯(cuò)位并存,而且現(xiàn)在這種現(xiàn)象仍然有一定程度的存在。因此,需要不斷地深化改革,進(jìn)一步理順政府和企業(yè)之間的關(guān)系,這對企業(yè)的營銷和競爭能力的提高是非常有意義的。

法律是市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的邊界。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),企業(yè)在參與市場營銷活動(dòng)的過程中,要以法律為邊界,營銷行為不能沖擊法律,否那么就會(huì)受到法律的制裁。那么,法律對企業(yè)有著什么樣的影響?而企業(yè)又在什么時(shí)候需要運(yùn)用法律?可能很多人都會(huì)想到,打官司的時(shí)候需要運(yùn)用法律,或者說產(chǎn)生糾紛的時(shí)候用得著法律。但是,打官司或產(chǎn)生糾紛的時(shí)候,事情已經(jīng)發(fā)生了,糾紛已經(jīng)產(chǎn)生了,這叫事后運(yùn)用法律,這只是法律應(yīng)用過程中的一種形式。而且還要說明,在糾紛已經(jīng)產(chǎn)生之后,應(yīng)盡可能地首先采用仲裁,然后才是法律手段,因?yàn)榉傻墓_性太強(qiáng),即使自己有理,消費(fèi)者也會(huì)消減很多,因?yàn)橄M(fèi)者、社會(huì)公眾不可能像掌握案情的法官了解得那樣清楚,通常是各打50大板。所以,要盡可能地考慮采用仲裁。那么,應(yīng)該在什么時(shí)候運(yùn)用法律呢?法律不僅包括事后應(yīng)用,還包括事前應(yīng)用和事中應(yīng)用。比方,制訂營銷方案的時(shí)候,如果不事先進(jìn)行法律咨詢,可能就會(huì)出現(xiàn)營銷方案與法律相抵觸或者有違規(guī)的情況。如果這些活動(dòng)內(nèi)容付諸實(shí)施,就會(huì)受到法律的制裁,從而破壞企業(yè)的形象。因此,事前,即在制訂營銷方案的過程中或者在營銷方案實(shí)施之前,都應(yīng)該進(jìn)行法律咨詢。事中也要使用法律。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活當(dāng)中,比方自己家里買房子的時(shí)候,最好請個(gè)律師,以防上當(dāng)受騙。而且在重大的商務(wù)談判當(dāng)中,也應(yīng)該有律師,尤其是在國際商務(wù)談判中,涉及的法律非常復(fù)雜,律師更是不可缺少的。這些都是我們在洽談中必須考慮的問題。

除此之外,還有既不屬于政治,又不屬于法律,但同政治和法律一樣具有強(qiáng)制約束力的相關(guān)群體的約束。比方說消費(fèi)者協(xié)會(huì),雖然不是立法機(jī)構(gòu),但作為一個(gè)中介組織,在維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益當(dāng)中起著不可低估的作用。

社會(huì)文化環(huán)境

人類在某種社會(huì)中生活,久而久之必然會(huì)形成某種特定的文化,包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等等。社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素,不同的國家、不同的民族,由于其文化背景不同,因而有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣和不同的風(fēng)格。社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動(dòng)。可以這樣說,中國實(shí)行改革開放以來變化最大的方面之一就是文化。那么,什么是文化?每一個(gè)人都生活在一定的文化氣氛之中,而且都在傳承著一定的文化:所有歷史性的、具有傳統(tǒng)繼承意義的有形或無形的東西都可以稱為文化,包括方方面面。作為企業(yè),對于社會(huì)文化因素,包括人們的生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、購置行為、閑暇時(shí)間分配、社會(huì)階層的差異、相關(guān)群體的特征、道德倫理標(biāo)準(zhǔn)、語言文化、傳統(tǒng)文化藝術(shù)、現(xiàn)代與西方文化藝術(shù)、宗教信仰及地域差異等等,必須予以密切關(guān)注。在大多數(shù)情況下,物質(zhì)消費(fèi)是與精神生活相聯(lián)系的。隨著時(shí)代精神的改變,消費(fèi)者的價(jià)值觀也在改變,而這種改變又會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者生活方式的改變。

觀念的轉(zhuǎn)變并不會(huì)改變事實(shí),而只是變換了它的含義。20世紀(jì)50年代,美國人不管收入多寡,都認(rèn)為自己是中產(chǎn)階級(jí);與之相反,從收入的分布看,英國遠(yuǎn)比美國平均,然而70%的英國人仍把自己看成是“勞動(dòng)階級(jí)〞,正如我國“工薪階層〞的概念一樣。工薪階層要改變社會(huì)地位,往往把希望寄托在子女身上,為子女的開展傾其所有。從營銷的角度分析,生活方式的變化可能意味著消費(fèi)者個(gè)人生活情趣的改變,也可能意味著整個(gè)社會(huì)在工作、閑暇、育兒、婚姻、平安以及環(huán)境等各方面某種時(shí)尚的變化。能否把握社會(huì)文化環(huán)境變化所帶來的時(shí)機(jī),關(guān)鍵在于分清“流行〞與“趨勢〞二者之間的差異。生活方式的改變,在一定程度上也是對社會(huì)開展的一種推動(dòng)力量。例如,一些企業(yè)想方設(shè)法培養(yǎng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣,目的就是更好地促進(jìn)消費(fèi)。比方,可口可樂老板曾經(jīng)提到這樣的問題,說可口可樂在中國已經(jīng)獲得了一定的市場份額,但是遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)他們讓世界每一個(gè)角落都喝上可口可樂的目標(biāo),因?yàn)樗€沒能滲入中華文化。中華文化是什么?從“飲〞的角度來講中華文化是茶文化,這種文化滲透于人們?nèi)粘５纳盍?xí)慣,或者叫消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)中。中國人的消費(fèi)習(xí)慣,飲料以茶為主,如果能夠改成以可樂為主,可口可樂在中國的市場份額將會(huì)提高3到5倍,乃至10倍都不止?，F(xiàn)在,外國企業(yè)進(jìn)入中國市場以后注重培養(yǎng)中國人的消費(fèi)習(xí)慣。如果中國人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化,變成以他們的產(chǎn)品為主的消費(fèi)習(xí)慣,他的產(chǎn)品當(dāng)然也就暢銷了。關(guān)于消費(fèi)習(xí)慣,有一個(gè)耳熟能詳?shù)墓适隆蓚€(gè)老太太,一個(gè)是美國老太太,受西方文化的熏陶,一個(gè)是中國老太太,受東方文化的熏陶。兩個(gè)老太太在天堂相會(huì)了,對諸多事情進(jìn)行了研討,感慨萬千。對住房,美國老太太說,我剛剛歸還完了貸款就來到了天堂。中國老太太說,我剛剛買上大房子,沒住幾天,就來到了這里。哪個(gè)劃算?當(dāng)然是美國老太太劃算!這個(gè)故事很說明問題。另外,文化不僅僅表現(xiàn)在價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣方面,而且還表現(xiàn)在宗教方面。宗教的傳統(tǒng)繼承性非常強(qiáng),而且不容易改變。因此,在營銷活動(dòng)中必須考慮,不同的目標(biāo)市場有不同的宗教信仰,必須以該目標(biāo)市場宗教信仰所能接受的方式來開展促銷活動(dòng),只有這樣才容易成功。文化方面還有一個(gè)語言問題。語言對營銷的影響,表現(xiàn)在促銷活動(dòng)離不開語言,品牌的命名要使用語言。如“奔馳〞這個(gè)名字,良車和動(dòng)感蘊(yùn)含其中;又如“雪碧〞,意味著晶晶亮、透心涼,涼爽的感覺沁人肺腑。這些名稱翻譯得非常符合中國的文化特色。所以在給品牌命名時(shí),就應(yīng)該考慮到這一點(diǎn),讓這些文化精粹為我所用,為營銷業(yè)績做出奉獻(xiàn)。這就是文化環(huán)境的作用。

【自檢】一家咨詢公司對人們的生活方式進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)目前在城市,特別是大中城市有一個(gè)現(xiàn)象,即越來越多的人認(rèn)為“做飯的時(shí)間應(yīng)該越少越好〞,試分析這種觀念的變化會(huì)對哪些行業(yè)產(chǎn)生影響?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

人口環(huán)境

在營銷環(huán)境當(dāng)中,還要考慮人口因素。人口要考慮兩方面因素,一個(gè)是人口總量,另一個(gè)是人口結(jié)構(gòu)。市場是由具有購置動(dòng)機(jī)和購置能力的人構(gòu)成的。而且這種人越多,市場的規(guī)模就越大。企業(yè)必須密切注意市場的人口環(huán)境方面的動(dòng)向,及時(shí)捕捉人口變化帶來的時(shí)機(jī),同時(shí)避開人口變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)。人口因素分析主要考察以下幾個(gè)方面:人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、移動(dòng)趨勢、人口的民族、種族及宗教結(jié)構(gòu)、文化教育層次以及人口分布等。在人口因素分析中,要側(cè)重于人口因素變化趨勢分析,變化造就時(shí)機(jī),時(shí)機(jī)造就市場。從宏觀上講,中國的人口總數(shù)最多,人口總量過大給我們的經(jīng)濟(jì)開展帶來了巨大的壓力?？墒菑奈⒂^、從企業(yè)營銷的角度看,站在企業(yè)的角度看,人口多意味著潛在的市場大,商機(jī)多,對企業(yè)當(dāng)然是好事。但是又要看到,人口總量大也并不是所有的企業(yè)都能發(fā)財(cái),都一定能夠有很好的市場回報(bào)。從人口因素上看,要想獲得很好的市場回報(bào),還要考慮人口的結(jié)構(gòu),能夠從人口的結(jié)構(gòu)中找到有針對性的營銷時(shí)機(jī)。人口的結(jié)構(gòu)有不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)。比方說,可以按年齡、收入、宗教信仰、職業(yè)特征分為不同的消費(fèi)者群體,在不同的消費(fèi)者群體中尋找商機(jī)。下面,結(jié)合我國情況剖析一下人口環(huán)境的變化。

隨著人民生活水平的提高和醫(yī)療保健制度的完善,我國人口死亡率逐年下降,居民的平均壽命延長。這意味著國家的人口正在趨于老齡化,也就意味著老年人的養(yǎng)老、保健市場潛力巨大。特別是由于我國實(shí)行方案生育政策,老齡化問題尤為嚴(yán)重,老年人養(yǎng)老市場前景無可限量。隨著觀念轉(zhuǎn)變,我國家庭養(yǎng)老模式將逐步向社會(huì)化養(yǎng)老過渡,社會(huì)化養(yǎng)老已成為必然趨勢。隨著老齡化隊(duì)伍的壯大,老年人市場的需求潛力無比巨大。

表3-1老年人需求情況表效勞類型已接受效勞效勞需求效勞類型已接受效勞效勞需求家庭保姆3.2%18.7%飲食效勞1.7%13.9%應(yīng)急效勞4.0%45.1%家庭病床14.6%42.4%保健知識(shí)9.3%36.1%養(yǎng)老院0.5%18.9%熱線咨詢0.8%17.4%定期體檢27.6%57.8%

我國人口流動(dòng)具有兩個(gè)明顯的特征:(1)從農(nóng)村流向城市隨著社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)的開展,隨著工業(yè)化和城市化的開展,人口必然不斷從農(nóng)村流向城市。(2)從北方流向南方,從西部流向東部由于東南沿海地區(qū)率先實(shí)行對外開放,并且具有開展經(jīng)濟(jì)的其他一些有利條件,因而東南沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)得到快速增長,吸引了大批專業(yè)人才和數(shù)以百萬計(jì)的民工流向沿海地區(qū),使得沿海地區(qū)人口密度進(jìn)一步提高。人口的流動(dòng)造成了巨大的市場時(shí)機(jī)。如大城市的農(nóng)民工市場亟待開發(fā),他們的消費(fèi)和生活方式,既不同于農(nóng)村的農(nóng)民,也不同于城市的市民,對商品和效勞有著不同的要求。另一方面,農(nóng)村人口流動(dòng)的加快也帶動(dòng)了農(nóng)村生活方式和消費(fèi)習(xí)慣變革速度的加快。民工長期留居城市,接受了城市生活方式,頻繁回家探親交流,促進(jìn)了農(nóng)村的變革,農(nóng)村生活方式城市化已是一個(gè)不爭的事實(shí)。

雖然人口出生率的下降導(dǎo)致了嬰幼兒數(shù)量的減少,但隨著人民生活水平的提高以及我國傳統(tǒng)文化習(xí)慣的影響,對嬰幼兒用品方面的消費(fèi)需求依然在快速增長。許多嬰幼兒用品由“自產(chǎn)自銷〞轉(zhuǎn)向商品化,而且高檔嬰幼兒用品很快被消費(fèi)者所接受。事實(shí)上,這種數(shù)量減少,質(zhì)量提高的結(jié)構(gòu)調(diào)整對嬰幼兒食品、用品、服裝及玩具等行業(yè)是一個(gè)相當(dāng)好的時(shí)機(jī)。

近幾十年來,我國家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化,幾世同堂的大家庭大大減少,三口之家成為典型家庭結(jié)構(gòu)模式。這種變化也帶來了家庭生活方式和生活習(xí)慣的變化。以家庭為單位的消費(fèi)品也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化,市場對電視機(jī)、錄音機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)以及家具等家庭用品的需求量大大增加,給經(jīng)營這些家庭用品的行業(yè)提供了巨大的市場時(shí)機(jī)。

隨著觀念的更新以及收入水平的提高,我國許多年輕人一走上工作崗位就具備了獨(dú)立生活的能力和條件,再不像過去那樣,一直要等到結(jié)婚才離開原來的老家庭,組成自己的新家庭,這就導(dǎo)致了非家庭住戶迅速增加。所謂非家庭住戶主要指未婚單身成年人住戶,分居、離婚老住戶和集體住戶。離婚率上升是一個(gè)普遍趨勢,而且很多人離婚后不愿再婚,因此市場上對住戶和家庭用品的需求相應(yīng)增加,所以,加快開發(fā)適應(yīng)單身住戶需要的家庭用品,是一個(gè)值得工商企業(yè)研究的課題。

【自檢】企業(yè)為什么要密切注意市場人口環(huán)境方面的變化?目前主要有哪些人口動(dòng)向?它們對企業(yè)的市場營銷有何影響?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從宏觀角度,企業(yè)在營銷實(shí)踐當(dāng)中,還會(huì)受到多方面經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素的影響。市場不僅需要人口,而且更需要擁有購置力的人口?？傎徶昧κ桥c現(xiàn)有收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄及信貸因素有關(guān)的一個(gè)函數(shù),企業(yè)必須要關(guān)注消費(fèi)者收入、支出水平、物價(jià)水平、居民儲(chǔ)蓄增減、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及收入實(shí)際增長率的變化趨勢。作為一個(gè)指標(biāo),人均GDP在企業(yè)選擇目標(biāo)市場的時(shí)候有著非常重要的參考作用。如耐用消費(fèi)品,如果選擇的是人均GDP比擬低的消費(fèi)者,就有可能出現(xiàn)滯銷。目標(biāo)市場選擇失誤,是對人均GDP這個(gè)因素考慮得不充分所帶來的直接后果。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境當(dāng)中還要考慮人均收入。收入是形成購置力的最主要和決定性的因素。在收入當(dāng)中要考慮什么問題呢?不同的企業(yè)考慮的可能不一樣,但通常要考慮以下幾個(gè)方面:首先是個(gè)人收入。個(gè)人收入除了工資以外,還要加上其他收入,如紅利、租金、退休金和饋贈(zèng)等。消費(fèi)者的購置力來自于消費(fèi)者的收入,所以消費(fèi)者收入是影響社會(huì)購置力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。不管什么樣的收入,它最后都要形成消費(fèi)需求,如果對消費(fèi)需求的預(yù)測不準(zhǔn),就可能出現(xiàn)賺不到錢、產(chǎn)品積壓的情況。在考慮個(gè)人收入時(shí),還應(yīng)進(jìn)行細(xì)化,要考慮個(gè)人可支配收入及個(gè)人可任意支配的收入。個(gè)人可任意支配的收入是指扣除生活必需品以后所余下來的局部,可以用于旅游、儲(chǔ)蓄等,這項(xiàng)指數(shù)越低,購置非生活必需品的能力就越弱。除了收入這個(gè)因素以外,在營銷過程當(dāng)中還要考慮儲(chǔ)蓄和信貸。儲(chǔ)蓄和信貸策略的調(diào)整對市場需求的拉動(dòng)是一個(gè)客觀存在。從儲(chǔ)蓄這個(gè)策略來看,國家調(diào)整利率、征收個(gè)人存款所得稅、實(shí)施儲(chǔ)蓄實(shí)名制,都對擴(kuò)大內(nèi)需產(chǎn)生了不可低估的作用。貸款購房、貸款購車等信貸政策的調(diào)整對相關(guān)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng),對拉動(dòng)市場也有非常重要的作用。

【自檢】請?jiān)囍治鲆幌?利率下調(diào)對市場需求會(huì)帶來什么影響?____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

科技環(huán)境

在營銷實(shí)踐當(dāng)中還要考慮科技環(huán)境?？萍际堑谝簧a(chǎn)力,從企業(yè)的角度考慮,應(yīng)該考慮三方面的因素:第一方面是科技開展動(dòng)態(tài)。了解科技開展動(dòng)態(tài),能夠防止或者躲避技術(shù)引進(jìn)過程中的盲目性,還可以以自身技術(shù)在研發(fā)過程中找到合理的選項(xiàng)。第二方面是技術(shù)政策。要把國家的政策研究透,把政策用足。目前,國家越來越重視對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的支持,例如成立中小型企業(yè)創(chuàng)新基金,如果爭取到基金,便會(huì)對企業(yè)降低技術(shù)開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)起到積極的作用。第三方面的因素是在技術(shù)進(jìn)出口管理方面的一些做法。比方說技術(shù)方面的許可證,怎樣申請,許可證都有哪幾種形式,什么叫排他許可證、獨(dú)占許可證等等,了解了這些就可以防止錯(cuò)過商機(jī),否那么不熟悉這個(gè)操作規(guī)程,就可能被競爭對手捷足先登,丟掉商機(jī)。

自然環(huán)境

宏觀環(huán)境當(dāng)中還涉及到一個(gè)自然環(huán)境的問題。自然環(huán)境是指能夠影響社會(huì)生產(chǎn)過程的自然因素。自然環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營的影響主要包括自然資源日益短缺,能源本錢趨于提高,環(huán)境污染日益嚴(yán)重,政府對自然資源管理的不斷加強(qiáng),氣候變動(dòng)趨勢及地理環(huán)境特點(diǎn)等,所有這些都直接或間接地給企業(yè)帶來威脅或時(shí)機(jī)。有一個(gè)廣告語叫“地球越來越熱〞,現(xiàn)在真的是地球越來越熱,北京已經(jīng)成為新的“火爐〞之都。地球越來越熱給某些企業(yè)和商家?guī)砹藭r(shí)機(jī),如空調(diào)越來越好賣,說明自然環(huán)境對與自然相關(guān)的企業(yè)有著非常直接的影響,受氣候、自然、生態(tài)影響的企業(yè),自然生態(tài)變化會(huì)對它產(chǎn)生直接的影響,也會(huì)給產(chǎn)品的開發(fā)帶來新的選擇。1992年,在巴西里約熱內(nèi)盧召開了一個(gè)有102個(gè)國家元首參加的世界環(huán)保大會(huì)。共同保護(hù)我們共同擁有的地球成為大會(huì)的共識(shí),大會(huì)簽訂了一個(gè)21世紀(jì)宣言,中國也相應(yīng)出臺(tái)了一些政策法規(guī),如廢棄物如何處理,清理小型造紙廠等等。這些規(guī)定對所有的企業(yè)都有影響。在這種情況下,企業(yè)應(yīng)該如何積極、主動(dòng)地進(jìn)行營銷決策或者對營銷作出戰(zhàn)略性的調(diào)整?現(xiàn)在提出一個(gè)非常時(shí)尚的名詞——綠色營銷。對企業(yè)來講,綠色營銷是企業(yè)堅(jiān)持社會(huì)營銷觀念,在追求雙贏根底上實(shí)現(xiàn)多贏的一種理性選擇。政策法規(guī)要求考慮到污染問題,考慮到子孫后代問題。消費(fèi)者也樂于接受那些具有綠色概念、不會(huì)給他帶來危害的產(chǎn)品,所以我們應(yīng)該積極地開展綠色營銷。企業(yè)只有開展綠色營銷,才能使你的產(chǎn)品具有競爭力。從營銷的角度分析,但凡對資源依賴性較大的企業(yè)或其產(chǎn)品品質(zhì)明顯受地理和氣候條件影響的企業(yè),必須注重樹立資源戰(zhàn)略意識(shí)和環(huán)保意識(shí)。面對環(huán)境污染,一方面為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)巨大的市場,另一方面又為那些不破壞生態(tài)環(huán)境的新生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法創(chuàng)造了營銷時(shí)機(jī),如紙質(zhì)包裝、塑料包裝等等。面對環(huán)境保護(hù)的約束,在營銷中我國企業(yè)應(yīng)主要關(guān)注:①廠址選擇要考慮城市整體規(guī)劃和污染;②在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面,重污染行業(yè)會(huì)受到重點(diǎn)控制;③有嚴(yán)重污染源的企業(yè),國家將限期治理;④在技術(shù)政策上,要求污染企業(yè)增加環(huán)保投資。

SWOT分析

企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中,會(huì)有很多因素影響其活動(dòng)的效果及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),這就是營銷環(huán)境,市場營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。企業(yè)的營銷環(huán)境是不斷變化的,這種變化會(huì)給某些企業(yè)造成新的市場時(shí)機(jī)或構(gòu)成新的威脅。一個(gè)企業(yè)要想成功,必須對環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的分析,根據(jù)環(huán)境的變化及時(shí)進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和策略的調(diào)整,以便避開風(fēng)險(xiǎn),贏得市場。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

消費(fèi)者市場

消費(fèi)者市場的根本特征消費(fèi)者市場是指為滿足生活消費(fèi)需要而購置貨物和勞務(wù)的所有個(gè)人和家庭。一切企業(yè),無論是否直接為消費(fèi)者效勞,都必須研究消費(fèi)者市場,因?yàn)橹挥邢M(fèi)者市場才是最終市場;其他市場,如生產(chǎn)者市場、中間商市場等,雖然購置數(shù)量很大,但仍然要以最終消費(fèi)者的需要和偏好為轉(zhuǎn)移。因此,消費(fèi)者市場是一切市場的根底,是最終起決定作用的市場。消費(fèi)者市場是由真正消費(fèi)者組成的消費(fèi)者集團(tuán),由真正意義上的消費(fèi)者組成的買主集團(tuán),也就是說消費(fèi)者市場,是我們所講的一般意義上的市場。雖然很多人把消費(fèi)者市場理解為市場是不夠全面的,但消費(fèi)者市場畢竟是主體。在消費(fèi)者市場上,購置的目的是為了實(shí)現(xiàn)商品的最終消費(fèi)。消費(fèi)者市場具有以下需求特征:

1.人數(shù)眾多,差異性大在消費(fèi)者市場上,任何人都是消費(fèi)者市場中的一員,都要消費(fèi)各種各樣的消費(fèi)品。這么廣闊的消費(fèi)者群體,他們都會(huì)購置同一種商品嗎?肯定不會(huì)。他們購置的商品差異性比擬大,有的喜歡這樣,有的喜歡那樣。面對這種差異性很大、人數(shù)眾多的市場,企業(yè)應(yīng)該做些什么?一方面,應(yīng)該想到消費(fèi)者市場的規(guī)模龐大,市場需要的商品總量比擬多;另一方面,又要考慮到這種需求的差異性比擬大,所以提供給市場的商品不應(yīng)該是同一化的,而應(yīng)該是多元化的。

2.居住分散,市場區(qū)域廣闊中國國土有960萬平方公里,但凡有人的地方都會(huì)有消費(fèi)需求,都有消費(fèi)者市場。面對如此廣闊的市場領(lǐng)域,作為一個(gè)企業(yè),應(yīng)該如何來考慮這個(gè)市場特征?應(yīng)該構(gòu)筑密集和通暢的銷售網(wǎng)絡(luò),使消費(fèi)者在購置商品的過程中非常便利。在便利的情況下,消費(fèi)者在可買可不買的情況下就有可能選擇買,這樣就贏得了這批用戶。

3.購置的次數(shù)多,但每次的購置量小顧客購置的商品當(dāng)中,很多是日常生活用品,使用的時(shí)間都比擬短,購置的次數(shù)就比擬多。比方醬油、鮮奶,每次購置量比擬少,購置的次數(shù)比擬多,針對這一特點(diǎn),企業(yè)要在時(shí)間上、銷售時(shí)機(jī)上做出相應(yīng)的調(diào)整。

4.商品的替代性強(qiáng),需求彈性大在消費(fèi)過程中,假設(shè)具有替代性的商品價(jià)格下調(diào),這種商品的需求量就會(huì)增加。相反,具有替代性的商品假設(shè)不降價(jià),它的需求量就會(huì)相應(yīng)地減少。在市場環(huán)境下,市場營銷者不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求,而且應(yīng)該通過各種促銷途徑正確地影響和引導(dǎo)消費(fèi)。比方一些商家經(jīng)常宣稱跳樓價(jià)、跳水價(jià),跳樓價(jià)一喊出來就有人排起了長隊(duì),而這恰恰是需求彈性大所帶來的營銷舉措。當(dāng)然,做出這樣的舉措應(yīng)該審慎,因?yàn)樵诓扇〗祪r(jià)促銷的過程中,如果處理不當(dāng),從長遠(yuǎn)看可能招致貶低品牌形象的負(fù)面作用。

在同樣一個(gè)商圈范圍之內(nèi),消費(fèi)者可選擇的購置場所也比擬大,所以競爭是非常劇烈的。企業(yè)應(yīng)該怎樣根據(jù)市場的這個(gè)特征來做出適應(yīng)性的調(diào)整?在這種情況下,一定要以誠信為本。消費(fèi)者在購置的過程中感到滿意,他下次還會(huì)再來購置。如果在你這兒購置他感到不滿足或者不滿意,就有可能流向你的競爭對手。所以要以誠信為本,要拉住顧客,讓他成為重復(fù)購置的顧客。

每個(gè)人在購置商品的過程中,或多或少都有可能上當(dāng)受騙,這是因?yàn)橘徶谜叽蠖嗍峭庑兴斐傻?。人們通常說“買的沒有賣的精〞,買賣雙方的信息永遠(yuǎn)是不對稱的。賣方占有的信息比買方占有的信息要多得多。在這樣的市場特征中,作為賣方的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè),決不能利用自己的信息優(yōu)勢來欺騙顧客。過去個(gè)別企業(yè)這樣做,雖然暫時(shí)可以獲得一點(diǎn)兒“好處〞,但從標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)的營銷角度來看,不可能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此,企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營過程當(dāng)中,必須給顧客留下一個(gè)老實(shí)可信的形象,要告知消費(fèi)者怎樣選購商品,以真誠贏得顧客的信賴。

隨著科技的進(jìn)步,我們使用的消費(fèi)品所蘊(yùn)含的高科技成分越來越多,像智能化的微波爐、自動(dòng)化洗衣機(jī)這類具有高科技含量的產(chǎn)品,正日益成為群眾化的消費(fèi)品,在消費(fèi)品中所占的比重越來越高。面對這樣的開展趨勢,作為生產(chǎn)經(jīng)營者首先應(yīng)該想到的是教育式推銷。所謂教育式推銷就是在推銷的同時(shí)要告知顧客這種商品最一般的常識(shí),如何使用,如何操作,怎樣進(jìn)行簡單的維修和保養(yǎng),以降低顧客的恐懼感。如果顧客對它產(chǎn)生恐懼感,那么你這個(gè)市場就會(huì)減小。比方計(jì)算機(jī),以前大家對計(jì)算機(jī)的功能、特征不是很熟悉,連鍵盤都不敢碰,怕碰壞了,計(jì)算機(jī)的使用必然受到一定程度的限制。了解之后發(fā)現(xiàn),你要是真能把里邊碰壞了,說明你的計(jì)算機(jī)水平就非常高了,甚至有可能做黑客了,而在這之前你碰壞的僅僅是不值錢的鍵盤。另外,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,還應(yīng)盡可能地做到智能化或者傻瓜化,或者全自動(dòng)化。也就是說,要把你的高科技隱藏在里邊,而不要顯現(xiàn)在外邊。如果顯現(xiàn)在外邊,就等于給消費(fèi)者的使用設(shè)置了很多障礙,使得很多消費(fèi)者不敢使用,不會(huì)使用,甚至放棄對它的使用,這樣就會(huì)使你的市場減少。所以,你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品,既要提高科技含量,又要簡單化、智能化,使消費(fèi)者便于操作。操作越是簡單化,顧客群就會(huì)越大。

消費(fèi)者的購置決策過程

消費(fèi)者從不了解某種商品到經(jīng)常購置某種商品,要經(jīng)過哪些步驟,在這些步驟中企業(yè)要做好哪些工作,才能使之向下一步開展,直至經(jīng)常購置我們的商品?要想弄清這些問題,就需要研究消費(fèi)者的購置決策過程。

購后感受收集信息比擬評估實(shí)際購置引起需要

圖4-1消費(fèi)者購置的決策過程

從理論上講,需要的引起有兩個(gè)方面的原因。一方面原因是內(nèi)在的,是由生理所決定的,比方說肚子餓會(huì)產(chǎn)生對食物的需要,渴了會(huì)產(chǎn)生對水的需要,這些是由生理變化所決定的。這些方面,企業(yè)是改變不了的。引起需要的另一個(gè)原因是外在的刺激。比方說你看到某個(gè)人穿著非常漂亮得體的服裝,這個(gè)外在的刺激使你對這種服裝產(chǎn)生了希望擁有的欲望。對企業(yè)來講,就要通過適當(dāng)?shù)姆绞酱碳ゎ櫩?使之了解、喜歡你的產(chǎn)品,并產(chǎn)生購置欲望。如加大宣傳力度,以刺激顧客產(chǎn)生購置的欲望。

在市場營銷中,經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購置決策的第二步是收集信息,所以你要了解目標(biāo)消費(fèi)者接受信息的通道。消費(fèi)者信息的來源有許多種,如報(bào)紙、雜志、電視、口碑等。了解了這些,在做廣告宣傳時(shí),對廣告媒體的選擇也就有針對性了。比方說,如果是給出租車司機(jī)做宣傳,那么他接受信息的主要通道可能就是交通臺(tái),他在收聽路況信息的時(shí)候,同時(shí)也就接受了其他有關(guān)信息,那么在選擇廣告媒體時(shí)就應(yīng)以交通臺(tái)為主。

作為消費(fèi)者,可能會(huì)從不同的渠道收集很多信息。他收集大量的信息之后要做什么?要對此進(jìn)行分析,做出決策,這就是比擬評估。針對顧客的比擬評估階段,企業(yè)應(yīng)該做些什么?在這個(gè)階段,消費(fèi)者需要大量的能夠打動(dòng)他的信息。那么,能夠打動(dòng)他的信息是什么呢?經(jīng)過對眾多競爭對手的產(chǎn)品的比擬,消費(fèi)者當(dāng)然愿意接受那種性能和價(jià)格讓他比擬滿意的產(chǎn)品,那種能給他帶來更多利益的產(chǎn)品。所以,企業(yè)在宣傳中,要注意突出自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),盡量讓顧客多了解自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),方便消費(fèi)者做出判斷和選擇。

實(shí)際購置是消費(fèi)者購置決策中的第四步。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)應(yīng)該注意,前期的工作盡管成功了,但在這個(gè)實(shí)際購置的階段也一定要把握好。要做到熱情接待、周到效勞,讓顧客在非常溫馨的交易情景下接受你的商品。因?yàn)樵谶@個(gè)實(shí)際購置的過程中,顧客依然可能做出否認(rèn)購置的決策。因此,必須按照顧客接受的最正確狀態(tài)、最正確時(shí)機(jī)來考慮接待方式。

實(shí)際購置的完成并不是企業(yè)營銷行為的結(jié)束,作為企業(yè),還要關(guān)心、了解消費(fèi)者的購后感受,這是購置過程的最后一個(gè)步驟。購后感受分為購后的近期感受和遠(yuǎn)期感受。企業(yè)既要追求近期感受,也要追求遠(yuǎn)期感受。如果顧客沒有良好的近期感受,他可能買都不買;如果沒有遠(yuǎn)期感受,他買完了之后也會(huì)懊悔,甚至?xí)龇疵嫘麄?。因?要通過商品的質(zhì)量,通過良好的售后效勞體系的構(gòu)建,來為顧客營造一種良好的、長期的購后感受。與此同時(shí),也要通過良好的近期促銷,恰當(dāng)?shù)拇黉N手段,讓顧客獲得良好的近期感受,到達(dá)顧客滿意和理解,讓顧客感到物有所值。

【自檢】企業(yè)應(yīng)如何挖掘顧客的潛在需求?______________________________________________________