汽車市場(chǎng)營(yíng)銷 課件 模塊九、汽車促銷組合與活動(dòng)策劃

模塊九汽車促銷組合與活動(dòng)策劃目錄content01汽車市場(chǎng)促銷與促銷組合認(rèn)知02汽車促銷活動(dòng)策劃任務(wù)一汽車市場(chǎng)促銷促銷組合認(rèn)知學(xué)習(xí)目標(biāo)了解汽車營(yíng)業(yè)推廣促銷的概念、特點(diǎn)和促銷方法01了解汽車人員推廣促銷的概念、特點(diǎn)、方法與技巧和銷售人員管理決策02了解汽車廣告與宣傳促銷的概念、作用、形式與廣告策略03了解汽車促銷組合的概念和制定汽車促銷組合策略時(shí)應(yīng)考慮的因素05會(huì)調(diào)查并分析企業(yè)汽車促銷活動(dòng)06了解汽車公共關(guān)系促銷的概念、作用、特點(diǎn)與促銷工具04任務(wù)導(dǎo)入長(zhǎng)安商用車的促銷活動(dòng)某年一月長(zhǎng)安商用車公司開(kāi)展了新春促銷活動(dòng)和服務(wù)活動(dòng)，對(duì)用戶進(jìn)行感恩回饋，并通過(guò)店頭布置，營(yíng)造紅紅火火的節(jié)日氛圍，促進(jìn)旗下商用車銷售。長(zhǎng)安商用車2011新春促銷活動(dòng)的主題是“新春感謝季，長(zhǎng)安超給力！”，活動(dòng)時(shí)間是1月1日至3月31日，活動(dòng)范圍是全國(guó)。促銷活動(dòng)內(nèi)容一：補(bǔ)貼繼續(xù)發(fā)，多款車型繼續(xù)優(yōu)惠。促銷活動(dòng)內(nèi)容二：贈(zèng)送價(jià)值200元過(guò)年禮（色拉油、大米、當(dāng)?shù)赜刑厣哪曦?、年歷、臺(tái)歷、對(duì)聯(lián)等等），由經(jīng)銷商承擔(dān)并自行準(zhǔn)備；促銷活動(dòng)內(nèi)容三：開(kāi)展新購(gòu)車客戶送優(yōu)惠活動(dòng)，老客戶春季客戶關(guān)懷活動(dòng)。活動(dòng)期間對(duì)新購(gòu)長(zhǎng)安全系微車（專用車和集團(tuán)客戶除外）按長(zhǎng)安金牛星、國(guó)四標(biāo)準(zhǔn)車型和國(guó)三標(biāo)準(zhǔn)車型分別贈(zèng)送貴賓金卡、銀卡和普通卡。活動(dòng)期間對(duì)到長(zhǎng)安汽車服務(wù)站的老客戶車輛進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)客戶關(guān)懷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，長(zhǎng)安商用車公司通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)和短信廣告宣傳促銷活動(dòng)。長(zhǎng)安商用車銷售終端通過(guò)橫幅、展板、充氣拱門、LED燈等充分布置，配合宣傳促銷活動(dòng)。是銷售終端的橫幅和拱門示意圖。閱讀案例回答問(wèn)題在這次促銷活動(dòng)中，長(zhǎng)安商用車公司主要應(yīng)用了哪些促銷工具？01你認(rèn)為這項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)期效果如何？有哪些改進(jìn)的意見(jiàn)？02汽車促銷組合與工具選擇促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素，汽車促銷是通過(guò)信息傳播、客戶溝通、增強(qiáng)客戶購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)汽車產(chǎn)品成交的商業(yè)行為。狹義的促銷僅僅指營(yíng)業(yè)推廣，營(yíng)業(yè)推廣也被稱作銷售促進(jìn)或銷售推廣。廣義的促銷是企業(yè)通過(guò)人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告等一系列工具的綜合運(yùn)用，達(dá)到增加銷售的目的。汽車市場(chǎng)促銷汽車促銷組合的綜合運(yùn)用促銷組合中人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系四種工具既相互獨(dú)立，又緊密聯(lián)系，有效的汽車促銷，一般不會(huì)僅僅使用其中某一種促銷工具。汽車促銷組合與工具選擇汽車促銷組合汽車促銷組合與工具選擇選擇汽車銷售促進(jìn)的工具汽車促銷組合與工具選擇選擇汽車銷售促進(jìn)的工具產(chǎn)品特征與促銷組合產(chǎn)品生命周期與促銷組合密集經(jīng)銷便利品的特點(diǎn)是客戶容易理解，使用對(duì)象廣泛，主要靠吸引力促進(jìn)銷售，因而廣告宣傳和業(yè)務(wù)促銷的比重較大。汽車屬于理性服務(wù)類產(chǎn)品，金額大，使用周期長(zhǎng)，客戶關(guān)系強(qiáng)，主要靠推銷力來(lái)推動(dòng)銷售，公共關(guān)系和人員推銷在促銷過(guò)程中的分量更重。知、情、意、行是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的心理過(guò)程。沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)產(chǎn)品的企業(yè)和人了解，消費(fèi)者不可能進(jìn)行購(gòu)買。在客戶不了解產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)候，不管是什么產(chǎn)品或服務(wù)，必須告之消費(fèi)者，廣告宣傳和業(yè)務(wù)促銷顯得尤其重要。但是在消費(fèi)者已經(jīng)熟知產(chǎn)品和服務(wù)的情況下，消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的因素是則是企業(yè)的口碑，這需要強(qiáng)有力的公共關(guān)系和人員推銷去體現(xiàn)。在產(chǎn)品處在不同生命周期的情況下，應(yīng)當(dāng)有側(cè)重地使用促銷工具。各種促銷工具在產(chǎn)品生命周期不同階段，在促銷組合中的比重是不一樣的。汽車營(yíng)業(yè)推廣的主要特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣汽車營(yíng)業(yè)推廣促銷也稱汽車銷售促進(jìn)或汽車銷售推廣。汽車營(yíng)業(yè)推廣促銷由一系列短期的、強(qiáng)刺激性的促銷活動(dòng)組成，是指汽車企業(yè)向汽車產(chǎn)品的銷售人員、經(jīng)銷商或最終用戶提供一種額外的激勵(lì)或價(jià)值，目的是為在短期內(nèi)引起汽車消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大銷量。汽車營(yíng)業(yè)推廣的主要特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣促銷的特點(diǎn)汽車營(yíng)業(yè)推廣促銷是一種非經(jīng)常性的、短期的促銷方式汽車營(yíng)業(yè)推廣促銷的刺激性很強(qiáng)，效果顯著。這種方式容易引起競(jìng)爭(zhēng)者模仿，并會(huì)導(dǎo)致公開(kāi)的相互競(jìng)爭(zhēng)，如果長(zhǎng)期使用或頻繁使用，促銷效果會(huì)迅速下降汽車營(yíng)業(yè)推廣促銷是廣告和人員推銷這兩種常規(guī)性、連續(xù)性促銷方式的補(bǔ)充汽車營(yíng)業(yè)推廣方法多樣，不拘一格特點(diǎn)01020304汽車營(yíng)業(yè)推廣的主要特點(diǎn)對(duì)最終用戶的營(yíng)業(yè)推廣對(duì)最終用戶的營(yíng)業(yè)推廣包括：提供贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)促銷、服務(wù)促銷、金融促銷、折扣促銷、置換促銷、聯(lián)誼促銷等。汽車營(yíng)業(yè)推廣的主要特點(diǎn)對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣汽車營(yíng)業(yè)推廣的主要特點(diǎn)對(duì)銷售人員的營(yíng)業(yè)推廣銷售紅利推銷競(jìng)賽推銷提成職位提拔企業(yè)規(guī)定按銷售量、銷售額提成或按所獲利潤(rùn)不同提成，以激勵(lì)推銷員多推銷商品企業(yè)確定推銷競(jìng)賽獎(jiǎng)勵(lì)方法，對(duì)成績(jī)優(yōu)良的銷售人員給以獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可以是精神獎(jiǎng)勵(lì)，如頒發(fā)獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)旗或先進(jìn)稱號(hào)等等；也可以是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金或旅游等提成是從銷售額中提取出來(lái)部分，作為銷售人員銷售商品的獎(jiǎng)勵(lì)或酬勞。利用提成把銷售人員的銷售業(yè)績(jī)和報(bào)酬結(jié)合起來(lái)，有利于激勵(lì)推銷員積極工作將銷售業(yè)績(jī)優(yōu)秀的銷售員進(jìn)行提拔，鼓勵(lì)他們把好的經(jīng)推銷驗(yàn)傳授給一般銷售員，利于培養(yǎng)優(yōu)秀銷售員汽車人員推廣的主要特點(diǎn)人員推廣及其形式汽車人員推廣促銷是一種最傳統(tǒng)的促銷方式。它是指企業(yè)通過(guò)派出推銷人員與一個(gè)或幾個(gè)以上的可能購(gòu)買者交談、介紹和宣傳產(chǎn)品，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。上門推銷會(huì)議推銷上門推銷的好處是推銷員可以根據(jù)各個(gè)用戶的具體興趣特點(diǎn)，有針對(duì)性地介紹有關(guān)情況，并容易立即成交會(huì)議推銷具有群體推銷、接觸面廣、推銷集中、成交額大等特點(diǎn)。而且企業(yè)可在采取會(huì)內(nèi)會(huì)外“開(kāi)小會(huì)”的辦法，擴(kuò)大與推銷對(duì)象的接觸。汽車人員推廣的主要特點(diǎn)人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)有利于促進(jìn)雙向信息溝通有利于建立良好的客戶關(guān)系有利于提供針對(duì)性解決方案兼具推廣和促銷的雙重職能在人員推銷過(guò)程中，汽車推銷人員可以直面了解消費(fèi)者的需求，傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)和建議，為企業(yè)改進(jìn)營(yíng)銷管理提供決策依據(jù)，同時(shí)也可以面對(duì)面地向消費(fèi)者介紹汽車產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、售后服務(wù)和增值服務(wù)等信息，有利于促進(jìn)與消費(fèi)者之間的信息溝通。汽車推銷人員通過(guò)和客戶的多次接觸、愉快交流，有利于建立良好的個(gè)人關(guān)系，進(jìn)而推進(jìn)消費(fèi)者與汽車企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的感情，促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售。汽車推銷人員接觸消費(fèi)者的目標(biāo)比較明確，對(duì)于推銷的對(duì)象的特點(diǎn)比較了解，有益于信息的準(zhǔn)確傳遞，有益于提出針對(duì)性的購(gòu)買方案。由于汽車產(chǎn)品屬于高價(jià)值、高技術(shù)含量、少次重購(gòu)型的商品，消費(fèi)者不會(huì)僅憑一個(gè)廣告或者簡(jiǎn)單的介紹就隨便作出購(gòu)買決定。而訓(xùn)練有素的汽車推銷人員能夠嫻熟地為客戶提供咨詢、展示產(chǎn)品，解答難題，往往能夠取得較好的促銷成果。人員推銷的主要缺點(diǎn)是推廣成本較大，對(duì)銷售員的要求也較高。企業(yè)在決定選用人員推銷時(shí)應(yīng)權(quán)衡利弊。汽車人員推廣的主要特點(diǎn)人員推廣的程序?qū)ふ铱蛻羰虑皽?zhǔn)備接近客戶介紹產(chǎn)品克服障礙達(dá)成交易售后追蹤巧妙進(jìn)入營(yíng)造氣氛汽車人員推廣的主要特點(diǎn)人員推銷的方法與技巧排除障礙巧妙進(jìn)入排除障礙推銷員與客戶洽談時(shí)，通過(guò)外型、語(yǔ)言、舉止給客戶留下良好的印象，創(chuàng)造和諧洽談的氣氛。開(kāi)始洽談后，推銷員應(yīng)輕松、自然地把話題轉(zhuǎn)入正題。推銷員需要掌握排除客戶的價(jià)格障礙、異議障礙和習(xí)慣障礙。與客戶見(jiàn)面要選擇好的理由，并選擇好見(jiàn)面時(shí)間、地點(diǎn)，保證順利進(jìn)入。推銷員應(yīng)該有抓住成交機(jī)會(huì)的技巧，踢好“臨門一腳”，爭(zhēng)取適時(shí)成交。公共關(guān)系的定義很多，但主要是指企業(yè)或其他社會(huì)組織公共的、公開(kāi)的、公眾的關(guān)系。公共關(guān)系主要從事組織機(jī)構(gòu)信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的咨詢、策劃、實(shí)施和服務(wù)的管理職能。包括宣傳、樹(shù)立組織成功的形象，降低組織危機(jī)事件中的負(fù)面影響，發(fā)布組織發(fā)展和變更的信息等。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系中，公關(guān)關(guān)系是企業(yè)機(jī)構(gòu)唯一一項(xiàng)用來(lái)建立公眾信任度的工具。汽車人員推廣的主要特點(diǎn)公共關(guān)系汽車人員推廣的主要特點(diǎn)公共關(guān)系的作用建立知曉度樹(shù)立可信性刺激促銷人員和經(jīng)銷商降低促銷成本公共關(guān)系利用直接的人際接觸和媒體宣傳來(lái)講述一些情節(jié)，吸引公眾對(duì)汽車產(chǎn)品的興趣。公共關(guān)系通企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新的各種信息傳播，增加企業(yè)在社會(huì)公眾面前的可信性。新車投放市場(chǎng)前先以公共宣傳的方式披露給相關(guān)社會(huì)組織，有助于增強(qiáng)經(jīng)銷商新車促銷活動(dòng)的效能，有助于提高促銷人員和經(jīng)銷商的積極性。危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，借用公共關(guān)系的力量可以減小危機(jī)公關(guān)的阻力，降低企業(yè)的經(jīng)濟(jì)上和聲譽(yù)商的損失。公共關(guān)系活動(dòng)需要利用各種媒體，但與廣告活動(dòng)不同。公共關(guān)系活動(dòng)的宣傳一般不用付費(fèi)，是一種制造正面新聞的行為。但企業(yè)如果要做廣告進(jìn)行宣傳，必須支付費(fèi)用。汽車人員推廣的主要特點(diǎn)公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)關(guān)系涉及面廣強(qiáng)調(diào)整體形象公眾接受度高關(guān)系長(zhǎng)期性公共關(guān)系活動(dòng)不但要面向企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費(fèi)者和客戶，而且還要面對(duì)雖不直接購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，但同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有密切聯(lián)系的內(nèi)部和外部公眾，如職工、股東、媒體、社區(qū)居民、政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等。整體形象是公共關(guān)系的核心。企業(yè)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)一般不是針對(duì)企業(yè)的某一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是針對(duì)整個(gè)企業(yè)的形象和信譽(yù)。通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，企業(yè)要宣傳的是企業(yè)的悠久歷史、現(xiàn)狀、未來(lái)、經(jīng)營(yíng)方針和目標(biāo)，其直接目的是使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生美譽(yù)度、信任感，為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)條件下具有良好的社會(huì)公眾基礎(chǔ)。因?yàn)楣碴P(guān)系活動(dòng)借助的是公共媒體、管理機(jī)構(gòu)、社區(qū)公眾。利用公共關(guān)系發(fā)布企業(yè)信息，宣傳企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與發(fā)展?fàn)顩r，能使消費(fèi)者感到客觀、真實(shí)，有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任度的提高。公共關(guān)系活動(dòng)的直接目的是樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)，建立企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)形象。這個(gè)目標(biāo)不是一朝一夕的短期行為，需要企業(yè)公關(guān)關(guān)系部門付出長(zhǎng)期的、堅(jiān)持不懈的努力。公開(kāi)出版物公關(guān)活動(dòng)新聞傳播公關(guān)演講公益活動(dòng)形象識(shí)別媒體公開(kāi)出版物包括：汽車公司的年度報(bào)告、公司的商業(yè)文件、汽車報(bào)紙、雜志、垂直網(wǎng)站的報(bào)道等。媒體見(jiàn)面會(huì)、記者招待會(huì)、專業(yè)研討會(huì)、汽車展覽會(huì)等。企業(yè)主動(dòng)發(fā)布對(duì)產(chǎn)品推廣有利的新聞，召開(kāi)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，爭(zhēng)取媒體錄用新聞統(tǒng)發(fā)稿。參與各類行業(yè)或跨行業(yè)高峰論壇或行業(yè)峰會(huì)，能提升汽車公司和汽車產(chǎn)品的知名度，有力推動(dòng)汽車銷售。承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為綠色環(huán)保、扶貧救災(zāi)等公益活動(dòng)，力所能及地身體力行或者提供物質(zhì)支持。通過(guò)一些持久性的媒體，如店面形象、廣告標(biāo)識(shí)、等，創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨識(shí)的企業(yè)視覺(jué)形象，贏得消費(fèi)者的注意。汽車人員推廣的主要特點(diǎn)公共關(guān)系促銷的工具汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)廣告概述廣告：廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)。廣告由廣告主體、廣告媒體和廣告信息三部分組成。。廣告的特征。廣告包括以下幾個(gè)特征：主體是企業(yè)；通過(guò)一定的媒介形式傳播；是以群體為對(duì)象而進(jìn)行的信息溝通；內(nèi)容是商品或服務(wù)；是有計(jì)劃有目的地傳遞某種信息；需要支付費(fèi)用。汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)廣告概述廣告的具體目標(biāo)：一般是是加強(qiáng)新產(chǎn)品宣傳；擴(kuò)大或維持產(chǎn)品份額；提高產(chǎn)品或企業(yè)的知名度；介紹新老產(chǎn)品的新用途；對(duì)推銷員一時(shí)難以接近的潛在顧客起預(yù)備接觸作用；加強(qiáng)廣告商品的品牌商標(biāo)印象；幫助消費(fèi)者確認(rèn)其購(gòu)買決策是正確的有利的；提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感；糾正錯(cuò)誤或不實(shí)的傳聞；在銷售現(xiàn)場(chǎng)起提示作用促進(jìn)消費(fèi)者直接購(gòu)買行動(dòng)；通過(guò)廣告宣傳，延長(zhǎng)產(chǎn)品使用季節(jié)或提高對(duì)產(chǎn)品的變化使用和一物多用的認(rèn)識(shí)，以增加產(chǎn)品的銷售；勸誘潛在客戶到銷售現(xiàn)場(chǎng)或展覽陳列場(chǎng)所參觀訪問(wèn)以提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)購(gòu)買信心。汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)廣告概述廣告的目標(biāo)分類：汽車廣告按其目標(biāo)可分為通知性、說(shuō)服性和提醒性廣告三種：通知性廣告主要用在汽車新產(chǎn)品上市的開(kāi)拓階段，旨在為汽車產(chǎn)品建立市場(chǎng)需求；說(shuō)服性廣告主要用于競(jìng)爭(zhēng)階段，目的在于建立對(duì)其某一特定汽車品牌的選擇性需求。在使用這類廣告時(shí)，應(yīng)確信能證明自己處于宣傳的優(yōu)勢(shì)，并且不會(huì)遭到更強(qiáng)大的其他汽車品牌產(chǎn)品的反擊；提醒性廣告主要用于汽車產(chǎn)品的成熟期，目的是保持消費(fèi)者對(duì)該汽車產(chǎn)品的記憶。汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)廣告概述廣告的作用：介紹產(chǎn)品，傳遞信息；刺激消費(fèi)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；樹(shù)立企業(yè)形象，維持或擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品地市場(chǎng)占有率。汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)媒體概述媒體是指?jìng)鞑バ畔⒌拿浇椋菑V告的載體，是個(gè)人、企業(yè)以及社會(huì)組織用來(lái)傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段，是實(shí)現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)媒體概述傳統(tǒng)的媒體分別為：報(bào)紙、雜志、廣播、電視。此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生出新的媒體，例如：IPTV、電子雜志等。新媒體是由于科學(xué)技術(shù)、特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。從各類媒體出現(xiàn)的先后順序來(lái)劃分，可以分為：第一媒體，報(bào)紙、刊物；第二媒體，廣播；第三媒體，電視；第四媒體，互聯(lián)網(wǎng)；第五媒體，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)媒體概述媒體發(fā)展的歷史過(guò)程汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)媒體概述如何按照企業(yè)發(fā)展的實(shí)際、消費(fèi)者信息獲取習(xí)慣的變化，合理、有效的選擇媒體，做好廣告，已經(jīng)成為汽車廠商必須認(rèn)真研究、謹(jǐn)慎選擇的重要課題汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)媒體概述媒體選擇的基本過(guò)程汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)媒體概述在新媒體時(shí)代，除了要重視媒體廣告的邊際效益外，還要要打破傳統(tǒng)的廣告思維，在自媒體的運(yùn)用上做好文章：第一、重視非結(jié)構(gòu)化的客戶信息，利用自媒體與客戶之間的互動(dòng)，掌握客戶的消費(fèi)心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，為企業(yè)積累大數(shù)據(jù)打好基礎(chǔ)。第二、根據(jù)大數(shù)據(jù)信息，在與客戶的互動(dòng)營(yíng)銷上做足功課，重視客戶的聲音，及時(shí)消除客戶的不滿和抱怨；改善互動(dòng)態(tài)度，把被動(dòng)“推”轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的“拉”；為重要客戶定制專門的互動(dòng)方案；建立完整的互動(dòng)營(yíng)銷評(píng)價(jià)機(jī)制，及時(shí)根據(jù)社會(huì)化媒體發(fā)展階段，采用合適的社交工具，調(diào)整互動(dòng)方案，最終獲得客戶認(rèn)可，使自媒體營(yíng)銷的效果最大化。汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)汽車廣告策略首先，應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品、定價(jià)和銷售渠道策略加以綜合分析，明確廣告在整體營(yíng)銷組合中應(yīng)完成的任務(wù)和達(dá)到的目標(biāo)。其次，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，使廣告目標(biāo)具體化。廣告目標(biāo)的具體內(nèi)容包括：促進(jìn)溝通，并明確溝通到什么程度；提高產(chǎn)品知名度，幫助客戶認(rèn)識(shí)、理解產(chǎn)品；建立需求偏好和品牌偏好；促進(jìn)購(gòu)買、增加銷售、達(dá)到一定的市場(chǎng)占有率和銷量等。（1）廣告目標(biāo)的選擇汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)汽車廣告策略（2）廣告與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品衰退期產(chǎn)品重點(diǎn)是向目標(biāo)用戶介紹產(chǎn)品、灌輸理念、提高產(chǎn)品知名度和可信度，以獲得目標(biāo)用戶的認(rèn)可、激發(fā)購(gòu)買欲望。點(diǎn)是創(chuàng)名牌、提高聲譽(yù)，指導(dǎo)目標(biāo)用戶選擇，說(shuō)服用戶，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。以維護(hù)用戶的需要為主，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)壓縮廣告的作用。汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)汽車廣告策略（3）廣告定位策略廣告的實(shí)體定位策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略心理定位策略廣告定位策略在廣告中突出介紹產(chǎn)品本身的特點(diǎn)使廣告?zhèn)鞑ジ嗅槍?duì)性主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三種方法汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)汽車廣告策略（5）廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)創(chuàng)作廣告的內(nèi)容和形式，要求立意獨(dú)特、新穎，形式生動(dòng)，廣告詞要朗朗上口、容易記憶，宣傳重點(diǎn)要突出。心靜，思遠(yuǎn)，志在千里；有空間，就有可能突破科技，啟迪未來(lái)；引領(lǐng)時(shí)代；科技與成功互輝映汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)汽車廣告策略（6）廣告?zhèn)鞑サ男睦碓砥噺V告促銷的主要特點(diǎn)制訂汽車廣告預(yù)算五個(gè)因素產(chǎn)品生命周期品牌市場(chǎng)份額市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度廣告發(fā)布頻率產(chǎn)品的替代性在推出新車型時(shí)，一般需花費(fèi)大量廣告預(yù)算，以便建立知曉度和取得消費(fèi)者的試用。已建立的品牌所需廣告預(yù)算在銷售額中所占的比例通常較低。市場(chǎng)份額高的品牌，只求維持其市場(chǎng)份額，因此其廣告預(yù)算在銷售額中所占的百分比通常較低。而通過(guò)增加市場(chǎng)銷售來(lái)提高市場(chǎng)份額，則需要大量的廣告費(fèi)用。在一個(gè)有很多競(jìng)爭(zhēng)者和廣告開(kāi)支很大的汽車市場(chǎng)上，一種汽車品牌必須加大宣傳力度，以便高過(guò)市場(chǎng)的干擾聲，讓人們聽(tīng)見(jiàn)。把汽車產(chǎn)品傳達(dá)到消費(fèi)者的重復(fù)次數(shù)，即廣告頻率，也會(huì)影響廣告預(yù)算的大小。當(dāng)汽車廠商打算在汽車市場(chǎng)眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中樹(shù)立自己與眾不同的形象，宣傳自己可以提供獨(dú)特的物質(zhì)利益和特色服務(wù)時(shí)，廣告預(yù)算也要相應(yīng)增加。汽車廣告促銷的主要特點(diǎn)廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)01權(quán)威性02覆蓋面03觸及率04毛感點(diǎn)05重復(fù)率06連續(xù)性07針對(duì)性08效益性任務(wù)實(shí)施汽車經(jīng)銷商某車型促銷活動(dòng)調(diào)查1、目的要求（1）調(diào)查汽車經(jīng)銷商對(duì)不同級(jí)別的轎車采用的促銷活動(dòng)。車型經(jīng)濟(jì)型、中型和豪華型轎車均可。2、器材與設(shè)備（1）電腦及外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。（2）可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查也可以進(jìn)行實(shí)地考察。（2）事先印制《汽車經(jīng)銷商某車型轎車促銷活動(dòng)調(diào)查表》任務(wù)實(shí)施3.注意事項(xiàng)如果教學(xué)時(shí)間有限，可以要求課后完成調(diào)查；該調(diào)查任務(wù)可以作為大作業(yè)布置完成。4、操作過(guò)程（1）教師事先說(shuō)明作業(yè)要求及正確步驟。（2）認(rèn)真采集信息。（3）正確填寫《汽車經(jīng)銷商季度轎車促銷活動(dòng)調(diào)查表》。任務(wù)實(shí)施姓名班級(jí)學(xué)號(hào)信息來(lái)源采集時(shí)間年月日采集方法相關(guān)數(shù)據(jù)經(jīng)銷商名稱促銷時(shí)間促銷車型促銷目標(biāo)促銷內(nèi)容促銷工具運(yùn)用人員推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系廣告促銷效果描述改進(jìn)意見(jiàn)教師評(píng)價(jià)

汽車經(jīng)銷商季度轎車促銷活動(dòng)調(diào)查表任務(wù)評(píng)價(jià)教師評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是否按時(shí)完成作業(yè)（20分）是否明確促銷車型（10分）是否明確促銷目標(biāo)（20分）是否明確促銷效果（10分）是否發(fā)現(xiàn)促銷組合的運(yùn)用缺陷（20分）是否提出改進(jìn)意見(jiàn)（20分）得分評(píng)語(yǔ)知識(shí)拓展奔馳smart，要的就是瘋狂互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售屬于直接營(yíng)銷的一種形式，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)直接向最終消費(fèi)者或用戶進(jìn)行信息傳播和營(yíng)銷活動(dòng)?！熬W(wǎng)上團(tuán)購(gòu)”是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的新事物。某年伊始，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站風(fēng)生水起，團(tuán)購(gòu)在消費(fèi)者生活中無(wú)孔不入。沙發(fā)可以團(tuán)購(gòu)，衣服可以團(tuán)購(gòu)，零食可以團(tuán)購(gòu)……不過(guò)，聽(tīng)說(shuō)過(guò)汽車也能從網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)嗎？不久前，淘寶聚劃算團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就上演了一場(chǎng)汽車團(tuán)購(gòu)秀，這次團(tuán)購(gòu)的主角就是“全球最小汽車”—奔馳smart。原價(jià)17.6萬(wàn)，現(xiàn)在以13.5萬(wàn)的價(jià)格，就能買到奔馳smart硬頂style系列，這樣極具誘惑力的價(jià)格，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到團(tuán)購(gòu)的力量。9月9日上午10點(diǎn)，淘寶聚劃算上的奔馳團(tuán)購(gòu)如期開(kāi)團(tuán)，在眾多網(wǎng)友的關(guān)注下，出售件數(shù)直線攀升，24秒售出第一輛，3分鐘售出39輛，37分鐘99輛，1個(gè)小時(shí)116輛，2個(gè)小時(shí)143輛……3個(gè)小時(shí)28分的時(shí)候，最后一輛奔馳車被買家拍走。淘寶聚劃算強(qiáng)大的銷售力顯然也出乎奔馳的意料之外。原本計(jì)劃持續(xù)21天的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，竟然3個(gè)多小時(shí)就銷售一空。205輛每輛價(jià)值十多萬(wàn)元的奔馳Smart一次團(tuán)購(gòu)成功。此單交易，創(chuàng)造了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中最高單價(jià)、最快成交的紀(jì)錄。Smart自2009年在中國(guó)上市以來(lái)，線下一年的銷售量也不過(guò)500多輛，此次卻用了三個(gè)半小時(shí)銷售了近半年的銷量。對(duì)于此次合作，奔馳(中國(guó))方面表示，“淘寶網(wǎng)有廣泛的知名度和龐大的年輕時(shí)尚的客戶群體，而奔馳smart是都市潮流的引領(lǐng)者、創(chuàng)意生活的代言，smart希望通過(guò)搭乘淘寶網(wǎng)購(gòu)的快車，以最I(lǐng)n的方式走入車迷生活。奔馳與淘寶共同開(kāi)創(chuàng)別具一格的汽車銷售方式?！敝R(shí)拓展吉拉德的推銷技巧美國(guó)汽車推銷大王喬·吉拉德是世界上最偉大的銷售員，連續(xù)12年榮登世界吉尼斯記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無(wú)人能破。他認(rèn)為在推銷中重要的是“要給客戶放一點(diǎn)感情債?！庇袝r(shí)，來(lái)的客戶會(huì)帶來(lái)孩子。這時(shí)，推銷大王就拿出專門為孩子們準(zhǔn)備的漂亮的氣球和味道不錯(cuò)的棒棒糖。他還為客戶的家里人每人準(zhǔn)備好了一個(gè)精致的胸章，上面寫首：“我愛(ài)你”。這就是主動(dòng)放債，一筆小債，一筆感情債。一般客戶會(huì)感謝他，從而建立友好洽談的氣氛。他還有與眾不同的推銷觀念，在他看來(lái)銷售工作其實(shí)是在貨物售出之后才真正開(kāi)始的。因此，他每月都要送出一萬(wàn)三千張以上的賀卡。也就是說(shuō)，凡是從他那里買過(guò)一輛車的客戶，每月都會(huì)收到喬·吉拉德寄來(lái)的表示感謝的短信，這雖是小事一樁；但客戶至上，不忘朋友的誠(chéng)摯之心足以使人感動(dòng)。閱讀案例回答問(wèn)題請(qǐng)總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)。01除了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售，你還知道有哪些直接營(yíng)銷形式？02任務(wù)二汽車促銷活動(dòng)策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握汽車營(yíng)銷策劃和汽車促銷活動(dòng)策劃的概念01了解汽車營(yíng)銷策劃的方法與創(chuàng)意03掌握汽車營(yíng)銷策劃書的撰寫05了解汽車營(yíng)銷策劃的流程04掌握汽車促銷活動(dòng)策劃的流程06了解汽車營(yíng)銷策劃的目標(biāo)與特點(diǎn)02會(huì)撰寫汽車促銷活動(dòng)策劃書07任務(wù)導(dǎo)入汽車廣告用戶最看重廣告語(yǔ)和畫面設(shè)計(jì)瑞咨詢根據(jù)艾瑞廣告創(chuàng)意喜好調(diào)研數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)、廣告畫面設(shè)計(jì)和品牌喜好度是影響用戶對(duì)汽車廣告喜好度的重要因素。通過(guò)綜合分析十個(gè)喜好度最高的汽車廣告的用戶喜歡原因，艾瑞發(fā)現(xiàn)，廣告語(yǔ)清晰明了和廣告語(yǔ)有號(hào)召力是用戶選擇做多的兩個(gè)原因，平均用戶選擇百分比分別是18.1%和16.2%。除廣告語(yǔ)外，畫面設(shè)計(jì)也對(duì)汽車廣告的喜好度有較大影響。用戶選擇百分比最高的4至6位均為廣告畫面設(shè)計(jì)方面的原因，平均選擇百分比均高于10%，其中圖片設(shè)計(jì)精美平均選擇百分比最高，達(dá)14.9%。此外，品牌好感度是影響汽車廣告喜好度的另一個(gè)重要因素，用戶平均選擇百分比達(dá)到15.8%,排在第三位。任務(wù)導(dǎo)入廣州本田飛度的廣告2005年1月，廣州本田飛度轎車新推“喜迎春服務(wù)雙周熱情啟動(dòng)”服務(wù)主題廣告。該廣告由紅色代表主色，而黃、白兩色配做輔色。同時(shí)由大紅色的雞年窗花剪紙、大紅色中國(guó)結(jié)等元素襯托出“回家看看”廣告訴求，一個(gè)春節(jié)將至、喜氣洋洋的熱烈氣氛充滿整個(gè)廣告畫面。閱讀案例回答問(wèn)題你能否說(shuō)出讓你印象最深刻的汽車廣告語(yǔ)或汽車廣告畫面呢？01從廣告語(yǔ)和廣告畫面設(shè)計(jì)兩方面分析飛度汽車廣告創(chuàng)意之處，這個(gè)廣告創(chuàng)意是否讓你對(duì)飛度品牌有好感呢？02日本策劃家和田創(chuàng)認(rèn)為：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書認(rèn)為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為”。是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程。營(yíng)銷活動(dòng)策劃的基本概念眾說(shuō)紛紜的策劃概念《組織與管理技術(shù)》一書認(rèn)為：策劃是在事前決定做何事?！豆补芾怼芬粫J(rèn)為：策劃在本質(zhì)上是較佳決定手段，也是行動(dòng)先決條件，它認(rèn)為，策劃包括確定某機(jī)關(guān)或事業(yè)的目的，以及達(dá)到目的的最佳手段，策劃在其運(yùn)作過(guò)程中能影響管理者的決策、預(yù)算等，簡(jiǎn)言之，策劃即是管理。《管理原理—管理功能的分析》一書認(rèn)為，策劃是管理者從各種方案中選擇目標(biāo)政策、程序、及事業(yè)計(jì)劃的機(jī)能。綜上所述，可以認(rèn)為，策劃與智慧、理性、管理、手段和選擇有關(guān)，策劃是做時(shí)以前的科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的思考和謀劃營(yíng)銷活動(dòng)策劃的基本概念眾說(shuō)紛紜的策劃概念營(yíng)銷策劃策劃是將適合的產(chǎn)品、用合適的方法、在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)賣給合適的消費(fèi)者的一種策略和技巧。策劃是通過(guò)概念和理念創(chuàng)新，利用整合各種資源，達(dá)到實(shí)現(xiàn)預(yù)期利益目標(biāo)的過(guò)程。策劃的任務(wù)是將千變?nèi)f化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)的資源與目標(biāo)，進(jìn)行切實(shí)可行的配合，維持和推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展?fàn)I銷活動(dòng)策劃的基本概念營(yíng)銷策劃的核心思想營(yíng)銷活動(dòng)策劃的基本概念汽車促銷活動(dòng)策劃汽車促銷策劃是促進(jìn)汽車銷售增長(zhǎng)的一系列策略制定和實(shí)施活動(dòng)。策劃的過(guò)程營(yíng)銷活動(dòng)策劃的基本概念策劃的基本功策劃是由專業(yè)的策劃人員與企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，運(yùn)用科學(xué)方法，設(shè)計(jì)、選擇、執(zhí)行、評(píng)估最佳方案，將擁有限資源的企業(yè)與動(dòng)蕩復(fù)雜的環(huán)境連動(dòng)優(yōu)化、巧妙連接，以實(shí)現(xiàn)最佳投入產(chǎn)出比的科學(xué)和藝術(shù)。策劃的基本功是：整合資源，并加以優(yōu)化連接；創(chuàng)新思考，并“無(wú)中生有”地創(chuàng)造新的方法；運(yùn)用科學(xué)和藝術(shù)手段，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；經(jīng)濟(jì)性地安排安排市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并使策劃的文案可以實(shí)施、結(jié)果可以期待。營(yíng)銷活動(dòng)策劃的基本概念策劃的原則戰(zhàn)略性原則定位性原則客觀性原則整合性原則系統(tǒng)性原則時(shí)機(jī)性原則權(quán)變性原則人文性原則可操作性原則創(chuàng)新性原則效益性原則主要要求是：策劃要從整體性出發(fā)，注意全局的目標(biāo)、效益和效果大的方面要確定汽車營(yíng)銷的總體定位；小的方面要確定本次策劃項(xiàng)目的具體定位要遵循客觀原則做好策劃在營(yíng)銷策劃中，必須尋找和整合各種可以利用的資源，包括顯性資源和隱性資源廣告推廣不應(yīng)分割對(duì)待，而應(yīng)以系統(tǒng)的思想加以編排，使之前呼后應(yīng)，相得益彰營(yíng)銷活動(dòng)策劃所有項(xiàng)目的執(zhí)行必須把握機(jī)會(huì)特征營(yíng)銷策劃要及時(shí)準(zhǔn)確地把握汽車市場(chǎng)發(fā)展變化情況，預(yù)測(cè)事物可能發(fā)展的方向和軌跡人文性原則強(qiáng)調(diào)：在營(yíng)銷策劃中把握社會(huì)人文精神，深入領(lǐng)會(huì)我國(guó)人文精神的精髓營(yíng)銷策劃的目的是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的策劃目標(biāo)和效果，必須科學(xué)、可行創(chuàng)新就是策劃思考要獨(dú)到、新穎，有個(gè)性，具有超越一般的功能所有營(yíng)銷策劃活動(dòng)都必須進(jìn)行該活動(dòng)對(duì)業(yè)績(jī)提升和客戶開(kāi)發(fā)成果的評(píng)估，關(guān)注效益汽車營(yíng)銷策劃的七大環(huán)節(jié)汽車營(yíng)銷策劃的七大環(huán)節(jié)營(yíng)銷環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷策劃者通過(guò)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的調(diào)查和分析，確定外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而明確企業(yè)目前所處的實(shí)際市場(chǎng)地位。營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實(shí)性和時(shí)限性。設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)基于一定假設(shè)，假設(shè)與實(shí)際情況符合程度越高，營(yíng)銷策劃的成功率就越高。汽車營(yíng)銷策劃的七大環(huán)節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃汽車營(yíng)銷策劃的七大環(huán)節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)思考企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定一系列營(yíng)銷手段，包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃、品牌策劃等等。撰寫營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書是營(yíng)銷策劃活動(dòng)的主要成果，也是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的書面行動(dòng)計(jì)劃。營(yíng)銷策劃書的寫作水平高低直接影響營(yíng)銷策劃方案的有效表達(dá)，從而影響市場(chǎng)營(yíng)銷決策。汽車營(yíng)銷策劃的七大環(huán)節(jié)撰寫營(yíng)銷策劃書營(yíng)銷策劃書的作用是：幫助營(yíng)銷策劃人員整理信息，全面、系統(tǒng)地思考企業(yè)面臨的營(yíng)銷問(wèn)題；幫助營(yíng)銷策劃人員與企業(yè)高層決策者進(jìn)行溝通；幫助企業(yè)決策者判斷營(yíng)銷方案的可行性；幫助營(yíng)銷策劃者更有效地實(shí)施營(yíng)銷策劃管理活動(dòng)。汽車營(yíng)銷策劃的七大環(huán)節(jié)實(shí)施營(yíng)銷策劃實(shí)施營(yíng)銷策劃即企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷策劃方案的要求，合理分配企業(yè)的各種資源，處理好企業(yè)內(nèi)外部各種關(guān)系，高效組織和實(shí)施，把營(yíng)銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的過(guò)程。評(píng)估與修正營(yíng)銷策劃的評(píng)估即把現(xiàn)實(shí)得到的結(jié)果與策劃方案的預(yù)期目標(biāo)進(jìn)行比較，通過(guò)比較，對(duì)營(yíng)銷策劃實(shí)施的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。營(yíng)銷策劃的修正則是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷策劃的實(shí)施效果不理想時(shí)，對(duì)造成不利影響的因素加以修正，以期營(yíng)銷策劃實(shí)施的結(jié)果能達(dá)到策劃者所期望的目標(biāo)。汽車促銷活動(dòng)的策劃過(guò)程汽車銷售促進(jìn)活動(dòng)汽車銷售促進(jìn)是指汽車企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了迅速刺激需求和鼓勵(lì)消費(fèi)而采取的促銷措施。銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)汽車促銷活動(dòng)策劃過(guò)程汽車促銷活動(dòng)策劃活動(dòng)一般可以分為問(wèn)題提出、目標(biāo)關(guān)注、創(chuàng)意產(chǎn)生、活動(dòng)策劃、條件落實(shí)、信息傳播、活動(dòng)實(shí)施、效果測(cè)定、市場(chǎng)回聲等各個(gè)階段，這些階段串聯(lián)成了一個(gè)不可分割的整體，各個(gè)階段相互獨(dú)立又相互聯(lián)系，整個(gè)活動(dòng)與市場(chǎng)之間始終保持著一種互動(dòng)關(guān)系。汽車促銷活動(dòng)的策劃過(guò)程汽車促銷活動(dòng)執(zhí)行原則需要原則時(shí)機(jī)原則區(qū)域原則目標(biāo)原則單一原則效果原則策劃市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是突破銷售難點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品與企業(yè)形象建立和實(shí)際銷售。市場(chǎng)促銷策劃必須重視時(shí)機(jī)的選擇，通常應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的營(yíng)銷活動(dòng)，分別選擇各種時(shí)機(jī)進(jìn)行。對(duì)汽車經(jīng)銷商來(lái)講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是地域競(jìng)爭(zhēng)。每個(gè)具體的市場(chǎng)促銷活動(dòng)分別指向一定的目標(biāo)人群，必須符合目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，選擇合適的活動(dòng)內(nèi)容和方式。具體的促銷營(yíng)銷活動(dòng)信息要單一；內(nèi)容要簡(jiǎn)潔；創(chuàng)意要凸現(xiàn)；內(nèi)容要可控；過(guò)程要輕松；結(jié)果要預(yù)計(jì)；費(fèi)用要節(jié)省。效果原則即最大化傳播效果的原則，現(xiàn)在信息傳播的手段十分豐富要點(diǎn)04堅(jiān)持一貫性05保持一個(gè)口徑06打造一句口號(hào)01確定一個(gè)核心02找準(zhǔn)一個(gè)出發(fā)點(diǎn)03緊扣一個(gè)主題汽車促銷活動(dòng)的策劃過(guò)程促銷活動(dòng)策劃要點(diǎn)0708營(yíng)造一個(gè)概念考慮一盤棋汽車促銷活動(dòng)的策劃過(guò)程促銷活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)1、活動(dòng)背景：包括市場(chǎng)分析、企業(yè)銷售情況描述（市場(chǎng)占有率、庫(kù)存、盈利情況況等）2.活動(dòng)名稱3.活動(dòng)目的4.活動(dòng)日期5.活動(dòng)地點(diǎn)6.活動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)銷售目標(biāo)7、各項(xiàng)KPI指標(biāo)8.活動(dòng)車型（包括產(chǎn)品、目標(biāo)客戶、競(jìng)品分析）9.資源整合10.活動(dòng)創(chuàng)意11.活動(dòng)描述12.流程安排13.促銷內(nèi)容汽車促銷活動(dòng)的策劃過(guò)程促銷活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)14.工作編組組別人員任務(wù)市場(chǎng)部銷售部售后服務(wù)部其他配套部門15.工作時(shí)間計(jì)劃工作內(nèi)容負(fù)責(zé)人完成時(shí)間備注12345616.客戶邀約計(jì)劃來(lái)源報(bào)紙電話邀請(qǐng)老客戶推介紹現(xiàn)場(chǎng)招攬其它合計(jì)預(yù)估人數(shù)汽車促銷活動(dòng)的策劃過(guò)程促銷活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)17.活動(dòng)設(shè)施安排車輛車型數(shù)量來(lái)源用途費(fèi)用其它物料項(xiàng)目數(shù)量費(fèi)用廠家支持經(jīng)銷商發(fā)放禮品費(fèi)用小計(jì)18.廣告宣傳傳播媒體發(fā)布時(shí)間及頻率版面預(yù)估客戶數(shù)費(fèi)用廠家支持經(jīng)銷商費(fèi)用小計(jì)汽車促銷活動(dòng)的策劃過(guò)程促銷活動(dòng)的方案設(shè)計(jì)19.預(yù)算編列項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算廠家支持經(jīng)銷商費(fèi)用預(yù)算小計(jì)20、特殊狀況處理預(yù)案21.內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)辦法22.活動(dòng)評(píng)估方法23、活動(dòng)小結(jié)（此欄在活動(dòng)結(jié)束后撰寫）幾種典型促銷活動(dòng)的策劃路演的策劃路演、巡展是目前汽車行業(yè)最為常用的宣傳推廣手段，費(fèi)用小且具有針對(duì)性。當(dāng)前路演活動(dòng)的主要問(wèn)題是過(guò)于隨意，拉起來(lái)就干，基本千篇一律，缺少事先策劃。要使活動(dòng)充滿活力，除了創(chuàng)意以外，必須精心準(zhǔn)備。包括：路演的目的思考；路演的主題確定；協(xié)作單位的確定；路演舞臺(tái)的搭建；路演的情景設(shè)計(jì)；展示車輛的選擇和排放；節(jié)目的設(shè)計(jì)和安排；活動(dòng)人員的分工與安排；現(xiàn)場(chǎng)咨詢的各種準(zhǔn)備；現(xiàn)場(chǎng)情況記錄的落實(shí)等。幾種典型促銷活動(dòng)的策劃路演的策劃路演策劃要進(jìn)行人員組織安排與責(zé)任落實(shí)，將方案中的具體事務(wù)責(zé)任落實(shí)到部門，然后由部門落實(shí)到個(gè)人。避免出現(xiàn)責(zé)任不明，具體事務(wù)沒(méi)人做的情況。人員分工一般可以分為：促銷組——確定促銷方案；準(zhǔn)備促銷用品；確定促銷場(chǎng)；培訓(xùn)促銷人員；執(zhí)行促銷活動(dòng)；促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)提交總結(jié)報(bào)告。調(diào)查組——熟悉促銷方案；培訓(xùn)調(diào)查人員；確認(rèn)促銷場(chǎng)地；進(jìn)行促銷活動(dòng)執(zhí)行前的調(diào)查；進(jìn)行促銷活動(dòng)執(zhí)行中調(diào)查；進(jìn)行促銷活動(dòng)結(jié)束后調(diào)查；集中數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、提交報(bào)告。人員分工幾種典型促銷活動(dòng)的策劃路演的策劃要使促銷活動(dòng)成功舉行，必須高度重視人員關(guān)于路演活動(dòng)的專題培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：促銷活動(dòng)的意義；促銷活動(dòng)目標(biāo)與主題；促銷活動(dòng)的內(nèi)容與安排；明確參與促銷活動(dòng)各人員的職責(zé)；學(xué)習(xí)與促銷內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)知識(shí)溝通技巧與異議處理方法的培訓(xùn)；危機(jī)情況的預(yù)防與應(yīng)急處理措施；統(tǒng)一相關(guān)的說(shuō)法與宣傳口徑；時(shí)間安排、進(jìn)度調(diào)整和控制。人員培訓(xùn)幾種典型促銷活動(dòng)的策劃路演的策劃路演活動(dòng)的準(zhǔn)備工作非常細(xì)膩，涉及到的方面很多。稍有疏忽就會(huì)影響路演活動(dòng)的進(jìn)程和效果。這些準(zhǔn)備工作需要具體到：舞臺(tái)和背景板的設(shè)計(jì)與搭建；音響安置；模特的選擇與訓(xùn)練；型錄、車貼、廣告展示架、空飄、氣柱、彩虹門、磨沙汽球、桁架、絲印、花籃、演藝人員的落實(shí)；進(jìn)行媒體選擇與組合，以使有信息效發(fā)布。各種準(zhǔn)備幾種典型促銷活動(dòng)的策劃路演的策劃第一、活動(dòng)創(chuàng)意到位。要從新由頭、新賣點(diǎn)、新活動(dòng)形式，促銷性、公益性、權(quán)威性、新聞時(shí)事性等方面展開(kāi)策劃；第二、前期宣傳造勢(shì)到位。要確定媒體廣告組合和新聞炒作的主題、內(nèi)容和形式；第三、政府公關(guān)到位。做好場(chǎng)地協(xié)調(diào)、交通疏導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)等工作；第四、組織分工到位。要做好前期準(zhǔn)備、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)后監(jiān)控，并將責(zé)任落實(shí)到人；八個(gè)到位幾種典型促銷活動(dòng)的策劃路演的策劃第五、現(xiàn)場(chǎng)氣氛到位。布置好橫幅、彩旗、展板、樣車等，并規(guī)定人員形象、做好現(xiàn)場(chǎng)組織等；第六、人員培訓(xùn)到位，必須對(duì)參與活動(dòng)的所有人員進(jìn)行全員培訓(xùn)；第七、終端建設(shè)到位。路演活動(dòng)要盡可能做到廠商配合，以爭(zhēng)取資源和經(jīng)濟(jì)支持；第八、新聞報(bào)道到位。要制造新聞賣點(diǎn)，寫好統(tǒng)發(fā)稿，便于媒體報(bào)道。八個(gè)到位幾種典型促銷活動(dòng)的策劃路演的策劃在路演活動(dòng)中，必須注意活動(dòng)投入成本的評(píng)估，化更少的錢，辦更有效的事。除了注意每一項(xiàng)成本的控制之外，可以采取協(xié)同營(yíng)銷的方法，共同分?jǐn)傎M(fèi)用，化解成本壓力。必須強(qiáng)調(diào)，所有促銷活動(dòng)都必須進(jìn)行該活動(dòng)對(duì)業(yè)績(jī)提升和客戶開(kāi)發(fā)成果的評(píng)估，評(píng)估時(shí)間段的長(zhǎng)短要根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模決定。規(guī)模大、過(guò)程復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)，評(píng)估的周期就要相對(duì)長(zhǎng)一些。效果評(píng)估幾種典型促銷活動(dòng)的策劃新車上市的策劃新車上市應(yīng)貫徹先謀后事的原則，需要事先形成市場(chǎng)需求報(bào)告、新車市場(chǎng)地位等一系列策劃文案。策劃文案策劃文案新車上市促銷活動(dòng)的策劃要點(diǎn)是：汽車的造型要有時(shí)代氣息；新車的做工要精益求精；新車出展要盡顯風(fēng)采；量產(chǎn)要有安排，下線要做到胸中有數(shù)；信息發(fā)布要充滿信心而且一以貫之等。策劃不離開(kāi)目標(biāo)，牢記目的是要搶占市場(chǎng)；策劃的關(guān)鍵在價(jià)值創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求。幾種典型促銷活動(dòng)的策劃新車上市的策劃新聞發(fā)布會(huì)的策劃媒體邀請(qǐng)新聞發(fā)布新聞通發(fā)稿“軟文”跟蹤時(shí)間、地點(diǎn)、形式、以及會(huì)場(chǎng)安排協(xié)同單位現(xiàn)場(chǎng)展示物要根據(jù)需要選擇與目標(biāo)受眾密切相關(guān)的媒體，以保證信息的到達(dá)率和有效率新聞發(fā)布要淡化商業(yè)概念，提出與國(guó)家政策法規(guī)相符等有關(guān)的話題稿件要有符合社會(huì)需要和消費(fèi)者需求的亮點(diǎn)，具有信息沖擊力“軟文”跟蹤的目的是反復(fù)鞏固新聞發(fā)布的效果和目的達(dá)成。活動(dòng)形式要新穎、發(fā)布內(nèi)容要清晰、會(huì)議地點(diǎn)要方便協(xié)同單位非常重要，要借勢(shì)、運(yùn)勢(shì)，必須考慮要尋找具有合作可行性和行業(yè)權(quán)威性的協(xié)同單位開(kāi)展協(xié)作。現(xiàn)場(chǎng)展示車輛，呈現(xiàn)形式要力求具有創(chuàng)意、奪人眼球。幾種典型促銷活動(dòng)的策劃新車上市的策劃新聞發(fā)布會(huì)的策劃特點(diǎn)硬廣告軟文廣告真實(shí)性部分真實(shí)，可以虛構(gòu)全部真實(shí)、不能虛構(gòu)傳播媒介廣播、報(bào)紙、電視、雜志、戶外路牌、車體廣告等廣播、報(bào)紙、電視、雜志受眾和訴求對(duì)象特定的訴求對(duì)象，要研究受眾的需求公眾群體，追求最大覆蓋面時(shí)效性多次性，反復(fù)性、持續(xù)性第一時(shí)間、一次性傳播寫作原則勸說(shuō)性原則傾向性原則商業(yè)化功利性商業(yè)化寫作不帶有功利性商業(yè)化色彩寫作規(guī)范按企業(yè)、產(chǎn)品、創(chuàng)意寫作滿足文學(xué)寫作要求寫作目的勸服受眾感染受眾寫作主體傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)信息傳達(dá)作者感受感情“軟文”與廣告寫作的不同特點(diǎn)促銷活動(dòng)中的客戶邀約客戶是促銷活動(dòng)的主角為了促進(jìn)銷售，汽車廠商每年都要進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)，但是由于促銷活動(dòng)的客戶邀約出現(xiàn)問(wèn)題，許多促銷活動(dòng)成了不少?gòu)S商頗為頭疼的“自?shī)首詷?lè)”?；顒?dòng)期待的客戶不能到場(chǎng)、或者數(shù)量不足，促銷活動(dòng)冷冷清清，原本設(shè)計(jì)好的促銷信息傳遞、潛客線索的發(fā)現(xiàn)都成了無(wú)本之木，使得促銷成本高企而促銷結(jié)果卻大打折扣。實(shí)踐告訴我們，在促銷活動(dòng)中，除了策劃的水平之外，精準(zhǔn)邀約已經(jīng)成為了促銷活動(dòng)至關(guān)重要的任務(wù)之一。促銷活動(dòng)中的客戶邀約客戶邀約的邏輯過(guò)程目標(biāo)一致樂(lè)于參加分工邀約使邀約客戶的特征和消費(fèi)傾向能夠與促銷活動(dòng)的目的相一致，以解決客戶為何而來(lái)的問(wèn)題設(shè)定符合客戶體驗(yàn)要求的活動(dòng)內(nèi)容，使客戶樂(lè)于參加促銷活動(dòng)，以保證邀約客戶屆時(shí)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)擬訂、分配各部門的邀約目標(biāo)并進(jìn)行明確分工保證邀約客戶的數(shù)量和質(zhì)量，保證邀約客戶的數(shù)量能滿足促銷活動(dòng)KPI指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并滿足下階段廠商設(shè)定的銷售任務(wù)的需要，是市場(chǎng)促銷活動(dòng)成功最基礎(chǔ)的任務(wù)。要完成這一任務(wù)，有三點(diǎn)必須做到促銷活動(dòng)中的客戶邀約如何精準(zhǔn)邀約客戶為使邀約客戶的任務(wù)得以順利完成，除了必須正確定位本次活動(dòng)的目標(biāo)人群，以保證邀約客戶的需求偏好與本次活動(dòng)主題相一致之外，必須客戶邀約的基本途徑。歷史信息社交網(wǎng)絡(luò)車型轉(zhuǎn)化有望客戶圈層拓展數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)實(shí)施促銷活動(dòng)策劃案撰寫1、目的要求某經(jīng)銷商計(jì)劃在黃金周期間對(duì)某一