互聯(lián)網(wǎng)背景下咖啡市場(chǎng)新零售模式研究-以瑞幸咖啡為例

摘要新零售(NewRetail)，是利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和人工智能等先進(jìn)技術(shù)，改善產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售過程，再設(shè)計(jì)企業(yè)的結(jié)構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)，提供在線效勞和外部經(jīng)驗(yàn)。另一方面，新零售模式整合了現(xiàn)代物流。本研究對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的背景環(huán)境進(jìn)行了分析，對(duì)瑞幸咖啡的品牌、品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)方法進(jìn)行了分析，結(jié)果說明了瑞幸咖啡正在迅速擴(kuò)大的樣貌。但也存在著一些不可防止的問題，根據(jù)這些問題最后提出相對(duì)應(yīng)的參考意見，希望對(duì)瑞幸咖啡將來的開展有所幫助。關(guān)鍵詞：新零售模式；咖啡市場(chǎng)；傳統(tǒng)模式AbstractNewRetailistheuseoftheInternet,enterprisesuseadvancedtechnologiessuchasbigdataandartificialintelligencetoimprovetheproductionandsalesprocessofproducts,redesignthestructureandecosystemofenterprises,andprovideonlineservicesandexternalexperience.Ontheotherhand,thenewretailmodelintegratesmodernlogistics.ThisstudyanalyzedthebackgroundenvironmentofthecoffeemarketinChina,analyzedthebrand,qualityandmanagementmethodsofluckin,andtheresultsshowedtherapidlyexpandingappearanceofluckin.However,therearesomeinevitableproblems,basedonwhich,correspondingSuggestionsareputforwardintheend,hopingtobehelpfulforluckin'sfuturedevelopment.Keywords:newretailmodel;Coffeemarket;Thetraditionalmodel第1章緒論1.1選題背景我國(guó)于2016年率先提出了新零售的概念，它由企業(yè)家馬云提出【1】，在他看來，在未來的開展道路上，新零售的開展?jié)摿Ρ入娮由虅?wù)更大，并且會(huì)逐步取代電子商務(wù)開展。具體而言，新零售是一種新型銷售模式，它需要借助于互聯(lián)網(wǎng)高新科技的力量，并且與線下銷售相結(jié)合，線上開展銷售效勞，線下提供體驗(yàn)效勞，并且與現(xiàn)代物流相結(jié)合。在開展過程中，需要立足于人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸以及銷售環(huán)節(jié)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新零售的開展也進(jìn)入前所未有的頂峰期。2018年，瑞幸咖啡橫空出世【2】，在全國(guó)范圍內(nèi)爆發(fā)了小藍(lán)杯的咖啡熱潮。2018年5月瑞幸咖啡正式與群眾見面，經(jīng)過了4個(gè)月的開展時(shí)間，在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了超過800家線下門店，在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，銷售的咖啡數(shù)量超過1800萬，在當(dāng)年的12月12日獲得了2億美元的融資，企業(yè)的預(yù)估值已超過20億美元，在短時(shí)間內(nèi)成為我國(guó)第2大連鎖咖啡店，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡文化的認(rèn)可不斷加深，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的巨大潛力也表達(dá)了出來【3】。本論文選取了瑞幸咖啡作為研究對(duì)象，由他來表達(dá)新零售模式，立足于實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)，借助于SPSS軟件的力量，針對(duì)咖啡這類產(chǎn)品的銷售特點(diǎn)開展因子分析工作，為企業(yè)開展提供相關(guān)參考。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀新零售模式代表當(dāng)下零售業(yè)顛覆式變革趨向，從遭受質(zhì)疑到飛速開展再到社會(huì)認(rèn)可，其理論和實(shí)踐均已取得一定成果，開展趨勢(shì)逐步明朗。但立足于整體情況來看，新零售模式還處于開展的初級(jí)階段，相關(guān)的理論研究工作還需要一定的積累，相比起理論研究而言，實(shí)踐工作開展的更多，理論研究相對(duì)缺乏。新零售模式最早由我國(guó)提出，但是它的理論研究工作還處于開展的初級(jí)階段，成果主要集中于國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)。立足于研究情況可知，新零售的研究工作集中于概念解讀、產(chǎn)生開展的原因分析、開展路徑和開展趨勢(shì)等根本理論方面，新零售模式突出了消費(fèi)者的中心位置，借助于互聯(lián)網(wǎng)高新科技的力量，提高銷售工作的效率，并且會(huì)帶動(dòng)供給鏈改革。馬云在2016年率先提出了新零售的概念之后，我國(guó)零售行業(yè)進(jìn)入了快速開展的狀態(tài)中【4】。并且在概念發(fā)布以后，許多企業(yè)也相繼開展了新零售模式的工作，例如阿里巴巴、騰訊等，新零售模式在短時(shí)間內(nèi)迅速成為討論熱點(diǎn)。2017年可謂是新零售的開展元年，超級(jí)物種、7Fresh、蘇鮮生等新零售代表門店不斷推出，京東、騰訊等公司紛紛布局，并且競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸明朗，盒馬鮮生、超級(jí)物種、小米之家、7Fresh等頭部效應(yīng)明顯【5】。新零售與傳統(tǒng)零售有很大的不同，新零售是一種全新的銷售模式，在這種模式中突出了消費(fèi)者的中心位置，以此出發(fā)，借助于信息技術(shù)的力量開拓銷售工作的范圍，將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，再引入現(xiàn)代物流的力量，目的是優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，它的重點(diǎn)是人流量，通過較大的人流量來吸引更多的消費(fèi)者。對(duì)于新零售模式而言，它借助了大數(shù)據(jù)等高新科技的力量，對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，采取線上購(gòu)置線下取貨的方式，利用現(xiàn)代物流的快捷與便利，滿足了消費(fèi)者靈活多樣的消費(fèi)需求。因?yàn)樾铝闶勰Ｊ教幱谟懻摕狳c(diǎn)，所以許多企業(yè)都在大力開展新零售模式，但北京市、上海市和廣東省仍聚集著70%的新零售企業(yè)，其他地區(qū)的新零售企業(yè)不到總數(shù)的五分之一。對(duì)于北京地區(qū)而言，它是我國(guó)高新科技的聚集地之一，并且在新零售模式的開展熱潮中，北京地區(qū)占據(jù)了超過33%的新零售比例，處于我國(guó)領(lǐng)先位置。具體而言，新零售模式滲透到了無人便利店、供給鏈等領(lǐng)域，其中可以作為新零售模式代表的產(chǎn)業(yè)就是盒馬鮮生。對(duì)于上海地區(qū)而言，它是我國(guó)零售行業(yè)最興旺的區(qū)域，所以在新零售模式的開展熱潮中，上海地區(qū)占據(jù)了超過22%的新零售比例，僅次于北京。傳統(tǒng)零售行業(yè)的龍頭企業(yè)百聯(lián)集團(tuán)就在上海，推動(dòng)了零售行業(yè)的變革，衍生了一批新零售企業(yè)。廣東省一直是各類新鮮事物涌入的第一站，其以14.6%的企業(yè)數(shù)量占比排名第三【6】。如今的新零售遍地開花，“新零售+”已經(jīng)成為新風(fēng)口，例如供給鏈效勞、社交電商等，只要是與新零售模式有關(guān)的行業(yè)，都有較強(qiáng)的開展?jié)摿?。受到流量紅利下降的影響，傳統(tǒng)電商也在調(diào)整模式，“新零售+電商”的新電商逐漸興起，并成為新零售的主流模式，占據(jù)著新零售行業(yè)29%的市場(chǎng)份額，其中以三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放茷榇淼钠髽I(yè)紛紛從線上轉(zhuǎn)到線下，以線下實(shí)體店為入口，試探新零售。新零售開展至今，已經(jīng)形成一個(gè)龐大的體量，我國(guó)零售行業(yè)在探索新零售模式的開展道路上，逐步加快了探索步伐，以騰訊企業(yè)和阿里企業(yè)為例，這兩家企業(yè)對(duì)新零售的探索力度最強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)快速布局線下實(shí)體銷售，例如連鎖超市、連鎖商場(chǎng)等。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可知，在2017年我國(guó)新零售市場(chǎng)的開展規(guī)模超過380億元，參照現(xiàn)階段的探索情況來看，開展至2022年，我國(guó)新零售市場(chǎng)的開展規(guī)模將超過1.8萬億元，由上述數(shù)據(jù)可知新零售模式的開展?jié)摿^大【7】?，F(xiàn)如今新零售市場(chǎng)處于劇烈的狀態(tài)中，快速豐富了商品的種類，在新零售模式的探索過程中，商品不再是中心，突出了消費(fèi)者的中心位置，借助于流量開展的力量，加快新零售模式的開展速度。新零售從三方面優(yōu)化了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，例如銷售形式等，是當(dāng)前零售經(jīng)營(yíng)的核心。按照現(xiàn)階段的零售市場(chǎng)來看，線下銷售與線上銷售已經(jīng)處于高度融合的狀態(tài)中。在未來的開展道路上，零售市場(chǎng)會(huì)擴(kuò)大線上銷售與線下銷售的結(jié)構(gòu)空間。不會(huì)再恢復(fù)到單一的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)中，這種二維市場(chǎng)的融合是時(shí)代開展的必然產(chǎn)物。隨著高新科技的不斷創(chuàng)新，人工智能技術(shù)逐步成熟，對(duì)于局部工作而言，人工智能已經(jīng)可以取代人力作業(yè)，借助于這種力量，零售行業(yè)的工作效率得以提升。例如沃爾瑪、亞馬遜等，已經(jīng)推出了無人銷售的工程，這種銷售模式可以提高工作效率，降低本錢投入，逐步成為了現(xiàn)階段的銷售熱點(diǎn)。1.3選題的目的及意義選題目的隨著互聯(lián)網(wǎng)高新科技的創(chuàng)新開展，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到的沖擊較大。新零售模式，引入了線上銷售與線下銷售相結(jié)合的方式，得到了社會(huì)各界的關(guān)注。瑞幸咖啡自上市以后取得了較好的開展成績(jī)，企業(yè)大力開拓新零售模式，順應(yīng)時(shí)代開展的趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，借助于方便、時(shí)尚等特色，在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了市場(chǎng)。本論文力圖通過研究分析，深入了解咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀，剖析傳統(tǒng)零售模式在咖啡市場(chǎng)銷售中的瓶頸，說明新零售模式在咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷方面的開展?jié)摿?。通過研究瑞幸咖啡不局限于傳統(tǒng)的零售銷售方式，通過互聯(lián)網(wǎng)、云數(shù)據(jù)、線上線下相結(jié)合等必要的方式，讓更多的人了解瑞幸咖啡，使其能夠更好的開展下去。以其開展的成功來樹立咖啡市場(chǎng)品牌的典范，帶動(dòng)其他咖啡品牌積極創(chuàng)新，從而促進(jìn)咖啡市場(chǎng)的開展。選題意義新零售模式雖然在互聯(lián)網(wǎng)的背景下得到普及，但咖啡市場(chǎng)的銷售模式還是需要不斷完善提高的，傳統(tǒng)的零售模式已不能滿足咖啡市場(chǎng)開展的需要。本論文以瑞幸咖啡為研究對(duì)象，以其新零售模式為切入點(diǎn)，了解咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀和存在的問題，充分了解互聯(lián)網(wǎng)背景下新零售模式的開展趨勢(shì)。通過研究能夠優(yōu)化其營(yíng)銷策略，提出針對(duì)性的方案，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使咖啡市場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)開展的背景下更加快速的適應(yīng)，加快咖啡市場(chǎng)的開展。1.4主要研究?jī)?nèi)容本文主要描述了互聯(lián)網(wǎng)背景下的新零售模式，以咖啡市場(chǎng)為切入點(diǎn)，以瑞幸咖啡為例，詳細(xì)分析了咖啡市場(chǎng)新零售模式及開展現(xiàn)狀、存在的問題以及針對(duì)這些問提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議。1.首先從研究背景入手，比擬了國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀、目的及意義。2.介紹了互聯(lián)網(wǎng)背景下新零售模式的理論根底，包括新零售模式的內(nèi)涵、特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)零售模式的比擬。3.描寫了咖啡市場(chǎng)新零售模式的現(xiàn)狀及其所處的地位，進(jìn)一步解析了咖啡市場(chǎng)新零售模式的開展?jié)摿Α?.以瑞幸咖啡為例，詳細(xì)研究了瑞幸咖啡的現(xiàn)狀、經(jīng)營(yíng)狀況和經(jīng)營(yíng)策略，比擬了瑞幸咖啡實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)背景下的新零售模式相對(duì)于傳統(tǒng)零售模式的優(yōu)勢(shì)。5.說明了咖啡市場(chǎng)新零售模式在其開展過程中存在的問題，新零售模式很大程度上沒有滲透到消費(fèi)者的消費(fèi)觀念當(dāng)中，導(dǎo)致其受眾缺乏，因而普及度不高，是制約其開展的絆腳石。針對(duì)咖啡市場(chǎng)新零售模式存在的一些問題，對(duì)咖啡市場(chǎng)新零售運(yùn)營(yíng)模式提出了一些對(duì)策和建議。對(duì)新零售模式如何在咖啡市場(chǎng)開展、運(yùn)營(yíng)、提高其群眾認(rèn)可度、滿足消費(fèi)者靈活多樣的需求方面闡述了詳盡的見解和建議。1.5研究方法與手段1.文獻(xiàn)研究法：文獻(xiàn)研究法是本文研究采用的主要方法，通過查閱期刊、文書檔案、書籍、報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)的收集和整理有關(guān)新零售模式的資料文獻(xiàn)，確定自己的研究思路。2.實(shí)證調(diào)查法：采用問卷調(diào)查、個(gè)案訪談等形式調(diào)查瑞幸咖啡門店?duì)I業(yè)情況，為此次論文提供理論依據(jù)，幫助研究的進(jìn)展。3.歸納法：根據(jù)相關(guān)學(xué)者對(duì)此類問題的答復(fù)和研究進(jìn)行總結(jié)，對(duì)他們的研究成果進(jìn)行借鑒歸納總結(jié)。4.個(gè)案研究法：對(duì)瑞幸咖啡實(shí)施的新零售模式進(jìn)行分析，用事實(shí)的案例進(jìn)行分析研究。第2章新零售模式的理論根底新零售“新”在互聯(lián)網(wǎng)＋物流，線上線下相結(jié)合，運(yùn)用新的創(chuàng)新技術(shù)，打破邊界，更加方便人們的生活。了解新零售模式的內(nèi)涵與特點(diǎn)我們可以更加容易的將之與傳統(tǒng)零售區(qū)分開來，將新零售模式與傳統(tǒng)零售相比擬來找出新零售模式的優(yōu)勢(shì)并將其擴(kuò)大，可以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)開展和社會(huì)進(jìn)步。2.1新零售模式相關(guān)理論新零售模式的內(nèi)涵新零售模式是一種新型零售方式，它不同于傳統(tǒng)零售模式。具體而言，新零售模式需要立足于互聯(lián)網(wǎng)高新科技的力量，將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，再引入現(xiàn)代物流的力量，用創(chuàng)新的思維作為指導(dǎo)力量，完成運(yùn)輸工作以及效勞工作。這種銷售模式并不是簡(jiǎn)單的020模式與物流力量的結(jié)合，還需要涉及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新科技，它打破了不同領(lǐng)域的邊界，呈現(xiàn)出了一種全新的面貌。所以在新零售模式中，消費(fèi)者可以在最短時(shí)間內(nèi)找到自己需要的商品，并且完成消費(fèi)行為。由上述內(nèi)容可知，新零售模式最核心的局部是借助了云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等高新科技的力量【8】。新零售模式的特點(diǎn)新零售特點(diǎn)一：促使銷售渠道一體化。現(xiàn)如今消費(fèi)者完成消費(fèi)行為的方式，可以是線下門店消費(fèi)，借助于線上電商平臺(tái)消費(fèi)、還可以是直播消費(fèi)以及外賣消費(fèi)，所以相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)打造出不同的銷售渠道，還應(yīng)當(dāng)融合這些渠道的力量，滿足顧客隨時(shí)隨地完成消費(fèi)行為的需求。新零售特點(diǎn)二：經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。對(duì)于現(xiàn)如今的商業(yè)模式改革而言，改革力量主要集中于線上網(wǎng)絡(luò)，借助于數(shù)字化的力量將各類行為轉(zhuǎn)移到線上網(wǎng)絡(luò)，將線上網(wǎng)絡(luò)與線下實(shí)體門店相結(jié)合。對(duì)于零售行業(yè)的數(shù)字化來說，主要包括了商品數(shù)字化、消費(fèi)者數(shù)字化等。而數(shù)字化需要借助于互聯(lián)網(wǎng)高新科技的力量才能實(shí)現(xiàn)，在所有的數(shù)字化內(nèi)容中，最核心的局部是消費(fèi)者數(shù)字化。新零售特點(diǎn)三：門店智能化?，F(xiàn)如今我們處于大數(shù)據(jù)環(huán)境中，所以人工智能是時(shí)代開展的必然產(chǎn)物，借助于人工智能的力量，可以提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，還引入了不同渠道的零售信息，將這些信息借助于大數(shù)據(jù)的力量開展分析工作，并且將分析結(jié)果應(yīng)用到實(shí)際銷售工作中。對(duì)于零售行業(yè)而言，借助于數(shù)字化的力量，可以促使實(shí)體門店的智能化開展加快，智能化的開展離不開數(shù)字化的支持。新零售特點(diǎn)四：商品社會(huì)化。去實(shí)體門店消費(fèi)，會(huì)看到不同種類的商品，并且不能一次性買下所有所需商品。當(dāng)新零售把顧客數(shù)字化后，顧客不到你的實(shí)體店，借助于線上網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行線上消費(fèi)，這時(shí)客戶會(huì)認(rèn)為店鋪的商品種類較少，并且不能保障商品的品質(zhì)。這個(gè)問題是新零售時(shí)代必須解決的問題，商家不僅需要管理產(chǎn)品的種類，也需要及時(shí)調(diào)整供給鏈，最快速的解決方式是建造社會(huì)化的供給鏈。新零售特點(diǎn)五：物流智能化。對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)而言，消費(fèi)者只能通過線下門店進(jìn)行實(shí)體消費(fèi)，并且當(dāng)場(chǎng)帶走購(gòu)置的商品，對(duì)于新零售而言，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行消費(fèi)，打破了時(shí)間與空間的束縛，并且可以線上下單，線下取貨，也可以同城配送，由此可知這一系列工作需要借助第三方智能的力量，提供物流配送效勞，降低庫存量，縮短配送時(shí)間。2.2新零售模式與傳統(tǒng)零售模式的比擬對(duì)于新零售而言，它的開展離不開傳統(tǒng)零售的支持，基于傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)力量，針對(duì)它在開展過程中的缺陷以及問題，借助于互聯(lián)網(wǎng)高新科技的力量去解決。兩者最大的區(qū)別就表達(dá)在銷售模式上，傳統(tǒng)零售獲取利潤(rùn)的方式是交易營(yíng)銷模式，沒有表達(dá)客戶的主體地位，新零售表達(dá)了客戶的主體地位，為客戶創(chuàng)立了特定的消費(fèi)情景，提高了客戶的滿意度，大力開展企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。第二，對(duì)于傳統(tǒng)零售而言，它將注意力集中于物流配送上，沒有考慮到客戶的滿意度。對(duì)于新零售而言，引入了云計(jì)算等高新科技的力量，所以企業(yè)可以實(shí)時(shí)掌握商品、物流、客戶三者的相關(guān)信息，突出了物流與信息流的結(jié)合作用，最終目的是追求多方合作共贏。具體而言，新零售是借助了互聯(lián)網(wǎng)高新科技的力量，立足于傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，將線上銷售與線下銷售相結(jié)合，再引入現(xiàn)代物流的力量，為實(shí)體零售業(yè)帶來了開展動(dòng)力，也提高了網(wǎng)絡(luò)銷售的開展空間【9】。第3章咖啡市場(chǎng)新零售模式的現(xiàn)狀西方國(guó)家自古有飲用咖啡的傳統(tǒng)，隨著社會(huì)的不斷開展，咖啡作為一種商品在世界范圍內(nèi)流行開來，對(duì)于早就有著咖啡傳統(tǒng)的西方國(guó)家來說，其市場(chǎng)開展早已趨于成熟，而中國(guó)的對(duì)外開放政策也使咖啡也逐漸出現(xiàn)在了中國(guó)民眾的視野中。通過一些數(shù)據(jù)我們不難看到，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)相對(duì)于西方國(guó)家來說還欠成熟，有著巨大的開展空間。而通過大數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)開展進(jìn)行分析有利于更清楚的了解中國(guó)咖啡市場(chǎng)的現(xiàn)狀和開展趨勢(shì)，進(jìn)而對(duì)新零售模式在咖啡市場(chǎng)的展開提供幫助。3.1中國(guó)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)狀咖啡自西方傳入中國(guó)，我國(guó)自改革開放以后，咖啡在我國(guó)迅速推廣。邁入了新世紀(jì)以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)處于快速開展?fàn)顟B(tài)中，人民群眾的生活質(zhì)量逐步提升，生活節(jié)奏越來越快，咖啡在中國(guó)的銷量迅速增長(zhǎng)〔見圖3-1〕?？Х炔辉偈莾H限于高層次社會(huì)群體消費(fèi)的奢侈品，越來越多的留學(xué)歸國(guó)人員、社會(huì)白領(lǐng)、高校學(xué)生、行政事業(yè)單位人員開始成為咖啡消費(fèi)的主力軍。圖3-1顯示，2011年中國(guó)的咖啡消費(fèi)總量為1106萬t，2018年增長(zhǎng)到3825萬t，年均增長(zhǎng)率高達(dá)20.5%。另據(jù)國(guó)際咖啡組織〔InternationalCoffeeOrganization〕的統(tǒng)計(jì)，即使我國(guó)的人均咖啡消費(fèi)量低于世界平均水平，但是經(jīng)過了10年的開展歷程，咖啡在我國(guó)的消量增長(zhǎng)明顯，增長(zhǎng)量在16%左右，遠(yuǎn)高于2%的世界平均增長(zhǎng)水平。這些數(shù)據(jù)充分說明，以飲茶文化為代表的中國(guó)已逐漸成為世界咖啡行業(yè)最具開展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)之一【10】。圖3-12011—2018年中國(guó)咖啡消費(fèi)量3.2咖啡市場(chǎng)新零售模式開展?jié)摿厥走^去，中國(guó)咖啡的消費(fèi)歷史并不長(zhǎng)。如果從1836年前后廣州十三行附近的第一家咖啡館開業(yè)算起，中國(guó)咖啡大約有接近200年的歷史；如果按照1984年麥?zhǔn)峡Х取埠蟾拿溗雇枴尺M(jìn)入中國(guó)、咖啡飛入尋常百姓家算起，那么歷史不過30余年?？Х仁袌?chǎng)飛速開展，在新零售模式的推動(dòng)下，我國(guó)咖啡市場(chǎng)在之后開展會(huì)根基迅速，通過相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2017年全年我國(guó)咖啡市場(chǎng)的開展規(guī)模超過了1600億元，一年以后我國(guó)咖啡市場(chǎng)的開展規(guī)模超過了2000億元，按照這種開展節(jié)奏，開展至2019年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)的開展規(guī)模將超過2500億元。人民群眾的消費(fèi)觀處于轉(zhuǎn)型狀態(tài)中，對(duì)西方商品的接受力逐步加強(qiáng)，按照這種開展節(jié)奏進(jìn)行預(yù)估，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)開展規(guī)模將會(huì)超過3000億元【11】。〔如圖3-2〕圖3-22019-2022年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況及預(yù)測(cè)3.3中國(guó)咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)開展分析〔1〕越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。搜集了12個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，32%的人民表示有喝咖啡的習(xí)慣，在過去的一年時(shí)間內(nèi)，超過30%的人民喝過速溶咖啡，這種情況集中于北京、上海、昆明等地【12】。男女青年、家庭主婦、白領(lǐng)階層是咖啡消費(fèi)的主要群體?！?〕潛在消費(fèi)群增多雖然有局部消費(fèi)者沒有喝咖啡的習(xí)慣，但是大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)喜歡咖啡廳的氣氛，所以他們會(huì)在咖啡廳購(gòu)置其他的產(chǎn)品，由此可知咖啡廳的潛在消費(fèi)群體規(guī)模較大?！?〕顧客轉(zhuǎn)向?qū)τ诳Х认M(fèi)而言，速溶咖啡的占比擬大，隨著咖啡文化的不斷深入，人們更加了解咖啡，所以大家現(xiàn)階段更愿意喝原豆咖啡，這又引發(fā)了新的商機(jī)?！?〕中青年將成主流消費(fèi)群體對(duì)于80后的群體而言，他們對(duì)新鮮事物的反響速度較快，也更加容易接受國(guó)外的飲食習(xí)慣，我國(guó)咖啡市場(chǎng)的開展離不開年輕群體的支持。搜集了8個(gè)大型城市的調(diào)查數(shù)據(jù)可知【13】，大家認(rèn)為咖啡是一種味道特別的飲品，并且受到了年輕群體的青睞，中年群體以及年輕群體是咖啡消費(fèi)的主要人群。與此同時(shí)還發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者的比例高于女性消費(fèi)者，這是因?yàn)榭Х扔薪夥Φ墓δ埽愿苣行郧嗄耆后w的青睞。對(duì)于中青年群體而言，大多是上班族，所以這類人群能夠承受咖啡消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)壓力。隨著咖啡文化的進(jìn)一步深化，它將影響更多的人群。第4章互聯(lián)網(wǎng)背景下瑞幸咖啡新零售模式探究瑞幸作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一匹“新晉黑馬”，從一開始就運(yùn)用大數(shù)據(jù)找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，并瞄準(zhǔn)了用戶群體。而作為新零售咖啡的代表，瑞幸咖啡做到了更加便利，并且價(jià)格廉價(jià)，產(chǎn)品質(zhì)量高。不僅如此，瑞幸將消費(fèi)場(chǎng)景由“人等咖啡”轉(zhuǎn)化成“咖啡等人”，為用戶營(yíng)造了更加良好的消費(fèi)體驗(yàn)。憑借雄厚的資金，瑞幸可以快速的擴(kuò)張門面，以及用免單、打折的方式來拉新和留存用戶，再立足于良好的產(chǎn)品品質(zhì)，提升了消費(fèi)者的滿意度，為企業(yè)培養(yǎng)了一批忠實(shí)的顧客，提升了品牌價(jià)值。4.1瑞幸咖啡現(xiàn)狀分析經(jīng)營(yíng)狀況分析〔1〕從目標(biāo)市場(chǎng)定位來看：主打新鮮、專業(yè)、時(shí)尚，目標(biāo)對(duì)象集中于白領(lǐng)群體。按照大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可知，在瑞幸咖啡APP的使用過程中，女性消費(fèi)者的占比超過53%，這個(gè)比例略高于男性消費(fèi)者。立足于消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)來看，消費(fèi)者的年齡主要集中于20歲到24歲之間，這類消費(fèi)者占比超過41%，29歲及29歲以下的消費(fèi)者占比超過67%。他們之中一線城市的消費(fèi)者占比最高，占比超過64%，排名第二的是新一線城市的消費(fèi)者，用戶占比達(dá)20.3%。在具體城市分布上，上海和北京的用戶占比達(dá)58.8%，這個(gè)比例明顯高于其他城市。再考慮到消費(fèi)者的年齡以及地域分布的情況來看，瑞幸咖啡的消費(fèi)者主要集中在一線城市和二線城市，并且這些消費(fèi)者主要是青年人群以及職場(chǎng)人群【14】?！?〕從產(chǎn)品需求定位來看：都市年輕白領(lǐng)尤其注重咖啡的消費(fèi)效勞和體驗(yàn)。線下來看，從進(jìn)店開始的簡(jiǎn)單問候語，門店的裝修設(shè)計(jì)，咖啡的口感品質(zhì)，到線上的配送效勞是否快捷、干凈、友好都要求較高?！?〕立足于差異化的角度來描述，企業(yè)想要做到人人都能喝得起咖啡，并且企業(yè)的定位是新零售專業(yè)咖啡企業(yè)，瑞幸咖啡希望借助于新零售模式的力量，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的效勞，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品價(jià)格?！?〕從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌看：相對(duì)于星巴克等大品牌的店面來說相對(duì)劣勢(shì)，但是相對(duì)于中小品牌的店面來說還是具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的，但是如此強(qiáng)進(jìn)的勁頭不免會(huì)被同行爭(zhēng)相模仿，想借助瑞幸品牌的力度翻開自己市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)策略分析〔1〕產(chǎn)品策略:產(chǎn)品的質(zhì)量是一切商業(yè)活動(dòng)的根底，對(duì)于商業(yè)模式而言，它的根底是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于咖啡企業(yè)來說，想要?jiǎng)?chuàng)造更多的價(jià)值提供給消費(fèi)者，就需要提升產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于瑞幸咖啡來說，它聘請(qǐng)的咖啡師具有專業(yè)資格證，選用了優(yōu)質(zhì)的咖啡原材料，配備了先進(jìn)的咖啡機(jī)，通過這種方式來提升咖啡的品質(zhì)?！?〕價(jià)格策略:促使產(chǎn)品的價(jià)格存在差異化特點(diǎn)，對(duì)于高度透明的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)而言，商品具備差異化價(jià)格的特點(diǎn)，那么就能吸引更多的消費(fèi)者，除此以外，還能借助于差異化特點(diǎn)的力量建立價(jià)格壁壘，通過調(diào)查可知瑞幸咖啡與星巴克咖啡相比，同類產(chǎn)品大約能廉價(jià)5~10元左右，同時(shí)取消了杯型上的區(qū)分，只根據(jù)咖啡品種的不同在價(jià)格上有所差異，免去了消費(fèi)者陷入選擇恐懼癥的苦惱?！?〕營(yíng)銷策略:加強(qiáng)線上消費(fèi)與線下消費(fèi)的聯(lián)系，加速裂變模式的開展，企業(yè)在開展前期通過提升產(chǎn)品品質(zhì)來擁有巨大的開展能量，當(dāng)能量到達(dá)頂峰時(shí)，借助于營(yíng)銷和渠道的力量減少它落下的阻力，將產(chǎn)品勢(shì)能最大化轉(zhuǎn)換為動(dòng)能以到達(dá)更深遠(yuǎn)的影響。瑞幸一開始就打出了線上線下相結(jié)合加裂變模式的漂亮組合拳，使前期產(chǎn)品積累的強(qiáng)大勢(shì)能得以瞬間釋放，在不到一年的時(shí)間里將一個(gè)新品做到了“從零到爆”。店面依舊啟用傳統(tǒng)咖啡店的裝修風(fēng)格，在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上會(huì)啟用獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者會(huì)加深品牌的記憶。4.2瑞幸咖啡實(shí)施新零售模式的優(yōu)勢(shì)資金雄厚對(duì)于瑞幸咖啡而言，它具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，2018年瑞幸咖啡借助于融資渠道的力量，獲得了2億美元的融資支持。截至2018年10月3日，瑞幸咖啡已經(jīng)成功覆蓋了我國(guó)14個(gè)大型城市，例如北京、上海等，設(shè)立的線下門店數(shù)量超過1100家，開展至2018年年底，線下門店數(shù)量預(yù)計(jì)能超過2000家。對(duì)于瑞幸咖啡的線下門店而言，大致可以分為4個(gè)不同的類別，包括旗艦店、優(yōu)享店、快取店、快閃店，這些門店全部都屬于直營(yíng)門店。并且企業(yè)的所有門店都能提供外賣配送效勞，企業(yè)與順豐快遞達(dá)成了合作關(guān)系，所有門店周圍1.5公里至2公里范圍內(nèi)都能提供配送效勞【15】。性價(jià)比與高品質(zhì)咖啡瑞幸咖啡的開展目標(biāo)是成為我國(guó)第二個(gè)咖啡選擇，在未來的開展道路上，它希望能夠打敗星巴克。對(duì)于咖啡品質(zhì)來說，瑞幸咖啡在所有的環(huán)節(jié)上都下足了功夫，選用的咖啡豆來自于埃塞俄比亞的上等咖啡豆，咖啡豆的品種是阿拉比卡豆，邀請(qǐng)了行業(yè)杰出代表參與咖啡調(diào)配工作，對(duì)于配送方面，承諾在半小時(shí)內(nèi)一定送達(dá)，如果超過半小時(shí)，會(huì)給消費(fèi)者一定的補(bǔ)償。在實(shí)際工作中，剔除特殊的天氣影響，通常情況下能夠在20分鐘左右收到咖啡。雖然會(huì)存在一定的漏灑現(xiàn)象，但是售后效勞的態(tài)度較好，提供了較為熱情的效勞，并且瑞幸咖啡的口感與星巴克相差無幾。第5章咖啡市場(chǎng)新零售模式存在的問題及建議對(duì)策現(xiàn)階段中國(guó)咖啡市場(chǎng)行業(yè)制度不完善，咖啡品牌與質(zhì)量參差不齊。瑞幸咖啡想要通過新零售模式在咖啡市場(chǎng)拔得頭籌，一方面需要向內(nèi)分析尋找市場(chǎng)切入點(diǎn)；另一方面也需要通過跟其他咖啡品牌的比擬來確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并構(gòu)建品牌壁壘，以此來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和打擊潛在的模仿者。同時(shí)需要盡快制定并完善適合自己又適應(yīng)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略跟營(yíng)銷策略，從而使瑞幸咖啡可以長(zhǎng)遠(yuǎn)的立足于咖啡市場(chǎng)并更好的開展下去。5.1存在的問題5.1.1目標(biāo)用戶不精準(zhǔn)目前瑞幸咖啡成功地切入了咖啡零售市場(chǎng)，并擁有了很好地開展勢(shì)頭。然而目標(biāo)用戶的尋找和產(chǎn)品的推廣上還是有著相當(dāng)多的浪費(fèi)，增加了許多不必要的資金投入。首先瑞幸咖啡的廣告語“這一杯，誰不愛”就可以大致解讀出瑞幸咖啡的目標(biāo)人群不僅僅是在一二線城市的上班族，而是更廣泛的群眾群體。其無限場(chǎng)景理論也可以說明這一點(diǎn)，瑞幸咖啡所希望覆蓋的場(chǎng)景過多，而各個(gè)場(chǎng)景中的目標(biāo)人群畫像似乎并不統(tǒng)一，從而導(dǎo)致品牌不聚焦，無法在人心中形成鮮明形象。這就使得瑞幸咖啡的推廣活動(dòng)不集中，甚至于在老人占多數(shù)的社區(qū)，老年人的接受程度低，一般不會(huì)去品嘗咖啡。再有就是在小學(xué)周邊，小學(xué)生一般對(duì)于咖啡的興趣不大，即便有家長(zhǎng)有購(gòu)置意向但是停留時(shí)間短推廣效果也是不大的。這些推廣對(duì)瑞幸咖啡品牌的建立并不會(huì)帶來太大的幫助。來自潛在模仿者的威脅潛在的模仿者是瑞幸咖啡面臨的又一重大難題。近幾年的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使我們明白了一個(gè)道理，通過前期燒錢來提升知名度和博得以后開展的企業(yè)都難以建立或者進(jìn)入壁壘，并且很難獲得顧客滿意與顧客忠誠(chéng)。同一行業(yè)的多個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)經(jīng)常會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，這往往導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間陷入價(jià)格泥沼，從而兩敗俱傷；即使最終有企業(yè)勝出，以后又可能會(huì)有新的企業(yè)參加戰(zhàn)場(chǎng)，勝出的企業(yè)像打車輪戰(zhàn)，遲早都會(huì)有撐不住的時(shí)候。無法保證永遠(yuǎn)勝出，也無法阻止新企業(yè)的進(jìn)入，使得企業(yè)被逐漸拖垮。瑞幸如果在這個(gè)問題上處理不當(dāng)終究會(huì)難逃滅亡。在2019年的四月份，連咖啡向公眾宣布獲得了兩億六百萬的B3輪融資，使得原本就要倒下的連咖啡重新站了起來，這說明依然有很多雙眼在盯著中國(guó)咖啡行業(yè)這塊大蛋糕，同時(shí)也給瑞幸敲響了警鐘。好的一方面是，連咖啡在接連失敗之后，變得有些放不開手腳，不再那么激進(jìn)了。其接下來的方向以穩(wěn)健為主，不再盲目的擴(kuò)張店面，而是把重心轉(zhuǎn)移到了提高單店盈利能力上面，與瑞幸錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)瑞幸來說是一個(gè)大好的開展時(shí)機(jī)。但也要防止越來越多的“連咖啡”的進(jìn)入。瑞幸應(yīng)當(dāng)怎樣建立起壁壘防止其他企業(yè)來跟瑞幸打車輪戰(zhàn)是其需要思考的關(guān)鍵問題【16】。資金能否撐住大規(guī)模的開店與補(bǔ)貼自從瑞幸咖啡成立以來，就一方面進(jìn)行重金建門店，另一方面投入大量資金補(bǔ)貼培育市場(chǎng)，所投入的資金實(shí)在嚇人，虧損率也是極高。對(duì)于中國(guó)的咖啡消費(fèi)也還在培育中，僅僅依靠大量的補(bǔ)貼來吸引新增用戶，并不能讓絕大局部人群形成可持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。5.2建議對(duì)策按照現(xiàn)階段我國(guó)的咖啡企業(yè)的開展模式而言，依然以實(shí)體門店銷售為主，線上銷售浮于外表，在實(shí)踐過程中需要解決一系列問題。第一，對(duì)于客戶群體的細(xì)分工作來說，傳統(tǒng)咖啡企業(yè)沒有利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的力量，所以不了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)觀念，所以也無法細(xì)分消費(fèi)群體。第二，對(duì)于客戶關(guān)系而言，傳統(tǒng)的咖啡銷售將企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系定義為交易關(guān)系，營(yíng)銷渠道依然以線下實(shí)體門店銷售為主，即使開通了線上配送的效勞，但是沒有將線上網(wǎng)絡(luò)與線下銷售高度結(jié)合。并且傳統(tǒng)咖啡的價(jià)格較高，消費(fèi)者購(gòu)置不方便。對(duì)于瑞幸咖啡而言，它借助了新零售模式的力量，將線上銷售與線下銷售高度融合，打破了不同領(lǐng)域的邊界，滿足了消費(fèi)者的多元化消費(fèi)要求【17】。精準(zhǔn)投放廣告和打造微信生態(tài)為品牌造勢(shì)對(duì)于瑞幸咖啡而言，它在開展前期沒有借助傳統(tǒng)媒體開展宣傳工作，將宣傳工作集中于線下廣告以及線上微信，開展定向投放廣