XX證券公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課件

xx證券品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（2006-2008）〔初案〕1xx1屬于金融業(yè)（包括證券業(yè)）的品牌競爭力時代正向我們走來。未來，國內(nèi)金融市場將成為少數(shù)擁有強勢品牌的金融企業(yè)同外資競爭的市場。由此，品牌戰(zhàn)略已成為攸關(guān)公司可持續(xù)發(fā)展的根本性決策之一。品牌是一項具有很高價值的資產(chǎn)。品牌的價值關(guān)乎公司未來的生存空間和增長潛力。因而應(yīng)將品牌戰(zhàn)略的實施視為一項長期投資，并長期不懈地、有規(guī)劃地進(jìn)行投資。品牌的建立需要從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，將是品牌經(jīng)營的混亂無序和資源的巨大浪費，從而也就根本無法實現(xiàn)建立品牌的目標(biāo)。本戰(zhàn)略規(guī)劃所依據(jù)的幾個基本觀點2xx2總體框架在本規(guī)劃中，我們在分析公司外部及內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出了未來三年公司品牌戰(zhàn)略的總體目標(biāo)。進(jìn)而，我們制訂出了實現(xiàn)該目標(biāo)的戰(zhàn)略手段和步驟。一、背景分析外部環(huán)境分析3內(nèi)部環(huán)境分析10品牌建設(shè)必要性分析二、戰(zhàn)略目標(biāo)三、戰(zhàn)略手段四、戰(zhàn)略步驟3一、背景分析－－外部環(huán)境分析潛在威脅者努力滲透，證券行業(yè)壁壘和壟斷結(jié)構(gòu)被打破新中國證券市場建立后的初期階段，券商一直處在“封閉的市場、壟斷的行業(yè)”中，大部分時間享受著高額的利潤。但這一狀況在近幾年已發(fā)生深刻而顯著的變化。在市場化趨勢下，證券行業(yè)的壁壘和壟斷結(jié)構(gòu)已被迅速打破。在政策因素的影響下，銀行及保險業(yè)開始滲透、外資機構(gòu)也逐步進(jìn)入，證券行業(yè)的競爭日益激烈?，F(xiàn)有競爭者：120余家證券公司潛在威脅者：外資機構(gòu)（合資公司）商業(yè)銀行（資產(chǎn)管理公司）保險公司

xx3現(xiàn)有競爭者潛在威脅者4行業(yè)分化加劇，券商競爭版圖正被重新劃分在嚴(yán)峻的競爭形勢和長期低迷的市場環(huán)境等多重因素的夾擊下，一些券商長期積累的嚴(yán)重問題開始暴露無遺，并直接危機到公司的生存。不少“問題券商”已因此退出歷史的舞臺。而另一方面，監(jiān)管部門調(diào)整監(jiān)管思路，實行“分類監(jiān)管、扶優(yōu)限劣”，部分優(yōu)質(zhì)券商獲得發(fā)展良機。新中國證券市場自建立以來，發(fā)生在證券公司中的第一次大規(guī)模的版圖改寫正在上演。被關(guān)閉和托管的部分券商：鞍山證券、大連證券、富友證券、新華證券、大鵬證券、南方證券、漢唐證券、閩發(fā)證券等獲準(zhǔn)創(chuàng)新試點的部分券商：中金公司、招商證券、中信證券、長江證券等xx4一、背景分析－－外部環(huán)境分析5券商信用危機凸現(xiàn)，市場呼喚券商開展誠信建設(shè)由于歷史及自身的原因，整個證券業(yè)缺乏以信用為基礎(chǔ)的成熟品牌。尤其是近年來所爆發(fā)的“券商丑聞”和“問題券商危機”更是加劇了整個行業(yè)的信用危機。這一現(xiàn)狀無論是與國外的金融巨頭，還是跟國內(nèi)的銀行保險等證券業(yè)的滲透者，都是無法相比較的。而另一方面，市場買方（客戶）對券商信譽的訴求正在迅速提升，市場強烈呼喚券商開展誠信建設(shè)。券商誠信建設(shè)將成為近期及今后一個時期內(nèi)市場的主題活動之一。xx5一、背景分析－－外部環(huán)境分析信用危機誠信建設(shè)6明確戰(zhàn)略定位，努力打造理財型現(xiàn)代金融企業(yè)經(jīng)過近幾年的努力探索，公司逐步確立了戰(zhàn)略定位，即“為客戶提供全面理財服務(wù)的現(xiàn)代金融企業(yè)”。公司的發(fā)展方向不是投資型企業(yè)，而是服務(wù)型企業(yè)。xx10一、背景分析－－內(nèi)部環(huán)境分析理財服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)金融產(chǎn)品咨詢服務(wù)支撐7著力提升市場競爭力，一系列戰(zhàn)略手段相繼實施圍繞提升市場競爭力，未來幾年，剛剛獲得創(chuàng)新試點資格的公司將在政策的大力支持下，抓住有利時機，努力擴張規(guī)模，大力開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新，完成改制上市的目標(biāo)，并籌劃成立金融控股集團(tuán)。公司的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境將發(fā)生重要變化。擴張規(guī)模：托管大鵬證券營業(yè)部，網(wǎng)點規(guī)模翻番業(yè)務(wù)創(chuàng)新：以推出理財產(chǎn)品為主，服務(wù)于公司戰(zhàn)略定位改制上市：擬定三年內(nèi)完成公開發(fā)行股票并上市的目標(biāo)控股集團(tuán)：適應(yīng)金融市場的變化，在政策允許的前提，積極探索成立控股集團(tuán)xx11一、背景分析－－內(nèi)部環(huán)境分析8順應(yīng)市場誠信建設(shè)、樹立自身形象的需要xx11一、背景分析－－品牌建設(shè)之必要性分析9適應(yīng)客戶需求變化的現(xiàn)實需要xx11一、背景分析－－品牌建設(shè)之必要性分析10應(yīng)對市場開放和外資競爭的需要xx11一、背景分析－－品牌建設(shè)之必要性分析11適應(yīng)戰(zhàn)略定位，打造公司核心競爭力的需要公司的戰(zhàn)略定位客觀上對品牌建設(shè)提出了新的要求。品牌建設(shè)必須適應(yīng)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，并進(jìn)而推動公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。xx10一、背景分析－－品牌建設(shè)之必要性分析公司發(fā)展戰(zhàn)略公司品牌戰(zhàn)略提出要求并指引方向適應(yīng)要求并推動實現(xiàn)12xx11一、背景分析－－品牌建設(shè)之必要性分析潛在威脅者資本實力品牌實力市場買方信譽訴求品牌訴求威脅訴求券商品牌13一、背景分析－－外部環(huán)境分析xx6建立核心競爭優(yōu)勢，未來幾年券商之間將上演品牌之爭事實證明，在一個開放的金融服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，券商的產(chǎn)品和服務(wù)可以很快被競爭對手仿效甚至超越。在激烈的競爭中，真正屬于自己且無法被模仿的則是品牌。品牌的固有屬性決定了它是獨一無二的。從客戶角度而言，成熟品牌帶來的獨特消費體驗是不可替代的。隨著證券業(yè)逐步走向成熟期，客戶在選擇服務(wù)提供商方面將更多地把品牌作為考量的的因素。正因為如此，未來幾年，券商在圍繞建立核心競爭優(yōu)勢方面，將對品牌建設(shè)投以更多的注意力。券商之間的競爭將更多地表現(xiàn)為品牌之爭。14一、背景分析－－外部環(huán)境分析xx7附一：產(chǎn)品與品牌的屬性比較：產(chǎn)品是可以模仿的，但品牌是獨一無二的。產(chǎn)品有形資產(chǎn)容易被模仿依賴企業(yè)實現(xiàn)交換的物品（服務(wù)）要素包括原料、技術(shù)、質(zhì)量等注重價格有生命周期只從屬某一種類型其效應(yīng)難以積累無形資產(chǎn)獨一無二依賴消費者與消費者溝通的工具要素包括標(biāo)識、形象、個性等追求高附加值可以經(jīng)久不衰可以延伸、兼并和擴展其資產(chǎn)可不斷積累品牌15一、背景分析－－外部環(huán)境分析xx8附二：案例－－銀證合作理財產(chǎn)品2001年，最早由長江證券與中信實業(yè)銀行合作推出的創(chuàng)新產(chǎn)品－－銀證超越理財產(chǎn)品，一度引起市場極大的聯(lián)想。但隨后不久，市場上類似的產(chǎn)品已層出不窮。由于未導(dǎo)入品牌策略，不僅長江證券在此領(lǐng)域已不再占據(jù)獨有的優(yōu)勢，其他任何一項券商的理財產(chǎn)品也不具有顯著的競爭優(yōu)勢。其結(jié)果，在眾多的券商理財產(chǎn)品中，由于均不具有品牌優(yōu)勢，客戶缺乏明顯的消費傾向。其他比如銀證通、網(wǎng)上交易莫不如此。16一、背景分析－－外部環(huán)境分析xx8附三：券商品牌解析17一、背景分析－－外部環(huán)境分析xx9結(jié)論：隨著各種市場力量的進(jìn)入，未來幾年，證券業(yè)的競爭將變得日益激烈。在產(chǎn)品及其服務(wù)日益同質(zhì)化的時代，品牌將成為券商占有市場資源尤其是客戶資源的強有力的競爭武器。這種激烈競爭的結(jié)果還將再次引起券商之間大規(guī)模的的并購、重組。那些擁有雄厚實力和強勢品牌的券商將在這場格局調(diào)整中處于顯著的優(yōu)勢地位。最終，中國證券市場將成為少數(shù)擁有強勢品牌的券商同外資競爭的市場。品牌成為攸關(guān)券商可持續(xù)發(fā)展的根本性決策之一。18一、背景分析結(jié)論：最佳時機。公司的發(fā)展足以支撐品牌的建立。xx119二、戰(zhàn)略目標(biāo)未來三年，公司應(yīng)在擴張規(guī)模、提升業(yè)績、落實總體戰(zhàn)略方針的同時，全面實施品牌戰(zhàn)略。具體而言，未來三年公司品牌戰(zhàn)略目標(biāo)為：結(jié)構(gòu)科學(xué)，形象清晰，定位明確，管理得法，具有較高的知名度、美譽度和忠誠度，品牌價值經(jīng)評估在國內(nèi)券商中居前五名，屬強勢品牌。xx120二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx1對戰(zhàn)略目標(biāo)的說明：1、品牌結(jié)構(gòu)：除公司品牌外，還擁有產(chǎn)品品牌（子品牌），整個品牌結(jié)構(gòu)科學(xué)合理。2、品牌識別：視覺識別系統(tǒng)清晰統(tǒng)一，具有較強的視覺識別力和視覺沖擊力。3、品牌定位：品牌擁有明確的目標(biāo)市場定位和清晰的核心價值，個性鮮明。4、品牌管理：擁有完善的品牌管理體系和維系機制，對品牌危機能做出及時反映。5、品牌知名度：客戶、潛在客戶乃至社會公眾均對公司品牌有較高的認(rèn)知程度。6、品牌美譽度：在接受公司的服務(wù)后，客戶對公司品牌產(chǎn)生一定的喜好。7、品牌忠誠度：擁有忠誠的核心客戶群體，高度認(rèn)同公司品牌，愿支付額外代價。8、品牌價值：品牌是可評估的資產(chǎn)，經(jīng)過全面導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略，公司品牌價值不菲。21二、戰(zhàn)略手段xx122二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx123二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx124二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx125二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx126二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx127二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx128二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx129二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx130二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx131二、戰(zhàn)略目標(biāo)xx13