淺析南方航空公司的發(fā)展戰(zhàn)略

西安航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文PAGE2PAGE5淺析南方航空公司的發(fā)展戰(zhàn)略【摘要】快速發(fā)展中的南方航空公司，機(jī)隊(duì)規(guī)模與運(yùn)輸能力迅速提高，但在經(jīng)營的過程中，盈利能力不強(qiáng)，持續(xù)盈利能力不高的問題逐漸顯現(xiàn)出來，為確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展、長盛久安，制定和實(shí)施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是關(guān)鍵。本文結(jié)合航空運(yùn)輸企業(yè)的特點(diǎn)，從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析入手，對(duì)我國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、公司發(fā)展政策環(huán)境和競爭環(huán)境進(jìn)行研究。提出南航必須繼續(xù)堅(jiān)持自己的長期發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)培育和發(fā)展自己的核心能力，形成競爭優(yōu)勢，打造自己的核心競爭能力。本文從航線網(wǎng)絡(luò)布局、機(jī)隊(duì)配置、一體化運(yùn)營、市場營銷、人力資源管理、信息技術(shù)應(yīng)用以及企業(yè)文化建設(shè)等幾個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與整理，開展職能戰(zhàn)略分析，提出職能戰(zhàn)略方案，以及支持公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施及建議。關(guān)鍵詞：現(xiàn)狀環(huán)境發(fā)展戰(zhàn)略Abstract:TherapiddevelopmentofChinaSouthernAirlines,thefleetsizeandtransportationcapacityquicklytoimproveprofitabilityisnotstrong,butinthecourseofoperations,graduallyrevealed,sustainedprofitabilityisnothigh,toensurethesustainabledevelopmentofenterprises,longShengjiuAntodevelopandimplementabusinessdevelopmentstrategyisthekey.Inthispaper,thecharacteristicsofairtransportenterprises,startingfromthemacroeconomicenvironmentanalysis,thestudyofChina'smacro-economicenvironment,thedevelopmentofthecompanypolicyenvironmentandthecompetitiveenvironment.ProposedSouthernAirlinesmustcontinuetosticktotheirlong-termdevelopmentstrategy,continuetonurtureanddeveloptheirowncorecompetencies,creatingacompetitiveadvantage,buildtheirowncorecompetitiveness.Fromthelayoutoftheroutenetwork,fleetconfiguration,integrationaspectsofoperations,marketing,humanresourcemanagement,informationtechnologyapplications,andcorporatecultureconstructiondatacollectionandsorting,tocarryoutthefunctionsofthestrategicanalysis,theproposedfunctionsofstrategicprograms,aswellassupportimplementationofthecompany'soverallbusinessstrategyandrecommendations.KEYWORDS:PresentsituationEnvironmentDevelopmentstrategy1導(dǎo)論航空運(yùn)輸業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，是關(guān)系到國計(jì)民生的重要行業(yè)20世紀(jì),80年代以來，伴隨著經(jīng)濟(jì)騰飛，人民物質(zhì)和文化生活水平不斷提高，我國的航空運(yùn)輸業(yè)以10%以上的速度增長，航空產(chǎn)業(yè)初步形成以中國南方航空公司、中國國際航空公司、中國東方航空公司為主的三足鼎立，輔以海南航空公司、深圳航空公司等地方航空公司特色經(jīng)營的全面發(fā)展階段。據(jù)國際民航組織統(tǒng)計(jì)，2005年我國航空運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量位居世界第二位，成為僅次于美國的世界第二航空運(yùn)輸大國。航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，較好地滿足了我國改革開放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。伴隨航空市場的擴(kuò)大，航空公司的數(shù)量和規(guī)模迅速發(fā)展，進(jìn)而航空公司的競爭也越來越激烈，重速度、輕質(zhì)量的發(fā)展方式導(dǎo)致各航空公司的服務(wù)產(chǎn)品缺乏特色，高度同質(zhì)化，市場競爭手段單一，價(jià)格成為航空公司參與競爭唯一方式。為此航空公司的盈利越來越受外部環(huán)境影響，外部環(huán)境好，航空運(yùn)輸企業(yè)盈利，不好則全部虧損1997年的亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)和2003年的SARS期間，成為航空公司的噩夢(mèng)。航空運(yùn)輸業(yè)具有投資數(shù)額大、回收周期長、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高的特點(diǎn)，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大收益，航空公司的經(jīng)營者必須重視對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品的相關(guān)市場、資源、工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面進(jìn)行分析、論證，通過科學(xué)評(píng)價(jià)和測算，判斷運(yùn)輸產(chǎn)品是否符合市場需求，以此創(chuàng)建盈利模式。南方航空公司同樣存在盈利能力不強(qiáng)、持續(xù)盈利能力不高的問題，在服務(wù)產(chǎn)品方面，沒有特色，在市場方面，缺乏競爭能力，如何制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略，建立行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢，并保持持續(xù)的盈利能力，是本文探討的重點(diǎn)。在本文研究過程中，重視理論同實(shí)踐相結(jié)合的方法，大量收集航空公司實(shí)際運(yùn)行數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用理論工具進(jìn)行分析，得到結(jié)論進(jìn)行決策，以加強(qiáng)決策的科學(xué)性。2南方航空公司的歷史沿革與現(xiàn)狀原民航廣州管理局成立于1959年1月1日，統(tǒng)一進(jìn)行管理和經(jīng)營中南地區(qū)的民航事務(wù)，管理范圍即為中南五?。◤V東、廣西、湖南、湖北、河南）。改革開放以前，民航實(shí)行軍事化、半軍事化的管理體制。1980年以后，逐步實(shí)行企業(yè)經(jīng)營管理體制。中國南方航空公司1992年2月1日成立，當(dāng)時(shí)只是民航廣州管理局在進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)對(duì)外使用的名稱。1992年12月，中國南方航空公司更名為中國南方航空（集團(tuán)）公司，脫離民航廣州管理局，成為獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的企業(yè)實(shí)體。2.1南方航空發(fā)展歷史1980年到2001年，企業(yè)化改革、市場發(fā)展階段1980年，民航進(jìn)行企業(yè)化改革。首先民航總局作為國務(wù)院管理民航企業(yè)的部門，不再直接經(jīng)營航空業(yè)務(wù)，主要行使政府職能，進(jìn)行行政管理，做到政企分家，次以原有6個(gè)管理局為基礎(chǔ)組建6家國家骨干航空公司，分別為中國國際航空公司、中國南方航空公司、中國東方航空公司、中國北方航空公司、中國西北航空公司和中國西南航空公司，獨(dú)資經(jīng)營。到1990年末，中國民航擁有運(yùn)輸飛機(jī)206架，到2000年底，中國民航擁有運(yùn)輸飛機(jī)527架。2002年至今，深化體制改革、高速發(fā)展階段2002年為適應(yīng)市場競爭需要，增大航空運(yùn)輸企業(yè)的經(jīng)營自主權(quán)，國務(wù)院頒發(fā)《民航體制改革方案》，實(shí)施大公司、大集團(tuán)戰(zhàn)略，內(nèi)容包括：①重組運(yùn)輸航空公司10月11日，中國航空集團(tuán)公司、中國東方航空集團(tuán)公司、中國南方航空集團(tuán)公司、中國民航信息集團(tuán)公司、中國航空油料集團(tuán)公司和中國航空器材進(jìn)出口集團(tuán)公司成立12月28日，中國首都機(jī)場集團(tuán)公司成立。②航空運(yùn)輸企業(yè)與民航總局脫鉤。民航總局作為國務(wù)院主管全國民航事務(wù)的直屬機(jī)構(gòu)，不再代行對(duì)六大集團(tuán)公司和下發(fā)機(jī)場的國有資產(chǎn)所有者職能，主要承擔(dān)管理、調(diào)控、法規(guī)建設(shè)。③客運(yùn)票價(jià)改革，給航空運(yùn)輸企業(yè)在定價(jià)方面更大的自主權(quán)。本次改革之后，國航、南航、東航三大航空運(yùn)輸集團(tuán)和中國首都機(jī)場集團(tuán)開始內(nèi)部整合重組2.2南方航空發(fā)展現(xiàn)狀作為三大航空集團(tuán)的南方航空，自身發(fā)展的歷史就是中國民航發(fā)展歷史縮影。由兩航起義在廣州建立起第六飛行大隊(duì)，到中南管理局，再到目前的中國南方航空集團(tuán)，南方航空公司在歷史的變遷中迅速發(fā)展。2.2.１公司重組整體方面2002年，中國民航進(jìn)行體制改革，將九個(gè)直屬航空公司聯(lián)合重組為三大集團(tuán)，資產(chǎn)總額高達(dá)1500多億，占中國民航總資產(chǎn)的80%人員近8.3萬人，運(yùn)輸飛機(jī)近600架，而使用行政手段迅速實(shí)現(xiàn)國內(nèi)航空公司的規(guī)模經(jīng)營。按照國務(wù)院的重組方案，在公司效益方面采取一好一差搭配；在航線布局方面，每一航空集團(tuán)都能東中西兼顧；在資本總額方面，三大集團(tuán)都處在同一水平線上。其中中國航空集團(tuán)公司以中國國際航空公司為主體，聯(lián)合中國航空總公司和中國西南航空公司，資產(chǎn)總額573億元人民幣，經(jīng)營航線307條，以北京為樞紐，以長江三角洲、珠江三角洲、成渝經(jīng)濟(jì)帶為依托，連接國內(nèi)干線、支線。，對(duì)國際航線形成全面支持。中國東方航空集團(tuán)公司以東航為主體，兼并中國西北航空公司、聯(lián)合云南航空公司，資產(chǎn)總額473億元人民幣，經(jīng)營航線386條，形成以上海為中心，以西安、昆明為兩翼，展西北和西南市場。中國南方航空集團(tuán)公司以南航為主體，聯(lián)合中國北方航空公司和新疆航空公司，資產(chǎn)總額501億元人民幣，經(jīng)營航線666條，形成以廣州為中心，航線拓展到新疆和東三省，形成跨越幅度最廣，基地最多的航空公司。重組的公司中，西北航的負(fù)債率超過120%，北方航接近100%，而國航合并的西南航一直盈利。從合并重組的方案來看，南方航空處于中游。合并重組前，依托新疆疆內(nèi)的旅游市場，原新疆航空可以自給自足，同時(shí)新疆的波音機(jī)型，和南航的主力機(jī)型一致，可以迅速融入南航的機(jī)隊(duì)管理。受限于本地經(jīng)濟(jì)狀況，原北方航空公司的經(jīng)營狀況不佳，但是不論是地理位置和發(fā)展?jié)摿?，都好于西北航空，另一個(gè)問題是，原北方航空的麥道機(jī)型，兼并北方航空公司，增加了南航機(jī)型的復(fù)雜程度，這是一條不利因素。2.2.2機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)方面南航的飛機(jī)數(shù)量最多、機(jī)型也最復(fù)雜。至2008年6月，南航擁有飛機(jī)總數(shù)為342架，機(jī)型包括B777、B747、B737、A320、A321/320/319、A300、MD82、MD90在內(nèi)的8種客貨運(yùn)輸飛機(jī)。民航運(yùn)輸?shù)闹髁C(jī)型,南航應(yīng)有盡有,機(jī)型的復(fù)雜,導(dǎo)致公司運(yùn)營成本和管理難度增加。2.2.3安全基礎(chǔ)方面2002年月15日,中國國際航空公司的CA129航班波音767-200ER型飛機(jī)在韓國釜山金海國際機(jī)場北部山區(qū)失事，空難共造成126人死亡2004年11月21日，東方航空公司的MU5210航班CRJ-200型飛機(jī)在包頭起飛后15分鐘墜地，造成機(jī)上53人，空難對(duì)航空公司的運(yùn)行影響巨大。截至2008年6月16日，南方航空公司已經(jīng)累計(jì)安全飛行達(dá)500萬小時(shí)，連續(xù)保證了169個(gè)月的空防安全紀(jì)錄，安全運(yùn)輸旅客2.5億人次，為此2.2.4航線網(wǎng)絡(luò)方面航線布局方面，摩根大通調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)和香港市場上最大的20條航線占中國航空公司總航班的10.7%這20條航線僅分布于北京、上海、廣州、深圳、?？凇⒗ッ?、杭州、廈門、成都、香港等13個(gè)城市。北京在這些航線中所占比重最大，涉及其中9條，其次是上海6條、廣州4條，其余幾條航線覆蓋10個(gè)城市。由此看來，廣州的樞紐地位低于北京和上海，樞紐建設(shè)的基礎(chǔ)薄弱，其次新疆和北方距離廣州的航程太遠(yuǎn)，合并之后仍然各自為戰(zhàn)，航線網(wǎng)絡(luò)對(duì)于廣州的支持不大。2007年，南方航空公司積極推進(jìn)廣州、北京的中心樞紐建設(shè)，配合中心樞紐，重新進(jìn)行航線調(diào)整，構(gòu)建運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的航線樞紐網(wǎng)絡(luò)。2007年，以廣州為基地新開近10條國際航線，以北京為基地新開8條國內(nèi)航線，打造“穗深京滬快線”，希望建立起密集覆蓋國內(nèi)，全面輻射亞洲，連接歐美澳洲的強(qiáng)大航線網(wǎng)絡(luò)，以改進(jìn)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、國際客源不足的劣勢。2.2.5國際聯(lián)盟方面2007年11月15日，南方航空公司正式加入天合聯(lián)盟，成為中國首家加入世界航空聯(lián)盟組織的航空公司，通過與天合聯(lián)盟成員合作，南方航空公司航線網(wǎng)絡(luò)通達(dá)全球841個(gè)目的地，接162個(gè)國家和地區(qū)，到達(dá)全球各主要城市。值得一提的是，世界客運(yùn)前十強(qiáng)航空公司中，天合聯(lián)盟成員公司占據(jù)了5席，分別是美國達(dá)美航空公司（7308.6萬，世界第2）、中國南方航空公司（5652.2萬，世界第4）、美國西北航空公司（5469.6萬，世界第5）、法國航空公司（5046.5萬，世界第7）和美國大陸航空公司（4905.8萬，世界第8）。伴隨中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國南方航空公司在機(jī)隊(duì)規(guī)模方面迅速擴(kuò)大，2.3南方航空公司面臨的發(fā)展問題快速發(fā)展中的南航，機(jī)隊(duì)規(guī)模與運(yùn)輸能力迅速提高，但在經(jīng)營的過程中，盈利能力不強(qiáng)，持續(xù)盈利能力不高的問題逐漸顯現(xiàn)出來。2.3.1公司發(fā)展中盈利能力不強(qiáng)受益于中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長、全社會(huì)對(duì)航空運(yùn)輸?shù)膹?qiáng)大需求，以及合并重組的成功實(shí)施、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的穩(wěn)步推進(jìn)，南方航空公司的經(jīng)營業(yè)績得以提，2007年實(shí)現(xiàn)凈利潤為18.52億元，而2006年則為2.09億元，同比增加16.43億元。其中，2007年?duì)I業(yè)利潤為21.38億元,2006年的營業(yè)虧損為4.46億元，扭虧增盈25.84億元。2008年，國際經(jīng)濟(jì)跌宕起伏，國內(nèi)宏觀調(diào)控趨緊的影響，航油價(jià)格飛漲，市場需求萎縮，行業(yè)競爭慘烈，航的生產(chǎn)經(jīng)營遭受到巨大沖擊。上述數(shù)據(jù)說明，南方航空公司盈利能力不強(qiáng)，持續(xù)盈利能力不高的問題，公司的收益情況隨經(jīng)濟(jì)環(huán)境而定，自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，進(jìn)而說明公司在市場中的競爭能力差，解決南航發(fā)展中的盈利能力問題，是當(dāng)前的首要問題。2.3.2競爭能力低于對(duì)手運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量方面，國航第一，但南航發(fā)展迅速，與國航的差距正在逐漸縮小。在國內(nèi)、國際的收入比例方面，國航最為合理，國內(nèi)收入占51.4%國際收入占45.5%國內(nèi)客源對(duì)國際航線構(gòu)成支持，南航國內(nèi)收入的比例太高，占80.1%因此含金量很低，東航的客源比例也要好于南航。在投入產(chǎn)出比方面，國航最高，與國航相比，東航僅為國航的91.9%客座率方面，國航最高、東航其次，而南航最低。3南方航空公司外部環(huán)境與競爭勢態(tài)分析在航空運(yùn)輸全球化的大背景下,南方航空公司要立穩(wěn)腳根要面臨許多不定因素的嚴(yán)峻考驗(yàn)，尤其是經(jīng)濟(jì)因素的影響。3.1經(jīng)濟(jì)因素分析3.1.1國內(nèi)經(jīng)濟(jì)因素分析南方航空公司的收益隨著市場環(huán)境的變化而急劇下滑，扣除匯兌收益和營業(yè)外收入，主業(yè)經(jīng)營同比出現(xiàn)增虧，且自3月份起，增虧幅度逐月加大。天災(zāi)人禍和苛刻的安保要求，減低了旅客出行的意愿，根據(jù)航空業(yè)與GDP增速之間的倍增關(guān)系，可以測算出長期因素的影響占3/1，偶發(fā)因素的影響占,3/2。目前航空需求下滑是受雪災(zāi)、地震、奧運(yùn)會(huì)等的偶發(fā)事件影響，中國成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，后續(xù)的航空市場需求有望恢復(fù)到增長軌道。從另一方面來講，目前出行意愿低，可能會(huì)引起后續(xù)的爆發(fā)。例如2008年元旦，南方雪災(zāi)導(dǎo)致很多外來務(wù)工人員無法回家過年，在2009年春節(jié)，返鄉(xiāng)的愿望可能更加強(qiáng)烈，運(yùn)輸需求會(huì)大大增加。燃油大幅上漲之后，國資委批準(zhǔn)的燃油附加費(fèi)，可以沖抵航空公司一部分損失。以南航的數(shù)據(jù)分析為例，預(yù)計(jì)燃油附加費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)上調(diào)，可沖減12.16億元，但公司燃油成本還將凈增17.14億元。另外，提高燃油附加費(fèi)，這是一把雙刃劍，雖然在一定程度上可以減少航空公司的成本損失，但也會(huì)大大影響航空運(yùn)輸市場消費(fèi)需求，會(huì)對(duì)航空公司運(yùn)力需求造成影響。3.1.2國際經(jīng)濟(jì)因素分析燃油成本目前是航空公司最大支出項(xiàng)目，油價(jià)上漲，使航空公司承受巨大的經(jīng)營壓力。高企的油價(jià)，加上經(jīng)濟(jì)遲滯使旅客減少，對(duì)優(yōu)秀的航空公司產(chǎn)生如此巨大的影響，對(duì)于部分小航空公司，因承受不住市場的壓力，比如香港甘泉航空、臺(tái)灣遠(yuǎn)東航空已經(jīng)破產(chǎn)倒閉。受美國經(jīng)濟(jì)的影響，目前美國的消費(fèi)者信心指數(shù)下跌到1982年以來的最低點(diǎn)，美國消費(fèi)的下滑進(jìn)而影響我們的外貿(mào)出口。3.2南方航空公司競爭態(tài)勢分析3.2.1替代產(chǎn)品威脅(1)傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，在距離300公里以下的運(yùn)輸線路上，公路運(yùn)輸方式最有競爭力；在300至800公里的運(yùn)輸線路上，鐵路具有運(yùn)輸優(yōu)勢，在距離超過800公里時(shí)，航空運(yùn)輸將比公路和鐵路更具優(yōu)勢。2008年4月18日中國鐵路實(shí)施第六次大提速，在京哈、京滬、京廣、隴海、浙贛、膠濟(jì)等既有鐵路干線上實(shí)施時(shí)速200公里的提速，部分區(qū)段列車運(yùn)行時(shí)速將達(dá)到250公里。鐵路提速對(duì)中短途航空客運(yùn)影響比較大，(2)伴隨經(jīng)濟(jì)形勢的下滑，社會(huì)各企業(yè)將成本控制作為一項(xiàng)重要工作，很多企業(yè)選擇視頻會(huì)議代替出差，視頻會(huì)議作為出差的替代品，間接影響航空運(yùn)輸市場。替代產(chǎn)品和服務(wù)帶來了價(jià)格上限，限制行業(yè)的獲利潛力，在產(chǎn)品性能、營銷手段方面，如果不能和替代產(chǎn)品拉開距離，獲利能力將受到影響，增長潛力將受到制約。3.2.2潛在進(jìn)入者威脅(1)2005年8月15日，歷經(jīng)3年反復(fù)修改論證的《國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定》開始施行。依據(jù)規(guī)定，包括非公有制投資主體在內(nèi)的各種投資主體，被允許投資除空中交通管制系統(tǒng)外的所有民用航空領(lǐng)域，(2)中國正面臨著航權(quán)開放，國際航線的競爭勢必將越來越激烈。國際航空運(yùn)輸市場的逐步開放，使更多國內(nèi)航空公司擁有國際航線的經(jīng)營權(quán)，另外，隨著與越來越多的國家或地區(qū)簽定更為自由化的雙邊通航協(xié)議，更多國外航空公司加入到目前競爭已非常激烈的國際航線中來。國外航空公司在國內(nèi)奪城掠寨，招兵買馬，對(duì)中國民航企業(yè)是一沉重打擊：FEDEX在上海修建了一條跑道，占領(lǐng)華東市場，德國漢莎公司和深圳航空公司組建翡翠國際貨運(yùn)公司，以深圳機(jī)場為基地，使用6架B747-400F貨機(jī)，侵占華南貨運(yùn)市場。3.2.3行業(yè)內(nèi)部競爭特點(diǎn)伴隨國內(nèi)行業(yè)準(zhǔn)入政策《國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定》的實(shí)施,私營航空公司紛紛成立,除三大航空集團(tuán)（國航、東航、南方航空公司）外，還有海南方航空公司空、上海航空、深圳航空、廈門航空等20多家航空公司，這些大量新增的航空公司，為了生存，拼命擴(kuò)大市場份額，因此往往挑起激烈的價(jià)格戰(zhàn)，國內(nèi)航空市場同業(yè)競爭不斷加劇。國際航權(quán)的開放，還將增加國際競爭者，使市場競爭將更加激烈。飛機(jī)的固定成本很高，而一旦起飛，機(jī)艙內(nèi)空置座位的邊際成本很低，為維持航權(quán)，飛機(jī)一定要執(zhí)行航班，當(dāng)競爭到一定程度時(shí)，維持運(yùn)營固定支出會(huì)被看作是沉入成本而被忽略，于此時(shí)競爭越發(fā)激烈。國內(nèi)航空服務(wù)產(chǎn)品高度的同質(zhì)化，從購票、到達(dá)機(jī)場、機(jī)艙服務(wù)、餐食到離機(jī)，各公司的服務(wù)方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)基本相同。在上述條件的影響下，航空運(yùn)輸行業(yè)的內(nèi)部競爭非常激烈。3.3南方航空優(yōu)勢分析與劣勢3.3.1技術(shù)優(yōu)勢分析南方航空公司運(yùn)用IT技術(shù)的狀況，存在投入低、產(chǎn)出低、定位低、能力低的現(xiàn)狀。開發(fā)實(shí)用新技術(shù)的能力差，無法通過信息技術(shù)，使整個(gè)公司的資源得到共享，這是制約目前高端客戶管理的瓶頸。3.3.2生產(chǎn)與成本分析南方航空公司每天有近1400個(gè)航班穿梭于全球各地，作為中國國內(nèi)機(jī)隊(duì)規(guī)模最大、航線網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)的航空公司，南方航空公司形成了以廣州、北京為中心樞紐，密集覆蓋國內(nèi)，全面輻射亞洲，連接歐美澳洲的強(qiáng)大航線網(wǎng)絡(luò)，這將產(chǎn)生航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)性。航線結(jié)構(gòu)可以分為線型、環(huán)型和星型3個(gè)最基本類型，通過它們的任意組合，可以組成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線、線型跳躍航線、區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、中樞網(wǎng)絡(luò)。其中通過中樞的“輪輻”航線，將周邊城市的旅客匯聚到樞紐，可以讓樞紐對(duì)外航班保持很高的客座率，從而降低了營運(yùn)的單位成本。如果流程順暢，有效提高中轉(zhuǎn)的效率，干支結(jié)合的方式讓網(wǎng)絡(luò)極大延伸，讓運(yùn)力資源得到最經(jīng)濟(jì)配置。在機(jī)型的配置方面，可以用較小的飛機(jī)從支線機(jī)場飛往樞紐，集中客流后再用大型飛機(jī)運(yùn)送旅客另一個(gè)樞紐，這樣既讓航線延伸到了很多中小城市，又可以合理配置運(yùn)力資源，從而通過網(wǎng)絡(luò)互援實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈延伸與整體收益最大化。具有優(yōu)勢并不代表獲得了優(yōu)勢，南方航空公司存在產(chǎn)投比低，運(yùn)力資源耗費(fèi)嚴(yán)重，效率低下的狀況，這給公司的經(jīng)營帶來困境。3.3.3公司品牌分析雖然擁有“飛行安全五星獎(jiǎng)”，雖然安全紀(jì)錄、旅客運(yùn)輸兩均列全國第一，但市場的品牌認(rèn)可度不高，缺乏對(duì)常旅客和高端旅客的吸引。3.3.4社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源分析進(jìn)入互補(bǔ)行業(yè)，如進(jìn)入旅游業(yè)，利用自身完善的航線網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)富有吸引力的旅游產(chǎn)品，去旅游市場終端吸收客源，既保障了航空業(yè)務(wù)的發(fā)展，又能賺取額外利潤，形成良性互補(bǔ)。再如投資酒店業(yè)，既可以利用與旅客廣泛接觸的界面和機(jī)會(huì)進(jìn)行廣告，獲得入住酒店的大量客源，又能為常旅客計(jì)劃提供配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一舉多贏。加入全球最大的航空公司聯(lián)盟-天合聯(lián)盟，南航在國際航線上可以擴(kuò)大自己的國際網(wǎng)絡(luò)資源，為旅客提高附加的增值服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，還可以對(duì)接國際優(yōu)秀航空公司的服務(wù)，尋找差距，提高自身的服務(wù)水平。4南方航空公司發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施當(dāng)下，國內(nèi)乃至國際航空市場發(fā)展迅猛，在激烈的行業(yè)競爭中，中國南方航空公司作出了自己的戰(zhàn)略選擇。4.1加強(qiáng)國內(nèi)航線一直以來,南方航空公司都在加速推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在北京、廣州“雙樞紐”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，新增重慶、烏魯木齊兩個(gè)樞紐城市，并積極發(fā)展中轉(zhuǎn)聯(lián)程的長航線。如在廣州市場、烏魯木齊市場和重慶市場計(jì)劃增加航班372班/周、354班/周和82班/周，分別占新增航班量902班的41%、39%和9%，同時(shí)在北京市場新開鞍山、北京—長沙—永州、符拉迪沃斯托克、哈巴羅夫斯克等航線；在重慶加大九寨、拉薩等高高原航線的航班密度，旺季期間兩條航線甚至可達(dá)每日4班。

值得注意的是，國航的布局一直是北京、成都、深圳“金三角”。與成都相距不遠(yuǎn)的重慶市，則是南航與重慶開發(fā)投資公司共同出資12億元，以6：4的持股比例成立的重慶航空有限責(zé)任公司的基地。隨著西部大開發(fā)，西部省份機(jī)場的吞吐量明顯加快，南航和國航在西部的競爭勢必更加激烈。

此外南航還加大了上海和深圳的運(yùn)力投入。三大航中，數(shù)南航的飛機(jī)最多、國內(nèi)航線最密，但目前在國內(nèi)京滬穗深等一線城市，東航完成了對(duì)上航的并購重組，在上海市場占據(jù)絕對(duì)份額；國航亦如愿以償控股深航并合作推出“京深快線”，在北京和深圳都占據(jù)最大市場份額；南航對(duì)既有的市場份額越來越感受到壓力。南航在服務(wù)國內(nèi)旅客的同時(shí)，將幫助旅客周轉(zhuǎn)到更多的國際城市。4.2建設(shè)國際航空樞紐2012年8月15日，中國南方航空公司在廣州舉辦新聞發(fā)布會(huì)，正式推出連接歐亞澳洲的空中橋梁——“廣州之路”。這是南航國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)新的里程碑，標(biāo)志著南航建設(shè)國際航空樞紐，積極參與全球競爭邁出了重要一步。2005年，中國最大的航空公司南航提出了建設(shè)國際化規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型航空公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)。2009年，南航將目光瞄準(zhǔn)了第六航權(quán)市場，首先將澳洲中轉(zhuǎn)作為了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落地的突破口。三年以來，南航每年在澳洲和新西蘭地區(qū)的運(yùn)力投入增長均在50%以上。從2009年的每周14個(gè)航班，2個(gè)通航點(diǎn)，迅速發(fā)展到2012年每周最多42個(gè)航班，悉尼、墨爾本、布里斯班、珀斯以及奧克蘭5個(gè)通航點(diǎn)。運(yùn)力投入迅速增長的同時(shí)，南航加快廣州樞紐的建設(shè)，完善中轉(zhuǎn)服務(wù)流程，舉全公司之力，發(fā)揮南航國內(nèi)和東南亞強(qiáng)大的航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，將廣州樞紐與全國97個(gè)城市連接，每周中轉(zhuǎn)銜接機(jī)會(huì)從2009年夏秋的14811個(gè)，增加至今年夏秋的24222個(gè)。在推廣澳洲中轉(zhuǎn)的過程中，南航也在樞紐建設(shè)、中轉(zhuǎn)服務(wù)、第六航權(quán)市場開發(fā)、國際航線推廣等方面積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。背靠中國大陸廣袤的經(jīng)濟(jì)腹地，三年來南航澳洲中轉(zhuǎn)戰(zhàn)略得到了有效推進(jìn)。2012年上半年，南航承運(yùn)澳新市場旅客達(dá)到30.68萬人次，同比增長28.4%，南航澳新航線旅客已經(jīng)占我國至澳新市場份額的45%，成為了中澳市場最大的航空承運(yùn)人，廣州成為中澳中轉(zhuǎn)市場第一門戶樞紐。經(jīng)廣州中轉(zhuǎn)到澳新的旅客也從2010年的14.8萬增長到2011年的34.3萬。2012年，南航的國際航線比例將達(dá)到30%，形成較好的航線網(wǎng)絡(luò)，為旅客提供更豐富的出行選擇。著眼未來，南航將擴(kuò)大到搭建廣州樞紐的所有航線網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展廣州能橋接的所有市場，力爭將廣州打造成為國內(nèi)轉(zhuǎn)國內(nèi)、國內(nèi)轉(zhuǎn)國際和國際轉(zhuǎn)國際三種中轉(zhuǎn)模式協(xié)調(diào)發(fā)展的全方位、綜合性國際樞紐。4.3機(jī)隊(duì)配置戰(zhàn)略2012年6月11日，在北京舉行的第68屆國際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA，以下簡稱“國際航協(xié)”）年會(huì)上，IATA向全球權(quán)威公布了2011年全球航空公司定期航班旅客運(yùn)輸量排名及機(jī)隊(duì)規(guī)模排名。南航全年運(yùn)輸旅客8054萬人次，飛機(jī)數(shù)量444架，均位列世界第三、亞洲第一，躋身國際一流航空公司行列。

南航是中國運(yùn)輸飛機(jī)最多、航線網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)、年客運(yùn)量最大的航空公司。截至2011年12月，南航累計(jì)安全飛行898萬小時(shí)，安全運(yùn)輸旅客累計(jì)超過6億人次，安全管理水平在國內(nèi)、國際均處于領(lǐng)先地位。近幾年，南航持續(xù)推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加快布局國際市場，以廣州為始發(fā)點(diǎn)，完善航線網(wǎng)絡(luò)布局，構(gòu)建聯(lián)結(jié)歐澳的“廣州之路”。2011年，南航澳洲航線全年承運(yùn)旅客近60萬人次，占據(jù)了中國至澳大利亞市場份額的第一位。同時(shí)，南航還加快引進(jìn)先進(jìn)機(jī)型、優(yōu)化機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)，成功引進(jìn)三架A380，成為中國首家、全球第七家運(yùn)營該機(jī)型的航空公司。今年南航還將引進(jìn)中國首架波音787夢(mèng)想飛機(jī)。在服務(wù)方面，南航在獲評(píng)SKYTRAX四星級(jí)的基礎(chǔ)上，啟動(dòng)“2012國際品牌服務(wù)年”活動(dòng)，努力為旅客提供優(yōu)質(zhì)和國際化的服務(wù)。未來南航將繼續(xù)秉承“客戶至上”的承諾，通過提供“可靠、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，致力于滿足并超越客戶的期望，在“打造世界一流規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型航空公司”的道路上不斷前行。4.4一體化運(yùn)行戰(zhàn)略航班運(yùn)行的正常與否，都存在很多不確定因素。由于機(jī)械故障、惡劣天氣以及流量控制等因素導(dǎo)致航班運(yùn)行不正常事件越來越多。如何通過航班運(yùn)行資源的有效整合減少航班運(yùn)行延誤，是每個(gè)航空公司運(yùn)行控制部門每天重要的工作內(nèi)容。2009年9月8日，汕頭航空有限公司一架波音737-300型飛機(jī)在義烏故障，機(jī)務(wù)維修部門最終確定該飛機(jī)只能飛到廣州后停場排故，這意味著該飛機(jī)整天都不能利用。由于是旺季，航班計(jì)劃安排得很密集，一架飛機(jī)停場整天無疑給汕航航班運(yùn)行帶來很大的影響，正所謂動(dòng)一發(fā)而牽全身！此時(shí)，如果單靠汕航自身的運(yùn)力調(diào)整，將會(huì)出現(xiàn)多個(gè)航班長達(dá)3小時(shí)以上的延誤，而且運(yùn)行當(dāng)中很容易出現(xiàn)4小時(shí)以上的惡性延誤。汕航簽派員通過與南航SOC協(xié)調(diào)，充分利用和整合飛機(jī)、機(jī)組資源，用總部的飛機(jī)、汕航的機(jī)組執(zhí)行廣州至青島的航班，將航班恢復(fù)正常；又通過南航動(dòng)態(tài)控制系統(tǒng)查看全南航的航班動(dòng)態(tài)情況，最終又通過與南航湖北分公司運(yùn)行指揮部和總部SOC的協(xié)調(diào)，借用湖北分公司的波音737-700型飛機(jī)執(zhí)行廣州到汕頭的航班。通過一體化的航班調(diào)整，極大緩解了汕航的航班運(yùn)行壓力，保證了汕航在缺少一架運(yùn)力的情況下的航班運(yùn)行。南航是國內(nèi)擁有分子公司最多的航空公司，總部的SOC和各分子公司的運(yùn)行指揮部在每天運(yùn)行中，充分發(fā)揮南航一體化運(yùn)行的優(yōu)勢，有效地利用和整合各個(gè)分子公司之間的運(yùn)行資源，減少了因各種各樣的因素引起的航班不正常，提高了航班正常率，節(jié)約公司運(yùn)行成本，最大程度保障了旅客的利益。4.5市場營銷戰(zhàn)略為推進(jìn)南航戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打開國際銷售的新局面，南航各公司各部門應(yīng)密切配合，集中精力做好國內(nèi)國際營銷工作。大力推廣，宣傳品牌。對(duì)內(nèi)培訓(xùn)，提升能力。對(duì)外開拓，把握客戶。各公司應(yīng)通過走訪代理人、與代理人建立QQ群、辦展會(huì)等等方式，強(qiáng)化與代理人、旅行社的溝通紐帶，提升他們對(duì)南航國際產(chǎn)品的認(rèn)知，并且利用后返機(jī)制提高代理人銷售積極性；公司大客戶經(jīng)理主動(dòng)對(duì)企業(yè)客戶進(jìn)行登門走訪和上門培訓(xùn)，讓每位客戶了解南航國際產(chǎn)品優(yōu)勢；此外，公司還通過發(fā)送短信等形式重點(diǎn)向金、銀卡會(huì)員推廣南航國際產(chǎn)品。完成從服務(wù)支持型向營銷型轉(zhuǎn)變，激活“休眠”客戶，創(chuàng)造、引導(dǎo)市場需求，發(fā)掘市場潛力。國內(nèi)體系和國外體系將實(shí)現(xiàn)有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營。提升南航整體服務(wù)水準(zhǔn)與企業(yè)競爭力，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)收益最大化。建立公司應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的營銷應(yīng)急機(jī)制。不斷完善公司信息搜集和處理能力。利用先進(jìn)的訂座和收益管理系統(tǒng)，建立有效的早期預(yù)警系統(tǒng)，將有關(guān)數(shù)據(jù)充分整合，建立航空業(yè)績系統(tǒng)，為公司快速反應(yīng)和迅速?zèng)Q策提供可靠、及時(shí)、靈活的數(shù)據(jù)。4.6人力資源戰(zhàn)略所謂人力資源能力，就是進(jìn)行整合后員工能夠創(chuàng)造最大價(jià)值的能力。南航的人才觀：“南航心約”與人才觀?！澳虾叫募s”在南航并購整合中為人力資源能力建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，其人才觀可以從南航精神第一條——對(duì)員工關(guān)心中找到答案。讓員工對(duì)公司充滿信心，贏得了并購后總公司和分公司員工的忠誠。關(guān)鍵員工的激勵(lì)與挽留?！霸诤娇展?，關(guān)鍵員工有三類：一是飛行員，二是機(jī)務(wù)人員，三是營銷人員”，為了保留這些人才，南航在并購后針對(duì)每一類員工采取了相應(yīng)的挽留措施。對(duì)飛行員實(shí)行了薪酬改革，提高了待遇；對(duì)機(jī)務(wù)人員進(jìn)行工程師技術(shù)評(píng)定，雖無行政職位，但收入增加，并且級(jí)別越高，工資差距越大；對(duì)營銷人員實(shí)行基于業(yè)績的獎(jiǎng)勵(lì)制度。加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)能力和領(lǐng)導(dǎo)水平建設(shè)。保持員工隊(duì)伍的穩(wěn)定：南航高層領(lǐng)導(dǎo)在講話中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，穩(wěn)定是改革的前提。南方航空在保持并購時(shí)期人力資源的穩(wěn)定性方面主要采取了兩項(xiàng)措施：一是溝通，二是對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)的職位進(jìn)行調(diào)動(dòng)。職位改革：將技術(shù)與行政分開有盡有并購后的南航致力于組織結(jié)構(gòu)扁平化建設(shè)，南方航空提出職位改革計(jì)劃，將技術(shù)人員與行政人員分離。這種改革計(jì)劃實(shí)際上也是為員工量身定做的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃，其中包含了兩個(gè)方面，一是走行政管理路線，二是走技術(shù)路線，并將薪酬福利合理聯(lián)系起來，同一級(jí)別的行政人員與技術(shù)人員在企業(yè)內(nèi)地位、待遇各方面平等，員工可以根據(jù)自身特點(diǎn)與企業(yè)需求，在非管理類與管理類通道上選擇未來的職業(yè)生涯路徑。采用技術(shù)與行政分開的方法不僅處理了職位矛盾，而且優(yōu)化了職位配備，加強(qiáng)了員工的工作安全感知。

公平的競爭機(jī)制：

文化審計(jì)的結(jié)果表明，三家原公司的員工最擔(dān)心的是并購整合中得不到公平的對(duì)待。建立以能力為基礎(chǔ)的競爭機(jī)制，在某種程度上可以闡釋公司對(duì)公平性的看重，更重要的是可以建立一種競爭性的文化，從而激發(fā)人力資源的潛在能力，這是進(jìn)行人力資源整合的組織支持。為此，南航針對(duì)空缺崗位，采用面向企業(yè)內(nèi)部全部員工的公開選拔制度，在公司內(nèi)部建立競爭擇優(yōu)機(jī)制。這種制度在各分公司都有效執(zhí)行，體現(xiàn)選拔過程的公平性，能者居之，可以消除內(nèi)部靠關(guān)系升官的謠言，營造一種公平競爭的環(huán)境。4.7信息技術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略戰(zhàn)略決策支持系統(tǒng)：重大戰(zhàn)略決策的擬訂、執(zhí)行、控制和管理是一項(xiàng)關(guān)系到企業(yè)生死存亡的重大工作。建立企業(yè)戰(zhàn)略決策支持系統(tǒng)，可以為公司提供從戰(zhàn)略環(huán)境數(shù)據(jù)收集、情報(bào)獲取、環(huán)境數(shù)據(jù)分析、分析模型建立、解決方案池以及決策模擬與評(píng)估、決策執(zhí)行監(jiān)控、戰(zhàn)略管理等核心功能。為公司決策層及各大決策鏈上職能部門提供群體決策與管理平臺(tái)和工具。企業(yè)電子商務(wù)：“十五”期間的電子商務(wù)成了電子票務(wù)、網(wǎng)上定座等等圍繞客票和貨運(yùn)的商務(wù)環(huán)節(jié)的代名詞。伴隨著南航差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，南航需要推出代表企業(yè)的更高層次的電子商務(wù)品牌。它不僅僅以客票為中心，而以服務(wù)為中心，以電子支付為手段，以延伸電子服務(wù)為賣點(diǎn)。對(duì)內(nèi)將員工、部門、企業(yè)的資金薪酬實(shí)現(xiàn)電子交易，對(duì)外針對(duì)企業(yè)上下游客戶進(jìn)行網(wǎng)上的電子交易，通過電子方式完成標(biāo)準(zhǔn)采購和銷售的所有環(huán)節(jié)，力爭將電子商務(wù)業(yè)務(wù)處理量達(dá)到或超過公司正常業(yè)務(wù)量的80%以上。圍繞電子商務(wù)平臺(tái)大力發(fā)展各項(xiàng)延伸服務(wù)，創(chuàng)立獨(dú)特的完整的南航電子商務(wù)服務(wù)名牌。4.8企業(yè)文化建設(shè)民戰(zhàn)略中國南方航空股份有限公司堅(jiān)持“安全第一”的核心價(jià)值觀，安全基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)。飛行實(shí)力出眾，擁有3300多名優(yōu)秀的飛行人員，是目前國內(nèi)唯一一家擁有獨(dú)立培養(yǎng)飛行員能力的航空公司，與全球知名飛行模擬器制造商CAE合資建立的飛行訓(xùn)練中心是國內(nèi)規(guī)模最大的飛行訓(xùn)練中心；機(jī)務(wù)維修實(shí)力雄厚，旗下廣州飛機(jī)維修工程有限公司（GAMECO）建有亞洲最大的飛機(jī)維修機(jī)庫，南航與德國MTU公司合建有國內(nèi)最大、維修等級(jí)最高的航空發(fā)動(dòng)機(jī)維修基地；保障體系完善，擁有可日指揮1200個(gè)航班、獲得國家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)的飛行運(yùn)行